Peningkatan Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan Ritel
Surabaya Melalui Perancangan Shopping Map dengan Menggunakan
Model Kano
Sugijanto1, Budi Prijo Sembodo2, I Ketut Surabagiarta3
1
Jurusan Akuntansi, FE, Universitas PGRI Adibuana Surabaya
2Jurusan Teknik Elektro, FE, Universitas PGRI Adibuana Surabaya 3Jurusan Manajemen, FE, Universitas PGRI Adibuana Surabaya
Email : 1Sugijanto.sokril@yahoo.co.id, 2budi.priyos@yahoo.com
Abstrak
Tingkat kualitas pelayanan dan kepuasan dalam pencarian sebuah produk yang diinginkan dengan mudah dan cepat dapat membuat pelanggan ritel menjatuhkan pilihannya untuk berbelanja setia di toko modern. Shopping Map dengan pendekatan model Kano dirancang menjawab akan permasalahan-permasalahan yang timbul saat konsumen berbebelanja di sebuah pusat perbelanjaan ritel yang ada di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan atribut yang akan dipakai dalam membuat rancangan aplikasi Shopping Map. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan sampel yang diambil sebanyak 200 konsumen yang berbelanja di Giant Extra Diponegoro Surabaya. Hasil perhitungan 13 atribut semuanya memiliki nilai rata-rata diatas skala 2,5 berarti semua atribut dianggap penting dan dipakai dalam perancangan aplikasi. Hasil tabulasi survey model kano tingkat kepuasan pelanggan diperoleh 2 atribut berkategori One-dimensional dan 10 atribut berkategori Atrractive serta 1 atribut berkategori Indifferent. Nilai kontribusi IBT (positif) paling tinggi 0,86 mendekati angka 1 dan Nilai CSC-negatif yang paling mendekati angka -1 dengan nilai –0,52 merupakan atribut yang diinginkan pelanggan yaitu aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk Handphone yang artinya pengaruh pada ketidakpuasan pada atribut ini sangat kuat jika fitur produk tidak terpenuhi, sedangkan aplikasi memiliki ucapan terima kasih tidak menyebabkan ketidakpuasan jika tidak terpenuhi disebabkan mempunyai nilai –0,19 mendekati angka 0.
Kata Kunci: Kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, perancangan shopping map, model kano, CSC Abstract
Level of services quality and satisfaction in the search of desired product easily and quickly could make retail customers decided to shopping in modern store continuously. Shopping Map using Kano Model approach are designed to answer the problems that arises when consumers shopping at a retail shopping centers in Surabaya. Aims to determine the attributes that will be used to draft the Shopping Map application. Data collecting method used was a questionnaire with 200 number of samples consumers The results of calculations 13 attribute all of which have an average value above scale of 2.5, it means that all the attributes considered important and will be used in the design of the application. The results of the customer survey tabulation Kano Model customer satisfaction level obtained as much as 2 One-dimensional category attributes and 10 attributes atrractive category and one category attribute Indifferent. IBT contribution value (CSC- positive) a maximum of 0.86 almost reached 1 and negative CSC value most approaching value -1 with value of -0.52 is attribute number one that desired by the customer is easily installed apps and can be downloaded various brand smartphone. Which means that the influence on dissatisfaction on this attribute very strong if the product features are not fulfilled whereas application has a thank-you note do not cause dissatisfaction if not fulfilled has caused value of -0.19 approaching 0.
Keyword: service quality, customer satisfaction, shopping map, Design , Kano Model, CSC
1. PENDAHULUAN
Ritel modern atau dapat disebut pasar modern merupakan bentuk perubahan dari pasar tradisional yang dipengaruhi dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan perkembangan perekonomian serta teknologi disamping itu pula keberadaan toko modern atau ritel tidak terlepas dari dukungan selera masyarakat yang berbelanja akan rasa nyaman yang diperoleh, tertatanya barang dengan rapi dan harga yang sudah tertera pada setiap produk yang dijual sehingga tidak memerlukan lagi tawar menawar dibandingkan dengan pasar tradisional, hal ini membuat masyarakat menjatuhkan pilihannya untuk berbelanja setia di toko modern. Dewasa ini pertumbuhan ritel/toko modern sangat pesat, pasar ritel di Indonesia terus berkembang menurut data Indonesia berada di peringkat 12 dunia dalam Indeks Pembangunan Ritel Global (GRDI) 2015 yang dirilis AT Kearney, ini adalah tingkat pertumbuhan ritel tertinggi yang pernah dicapai Indonesia dalam indeks sejak 2001, lanjut AT Karney mengatakan peringkat Indonesia dibantu prospek positif perekonomian, pertumbuhan PDB Indonesia diperkirakan akan rebound setelah mencapai angka terendah dalam lima tahun pada awal 2015, dan melebihi pasar regional lainnya ke depan. Kota
Surabaya merupakan kota kedua terbesar di Indonesia. Prospek perkembangan usaha ritel dan pusat belanja dinilai semakin membaik jika dilihat dari pertumbuhan ekonomi Indonesia yang mencapai rata-rata 6% per tahun dengan konsumsi domestik mencapai 54,56% dari Produk Domestik Bruto (PDB).Apalagi tahun 2016 dimulai berlaku Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) diperkiraan pertumbuhan ritel di Indonesia akan semakin tumbuh lebih pesat lagi [1, 2].
