i
Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Nama
:
Jun Tshoi
NIM :
052214121
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
“Think that you can, then you can ”
“ A sk a n d i t w i l l be gi v en t o y ou ; Seek a n d y ou w i l l f i n d ;
K n ock a n d t h e d oor w i l l be op en ed ”
(M a t t h ew 7:7)
“D o M or e, D o Bet t er , D o I t N ow!”
Sk r i p si i n i p er t a m a -t a m a ,
k u p er sem ba h k a n k ep a d a Ju r u sel a m a t k u
T u h a n Y esu s K r i st u s y a n g sel a l u m en y er t a i set i a p l a n gk a h h i d u p k u
K ep a d a k ed u a or a n g t u a k u B on g P i t F a d a n M u T j h i n T j u k K a k a k -k a k a k k u Ju n F a t , L i Si a n , d a n L i h a n A d i k k u Ja n y a r t i Sa h a ba t -sa h a ba t k u
v
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, Februari 2009 Penulis,
vi
Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV
Jun Tshoi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2009
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi program yang paling sering ditonton dan diminati pemirsa, menjelaskan hubungan antara ekuitas program TV dengan ekuitas stasiun TV, serta hubungan antara overall brand equity dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.
Penelitian ini merupakan studi kasus dengan populasinya adalah mahasiswa sebagai pemirsa stasiun TV dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik purposive convenience sampling dan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2008 – Januari 2009. Teknik analisis data untuk hipotesis pertama menggunakan analisis persentase, untuk hipotesis kedua dan ketiga menggunakan korelasi product moment.
vii
Dharma University Yogyakarta toward RCTI, Metro TV, Global TV, and Trans TV
Jun Tshoi
Sanata Dharma University Yogyakarta
2009
Objectives of this research are to identify programs that are most frequently watched and preferred by the audiences , to explain the relationship between equity of TV program with equity of TV station and also the relationship between overall brand equity with loyalty of TV station’s audiences.
This research is a case study with a population of students as TV station’s audiences and the sample taken was 100 respondents. The sampling technique applied was purposive convenience sampling technique and data gathering technique used questionaire. This study was conducted during December 2008 – January 2009. Data collected were analyzed using Percentage Analysis for the first hypothesis and Product Moment Correlation for the second a nd the third.
viii
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Jun Tshoi
Nomor Mahasiwa : 052214121
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
Analisis Hubungan Antara Ekuitas Program TV Dengan Ekuitas Stasiun TV: Studi Kasus Atas Sikap Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 31 Maret 2009
Yang menyatakan,
ix
Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih -Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Analisis Hubungan Antara Ekuitas Program TV Dengan Ekuitas Stasiun TV: Studi Kasus Atas Sikap Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV”.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak lepas dari adanya campur tangan berbagai pihak yang dengan tulus ikhlas rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y. P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. 3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I
x
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Mama dan papa ku tercinta Bong Pit Fa dan Mu Tjhin Tjuk, yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, penghidupan yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku. Terima kasih juga telah menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menjalani hidup selama ini.
7. Kakak-kakakku: Koko Jun Fat, Cece Asian, Cece Ahan, dan adikku: Yanti, yang selalu memberikan dukungan, doa, dan bersedia membantu pendanaan kuliah dan penghidupanku selama menempuh kuliah.
8. Pak Aning dan Pak Susito, yang telah mendukungku untuk menempuh kuliah dan selalu memberikan bimbingan, nasehat dan doa kepadaku. 9. Ame (mama angkatku) yang selalu mendukung, membimbing dan
mendoakanku.
xi
12.Teman-temanku: Ilot, Andi, Joni, Yohanes, Evy, Ria, Yohana, Yovie, teman-teman MAN’05 dan MAN’04 lainnya. Terima kasih atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
13.Teman-teman kumpul di kontrakan Tarki: Ilot, Viai, Pak De, Jojo, Icak, Bang Laza, Bang Tarto, Agung, Jepi, Dede, Daru, yang memberikan dukungan dan kebersamaan selama ini.
14.Teman-teman dari Pemangkat: Alex Jin Liat, Kong Djin dan teman-teman khususnya dari SMU AMKUR yang bersama menempuh studi di Jogja, yang saling mendukung dan mendoakan. Terima kasih atas semuanya. 15.Semua orang yang membantu, mendukung dan berpartisipasi dalam
penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.
Yogyakarta, Februari 2009
xii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMIBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR GAMBAR ...xviii
DAFTAR BAGAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 8
A.Pilihan Program ... 8
xiii
4. Manfaat Ekuitas Merek ... 18
C. Sikap ... 20
D. Loyalitas Pelanggan ... 20
E. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 23
BAB III METODE PENELITIAN ... 25
A. Jenis Penelitian ... 25
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 25
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 25
D. Variabel Penelitian ... 27
1. Ekuitas Program ... 27
2. Ekuitas Stasiun TV ... 28
3. Loyalitas Pemirsa ... 30
E. Definisi Operasional ... 33
F. Populasi dan Sampel ... 35
G. Jenis dan Sumber Data ... 37
H. Teknik Pengumpulan Data ... 38
I. Teknik Pengukuran Data ... 39
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 39
xiv
2. Visi, Misi, dan Tiga Pilar Utama ... 46
3. Program-program Unggulan ... 48
B. Metro TV ... 48
1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 48
2. Visi dan Misi ... 49
3. Program-program Unggulan ... 50
C. Global TV ... 51
D. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) ... 52
1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 52
2. Visi, Misi dan Semangat Trans TV ... 53
3. Corporate Social Responsibility (CSR) ... 55
4. Program-program Unggulan ... 56
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 57
A.Karakteristik Responden ... 58
1. Jenis Kelamin Responden ... 58
2. Usia Responden ... 59
3. Program Studi atau Jurusan Responden ... 59
4. Informasi Tentang Waktu Yang Dihabiskan Untuk Menonton Televisi Setiap Hari ... 61
xv
8. Informasi Tentang Program TV Yang Paling Sering
Ditonton Oleh Responden ... 66
B.Analisis Kuantitatif ... 69
1. Uji Validitas ... 69
2. Uji Reliabilitas ... 73
3. Analisis Persentase ... 74
4. Analisis Korelasi Product Moment (Pearson) ... 76
C.Pembahasan ... 83
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA PENELITIAN SELANJUTNYA ... 87
A.Kesimpulan ... 87
B.Saran ... 87
C.Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ... 89
DAFTAR PUSTAKA ... 91
xvi
Tabel 3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 43 Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58 Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59 Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi atau Jurusan 60 Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Yang Dihabiskan
Untuk Menonton TV Setiap Hari ... 61 Tabel 5.5 Karakterisitk Responden Berdasarkan Tujuan Menonton TV ... 62 Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Stasiun TV Yang Paling
Sering Ditonton ... 63 Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Program TV Yang Paling
Diingat ... 64 Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Program TV Yang Paling
Sering Ditonton ... 66 Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas Program
TV ... 69 Tabel 5.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas Stasiun
TV ... 71 Tabel 5.11 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang Loyalitas
Pemirsa Stasiun TV ... 72 Tabel 5.12 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas
xvii
Pemirsa Stasiun TV ... 74 Tabel 5.15 Hasil Analisis Persentase Tentang Program TV Yang Paling
xviii
Gambar 4.1 Logo dan Slogan RCTI ... 46
Gambar 4.2 Logo dan Slogan Metro TV ... 49
Gambar 4.3 Logo dan Slogan Global TV ... 51
1
A. Latar Belakang
Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audiovisual yang bisa bersifat politis, informatif, hiburan, pendidikan, atau bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Siaran televisi ditayangkan secara ma ssal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. O leh karena itu, ia memiliki sifat yang sangat istimewa.
Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia dimulai ketika diterbitkannya Keputusan Menteri Penerangan RI Nomor: 190A/Kep/MenPen/1987 tentang siaran saluran terbatas, yang membuka peluang bagi televisi swasta untuk beroperasi. Seiring dengan keluarnya KepMen tersebut, pada tanggal 24 Agustus 1989 televisi swasta, RCTI, resmi mengudara, dan tahun-tahun berikutnya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta baru, berturut-turut adalah SCTV (24/08/1990), TPI (23/01/1991), Anteve (07/03/1993), Indosiar (11/01/1995), Metro TV (25/11/2000), Trans TV (25/11/2001), dan Lativi (17/01/2002). Selain itu, muncul pula Global TV dan TV 7. Jumlah stasiun televisi swasta nasional tersebut belum mencakup stasiun televisi lokal – regional.
menimbulkan pro dan kontra dalam masyarakat. Pada satu sisi masyarakat dipuaskan oleh kehadiran mereka yang menayangkan hiburan dan memberikan informasi, namun di sisi lain mereka pun tidak jarang menuai kecaman dari masyarakat karena tayangan-tayangan mereka yang kurang bisa diterima oleh masyarakat ataupun individu-individu tertentu. Bagaimanapun juga, televisi telah menjadi sebuah keniscayaan dalam masyarakat dewasa ini. Kemampuan televisi yang sangat menakjubkan untuk menembus batas-batas yang sulit ditembus oleh media massa lainnya. Televisi mampu menjangkau daerah-daerah yang jauh secara geografis dan juga hadir di ruang-ruang publik hingga ruang yang sangat pribadi.
Banyaknya stasiun televisi juga menyebabkan terjadinya persaingan dalam menampilkan suatu program siaran yang lebih menarik dari stasiun televisi yang lain sehingga muncul kompetisi di antara stasiun televisi tersebut. Oleh karenanya, selain teknik produksi, substansi program televisi pun menjadi lahan perebutan. Keanekaragaman jenis program yang disediakan dimaksudkan untuk menarik minat perhatian (attention), membelajarkan (educative, incidental and accidental learning), dan menghibur pemirsa (entertainment) (Seels, et al., 2002).
mencoba untuk merebut pasar penonton dengan karakteristik-karakteristik yang ada agar bisa loyal dengan stasiun TV mereka.
Belakangan ini, khususnya sampai pada akhir tahun 2007, terjadi pergeseran posisi share stasiun TV swasta nasional yang cukup tajam. Sejumlah stasiun TV merosot posisinya, sedangkan sejumlah stasiun TV yang lain naik posisinya secara tajam. Indosiar adalah contoh stasiun TV yang menikmati kenaikan tajam itu.
Dari data AGB Nielsen Media Research, terlihat: rata -rata share RCTI merosot, dari 18,2 tahun 2006 menjadi 17,2 tahun 2007. Sedangkan share SCTV meningkat dari 15,8 menjadi 16,6. Share Indosiar meningkat tajam, dari 11,9 menjadi 13,7, berkat program-program barunya yang menarik banyak penonton. Posisi Trans TV, yang meningkat tajam pada tahun 2006, pada tahun 2007 justru merosot. Share-nya turun dari 13,3 menjadi 13,1. Share TPI juga merosot, dari 11,3 menjadi 11,2.
Share Trans-7 meningkat, dari 6,2 menjadi 6,9, berkat program
andalan Empat Mata, Si Bolang, Laptop si Unyil, dan Sport Match. Share Global TV juga meningkat, dari 4,8 menjadi 5,8, mengandalkan program untuk anak-anak, yaitu Naruto dan The Legend of Aang. Sebaliknya, Lativi tahun 2007 masih mengalami kemunduran tajam. Share-nya turun dari 6,9 menjadi 5,5. Hal sama dialami ANTV. Share-nya turun dari 6,0 menjadi 5,0.
membangun brand equity yang meliputi persepsi kualitas, kesadaran, kepercayaan dan asosiasi yang berkaitan dengan siaran dan program yang ditayangkan. Program-program yang ditayangkan dirancang sedemikian rupa agar menjadi program unggulan yang kiranya dapat menarik minat pemirsa untuk menonton bahkan diharapkan menjadi loyal terhadap stasiun TV tertentu. Semakin dikenal dan diminati suatu program atau siaran TV, maka akan semakin banyak penontonnya dan diharapkan dapat menaikkan rating serta berpengaruh pada kapasitas pemasangan iklan pada suatu stasiun TV, yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan stasiun TV tersebut.
Pengukuran terhadap loyalitas pemirsa sudah ada yang dilakukan, tetapi lebih berfokus untuk mengetahui persentase penonton dari keseluruhan penonton yang menonton program tertentu (rating) seperti yang dilakukan oleh AGB Nielsen Media Research. Dalam kenyataannya, apakah benar-benar ada konsumen (pemirsa) yang loyal pada sebuah stasiun TV atau selalu berpindah-pindah channel TV dengan maksud hanya untuk menonton program TV yang disenangi saja? Dan bagaimana hubungan antara keberadaan program TV dengan keberadaan stasiun TV? Pertanyaan-pertanyaan di atas lah yang mendorong untuk dilaksanakannya penelitian ini, dengan harapan bisa memberikan jawaban dan kontribusi secara riil kepada pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bagi pihak perusahaan stasiun TV dalam merancang strategi branding yang sesuai.
elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV, dan hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas stasiun TV.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut:
1. Program TV seperti apakah yang paling sering ditonton dan diminati konsumen (pemirsa)?
2. Bagaimana hubungan antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV?
3. Bagaimana hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis me mbatasi masalah sebagai berikut: 1. Stasiun TV yang dimaksud dalam penelitian ini adalah stasiun TV swasta
nasional yaitu: RCTI, MetroTV, GlobalTV dan TransTV.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai beberapa maksud dan tujuan, antara lain: 1. Untuk mengidentifikasi program TV paling sering ditonton dan diminati
konsumen (pemirsa).
