BAB II
LANDASAN TEORI DAN PENELITIAN TERDAHULU
A. Penelitian Terdahulu
Peneliti terdahulu sangat penting sebagai bahan acuan atau tinjauan pustaka yang membantu peneliti dalam merumuskan asumsi dasar, untuk dapat menganalisa penelitian ini. Berikut adalah beberapa hasil penelitian yang dijadikan sebagai referensi peneliti tentang partisipasi konsumen terhadap branding media sosial.
1. Penelitian yang dilakukan oleh Angga Puspa Wardani (2016)
Judul “Partisipasi Konsumen Melalui Media Sosial Branding
(Survey pada Konsumen Batik Air)”. Tujuan dari penelitian ini adalah: (1)
Untuk memperoleh gambaran partisipasi konsumen melalui media sosial; (2) Untuk memperoleh gambaran partisipasi konsumen Batik Air melalui media sosial dalam pemasaran brand Batik Air.
Air melalui media sosial. Faktor kedua yaitu akibat dari kurangnya minat responden terhadap konten Batik Air maka responden tidak merasa perlu untuk berpartisipasi di media sosial terkait dengan Batik Air. Faktor ketiga yaitu Batik Air belum melakukan pengelolaan media sosial dengan baik.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Bernadeth Bellanita Astri 2017
Judul “Brand personality HUMBLEZING (analisis isi kualitatif
brand personality koleksi pakaian humblezing dalam instagram) Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan Brand Personality Humblezing yang dikomunikasikan melalui Instagram.
meningkatkan hubungan emosional dengan konsumen, membangun brand yang kuat, dan pada akhirnya menciptakan brand loyalty.
B. Landasan Teori
Teori merupakan dasar pembuatan unit analisis penelitian dan diperlukan untuk menganalisis serta menginterpretasikan data-data yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan . oleh karena itu, untuk menjelaskan bagaimana partisipasi konsumen melalui media sosial dalam branding AirAsia Indonesia, maka penelitian ini akan menggunakan teori sebagai berikut :
1. Model Komunikasi Laswell
Munculnya konsep tentang model komunikasi memberikan sebuah kemajuan dalam bidang keilmuan komunikasi. Terdapat beberapa model komunikasi yang dikemukakan oleh beberapa pakar ilmuan komunikasi. Perbedaan dari model-model ini terlihat dari perbedaan latar belakang paradigmanya yang digunakan dan kemajuan teknologi yang sedang berkembang saat itu. Salah satu model komunikasi verbal adalah model komunikasi Laswell.
komunikator, pesan media. Komunikan dan efek.1 Paradigma tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Who: Komunikator, orang yang menyampaikan pesan
2. Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang
3. In Which Channel: Media; sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan
4. To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan.
5. With What Effect: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.
a. Unsur Komunikasi Model Laswell
Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi sebagai berikut:2
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator (source, sender).
1
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung PT.Citra Aditya Bakti. Hlm. 253
2
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya biasa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda.
3. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya.
4. Penerima
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena ini, pengaruh biasa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi, sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor - faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.
b. Hambatan Komunikasi
beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikasi kalau ingin komunikasinya sukses.3
2. New Media (media baru)
Akhir-akhir ini istilah new media sering sekali muncul pada lingkup keilmuwan komunikasi. New media syarat dengan alat-alat canggih yang bersifat sedikit modern. New media juga identik dengan sesuatu bersifat digital dan erat kaitannya dengan alat seperti komputer, handphone atau smartphone. Munculnya istilah ini ditandai juga dengan adanya teknologi
internet yang membuat kehidupan manusia lebih memudahkan dalam berkehidupan. Teknologi ini membantu manusia dalam hal pekerjaan, pendidikan, sampai pada kehidupan sosial.
New media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti baru dan media yang berarti perantara. Jadi New Media merupakan sarana perantara yang baru. Menurut Dennis McQuail dalam bukunya teori komunikasi massa ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan, interaktivitas, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuka, sifatnya yang ada dimana-mana.4
Definisi lain mengemukakan, media baru merupakan digitalisasi yang mana sebuah konsep pemahaman dari perkembangan zaman mengenai
3
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung PT.Citra Aditya Bakti. Hlm. 45
4
teknologi dan sains, dari semua yang bersifat manual menjadi otomatis dan dari semua yang bersifat rumit menjadi ringkas. Digital adalah sebuah metode yang complex dan fleksibel yang membuatnya menjadi sesuatu yang pokok dalam kehidupan manusia. Digital ini juga selalu berhubungan dengan media karena media ini adalah sesuatu yang terus selalu berkembang dari media zaman dahulu (old media) sampai sekarang yang sudah menggunakan digital (modern media/new media).
Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru (New Media) yang saat ini diakses semua orang. Tidak hanya itu media baru ini pun sangat erat kaitannya dengan teknologi. Berdasarkan pengamatan penulis ada beberapa jenis media baru yang berkaitan dengan teknologi yang akan berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan.
Internet yang merupakan sebuah media dengan segala karakteristiknya. Internet memiliki teknologi, cara penggunaan, lingkup layanan, isi dan image sendiri. Internet tidak dimiliki, dikendalikan atau dikelola oleh sebuah badan tunggal tetapi merupakan sebuah jaringan komputer yang terhubung secara intensional dan beroperasi berdasarkan protokol yang disepakati bersama. Sejumlah organisasi khususnya provider dan badan telekomunikasi berperan dalam operasi internet.5
Berdasarkan pengamatan penulis ada beberapa jenis media baru yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan salah satunya adalah Media Sosial. Media Sosial adalah media yang di desain untuk memudahkan
5
interaksi sosial yang bersifat interaktif atau dua arah. Media sosial berbasis pada teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari yang sebelumnya bersifat satu ke banyak audiens, banyak audiens ke banyak audiens. Beberapa adalah karakteristik dari media sosial :
a. Partisipasi
Media sosial medorong kontribusi dan umpan balik dari semua orang yang ada dan tertarik. Ini mengaburkan batas antara media dan audiens.
b. Keterbukaan
Sebagian besar layanan media sosial terbuka untuk interaksi dan partisipasi. Beberapa diantaranya bahkan mendorong penggunanya untuk berlomba-lomba berinteraksi melalui layanan media tersebut, terlihat dari disediakannya fitur seperti voting, komentar, pembagian informasi ke jangkauan yang lebih luas. Namun saat ini beberapa layanan media mulai menciptakan fitur baru dimana fitur ini bisa menyaring konten-konten yang dianggap tidak pantas untuk di bagikan melalui sesama pengguna.
c. Percakapan
dua arah. Bukan hanya menyebarkan informasi namun memberi tanggapan atas informasi tersebut secara langsung. Hal ini yang banyak tidak didapatkan pada konsep media tradisional.
d. Komunitas
Media sosial memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas berbagi minat yang sama, seperti kecintaan pada fotografi, masalah politik atau acara TV favorit.
e. Saling Terhubung
Sebagian besar media sosial berkembang pada kemampuan saling terhubung antara mereka, memanfaatkan tautan ke yang lain seperti situs, sumber daya, maupun dengan seluruh pengguna.
Media sosial menggunakan mobilitas dan teknologi berbasis web untuk menciptakan sebuah media yang interaktif tempat individu dan komunitas dapat berbagi, menciptakan, me\ndiskusikan, dan memodifikasi konten tersebut. Hal ini memperkenalkan dan mengubah cara orang berkomunikasi baik pada level organisasi, komunitas maupun individu. Sebagai situs jejaring, sosial media memiliki peran penting dalam pemasaran. Hal ini disebabkan, sosial media dapat memainkan peran komunikasi.
Sosial Media yang bisa dibedakan berdasarkan oleh tingkat resiko dan peluang bagi masing-masing pengguna, yakni :6
1) Collaborative Projects
Gagasan utama yang mendasari proyek kolaboratif adalah bahwa proyek ini merupakan upaya bersama banyak pengguna mengarah pada hasil yang lebih baik dari pada yang dapat dicapai oleh pengguna manapun secara individu. Salah satu diantaranya yaitu Wikipedia yaitu, situs web yang memungkinkan pengguna untuk menambah, menghapus, dan menambah konten berbasis teks yang memungkinkan pengumpulan pesan berbasis kelompok. Wikipedia adalah sejain menyajikan informasi yng biasa ditemui di dalam sebuah ensiklopedia, Wikipedia juga memuat artikel-artikel yang biasanya di temukan didalam almanak, majalah spesial, dan topik-topik berita yang masih hangat.
