Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam Membentuk Positioning T1 362009021 BAB V

(1)

BAB V

PEMBAHASAN

Coolant melalui Dwi Sapta IMC mempunyai serangkaian program komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dan calon konsumen dengan tujuan untuk menciptakan brand awareness yang kemudian mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan proses pembelian produk Coolant itu sendiri. Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, diperlukan suatu pemahaman yang mendalam untuk dapat meraih pasar. Melihat pasar kategori minuman isotonic yang sudah begitu padat dengan merek-merek yang telah ada lebih dahulu. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan pesan yang diselipkan dalam tiap program komunikasi pemasaran untuk dapat mencapai target dan tujuan yang sudah ditetapkan.

Dalam penelitian ini, peneliti tidak membahas keseluruhan bentuk komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Coolant melalui Dwi Sapta IMC. Peneliti hanya akan melihat rangkaian pesan dalam bentuk komunikasi pemasaran melalui iklan televisi dan social media activation yang dilaksanakan pada periode 2010-2012.

(2)

5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pada penelitian kali ini penulis hanya akan melihat serangkaian pesan yang disampaikan Coolant dalam membentuk positioningnya melalui bentuk strategi komunikasi pemasaran melalui iklan televisi (TVC) dan juga digital marketing atau social media activation pada periode 2011-2012, karena kedua bentuk strategi komunikasi pemasaran ini merupakan dua bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau keseluruhan target market dan target audience dari Coolant. Berikut merupakan analisa serangkaian pesan iklan Coolant melalui iklan televisi (TVC) pedriode 2011-2012.

5.1.1 Deskripsi TVC Coolant periode 2011

Tabel 5.1

Deskripsi TVC Coolant versi Sepeda 30”

Shot Visual

Audio

Dialog Suara Latar

CU

VO : “gerah?” Instrumen musik

LS

VO : “panas?” Instrumen musik

LS VO : “panas

dari luar?”

(3)

BCU

VO : “panas dari dalam?”

Instrumen musik

LS

VO : “Terobosan baru, Coolant”

Instrumen musik

POV

VO : “Dengan butir-butir

elektolit penyejuk es”

Instrumen musik

LS

VO : “Coolant” Instrumen musik

MCU

Instrumen musik

(4)

LS

VO : “Rasakan Sejuknya alam dalam tubuh”

Instrumen musik

LS

Insturumen musik

LS

Insturumen musik

LS

VO : “Coolant, saat gerah dan

panas”

Insturumen musik

LS

Instrumen musik

(5)

Tabel 5.2

Deskripsi TVC Coolant versi Motor 30”

Shot Visual

Audio

LS

Instrumen

Bunyi klakson-klakson kendaraan

bermotor

LS

Suara orang menarik nafas

MS

BCU

VO : “panas dari luar?”

Instrumen musik

CU

(6)

LS

Instrumen musik

LS

Instrumen musik

POV

elektolit penyejuk es”

Instrumen musik

LS

MCU

Instrumen musik

Suara tutup botol dibuka

MS Instrumen

(7)

LS

Instrumen musik

LS

insturumen musik

LS

Insturumen musik

LS

panas”

Insturumen musik

LS

Instrumen musik

(8)

Tabel 5.3

Deskripsi TVC Coolant versi Bis 30”

Shot Visual

Audio

LS

Instrumen musik

bermotor

LS

MS

POV

VO : “panas dari luar?”

Instrumen musik

bermotor

BCU

(9)

CU

Instrumen musik

LS

Instrumen musik

POV

elektrolit penyejuk es”

Instrumen musik

LS

CU

Instrumen musik

MS

(10)

LS

Instrumen musik

LS

Insturumen musik

LS

Insturumen musik

LS

panas”

Insturumen musik

LS

Instrumen musik

(11)

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Iklan Televisi Coolant

Periode 2011

Pada awal kehadirannya di pasaran pada tahun 2011, Coolant hadir dalam 3 (tiga) versi, yaitu versi sepeda, versi sepeda motor, dan versi bis. Ketiga TVC tersebut merupakan langkah awal Coolant untuk memperkenalkan keberadaannya di pasaran, sehingga tema dan pendekatan yang digunakan di dalam iklan juga secara langsung menjelaskan apa itu Coolant serta manfaatnya. Dari deskripsi ketiga iklannya, bisa dilihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya sebagai produk baru, Coolant menggunakan pendekatan pemosisian penonjolan karakteristik produk (Kasali 1992;159) dalam iklan-iklannya, dimana Coolant menjelaskan secara langsung perbedaan dirinya dengan minuman isotonic yang lain yang bisa dilihat melalui kalimat-kalimat yang terdapat dalam iklan, seperti :

VO :

“Panas? Gerah? Panas dari luar, panas dari dalam?”

Dari kalimat tersebut bisa kita lihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya kepada konsumen Coolant bukan termasuk kategori minuman isotonic yang fokus pada penambah cairan tubuh yang hilang ketika berkeringat, tapi Coolant merupakan minuman yang cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi kegerahan dan panas. Melalui taglinenya, Coolant menegaskan mengenai positiongnya, yang adalah body cooling drink atau minuman penghilang panas dan gerah dan cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi panas dan gerah.

b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Iklan Televisi Coolant

Periode 2011

(12)

makna konotasi yang tercipta. Peneliti menggunakan enam prosedur konotasi barthes untuk menganalisis yaitu trick effect, pose, object, photogenia, aestheticism, dan sintax. Enam langkah tersebut dapat dipandang sebagai pertimbangan utama ketika orang membaca bahasa gambar tersebut. Menurut Barthes (2010:7) dalam Image, Music, Text dengan menggunakan minimal tiga pendekatan sudah bisa memunculkan konotasi.