2. Untuk menjelaskan hubungan antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV.
3. Untuk menjelaskan hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan stasiun TV dalam merancang strategi branding yang sesuai. 2. Bagi Pengambil Kebijakan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi wacana dalam perumusan UU Penyiaran.
3. Bagi Pihak-pihak Yang Terkait Dengan Dunia Pertelevisian
4. Bagi Peneliti
8
A. Pilihan Program
Berbagai program ditayangkan setiap harinya oleh stasiun-stasiun TV. Harapan pemirsa terhadap program yang ditayangkan juga beragam. Akan tetapi, berdasarkan hasil survey pemirsa oleh AGB Nielsen Media Research yang dilakukan di Jabodetabek terhadap 200 responden berusia 10 tahun ke atas pada tahun 2007, diperoleh bahwa pemirsa menginginkan dikuranginya program gosip (49,8%) dan sinetron (40%) dari layar kaca. Mereka justru berharap tinggi atas munculnya program-program pendidikan (92,8%), anak (76,7%), dan religi (74,5%).
Akan tetapi, dilihat dari kelompok usia mahasiswa yang rata -rata berusia 20 tahun ke atas yang juga merupakan kaum intelektual serta data mengenai harapan pemirsa yang ada, maka penulis mengajukan hipotesis:
H1 : Program TV yang paling sering ditonton dan diminati oleh pemirsa adalah program-program berita
B. Merek
1. Pengertian Merek
bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan konsumen yang kuat pula.
Beberapa definisi tentang merek :
Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002 : 36):
“Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.”
Menurut Kotler (2002 : 575) :
“Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Merek dapat dibagi dalam pengertian lain (Rangkuti, 2002 : 2), yaitu:
1. Brand name (nama merek) merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
2. Brand mark (tanda merek) merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.
4. Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Dari beberapa definisi merek di atas dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Pemberian merek pada suatu produk bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002 : 3), yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut pada produk, namun mereka membeli manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai
d. Budaya
Merek dapat juga dipakai untuk melambangkan budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili budaya Jepang yang terorganisir dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Menurut Susanto dan Wijanarko (dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 30) terdapat sejumlah tipologi merek, yaitu:
a. Merek Fungsional (Functional Brands)
menentukan. Ciri khas dalam mengelola merek jenis ini adalah selalu memelihara superioritas.
b. Merek Citra (Images Brands)
Merek citra terutama untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expression benefit). Sebagai merek yang bertujuan untuk
meningkatkan citra pemakainya, merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan. Kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri khas yang ditampilkan dalam pengelolaan merek ini.
c. Merek Eksperiensial (Experiential Brands)
Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosional. Faktor yang menentukan adalah 2P, yaitu place dan people. Place adalah tempat atau sarana untuk memberikan pengalaman yang dapat dirasakan oleh pelanggan. People adalah cara para karyawan memberikan layanan (service delivery) kepada pelanggan. Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.
2. Strategi Merek
a. Merek Baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. c. Perluasan Merek (Brand Extention)
Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extention)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama.
e. Merek Bersama (Co – Branding)
3. Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:33-38).
Santoso dan Tjiptono (2001 : 235) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam empat kategori, yaitu :
1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 34), yaitu :
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari aka n adanya suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2002 : 43) menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :
a. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
c. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Brand associations adalah akibat dari brand awareness dimana
merek yang telah diketahui oleh pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan apa yang dicitrakan pelanggan terhadap merek. Oleh karena itu, brand awareness dan brand associations dapat disatukan dalam satu dimensi pengukuran (Yoo, et al. dalam Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff, 2007).
Brand associations dimana merupakan akibat dari brand awareness
3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti, 2002 : 41), yaitu :
a. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
b. Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
c. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.
d. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.
e. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
Menurut Keller (2003 : 75-95), tahapan pembentukan Brand Equity dapat digambarkan dalam Customer-Based Brand Equity Pyramid sebagai berikut:
Gambar 2.1. Customer-Based Brand Equity
4. Manfaat Ekuitas Merek
Manfaat (value) yang perusahaan dapatkan jika memiliki ekuitas merek yang kuat adalah (Kartajaya, 2005 : 185-188):
b. Adanya peluang bagi perusahaan untuk melakukan perluasan merek karena ekuitas merek yang kuat bisa didayagunakan untuk menghasilkan value yang maksimal.
c. Menjadi basis terbentuknya loyalitas bahkan fanatisme pelanggan. d. Komponen keunggulan bersaing yang sangat kuat, yang sulit ditiru
oleh pesaing lain.
Program TV yang ditayangkan stasiun-stasiun TV juga memiliki unsur ekuitas yang dinamakan ekuitas program. Ekuitas program terdiri dari dimensi-dimensi ekuitas, antara lain: programming quality, program awareness, dan program associations. Ekuitas dari sebuah merek yang dalam hal ini adalah
program TV dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek (Yoo, et al. dalam Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff, 2007). Ekuitas program yang kuat akan memberikan dampak pada ekuitas stasiun TV itu sendiri, di mana ekuitas stasiun TV juga tersusun dari dimensi-dimensi ekuitas yang di antaranya: perceived quality, brand awareness, dan brand associations. Dengan demikian, dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
C. Sikap
Sikap merupakan evaluasi seseorang yang berlangsung terus -menerus, perasaan emosionalnya, atau kecondongannya bertindak ke arah sasaran atau gagasan tertentu. Sikap merupakan kecenderungan seseorang untuk bertingkah laku dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan. Oleh sebab itu, sikap memegang peranan dalam menentukan bagaimana reaksi seseorang terhadap suatu objek. Schiffman dan Kanuk (2004) “An attitude is a learned predisposition to behave in a consistenly favorable or unfavorable way with respect to given object”. Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak
yang diperoleh hasil belajar dengan maksud yang konsisten, yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap biasanya memberi penilaian (menerima atau menolak) terhada p produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu. Jadi, sikap pelanggan bisa merupakan sikap positif atau negatif terhadap produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu.
D. Loyalitas Pelanggan
b. Membeli antar lini produk
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Tingkatan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 35-36), yaitu :
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisikan orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko berhubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (likes the brand). e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer).