2) Blog and microblogs
Blog yang mewakili bentuk paling awal dari Media Sosial, adalah jenis situs web khusus yang biasanya menampilkan entri bertangal-tanggal dalam urutan kronologi terbaik. Mereka adalah Media Sosial yang sepadan dengan halaman web pribadi dan dapat memiliki banyak variasi yang berbeda, dari buku harian pribadi yang menggambarkan kehidupan penulis hingga hingga ringkasan semua informasi yang relevan dalam satu area konten tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tetapi
6
Kaplan, Andreas M,; Michael Haenlein. “User of the world, unite! The challenges and
memberikan kemungkinan interaksi dengan orang lain melalui penambahan komentar.
3) Content Communities
Tujuan utama komunitas konten adalah berbagi konten media antar pengguna. Komunitas konten ada untuk berbagai jenis media yang berbeda, termasuk teks (BookCrossing), foto (Flickr), video (Youtube), dan presentasi powerpoint (Slideshare). Pengguna di komunitas konten tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi jika mereka melakukannya, halaman-halaman ini biasanya hanya berisi informasi dasar, seperti tanggal mereka bergabung dengan komunitas dan jumlah video yang dibagikan.
4) Social Networking Sites
Situs jejaring sosial adalah adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna untuk terhubung dengan membuat profil informasi pribadi, mengundang teman maupun kolega untuk memiliki akses ke profil tersebut, dan mengirim e-mail dan pesan langsung antara satu sama lain. Profil pribadi ini dapat mencakup semua jenis informasi termasuk foto, video, file audio, dan blog. Situs jejaring sosial terbesar yang saat ini menduduki puncak tertinggi adalah Instagram dan Facebook. Dua platform inilah yang saat ini banyak digunakan oleh pengguna hampir diseluruh dunia.
Situs jejaring sosial memiliki popularitas yang sangat tinggi, khususnya dikalangan pengguna internet yang lebih muda, bahkan istilah “Facebook addict” telah di masukkan ke dalam kamus Urban, sebuah
proyek kolaborasi yang fokus pada pengembangan kamus silang untuk bahasa Inggris. Beberapa perusahaan sudah sudah menggunakan situs jejaring sosial untuk mendukung pembentukan komunitas merek atau untuk riset pemasaran dalam konteks netnography.
5) Virtual Game Worlds
dari Media Sosial, karena mereka memberikan kehadiran sosial dan kekayaan media tertinggi dari semua aplikasi yang didiskuikan sejauh ini. 6) Virtual Social Worlds
Kelompok dunia vitual kedua, sering disebut sebagai dunia sosial virtual. Diamna dalam dunia kedua ini memungkinkan penduduk untuk memilih perilaku mereka secara lebih bebas dan pada dasarnya menjalani kehidupan virtual yang mirip dengan kehidupan nyata mereka. Hal ini memungkinkan untuk berbagi strategi presentasi diri yang tidak terbatas antar pengguna. Duni sosial virtual menawarkan banyak peluang bagi perusahaan dalam pemasaran berupa iklan, v-Commerce, riset pemasaran dan menejemen sumber daya manusia.
Berdasarkan pemaparan diatas media sosial merupakan salah satu alat penting yang digunakan di era digital sekarang ini. Media sosial memungkinkan kita untuk berinteraksi dengan orang-orang di dunia maya baik yang dekat maupun jauh. Semakin meningkatnya pengguna media sosial juga membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk melakukan pemasaran. Karena target pasar pada media dirasa tepat dan bisa di klasifikasi berdasarkan data- data yang sudah dicantumkan oleh pengguna pada setiap akun media sosial. Berikut ini beberapa kelebihan media sosial dibandingkan media konvensional antara lain :7
7
a) Cepat, ringkas, padat, dan sederhana. Kalau kita lihat, setiap produksi media konvensional membutuhkan keterampilan khusus, standar yang baku dan kemampuan marketing yang unggul. Sebaliknya, medsos begitu mudah digunakan (user friendly), bahkan pengguna tanpa basis pengetahuan Teknologi Informasi (TI) pun dapat menggunakannya.