Penilaian pelanggan terhadap kualitas sebuah jasa yang diterima telah dirasakan berdasarkan apa yang mereka deskripsikan dalam diri pikiran mereka. Faktor Kebutuhan pelanggan menentukan kualitas sebuah layanan dimana persepsi konsumen atas layanan yang diterima (perceived service) dengan bentuk layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected service) tercipta sebuah kepuasan pelanggan. Pengertian pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung kepadanya [3]. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan akan sebuah produk yang diinginkan dan mudah pencarian disebuah tempat penyusunan produk di rak sehingga diperoleh tingkat kepuasan dari pelanggan. Kualitas produk, kualitas layanan, kepuasan konsumen dan minat beli ulang pada barang yang dijual di supermarket cukup baik namun masih ada beberapa hal yang harus ditingkatkan lagi seperti penyusunan produk di rak pajang yang menarik dan mudah ditemukan, kemampuan menangani pelanggan sehingga konsumen merasa puas dan berpengaruh terhadap minat beli ulang [4]
Terdapat lima bentuk kualitas sebuah layanan antara lain: 1. Tangibles (Bukti fisik).
2. Reliability (Keandalan).
3. Responsiveness (Ketanggapan) yaitu suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada konsumen, melalui penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance (jaminan dan kepastian).
5. Empathy (Empati) dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen [5].
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan [6]. Kepuasan konsumen adalah konsep yang paling menentukan dalam pemikiran dan riset konsumen. Secara teori, konsumen merasa puas dengan produk, asa , atau merek, kemungkinan besar akan terus membelinya dan memberitahukan kepada yang lain perihal pengalaman-pengalaman menyenangkan yang dirasakannya [7].
Banyak metode dalam mengukur kepuasan pelanggan, salah satu yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan Model Kano. Hingga saat ini, Model Kano merupakan suatu model yang bertujuan mengkategorikan atribut-atribut dari produk atau jasa berdasarkan seberapa baik produk/jasa tersebut mampu memuaskan kebutuhan pelanggan. Shopping Map dengan pendekatan model Kano nantinya dirancang menjawab akan permasalahan-permasalahan yang timbul saat konsumen berbebelanja di sebuah pusat perbelanjaan ritel yang ada di Surabaya.
2. METODE
Populasi dalam penelitian ini merupakan obyek dimana pengamatan dilakukan oleh peneliti yaitu konsumen atau pelanggan yang bertransaksi di perbelanjaan sebuah ritel Giant Extra Diponegoro Surabaya, penentuan jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini dimana jumlah sampel minimum untuk 100 sampel untuk penelitian deskriptif; 50 sampel untuk penelitian korelasional; 30 sampel dalam setiap kelompok untuk penelitian eksperimen dan 30 atau 15 sampel per kelompok untuk penelitian kausal-komparatif [8], berdasarkan hal tersebut maka jumlah sampel yang dipakai sebanyak 200 sampel dengan teknik pengambilan sampel berupa accidental sampling.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1 Karakteristik Responden
Distribusi karakteristik responden berdasarkan data yang diolah terhadap 200 responden yang mengisi kuesioner, didapat sebagai berikut:
3.1.1 Jenis kelamin
Berdasarkan jenis kelaminnya, didapatkan jumlah perempuan sebanyak 133 (67%) mempunyai kecenderungan suka berbelanja atau membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga. Sedangkan laki-laki sebanyak 67 (33%).
