PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP
CITRA MEREK SABUN MANDI NUVO DI GIANT
SUN CITY SIDOARJO
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
RAFIKA LAKSITA DEWI
0712010191/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
JAWA TIMUR
2010
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
SKRIPSI
PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP
CITRA MEREK SABUN MANDI NUVO DI GIANT
SUN CITY SIDOARJO
Yang diajukan
RAFIKA LAKSITA DEWI
0712010191/EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Supriyono MM
Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan judul : “Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Berpengaruh
Terhadap Citra merek Pada Sabun Mandi Nuvo Di Giant Sun City
Sidoarjo”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Supriyono MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi
peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam
menyelesaikan skripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Untuk kedua orang tua, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang dan
malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan materiil,
pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.
7. Untuk suamiku tercinta yang selalu menemani dan membantu mengerjakan
skripsi yang aku buat dan selalu memberikan motivasi, Terima kasih atas cinta
dan sayang yang di berikan oleh suamiku.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi
ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, September 2011
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...
i
DAFTAR ISI ...
iii
ABSTRAKSI ...
vi
BAB I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang...
1
1.2. Perumusan Masalah ...
6
1.3. Tujuan Penelitian ...
6
1.4. Manfaat Penelitian ...
6
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu ...
8
2.2 Landasan Teori ...
10
2.2.1. Pengertian Pemasaran ...
10
2.2.2. Konsep Pemasaran...
12
2.2.3. Tanggung Jawab Sosial...
15
2.2.4. Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab
Sosial
Perusahaan
...
19
2.2.5. Citra merek (Corporate Citra) ...
20
2.2.6. Dimensi dan Indikator Citra merek ...
25
2.2.7 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Terhadap Citra merek ...
25
2.3 Kerangka Konseptual...
27
2.4
Hipotesis ... 27
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ……... 28
3.1.1. Pengukuran Variabel ...………... 29
3.2. Teknik Penentuan Sampel ……….. 29
3.3. Teknik Pengumpulan Data ………. 31
3.3.1 Jenis Data
... 31
3.3.2 Sumber Data ... 31
3.3.3 Pengumpulan Data
... 31
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis ………... 31
3.4.1.Analisis Faktor Konfirmatori ... 37
3.4.2. Uji Reliabilitas Instrumen Questionare ...
38
3.4.3. Uji Validitas...
39
3.4.4. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ...
39
3.4.5. Evaluasi Normalitas... 40
3.4.6. Evaluasi Outlier ... 40
3.4.7. Evaluasi Multivolinearity ... 41
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian...
37
4.1.1 Karakteristik Responden...
37
4.2. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis...
38
4.3. Program Kemitraan ...
43
4.4. Dasar Hukum ...
46
4.5. Deskripsi Hasil Penelitian...
50
4.5.1. Karakteristik Responden ...
50
4.6. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis...
51
4.6.1. Asumsi Model...
51
4.6.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas...
51
4.6.1.2. Evaluasi atas Outlier ...
52
4.6.1.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ...
53
4.6.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ...
54
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
4.6.1.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach...
57
4.6.1.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ...
58
4.7. Pembahasan...
60
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ………. 49
5.2. Saran ………... 49
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP
CITRA MEREK SABUN MANDI NUVO DI GIANT
SUN CITY SIDOARJO
Oleh :
Rafika Laksita Dewi
ABSTRAKSI
Tanggung jawab sosial akan menjadi strategi bisnis dalam perusahaan
untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui Citra dan kesetiaan merek
produk atau Citra merek. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif
perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya
pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan
kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku konsumen di
masa mendatang. Implementasi kebijakan tanggung jawab sosial adalah suatu
proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Berdasarkan latar belakang tersebut
maka tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui apakah tanggung jawab
sosial berpengaruh terhadap Citra merek.
Sampel penelitian ini adalah konsumen. Pengumpulan data dilakukan
dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.
Hasil penelitian ini menemukan bahwa tidak adanya pengaruh yang
diberikan oleh variabel tanggung jawab sosial terhadap citra merek. Hasil ini
menunjukkan bahwa penerapan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan
kurang efektif dan kurang tepat sasaran, yang disebabkan terbatasnya pegawai dan
informasi dari masyarakat setempat, sehingga untuk pemilihan peserta program
kurang optimal, pada masyarakat sehingga efek yang ditimbulkan kepada
perusahaan tidak begitu besar, karena dari sisi masyarakat, praktik tanggung
jawab sosial yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di
suatu daerah karena akan menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di
daerah tersebut..
Kata Kunci : tanggung jawab social, citra merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman menjadikan perusahaan lupa akan fungsinya yaitu sebagai organisasi bisnis perusahaan juga sebagai organisasi sosial. Orientasi bisnis yang hanya terfokus pada tujuan ekonomi tersebut dewasa ini telah menghadapi tantangan, karena secara langsung maupun tidak langsung dalam menjalankan kegiatan operasinya perusahaan harus berinteraksi dengan lingkungan sosialnya.
