• Tidak ada hasil yang ditemukan

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK PROGRAM STUDI

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2018

Membagikan "MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK PROGRAM STUDI"

Copied!
28
0
0

Teks penuh

(1)

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN EKUITAS

MEREK

KELOMPOK 9 :

UDINATA NUR’AINI (041301503125134)

EKA NUR CAYANTI (041301503125130)

HARRY IWAN M. SIANTURI (641401573125001)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SATYA NEGARA INDONESIA

JAKARTA

(2)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita panjatkankehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmat-NYA, sehingga dalam penulisan tugas makalah ini dapat terselesaikan.

Adapun tugas dalam makalah ini mengenai “MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK”. Yang merupakan salah satu tugas dan tanggung jawab bagi kelompok kami. Tugas ini diberikan kepada kami merupakan pengembangan dalam proses belajar terutama dalam memahami mata kuliah manajemen pemasaran .

Jakarta, 11 desember 2014

Penulis

(3)

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Mengikuti pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, inti merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebet, yang di dukung oleh proses perencanaan yang sesakma, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

Selain pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller masih ada asumsi seperti yang dikatakan oleh Aaker (2000) menyatakan merek dapat dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaing untuk menarik minat beli calon konsumen. Memiliki dan melahirkan ‘’brand’’ yang besar dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis.

Produk perusahaan dengan merek yang sudah ‘’mapan’’ (establish brand)juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk-produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek-merek yang baru. (kumar2005)

Schabel, (2011) memberikan penjelasan bahwa ada lima kunci utama yang harus diperhatiakan dalam mengimplementasikan strategi resposisi merek yaitu :

1. Kesusesan membutuhkan suatu perubahan

Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis. Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan menyesuaikandengan perubahan dan perkembangan pasar yang terjadi.

(4)

dalam menghadapi masuknya merek-merek sapatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan Reebok.

2. Menemukan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum tergali

Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang belum terlayani.

3. Memaksimalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen dibandingkan dari para pesaing.

4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan fokus konsumen.

5. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat.

B. RUMUSAN MASALAH

Bertolak dari latar belakang di atas, di rumuskan beberapa masalah diantaranya , sebagai berikut :

1. Pengertian ekuitas merek ?

2. Membangun ekuitas merek ?

3. Mengukur ekuitas merek ?

4. Mengeolah ekuitas merek ?

5.Menentukan strategi ekuitas merek ?

6.menentukan posisi merek ?

(5)

Manfaat yang akan dicapai dalam penulisan makalah tersebut, diantaranya sebagai berikut :

1. Memahami proses ekuitas merek pemasaran sebagai sumber kegiatan produk.

2. Memahami pengetahuan ekuitas baik secara teoritis, maupun proses pengaplikasiannya dalam proses promosi dan produksi.

(6)

PEMBAHASAN

1. Pengertian Ekuitas Merek

Definisi Merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler 2003) adalah suatu nama, simbol,tanda atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditunjukkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Sedangkan definisi dari “Ekuitas Merek” (bahasa inggris : brand equity) adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama atau simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik bagi pemasaran atau perusahaan maupun pelanggan.

2. Membangun Ekuitas Merek

Membangun ekuitas merek atau brand bukanlah hal yang mudah. Yang di maksud “Membangun” disini adalah menciptakan sebuah merek, kemudian menjadikan merek tersebut di kenal, di nilai dan mendapatkan loyalitas oleh publik. Akan tetapi dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek :

a. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya, nama merek, logo, simbo;, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan tanda).

b. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.

c. Asosiasi lain yang serta tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa entitas lain. (misalnya pribadi, tempat, atau barang).

(7)

Didalam mengukur ekuitas merek terdapat adanya kekuatan merek. Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respon konsumen terhadap pemasaran. Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

a. Pendekatan Langsung adalah : menilai dampak actual dari pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

b. Pendekatan Tidak Langsung : menilai akan sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

“Gagasan Pemasaran : Rantai Nilai Merek”, menunjukan bagaimana kedua pendekatan ukuran itu dapat ditautkan.

Rantai Nilai Merek ( brand value chain ) adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada beberapa premis yaitu :

 Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan actual atau potensial. Setiap investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun tidak, dibagi dalam kategori ini yaitu riset produk, pengembangan, dan rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan komunikasi pemasaran.

 Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program

pemasaran ini. Diasumsikan karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak kolektif pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan membayar, dan seterusnya.

 Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.

(8)

Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan yaitu :

Pengali Program yaitu menentukan kemampuan program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi kualitas investasi program

Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan dalam pikiran pelanggan mempengaruhi kinerja pasar.

Pengali Pasar( market multiplier ) yaitu menentukan sejauh mana nilai yang di perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham.

TAHAP-TAHAP NILAI

1.Investasi Program Pemasaran mencakup tentang Produk, Komunikasi, Perdagangan, karyawan dan lainnya.

2.Pola Pikir pelanggan mencakup tentang Kesadaran, Asosiasi, Sikap, Keterikatan, Kegiatan.

3.Kinerja Merek mencakup tentang Premi harga, Elastisitas harga, Pangsa pasar, Keberhasilan ekspansi, Stuktur biaya, Profitabilitas

4.Nilai Pemegang Saham mencakup tentang Harga saham, Rasio, Kapitalisasi pasar.

