2. TEORI PENUNJANG
2.1 Konsep Internet Commerce Site (I-Commerce Site) 2.1.1 Definisi I-Commerce Site
Menurut Scheffelmaier (2003), I-commerce site adalah ”transaksi retailing elektronik dengan pembeli secara individu melalui internet dengan menggunakan metode transaksi berikut: bisnis dengan bisnis (B2B), bisnis dengan konsumen (B2C), konsumen dengan konsumen C2C), konsumen dengan bisnis (C2B).
Definisi I-commerce site lebih fokus pada internet dan komputer yang digunakan untuk membeli dan menjual produk dan jasa” (p. 6).
2.1.2 Komponen I-Commerce Site
Di bawah ini komponen dari proses transaksi melalui I-Commerce site
Gambar 2.1: Komponen I-commerce site Sumber: Scheffelmaier (2003, p.17)
Customer
I N T E R N E T
Site Component Step 1:
Customer Greeting Page
Site Component Step 2:
Product Calatog Page
Site Component Step 3:
Shopping Cart Page
Produk dan jasa
Presentation Tier
Business Component 1:
Sistem pemasaran dan penjualan Component 1:
Catalog Database Tables
Site Component Step 4:
Cash Out Ordering Page
Bagian B: Associate Brick & Mortar Bagian A: I-Commerce
Business rules / Data Tier
Customer Experience Tier
Real Business Tier
Business Component 3:
Sistem distribusi produk / jasa
Business Component 2:
Sistem akuntansi
Component 3:
Customer Order Database Tables Component 2:
Customer Register Database Tables
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa secara garis besar proses transaksi melalui internet dibagi menjadi 2 komponen yaitu:
1. Komponen A yaitu I-commerce site, dimana komponen ini merupakan halaman website yang dibuat untuk konsumen agar konsumen dapat mengetahui produk / jasa yang ditawarkan oleh perusahan melalui website.
Bagian A ini yang sering dilihat oleh konsumen (visible section).
2. Komponen B yaitu komponen yang sering dilihat oleh pihak perusahaan itu sendiri. Komponen ini disebut dengan Associate Brick dan Mortar, dimana komponen ini merupakan sistem yang dibuat oleh perusahaan untuk menyimpan data dalam melakukan pembayaran yang aman, memasarkan dan menjual produk atau jasa, dan pengiriman produk / jasa.
Bagian B ini hanya dapat dilihat oleh pihak perusahaan (invisible section) karena sistem dan database pada invisible section ini merupakan bagian operasional internal perusahaan yang selalu diperbaiki terus menerus untuk mendukung bagian A yaitu I-commerce site.
2.1.3 Proses I-Commerce Site
Proses I-commerce site dimulai pada saat pembeli masuk ke website.
Pembeli akan melihat halaman utama website yang disebut customer greeting page/visitor greeting page. Kemudian pembeli akan mencari informasi produk dengan berbagai penjelasan pada Catalog Product Page. Peran perusahaan pada halaman ini adalah memberikan data-data produk yang lengkap dari Catalog Database Tables. Data-data tersebut akan diperbaharui sesuai dengan perubahan karakteristik pembeli dan keunikan produk yang dapat bersaing dengan produk/jasa lain melalui sistem pemasaran dan penjualan.
Setelah itu, pembeli memilih produk yang akan dipesan melalui Shopping Cart Page sehingga akan muncul daftar produk yang telah dipesan beserta harga beli.
Pada Cash Out Ordering Page, pembeli akan melakukan proses pembayaran sesuai dengan daftar produk yang telah dipesan beserta harga. Dalam proses pembayaran, pembeli akan diminta untuk mengisi data-data pribadi yang berisi nama, alamat, informasi kartu kredit. Data-data tersebut merupakan
customer information yang akan disimpan pada sistem akuntansi melalui Customer Register Database Table. Sedangkan hasil belanja produk yang dipesan akan disimpan di Customer Order Database Table dan diproses pada sistem distribusi agar produk yang dipesan bisa dikirim kepada pembeli tersebut.
Keseluruhan proses tersebut akan memberikan rasa kenyamanan dan keamanan bagi pembeli saat melakukan pembelian secara online (Scheffelmaier, 2003, p.17).