Umumnya perusahaan masih berkutat pada aspek finansial atau aspek ekonomis untuk menunjukan keberhasilannya, namun sering dengan kesadaran penyelamatan lingkungan perusahaan-perusahaan di seluruh dunia kini sudah memperhitungkan aspek dampak lingkungan dan sosial dalam menjalankan pengembangan program Tanggung Jawab Sosial. Tanggung jawab sosial (Corporate Social Responbility) adalah pelaksanaan aktivitas perusahaan yang harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang
Perusahaan yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung Jawab Sosial, bagaimana perusahaan sadar dan tanggap terhadap
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
issue sosial yang muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam
jaminan yang diperlukan untuk melindungi perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang tidak diharapkan.
CSR akan menjadi strategi bisnis yang bagus dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk (loyalitas) atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku konsumen di masa mendatang. Implementasi kebijakan CSR adalah suatu proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Dengan demikian akan tercipta satu ekosistem yang menguntungkan semua pihak (true
win win situation) – konsumen mendapatkan produk unggul yang ramah
lingkungan, produsen pun mendapatkan profit yang sesuai yang pada akhirnya akan dikembalikan ke tangan masyarakat secara tidak langsung. Untuk mencapai keberhasilan dalam melakukan program CSR, diperlukannya komitmen yang kuat, partisipasi aktif, serta ketulusan dari semua pihak yang peduli terhadap program-program CSR. Program CSR menjadi begitu penting karena kewajiban manusia untuk bertanggung jawab atas keutuhan kondisi-kondisi kehidupan umat manusia di masa depan.(shvoong.com)
Kinerja sosial perusahaan merupakan hal yang cukup penting bagi Citra perusahaan, terutama dalam jangka panjang perusahaan yang dapat memberikan kontribusi cukup berarti dalam pengembangan berkelanjutan bagi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
perusahaan. Dengan demikian kinerja sosial perusahaan akan mempengaruhi Citra perusahaan. Citra sendiri merupakan salah satu asset yang sangat berharga. Begitu juga yang dilakukan oleh Sabun Nuvo, yang juga ingin mengangkat citra perusahaannya, tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami penurunan penjualan yang diakibatkan dari penurunan jumlah pelanggan. Berikut adalah laporan penjualan sabun mandi Nuvo mulai dari Bulan Januari – Oktober 2010.
Tabel 1.1. laporan penjualan sabun mandi Nuvo Bulan Juli – September 2010
Jan. Feb. Maret April Mei Juni Juli Agust. Sept. Okt. Nuvo body wash
velvet touch
55 60 48 57 30 25 24 17 49 26 Nuvo shower
cream s/b blue
44 46 71 50 22 31 45 33 38 31 Nuvo shower
cream s/l pink
32 53 22 34 31 16 18 6 45 31 Nuvo shower
cream w/g white
84 64 74 46 48 39 37 32 54 40 Total 215 223 215 187 131 111 124 88 186 128
Sumber : Giant Sun City, Sidoarjo
Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari jumlah pelanggan yang setiap bulannya mengalami penurunan yang berturut – turut dari bulan Januari sampai bulan Oktober 2010. Penurunan tersebut tidak menguntungkan bagi Sabun Nuvo karena hal ini akan berdampak pada penurunan pendapatan. Selain itu juga terjadinya penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi Nuvo pada tahun 2007-2010.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Tabel 1.2 : Trend TBI merek Sabun (dalam persen)
Merek 2007 2008 2009 2010
Lifebouy 45.35 43.0 38.0 38.8
Lux 24.1 23.2 26.9 30.0
Dettol 2.28 3.6 3.0 4.7
Nuvo 7.65 8.2 6.7 3.3
Sumber : Frotier Consulting Group (majalah Marketing 2010)
Tabel 1.3. Market Share sabun mandi Nuvo Tahun 2011
Sabun mandi Nuvo dalam melakukan tanggung jawab sosial hal ini dapat dilihat dari pelaksanaan kegiatan yang diadakan sangat minim, pada tahun 2009 hanya melakukan kegiatan dalam “Cegah Diare Hanya 20 Detik”, yaitu gerakan cuci tangan serentak di beberapa daerah untuk menghindari penyakit diare, sedangkan pesaingnya Sabun Lifebouy sangat konsisten dalam membangun image tampak dari adanya endorsement IDI (Ikatan Dokter Indonesia) di pembungkusnya. Juga aktivitas PR dengan membangun MCK di berbagai pelosok Indonesia sebagai bagian dari Lifebuoy Berbagi Sehat. Dengan demikian terdapat asosiasi yang kuat antara Lifebuoy dengan kebersihan dan kesehatan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
CSR merupakan sebuah tanggung jawab social dengan tujuan menciptakan kondisi ekonomi, sosial, dan lingkungan yang lebih baik. Kotler dan Lee (2005) dalam Samuel (2008:35) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan, akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan Image. Sebagai contoh, perusahaan yang telah menerapkan konsep reduce, reuse, dan recycle tentu akan menarik perhatian bagi publik. Publik akan menganggap bahwa perusahaan tersebut cukup peduli dengan lingkungan sekitar sehingga akan muncul image yang positif terhadap perusahaan tersebut. Image yang positif di mata publik tersebut akan mendorong konsumen bertanggung jawab memelihara kelangsungan perusahaan dengan cara membeli produknya. CSR di bidang sosial pun dapat meningkatkan Corporate Image, misalnya perusahaan yang telah memberikan tunjangan/beasiswa bagi keluarga karyawan atau kepada masyarakat. Cara pandang karyawan tersebut terhadap perusahaan tentu akan berbeda, secara tidak langsung maka image perusahaan di mata karyawannya meningkat. Dengan demikian turnover dari karyawan akan rendah dan bahkan justru mampu menarik perhatian masyarakat, terutama lulusan yang memperoleh beasiswa yang memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang tinggi untuk bergabung dalam perusahaan, dan hal ini akan meningkatkan citra perusahaan karena berdampak pada kualitas sumber daya manusia yang dimiliki
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Terhadap Citra Merek Sabun Mandi Nuvo”.
