Pengaruh Budaya dalam Perilaku Konsumen

MODUL PERKULIAHAN

Pengaruh Budaya

dalam Perilaku

Konsumen

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen

11

Nur Endah Retno Wuryandari, S.Sos, MM

Abstract

Kompetensi

Mempelajari pengaruh budaya dalam perilaku konsumen

Mampu menjelaskan mengenai kelas social dan pengaruhnya pada perilaku konsumen.

Kebudayaan dan Perilaku Konsumen

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. adaya revolusi kebudayaan, di mana masyarakat secara bertahap berubah dari masyarakat agraris menjadi masyarakat yang kekotaan, karena dengan berpindahnya ke perkotaan maka budaya mereka berubah sehingga berkembanglah tata nilai baru dan pola kehidupan yang baru akibat pekerjaan yang berbeda. Tidak hanya orang yang kaya saja bahkan orang yang biasa juga merasa perlu membeli produk yang dapat memuaskan kebutuhan budaya baru, seperti munculnya perbedaan status yang makin menonjol di kalangan masyarakat perkotaan.

Gambaran lahirnya masyarakat konsumsi tersebut diatas, menunjukkan pentingnya budaya dalam memahami perilaku konsumen. Aspek-aspek budaya yang penting dapat diidentifikasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk memahami bagaimana hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen dan tentunya dapat digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.

Budaya Konsumen

Konsumen adalah makhluk social, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang lain, berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut sebagai lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan social adalah budaya.

Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam berperilaku.

“Culture refers to a set of values, idea, artifacts, and other meaningful

symbols that help individuals communicate, interpret, and evaluate as member of society” (Engel, Blackwell dan Miniard,1995)Budaya mengacu pada nilai, gagasan,

berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, Budaya bisa berbentuk objek material, rumah, pakaian, kendaraan adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai Budaya suatu masyarakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi dan bahasa adalah beberapa contoh lain dari budaya suatu masyarakat.

Unsur-Unsur Budaya

a. Nilai (Value)

Nilai adalah kepercayaan yang dianut atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Kepercayaan bersama atau norma kelompok yang telah diserap oleh individu.

1. Nilai-nilai umum (global values)

adalah nilai-nilai abstrak yang dapat digeneralisasikan pada berbagai konteks perilaku. Global values merupakan nilai-nilai paling dasar dan bersifat umum. Nilai-nilai umum ini relatif sama (dimiliki) oleh setiap orang, misalnya nilai-nilai seseorang terhadap hak-hak individu, lingkungan hidup yang baik, pada umumnya setiap orang memiliki pandangan yang relatif sama tentang hal ini.

2. Nilai-nilai pada bidang tertentu (Domain specific values).

Nilai-nilai pada bidang tertentu mengarahkan kita pada perilaku tertentu dalam bidang/masalah tertentu. Untuk setiap bidang, seseorang memiliki seperangkat nilai tertentu yang relevan untuk bidang itu, misalnya : perilaku kita sebagai mahasiswa, perilaku keagamaan dsb. Nilai pandang pada bidang tertentu ini akan mempengaruhi perilaku sebagai konsumen. Misalnya yang beragama Islam akan menghindari produk makanan yang mengandung babi.

3. Product Spesific Value

Berdasarkan ke dua nilai tersebut dengan tambahan pengalaman hidupnya, kemudian seseorang akan mengembangkan nilai-nilai pada produk tertentu (product spesific value). Nilai-nilai secara kongkrit akan membentuk criteria evaluatif pada diri individu dalam memilih produk yang akan dibelinya. Misalnya orang yang memiliki domain spesific pada bidang ekonomi akan memperhatikan masalah efisiensi pada setiap produk yang akan dibelinya.

b. Norma (Norm)

Norma adalah kepercayaan yang dianut dengan consensus dari suatu kelompok sehubungan dengan kaedah perilaku untuk anggota individual. Norma akan mengarahkan seseorang tentang perilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh.

Norma terbagi dalam 2 macam :

1. Enacted Norm, adalah norma yang disepakai berdasarkan aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya berbentuk peraturan, undang-undang.

2. Cresive Norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan bias dipahami dan dihayati, jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.

c. Kebiasaan

adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara rutin.