2.2 Kualitas Website
2.2.1 Kualitas Website Menurut Scheffelmaier
Menurut Scheffelmaier & Vinsonhaler (2003, p. 26-27), kualitas website dapat diukur dari 2 hal yaitu 1) website properties dan 2) web convenience.
1. Website Properties
Website properties merupakan elemen-elemen yang dimiliki dan melekat pada sebuah website. Menurut Scheffelmaier (2003), website properties dapat dijabarkan menjadi 12 elemen sebagai berikut:
a. Visitor Greeting Page
Visitor greeting page merupakan halaman utama website yang dapat menarik perhatian konsumen serta mampu menggambarkan isi dari website tersebut.
b. Catalog page
Catalog page merupakan daftar-daftar berupa katalog yang berisi tampilan informasi produk yang ditawarkan secara jelas untuk dijual seperti foto produk, penjelasan produk, dan harga produk.
c. Shopping Cart Page
Shopping cart page merupakan halaman website yang meminta konsumen untuk memilih produk-produk yang akan dibeli.
Halaman ini berisi daftar produk yang dibeli beserta harga produk, ketentuan-ketentuan (policy) serta pajak penjualan jika ada.
d. Cash Out Page
Cash out page merupakan halaman yang berkaitan dengan pembayaran dan pembelian produk. Halaman ini memudahkan konsumen untuk membuat customer account atau mengisi biodata
dan melakukan credit card registration atau mengisi mengenai kartu kredit (nama pemilik kartu kredit, nomer kartu kredit, tanggal kadaluarsa). Konsumen mengisi mengenai kartu kredit hanya sekali.
e. Security
Security berkaitan dengan penyediaan transaksi yang aman bagi data konsumen. Konsumen diberikan alternatif pemilihan cara pembayaran dan electronic signature
f. Coherence dan Organization
Coherence dan Organization berkaitan pada setiap halaman website yang memiliki fungsi masing-masing dan saling terhubung satu sama lain.
g. Consistency
Consistency berkaitan dengan format (susunan) pada setiap halaman website yang sama seperti content information, menu, navigation bar diletakkan pada lokasi yang sama.
h. Efficiency
Efficiency berkaitan dengan waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan setiap halaman (download) seminimal mungkin dan sedikit klik untuk menemukan produk.
i. Navigation
Navigation adalah petunjuk atau pemandu yang memudahkan konsumen dalam menelusuri halaman website yang diinginkan.
Petunjuk tersebut digambarkan oleh beberapa tombol yang dapat menghubungkan ke halaman lain didalam website.
j. Style
Style adalah bentuk kata-kata yang formal pada setiap halaman website sehingga memudahkan konsumen dalam membaca.
k. Value-added
Value-added merupakan nilai tambah pelayanan yang tidak pernah diperoleh dari business attributes brick and mortar seperti back office assistance untuk membantu konsumen dalam menyelesaikan
masalahnya. Dalam value-added ini, juga memberikan informasi- informasi yang terbaru dan menyediakan customer service yang baik dengan mengirimkan sebuah email untuk menindaklanjuti setelah konsumen melakukan pembelian.
l. Business Attributes Brick and Mortar
Business Attributes Brick and Mortar merupakan serangkaian proses transaksi penjualan yang harus ada pada I-commerce site.
Proses tersebut meliputi penawaran produk (sistem pemasaran dan penjualan), pembayaran (sistem akuntansi) dan pengiriman (sistem distribusi).
Menurut Scheffelmaier dan Vinsonhaler (2003, p. 23), apabila sebuah website memiliki 12 elemen tersebut di atas, maka dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara online sehingga dapat meningkatkan penjualan.
2. Web Convenience
Menurut Scheffelmaier (2003), web convenience menjelaskan bahwa jika kualitas produk dan harga sebanding dalam 2 website atau lebih, maka konsumen cenderung memilih website yang memudahkan proses transaksi pembelian (mencari dan membeli produk) dalam waktu yang relatif singkat. Semakin sedikit waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, maka semakin tinggi kepuasan konsumen (p. 21). Senada dengan pernyataan Scheffelmaier di atas, Karina et al. (2009) menyatakan bahwa waktu berpengaruh terhadap preferensi belanja online tiket pesawat, artinya semakin cepat proses transaksi pembelian tiket pesawat, maka seseorang akan memiliki preferensi yang tinggi untuk membeli tiket pesawat melalui internet (Karina et al, 2009, par. 1).
