BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Untuk membantu peneliti dalam mengembangkan ide penulisan tesis ini, maka terdapat beberapa tulisan dari peneliti lain yang peneliti kutip dan berkenaan dengan bidang komunikasi pemasaran. Penelitian pertama yang dilakukan oleh
Epsstian Syah As‟ari, pada magister Ilmu Komunikasi FISIP UI di tahun 2012
yang berjudul “Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Merintis Bisnis
Undangan Pernikahan Online Kartun (Studi Kasus: Undangan Pernikahan Online
Vidiyan.com)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi
periklanan, public relations, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat direct marketing yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif menggunakan evaluasi proses sebuah studi kasus. Penelitian menunjukkan bahwa Word of Mouth merupakan sarana komunikasi pemasaran yang efektif. Public Relation dengan sarana online menggunakan blog yang terintegrasi dengan media sosial lainnya seperti Facebook dan Twitter juga efektif. Hal ini berhubungan dengan teori New Wave Marketing yaitu Conversation dan Connect.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sholehatun Nasiha di tahun
2011 dari Universitas Islam Indonesia yang berjudul “ Strategi Komunikasi
kampanye “kapan ke jogya lagi?” Dan kerjasama dengan berbagai media di
indonesia. Hasil yang diperoleh dari semua kegiatan perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. ADD dapat dilihat dari bentuk-bentuk kegiatan yang masih dilaksanakan hingga sekarang. Artinya, konsumen cukup antusias dan loyal terhadap kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan oleh PT ADD. Antusiasme mereka terhadap kegiatan- kegiatan tersebut diukur dari tingkat kesukaan, kepuasan dan kepercayaan yang diberikan oleh konsumen sehingga berpengaruh pada peningkatan penjualan dan imageyang positif. Dari uraian di atas, divisi MCO pada khususnya dan divisi marketing PT.ADD pada umumnya telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu sesuai dengan teori kotler dan armstrong. Hasil dari pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu tersebut menunjukkan adanya keberhasilan yang cukup memuaskan. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan jumlah konsumen yang ada pada tingkat kesukaan, kepuasan dan kepercayaan terhadap PT. ADD. Dengan ADD cukup efektif, meskipun belum sepenuhnya terlaksana dengan baik. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif.
Berikutnya adalah penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Komunikasi
Pemasaran Yang Diterapkan Oleh Planet Pool Centre Dalam Menarik
Konsumen”, tesis oleh Uthami di tahun 2011 dari Universitas Pembangunan
menentukan peranan periklanan dan bauran promosi, menunjukkan tujuan dan besamya anggaran promosi, memilih strategi kreatif, menentukan media, serta melaksanakan program tersebut dan mengukur efektifitasnya. dalam kegiatan strategi pemasaran ini tidak luput dari kegiatan komunikasi yang merupakan faktor penting bagi pencapaian suatu tujuan organisasi bisnis seperti planet pool centre yogyakarta. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh planet pool centre adalah salah satu upaya agar dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta memberikan kesadaran kepada pelanggan tentang keberadaan planet pool centre. selain itu planet pool centre dibuat sebagai sarana bagi peminat olahraga billiard, serta untuk mensosialisasikan olahraga billiard kepada khalayak umum, karena jenis olahraga ini masih terbilang baru di indonesia. dengan memberikan kualitas produk dan pelayanan yang maksimal, planet pool centre memiliki citra yang positif dimata konsumennya, metode penelitian yang di gunakan : penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.
Penelitian di tahap skripsi berkaitan dengan komunikasi pemasaran juga dilakukan oleh July Erianto dari Universitas Sumatera Utara tahun 2012, dengan
judul “Strategi Komunikasi Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan (Studi
menarik perhatian para pelanggannya. Para klien ataupun pelanggan jasa PT. Romano Putra Serasi sangat puas dengan pelayanan jasa yang diberikan oleh PT. Romano Putra Serasi, hal ini terbukti dari tingginya jawaban positif para klien yang mengapresiasi hasil kerja akhir dari pelayanan perusahaan tersebut terhadap proses distribusi produk mereka.