1. Trick Effect

Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Meski ketiga iklan televisi Coolant pada tahun 2011 memiliki tema dan alur yang berbeda, namun teknik pengambilan gambar pada setiap versi iklan selalu sama. Kesan kegerahan yang dialami oleh talent selalu diambil dengan jarak kamera close up (CU) dan big close up (BCU). Dengan teknik pengambilan gambar seperti ini, ekspresi gerahan bahkan butiran-butiran keringat yang dialami oleh talent dapat terlihat jelas oleh konsumen (Tabel 5.1 – 5.3). Untuk penggambaran cuaca panas yang sedang terjadi dalam iklan, gambar diambil dengan jarak kamera long shoot (LS). Pengambilan gambar dengan teknik LS ini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan sekitar dimana talent sedang terjebak dalam situasi panas yang melanda.

Setelah penggambaran situasi panas ekstrim yang dirasakan oleh talent, kemudian scene berlanjut dengan scene pengenalan produk. Pada scene pengenalan produk ini, teknik kamera yang digunakan lebih kepada long shot, dengan teknik LS ini membuat audiens bisa melihat sitausi dingin yang digambarkan oleh Coolant dan juga audiens bisa melihat visualisasi produk dengan jelas.

(13)

ini, pengambilan gambar juga dilakukan secara long shot. Iklan ditutup dengan visualisasi produk secara utuh, merek Coolant dan juga tagline secara long shot. Visualisi produk secara utuh, merek, dan juga tagline ini adalah sebagai symbol dari produk yang dipromosikan dalam iklan.

2. Pose

Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas mengusap keringat di wajah dan leher memiliki makna tersendiri mengenai kondisi kegerahan yang dialami oleh talent. Sedangkan pose mengangkat tangan dan melompat memberikan makna kebebasan dari kegerahan yang dialami oleh talent setelah mengkonsumsi produk Coolant. Selain dari pose mengusap keringat dan melompat, ekspresi wajah dari talent juga dapat memberikan pemaknaan tersendiri kepada audiens. Terdapat perbedaan yang signifikan pada ekspresi wajah talent saat kegerahan yang divisualisaikan dengan keadaan tidak nyaman dan ekpresi wajah talent saat terbebas dari rasa gerah setelah mengkonsumsi Coolant. (Tabel 5.1-5.3)

3. Object

(14)

“motor gede” dan bukan “motor bebek” biasa. Penggunaan “motor gede” ini dapat dimaknai sebagai target market dengan SES B. Untuk target market dengan SES C divisualkan dengan seorang pemuda yang mengalami kegerahan dalam sebuah angkutan umum yang padat dengan orang-orang lain yang juga merasa kegerahan (Tabel 5.3).

Untuk kesejukan Coolant, objek pengunungan yang dilapisi oleh salju dan es dipilih untuk memberikan kesan kesejukan yang dapat dimaknai oleh audiens.

4. Photogenia

Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam ketga iklan televisi Coolant periode 2011 ini, dramatisasi situasi kegerahan digambarkan dengan teknik pencahayaan kemerah-merahan yang menggambarkan situasi siang hari yang panas terik. Untuk dramatisasi situasi kesejukan yang dibawakan oleh Coolant, efek kamera kemerah-merahan tadi akan langsung berubah menjadi dominasi warna biru dan putih yang dapat dimaknai oleh konsumen sebagai kesejukan.

5. Aestheticism

(15)

6. Sintax

Dalam ketiga versi iklan televisi Coolant ini menggunakan beberapa shot seperti long shot, medium close up dan point of view (POV). Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan situasi panas di lingkungan dimana talent berada. Kemudian dari medium close up kita bisa melihat ekspresi muka talent seperti ekspersi mengerutkan dahi yang bermakna ketidaknyamanan dalam situasi gerah dan ekspresi muka sumringah setelah terbeas dari gerah, kemudian point of view memperlihatkan beberapa butir-butir es untuk menggambarkan kesejukan murni yang dibawa oleh sebotol Coolant.

5.1.2 Deskripsi TVC Coolant periode 2012

(16)

1. TVC Coolant Versi Body Cooling 30” (2012) Tabel 5.4

Deskripsi TVC Coolant versi Body Cooling

Shot Visual

Audio

LS

Instrumen musik

Suara detak jantung yang

cepat

LS

VO : “saat panas”

Instrumen musik

Suara detak jantung

MS

VO : “atau?” Instrumen musik

LS

VO : “saat gerah”

Instrumen musik

(17)

CU

VO : “badan jadi tidak segar”

Instrumen musik

Suara mesin yang macet

CU

VO : “sirkulasi tubuh bisa

macet”

Instrumen musik

Suara mesin yang macet

LS

VO : “minum Coolant”

Instrumen musik

POV

VO : “Dengan butiran penyejuk”

Instrumen musik

Suara tetesan air

POV

VO : “sari bengkoang”

(18)

POV

VO : “Crisantinum”

Instrumen musik

MS

Instrumen musik

CU

VO : “Membantu melancarkan sirkulasi tubuh”

Instrumen musik

LS

VO : “pulihkan kesegaran”

Insturumen musik

LS

VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar”

(19)

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Iklan Televisi Coolant

Versi “Body Cooling”

Untuk periode 2012 ini Coolant masih menggunakan pendekatan proposisi penjualan unik yang ditunjukkan dengan menonjolkan ciri unik produk yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen (Lee 2011;177). Sedikit berbeda dengan TVC pada periode 2011 yang lebih menekankan pada pengenalan merek Coolant dan kegunaannya, TVC untuk periode 2012 sendiri, Dwi Sapta IMC lebih terlihat menekankan kealamiahan Coolant dalam iklan-iklannya. Untuk TVC versi “Body Cooling” sendiri Coolant lebih condong melakukan edukasi kepada konsumen mengenai bahaya dari panas yang dialami oleh tubuh itu sendiri.