3.1.2. Pekerjaan Responden.
Dilihat dari jenis pekerjaan responden adalah Pegawai/karyawan swasta sebanyak 63 orang (31,5%); Pegawai Negeri 35 (17,5%); Wiraswasta 36 (18%) dan mayoritas 66 (33%) responden merupakan pekerjaan terkategori lain-lain (Ibu rumah tangga atau mahasiswa).
3.1.3. Jumlah Produk dibeli
Banyaknya Jenis produk yang dibeli oleh responden ketika berbelanja adalah 73 responden (36%) membeli sekitar 1 sampai 5 jenis produk hal ini dikarenakan ritel Giant Extra Diponegoro ini dekat dengan perkampungan atau melayani konsumen tingkat menengah ke bawah, kemudian 6 sampai 10 jenis produk dilakukan oleh 46 responden (46%) dan 44 responden (22%) membeli 11 sampai 15 jenis produk dan selebihnya 37 responden (19%) yang membeli lebih dari 15 jenis produk.
3.1.4. Rata-rata Waktu Berbelanja.
Waktu belanja merupakan datang kembali untuk berbelanja sebuah produk, dari hasil kuesioner diperoleh mayoritas 107(53,5%) responden berbelanja satu bulan sekali datang kembali untuk berbelanja dan 18 (9%) responden berbelanja lebih dari 2 bulan sekali datang kembali untuk berbelanja. Sedangkan 131 responden berbelanja bersama keluarga dan sisanya 69 responden berbelanja sendiri. Tabel 1 menampilkan prosentase waktu berbelanja.
Tabel 1. Waktu berbelanja Waktu belanja Jumlah % < 2 minggu sekali 62 31 % 3-4 minggu sekali 107 53,5 % Tiap 2 bulan sekali 13 6,5 %
>2 bulan sekali 18 9 %
Total 200 100 %
3.2 Hasil Kuesioner Penentuan Atribut
Pada penelitian ini terdapat 13 atribut yang dimasukan dalam kuesioner dan disebarkan kepada responden sebanyak 200 sesuai dengan kebutuhan penelitian. Dari hasil yang diperoleh akan ditentukan atribut yang dianggap penting oleh respoden dan dijadikan dalam perhitungan model kano serta dipakai dalam membuat perancangan aplikasi sedangan atribut yang dianggap tidak penting oleh respoden akan menjadi pertimbangan dalam mebuat perancangan aplikasi.
Dari hasil perhitungan terhadap kuesioner penentuan atribut, atribut yang dinilai penting memiliki nilai rata-rata diatas 2,5 dan atribut yang dianggap tidak penting dengan nilai rata-rata dibawah atau sama 2,5 dari nilai tengah dari skala 2 dan 3 penentuan atribut. Bila hasil dari semua atribut dinilai penting, maka penilaian pada atribut yang nilainya dibawah 3,0 (skala 3 penentuan atribut) dijadikan pertimbangan apakah dapat diterapkan atau tidak dapat diterapkan dalam pembuatan perancangan aplikasi nantinya. Berikut hasil perhitungan penentuan atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Nilai rata-rata semua atribut memiliki nilai rata-rata diatas skala 2,5 berarti atribut atribut yang akan dipakai dalam perhitungan Model kano dan perancangan aplikasi tidak ada yang dianggap tidak penting oleh responden, karena semua atribut dinilai penting maka penilaian selanjutnya yang dijadikan pertimbangan apakah dapat diterapkan atau tidak dapat diterapkan dalam pembuatan perancangan aplikasi nantinya pada atribut yang nilainya dibawah 3,0.
Tabel 2. Hasil penentuan atribut
Atribut Nama Atribut
Rata-rata 1 Aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk HP 3,62 2 Aplikasi mudah dioperasikan oleh semua pengguna HP 3,58 3 Terdapat gambar atau animasi dalam setiap tampilan 3,11 4 Memiliki Gambar yang dapat diperbesar dan diperkecil 3,25 5 Ada penjelasan setiap fitur dalam tampilan pembuka 3,52 6 Memiliki fitur pencarian (searching) satu saja produk belanja
beserta harga
3,18
7 Memiliki fitur pencarian (searching) lebih dari satu produk belanja beserta harga
3,51
8 Terdapat folder untuk menyimpan daftar produk yang dipilih 3,12
9 Memiliki fitur kalkulator manual 3,21
10 Terdapat fitur peta penunjukkan lokasi produk yang dicari dengan cepat
3,58
11 Memiliki fitur Next dan Previous di setiap tampilan 3,22
12 Aplikasi memiliki ucapan terima kasih 2,82
13 Aplikasi memiliki pesan dari pelanggan untuk perbaikan aplikasi 3,09
Pada Tabel 3 diketahui atribut nilai rata-rata dibawah 3,0.