1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai perumusan masalah sebagai berikut :
Apakah tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap Citra Merek Sabun Mandi Nuvo ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk mengetahui apakah tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap Citra Merek Sabun Mandi Nuvo
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan penerapan tanggung jawab sosial secara efektif bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
b. Bagi Universitas
Sebagai tambahan khasanah perpustakaan dan bahan masukan bagi penelitian lebih lanjut dengan topik yang sama.
c. Bagi Peneliti
Penyusunan skripsi ini diharapkan dapat memperluas wawasan berfikir serta pengetahuan penulis dalam mengembangkan ilmu dan pengetahuan yang sudah diperoleh untuk dilaksanakan di lapangan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam penelitian ini.
A.Fitri Ismiyanti (2006)
Meneliti dengan judul “Corporate Reputation” melalui pendekatan
corporate Social responsibility Di lingkungan PT.PERKEBUNAN
NUSANTARA X”
Permasalahan yang dikemukakan adalah pengaruh citra dan tanggung jawab sosial terhadap masa depan pabrik gula. Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Model). Kesimpulan yang diperoleh yaitu : Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Faktor Stakeholder. Faktor Corporate Social
Responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap Faktor Corporate Function. Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh tidak
signifikan dan negative terhadap Faktor management Function. Faktor
B.Laksiani (2009)
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.3. Tanggung Jawab Sosial
Pada kenyataannya Corporate Social Responsibility (CSR) tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahan. Beberapa perusahaan yang menerapkan Corporate Social Responsibility justru dianggap sok social. Ada juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun diruang public nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Tujuannya mau berderma sembari meneguk untung citra, tetapi malah bunting. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik (Badri,2007). Praktik Corporate Social Responsibility (CSR) tidaklah semudahkonsepnya Hal tersebut dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial secara komprehensif dan integratfif, dimana sebuah keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan keuntungan.
Dengan tanggung jawab social sebagai penekanan nalar dan obyektif bagi kesejateraan masyarakat yang mengendalikan prilaku manusia danperusahaan dari aktivitas yang pada akhirnya merusak, tidak jadi soal betapapun segeranya laba yang dihasilkan, dan hal itu menimbulkan kontribusi positif bagi kesejateraan manusia, di mana berbagai hal dapat didefinisikan dari hal yang terakhir.
sosial dimana sebuah keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan keuntungan. (Steiner dan Miner,1998:54).
Perusahaan merupakan sistem terbuka. Sistem terbuka adalah sistem yang menggunakan masukan dari luar perusahaan dan memproses masukan tersebut menjadi keluaran untuk dijual kepada pihak eksternal dalam rangka mencapai tujuan. Oleh karena itu, menajemen perusahaan harus mempertimbangkan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Berbagai pihak tersebut dinamakan stakeholders. Stakholders mencakup para investor (pemegang saham atau pemilik dan kreditor), konsumen, pemasok, karyawan, masyarakat umum dan pemerintah Sedangkan Freeman (1984) mendefinisikan stakeholders sebagai “any
group or individual Who can affect by the affected by the achievement of the
organization’s objectives”.Berdasarkan definisi seperti yang dikemukakan
oleh Freeman diatas dapat dipahami bahwa stakeholders merupakan kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau sangat berpengaruh terhadap pencapaian tujuan perusahaan, sehingga secara eksplisit dapat disimpulkan bahwa stakeholders dapat mempengaruhi kelangsungan hidup
(goingconcern) perusahaan.