Dari ikaln televise versi “body cooling” ini bias dilihat bahwa bahaya panas tubuh yang dialami oleh seseorang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi macet dan tidak sehat seperti mesin yang rusak. Oleh karenanya, dibutuhkan Coolant yang terbuat dari bahan yang alami untuk menjaga metabolism tubuh tetap lancer dan aktivitas tidak akan terganggu. Seperti yang dibawakan dalam tagline “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar”

b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Televisi

Coolant Versi “Body Cooling”

1. Trick Effect

(20)

banyak orang-orang kota yang dalam kesibukannya masih menyempatkan diri untuk berolahraga. Orang-orang yang aktif dan produktif seperti ini merupakan target market yang disasar oleh Coolant.

Kemudian shot berlanjut dengan cara zoom in, yang memperlihatkan talent yang sedang kelelahan dengan jarak pengambilan gambar secara medium close up shot. Setelah menggambarkan situasi dan keadaan panas dan gerah pada scene pertama hingga keempat (Tabel 5.4) selanjutnya Coolant ingin menyampaikan kepada audiensnya mengenai bahaya gerah dan panas dalam tubuh dengan menggunakan animasi tubuh talent seperti mesin yang sedang macet dengan jarak medium shot yang menungkinkan talent bisa dilihat dengan jelas oleh audiens.

Scene pengenalan produk masih menggunakan teknik pengambilan gambar yang sama dengan versi iklan sebelumnya, yaitu dengan mengambil gambar produk secara utuh dengan teknik long shot kemudian dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO.

(21)

2. Pose

Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Pose-pose yang dilakukan talent seperti menunduk sambil menghela nafas, memegang kerah baju dan juga melihat kelangit menggambarkan pose-pose kegerahan yang disebabkan oleh gerahnya cuaca dan matahari. Pose-pose yang menggambarkan kegerahan tersebut kemudian berubah menjadi pose melompat yang menggambarkan kemerdekaan dari situasi panas dan gerah yang disebabkan oleh mengkonsumsi Coolant.

3. Object

Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent, pakaian rapih para pekerja yang berjalan kaki, gedung-gedung tinggi dan pepohonan yang jauh lebih kecil dari gedung-gedung-gedung-gedung. Objek-objek ini menggambarkan situasi perkotaan yang sibuk, gersang dan panas. Pakaian yang digunakan oleh para talent juga menggambarkan segmentasi kelas masyarakat yang menjadi target market dari Coolant, yang adalah orang-orang yang berpendidikan, memiliki pekerjaan yang baik, aktif dan produktif. Untuk objek-objek seperti es, air, gunung es menggambarkan kesejukan yang akan mengganti situasi panas yang digambarkan oleh objek-obejek pada scene yang menjelaskan situasi kota yang panas (Tabel 5.4)

4. Photogenia

(22)

digunakan untuk memberikan drmatisasi kegerahan yang dirasakan oleh talent. Sedangkan efek frame kebiru-biruan digunakan pada scene pengenakan Coolant dan penutup iklan untuk memberikan dramatisasi kesejukan yang akan diterima oleh konsumen setelah mereka mengkonsumsi Coolant.

5. Aestheticism

Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu

untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti

dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini

memberikan interpretasi bahwa secene_{ini terjadi pada siang hari. Makna}

yang terdapat di dalam gambar ini adalah situasi panas dan aktivitas yang

sibuk dari konsumen merupakan target waktu yang disasar oleh Coolant

untuk konsumen mengkonsumsi Coolant.

6. Sintax

(23)

2. TVC Coolant Versi Coolant Filler (2012) Tabel 5.5

Deskripsi TVC Coolant versi Coolant Filler

Shot Visual

Audio

Dialog Suara

Latar

LS

Instrumen musik

Suara orang-orang bereteriak

“yey”

LS

VO : “jutaan orang di Indonesia”

Instrumen musik

MS

VO : “telah merasakan”

Instrumen musik

MS

VO : “sensasi dingin Coolant”

Instrumen musik

LS

(24)

MS

Talent 1 : “Coolant menyerap kedalam

tubuh lebih cepat dari pada air”

Talent 2 : “Lebih cepat nyerap lebih cepat

segar”

Instrumen musik

MS

Talent 3 : “Coolant adalah

satu-satunya penyejuk badan”

Instrumen musik

POV

Talent 3 : “Dengan butir penyejuk” Instrumen musik Suara tetesan air POV

Talent 3 : “sari bengkoang”

Instrumen musik

POV

Talent 3 : “dan crisantimum” Instrumen musik Suara tutup botol dibuka

MS Talent 3 :

“menurunkan suhu badan”

(25)

LS

Talent 3 : “Membantu melancarkan metabolisme”

Instrumen musik

LS

Talanet 4: “saat gerah atau panas”

Insturumen musik

LS

Talanet 5: “paling baik minum

Coolant”

Insturumen musik

LS

Talanet 6: “Coolant menurunkan suhu

tubuh yang ..”

Insturumen musik

LS

Semua talent: “panas”

(26)

LS

VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar”

Insturumen musik

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Televisi

Coolant Versi “Coolant Filler”

Iklan kedua untuk periode 2012 ini sedikit berbeda dengan TVC pada versi-versi sebelumnya yang menggunakan strategi menjual langsung dalam penyampaian pesan iklannya. Pada TVC versi “Coolant Filler” ini , Coolant hadir dengan strategi bukti kesaksian atau testimonial evidence yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakannya. Hal ini bertujuan untuk lebih menguatkan kepercayaan masyarakat mengenai Coolant. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian mengenai pengalamannya dalam penggunanaan suatu produk (Suyanto 2005;131).