Dalam kaitannya dengan stasiun TV, masalah ekuitas merek juga merupakan hal penting dalam rangka menciptakan loyalitas pemirsa karena brand equity yang kuat akan membuat stasiun TV mendapatkan kesetiaan yang lebih
besar dari pemirsanya.
Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan, salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Drini Ariyanti pada tahun 2005 tentang hubungan antara ekuitas merek dengan pembentukan loyalitas pelanggan pada produk pasta gigi, ditemukan bahwa ada hubungan parsial maupun hubungan secara bersamaan antara ekuitas merek dengan pembentukan loyalitas pelanggan. Bersandar pada penelitian-penelitian tentang ekuitas merek yang telah dilakukan, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
E. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Bilson Simamora, 2004:36). Kerangka teoritis yang baik adalah yang menjelaskan secara terperinci pemikiran tentang hubungan antar konsep yang diduga ada dalam penelitian. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Bagan 2.1 . Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis dan argumen teoritis yang telah dikemukakan, maka penelitian ini akan mengkaji dan membuktikan hal-hal sebagai berikut:
1. Adanya hubungan positif antara elemen-elemen ekuitas brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV:
a. Program awareness berhubungan positif dengan brand awareness. b. Program associations berhubungan positif dengan brand associations. c. Program quality berhubungan positif dengan quality of TV station.
Loyalitas Pemirsa Stasiun TV
Ekuitas Stasiun TV Ekuitas Program TV
Program Awareness
Program Quality Program Associations
Brand Awareness
Brand Associations
25
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus. Menurut Umar (dalam Wicaksono, 2005 : 30), studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya. Penelitian ini hanya dilakukan pada obyek tertentu dan kesimpulan yang ditarik hanya berlaku pada obyek yang diteliti.
Dilihat dari data yang digunakan, maka penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Penelitian ini akan mengkaji bagaimana hubungan antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV dan bagaimana hubungan antara overall brand equity
stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada bulan Desember 2008 sampai dengan Januari 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian
mahasiswa kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dengan kategori kelompok remaja dan dewasa yang menjadi pemirsa stasiun TV. Mahasiswa dipilih sebagai subjek penelitian ini dikarenakan mahasiswa dianggap sebagai representasi pemirsa TV yang tahu dan mengenal program TV beserta stasiun TV secara khusus. Selain itu, barangkali mahasiswa merupakan pemirsa TV yang dapat dijadikan agen promosi bagi stasiun TV karena mahasiswa sebagai kaum intelektual lebih mampu memberikan penilaian secara kualitatif mengenai program TV beserta stasiun TV-nya.
2. Objek penelitian adalah variabel yang diteliti oleh penulis. Objek dari penelitian ini adalah:
a. Ekuitas program melalui program awareness, prog ram associations dan program quality
b. Ekuitas stasiun TV melalui brand awareness, brand associations dan quality of TV station
D. Variabel Penelitian
1. Ekuitas Program
a. Program Awareness
Variabel ini memberi informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat program TV. Indikator dari variabel ini antara lain:
- Program Awareness, menyadari atau tidak menyadari keberadaan program
- Program Recognition, pengenalan program - Program Recall, pengingatan kembali - Top of Mind, puncak pikiran
b. Program Associations
Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak pemirsa mengenai karakteristik program. Indikator-indikator dari program associations diantaranya adalah:
- Program ditonton oleh banyak orang
- Program ditonton oleh orang-orang yang dihargai dan dihormati - Program up to date
- Program membuat pemirsa merasa lebih diterima dan dihormati oleh orang lain.
c. Program Quality
Variabel ini untuk mengetahui informasi mengenai persepsi pemirsa mengenai kualitas program. Indikator -indikator dari program quality diantaranya adalah:
- Program memiliki tema yang jelas
- Program didesain dengan unik dan menarik - Program memiliki keunggulan
- Program memberikan manfaat
- Pemirsa merasa kagum terhadap program
- Pemirsa merekomendasikan program kepada orang lain.
2 . Ekuitas stasiun TV
a. Brand Awareness
Variabel ini memberi informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat stasiun TV. Indikator dari variabel ini antara lain:
- Brand Awareness, menyadari atau tidak menyadari keberadaan
stasiun TV
- Brand Recognition, pengenalan stasiun TV - Brand Recall, pengingatan kembali
b. Brand Associations
Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak pemirsa mengenai karakteristik stasiun TV. Indikator -indikator dari brand associations diantaranya adalah:
- Stasiun TV ditonton oleh banyak orang
- Stasiun TV ditonton oleh orang-orang yang dihargai dan dihormatinya
- Stasiun TV mempunyai reputasi yang baik
- Stasiun TV memiliki CSR (Corporate Social Reponsibility) yang baik
- Stasiun TV yang ditonton menghadirkan perasaan senang - Stasiun TV yang ditonton relevan dengan diri pemirsa - Stasiun TV jujur dan dapat diandalkan
- Stasiun TV membuat pemirsa merasa lebih diterima dan dihormati oleh orang lain
c. Quality of TV Station
Variabel ini untuk mengeta hui informasi mengenai persepsi pemirsa mengenai kualitas stasiun TV. Indikator -indikator dari quality of TV station diantaranya adalah:
- Stasiun TV memiliki citra yang khas
- Program di stasiun TV didesain dengan unik dan menarik - Stasiun TV memiliki ke unggulan
- Pemirsa merasa kagum terhadap stasiun TV
- Pemirsa merekomendasikan stasiun TV kepada orang lain
3 . Loyalitas Pemirsa
Variabel ini menunjukkan kecenderungan pemirsa untuk setia terhadap stasiun TV karena adanya suatu komitmen atau keyakinan. Indikator-indikator dari loyalitas pemirsa diantaranya adalah:
- Pemirsa merasa stasiun TV spesial - Stasiun TV menjadi pilihan utama
Tabel 3 .1. Ringkasan Variabel Penelitian dan Pengukurannya
Konsep Variabel Sub Variabel Indikator Pengukuran
1. Ekuitas Program TV Tingkat Ekuitas Program TV a. Tingkat Program Awareness b. Tingkat Program Associations c. Tingkat Program Quality
- Program Awareness - Program Recognition - Program Recall - Top of Mind
- Program ditonton oleh banyak orang
- Program ditonton oleh orang-orang yang dihargai dan dihormati - Program up to date - Program mempunyai
reputasi yang baik - Program menghadirkan
perasaan senang - Program relevan
dengan diri pemirsa - Program jujur dan
dapat diandalkan - Program membuat
pemirsa merasa lebih diterima dan dihormati oleh orang lain.
- Program memiliki tema yang jelas
- Program didesain dengan unik dan menarik
- Program memiliki keunggulan
- Program memberikan manfaat
- Pemirsa
merekomendasikan program kepada orang lain.