1) Regulasi Pemerintah (Governmental Regulation ) ,yaitu peraturan – peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah menjadi aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan .Beberapa contoh yang termasuk dalam regulasi pemerintah ini adalah izin operasional perusahaan ,analisis dan standar dampak lingkungan,peraturan tenaga kerja atau perburuhan dan lainnya.Coghill(1999) juga mengemukakan bahwa pemerintah sangat berperan dalam mengatur dunia usaha. 2) Kelompok Masyarakat (Community) kelompok masyarakat menurut
Kelly(1991);Coghill(1999) harus diperhatikan karena kelompok masyarakat adalah elemen konsumen yang akan mengkonsumsi hasil produksi dari perusahaan.Kelompok lain yang dapat dikategorikan bagian dari masyarakat adalah institusi pendidikan yang selalu merespons secara kajian akademis jika terjadi suatu hal di dunia usaha terutama yang merugikan masyarakat umum demi kepentingan dan kepentingan kelompok masyarakat.
perusahaan, sehingga kepentingan organisasi tersebut jika tidak disikapi dengan bijaksana akan berbenturan dangan kepentingan perusahaan.
4) Media Massa (Massmedia) dalam lingkungan bisnis saat ini memiliki peran yang sangat dominan dalam membentuk opini masyarakat terhadap suatu aktifitas perusahaan (William,1993). Menurut Moody (1995) media menyediakan informasi bagi perusahaan dan dapat pula sebagai alat publikasi dan sosialisasi yang digunakan oleh perusahaan untuk dapat membangun kepercayaan (image) public tentang aktifitas-aktifitas sosial yang dijalankan oleh perusahaan. Secara khusus perusahaan tidak pernah menghindari media massa jika terjadi informasi-informasi tentang aktifitas sosial dunia bisnis, tetapi selalu menyikapi sebagai suatu bukti bahwa perusahaan mempersepsikan peran media memang sangat penting dalam dunia usaha. Freeman (1984) juga menyebutkan bahwa media dapat membentuk opini masyarakat terhadap perusahaan dan hal tersebut sangat berhubungan erat dengan kepentingan perusahaan,sehingga media juga salah satu kelompok stakeholders.
2.2.4. Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
hanya berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang dengan beberapa indikator, antara lain (Anggraini, 2007:5) :
a. Transparency
b. Knowledge
c. Sustainability
2.2.5. Citra Merek
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Sedangkan Aaker (1991:109) menyatakan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Citra merek tersusun dari asosiasi merek. Aaker (1991:109) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah apa saja yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif.
Terdapat sebelas jenis asosiasi (Aaker, 1991:114-128), yaitu (1) Atribut produk (product attribute). Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek. (2) Atribut-atribut tak berwujud (intangibles). Faktor-faktor tak berwujud merupakan asosiasi yang lebih efektif untuk dikembangkan daripada atribut-atribut spesifik. Suatu faktor tak bewujud merupakan atribut umum, seperti kualitas yang dirasakan, kemajuan teknologi dan nilai yang dirasakan. (3) Manfaat bagi pelanggan (customer benefits), yang berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. (4) Harga relatif (relative price). (5) Penggunaan atau aplikasi (use/application). (6) Pengguna atau pelanggan (user/customer). (7) Orang tersohor atau khalayak (celebrity/person). (8) Gaya hidup atau kepribadian (life-style/personality). (9) Kelas produk (product class). (10) Para kompetitor (competitors), dan (11) Negara atau wilayah geografis (country or geographic area).
Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar (Surachman, 2008:47).
suatu merek di pasar tergantung kepada pemilihan identitas merek, penggunaan identitas dalam mengembangkan citra, dan jaminan bahwa citra dapat mentransfer identitas merek yang dipilih oleh perusahaan, membedakannya dari pesaing dan merespon keinginan konsumen.. Sedangkan Kapferer (2003) dalam artikel yang sama menyatakan citra merek merupakan cara berkomunikasi dengan konsumen yang paling efisien dan secara signifikan berkaitan dengan identitas merek.
Doyle (1988) dalam Janonis dan Virvilait (2007:79) menyatakan bahwa citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.
Pada berbagai tingkat yang menyangkut pemasaran citra, periklanan dikenal sebagai salah satu komponen utama yang menciptakan citra. Fungsi dari periklanan adalah untuk menciptakan simbol dan citra tentang suatu produk yang akan mengakibatkan adanya hubungan antara merek dengan konsumen.
menyatakan bahwa frekuensi informasi atau informasi yang berulang akan mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan mempengaruhi reputasi dan pada akhirnya mempengaruhi citra dalam pikiran konsumen. Aaker dan Joachimsthaler (2001) dalam Janonis dan Virvilait (2007:81) menggambarkan proses pembentukan citra merek.
Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu barang ( batas suatu barang, fitur, kualitas/ekuitas, pengalaman, konsumen, negara pemroduksi), merek sebagai perusahaan (fitur perusahaan, orientasi lokal atau global), personality (kepribadian merek; hubungan merek dan konsumen), dan simbol (kumpulan asosiasi visual, kiasan merek).