(27)

Coolant Versi “Coolant Filler”

1. Trick Effect

Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini, gambar banyak diambil dengan jarak kamera long shot (LS). Pengambilan gambar long shot (LS) di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati begitu banyaknya orang Indonesia yang telah mengkonsumsi Coolant dan mengikuti kegiatan sepeda ria yang diselenggarakan oleh Coolant dan Indosiar. Shot ini memberikan makna bahwa Coolant bukan lagi produk yang masih asing di pasar Indonesia, karena sudah jutaan orang Indonesia yang mengkonsumsi dan merasakan kesegaran Coolant. Selain diperkuat dengan teknik pengambilan gambar secara long shoot, scene ini juga diperkuat dengan VO yang menyatakan bahwa sudah jutaan orang Indonesia yang merasakan sensasi dingin Coolant (Tabel 5.5).

Pada TVC versi “Coolant Filler” ini tidak ditayangkan lagi scene pengenalan produk, karena sesuai dengan pembukaan iklan yang bisa dimaknai bahwa jutaan orang Indonesia sudah mengkonsumsi Coolant yang bearti Coolant sudah dikenal oleh konsumen di Indonesia. Namun, scene yang menjelaskkan kealamiahan Coolant masih ditayangkan dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO.

(28)

nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant.

2. Pose

Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Dalam TVC Coolant versi “Coolant Filler” ini talent tidak lagi melakukan pose-pose dengan mimik kegerahan seperti yang terdapat dalam TVC versi sebelumnya. Pada pembukaan Coolant Filler, digambarkan pose talent yang sedang menkonsumsi Coolant yang dilanjutkan dengan pose talent yang sedang bersepeda dengan semangat dan ceria karena sudah mengkonsumsi Coolant sebelumnya.

3. Object

Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent dan juga perlengkapan bersepeda yang lengkap, sepeda, banner dan umbul-umbul Coolant. Objek-obejek pada Coolant Filler ini menggambarkan sitasi dan keadaan dalam kegiatan sepeda ria yang diadakan oleh Coolant dan juga Indosiar.

4. Photogenia

Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini kegiatan sepeda ria yang dilakukan oleh para talent diambil pada siang hari yang terlihat dengan visualisasi lanit biru yang cerah.

5. _Aestheticism

(29)

dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini

memberikan interpretasi bahwa secene_{ini terjadi pada siang hari. Makna}

yang terdapat di dalam iklan ini adalah situasi panas dengan cuaca yang

cerah di siang hari tidaklah menjadi penghambat untuk berativitas dengan

semangat selagi konsumen mengkonsumsi Coolant.

6. _Sintax

(30)

[image:30.595.99.519.166.751.2]

3. TVC Coolant Versi Art Festival (2012) Tabel 5.6

Deskripsi TVC Coolant versi Art Festival

Shot Visual

Audio

Dialog Suara

Latar

LS

VO : “Bagaimana

mengatasi panas”

Instrumen musik khas

Bali

Suara orang-orang

asik bermain

bola

CU

VO : “dan gerah”

Bali

MS

Bali

MS Talent 1 :

“Saat panas paling sejuk”

(31)

CU

Talent 1 : “Minum Coolant”

Bali

POV

Bali

LS

Talent 2 : “Coolant”

Bali

LS

Talent 2 : “Membantu menurunkan suhu badan”

Bali

LS

Talent 2 : “yang panas”

(32)

LS

Bali

MS

Bali

CU

Bali

LS

Talent 3 : “Coolant, suhu badan

jadi sejuk”

Bali

POV VO :

“Dengan butiran penyejuk”

Insturumen musik

(33)

POV

VO : “sari bengkoang”

Insturumen musik

POV

VO : “crisantimum”

Insturumen musik

MS

VO : “membantu melancarkan”

Insturumen musik

CU

Talent 3 : “sirkulasi

tubuh”

Insturumen musik

LS

Bali

“Coolant menyejukan

(34)

LS

Bali

Suara tari Kecak khas

Bali

LS

VO : “Coolant, badan sejuk

aktivitas lancar”

Insturumen musik

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Televisi

Coolant Versi “Art Festival”

[image:34.595.100.518.110.646.2]

(35)

Coolant Versi “Art Festival”

1. Trick Effect

Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Art Festival” ini, situasi panas yang digambarkan banyak diambil dengan jarak kamera long shot (LS). Pengambilan gambar long shot (LS) di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan panas yang dirasakan oleh talent daam iklan. Keadaan panas yang dialami oleh talent tidak hanya terjadi karena cuaca panas, tapi juga dari kegiatan seperti berolah raga dan juga kegiatan kebudayaan (dalam hal ini kebudayaan Bali) yang mereka ikuti. Shot ini memberikan makna bahwa target audiens dan target market Coolant adalah anak-anak muda yang peduli dengan lingkungan dan kebudayaan. Mereka adalah anak-anak muda yang aktif dan produktif, yang mengisi waktu dengan kegiatan-kegiatan yang berguna.

Trick effect dengan pengambilan gambar dengan teknik medium close up shot (MCU) dan close up shot (CU) digunakan untuk menggmabrkan ekpresi talent yang kegerahan. Dengan teknik pengambilan gambar secara MCU dan CU memungkinkan audiens bisa melihat dengan jelas ekpresi kegerahan yang ditampilkan oleh talent. Teknik pengambilan gambar secara MCU dan CU ini juga digunakan untuk menggambarkan bagaimana talent mengkonsumsi Coolant, sehingga audiens bisa melihat produk Coolant dengan jelas (Tabel 5.6).

(36)

dan juga nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant.

2. Pose

Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Dalam TVC Coolant versi “Art Festival” ini talent banyak melakukan aktivitas kebudayaan, seperti menari tarian daerah (dalam hal ini tarian Bali). Pose-pose kegerahan juga tampak dilakukan oleh talent seperti mengusap keringat pada dahi dan mengibaskan kerah baju setelah mereka melakukan kegiatan-kegiatan yang dilakukan pada siang hari.