Tabel 3. Atribut nilai rata-rata dibawah 3,0
Atribut Nama Atribut
Rata-rata 12 Aplikasi memiliki ucapan terima kasih 2,82
Hanya ada 1 Atribut yang bernilai dibawah nilai rata-rata 3,0 yaitu tampilan penutup aplikasi berupa ucapan terima kasih, tetapi atribut tersebut tetap dipertahankan dikarenakan hanya sebagai ucapan terima kasih dan tidak berpengaruh dengan atribut atribut yang lain.
3.3 Hasil Kuesioner Model Kano
Untuk memperoleh grade setiap atribut dari jawaban responden yang telah diolah sesuai dengan ketentuan tabel evaluasi berdasarkan Blauth’s Formula seperti pada Tabel 4.
Atribut 1: Aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk
HPOne-dimensional
Atribut 2: Aplikasi mudah dioperasikan oleh semua pengguna
HPOne-dimensional
Atribut 3:
Terdapat gaGambar atau animasi dalam setiap tampilan Atrractive
Atribut 4: Memiliki Gambar yang dapat diperbesar dan diperkecil Atrractive Atribut 5: Ada penjelasan setiap fitur dalam tampilan pembukaAtrractive
Tabel 4. Hasil tabulasi survey pelanggan.
Atribut O A M I R Q A+M+O I+R+Q Kategori
1 89 73 8 18 1 11 170 30 O 2 88 65 8 32 1 6 161 39 O 3 31 58 13 85 11 2 102 98 A 4 43 66 10 76 3 2 119 81 A 5 60 72 14 46 3 5 146 54 A 6 30 61 26 59 16 8 117 83 A 7 59 80 15 37 7 2 154 46 A 8 35 69 15 70 6 5 119 81 A 9 34 69 18 71 7 1 121 79 A 10 63 84 11 28 6 8 158 42 A
Atribut O A M I R Q A+M+O I+R+Q Kategori
11 34 69 17 71 5 4 120 80 A
12 23 48 13 105 8 3 84 116 I
13 36 68 15 71 6 4 119 81 A
Atribut 6: Memiliki fitur pencarian (searching) satu saja produk belanja beserta harga Atrractive
Atribut 7: Memiliki fitur pencarian (searching) lebih dari satu produk belanja beserta hargaAtrractive
Atribut 8: Terdapat folder untuk menyimpan daftar produk yang dipilihAtrractive
Atribut 9: Memiliki fitur kalkulator manualAtrractive
Atribut 10: Terdapat fitur peta penunjukkan lokasi produk yang dicari dengan cepatAttractive
Atribut 11: Memiliki fitur Next dan Previous di setiap tampilan Attractive Atribut 12: Aplikasi memiliki ucapan terima kasihIndifferent
Atribut 13: Aplikasi memiliki pesan dari pelanggan untuk perbaikan aplikasiIndifferent
3.4 Hasil Penilaian Consumer Satisfaction Coefficient (CSC)
CSC-koefisien merupakan indikasi dari seberapa kuat fitur produk dapat mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, nilai CSC juga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan apakah atribut tersebut akan diterapkan atau tidak.
Dengan menggunakan rumus IBT (CSC-positif) dan IWT (CSC-negatif), sudah diketahui nilai kontribusi CSC-positif paling tinggi sebesar 0,86 mendekati angka 1 merupakan atribut nomor 1 yang diinginkan oleh pelanggan yaitu aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk Handphone yang artinya semakin tinggi pengaruh pada kepuasan pelanggan bila tidak terpenuhi. Hasil Penilaian CSC dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Penilaian CSC
Atribut O A M I Better Worse
1 89 73 8 18 0,86 -0,52 2 88 65 8 32 0,79 -0,50 3 31 58 13 85 0,48 -0,24 4 43 66 10 76 0,56 -0,27 5 60 72 14 46 0,69 -0,39 6 30 61 26 59 0,52 -0,32 7 59 80 15 37 0,73 -0,39 8 35 69 15 70 0,55 -0,26 9 34 69 18 71 0,54 -0,27 10 63 84 11 28 0,79 -0,40 11 34 69 17 71 0,54 -0,27 12 23 48 13 105 0,38 -0,19 13 36 68 15 71 0,55 -0,27
kemudian disusul atribut nomor 2 yaitu aplikasi mudah dioperasikan oleh semua pengguna dan atribut nomor 10 terdapat fitur peta penunjukkan lokasi produk yang dicari dengan cepat. Sedangkan pada nilai CSC-negatif yang paling mendekati angka -1 adalah atribut ber nomor 1 dengan nilai –0,52 juga diinginkan oleh pelanggan yaitu aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk Handphone yang artinya pengaruh pada ketidakpuasan pada atribut ini sangat kuat jika fitur produk tidak terpenuhi. Atribut nomor 12 (aplikasi memiliki ucapan terima kasih) tidak menyebabkan ketidakpuasan jika tidak terpenuhi disebabkan mempunyai nilai –0,19 mendekati angka 0, begitu pula nilai CSC-positif mendekati 0 menandakan bahwa ada pengaruh yang sangat sedikit bila atribut ini diterapkan dalam aplikasi.