2.2.6. Indikator Citra Merek
Indikator dari Citra Merek yaitu :
(1) merek memberikan nilai yang baik dari uang yang dikeluarkan, (2) terdapatnya suatu alasan membeli produk dibandingkan produk
lainnya,
(3) merek memiliki kepribadian, (4) merek yang dibeli menarik,
(5) kesan yang diberikan oleh orang yang menggunakan produk, dan (6) merek tersebut berbeda daripada merek pesaing
2.2.7 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Terhadap Citra Merek
Saat ini memang belum tersedia formula yang dapat memperlihatkan hubungan praktik tanggung jawab sosial terhadap keuntungan sehingga banyak kalangan dunia usaha yang bersikap skeptis dan menganggap tanggung jawab sosial tidak memberi dampak atas prestasi usaha, karena mereka memandang bahwa tanggung jawab sosial hanya merupakan komponen biaya yang mengurangi keuntungan. Karena dengan melakukan praktek tanggung jawab sosial yang berkelanjutan, perusahaan akan mendapat “tempat di hati dan ijin operasional” dari masyarakat, bahkan mampu memberikan kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan yaitu menaikkan citra merek. (Ismiyati, 2006 : 2)
2.3. Kerangka Konseptual
2.2. Hipotesis
Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Diduga tanggung jawab sosial berpengaruh positif terhadap Citra merek Transparency
(X1)
Knowledge (X2)
Sustainability (X3)
alasan membeli produk
(Y1.2)
merek memiliki kepribadian
(Y1.3)
merek yang dibeli menarik
(Y1.4)
Tanggung Jawab Sosial
(X)
Citra Merek
(Y)
merek memberikan nilai
yang baik (Y1.1)
kesan yang diberikan
(Y1.5)
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi Operasional adalah suatu definisi yang diberikan pada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. ( Nazir, 1998 : 152 )
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tanggung Jawab Sosial (X) adalah komitmen perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat, dengan beberapa indikator (Soekarno, 2009 : 5) :
a. Transparency adalah transparansi dari pihak perusahaan didalam
melakukan tanggung jawab sosial.
b. Knowledge adalah kemampuan pihak perusahaan mengenai melihat
pihak mana yang perlu diberi bantuan, agar tepat sasaran.
c. Sustainability adalah kebijakan dari pihak perusahaan untuk tetap
melangsungkan tanggung jawab sosial Citra Merek (Y)
a. merek memberikan nilai yang baik dari uang yang dikeluarkan, b. terdapatnya suatu alasan membeli produk dibanding produk lainnya, c. merek memiliki kepribadian,
d. merek yang dibeli menarik,
e. kesan yang diberikan oleh orang yang menggunakan produk, dan f. merek tersebut berbeda daripada merek pesaing
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan ialah Skala Likert, yaitu skala jarak antara data satu dengan data yang lain sama tetapi tidak merupakan nilai nol absolut (Indriantoro dan Supomo, 2002 : 105). Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7 berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan konsumen Sabun Nuvo yang membeli lebih dari satu kali.
- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami kuesioner yang diberikan.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
3.3. Teknik Pengumpulan Data. 3.3.1. Jenis Data.
Data Primer
Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang diisi oleh pelanggan sabun Nuvo di Sun City Sidoarjo.
3.3.2. Sumber Data.
Sumber data diperoleh dari Hasil penyebaran kuesioner atau jawaban dari pelanggan sabun Nuvo di Sun City Sidoarjo.
3.3.3. Pengumpulan Data. 1. Teknik wawancara.
Melakukan wawancara secara langsung dengan pelanggan sabun Nuvo di Sidoarjo.
2. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Modelling (SEM).
1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).
b. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada
tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, et, al, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1996).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. (Hair, et, al, 1998)
2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan. (Hair, et, al, 1998) 3. Pengujian Model dengan Two – Step Approach
dalam menganalisis SEM dengan Two-Step Approach adalah sebagai berikut :
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et.al., 1998).
b. Menetapkan error [ ] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali 2 dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali [Anderson dan Gerbing, 1988]. Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [ ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ ] dan lambda [λ] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.
4. Evaluasi Model
dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.
[image:44.612.158.512.322.611.2]Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.
Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of
Fit Index
Keterangan Cut-Off Value
X2 chi square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]
Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan
matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square
pada sampel besar
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians
dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90
C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00
TLI Perbandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive
terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1.