2. Ekuitas Stasiun TV
Tingkat Ekuitas Stasiun TV
a. Tingkat Brand Awareness
b. Tingkat Brand Associations
- Brand Awareness - Brand Recognition - Brand Recall - Top of Mind
- Stasiun TV ditonton oleh banyak orang - Stasiun TV ditonton
oleh orang-orang yang dihargai dan
dihormatinya
- Stasiun TV mempunyai reputasi yang baik - Stasiun TV memiliki
CSR (Corporate Social Reponsibility) yang baik
- Stasiun TV yang ditonton menghadirkan perasaan senang - Stasiun TV yang ditonton relevan dengan diri pemirsa - Stasiun TV jujur dan
dapat diandalkan - Stasiun TV membuat
pemirsa merasa lebih diterima dan dihormati oleh orang lain
Skala Interval
c. Tingkat Quality of TV Station
- Stasiun TV memiliki citra yang khas
- Program di stasiun TV didesain dengan unik dan menarik
- Stasiun TV memiliki keunggulan
- Stasiun TV
memberikan manfaat - Pemirsa merasa kagum
terhadap stasiun TV - Pemirsa
merekomendasikan stasiun TV kepada orang lain
Skala Interval
3. Loyalitas Pemirsa Stasiun TV Tingkat Loyalitas Stasiun Pemirsa Stasiun TV -
- Pemirsa merasa stasiun TV spesial
- Stasiun TV menjadi pilihan utama - Stasiun TV menjadi
sarana sosialisasi pemirsa
- Pemirsa setia terhadap stasiun TV
Skala Interval
E. Definisi Operasional
Berbagai unsur pembentuk ekuitas program TV yang akan dibahas meliputi:
a. Program Awareness (Kesadaran Program)
Yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah program. b. Program Associations (Asosiasi Program)
Yaitu kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu program dengan atribut tertentu dari program tersebut.
c. Program Quality (Kualitas Program)
Yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas atribut program.
2. Ekuitas stasiun TV adalah seperangkat aset dan liabilitas stasiun TV yang berkaitan dengan suatu stasiun TV, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh stasiun TV kepada perusahaan atau pelanggan.
Berbagai unsur pembentuk ekuitas stasiun TV yang akan dibahas meliputi: a. Brand Awareness (Kesadaran Stasiun TV)
Yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah stasiun TV. b. Brand Associations (Asosiasi Stasiun TV)
Yaitu kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu stasiun TV dengan atribut tertentu dari stasiun TV tersebut.
c. Quality of TV Station (Kualitas Stasiun TV)
3. Loyalitas pemirsa stasiun TV adalah tindakan pemirsa untuk melakukan tontonan ulang sebagai wujud kesetiaan terhadap suatu stasiun TV karena adanya suatu komitmen atau keyakinan terhadap stasiun TV.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari kumpulan elemen yang memiliki sejumlah karakteristik umum, yang terdiri dari bidang-bidang untuk diteliti (Widayat dan Amirullah, 2002:52). Dengan demikian populasi merupakan seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan.
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa dengan kategori kelompok remaja dan dewasa yang menjadi pemirsa stasiun TV.
2. Sampel
3. Teknik Sampling
Secara umum teknik pengambilan sampel terdiri dari dua macam, yaitu probability sampling dan non-probability sampling. Probability sampling mengandung arti bahwa setiap sampel dipilih berdasarkan
prosedur seleksi dan memiliki peluang yang sama untuk dipilih, sampel representatif yang dimaksudkan untuk generalisasi, dan gambaran populasi akurat. Non-probability sampling mengandung arti bahwa setiap sampel dipilih secara arbitrer oleh peneliti, sampel non-representatif yang tidak dimaksudkan untuk generalisasi, dan gambaran populasi kasar. Penelitian ini menggunakan metode purposive convenience sampling yang merupakan salah satu metode dari non -probability sampling. Purposive convenience sampling adalah teknik pengambilan sampel yang dipilih
berdasarkan penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan maksud penelitian. Alasan peneliti menggunakan teknik ini adalah karena pertimbangan biaya yang lebih murah, waktu yang lebih singkat, penerimaan hasil yang masuk akal, dan tidak adanya maksud untuk melakukan generalisasi dalam penelitian ini. Dalam teknik ini sampel dipilih berdasarkan tujuan dan maksud penelitian. Sampel dipilih menurut pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti, sebagai berikut:
b. Responden yang dituju adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, karena mahasiswa dianggap sebagai representasi pemirsa stasiun TV yang tahu dan mengenal stasiun-stasiun TV.
G. Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang meliputi tanggapan pemirsa mengenai ekuitas program dan stasiun TV yang berupa kepuasan pemirsa dan tercermin dalam faktor brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty.
2. Data Sekunder
H. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan metode survei, yang tujuannya untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam lewat sampel yang digunakan.
Pengumpulan data dalam penelitian ini didapat dari: 1. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden. Kuesioner terdiri dari empat bagian, yaitu:
a. Kuesioner I berisi tentang pertanyaan mengenai data pribadi responden.
b. Kuesioner II berisi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan dimensi ekuitas program.
c. Kuesioner III berisi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan dimensi ekuitas stasiun TV.
d. Kuesioner IV berisi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.
2. Studi Pustaka
I. Teknik Pengukuran Data
Teknik pengukuran data yang digunakan adalah metode skala Likert karena metode ini mudah dimengerti. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial. Skala Likert digunaka n untuk menjawab pertanyaan atau pernyataan yang ada dalam kuesioner yang mempunyai tingkatan dari yang sangat positif sampai dengan yang sangat negatif.
Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik dengan susunan sebagai berikut (Sekaran, 2006:31-32):
- Skor 1 untuk sangat tidak setuju (STS) - Skor 2 untuk tidak setuju (TS)
- Skor 3 untuk netral (N)
- Skor 4 untuk setuju (S) - Skor 5 untuk sangat setuju (SS)
Skala Likert merupakan skala interval (interval scale) dan perbedaan dalam respons antara dua titik pada skala tetap sama.
J . Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
( )
{
∑
−
∑
∑
}
{
∑ ∑
∑
−
( )
∑
}
−
=
2 2
2 2
y
y
N
x
x
N
y
x
xy
N
r
xy(kuesioner) dalam melakukan fungsi ukurnya. Uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan skor yang diperoleh dari masing-masing item dengan skor total. Untuk mengukur validitas kuesioner yang diberikan kepada responden digunakan korelasi product moment (Durianto et al, 2001 : 72).