b) Menciptakan hubungan lebih insten. Media-media konvensional hanya melalukan komunikasi satu arah. Untuk mengatasi keterbatasan itu, media konvensional mencoba membangun hubungan dengan model. Sedangkan media sosial memberikan kesempatan lebih luas kepada pengguna untuk berinteraksi dengan mitra, pelanggan, dan relasi serta membangun hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka.
c) Jangkauan luas dan globa. Media sosial memiliki daya jangkau secara global, tetapi untuk menopang itu perlu biaya besar dan membutuhkan waktu lebih lama. Sedangkan melalui media sosial, siapapaun bisa mengkomunikasikan informasi secara cepat tanpa hambatan geografis. Pengguna media sosial juga diberi peluang yang besar untuk mendesain konten sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak pengguna. d) Kendali dan terukur. Dalam media sosial dengan sistem tracking yang
survei secara langsung ke lapangan untuk mengetahui efektivitas informasi yang diberikan.
Hal ini merupakan pergeseran dari mekanisme siaran ke model banyak ke banyak, berakar pada percakapan antara penulis, orang dan teman sebaya. Berdasarkan definisi tersebut diketahui unsur-unsur fundamental dari media sosial yaitu pertama, media sosial melibatkan saluran sosial yang berbeda dan online menjadi saluran utama. Kedua, media sosial berubah dari waktu ke waktu, artinya media sosial terus berkembang. Ketiga, media sosial adalah partisipatif. ”penonton” dianggap kreatif sihingga dapat memberikan
komentar.
Karakteristik umum yang dimiliki setiap media sosial yaitu adanya keterbukaan dialog antar para pengguna. Media sosial dapat diubah oleh waktu dan diatur ulang oleh penciptanya, atau dalam beberapa situs tertentu, dapat diubah oleh suatu komunitas. Selain itu media sosial juga menyediakan dan membentuk cara baru dalam berkomunikasi. Sebelum muncul dan populernya media sosial, kebanyakan orang berkomunikasi dengan cara sms atau telepon menggunakan handphone.
3. Branding dalam Media Sosial (social media branding)
komunikasi yang efektif melibatkan keberadaan media yang sesuai untuk dialog antara konsumen dengan brand. Oleh karena itu, popularitas media sosial membawa aktivitas branding ke ranah yang baru, yaitu melalui media sosial.8
Kemunculan media sosial dapat menjadi alat komunikasi yang bagus bagi perusahaan, pemasar, atau pengiklan.9 Tidak semua media sosial memiliki kegunaan yang sama. Setiap media sosial memiliki fitur dan komponen yang berbeda untuk mendukung ketertarikan dan praktik individu yang beragam.10 Media sosial telah memberikan penggunanya untuk terhubung, membangun komunitas, atau memproduksi dan membagikan konten.11 Hal ini mengubah cara brand berinteraksi dengan konsumennya, di mana brand memiliki kesempatan lebih besar untuk melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen. Media sosial memiliki interaktivitas yang tinggi dan komunikasi terjadi secara real-time ini yang membedakan media sosial dengan media-media lain.
Dengan demikian, brand memiliki kesempatan untuk melakukan dialog dengan konsumen dan mampu mendapatkan feedback yang diharapkan. Popularitas media sosial di kalangan konsumen menjadikannya media yang sesuai untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Selain itu, melalui media
8 Stidsen, B. & Schutte, T.F. (1972). “Marketing as a communication system: The marketing
concept revisited”. Journal of Marketing. 36(4):22-27.
9 North, S. N. 2011. Social Media’s Role in Branding: A Study
of Social Media Use and the Cultivation of Brand Affect, Trust, and Loyalty. Texas: University of Texas.
10 Ellison, N. (2008). “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”. Journal of
Computer-Mediated Communication. 13:210-230.
11
sosial brand dapat melakukan pendekatan dengan jumlah audiens yang sangat banyak, namun dengan biaya yang jauh lebih terjangkau dari media konvensional. Itulah sebabnya brand sebaiknya terus beradaptasi dengan dinamika media sosial.