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Sabun Mandi
[image:45.595.171.455.331.474.2]Nuvo. Berikut ini keadaan responden
Tabel 4.1. Umur Responden
Umur
Jumlah
Persentase
18 – 25
37
40,91
26 – 30
41
36,36
31 – 35
15
13,64
> 36 Tahun
11
9,09
Total 104
100
Sumber : data diolah
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa umur responden antara
18 – 25 tahun sebanyak 37 orang (40,91%), yang berumur 26 – 30 tahun
sebanyak 41 orang (36,36%), kemudian yang berumur 31 – 35 tahun
sebanyak 15 orang (13,64%) serta yang berumur diatas 36 tahun sebanyak
Tabel 4.2. Pekerjaan Responden
Pendidikan
Jumlah
Persentase
Mahasiswa 32
36,36
Pegawai Swasta
30
27,27
Pegawai Negeri
26
22,73
Ibu Rumah Tangga
16
13,64
Total
104 100
Sumber : data diolah
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa pekerjaan responden
mahasiswa sebanyak 32 orang (36,36%), pegawai swasta sebanyak 30
orang (27,27%), pegawai negeri sebanyak 26 orang (22,73%) dan
pekerjaan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 16 orang (13,64%)
4.2.
Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis
4.2.1.
Asumsi Model
4.2.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan
Kurtosis Value
dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-
value
. Bila nilai-Z lebih
besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah
tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat
signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.
Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan
Tabel 4.3. Hasil Pengujian Normalitas
Variable min max kurtosis c.r.
X1 2 7 -1.328 -2.751
X2 3 7 -1.435 -2.973
X3 2 7 -1.231 -2.550
Y2 3 7 -0.675 -1.398
Y3 4 7 -0.744 -1.541
Y4 4 7 -1.040 -2.155
Y6 4 7 -0.331 -0.686
Multivariate 6.620 2.993
Batas Normal ± 2,58
Sumber : lampiran
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di antara
± 2,58 itu berarti asumsi normalitas terpenuhi. Fenomena ini tidak
menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987]
bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum
likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal
masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk
digunakan dalam estimasi selanjutnya.
4.2.1.2. Evaluasi atas Outlier
Outlier
adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi (Hair,1998).
Multivariate outlier
diuji dengan kriteria jarak
Mahalanobis
pada
tingkat
p
< 0,001. Jarak diuji dengan
Chi-Square
[
2] pada df sebesar
nilai
2 adalah
multivariate outlier
. Pada penelitian ini terdapat
outlier
apabila nilai
Mahalanobis distancenya
> 24,322.
Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi
outlier
[image:48.595.118.527.257.427.2]multivariate
berikut ini akan disajikan tabel Uji
Outlier Multivariate
:
Tabel 4.4. Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N Predicted Value 30.948 84.975 52.500 9.923 104 Std. Predicted Value -2.172 3.273 0.000 1.000 104 Standard Error of Predicted
Value 6.068 15.850 9.031 1.996 104
Adjusted Predicted Value 26.859 81.015 52.905 10.406 104 Residual -58.721 55.418 0.000 28.487 104 Std. Residual -1.969 1.858 0.000 0.955 104 Stud. Residual -2.118 1.944 -0.006 1.006 104 Deleted Residual -67.912 60.614 -0.405 31.619 104 Stud. Deleted Residual -2.159 1.973 -0.006 1.012 104 Mahalanobis Distance [MD] 3.274 28.108 8.913 4.799 104 Cook's Distance 0.000 0.070 0.011 0.014 104 Centered Leverage Value 0.032 0.273 0.087 0.047 104
Sumber : lampiran
Berdasarkan tabel di atas, setelah dilakukan pengujian diketahui
nilai MD maksimum adalah 31,812
≥
26,124. Oleh karena itu
diputuskan dalam penelitian terdapat
outlier multivariate
(antar
variabel).
4.2.1.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati
Determinant matriks covarians
. Dengan
ketentuan apabila
determinant sample matrix
mendekati angka 0 (kecil),
maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell,
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program
AMOS 4.0 diperoleh hasil
Determinant of Sample Covariance Matrix
adalah > 0 yaitu sebesar 4.022.779.399 mengindikasikan tidak terjadi
multikolinieritas dan singularitas dalam data ini sehingga asumsi
terpenuhi.
4.2.1.4.Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai
konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang
menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu
mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent
variabel
/
construct
akan diuji dengan melihat faktor
loading
faktor dari
hubungan antara setiap
observed variabel
dan
latent variabel
. Sedangkan
reliabilitas diuji dengan
construct reliability
dan
variance extracted
. Dari
[image:49.595.128.499.630.730.2]hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :
Tabel 4.5. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis
Faktor LoadingKonstrak Indikator
1 2 3 4
X1 0.946
X2 0.933 Social
Responsibility
X3 0.870
Y2 0.571
Y3 0.987
Y4 0.335
Company Image
Y6 0.194
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk
setiap construct belum seluruhnya
≥
0,5, sehingga butir-butir
instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya
cukup baik.
Koefisien
Cronbach’s Alpha
dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian).
Sementara itu
item to total correlation
digunakan untuk memperbaiki
ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan
memperkecil koefisien
Cronbach’s Alpha
yang dihasilkan.