Selanjutnya, kepuasan yang didapat oleh konsumen dapat membentuk repeat order apabila adanya keterkaitan antara website properties yang memudahkan konsumen dalam mencari produk dengan web convenience yang mengurangi waktu pembelian. Apabila convenience rendah dapat diperbaiki dengan menggunakan design website yang sesuai
dengan hasil penelitian website properties. Dengan demikian memungkinkan konsumen dengan cepat berpindah dengan beberapa klik untuk mencari produk, menampung produk ke dalam shopping cart dan menyelesaikan pembelian sesegera mungkin. Menurut Kaneshige (2002) seperti dikutip oleh Scheffelmaier (2003), strategi sederhana ini meningkatkan customer experience dan menciptakan repeat order (p. 21).
2.2.2 Kualitas Website Menurut Trocchia dan Janda
Kualitas website menurut Trocchia dan Janda (2003) yang dikutip oleh Vicky et al. (2006) dinyatakan dalam dimensi Internet Retail Service Quality (IRSQ). IRSQ merupakan usaha untuk memenuhi kepuasan konsumen dengan menitikberatkan pada layanan jasa internet. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990) yang dikutip oleh Vicky et al. (2006), Kualitas pelayanan adalah perbedaan antara apa yang menjadi keinginan atau harapan konsumen dengan kenyataan pelayanan yang mereka terima. Untuk mengetahui respon pelanggan terhadap kualitas layanan IRSQ dilakukan penelitian tentang kualitas layanan IRSQ (p. 21).
Kualitas layanan IRSQ terdiri dari lima dimensi, antara lain performance dimension, accessibility dimension, security dimension, sensation dimension, dan information dimension. Kelima dimensi tersebut sangat mempengaruhi kepuasan pengguna website, sehingga jika kelima dimensi tersebut sesuai dengan harapan pengguna website maka pengguna website akan semakin puas terhadap layanan yang diberikan. Apabila suatu perusahaan dapat memberikan layanan yang memuaskan bagi konsumen, maka akan membuat konsumen semakin loyal dan membeli lagi dikemudian hari (Trocchia & Janda, 2003, p. 249).
Internet Retail Service Quality (IRSQ) terbagi atas lima dimensi yaitu:
1. Performance Dimension
Menurut Trocchia dan Janda (2003) mendefinisikan bahwa karakteristik dari performance yaitu bagaimana kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan konsumen (p. 245). Performance dimension dinyatakan kedalam 2 unsur:
a. Delivery fulfillment
Adalah kepercayaan konsumen terhadap kemampuan website dalam memproses pembelian secara online tanpa gagal (error).
b. Transaction efficiency
Adalah persepsi konsumen terhadap kinerja website yang berhubungan dengan kecepatan proses mengunduh website.
Jadi, performance dimension dapat dinyatakan sebagai kemampuan memenuhi keinginan pelanggan, yang berhubungan dengan kecepatan proses mengunduh website serta proses pembelian secara online tanpa gagal (error).
2. Accessibility Dimension
Trocchia dan Janda (2003) menyatakan bahwa accessibility yaitu persepsi dari pelanggan itu sendiri, bahwa seluruh produk yang ada di seluruh dunia dapat dijangkau oleh pelanggan tersebut (p. 246). Accessibility dimension dinyatakan dalam dua bagian: variety dan universality.
a. Variety
Sub dimensi dari variety merefleksikan persepsi pelanggan bahwa semua jenis model dan brand yang dimiliki oleh suatu produk dapat diunduh melalui internet. Dari riset yang dilakukan oleh Spiteri (2002) seperti dikutip Trocchia dan Janda (2003) menyatakan bahwa variety produk adalah salah satu hal yang sangat penting berpengaruh terhadap kesuksesan dari website komersial (p. 246).
b. Universality
Gambaran yang tepat dari Universality adalah seperti dinyatakan ke dalam sebuah ungkapan: “the world at your fingertips” (dunia ada dalam genggaman tanganmu). Internet memiliki kemampuan untuk menghubungkan kita dengan jaringan global server elektronik. Dengan kemampuan tersebut akan memungkinkan konsumen untuk mendapatkan semua jenis produk dari seluruh dunia.