Contoh: Kebiasaan pada bulan Ramadhan bagi agama islam, ada kebiasaan bagi-bagi parcel. Dengan otomatis setiap bulan Ramadhan permintaan akan parcel akan meningkat.

d. Larangan

adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut mengakibatkan sangsi social. Contoh : Anak gadis tidak boleh makan pepaya (daerah tertentu) sehingga mengurangi konsumsi pepaya, kalau berekreasi ke laut Selatan dilarang menggunakan pakaian berwarna hijau yang berimplikasi kepada pemasaran yaitu permintaan pakaian yang berwarna hijau disekitar laut Selatan sedikit.

e. Konvensi

menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, biasanya

berkaitan dengan perilaku rutin yang dilakukan konsumen. Contoh, minum teh/kopi dengan gula, makan bubur dengan sambal dsb.

f. Mitos

Mitos menggambarkan cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit dibuktikan kebenarannya.

g. Simbol

Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan) contoh : bendera warna kuning yang ditaruh di tepi jalan atau depan rumah, symbol bahwa ada warga yang meninggal. Simbol MACAN pada produk biskuit merek BISKUAT, memberikan inspirisi sebagai merek yang biskuit yang akan memberikan energi dan kekuatan kepada konsumen.

Unsur-unsur budaya tersebut dapat mempengaruhi pengkonsumsian suatu produk dan jasa, sebagai salah satu contoh : pada saat panen raya, petani menggelar syukuran tanda keberhasilan dalam berproduksi, sehingga konsumsi terhdap beras, daging dan sayur-sayuran akan meningkat.

Budaya Populer

Masyarakat modern yang hidup di hampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya popular. budaya popular dinikmati bersama oleh semua masyarakat melewati batas negara, bangsa, agama dan perbedaan-perbedaan lainnya. “Budaya popular adalah budaya yang menarik massa”

Karakteristik budaya popular :

1. Masuk ke dalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota masyarakat dari suatu populasi

2. Tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami budaya popular. 3. Budaya itu dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada nilai-nilai budaya popular.

Budaya popular mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya

popular tersebut. Beberapa budaya popular direpresentasikan dalam berbagai bentuk: Iklan, televisi, musik, pakaian, film, aksesoris, radio.

Mowen dan Minor (1998) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya populer mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. Budaya populer bisa diperoleh dan dibeli dengan mudah dan budaya ini akan mempengaruhi perilaku konsumen.

Sub-Budaya dan Demografi

Budaya yang ada di dalam suatu masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih kecil. Inilah yang disebut dengan sub-budaya. Sub-budaya bisa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Suatu budaya akan terdiri dari beberapa kelompok kecil lainnya, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Di dalam varibel demografi tersebut, kita bisa mendapatkan Sub-budaya yang berbeda, yaitu suku sunda, batak, padang, dsb.

Unsur-unsur Sub Budaya dan Demografi :  Usia

Merupakan hal yang penting untuk dipahami, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Para pemasar harus memahami apa kebutuhan dari konsumen dengan berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.

 Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan

jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.

 Lokasi geografik

Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Konsumen yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya.

Permasalahan dalam Menganalisis Budaya

Pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu penting saat menganalisis budaya, yaitu:

1. Makna budaya dapat dianalisis dalam beberapa tahapan yang berbeda, seperti halnya penganalisisan pada tingkat makro dari masyarakat atau negara secara keseluruhan ataupuan budaya dari nilai-nilai bersama oleh sekelompok masyarakat tertentu secara mikro, seperti dilihat dari segmen masyarakat tertentu misalnya sekelompok orang dalam kelas sosisl atau grup referensi ,ataupun dalam lingkup keluarga.

2. Konsep makna umum atau yang dimiliki bersama sangat penting untuk memahami budaya. Makna budaya (cultural meaning) adalah jika sebagian atau beberapa masyarakat dalam suatu kelompok sosial memiliki makna dasar yang sama. (misalnya, apakah arti ‘orang tua/ manula’? apakah makna ‘lingkungan yang aman’? bagaimana arti’ bicara yang sopan’? dsb).

3. Makna budaya diciptakan oleh masyarakat melalui interaksi sosial mereka. Pembangunan makna budaya terlihat dalam tingkatan kelompok yang lebih kecil misalnya bagaimana mode busana yang disebut “ngetrend” pada mahasiswa sampai akhir tahun ini? Accessories apa yang sering mereka gunakan? Sedangkan di lingkungan makro makna itu dipengaruhi oleh institusi budaya seperti pemerintah, organisasi keagamaan, pendidikan, dan juga perusahaan semuanya dapat terlibat dalam pembangunan makna budaya.