3. Object

Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Art Festival” ini yang terdapat objek-objek seperti benda-benda kebudayaan Bali, pakaian daerah Bali, Pakaian santai untuk di Pantai, dan termometer ruangan. Objek-obejek pada Coolant Art Festifal ini menggambarkan sitasi dan keadaan di daerah Bali yang terkenal dengan mataharinya yang panas, sehingga Coolant cocok untuk di konsumsi saat kegerahan. Thermometer ruangan dengan warna merah menggambarkan panas yang dialami oleh talent, dan thermometer biru menggambarkan penurunan suhu panas setelah mengkonsumsi Coolant (Tabel 5.6)

4. Photogenia

(37)

5. Aestheticism

Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu

untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti

dari segala aspek. Cahaya, object, pose yang ditampilkan pada iklan

televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene_{ini terjadi pada siang}

hari dimana menjadi waktu yang tepat untuk melakukan

kegiatan-kegiatan yang bermanfaat. Makna yang terdapat di dalam iklan ini adalah

situasi panas dengan cuaca yang cerah di siang hari tidaklah menjadi

penghambat untuk berativitas dengan semangat selagi konsumen

mengkonsumsi Coolant.

6. Sintax

Dalam iklan versi “Art festival” ini banyak scene yang menggunakan teknik pengambilan gambar secara long shot. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada yang digambarkan dengan para talent yang melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam masa muda meraka. Sedangkan untuk scene pengenalan produk tetap menggunakan teknik pengambilan gambar secara point of view yang memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO.

5.2 Mitos yang Dibangun Dalam Iklan Televisi Coolant Periode

2011-2012

(38)

1. Mitos Penggunaan Coolant

1. Siang hari (penanda) 2. Cuaca terik dan panas ( petanda)

3. orang-orang merasa kegerahan (tanda denotasi)

4. aktivitas terganggu karena

sirkulasi tubuh yang macet

akibat kegerahan ( penanda

konotatif)

5. konsumen membutuhkan sesuatu

yang segar dan memulihkan

kesegaran tubuh (Coolant) ( petanda

konotatif)

6. Coolant merupakan minuman anti gerah yang cocok

diminum pada saat siang hari yang panas. Karena dengan

kesegaran dan kesejukan yang dibawa oleh Coolant dapat

menjadi solusi gerah dan membuat aktivitas menjadi

lancar (tanda konotatif)

(39)

2. Mitos Target Market Coolant

1. Baju rapih. Seperti kemeja,

dasi, jas, pakaian olah raga

(penanda)

2. Orang-orang yang memiliki

pekerjaan ( petanda)

3. Orang-orang yang berpakaian rapih pada siang hari merpakan

orang-orang yang aktif dan produktif (tanda denotasi)

4. Berpendidikan baik dan

peduli terhadap kesehatan

(penanda konotatif)

5. Suka mengkonsumsi produk alami

yang dapat menunjang kelancaran

aktivitas mereka (Coolant) (petanda

konotatif)

6. Coolant ditujukan bagi target market yang aktif dan

produktif, serta berpendidikan baik sehingga peduli

terhadap kesehatan untuk menunjang kelancaran aktivitas

mereka.

Mitos target market Coolant ini juga ditampilkan dalam seluruh versi TVC Coolant yang telah hadir pada periode 2011-2012. Mitos penggunaan Coolant ini juga memperkuat penanaman positioning Coolant sebagai body cooling drink dipasaran, dimana Coolant yang terbuat dari bahan alami aman digunakan dan di konsumsi, berbeda dengan minuman isotonik yang dengan kandungan Na+Cl-nya tidak aman untuk selalu di konsumsi (Analisis SWOT). Makna denotasi dari keseluruhan TVC periode 2011-2012 adalah orang-orang yang berpakaian rapih pada siang hari adalah orang-orang yang memiliki pekerjaan yang baik, aktif, dan produktif. Makna denotasi ini merupakan tanda pertama atau signifier. Makna konotasi dari adegan diatas adalah Coolant ditujukan bagi target market yang aktif dan produktif, serta berpendidikan baik sehingga peduli

(40)

5.3 Intepretasi Pesan Iklan Televisi Coolant periode 2011-2012

Setelah semua iklan televisi (TVC) Coolant periode 2011-2012 di-breakdown dan setelah dilakukan pembahasan mengenai makna denotatif dan konotatif pada iklan, maka bisa kita lihat adanya dua penekanan fokus yang berbeda antara iklan televisi (TVC) pada periode 2011 dan periode 2012. Untuk iklan televisi (TVC) periode 2011, Coolant melalui Dwi Sapta IMC lebih menekankan kepada pengenalan merek dan produk kepada target audiensnya. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, target audiens Coolant sendiri sama dengan target marketnya, yaitu pria dan wanita dengan rantang usia 20-44 tahun dengan SES A-C. Dengan target market tersebut, bisa kita lihat bahwa buying power konsumen terhadap produk Coolant adalah diri mereka sendiri sehingga dalam iklan televisinya Coolant mengangkat situasi dan keadaan yang sesuai dengan apa yang target marketnya alami dalam kehidupan nyata. Status ekonomi A digambarkan dengan seorang pemuda yang asik menikmati hobinya dengan berpetualang dengan sepeda, status ekonomi sosial B digambarkan dengan seorang pemuda yang kegerahan ditengah jalan raya dengan mengendarai sepeda motor, dan status ekonomi sosial C digambarkan dengan seorang pemuda yang tengah kegerahan diantara padatnya penumpang dalam bis yang terjebak macet. Dari ketiga iklan televisinya semua menggambarkan situasi gerah dan panas dan Coolant hadir sebagai solusi gerah yang bisa dilihat dengan seringnya penekannan kepada kata-kata “gerah” dan “panas” yang didukung dengan pose dari talent serta teknik pencahayaan yang kemerah-merahan untuk menggambarkan situasi panas dan pencahayaan kebiru-biruan untuk menggambarkan kesejukan setelah menikmati Coolant.