3. Security Dimension
Menurut Watson et all (2000) seperti dikutip oleh Trocchia dan Janda (2003, p. 246), security berasal dari unsur finansial dan non-finansial:
1. Finansial
Salah satu unsur ketidakamanan dalam pengguna website adalah adanya penggunaan kartu kredit dalam pembelian barang secara online. Hal yang harus diperhatikan dalam penggunaan kartu kredit adalah tidak seorang pun boleh tahu nomor kartu kredit agar bebas dari pembajakan kartu kredit.
2. Non-finansial
Dari segi non-finansial, salah satu hal yang mendapat perhatian dari pengguna internet adalah persepsi konsumen bahwa transaksi yang mereka lakukan mendapat pengawasan (oleh pemerintah, organisasi pemasaran, atau oleh internet service provider). Hal ini berhubungan dengan privasi dari konsumen yang menginginkan transaksi yang dilakukan bersifat pribadi dan tidak diketahui orang lain.
4. Sensation Dimension
Sensation dimension pada penelitian ini merupakan suatu hubungan interaksi pembeli dan penjual. Adanya sensation dimension diharapkan dapat membuat jumlah pengguna website bertambah dan menambah loyalitas terhadap perusahaan.
5. Information Dimension
Informasi yang benar merupakan informasi yang diperoleh dan diolah dari data yang benar dan diproses melalui prosedur yang benar, teliti, dan tepat sehingga dapat disajikan sesuai dengan kebutuhan.
Informasi yang relevan adalah informasi yang diperoleh sesuai dengan kebutuhan. Oleh karena itu kepada siapa informasi itu diberikan, untuk apa dan bagaimana penyajiannya merupakan hal yang penting. Sedangkan informasi yang up to date dimaksudkan bahwa informasi tersebut haruslah menyajikan data yang aktual atau masih baru dan tidak terlambat.
Penyampaian informasi yang tidak basa-basi sehingga langkah-langkah yang diambil akan tepat pada waktunya dan kemungkinan penyimpangan dapat diperkecil. Dalam hubungannya dengan pelaporan, syarat-syarat lainnya adalah dapat dibaca serta dimengerti dan logis.
1 2 3 4 5 1
2
Dari masing-masing konsep yang diutarakan oleh Scheffelmaier (2003) dan Trocchia dan Janda (2003) di atas, penulis menganalisa bahwa terdapat kesamaan, seperti tampak pada gambar 2.2 di bawah ini.
Keterangan:
: hubungan kesamaan
Gambar 2.2: Gabungan konsep Trocchia dan Janda (2003) dan Scheffelmaier (2003).
Kesamaan tersebut terletak pada security dimension, sensation dimension dan information dimension. Ketiga dimensi tersebut sama dengan security dan value-added pada website properties.
Pada sensation dimension terdapat hubungan interaksi pembeli dan penjual. Dalam hubungan interaksi tersebut pembeli dapat menyampaikan
Website properties
Web convenience
Scheffelmaier (2003)
Performance dimension Accessibility dimension
Security dimension Sensation dimension Information dimension
Navigation Shopping Cart
Page
Efficiency Security
Consistency Cash Out Page
Coherence & Organization Style
Value-added
Business attributes Visitor Greeting
Page
Catalog Page
Trocchia dan Janda (2003)
masalah-masalah pada back office assistance dan pihak perusahaan akan membantu untuk menyelesaikan permasalahannya. Oleh karena itu, penyediaan back office assistance harus ada pada setiap website maskapai penerbangan.
Penyediaan back office assistance ini juga terdapat pada value-added sehingga ada kesamaan antara value-added pada website properties dengan sensation dimension. Selain itu, penyediaan informasi-informasi yang terbaru juga terdapat pada value-added sehingga ada kesamaan antara value-added pada website properties dengan information dimension.
Selanjutnya, Trocchia dan Janda (2003) menyatakan bahwa security dimension harus bebas dari pembajakan dan menyediakan privasi untuk konsumen yang ingin melakukan transaksi bersifat pribadi dan tidak diketahui orang lain.
Hal ini senada diungkapkan oleh Scheffelmaier (2003) yang menyatakan bahwa security pada website properties harus menyediakan transaksi yang aman bagi data konsumen.