Untuk penelitian dari Jurnal Internasional, seperti penelitian yang telah dilakukan oleh Elvis Ejamboteh dan Peter Kwami Vovobu di tahun 2012 dari
Finlandia, Laurea Universiy of Applied Sciences dengan judul “Mengembangkan
Sebuah Strategi Komunikasi Pemasaran: Studi Kasus Taj Mehal Afro, Sebuah
Grosir Percampuran Asia dan Afrika di Finlandia”. Sebuah bisnis berusaha untuk
dan menciptakan kenangan. Promosi penjualan melalui iklan juga pada akhirnya akan mengarahkan pertumbuhan yang lebih baik di pangsa pasar. Ruang lingkup penelitian ini memerlukan teori tentang komunikasi pemasaran, segmentasi, informasi pelanggan, bauran pemasaran dan branding, keunggulan kompetitif serta rantai pasokan bahan pangan di perusahaan Taj Mehal Afro. Studi kasus pada Taj Mehal Afro bergerak di bidang penyediaan bahan makanan Asia dan Afrika. Tesis ini ditulis untuk menyoroti pentingnya Komunikasi Pemasaran (Perencanaan dan Strategi) dalam menunjang keberhasilan perusahaan dan mengidentifikasi daerah-daerah yang mungkin akan jadi market place berikutnya. Terakhir adalah penelitian yang berjudul “Faktor-faktor dan Analisis
Dasar Hubungan Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan” di tahun 2005 oleh Nelson
pelanggan membedakan antara pelanggan yang puas dan mereka yang tidak. Penelitian ini dilakukan dalam pengaturan perbankan, dan mungkin tidak umum di industri lain. Hal ini juga tidak dianggap dampak dari dasar-dasar manajemen hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Namun, dengan menggunakan konstruksi ini, dan mereplikasi penelitian ini di industri lain, peneliti akan mampu mengungkap faktor-faktor yang membedakan antara pelanggan setia dan mereka yang tidak, dan juga menghasilkan hasil yang lebih generik. Temuan menunjukkan bahwa bank-bank dapat menciptakan kepuasan pelanggan dengan menunjukkan perilaku yang dapat dipercaya, menunjukkan komitmen yang tulus untuk layanan, mengkomunikasikan informasi kepada pelanggan secara efisien dan akurat, memberikan layanan kompeten, penanganan potensi konflik dan manifest terampil, dan meningkatkan keseluruhan kualitas hubungan pelanggan. Hubungan pemasaran dan kepuasan pelanggan telah tumbuh di antara peneliti dan praktisi pemasaran. Penelitian ini menambah nilai dengan membuka anteseden utama kualitas hubungan dan kepuasan pelanggan (menggunakan pendekatan manajemen hubungan) yang dapat digunakan dalam manajemen hubungan pelanggan. Customer relationship management itu sendiri memungkinkan organisasi untuk memanfaatkan informasi rahasia yang diperoleh melalui kedekatan dengan pelanggan.
sebatas kegiatan komunikasi pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan juga mencari berbagai variabel terikat lainnya seperti loyalitas pelanggan dan juga citra perusahaan. Hal inilah yang kemudian membedakan penelitian yang saat ini dilakukan dengan berbagai penelitian/kajian terdahulu yang telah dipaparkan di atas.
2.2 Pendekatan Positivisme
Sebuah penelitian memerlukan satu sudut pandang yang menjadi acuan, agar penelitian tidak melahirkan sebuah kesalahan dari setiap aspek yang diteliti. Penelitian ini nantinya akan melihat seberapa besarkah pengaruh pengelolaan pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan Wilayah Kerja Medan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan positivisme yang lahir dari pemikiran Aguste Comte, seorang kebangsaan Prancis di abad Sembilan belas yang juga menemukan pemahaman tentang Sosiologi (Ritzer&Goodman, 2010:17). Penelitia yang menggunakan pendekatan ini lebih suka menggunakan data kuantitatif dan sering menggunakan eksperimen, survei, dan statistik. Pendekatan positivisme mencari kebenaran melalui langkah-langkah yang ketat, alat ukur yang tepat dan objektif serta melakukan serangkaian analisis terhadap hipotesis dalam penelitian. Pendekatan positivisme membuat jarak bagai subjek dan objek dalam penelitian. Secara akademik, kaidah positivisme banyak mempengaruhi penelitian sosial (Danandjaja, 2012:13).
mengkonfirmasi satu set kausal hukum probabilitas yang kemudian dapat digunakan untuk membuat prediksi pola umum dari aktivitas manusia (Neuman, 1997:63).
2.3 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
2.3.1 Pengelolaan Pesan Komunikasi
Istilah komunikasi yang dalam bahasa Inggrisnya communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama (sama makna). Bila di antara dua orang yang sedang berkomunikasi terdapat kesamaan makna yaitu mengerti bahasa dan mengerti maknanya, maka komunikasinya disebut komunikatif. Suatu komunikasi yang komunikatif berhasil, dan tujuan komunikasi pun tercapai.
Function of Communication in Society, bahwa untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? (Siapa berkata apa melalui saluran apa kepada siapa dan bagaimana efeknya) (Effendy, 2004 : 10). Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:
- Komunikator (communicator, source, sender)
- Pesan (message)
- Media (channel, media)
- Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
- Efek (effect, impact, influence)
Berdasarkan paradigma Laswell di atas, dapat kita simpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Dinamika Komunikasi, bahwa dari berbagai pengertian komunikasi yang telah ada, tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponen atau unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2004 : 6):
- Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan;
- Pesan : Pernyataan yang didukung oleh lambang;
- Komunikan : Orang yang menerima pesan;
- Efek : Dampak sebagai pengaruh dari pesan.