(41)

target audiensnya mengenai apa itu produk Coolant dan manfaatnya. Dalam TVC-nya juga, Coolant melakukan penekanan kealamiahan produknya untuk menarik minat masyarakat yang sudah mulai peduli dengan kesehatan dan segala produk yang berbau alami. Untuk dua iklan televisi pada periode ini yaitu pada versi “Coolant Filler” dan juga “Art Festival”, Coolant menggunakan strategi bukti kesaksian (iklan testimonial) dalam mengeksekusi pesan iklannya. Untuk iklan televisi periode ini juga, Coolant melakukan perubahan tagline, yang sebelumnya adalah “Saat gerah dan panas” untuk periode 2011 menjadi “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar”. Kedua tagline ini sama-sama mempekruat positioning Coolant yang adalah minuman yang cocok dikonsumsi saat gerah dan saat panas, karena Coolant sendiri hadir sebagai solusi gerah yang digambarkan melalui iklan-iklannya.

(42)

Selain dari penggunaan strategi proposisi penjualan unik, dalam menyampaikan pesannya, Coolant juga menggunakan daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk Coolant akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan dalam iklan-iklannya. Daya tarik rasional ini bisa sangat terlihat dalam setiap iklan televisi Coolant, yang secara langsung menunjukkan kesegaran yang diberikan oleh Coolant dan juga pengggunaan bentuk iklan testimonial yang menguatkan audiens mengenai manfaat kesegaran dari Coolant sendiri.

Keenam (6) iklan televisi Coolant selama periode 2011-2012 ini juga sama-sama membangun mitos yang tujuannya untuk memperkuat positioning dari Coolant sendiri, yaitu mitos penggunaan Coolant dan target market Coolant. Mitos penggunaan Coolant menekankan positioning Coolant sebagai minuman anti gerah yang cocok dikonsumsi saat panas seperti pada siang hari, sedangkan mitos target market Coolant menekankan positioning Coolant untuk menghilangkan gerah tubuh yang menghambat aktivitas para konsumen Coolant yang aktif dan produktif.

5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation

(43)

media ini tidak jauh berbeda dengan pesan yang ingin disampaikan oleh Coolant melalui unsur-unsur strategi kounikasi pemasaran yang lain. Semenjak akunnya aktif pada 28 Maret 2011, hingga saat ini tahun 2013 sudah ada 6.205 anggota yang tergabung dalam akun Facebook Coolant.

Berikut merupakan beberapa kegiatan Coolant dalam akun Facebooknya (@Coolant) dalam rangka memperkenalkan positioning Coolant kepada konsumennya.

[image:43.595.99.533.218.615.2]

Gambar 5.1

Home page akun Facebook Coolant

Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID

1. Menyampaikan Informasi produk yang lengkap.

(44)

Dalam basic infonya Coolant memperkenalkan dirinya sebagai minuman yang terbuat dari bahan-bahan yang alami, dan berfungsi untuk untuk melancarkan metabolisme tubuh saat panas atau saat gerah agar tubuh sejuk sehingga aktifitas menjadi lancar. Dalam hal ini, Coolant tetap menggunakan kata kunci “gerah”, “panas”, “sejuk” untuk membangun positioningnya dalam benak konsumennya.

[image:44.595.99.553.223.619.2]

Gambar 5.2

Basic Info Coolant

Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID/info

Selain itu, melalui status Facebooknya, Coolant juga mempromosikan Coolant dengan member informasi mengenai produk Coolant itu sendiri seperi yang dipublikasikan pada tanggal 14 Mei 2012.

(45)

Ataupun promosi penjualan yang dipublikasikan pada 1 April 2012 melalui media sosial Facebook ini:

Menyambut musim panas yang terik & semangat baru, nikmati promo Coolant Body Cooling Drink di Naga Swalayan,

Tip Top, dan Indogrosir sekarang juga.

2. Membuat aktifitas di social media yang bertujuan untuk membangun brand awareness.

[image:45.595.103.517.195.759.2]

Dalam meningkatkan brand awarenessnya melalui social media Coolant banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang mendorong adanya umpan balik dari konsumennya, seperti dengan mengadakan kuis berhadiah menarik seperti vocher belanja selinai ratusan ribu rupiah hingga gadget menarik seperti BlackBerry dan IPad yang tentunya kuis tersebut berhubungan dengan Coolant. Selama periode 2011-2012 ini, dalam akun Facebooknya, Coolant sudah beberapa kali mengadakan kuis berhadiah antara lain :

Tabel 5.7

Deskripsi beberapa kuis yang dilakukan oleh Coolant

melalui akun Facebook

Tanggal publikasi

Bentuk Kuis Respon

Konsumen 15 Juni 2011 Coolers, sudah siap untuk dapetin iPad & hadiah

seru lainnya??? Caranya, klik tombol LIKE/SUKA di fanspage Coolant --> http://on.fb.me/lM0Bxr & upload foto narsismu brg Coolant! :)

14 like 14 komentar

5 Agustus 2011

Berencana buka puasa bareng teman/keluargamu hari ini Coolers? Yuk ajak mereka untuk minum Coolant! Lalu kirim fotonya agar kamu dapet THR. Info lengkap klik link berikut ya. :)

20 like 24 Komentar

25 Agustus 2011

Coolers, masih nyimpen foto bareng temen & saudaramu bersama Coolant? Yuk dikirim

sekarang! Kami tunggu sampai jam 2 siang ini ya. Info lengkap:

http://www.facebook.com/note.php?note_id=24457

(46)

3522239822

28 September 2011

Mau dapet voucher belanja 200rb? Yuk ikutan pantun Coolant. Tema utk minggu ini adl OLAHRAGA & COOLANT ya. Liat info lengkapnya disini: http://www.facebook.com/note.php?note_id=26446 3373584170 6 like 6 komentar 4 Oktober 2011

Ajak temen2 kamu utk ikutan kuis Coolant yuk. Daftarkan dirimu disini »

www.tinyurl.com/kuiscoolant dan teruskan kalimat berikut utk dapetin voucher belanja 200rb.