Dari kesamaan konsep Trocchia dan Janda (2003) dan Scheffelmaier (2003) seperti terlihat pada gambar 2.2 di atas, maka dalam penelitian ini penulis menggunakan 4 dimensi dalam menentukan kualitas website yaitu 1) website properties, 2) web convenience, 3) performance dimension dan 4) accessibility dimension.
2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Gambar 2.3 berikut menunjukkan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Gambar 2.3: Faktor-faktor mempengaruhi proses keputusan pembelian Sumber: Grewal & Levy, 2008, p.162
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa secara garis besar proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh 4 faktor, yaitu:
1. Marketing Mix (bauran pemasaran)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Seperangkat alat tersebut dapat dibagi menjadi 4 kelompok yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Sebuah perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara menyenangkan serta dapat berkomunikasi secara efektif (Kotler, 2002, p.18) Sebagai contoh sebuah produk harus dapat memberikan solusi bagi kebutuhan pelanggan, harga harus dapat menyesuaikan biaya konsumen, tempat harus memberikan kenyamanan (convenience), promosi merupakan sebuah komunikasi dengan konsumen tentang informasi-informasi produk yang terbaru.
Product Price Place Promotion
Family Referance Groups
Culture
Purchase situation Shooping situation
Motives Attitudes Perceptions
Learning Lifestyle
Consumer Decision
Process Marketing
Mix
Psychological factors
Social
factors Situational
factors
2. Psychological factors (faktor psikologi)
Konsumen dapat terpengaruh untuk membeli produk melalui faktor psikologi. Faktor psikologi tersebut meliputi motives, attitudes, perceptions , learning , life style.
a. Motives (motif)
Motif ini merupakan suatu keinginan atau kebutuhan yang membuat konsumen untuk mencari kepuasan.
b. Attitudes (tindakan)
Tindakan dapat diartikan sebagai sebuah evaluasi pada saat seseorang merasakan apa yang dirasakan dan cenderung bertindak sesuai dengan perasaannya. Tindakan ini dipengaruhi oleh 3 komponen antara lain cognitive component, affective component, dan behavioral component.
Cognitive component merefleksikan apa yang kita percaya adalah benar, sedangkan affective component meliputi apa yang kita rasakan ketika kita mendapatkan informasi. Kemudian komponen yang terakhir adalah behavioral component yang merupakan suatu tindakan yang kita ambil sesuai dengan informasi yang kita peroleh.
c. Perception (persepsi)
Persepsi ini merupakan penafsiran atau interpretasi terhadap informasi yang diperoleh sehingga informasi-informasi yang diterima dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.
d. Learning (pembelajaran)
Pembelajaran mengacu pada sebuah proses perubahan pola pikir atau tindakan yang timbul dari pengalaman. Sebagai contoh pengalaman tersebut meliputi informasi-informasi yang dibaca melalui internet sehingga pengalaman itu akan membekas dalam ingatan untuk dikemudian hari dalam pengambilan keputusan pembelian.
e. Life Style (gaya hidup)
Gaya hidup ini merupakan cara konsumen menghabiskan waktu dan uang dalam sebuah kehidupan.
3. Situational factors (Faktor situasional)
Faktor situasional bisa timbul ketika seseorang membeli sebuah produk karena diimingi oleh promosi yang gencar dari sebuah perusahaan.
Sebagai contoh promosi dapat berupa beli 1 gratis 1. Promosi pada sebuah produk ini akan menarik minat konsumen untuk mengganti sebuah produk yang biasa konsumen beli sebelumnya.
4. Social factors (Faktor Sosial)
Faktor sosial ini lebih dipengaruhi dari social environment (lingkungan sosial) meliputi family (keluarga), reference groups dan culture (budaya).
2.4 Proses Keputusan Pembelian
Sebenarnya dalam kehidupan sehari-hari konsumen selalu membeli produk pasti melalui proses keputusan pembelian tetapi hanya seringkali tidak disadari. Berikut model proses keputusan pembelian yang menggambarkan konsumen sebelum dan sesudah melakukan pembelian.