Rumus:
Keterangan :
rxy : Koefisien korelasi setiap pertanyaan/item x : Skor/nilai dari setiap pertanyaan /item y : Skor total dari setiap pertanyaan/item N : Banyaknya sample atau responden
Kuesioner dinyatakan valid apabila nilai korelasinya positif dan rhitung > rtabel dalam taraf signifikan 5%.
2. Uji Reliabilitas
%
100
x
N
nx
P
=
teknik Cronbach’s Alpha dilakukan untuk jenis data interval atau essay (Sugiyono, 2008:365).
Rumus Cronbach’s Alpha:
Σ − −
= 22
11 1 1 t b k k r σ σ dimana 11
r = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
2 t
σ = varian total
2 b
σ
Σ = jumlah varian butir
K. Teknik Analisis Data
1. Analisis Persentase
Analisis ini akan digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang pertama mengenai program TV yang paling diminati oleh pemirsa.
Rumus persentase (Sugiyono, 1999:63) adalah:
Keterangan:
P = Jumlah persentase
( )
{
∑
−
∑
∑
}
{
∑ ∑
∑
−
( )
∑
}
−
=
2 2
2 2
y
y
N
x
x
N
y
x
xy
N
r
xy2. Korelasi Product Moment (Pearson)
Korelasi Product Moment (Pearson) ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah kedua dan ketiga. Koefisien korelasi Pearson (perkalian moment) berkisar dari +1 sampai -1. Koefisien korelasi menunjukkan nilai dan arah hubungan. Nilai koefisien korelasi (magnitude) adalah derajat pergerakan variabel dalam arah yang sama atau berlawanan. Tanda korelasi menunjukkan arah hubungan (Cooper dan Emory, 1998:106).
Rumus korelasi Product Moment (Pearson) adalah (Sugiyono, 2008:228):
a. Untuk rumusan masalah kedua:
rxy = Koefisien korelasi Product Moment N = Jumlah responden
x = Elemen-elemen ekuitas program TV y = Elemen-elemen ekuitas stasiun TV
b. Untuk rumusan masalah ketiga:
rxy = Koefisien korelasi Product Moment N = Jumlah responden
Langkah selanjutnya untuk menguji hipotesis adalah dengan menentukan H0 dan Ha:
H0 : r = 0, tidak ada hubungan antar variabel. Ha : r ? 0, ada hubungan antar variabel.
Pada hakikatnya nilai korelasi dapat bervariasi dari -1 melalui 0 hingga 1.
a. Bila r = 0 atau r mendekati 0, berarti bahwa antara kedua variabel tidak terdapat hubungan antara kedua variabel sangat lemah.
b. Bila r = +1, berarti bahwa kedua variabel mempunyai hubungan positif dan sempurna (mendekati = 1 hubungan sangat kuat dan positif). c. Bila r = -1, berarti kedua variabel mempunyai hubungan negatif dan
sempurna (mendekati -1 hubungan sangat kuat dan negatif).
Langkah selanjutnya adalah memberikan interpretasi koefisien korelasi dengan menggunakan pedoman sebagai berikut (Sugiyono, 2008:231) :
Tabel 3.2
Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199 Sangat rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
Untuk pengujian signifikansi koefisien korelasi, selain dapat menggunakan tabel rtabel, juga dapat dihitung dengan uji t yang rumusnya sebagai berikut (Sugiyono, 2008:230):
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
Keterangan:
t = Nilai tes koefisien korelasi r = Nilai koefisien korelasi r2 = Koefisien determinan n = Jumlah sampel
45
A. Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI)
1 . Sejarah Singkat Perusahaan
Tanggal 24 Agustus 1989, RCTI sebagai stasiun televisi swasta pertama di Indonesia mulai mengudara secara terrestrial di Jakarta. RCTI menayangkan berbagai macam program acara hiburan, informasi dan berita yang dikemas dengan menarik. RCTI tumbuh dengan cepat menjadi agen perubahan dan pembaharu dalam dinamika sosial masyarakat di Indonesia.
Saat ini RCTI merupakan stasiun televisi yang memiliki jaringan terluas di Indonesia. Melalui 48 stasiun relay-nya program-program RCTI disaksikan oleh sekitar 180 juta pemirsa yang tersebar di 302 kota di seluruh Nusantara, atau kira-kira 80 % dari jumlah penduduk Indonesia. Kondisi demografi ini disertai rancangan program-program menarik diikuti rating yang bagus, menarik minat pengiklan untuk menayangkan promo mereka di RCTI.
Slogan: “RCTI OKE”
deangan pangsa pemirsa mencapai 17,9 % (ABC 5+) dan 17,5% (all demo). RCTI juga berhasil mempertahankan pangsa periklanan televisi tertinggi sebesar 15,2 % sepe rti dilaporkan oleh AGB Nielsen Media Research.
RCTI mempunyai pandangan bahwa kualitas bukanlah kata tanpa makna, melainkan harmonisasi dari kreatifitas, idealisme, kesungguhan, kerja keras, kebersamaan, dan do’a. Enam (6) aspek tersebut tercermin dan mewarnai program-program RCTI yang mengusung motto “Kebanggaan Bersama Milik Bangsa” namun tampil dalam kemasan yang “oke”. Kualitas program-program RCTI pada akhirnya mengantarkan RCTI untuk selalu menjadi yang terdepan dalam industri penyiaran TV di Indonesia. Logo dan slogan RCTI adalah sebagai berikut:
Gambar 4.1. Logo dan Slogan RCTI
2. Visi, Misi, dan Tiga Pilar Utama
a. Visi
Visi RCTI adalah: Media Utama Hiburan dan Informasi
kemuliaan karena melibatkan aspek kualitas, integritas dan dedikasi. Media utama hiburan dan informasi memiliki makna:
- RCTI unggul dalam hal kualitas materi dan penyajian program hiburan dan informasi.
- RCTI memperhatikan keseimbangan faktor bisnis dan tanggung jawab sosial atas sajian program-programnya.
- RCTI menjadi pilihan yang utama dari para stakeholder (karyawan, pemirsa, pengiklan, pemegang saham, pemasok, pesaing, perusahaan afiliasi, mitra strategis, masyarakat, dan penyelenggara negara).
b. Misi
Misi RCTI adalah: Bersama Menyediakan Layanan Prima
Interaksi kerja di perusahaan lebih mengutamakan semangat kebersamaan sebagai sebuah tim kerja yang kuat. Hal ini memungkinkan seluruh komponen perusahaan mulai dari level teratas sampai dengan level terbawah mampu bersama-sama terstimulasi, terkoordinasi dan tersistemasi memberikan karya terbaiknya demi mewujudkan pela yanan terbaik dan utama kepada stakeholder.
c. Tiga Pilar Utama
Tiga Pilar Utama RCTI adalah: - Keutamaan Dalam Kebersamaan - Bersatu Padu
Untuk mewujudkan visi dan misi perusahaan, ada 3 (tiga) nilai sebagai pilar utama yang menjadi motivasi, inspirasi dan semangat juang insan RCTI. Proses kerja dilakukan dengan semangat kebersamaan untuk sampai pada hasil ya ng mendapat pengakuan dari para stakeholder atas kualitas integritas dan dedikasi yang ditampilkan.