Terdapat perbedaan antara branding dengan proses pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan mempromosikan produk atau jasa secara aktif. Pada pemasaran, produsen mengkomunikasikan pesan untuk mendapatkan hasil penjualan. Pesan tersebut seperti “ Belilah produk kami karena itu lebih
baik atau karena itu keren atau karena anda memiliki masalah dan produk kami akan memperbaikinya”. Sedangkan branding merupakan proses yang
lebih dahulu dilakukan dan mendasari setiap usaha pemasaran. Branding menarik orang untuk membeli produk, pesan yang dikomunikasikan dalam branding seperti “ini adalah saya. Ini adalah mengapa saya ada. Jika anda
setuju, jika anda seperti saya. Anda dapat membeli saya, mendukung saya, dan merekomendasikan saya untuk teman-teman anda”. Melalui pesan tersebut produsen tidak semata-mata mengkomunikasikan kepada konsumen untuk membeli produk mereka. Namun dengan branding yang baik, maka akan membantu mendorong konsumen untuk membeli produk dan mendukung kegiatan pemasaran lainnya.
berbagi berita dan informasi secara langsung dengan pengguna , ikut serta dalam percakapan, dan bereaksi pada umpan balik dan komentar dari pengguna.
Bentuk komunikasi brand dalam media sosial sangat beragam, termasuk komunikasi visual. Kultur visual sehari-hari dalam media sosial. Saat seseorang mengakses media sosial, orang tersebut memiliki pilihan untuk mengemukakan interpretasinya akan gambar yang diunggah orang lain, atau haknya mendeskripsikan apa yang dilihatnya.
Konten merupakan komponen yang krusial dalam komunikasi brand secara visual. Langkah-langkah menentukan strategi yang tepat untuk membangun keberadaan konsumen di dunia online, membuat konten yang relevan dan berkualitas, dan konsisten memperbarui konten. Konten visual terutama foto, menjadi menjadi salah satu jenis konten populer dalam komunikasi brand. Namun demikian, popularitas suatu platform tidak menjadikan brand mudah meraih kesuksesan dalam branding melalui platform tersebut. Penggunaan platform media sosial yang cenderung tidak berbayar atau gratis justru menjadi tantangan bagi brand. Karena brand tidak memiliki posisi lebih spesial atau dianggap sama seperti pengguna lain di media sosial.
komunikasi visual melalui Instagram. Namun demikian, popularitas suatu platform tidak menjadikan brand mudah meraih kesuksesan dalam branding melalui platform tersebut. Penggunaan platform media sosial yang cenderung tidak berbayar atau gratis justru menjadi tantangan bagi brand. Karena brand tidak memiliki posisi lebih spesial atau dianggap sama seperti pengguna lain di media sosial, pesan yang disampaikan brand pun ditampilkan dengan cara yang sama seperti konten pengguna lainnya.
a. Instagram sebagai saluran branding
Salah satu media sosial yang kerap digunakan untuk media promosi yaitu Instagram. Instagram disini memberikan fitur untuk untuk mengunggah foto, video, hashtag, komentar, dan like. Tetapi penggunaanya terus bertambah dengan pesat. Tingkat pertumbuhan Instagram sebenarnya semakin cepat. Pencapaian Instagram ini diraih hanya dalam waktu sekitar hanya 28 bulan untuk menambahkan 100 juta pengguna sejak October 2010 ketika Instagram diluncurkan pertama kali.
banyak tentu menguntungkan bagi brand yang memanfaatkan Instagram dalam
strategi pemasaran mereka.12
Instagram merupakan platform komunitas konten yang berbasis konten visual karena diciptakan untuk berbagi foto, dan dalam perkembangannya juga memampukan penggunanya berbagi video dengan durasi maksimal 1 menit. Berbeda dengan platform media sosial populer lain yang mendahuluinya (seperti Facebook dan Twitter). Instagram kurang berfokus pada komunikasi interpersonal dan menghubungkan orang-orang.
Penggguna Instagram telah melakukan tindakan sukarela dengan mengikuti brand dan terlibat dalam aktivitas komunikasi branding. Ketika pengguna mengikuti brand , berarti secara alami mereka memilih konten yang sesuai dengan konten lain di linimasa mereka atau visual konten yang mereka anggap menarik.