Gw ngerasa keren kalo minum Coolant sambil...

18 like 100 komentar

21 Oktober 2011

Happy friday Coolers! Sudah siap untuk ikutan kuis Coolant & ngedapetin voucher belanja 200rb? Baca dulu infonya disini: http://bit.ly/CoolantTrivia

atau scan code berikut!

15 like 15 komentar

12 Januari 2012

Saatnya makan siang! Smbl makan siang isi TTS dulu yuk, download TTS nya disini -->

on.fb.me/xt7aAo dan kamu bs dapatkan voucher blnja.

32 like 23 komentar 40 share 27 juni 2012 Ingin dapat hadiah menarik dari Coolant? Yuk

tebak finalis yang berhasil memenangkan

Indonesian Idol dan berikan dukungan terbaikmu untuknya. Ikuti kuis The Coolest Idol pada hari Kamis di Twitter Coolant

http://twitter.com/#!/CoolantID

6 like 2 komentar

7 september 2012

Coolers, sudah siap untuk ikutan kuis Your Cool Favorite Sport? Caranya mudah! Kamu hanya tinggal mengupload foto aktivitas saat melakukan olahraga favorit di fanpage ini. Jangan lupa untuk menuliskan ceritamu ya di caption foto tersebut. Untuk info lebih lengkapnya, yuk cek disini

http://on.fb.me/PNIHuY

32 follower mengikuti kontes foto ini.

Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID

(47)

konsumen sedang merasa kegerahan dan membutukan sesuatu yang segar seperti saat berolah raga dan saat berbuka puasa. Dari kontes dan kuis ini juga Coolant ingin memperkenalkan dirinya sebagai minuman solusi panas dan gerah yang berbeda dengan minuman isotonic lain yang selalu bermain dalam ranah penambah ion yang hilang dalam tubuh.

(48)

Gambar 5.3

Contoh salah satu promosi sebelum kegiatan

[image:48.595.98.557.145.726.2]

Sumber: https://www.facebook.com/CoolantID/app_167969729896883

Gambar 5.4

(49)

Dari kegiatan-kegiatan tersebut menunjukkan bahwa Coolant sebagai produk baru memang berkonsentrasi dalam membangun positioningnya di benak masyarakat, yang bisa terlihat dari ragam kegiatan yang dilaksanakan oleh Coolant memang mengkondisikan konsumennya ke dalam situasi panas dan gerah seperti berolah raga dan menonton konser, sehingga Coolant disini hadir sebagai solusi gerah mereka dan konsumen bisa mengalami perbedaan dari Coolant dan minuman isotonic lain di pasaran.

a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Coolant

melalui Social Media Activation

Pesan iklan Coolant dalam social media activation berbentuk pesan-pesan literal, dimana teks semata-mata membantu mengidentifikasi elemen-elemen yang titampilkan pada tiap scene. Jadi, ketika dicantelkan pada “pesan simbolis”, pesan linguistik tidak lagi sekedar membantu proses identifikasi tetapi juga interpretasi (Barthes, 2010 : hal.27).

(50)

b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Coolant

melalui Social Media Activation

Berikut merupakan tahan pemaknaan kedua (Konotasi) pesan iklan Coolant melalui berbagai aspek yang terdapat dalam halaman profile Facebook Coolant.

1. Cover Profile

Pada kegiatan promosi Coolant melalui aktivitas di media sosial, pada bagian cover halaman, yaitu ilustrasi gambar yang terdapat paling atas disetiap halaman profil Facebook Coolant, terdapat foto produk dengan logo dan nama merek yang telihat dengan jelas. Hal ini memberikan pemaknaan mengenai nama merek dan kemasan produk yang secara langsung diperkenalkan kepada konsumennya. Nama merek, logo, dan kemasan tersebut ditata dalam sebuah background dengan warna biru langit, awan, dan juga es batu yang dapat dimaknai sebagai suatu kesejukan yang terdapat dalam lembar halaman Facebook Coolant yang juga terdapat dalam setiap kemasan Coolant yang juga memperkuat penggambaran Coolant yang sudah digambarkan melalui iklan televisinya.

Signifier : Logo Coolant Produk Coolant

Signified :

Merek produk yang dipromosikan

Signifier :

Background biru langit dan es

Signified :

(51)

2. Foto Profil

Foto profil adalah bagian dalam akun Facebook yang menjadi tanda pengenal bagi pengguna Facebook lain mengenali siapa yang mempunyai akun tersebut. Foto Profil Coolant sendiri masih menggunakan foto produk, nama merek, dan juga dominasi warna biru dan putih. Makna konotasi yang diberikan melalui foto profil ini adalah ucapan selamat dating dalam kesejukan Coolant, karena foto profil merupakan elemen pertama dari Facebook yang dilihat oleh pengunjung sebelum masuk dalam satu akun yang mereka kunjungi. Ketika pengguna Facebook melihat foto profil Coolant, dan memutuskan untuk mengunjungi halaman akun Facebook, foto profil adalah bagian yang mengucapkan selamat dating pertama kali.

3. Status Update

Status update adalah bagian yang paling favorit di dalam fitur-fitur yang terdapat dalam Facebook. Dengan status update, si pemilik akun dimungkinkan untuk dapat membagikan informasi-informasi tentang dirinya kepada pengguna akun Facebook yang lain. Melalui fitur status update ini sering digunakan oleh Coolant untuk ajang aktualisasi dirinya, seperti dengan memposting :

Signifier :

Foto profil Coolant

Signified :

Ucapan selamat datang dalam dunia kesejukan Coolant

Signifier : Status Update

Signified :

(52)

#TahukahCoolers kalau Coolant mengandung ekstrak bengkuang yang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi lancar.