Hasil pengujian reliabilitas
Consistency Internal
dalam
[image:50.595.146.481.457.602.2]penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X1 0.954 X2 0.951 Social Responsibility X3 0.929 0.940 Y1 0.333 Y2 0.593 Y3 0.704 Y4 0.571 Y5 0.396 Company Image Y6 0.483 0.584
Sumber : lampiran
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules
of thumb yang disyaratkan yaitu
≥
0,7 [Hair et.al.,1998]. Untuk
pelayanan terhadap Sabun Mandi Nuvo nilainya 0,391 lebih kecil dari
0,7. Hal ini diakibatkan peserta program CDC merasa pelayanan
Sabun Mandi Nuvo yang diberikan masih kurang.
Hasil pengujan
Construct Reliability
dan
Variance Extraced
[image:51.595.95.531.289.413.2]dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut:
Tabel 4.7. Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikator Standardize
Factor Loading
SFL
Kuadrat Error [εj]
Construct Reliability
Variance Extrated
X1 0.946 0.895 0.105
X2 0.933 0.870 0.130
Social Responsibility
X3 0.870 0.757 0.243
0.941 0.841
Y2 0.571 0.326 0.674
Y3 0.987 0.974 0.026
Y4 0.335 0.112 0.888
Company Image
Y6 0.194 0.038 0.962
0.631 0.363
Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5
Sumber : Hasil Pengolahan Data
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct
reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen kurang
reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum
seluruhnya
≥
0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah
ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat
exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima
sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses
eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat
0,50
4.2.2.
Pengujian Model Dengan One-Step Approach
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara
measurement
model
dan
structural
model yang diestimasi secara bersama-sama (
One Step
Approach to
SEM).
One step aprroach to
SEM digunakan apabila model
diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data
sangat baik (Hair et.al.,1998).
Hasil estimasi dan fit model
one step approach to SEM
dengan
menggunakan program aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan
Tabel
Goodness of Fit
di bawah ini.
Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL
Advertising, Celeb Endoser on Advertising, & Brand Preference Model Specification : One Step Approach - Base Model
1 Social Responsibility X1 er_1 1 X2 er_2 1 d_ci X3 er_3 1 Company Image Y1 er_4 Y2 er_5 Y3 er_6 Y4 er_7 Y5 er_8 1 1 1 1 1 1 1
[image:52.595.179.485.427.558.2]Y6 1 er_9
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model
Cmin/DF 1.166 ≤ 2,00 baik
Probability 0.255 ≥ 0,05 baik
RMSEA 0.040 ≤ 0,08 baik
GFI 0.937 ≥ 0,90 baik
AGFI 0.890 ≥ 0,90 kurang baik
TLI 0.982 ≥ 0,95 baik
CFI 0.987 ≥ 0,94 baik
[image:52.595.155.473.614.727.2]'Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, telah seluruhnya
menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai
dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan
dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Berdasarkan
uji Reliability Consistency Internal terdapat indikator tereliminasi
sehingga model berubah sebagaimana terdapat di bawah ini.
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Social Responsibility, & Company Image
Model Specification : One Step Approach - Base Model
1 Social Responsibility X1 er_1 1 X2 er_2 1 d_ci X3 er_3 1 Company Image Y2 er_5 Y3 er_6 Y4 er_7 1 1 1 1 1
[image:53.595.172.499.355.471.2]Y6 1 er_9
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.095 ≤ 2,00 baik Probability 0.268 ≥ 0,05 baik
RMSEA 0.030 ≤ 0,08 baik
GFI 0.912 ≥ 0,90 baik
AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik
TLI 0.984 ≥ 0,95 baik CFI 0.989 ≥ 0,94 baik
Dari hasil evaluasi terhadap model one step eliminasi ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya
dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan
dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan
demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan
keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah
ini.
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :
4.022.779.399 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau
singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian
besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya
sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.
4.2.3.
Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR
(Critical
Ratio)
atau
p
(
probability
) yang sama dengan nilai t
hitung. Apabila t
hitung [image:54.595.128.502.571.620.2]lebih besar daripada t
tabelberarti signifikan.
Tabel 4.10. Hasil Pengujian Kausalitas
Ustd Std
Faktor Faktor Estimate Estimate Prob. Company_Image Social_Responsibility 0.057 0.099 0.360
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis
yang menyatakan bahwa :
Faktor Company Social Responsibility berpengaruh positif terhadap
Faktor Company Image, tidak dapat diterima [Prob. kausalnya 0,360 >
0,10 [tidak signifikan [positif].
4.3.