4. Analisis Isi (Content Analysis)
Menurut Holsti, metode analisis isi adalah suatu teknik untuk mengambil kesimpulan dengan mengidentifikasi berbagai karakteristik khusus suatu pesan secara obyektif, sistematis dan generalis. Obyektif berarti menurut aturan atau prosedur yang apabila dilaksanakan oleh orang (peneliti) lain dapat menghasilkan kesimpulan yang serupa. Sistematis artinya penetapan isi atau kategori dilakukan menurut aturan yang diterapkan secara konsisten meliputi
12
penjaminan seleksi dan pengkodingan data agar tidak bias. Generalis artinya penemuan harus memiliki referensi teoritis. Informasi yang didapat di analisi isi dapat dihubungkan dengan atribut lain dari dokumen dan mempunyai relevansi teoritis yang tinggi. Definisi lain dari analisis isi yang sering digunakan adalah research technique for the objective, systematic and quantitative description of the manifest content of communication.
Ada tiga konsep yang tercakup di dalam analisis isi. Pertama, analisis ini bersifat sistematis. Hal ini berarti isi yang akan dianalisis dipilih menurut aturan-aturan yang ditetapkan secara implisit, misalnya: cara penentuan sampel. Kedua, analisis isi bersifat obyektif. Ketiga, analisis isi bersifat kuantitatif. Ada lima tujuan analisis isi, yaitu:13
1. Menggambarkan karakteristik dari pesan 2. Menggambarkan secara detail isi (content) 3. Melihat pesan pada khalayak yang berbeda 4. Melihat pesan dari komunikator yang berbeda 5. Menarik kesimpulan penyebab dari suatu pesan
Menurut Holsti, Analisis Isi adalah suatu teknik membuat kesimpulan dengan cara mengidentifikasi karakteristik-karakteristik pesan tertentu secara obyektif dan sistematis. Klaus Krippendorff mendefenisikan analisis isi sebagai teknik penelitian dalam membuat kesimpulan-kesimpulan dari data konteksnya. Berdasarkan dua defenisi diatas, maka ada dua fungsi analisis isi,
13
yaitu: memberikan uraian yang sistematis dan dapat diuji tentang isi manifese dan laten suatu wacana naratif, dan menghasilkan kesimpulan yang valid tentang konteks naratif yang berdasarkan isi deskriptifnya. Holsti mengemukakan tiga fungsi utama analisis isi, yaitu:14
1. Menggambarkan karakteristik komunikasi dengan mengajukan pertanyaan: apa, bagaimana, dan kepada siapa pesan itu disampaikan
2. Membuat kesimpulan-kesimpulan, seperti anteseden komunikasi, dengan mengajukan pertanyaan mengapa pesan itu disampaikan, dan
3. Membuat kesimpulan-kesimpulan tentang konsekuensi komunikasi dengan mengajukan apa efek-efek pesan tersebut.
Fungsi deskriftif dalam analisis isi mencakup identifikasi terhadap tema-tema dan pola structural dalam suatu pesan, dan perbandingan isi pesan yang disampaikan oleh komunikator yang berbeda atau sebaliknya pesan yang disampaikan oleh komunikator yang sama dalam konteks yang berbeda. Fungsi inferensial adalah mencakup penarikan kesimpulan tentang efek-efek yang mungkin ditimbulkan oleh pesan tersebut dan menyimpulan norma-norma perilaku sosial yang direfleksikan oleh pesan tersebut. Secara teknik Content
Analysis mencakup upaya-upaya: klasifikasi lambang-lambang yang
dipakaidalam komunikasi, menggunakan kriteria dalam klasifikasi, dan menggunakan teknik analisis tertentu dalam membuat prediksi.
14
Analisis isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah atau penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga dicatat dalam konteks mana istilah itu muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi terhadap coding yang telah dilakukan. Klasifikasi dilakukan dengan melihat sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap klasifikasi. Kemudian satuan makna dan kategori dianalisis dan dicari hubungan satu dengan lainnya untuk menemukan makna,arti, dan tujuan isi komunikasi itu. Hasil analisis ini dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitiansebagaimana umumnya laporan penelitian.
Ada beberapa bentuk klasifikasi dalam analisis isi. Janis (1965) menjelaskan klasifikasi sebagai berikut:
1. Analisis Isi Pragmatik (Pragmatic Content Analysis), yakni prosedur memahami teks dengan mengklasifikasikan tanda menurut sebab atau akibatnya yang munkin timbul. (Misalnya, penghitungan berapa kali suatu kata ditulis atau diucapkan, yang dapat mengakibatkan munculnya sikap suka atau tidak suka terhadap sebuah rezim pemerintahan)
rujukan contoh negara dengan keragaman suku, budaya dan agama, yang mampu mempersatukan semuanya dalam bingkai negara kesatuan.