Menurut Onong Uchjana Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua
tahap yaitu: “proses komunikasi secara primer” dan “proses komunikasi secara
sekunder” (Effendy, 2004 : 11-16). Proses komunikasi secara primer adalah
proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan
lain sebagainya yang secara langsung mampu “menterjemahkan” pikiran dan atau
perasaan komunikator kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber: Effendy, 2004 : 18
Dari gambar di atas dapat penulis simpulkan, agar komunikasi berjalan efektif maka komunikator merupakan titik awal berlangsungnya proses komunikasi sebaliknya mengetahui dengan jelas kepada siapa tujuan dan apa yang diinginkan. Proses komunikasi kurang lebih berlangsung seperti ini: komunikator (pengirim) menyandikan pikiran dan gagasan kedalam sebuah pesan dengan menggunakan media, kemudian disampaikan kepada komunikan (penerima). Komunikasi menerima pesan tersebut kemudian muncul suatu pemahaman atau pengiriman, kemudian komunikan memberikan tanggapan atau respon. Kemudian diharapkan dapat umpan balik (feedback) kepada komunikator, sehingga tercapailah apa yang diinginkan oleh komunikator. Namun, komunikasi akan mengalami hambatan apabila terjadi gangguan (noise) yang tidak terduga. Dimana komunikan tidak dapat menerima pesan dari komunikator dengan baik.
Feedback
Noise
Receiver Decoding
Encoding
Sender Message
Terdapat dua model penyusunan pesan dalam teknik pengelolaan pesan komunikasi, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan penyusunan pesan yang bersifat persuasif (Cangara, 2004:111).
a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif
Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak menggunalan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan khalayak.
Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informatif, yakni:
1) Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti international, nasional, dan daerah.
2) Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis
3) Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada khusus.
4) Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal yang bersifat umum.
Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan berita dan artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid.
b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif
sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan.
Menurut Cangara (2004:113) bahwa terdapat beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain: 1) Fear Appeal, motode penyusunan pesandengan menimbulkan rasa ketakutan
kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang menerima pesan yang disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka tidak memiliki kebebasan untuk menentukan sikap dan mengemukakan pendapatnya. tetapi dalam hal tertentu, khalayak harus menerima karena bisa mengancam dirinya.
2) Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emosional khalayak. misalnya dengan mengungkapkan masalah suku, agama, kesenjangan ekonomi, diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk lain dari emotional appeal adalah propaganda. dalam komunikasi bisnis, propaganda banyak sekali digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa membeli barang.
3) Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji-janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima janji uang Rp. 50 ribu.
5) Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan yang disertai humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja dalam penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai terjadi humor yang lebih dominan daripada materi yang ingin disampaikan.
Keberhasilan dalam mengelolah dan menyusun pesan-pesan secara efektif perlu memperhatikan beberapa hal sebagai berikut (Cangara, 2004:113):
1) Pesan yang disampaikan harus dikuasai lebih dahulu, termasuk struktur penyusunannya yang sistematis
2) Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Untuk itu harus mempunyai alasan-alasan berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang disajikan.
3) Memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa, serta gerakan-gerakan nonverbal yang dapat menarik perhatian khlayak.
Untuk pengembangan yang ideal, pesan harus mendapatkan perhatian (attention), membangkitkan minat (interest), menimbulkan hasrat (desire), dan mendorong tindakan (action), sebuah kerangka yang disebut model AIDA. Dalam realita, tidak banyak konsumen yang melakukan pembelian karena kesadaran. Meskipun demikian, kerangka AIDA menyarangkan kualitas pesan yang baik. Dalam menerapkan pesan secara bersamaa, komunikator pemasaran harus memecahkan tiga permasalahan: isi pesan, struktur pesan dan format pesan (Machfoedz, 2010: 4-6). Secara lebih rinci dapat diuraikan di bawah ini:
Komunikator harus memahami idea tau subyek yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Dalam hal ini ada tiga jenis idea tau subyek yang dapat dikemukakan: ide rasional, ide emosional dan ide moral.
a. Ide rasional berhubungan dengan minat diri audience. Mereka menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Misalnya pesan yang menunjukkan kualitas, efisiensi, nilai atau kinerja produk.
b. Ide emosional berupaya memanfaatkan emosi baik positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. Ide ini meliputi alasan rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang menjadikan orang merasa harus melakukan sesuatu (menggosok gigi, membeli baju baru, dsb) atau menghentikan sesuatu yang seharusnya tidak mereka lakukan (merokok, meminum minuman beralkohol, makan makanan berlemak, dsb).
c. Ide moral ditujukan kepada perasaan audience, mengenai sesuatu yang
“benar” dan “sesuai”. Ide ini seringkali digunakan untuk mendesak orang
agar mendukung sebab-sebab umum seperti lingkungan yang bersih dan sehat, persamaan hak antara pria dan wanita, bantuan untuk korban bencana atau kaum duafa.
2. Struktur pesan
membiarkan konsumen mengambil kesimpulan mereka sendiri. Pokok struktur pesan yang kedua ialah apakah mengemukakan argument satu sisi dengan hanya menyebutkan keunggulan produk, ataukah menyebutkan keunggulan produk sekaligus menunjukkan kekurangan atau kelemahannya. Pada umumnya, argument satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali apabila audience cukup berpendidikan, atau mungkin mendengar klaim atau tuntutan yang berbeda. Dalam hal seperti ini, pesan dua sisi dapat mengingkatkan terhadap serangan pesaing. Pokok struktur epsan yang ketiga ialah apakah penyampaian argument yang paling kuat dikemukan pada awal atau akhir presentasi. Jika argumen diutarakan pada awal presentasi, maka perhatian yang didapatkan akan besar pada mulanya, namun pada akhirnya perhatian tersebut bisa melemah.
3. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format pesan yang jelas. Dalam iklan tercetak, komunikator harus menetapkan judul, gambar, cetakan dan warna. Untuk menarik perhatian audience, pemasang iklan dapat menggunakan inovasi dan perbedaan yang tajam; gambar dan judul yang menarik untuk dipandang; ukuran dan posisi pesan; dan warna bentuk, serta gerakan. Jika pesan disampaikan melalui radio, komunikator harus memilih kata-kata, musik pengiring dan suara. Musik pengiring suara orang yang mempromosikan jasa perbankan harus berbeda dengan musik pengiring yang mempromosikan mebel berkualitas tinggi.
kemasannya, komunikator harus memperhatikan tekstur, aroma, warna, ukuran dan bentuk.
2.3.2 Komunikasi Pemasaran
Secara definisi yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut, baik dari nama merek, kemasan, harga maupun tempat pemasaran. Menurut William G. Nickles dalam Safrin (2004:1) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Sedangkan menurut the Chartered Institute of Marketing (CIM) seperti yang ditulis oleh Delozier (1976) dan dikutip oleh Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication (1995) mengatakan komunikasi pemasaran adalah proses untuk menyajikan serangkaian pesan yang terpadu dan dapat menstimuli pasar yang tujuannya untuk menumbuhkan serangkaian respon pada pasar tersebut dan menciptakan saluran penerima, menterjemahkan dan bertindak sesusia dengan pesan-pesan dari pasar yang tujuannya agar dapat memodifikasi pesan-pesan yang akan disajikan dan mengidentifikasi peluang-peluang aktifitas komunikasi yang baru (Machfoedz, 2010: 1-4).
memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk (www.kbbi-online.com, akses terakhir 24 Juli 2014).
2.3.2.1 Marketing Mix
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk, terdapat berbagai variabel yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut. Variabel-variabel tersebut merupakan inti kesatuan dari berbagai bauran pemasaran yang sering disebut dengan istilah marketing mix.
Marketing mix ialah kumpulan variabel – variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen (Radiosunu, 2001:29). Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisis satu persatu.
Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu:
a. Barang
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh, sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV, lemari es, mobil, komputer dan lain – lain.
b. Jasa (Service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain – lain), dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Tjiptono, 2006:96), yaitu: 1. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam
bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah „istirahat
dan tidur‟.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga – bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain – lain.
5. Produk potensial (potential produk), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar dan sebagainya.
Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Tujuan – tujuan harga menurut Adrian Payne (Lupiyoadi, 2001:88), antara lain:
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan – tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI (Return on investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah (Lupiyoadi, 2001:89):
1. Elastisitas permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya – biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
3. Persaingan
Posisi biaya – biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing – pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Daur hidup jasa
7. Sumber daya yang dipergunakan. 8. Kondisi ekonomi
Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:
Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.
b. Saluran distribusi (channels)
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Penyaluran menjadi hal yang penting dalam bidang pemasaran karena merupakan pihak yang akan bertanggungjawab menjadi telangkai kepada konsumen.
Promotion (promosi)
Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu (Suryadi, 2006:63):
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).
4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication.
2.3.2.2 Promotion Mix
yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).
a. Advertising (Iklan)
Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya PT BPJS memberikan informasi mengenai pentingnya para pekerja mengasuransikan diri mereka dari bahaya kecelakaan kerja.
2. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya PT BPJS dalam iklannya membujuk para pekerja ataupun di luar pekerja agar menggunakan produk PT BPJS Ketenagakerjaan lewat kata-kata iklan yang persuasif. 3. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam
tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, PT BPJS Ketenagakerjaan mengajak masyarakat mengingat perusahaan ini setelah berganti nama yang sebelumnya adalah PT Jamsostek di awal tahun 2014.
PT BPJS Ketenagakerjaan menyatakan bahwa dengan menggunakan asuransi jiwa ketenagakerjaan yang ditawarkan oleh PT BPJS Ketenagakerjaan, para pekerja tidak perlu khawatir lagi jika sewaktu-waktu terjadi kecelakaan kerja.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui: Iklan di media cetak dan elektronik, kemasan gambar bergerak, Brosur, Booklet, Poster, Leaflet, Direktori, Billboard dan Display.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang (tradepromotion ) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.
memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, ketika PT BPJS Ketenagakerjaan memberikan berbagai souvenir kepada para calon klien yang mendaftar ketika acara promosi berlangsung.
2. Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat – alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.
c. Publicity (Publisitas)
Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan. Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual (Suryadi, 2006:66):
1. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.
3. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
d. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner). Personal selling dapat juga digunakan untuk macam – macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal selling memungkinkan penjual untuk (Suryadi, 2006:67):
1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.
2. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk
mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan
– tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual
3. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan penjual.
2.3.3 Pelayanan Jasa
Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut.
Pengertian Pelayanan menurut A.S. Moenir adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan memalui aktifitas orang lain secara langsung. Dari pengertian diatas dapat dikemukakan bahwa pelayanan jasa mempunyai aktivitas melalui orang lain dalam bentuk jasa yang menyajikan berbentuk keramah-tamahan yang menyenangkan dan daya tarik pada pelanggan atau pengguna jasa dalam pelayanan tersebut (Lupiyoadi 2001:6).
Menurut A. Azis “Penerapan pelayanan kebanyakan diperankan oleh
wanita, dikarenakan wanita lebih memiliki daya tarik bagi kaum pria, terlebih-lebih dengan kata-katanya yang lembut atau parasnya yang lumayan, mungkin
pria akan tertarik dan membeli produk yang ditawarkan”.Dengan demikian
2.3.3.1 Bentuk Pelayanan
Menurut A. S Moenir (dalam Lupiyoadi, 2001: 190 ) bentuk pelayanan secara umum ada 3 (tiga) macam yaitu:
1) Pelayanan dengan lisan 2) Pelayanan dengan tulisan 3) Pelayanan dengan perbuatan
Ketiga bentuk pelayanan ini memang tidak selamanya berdiri sendiri secara murni, melainkan sering berkombinasi
Pelayanan dengan lisan
Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh tugas-tugas dibidang hubungan masyarakat, dibidang pelayanan informasi dan bidang lain yang tugasnya memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan, agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan, contoh : Seseorang petugas pada stand barang-barang hasil industri mobil, ia harus menguasai masalah-masalah yang berkaitan dengan industri permobilan secara garis besar.
Pelayanan dengan tulisan
1) Layanan berupa petunjuk informasi dan sejenis, ditujukan pada orang-orang yang berkepentingan, agar memudahkan mereka dalam berurusan dengan instansi atau lembaga.
2) Layanan berupa reaksi tetulis atas permohonan laporan, keluhanan, pemberiaan atau penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya.
Pelayanan dengan perbuatan
Pada umumnya pelayanan dalam bentuk 70% - 80% dilakukan oleh petugas-petugas tingkat menengah kebawah. Oleh karena itu faktor keahlian dan keahlian dan ketrampilan petugas tersebut sangat memutuskan terhadap hasil perbuatan atau pekerjaan. Layanan perbuatan dan lisan sering bergabung, hal ini disebabkan.karena hubungan lisan paling banyak dilakukan dalam hubungan pelayanan. Secara umum, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri yang ditunggu oleh yang berkepentingan.
2.3.3.2 Faktor yang harus diperhatikan dalam memberikan pelayanan
Menurut A.S. Moenir (dalam Lupiyoadi 2001:197) agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayanin, maka sipelaku dalam hal ini petugas harus dapat memenuhi 4 persyaratan pokok yaitu:
1) Tingkah laku yang sopan 2) Cara menyampaikan
3) Waktu penyampaian yang tepat
Sudah menjadi norma masyarakat bahwa sopan santun merupakan suati bentuk penghargaan atau penghormatan orang lain. Dengan sopan, orang merasa dihargai dan dihormati. Kesopanan dalam tingkah laku tidak terbatas pada tindak tanduk saja melainkan ada rangkaian dengan tegur sapa dan tegur kata. Contoh seorang tamu akan merasa puas apabila ditegur terlebih dahulu petugs yang haus dia lakukan dari pada dibiarkan saja berdiri sampai mencari kesempatan untuk dapat bertanya kepada petugas.
Cara menyampaikan
Cara menyampaikan sesuatu hendaknya memperhatikan pada prinsip sesuai dengan ketentuan yang berlaku, Hal ini menghindari penyampaian menyimpang sehingga memungkinkan berbuat penyimpanngan lebih jauh.
Waktu menyampaikan yang tepat
Waktu penyampaian sura-surat atau dokumen sebagai produk dari pengolahan masalah merupakan hal penting dalam rangkaian pelayanan. Untuk beberapa kasus faktor ketetapan.waktu sering terabaikan sehingga mengurangi rasa kepuasan bagi penerima tidak bergairah lagi dalam menerima haknya itu.
Keramahtamahan
Mengenai keramah tamahan ini hanya ada dalam lisan, baik berhadapan maupun melalui hubungan telepon. Didalam hal keramahtamahan perlu diketahui bahwa perwujudan keramah tamahan dapat ditandai melalui (Lupiyoadi, 2001:4):
c. Disampaikan dengan hati tulus dan terbuka d. Gaya bahasa sopan dan benar
2.3.3.3 Pengertian Pelayanan Jasa
Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan salah satu strategi perusahaan dalam memperkenalkan atau memberikan kepuasan kepada calon pembeli atau pelanggannya. Jenis pelayanan jasa harus bervariasi sehingga dapat menarik pelanggan agar ingin datang kembali membeli atau mempergunakan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelayanan merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikosumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti: kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Lupiyoadi, 2001:5).