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk mengetahui
apakah tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap Citra merek telah
dilakukan pengujian diperoleh hasil bahwa tanggung jawab sosial tidak
berpengaruh terhadap Citra merek
Hasil penelitian ini menemukan bahwa tidak adanya pengaruh yang
diberikan oleh variabel tanggung jawab sosial terhadap citra merek. Hasil ini
menunjukkan bahwa penerapan tanggung jawab sosial yang dilakukan
perusahaan kurang efektif dan kurang tepat sasaran, sehingga efek yang
ditimbulkan kepada perusahaan tidak begitu besar, karena dari sisi
masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan meningkatkan
nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan menyerap
tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut. Sesungguhnya
substansi keberadaan tanggung jawab sosial adalah dalam rangka
memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri dengan membangun kerja
sama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan dengan program
Pada saat ini di Indonesia, praktek tanggung jawab sosial belum
menjadi perilaku yang umum, namun dalam abad informasi dan teknologi
serta adanya desakan globalisasi, maka tuntutan terhadap perusahaan untuk
menjalankan tanggung jawab sosial semakin besar, dan diperkirakan pada
tahun 2009 akan diluncurkan ISO 26000 on Social Responsibility, sehingga
tuntutan dunia usaha menjadi jelas akan pentingnya program tanggung jawab
sosial dijalankan perusahaan apabila menginginkan keberlanjutan perusahaan
dan citra merek terangkat.
Hasil tersebut tidak sesuai dengan teori yang dikemukakan Ismiyati,
(2006 : 2) bahwa saat ini memang belum tersedia formula yang dapat
memperlihatkan hubungan praktik tanggung jawab sosial terhadap
keuntungan sehingga banyak kalangan dunia usaha yang bersikap skeptis dan
menganggap tanggung jawab sosial tidak memberi dampak atas prestasi
usaha, karena mereka memandang bahwa tanggung jawab sosial hanya
merupakan komponen biaya yang mengurangi keuntungan. Karena dengan
melakukan praktek tanggung jawab sosial yang berkelanjutan, perusahaan
akan mendapat “tempat di hati dan ijin operasional” dari masyarakat, bahkan
mampu memberikan kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan yaitu
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Faktor Company Social Responsibility berpengaruh positif terhadap
Faktor Company Image, tidak dapat diterima Hasil penelitian ini
menemukan bahwa tidak adanya pengaruh yang diberikan oleh variabel
tanggung jawab sosial terhadap citra merek.
5.2
Saran
Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah
disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang
bermanfaat, antara lain :
a.
Sabun mandi nuvo hendaknya lebih meningkatkan citra merek salah
satunya dengan membuat perbedaan dari sabun kesehatan lain seperti
dettol, lifebuoy baik itu dari segi tanggung jawab social, maupun
dalam hal desain produk sabun nuvo tersebut
b.
Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar
menggunakan variabel lain diluar penelitian ini yang diduga
DAFTAR PUSTAKA
Abipraja, Soedjono. 2002. “Pemberdayaan Masyarakat: Sebuah Strategi Memeperkecil Kesenjangan di Jawa Timur”. Jurnal Widya Manajemen
dan Akuntansi, Vol 2, Nomor 1, bulan April
Bungin, Burhan, 2003. Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian
Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.
Hair, J.F. et. Al, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996, “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of
Marketing.
Irawan, Ronny, 2008, ”Corporate Social Responsiility: Tinjauan Menurut Perturan Perpajakan di Indonesia” Jurnal Akuntansi, Vol 3, Nomor 2 Jamasy, Owin. 2004. Keadilan, Pemberdayaan, dan Penanggulangan
Kemiskinan. Jakarta : Belantika
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi, Dan Kontrol, Penerbit Prenhallindo, Jakarta.
____________, 2000, Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation
and control, The Millenium Edition, Prectice Hall International, Inc.
New Jersey.
___________, 2004. Manajemen Pemasaran; Analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian (edisi ke-7). Jakarta: Fakultas Ekonomi
Indonesia
___________, & Amstrong, G. 2001. Marketing An Introduction (3rd). Amerika: Prentice – Hall, inc.
Laksiani, Puji Handayati Tri, 2009, “ Implementasi Corporate Social Responsibility Sebagai Upaya Mengatasi Konflik Saluran Udara Ekstra Tinggi (SUTET) (Studi Kasus Pada PLN Kota Malang) Jurnal Sosial,
Miles, Matthew B and Hubberman, Michael A. 1992. Analisis Data Kualitatif. Jakarta.Surabaya : Papyrus.
Peggy Simcic Brønn, 2006, “Tanggung Jawab Sosial Korporat Dan Pemasaran
Yang Berhubungan Dengan Penyebab: Sebuah Tinjauan”.
Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen,
Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN
"Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20
Robbins, Stephen P. 2001, Organization Behavior: Concepts, Controversies
Aplication, Sevent Edition, Pretice Hall, Inc., New Jersey.
Sukarno, Gendut dan Anggraini, Febrin, 2008, ”Corporate Reputation Melalui pendekatan Corporate Social Responsibility di Lingkungan PT. PERKEBUNAN NUSANTARA 1X” Jurnal Manajemen dan Akuntansi,
Vol 3, Nomor 2