Secara rinci, Janis mengembangkan Analisis Isi Semantik menjadi tiga macam kategori sebagai berikut:
a. Analisis Penunjukan (Designation Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering objek tertentu (Orang, benda, kelompok, konsep) dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis Isi Pokok Bahasan (SubjectMatter Content Analysis).
b. Analisis pensifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakteristik objek tertentu dirujuk atau disebut. (Misalnya, karakteristik tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi kehidupan).
c. Analisis Pernyataan (Assertion Analysis), yakni analisis teks dengan menghitung seberapa sering objek tertentu dilabel atau diberi karakter secara khusus. (Misalnya, berapa sering Iran disebut oleh Amerika sebagai negara yang menantang himbauan masyarakat internasional dalam hal pembangunan proyek nuklir).
3. Analisis Sarana Tanda (Sign-Vehicle Analysis), yakni prosedur memahami teks dengan cara menghitung frekuensi berapa kali, misalnya, kata negara Indonesia muncul dalam sambutan Obama tatkala berkunjung ke Indonesia.
dan selama tujuan penelitian masih menjadi perhatian, mengusulkan tiga prosedur analisis yang berbeda yang bisa dilaksanakan secara mandiri maupun dikombinasikan, tergantung pada pertanyaan penelitian tertentu :15
a. Menurut Mayring Teksnya diparafrasakan, digeneralisasikan atau diabstrakkan, dan dikurangi.
b. Eksplikasi melibatakan kegiatan penjelasan, pengklarifikasian, dan penganotasian materinya. Sebagai langkah pertama di tetapkan dulu definisi lexico grammatical, kemudian ditentukan materi yanga kan di jelaskan, dan kemudian diikuti dengan analisis konteks sempit, dan analisis konteks luas.
c. Penataan struktur kurang lebih berkaitan dengan prosedur-prosedur yang digunakan dalam analisis konteks klasik oleh mayring juga dipandang sebagai teknik analisis isi yang paling penting, karena tujuannya adalah “menyaring struktur tertentu dari materi yang dikaji”. Disini teks bisa di
tata menurut isi, bentuk dan penetapan skalanya. a. Tujuan Analisis isi
Tujuan dalam analisis isi, memandang pernyataan dan tanda sebagai bahan mentah yang harus diringkas agar bisa menghasilkan :
(1) dampak isi pada pembaca
(2) pengaruh kontrol terhadap isi.
15
Laswell memandang analisis isi merupakan sembarang teknik penelitian yang ditujukan untuk membuat kesimpulan dengan cara mengidentifikasi karakteristik tertentu pada pesan-pesan secara sistematis dan obyektif. Pengklasifikasian materi simbolis oleh para pengamat yang telah terlatih secara ilmiah yang hendaknya dengan bantuan dari klasifikasi eksplisit dan kaidah prosedural, mempertimbangkan bagian-bagian dari materi tekstual yang benar-benar berada dalam kategori skema penelitian itu dan yang merupakan karakteristik yang sesungguhnya pada analisis isi yang ada.
Dilihat dari tujuan analisis isi, peneliti harus menentukan apakah analisis isinya hanya ingin menggambarkan karakteristik dari pesan ataukan analisis isi lebih jauh ingin menarik kesimpulan penyebab dari suatu pesan tertentu. Kedua tujuan penelitian ini, akan membawa konsekuensi pada desain riset yang akan dibuat. Jika peneliti hanya ingin menggambarkan secara detail isi (content), maka ia hanya fokus pada variabel yang ada pada isi. Sementara jika peneliti ingin mengetahui penyebab dari suatu isi, maka peneliti harus memerhatikan faktor lain (mungkin diluar analisis isi) yang berdampak pada isi. Di bawah ini akan diuraikan satu demi satu dari analisis isi ini. Pertama, menggambarkan Karakteristik Pesan (describing the characteristics of message).
pertanyaan mengenai apa isi dari suatu pesan, tren, dan perbedaan antara pesan dari komunikator yang berbeda. Pertanyaan “to whom” dipakai untuk menguji
hipotesis mengenai isi pesan yang ditujukan untuk khalayak yang berbeda. Sementara pertanyaan “how” terutama berkaitan dengan penggunaan analisis