4. SIMPULAN
Hasil perhitungan penentuan 13 atribut semuanya memiliki nilai rata-rata diatas skala 2,5 berarti semua atribut dianggap penting dan akan dipakai dalam perhitungan Model Kano dan perancangan aplikasi. Hanya 1 Atribut yang bernilai dibawah nilai rata-rata 3,0 yaitu tampilan penutup aplikasi berupa ucapan terima kasih dan atribut tersebut dapat diterapkan dikarenakan hanya sebagai ucapan terima kasih dan tidak begitu berpengaruh. Hasil tabulasi survey pelanggan Model Kano tingkat kepuasan pelanggan diperoleh sebanyak 2 atribut berkategori One-dimensional dimana tingkat kepuasan pelanggan berhubungan linier dengan kinerja atribut, sehingga kinerja atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan pelanggan pula dan 10 atribut berkategori Atrractive jika atribut diterapkan maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat, tetapi penurunan kinerja atribut tidak akan menyebabkan penurunan tingkat kepuasan, serta 1 atribut berkategori Indifferent yang menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan tidak berpengaruh terhadap hasil kinerja atribut. Nilai kontribusi IBT (CSC-positif) paling tinggi sebesar 0,86 mendekati angka 1 merupakan atribut nomor 1 yang diinginkan oleh pelanggan yaitu aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk Handphone yang artinya semakin tinggi pengaruh pada kepuasan pelanggan bila tidak terpenuhi, kemudian atribut nomor 2 yaitu aplikasi mudah dioperasikan oleh semua pengguna dan atribut nomor 10 terdapat fitur peta penunjukkan lokasi produk yang dicari dengan cepat. Nilai kontribusi IWT (CSC-negatif) yang paling mendekati angka -1 adalah atribut bernomor 1 dengan nilai –0,52 juga diinginkan oleh pelanggan yaitu aplikasi mudah di instal dan di download berbagai merk Handphone yang artinya pengaruh pada ketidakpuasan pada atribut ini sangat kuat jika fitur produk tidak terpenuhi, kemudian Atribut nomor 12 (aplikasi memiliki ucapan terima kasih) tidak menyebabkan ketidakpuasan jika tidak terpenuhi disebabkan mempunyai nilai –0,19 mendekati angka 0.
5. REFERENSI
[1] Deny, S. 2014. 765 Ribu Gerai Ritel Menjamur di Indonesia. http://bisnis.liputan6.com, diakses tanggal 10 juni 2015.
[2] Nursyifani, B. C. A. 2016. Memanfaatkan Momentum Bisnis Ritel. http://koran.bisnis.com/read
/20160608/245/555516, diakses tanggal 8 Juni 2016.
[3] Wijaya, T. 2011. Manajemen Kualitas Jasa. Edisi 1, Ikdeks, Jakarta.
[4] Saidani, B., Arifin, S. 2012, Pengaruh Kulaitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Pada Ranch Market, Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), Vol. 3(1).
[5] Lupiyoadi, Rambat, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, edisi kedua. Salemba Empat, Jakarta.
[6] Fandy, T., Gregorious, C., & Dedi, A. 2008. Pemasaran Strategic, Andi Offset, Yogyakarta. [7] Peter, J. P., Olson, J. C. 2014. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 9, Buku 2,
Salemba Empat, Jakarta.
[8] Fraenkel, J. R. 2012. How to Design and Evaluate Research in Education, Eighth Ed., The McGraw-Hill Companies, New York.