Gambar 2.4: Model Proses Keputusan Pembelian Sumber: Grewal dan Levy, 2008, p.151
Hal senada diungkapkan Turban dan Gehrke yang dikutip oleh Scheffelmaier (2003) dimana model proses keputusan pembelian tersebut menggambarkan setiap proses pembelian online dalam I-commerce site yaitu: (1) pembeli mengidentifikasi kebutuhan, (2) pembeli mencari informasi produk sesuai dengan kebutuhan seperti melihat katalog produk, menelusuri internet, link, melihat promosi dan iklan, (3) pembeli mengevaluasi produk, (4) pembeli melakukan pembelian seperti pembelian, cara pembayaran, pengiriman, dan garansi, (5) pembeli mengevaluasi setelah pembelian (p. 60).
Identifikasi kebutuhan
Mencari informasi
Mengevaluasi alternatif
Pembelian Setelah Pembelian
2.5 Keputusan Pembelian Secara Online
Menurut Hanna dan Wozniak (2001, p. 150), suatu keputusan merupakan sebuah tindakan yang berlaku hanya jika konsumen dihadapkan pada 2 atau lebih tindakan alternatif, semua memiliki kemungkinan akan membawa hasil akhir sesuai dengan keinginan. Pengambilan keputusan merupakan proses dari pertimbangan, pengevaluasian, dan pemilihan antara alternatif-alternatif yang ada.
Keputusan pembelian adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan (Amirullah, 2002, p. 61).
Dengan kata lain, jika seseorang mengambil suatu keputusan maka harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada sehingga seseorang harus memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu barang. Kemudian dipilih satu pilihan untuk membeli, maka seseorang berada dalam posisi membuat suatu keputusan.
Pada waktu konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk, konsumen akan membeli sesuai dengan kebutuhannya sehingga sebuah perusahaan harus dapat mengetahui orientasi konsumen pada waktu konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk. Adapun orientasi konsumen menurut (Scheffelmaier, 2003, p. 31-32) yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian secara online sebagai berikut.
1. Recreational Buyer
Recreational buyer merupakan pembeli yang membeli produk untuk kesenangan. Kesenangan tersebut dapat berupa multimedia presentation, dan nilai tambah lainnya pada website tersebut. Recreational buyer ini sama seperti pembeli yang suka shopping mall.
2. Experimental Buyer
Experimental buyer merupakan pembeli yang gemar menyentuh dan merasakan produk sebelum memutuskan membeli sebuah produk.
Experimental buyer ini ingin melihat produk di website dan langsung pergi ke toko tersebut untuk membeli produk yang bersangkutan.
3. Convenience Buyer
Convenience buyer merupakan pembeli yang hanya ingin membeli sebuah produk dalam waktu yang relatif singkat. Jika website sebuah perusahaan memberikan kemudahan konsumen dalam menelusuri website nya maka konsumen akan semakin nyaman.
4. Economic Buyer
Economic buyer merupakan pembeli yang mengutamakan harga dengan membandingkan website yang satu dengan website yang lainnya.
Economic buyer ini sama sekali tidak memperhatikan kualitas website.
2.6 Website Sebagai Alat Penjualan
Menurut Grewal dan Levy (2008), semua perusahaan dapat meningkatkan jalur komunikasinya dengan konsumen melalui website. Bahkan perusahaan dapat membangun mereknya dan mengedukasi produk-produknya melalui website. Di samping itu melalui website, perusahaan dapat menjual produknya secara langsung ke konsumen (p. 535).
Proses penjualan tiket melalui website yang dilakukan oleh maskapai penerbangan adalah dengan menggunakan E-ticketing. Menurut Karina et al.
(2009), E-ticketing atau Electronic Ticketing adalah suatu cara untuk mendokumentasikan proses penjualan dari aktivitas perjalanan pelanggan tanpa harus mengeluarkan dokumen secara fisik ataupun paper ticket. Semua informasi mengenai electronic ticketing disimpan secara digital dalam sistem komputer milik maskapai penerbangan. Sebagai bukti pengeluaran E-Ticketing, pembeli akan diberikan Itinerary Receipt yang hanya berlaku sebagai alat untuk masuk ke dalam bandara di Indonesia yang masih mengharuskan penumpang untuk membawa tanda bukti perjalanan. E-ticketing (ET) adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang. E-ticketing mengurangi biaya proses tiket, menghilangkan formulir kertas dan meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan- perubahan dalam jadwal perjalanan. Jadi E-Ticketing sistem telah memudahkan konsumen untuk membeli tiket melalui website (par. 1).