3 . Program -program Unggulan
Beberapa program yang menjadi program unggulan di RCTI antara lain: - Program berita, yaitu: Seputar Indonesia dan Buletin
- Program olahraga, yaitu: Liga Champion - Program hiburan musik, yaitu: Dahsyat - Program sinetron, yaitu: Lia
- Program reality show, yaitu: Idola Cilik - Program gosip, yaitu : Cek dan Ricek
B. MetroTV
1 . Sejarah Singkat Perusahaan
Slogan: "Be Smart, Be Informed" Metro TV memiliki logo dan slogan sebagai berikut:
Gambar 4.2. Logo dan Slogan MetroTV
Logo metro dengan kepala burung elang menunjukkan ketajaman Metro TV dalam setiap siaran programnya, dan slogan “Be Smart, Be Informed” yang diusung oleh Metro TV mengukuhkan komitmen Metro TV sebagai stasiun TV yang mempunyai perhatian kepada pendidikan dan kecerdasan bangsa. Metro TV adalah stasiun pertama di Indonesia yang menyiarkan berita dalam bahasa mandarin : Metro Xin Wen, dan juga satu-satunya stasiun TV di Indonesia yang tidak menayangkan program sinetron. Metro TV juga menayangkan siaran internasional berbahasa Inggris pertama di Indonesia : Indonesia Now yang dapat disaksikan dari seluruh dunia. Stasiun ini dikenal memiliki presenter berita terbanyak di Indonesia.
2. Visi dan Misi
a. Visi
hidup. MetroTV memberikan kesempatan yang unik dalam periklanan dan mencapai loyalitas dengan pemirsa dan pengiklannya.
b. Misi
Misi MetroTV antara lain:
- Untuk merangsang dan memajukan bangsa dan negara ke arah kemajuan dalam suasana yang demokratis, untuk unggul dalam persaingan glo bal, dengan tingginya apresiasi moral dan etika. - Untuk menambahkan kehadiran yang berharga dalam industri
pertelevisian dengan memberikan perspektif baru, meningkatkan cara penyajian informasi, serta dengan menawarkan kualitas dan alternatif hiburan.
- Untuk mencapai tingkat pertumbuhan yang signifikan dengan mengembangkan dan mengumpulkan aset-aset, untuk meningkatkan kualitas hidup dan kesejahteraan para karyawannya, dan untuk menghasilkan keuntungan yang signifikan bagi pemegang saham.
3 . Program -program Unggulan
Beberapa program yang menjadi program unggulan Metro Tv antara lain:
Slogan: “Global TV – Seru!!”
C. Global TV
Global TV didirikan pada awal tahun 1999 dan memulai debutnya pada bulan Oktober 2001. Global TV dengan cepat mengidentifikasikan diri sebagai stasiun televisi swasta termuda di Indonesia dengan target pemirsa berjiwa muda. Global TV mengudara 24 jam non-stop dengan program-program serunya plus tontonan spesial dari MTV. Global TV menyatakan bahwa program-program yang disiarkan selalu tampil seru yang sesuai dengan slogan yang diusungnya yaitu “Global TV – Seru”. Logo dari Global TV juga tampil dengan warna dan huruf yang mencerminkan jiwa anak muda. Logo dan slogan Global TV adalah sebagai berikut:
Gambar 4.3. Logo dan Slogan Global TV
Pada bulan Januari 2005, Global TV memperluas jangkauan siar ke lebih dari 18 kota di Indonesia dan berhasil menambah warna baru dalam dunia hiburan dengan kombinasi program-program seru dari lokal dan luar negeri.
TV yang akan melayani kebutuhan hiburan untuk pemirsa berjiwa muda juga keluarga dinamis dari segala segmentasi di Indonesia.
Agar bisa selalu menyapa pemirsa dengan berbagai sajian seru, Global TV terus menambah jangkauan siarannya. Dengan 18 pemancar, kini siaran Global TV dapat ditangkap oleh sekitar 110 juta pemirsa di 142 kota setiap harinya.
Beberapa program yang menjadi program unggulan Global TV antara lain: - Program hiburan musik, yaitu: MTV Ampuh, MTV Global Room, dan
MTV Top Hits.
- Program hiburan komedi, yaitu: Abdel dan Temon Bukan Superstar. - Program berita, yaitu: Berita Global.
D. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)
1 . Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) merupakan perusahaan yang dimiliki oleh Trans Corporation, yang juga merupakan pemilik dari Trans|7.
Slogan: “Milik Kita Bersama” Trans TV memiliki logo dan slogan sebagai berikut:
Gambar 4.4. Logo dan Slogan Trans TV
Logo Trans TV dimaknai secara mendalam sebagai berikut (www. transtv.co.id):
“Logo Trans TV berbentuk berlian menandakan keindahan dan keabadian. Kilauannya merefleksikan kehidupan dan adat istiadat dari berbagai pelosok daerah di Indonesia sebagai simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia. Huruf dari jenis serif mencerminkan karakter abadi, klasik, namun akrab dan mudah dikenali.”
2. Visi, Misi dan Semangat Trans TV
a. Visi
Visi Trans TV adalah menja di televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, menyampaikan program-program berkualitas, berperilaku
berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam
b. Misi
Misi Trans TV adalah menjadi wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta menyejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi.
c. Semangat
Trans TV memandang bahwa diri mereka adalah semangat itu sendiri yaitu semangat untuk melakukan transformasi secara institusi dan secara ideologi. Ideologi Trans TV adalah meningkatkan kecerdasan bangsa untuk menjadi seja htera. Karena yang hendak di-transform adalah bangsa yang besar, bangsa yang kompleks
permasalahannya, diperlukan institusi yang kokoh, berkemampuan tinggi dan berkapasitas guna mengajak bangsa untuk berubah. Trans TV berusaha untuk dapat dijalankan oleh orang-orang muda yang cerdas, berdisiplin tinggi dan bersemangat. Trans TV juga mempunyai budaya good corporate governance, kreatif, inovatif dan kerja keras.