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik (Kotler, 2007:83). Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pelanyanan jasa adalah berupa aktivitas yang ditawarkan kepada pihak laitn dan umumnya tidak berwujud serta tidak dapat dimiliki.
2.3.3.4 Karaktristik Pelayanan Jasa
1. Intangibility: Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli.
2. Inseparability: Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikosumsi secara bersamaan dan tidak dapat dipisahkan.
3. Variability: Jasa Bersifat sangat variabel artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4. Perishability: Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
2.3.4 Kepuasan Pelanggan
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari akan pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu mengukur tingkat kepuasaan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan (Lupiyoadi, 2001: 158).
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan, Ketiga adalah emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunkan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Faktor berikutnya adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatip murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Faktor yang terakhir adalah biaya. Pelanggan yang mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa cederung puas terhadap produk atau jasa.
Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut (Kotler, 2007):
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan, Misalnya, melakukan penelitian dengan metode customer focus yang mengedar kuesioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan, demikian juga penelitian dengan metode pengamatan bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan.
metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pelanggan internal (pegawai).
3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk complaint and suggestion system, misalnya dengan hotline bebas puls.
4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui pelanggan dari waktu ke waktu untuk meengetahui perkembangan pelayanan (proactive). Sedangkan patner-ship marketing adalah pendekatan dimana perusahaaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermamfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan dipasar.
2.3.4.1 Implikasi Kepuasan Perilaku Purna Pembeli (Post Purchase Behavior) Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk/jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk tersebut. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakai dan jasa yang diperolehnya dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembeli dan penggunan produk/jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk/jasa mungkkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan dan jasa tersebut (favorable), misalnya dengan berkata positip tentang produk, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, setia kepada produk perusahaan, membayar produk dengan harga preminium (Lupiyoadi, 2001: 160). Sebaliknya, produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatip (unfavorable), misalnya dengan berkata negatip tentang produk, pindah kepada perusahaan lain, tidak memiliki bisnis yang banyak dengan perusahaan mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar.
Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu, kesetian kepada perusahaan (loyalty), keinginan untuk menggati/beralih produk (switch), kemauan untuk membayar lebih harga produk (pay more), respon lingkungan eksternal kepada penyelesaian masalah (external response), respon lingkungan internal kepada penyelesaian masalah (internal response).
2.3.5 Teori Disonansi Kognitif
Teori ini dikemukan oleh Leon Festinger pada tahun 1957. Teori berbasis psikologi ini berfokus pada keselarasan antara dua elemen kognitif. Jika salah satu elemen tidak sesuai/selaras dengan elemen lainnya, kedua tersebut berada dalam situasi disonansi. Dalam kondisi seperti ini, psychological discomfort bakal memotivasi seseorang untuk menekan atau mengurangi dissonance dan mewujudkan consonance melalui sejumlah cara, seperti: (1) mengubah salah satu di antara kedua elemen bersangkutan; (2) mengurangi derajat kepentingan elem-elemen kognitif tersebut; (3) menambah elem-elemen kognitif baru yang bisa selaras dengan elemen yang sudah ada; dan (4) mengubah relevansi elemen kognitif dari yang semula relevan menjadi tidak relevan.
disconfirmation. Jika kinerja produk lebih bagus daripada ekspektasi pelanggan, maka situasinya disebut positive disconfirmation. Sedangkan jika kinerja sama persis atau sesuai dengan harapan, situasinya dinamakan simple confirmation. Apabila diskonfirmasi terjadi, konsumen akan berusaha menekan atau mengasimilasinya dengan jalan mengubah persepsinya terhadap produk agar lebih konsisten dengan ekspektasinya.
Teori cognitive dissonance merupakan fondasi bagi expectancy disconfirmation model yang hingga saat ini mendominasi literatur kepuasan
pelanggan. Dalam model ini, kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai “ evaluasi
yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama
baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan”. Ekspektasi terhadap kinerja
produk/jasa berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk/jasa. Beberapa pakar mengidentifikasi empat macam standar kinerja dalam mengkonseptualisasikan harapan pra-pembelian atas kinerja produk/jasa (Tjiptono, 2012:61):
1. Equitable performance, yakni penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa tertentu.
2. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang konsumen.
paling banyak digunakan dalam riset kepuasan/ketidakpuasan pelanggan, terutama yang didasarkan pada expectancy disconfirmation model.
4. Adequate (minimum tolerable) expectations, yakni tingkat kinerja produk/jasa terendah yang bisa ditoleransi pelanggan.
Sementara itu, kinerja (performance) memiliki dua dimensi, yakni (1) instrumental performance, berkaitan dengan fungsi fisik suatu produk; dan (2) expressive/symbolic performance, berkenaan dengan kinerja estetis atau peningkatan citra diri. Sebagai contoh, manfaat produk jasa PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) merupakan aspek kinerja instrumental, sementara nilai produk/premi mencerminkan kinerja simbolik.
Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk/jasa, faktor promosi, pengaruh produk lain dan karakteristik pelanggan itu sendiri. Dalam hal karakteristik produk/jasa, pengalaman sebelumnya yang dimiliki pelanggan berkenaan dengan produk/jasa tersebut, harganya, dan karakteristik fisiknya mempengaruhi harapannya terhadap kinerja produk/jasa bersangkutan. Jadi, jika produk/jasa itu mahal harganya, atau kinerjanya sangat baik dalam pengalaman konsumsi yang lalu maka pelanggan bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi.
Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi iklan atau para wiraniaga juga bisa mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja produk. Klaim produk yang terlampau bombastis dan tidak realistis bisa
menimbulkan “over promise, under deliver”, yang justru menimbulkan
Faktor lain yang tak kalah pentingnya dalam pembentukan harapan pelanggan adalah pengalaman pelanggan dengan produk/jasa lain yang memiliki karakteristik serupa. Pengalaman dengan kelas produk ini bisa mempengaruhi pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek tertentu. Sebagai contoh, harapan peserta PT. BPJS Ketenagakerjaan terhadap ketepatan waktu penyampaian jasa medis tertentu dipengaruhi oleh pengalamannya dengan fasilitas jasa medis asuransi lainnya.
Tentu saja karakteristik pelanggan juga berpengaruh terhadap harapan atas kinerja produk. Ada pelanggan yang memang memiliki harapan lebih tinggi atas suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya. Konsekuensinya, standarnya lebih tinggi. Demikian pula halnya, rentang penerimaan (latitudes of acceptance) terhadap tingkat adaptasi berbeda antar individu. Konsumen yang memiliki rentang penerimaan lebih sempit cenderung lebih mudah tidak puas dibandingkan mereka yang mempunyai rentang penerimaan lebih luas. Perbedaan kecil saja antara harapan dan kinerja aktual sudah bisa membuat konsumen seperti ini merasa tidak puas.
Gambar 2.2 Teori Disonasi Kognitif
Kinerja aktual
Persepsi terhadap kinerja produk
Diskonfirmasi negatif N
Sumber: Anderson (1973), dalam Tjiptono (2012:64)
2.4 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperhatikan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa. (Nawawi, 2001:40). Konsep adalah suatu makna yang berada di alam pikiran atau didunia kepahaman manusia yang dinyatakan kembali dengan sarana lambang perkataan atau kata-kata.
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep dapat di teliti secara empiris,maka harus di operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel Bebas (X1 dan X2)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004:12).
Variabel bebas dalam penelitian ini ada dua yakni X1 berupa pengelolaan pesan dan X2 berupa aktivitas komunikasi pemasaran PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Medan.
Diskonfirmasi positif
Tingkat Ekspektasi
Diskonfirmasi positif Ekspektasi akurat Diskonfirmasi positif
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004:12). Variabel yang terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan/klien PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Medan.
c. Karakteristik responden
Variabel antara variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat (Nawawi, 2001:58).
2.5 Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan-permasalahan terkait antara satu dengan lainnya. Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.3 Model Teoritis
Variabel Bebas (X1) Pengelolaan Pesan yang dilakukan oleh PT BPJS
Ketenagakerjaan
Variabel Bebas (X2) Aktivitas Komunikasi
Variabel Terikat (Y) Tingkat Kepuasan Pelanggan PT BPJS
Sumber: Pemikiran Peneliti (2015)
2.6 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat operasional variabel-variabel sebagai berikut:
- Rasa berkenan akan isi pesan
- Kemampuan pesan menguggah
- Menarik atau tidaknya isi pesan
- Kepercayaan terhadap isi pesan
- Keuntungan mengikuti isi pesan 8. Motivational Appeal
- Pesan menimbulkan perubahan pola pikir
masa depan
- Pentingnya mengikuti saran dari isi pesan
9. Humoris Appeal
- Pemahaman akan isi pesan
- Suka akan cara penyampaian pesan
2.7 Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (2006:46), defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
Untuk Memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep pada dataran operasional, maka dibuat beberapa definisi operasional, yaitu sebagai berikut:
2.7.1 Variabel Bebas (X1), Pengelolaan Pesan yang terdiri dari:
1. . Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti international, nasional, dan daerah
2. Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis
3. Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada khusus
4. Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal yang bersifat umum.
5. Fear Appeal, metode penyusunan pesan dengan menimbulkan rasa ketakutan kepada khalayak, seperti ketakutan akan siapa yang akan menjamin keluarga jika kepala keluarga meninggal dan tidak terproteksi dengan produk PT BPJS Ketenagakerjaan. Isi pesan berupa fear appeal terdiri dari:
- Menimbulkan kekhawatiran yakni pesan membuat perasaan was-was.
- Kemampuan pesan menguggah khalayak yakni pesan akan mampu mengajak untuk melakukan suatu perbuatan.
6. Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emosional khalayak, seperti propaganda yang menggugah meyakinkan masyarakat yang bekerja di sektor formal ataupun informal akan pentingnya penggunaan produk PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Ketertarikan terhadap isi pesan, yakni perasaan suka akan pesan
- Upaya penggugahan yang maksimal, yakni usaha yang dilakukan
- Kekuatan terpaan pesan, yakni besarnya dampak isi pesan
7. Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji-janji kepada khalayak akan keuntungan dari produk PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Menarik atau tidaknya isi pesan, yakni isi pesan yang disampaikan menarik perhatian ataukah tidak.
- Kepercayaan terhadap isi pesan, yakni kebenaran isi pesan yang disampaikan
- Keuntungan mengikuti isi pesan, yakni hal yang didapat dengan percaya terhadap isi pesan.
- Pesan menimbulkan perubahan pola pikir, yakni kemampuan pesan untuk menggugah cara pikir.
- Isi pesan menyiratkan manfaat untuk masa depan, yakni pesan berisikan hal yang bernilai positif.
- Pentingnya mengikuti saran dari isi pesan, yakni hal yang harus dilakukan melalui isi pesan.
9. Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh, hal ini seperti penggunaan kata-kata yang menarik dari iklan produk- produk PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Pemahaman akan isi pesan, yakni kejelasan pesan membuat penerima pesan paham akan isi pesan.
- Suka akan cara penyampaian pesan, yakni perasaan senang akan gaya penyampaian pesan.
- Ketertarikan terhadap cara penyampaian pesan, yakni rasa senang terhadap gaya penyampaian pesan.
2.7.2 Variabel Bebas (X2), Aktivitas Komunikasi Pemasaran PT. BPJS Ketenagakerjaan yang terdiri dari:
- Televisi, media audio visual
- Radio, media audio
- Surat Kabar, media visual
- Billboard, media visual luar ruangan
- Website, media dalam jaringan.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dng pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha lain yg bersifat persuasif, dalam hal ini berupa pameran di berbagai kegiatan yang menunjang pengetahuan masyarakat akan produk-produk jasa dari PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Talkshow, yakni kegiatan promosi penjualan melalui acara bincang-bincang di TV maupun radio.
3. Publicity (Publisitas) adalah penyiaran tentang sesuatu atau seseorang kepada masyarakat luas (melalui berbagai media) misalnya menggunakan berbagai saluran media massa dalam mempublikasikan produk-produk jasa dari PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Public relations, yakni divisi pada PT BPJS Ketenagakerjaan yang melakukan kegiatan publisitas
- Press release, yakni berupa pembuatan artikel berita kepada media untuk disiarkan ke masyarakat.
- Sales marketing, yakni penjualan dan pemasaran produk PT BPJS Ketenagakerjaan.
2.7.3 Variabel Y, Kepuasan pelanggan/klien yang terdiri dari:
1. Equitable performance, yakni penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa dari pihak PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Pernah tidaknya merasakan manfaat produk, yakni pengalaman mendapatkan manfaat produk
- Kepuasan terhadap produk, yakni rasa senang akan manfaat produk
- Kemudahan klaim produk, yakni gampang atau tidaknya proses penyelesaian pencairan dana.
2. Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang konsumen yang sebelumnya mengetahui berbagai fungsi dan keunggulan produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Kesesuaian fasilitas, yakni apakah ada kesamaan antara janji yang pernah diberikan dengan hasil yang didapatkan
- Kelayakan fasilitas, yakni pantas atau tidaknya pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.
3. Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/ diantisipasi atau yang paling diharapkan/disukai konsumen/ pelanggan produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Kesesuaian harapan dan fakta, yakni apa yang didapat sesuai dengan yang dijanjikan oleh PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Perasaan dikecewakan, yakni pernah atau tidaknya merasakan ketidaksesuaian terhadap janji yang diberikan.
- Pengharapan terhadap isi pesan, yakni capaian yang ingin didapatkan dari pesan yang diberikan.
4. Adequate (minimum tolerable) expectations, yakni tingkat kinerja produk/jasa terendah yang bisa ditoleransi pelanggan produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan.
- Mengalami rasa kecewa, yakni pernah tidaknya mengalami ketidaksesuaian antar janji dan realisasi.
- Tingkat kepuasan terhadap produk, yakni derajat kesenangan akan kualitas sebuah produk jasa.
- Rekomendasi kepada orang lain, yakni keinginan untuk memberikan referensi penggunaan produk PT BPJS Ketenagakerjaan kepada pihak lain. 2.7.4 Karakteristik responden yang terdiri dari:
a. Usia, yaitu tingkatan umur responden.
b. Jenis kelamin, yaitu jenis kelamin pria atau wanita yang dijadikan sampel.
d. Pekerjaan, yaitu mata pencarian responden.
e. Penghasilan, yaitu faktor ekonomi yang ada pada responden berupa jumlah uang yang didapat dari mata pencahariannya.
2.8 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 2006: 43). Hipotesis adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang keandalannya biasanya tidak diketahui, dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 :
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.
Ha : Terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.
Ha : Terdapat pengaruh antara aktivitas komunikasi pemasasran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.
H3 :
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara pengelolaan pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) wilayah kerja Medan.