4. Kuis dan Kontes

Sedikit berbeda dengan status update, dengan mengadakan kuis dan kontes ini Coolant mengharapkan adanya feed back dari konsumen, oleh karena itu makna konotasi dari diadakannya kontes dan kuis oleh Coolant adalah Coolant ini berkomunikasi lebih jauh dengan konsumennya. Hal ini terlihat juga dengan adanya fitur like, comment, dan share yang memungkinkan adanya proses saling bertukar informasi di sana.

5. Foto-foto Kegiatan

Dalam kegiatannya di media sosial, Coolant juga sering memposting foto-foto hasil kegiatan yang telah dilaksanakan. Pemostikan foto-foto kegiatan ini tidak hanya sekedar untuk kegiatan pamer bagaimana serunya kegiatan yang telah dilaksanakan, tapi kegiatan ini memiliki makna konotasi untuk mengajak audiens yang lain juga mengukuti kegiatan lain yang akan dilaksanakan oleh Coolant dalam waktu-waktu yang akan datang.

Signifier : Kuis dan Kontes

Signified :

Tempat untuk berkomunikasi dengan konsumen

Signifier :

Foto‐foto kegiatan

Signified :

(53)

5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation

Setelah semua unsur-unsur dalam kegiatan Coolant melalui aktivitas di media sosial dipilah-pilah dan setelah dilakukan pembahasan mengenai makna denotatif dan konotatif pada setiap unsur dari fitur-fitur yang terdapat dalam Facebook, maka bisa kita lihat bahwa Coolant menggunakan fitur-fitur yang terdapat dalam Facebook untuk memungkinkan dirinya terus berkomunikasi dengan konsumennya dan menanamkan positioningnya kepada audiens. Dari foto profil dan juga cover halaman bias dilihat bahwa dominasi warna biru dan visualisasi es batu yang diperkuat dengan adanya tampilan kemasan Coolant dan juga merek Coolant menjadi ucapan selamat dating dalam halaman Facebook sekaligus ucapan selamat dating ke dalam kesejukan Coolant, karena semua kegiatan yang terdapat dalam akun Facebook Coolant menggambarkan bagaimana kesejukan Coolant dapat menyegarkan hari-hari konsumennya seperti yang dilakukan dalam status update, kegiatan kuis dan kontes, dan juga postingan foto kegiatan Coolant.

5.6 Tujuh Stretegi Positioning yang Digambarkan Dalam Pesan Iklan

Coolant

Dari penjabaran mengenai pesan iklan Coolant baik melalui media iklan televisi dan social media activation, berikut merupakan strategi yang digunakan oleh Coolant dilihat dari 7 (tujuh) strategi positioning menurut David A. Acker (Kasali 1992 ; 160) :

1. Penonjolan Karakteristik Produk

(54)

Coolant yang berbeda dengan minuman jenis serupa yang ada di pasaran. Hal tersebut berpengaruh pada positioning Coolant bahwa Coolant adalah minuman pereda panas dan gerah (body cooling drink) dan bukan isotonic drink seperti yang sudah dibangun para pesaingnya sebelumnya.

Karakteristik fisik semu yang diperlihatkan Coolant dalam iklan televisinya berupa adegan para talent yang mengekspresikan kesegaran alam yang dirasakan setelah mengkonsumsi Coolant. Hal tersebut menunjukkan bahwa Coolant merupakan pilihan yang tepat untuk dikonsumsi saat tubuh merasa kegerahan. Jadi penonjolan karakteristik fisik semu dalam setiap iklan televisi Coolant sangat ditonjolkan.

2. Penonjolan Harga dan Mutu

Dalam iklan televisi dan dalam social media activation Coolant nampaknya Coolant tidak menonjolkan harga secara spesifik, tapi setiap iklan televisi Coolant dan dalam social media activation menonjolkan mutunya yaitu kesegaran yang akan

didapat ketika seseorang mengkonsumsi Coolant.

3. Penonjolan Penggunannya

(55)

4. Posisi Menurut Pemakaianya

Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan model tersebut. Dalam hal ini penggunaan setiap talent menjadi standar kelas dari target market Coolant. Kelas yang dimaksud meliputi selera, tingkat pendidikan, dan gaya hidup. Dari sana kemudian konsumen diajak untuk menciptakan batasan kepada siapa produk Coolant itu ditujukan.

5. Positioning Menurut Kelas Produk

Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk “terjepit” dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Dalam hal ini Coolant melalui iklan-iklan televisinya memposisikan dirinya sebagai minuman yang menjadi solusi panas bukan sebagai minuman berion, karena dalam semua iklan televisi dan aktivitas yang dilakukan dalam media sosial, Coolant terus menonjolkan keunggulan dan fungsi dari produknya yaitu minuman untuk solusi gerah dan bukan minuman penambah ion dalam tubuh.

6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya

(56)

7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing

Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan perodusen terhadap pesaingnya, dan Coolant sendiri menggunakan beragam merek yang terlebih dahulu ada di pasaran menjadi acuan positioningnya. Coolant membuat perbedaan yang signifikan dibanding kompetitornya. Coolant berusaha membedakan posisinya dengan kompetitor dengan membuat suatu posisi baru di kategori yang berbeda. Ketika kompetitor masih asik bermain dalam ranah posisi kategori produk sebagai minuman yang mengantikan cairan tubuh yang hilang, Coolant memposisikan dirinya sebagai minuman yang dapat memulihkan kesegaran karena dirinya adalah solusi gerah (body cooling drink).