Trans TV berusaha membangun fondasi dengan harapan cukup kuat untuk menunjang cita-cita yang begitu tinggi yaitu untuk menjadi “Indonesia kecil” yang gemerlap.
3 . Corporate Social Respon sibility (CSR)
Sebagai wujud kepedulian dan tanggung jawab terhadap lingkungan di sekitarnya serta tanah air, Trans TV melakukan beberapa kegiatan sosial yang disalurkan oleh Unit Marketing Public Relations dan Unit Community Development. Salah satu wujud kegiatan sosial tersebut adalah memberikan bantuan pe rbaikan dan pembangunan sarana fisik termasuk pendirian tempat ibadah di beberapa kota, pendirian taman bermain dan perpustakaan.
Tanggung jawab Trans TV terhadap tanah air diwujudkan dengan membantu Solidaritas Istri Kabinet Indonesia Bersatu dalam membangun asrama dan sekolah “Selamatkan Tunas Bangsa” untuk usia SD di lokasi Pesantren Tengku Cik Oemar Diyan, Indrapuri, Aceh Besar.
tersebut adalah hasil sumbangan pemirsa Trans TV melalui program Dompet Amal Trans TV. Selain itu Trans TV juga menyalurkan bantuan pemirsa berupa bahan makanan dan pakaian lebih dari 200 ton ke Aceh.
Di samping itu, Trans TV juga mendirikan lima posko sebagai sarana penyaluran bantuan untuk korban gempa di Yogyakarta dan Jawa Tengah. Dana yang telah terkumpul melalui Dompet Amal Trans TV sebanyak lebih dari Rp 2 milyar digunakan untuk membangun sarana ibadah dan sekolah di Y ogyakarta dan Jawa T engah.
4 . Program -program Unggulan
Beberapa program yang menjadi program unggulan Trans TV antara lain:
- Program berita dan informasi, yaitu: Reportase, Good Morning, Jelang Siang dan Wisa ta Kuliner.
- Program hiburan In House (komedi), yaitu: Extravaganza, Ceriwis dan Akhirnya Datang Juga.
- Program hiburan movie, yaitu: Bioskop Trans TV.
57
Pada bab ini disajikan deskripsi tentang karakteristik responden dan analisis kuantitatif data penelitian. Karakteristik responden yang dibahas meliputi jenis kelamin, usia, jurusan atau program studi, informasi tentang waktu yang dihabiskan untuk menonton TV setiap hari, informasi tentang tujuan responden menonton TV, informasi tentang stasiun TV yang paling sering ditonton, informasi tentang program TV yang paling diingat oleh responden, dan informasi tentang program TV yang paling sering ditonton oleh responden. Analisis kuantitatif terdiri atas uji instrumen (validitas dan reliabilitas instrumen), analisis persentase, uji korelasi product moment (Pearson), dan uji t. Penelitian ini menguji hubungan antara elemen-elemen ekuitas program TV yang terdiri dari program awareness, program associations dan program quality dengan elemen-elemen ekuitas stasiun TV yang terdiri dari brand awareness, brand associations, dan quality of TV station, serta menguji hubungan antara overall brand equity dengan loyalitas pemirsa stasiun TV. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak (software) SPSS (Statistical Product and Service Solution) 15.0 for Windows (Evaluation Version) dan Microsoft Office Excel’2007.
Sementara uji reliabilitas instrumen menggunakan teknik Cronbach’s Alpha yang menguji konsistensi internal instrumen variabel.
A. Karakteristik Responden
Analisis karakteristik responden digunakan untuk memperoleh gambaran tentang karakteristik responden yang diteliti. Data karakteristik responden yang diperoleh melalui perhitungan statistik deskriptif diantaranya:
1 . Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini dibedakan menjadi pria dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis kelamin dapat ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 5.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Pria 48 48%
Wanita 52 52%
Total 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2009
2 . Usia Responden
Dalam penelitian ini, usia responden dikelompokkan menjadi empat kelompok umur, seperti yang tercantum pada tabel 5.2 berikut ini:
Tabel 5.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase
16 - 18 2 2%
19 - 21 58 58%
22 - 24 35 25%
> 24 5 5%
Total 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2009
Berdasarkan tabel 5.2 di atas dapat dilihat bahwa responden didominasi oleh kelompok usia 19 – 21 tahun, yaitu 58 responden (58%), disusul oleh kelompok usia 22 – 24 tahun, yaitu 25 responden (25%), kelompok usia di atas 24 tahun berjumlah 5 responden (5%), dan kelompok usia 16 – 18 tahun berjumlah 2 responden (2%).
3 . Program Studi atau Jurusan Responden
Tabel 5.3
Karakteristik Respoden Berdasarkan Program Studi atau Jurusan
Program Studi Jumlah Persentase
Akuntasi 15 15%
Manajemen 35 35%
Ilmu Sejarah 1 1%
Sastra Inggris 8 8%
Pendidikan Bahasa Inggris 9 9%
Bimbingan Konseling 4 4%
PBSID 9 9%
Pendidikan Akuntansi 13 13%
Pendidikan Ekonomi 3 3%
Pendidikan Sejarah 3 3%
Total 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2009
4 . Informasi Tentang Waktu Yang Dihabiskan Untuk Menonton TV
Setiap Hari
Dalam penelitian ini, waktu yang dihabiskan untuk menonton TV dikelompokkan menjadi empat, seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 5.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Yang Dihabiskan Untuk Menonton TV Setiap Hari
Waktu Untuk Menonton
TV Jumlah Persentase
< 1 jam 5 5%
1 - 2 jam 29 29%
3 - 4 jam 32 32%
> 4 jam 34 34%
Total 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2009
5 . Informasi Tentang Tujuan Responden Menonton TV
Dalam penelitian ini, tujuan dalam menonton TV dibagi menjadi enam seperti yang diuraikan dalam tabel berikut ini:
Tabel 5.5
Karakterisitk Responden Berdasarkan Tujuan Menonton TV
Tujuan Menonton TV Jumlah Persentase
Sebagai hiburan 42 42%
Untuk mendapatkan informasi terkini 26 26%
Untuk menambah wawasan baru 21 21%
Menghabiskan waktu luang 5 5%
Berkumpul bersama teman 2 2%
Sebagai sarana sosialisasi 4 4%
Total 100 100%
Sumber: Data Primer Diolah, 2009
6 . Informasi Tentang Stasiun TV Yang Paling Sering Ditonton
Dalam penelitian ini, stasiun TV swasta nasional yang menjadi fokus penelitian adalah RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV. Akan tetapi, hasil analisis data yang diperoleh diketahui bahwa ada responden yang sering menonton stasiun TV swasta nasional lain di luar yang menjadi fokus penelitian seperti yang ditunju