2.7 Hubungan Antara Dimensi Kualitas Website Terhadap Keputusan Pembelian Online
Website maskapai penerbangan Indonesia telah menjadi sarana penjualan tiket secara online (E-Ticketing). Oleh sebab itu, kualitas website harus diperhatikan agar dapat memberikan apa yang menjadi harapan pembeli. Kinerja website maskapai penerbangan Indonesia sebagai alat penjualan ditentukan oleh kualitas website tersebut. Kualitas website dapat diukur dengan website properties, web convenience, performance dimension, dan accessibility dimension. Ke-empat dimensi tersebut merupakan kualitas layanan yang menitikberatkan pada pemenuhan harapan konsumen sehingga dapat membuat konsumen merasa puas. Jika konsumen merasa puas, maka terjadi keputusan pembelian.
Selain itu, keputusan pembelian tidak lepas dari kemudahan dalam melakukan proses pembelian. Di dalam proses pembelian, konsumen melakukan pencarian produk yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi informasi suatu produk dan pada akhirnya melakukan pembelian. Seluruh proses pembelian ini akan nampak mudah bila sebuah website maskapai penerbangan Indonesia dirancang sesuai dengan website properties. Website properties ini merupakan standard I-commerce site yang dirancang khusus untuk memudahkan pembeli dalam menelusuri web site dan melakukan pembelian secara online. Pada waktu proses pembelian berlangsung secara online, konsumen berharap tidak terlalu menghabiskan banyak waktu karena konsumen akan merasa frustasi. Oleh karena itu, waktu juga berperan penting dalam pembelian secara online. Hal ini sering disebut kenyamanan dalam bertransaksi atau web convenience yang artinya semakin cepat waktu pembelian maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen sehingga terjadi keputusan pembelian. Pengalaman yang menyenangkan dalam bertransaksi ini pula membuat konsumen akan melakukan pembelian di kemudian hari atau repeat order.
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.5: Kerangka Pemikiran
Internet memberikan banyak manfaat sehingga mendorong perusahaan menawarkan produk dan jasa melalui website. Bahkan maskapai penerbangan
Tidak Ya
Internet berkembang sangat pesat.sehingga banyak perusahaan menawarkan berbagai macam produk dan jasa
Di Indonesia, barang yang paling popular dibeli secara online oleh konsumen Indonesia adalah tiket maskapai penerbangan
Kinerja website maskapai penerbangan Indonesia ditentukan oleh kualitas website
Kualitas Website maskapai penerbangan sebagai alat penjualan
Keputusan Pembelian Online
Jika konsumen tidak melakukan pembelian secara online.
Jika konsumen melakukan pembelian secara online.
Dimensi Kenyamanan Website (Web
convenience) Sumber:
Scheffelmaier, 2003
Dimensi Properti Website (Website Properties) Sumber:
Scheffelmaier, 2003
Dimensi Aksesibilitas (Accessibility Dimension)
Sumber: Trocchia
& Janda, 2003 Dimensi Kinerja
(Performance dimension)
Sumber: Trocchia &
Janda, 2003
Indonesia pun menjual tiket secara online karena paling dicari oleh konsumen Indonesia. Oleh karena itu, maskapai penerbangan Indonesia harus memperhatikan kualitas website sebagai alat penjualannya. Kualitas website ditentukan oleh 4 dimensi kualitas website yaitu website properties, web convenience, performance dimension, dan accessibility dimension. Ke-empat dimensi tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian tiket secara online (keputusan pembelian).
2.9 Hipotesis
Menurut Scheffelmaier (2003), website properties memudahkan konsumen dalam menelusuri website. Apabila website properties tersebut dipadukan dengan web convenience, maka dapat meningkatkan penjualan.
Sedangkan menurut Trocchia dan Janda (2003), performance dimension dan accessibility dimension dalam IRSQ (Internet Retail Service Quality) merupakan kualitas layanan yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga akan membuat konsumen semakin loyal dan membeli lagi lewat website yang bersangkutan dikemudian hari.
Berdasarkan pada pernyataan di atas, penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. “Diduga kualitas website secara serentak dari ke-empat dimensi yaitu website properties, web convenience, performance dimension, dan accessibility dimension memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.”
2. “Diduga kualitas website secara parsial dari ke-empat dimensi yaitu website properties, web convenience, performance dimension, dan accessibility dimension memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.”