4. Makna budaya terus melakukan gerakan ( dinamis ) dan dapat mengalami perubahan yang cepat, misalnya perilaku masyarakat yang dramatis oleh munculnya tipe ponsel (handphone) Blackberry, yang dianggap mampu melakukan fungsi lebih dari sekedar ponsel tetapi mampu melakukan chating , facebook, email dsb.

5. Kelompok-kelompok sosial memiliki perbedaan dalam tingkat kebebasan memilih makna budaya tertentu, seperti di Amerika dan Eropa masyarakat lebih memiliki kesempatan untuk menciptakan identitas pribadi dan menggunakannya, sementara sebagian masyarakat lain di Cina, India dan Arab Saudi mungkin lebih terbatas dalam memiliki kebebasan memilih makna budaya tertentu.

Kandungan Suatu Budaya dan Pengukurannya

Kandungan utama budaya sering digunakan sebagai pendekatan oleh pemasar dalam menganalisis budaya untuk melakukan terobosan pemasaran. Pemasar biasanya berfokus pada nilai-nilai dominan dalam suatu masyarakat. Kandungan suatu budaya adalah kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai-nilai yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu lingkungan yang menyangkut aspek-aspek lingkungan sosial (ragam agama dan kepercayaan, ragam partai politik, dsb) dan fisik ( produk, peralatan , gedung dan bangunan dsb) dalam masyarakat tertentu.

Tujuan dalam analisis budaya adalah untuk memahami kandungan makna dari sudut pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakannya. Misalnya pengibaran bendera memiliki tanggapan rasa patriotisme dan semangat juang, diskon 50% adalah memiliki tanggapan “daya tarik” yang heboh, antri lebih dari 30 menit bagi sebagian orang Amerika membuat frustasi dan marah, namun di bagian masyarakat Indonesia merupakan hal yang biasa saja sehingga ada slogan “budayakan antri” yang ada gambarnya bebek berbaris rapi. Maka dari itu pemasar harus hati-hati menangkap makna budaya dari produk dan merek yang akan dipasarkan dengan melihat lingkungan budaya yang melekat pada target pasar yang akan dipilihnya.

Pemasar dapat menggunakan berbagai prosedur untuk mengukur kandungan budaya yaitu melalui analisis kandungan budaya, penelitian etnografis dan pengukuran nilai. Pendekatan yang umum dipakai adalah dengan penelitian konsumen melalui wawancara, survei, telepon bahkan fokus group. Analisis kandungan budaya dapat dilakukan dengan mengamati obyek material yang ada dalam kelompok sosial, misalnya komik yang beredar di kalangan anak-anak sering berisi tentang nilai-nilai persahabatan, nilai agama, bahkan ini dapat diamati selama periode waktu tertentu, seperti perubahan peran wanita yang bekerja dalam puluhan tahun terakhir sehingga iklan dapat disentuhkan dengan keberadaan mereka.

Penelitian etnografis, yang melibatkan pengamatan ciri yang rinci yang bersumber dari antropologi untuk melihat tanggapan emosi, pengetahuan, dan perilaku dalam keseharian dalam masyarakat lingkungan tertentu. Pengukuran nilai cenderung

Budaya dan Konsumsi

Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk mereka berharap produk tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus membelinya hanya bila harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

Budaya berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup dengan orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang dapat diterima semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai, keyakinan dan sikap yang dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu. Sistem nilai mempunyai dampak dalam perilaku membeli, misalnya orang yang memperhatikan masalah kesehatan akan membeli makanan yang tidak mengandung bahan yang merugikan kesehatannya.

Nilai memberi arah pengembangan norma, proses yang dijalani dalam mempelajari nilai dan norma disebut ”sosialisasi atau enkulturasi”. Enkulturasi menyebabkan budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan zaman. Sebaliknya, bila masyarakat cenderung sulit menerima hal-hal baru dalam masyarakat dengan mempertahankan budaya lama disebut Accultiration. Budaya pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi pemasaran seperti perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk mengembangkan strategi yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek penting kebudayaan dan memahami bagaimana mereka mempengaruhi konsumen. Sebagaimana strategi dalam penciptaan ragam produk , segmentasi pasar dan promosi yang dapat disesuaikan dengan budaya masyarakat.

Daftar Pustaka

J. Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Kencana Prnanda Media.

Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th _{Edition, Pearson}