PENGALI

1.Pengali Program mencakup tentang Kejelasan, Relevansi, Perbedaan, dan Konsistensi

2.Pengali Pelanggan mencakup tentang Reaksi Kompetitif, Dukungan Saluran, Ukuran dan Profil Pelanggan

3.Pengali pasar mencakup tentang Dinamika Pasar, Potensi Pertumbuhan, Profil Resiko, dan Kontribusi Merek.

(9)

dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.

Audit Merek penting bagi sumber ekuitas merek di mana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan, sedangkan penelusuran merek penting bagi sumber yang berubah seiring dengan berjalannya waktu.

Audit Merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Pemasar harus melaksanakan Audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Melaksanakan Audit merek secara teratur, seperti setiap tahun, memungkinkan pemasar memeriksa denyut merek mereka sehingga mereka dapat mengelola merek tersebut secara lebih proaktif dan responsif. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka. Audit merek terdiri dari :

 Inventori merek

Tujuan inventori merek adalah memberikan profil komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek. Inventori merek membantu mengemukakan persepsi terkini konsumen tentang apa yang biasa dijadikan landasan.

 Penjelajahan merek

Penjelajahan merek merupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.

(10)

pemasaran merek pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merek

Di dalam penilaian suatu merek, Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek. Yang dimaksud dengan Penilaian Merek ( brand valuation ), yaitu merupakan pekerjaan yang memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

4. Mengelolah Ekuitas Merek

Merek merupakan Aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelolah agar nilainya tidak menyusut. Pengelolahan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan cara meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran. Untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.

Cara dalam mengelolah ekuitas merek :

a. Pengukuhan / Penguatan merek

Sebagai aset utama perusahaan yang bertahan, merek perlu dikelola secara cermat sehingga nilainya tidak merosot. Ekuitas merek didorong oleh aksi pemasaran yang secara konsistenmembawa arti merek bagi konsumen dari segi :

 Produk apa yang digambarkan merek, manfaat inti apa yang dipasoknya, dan kebutuhan apa yang dipenuhinya.

 Bagaimana merek-merek membuat produk-produk itu menjadi unggul dan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan uniklah yang akan tetap ada dalam pikiran konsumen.

b. Revitalisasi Merek

(11)

produk, ada beberapa merek yang terkemuka dan dikagumi seperti Zenith yang telah jatuh dalam masa-masa sulit atau dalam beberapa kasus hilang. Meski demikian, sejumlah merek ini telah beruapaya muncul kembali secara mengesankan dalam tahun-tahun terakhir.

Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar akan menuntut merek itu “kembali ke akar” dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan, atau sumber ekuitas merek baru dibangun.

Jelas ada continuum dalam strategi revitalisasi, dengan sekedar “kembali ke dasar” pada satu pihak dan “penemuan kembali” pada sisi lain. Banyak revitalisasi menggabungkan unsur-unsur kedua strategi tersebut. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang mungkin perlu dilakukan :

1.Perluaskan kedalaman ada/atau keluasan kesadaran merek dengan meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi.

2. Tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek.

c. Krisis Merek

Manajer pemasaran harus mengandaikan bahwa pada masa-masa tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul. Pada umumnya, semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap, khususnya dengan respek kredibilitas dan kepercayaan perusahaan, semakin besar kemungkinan perusahaan itu dapat menenangkan badai.

Dari segi ketangkasan, semakin lama perusahaan menanggapi krisis pemasaran,maka semakin besar kemungkinan konsumen membentuk kesan negatif sebagai akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak menyenangkan. Tindakan yang tangkas juga harus muncul bersama dengan kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang dilakukan perusahaan maka semakin kecil konsumen membentuk kaitan-kaitan yang negatif.

5. Menentukan Strategi Merek

(12)

strategi penentuan merek, termasuk memutuskan sifat unsur merek yang baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada produk barudan produk yang sudah ada.

Keputusan menyangkut hal-hal seperti cara member merek kepada produk baru itu sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi :

1. Perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru

2. Perusahaan adapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang baru

3. Perusahaan dapat mengguanakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru, terjadilah apa yang disebut perluasan merek. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada, perluasan merek juga dapat disebut submerek.

a. Keputusan penentuan merek

(13)

Empat strategi umum sering digunakan :

1)Nama Individual

Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah, nama atau citra perusahaan tidak terganggu.

2)Nama yang meliputi keluarga

Nama yang meliputi keluarga juga memiliki keuntungan. Biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merek.

3)Nama keluarga terpisah untuk semua produk

Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

4)Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual

Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.

Dua komponen utama dari hampir semua strategi merek adalah :

b. Perluasan merek

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat.

1) Keuntungan perluasan merek

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

2) Kerugian perluasan merek

(14)

c. Portofolio merek

Semua merek memiliki batasan. Merek apa pun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah :

1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam took

2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaiknya beralih ke merek lain

3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

4. Menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik

Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Ada sejumlah peran spesifik yang dapat dimainkan merek sebagai bagian dari portofolio merek :

1) Penyerang

Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merancang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding merek-mereka yang berharga lebih tinggi.

2) Cash flow (sapi perah)

(15)

3) Tingkat pemasukan yang murah

Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan “para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka mampu “mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.

4) Gengsi tingkat tinggi

Sering kali peran dari merek yang berharga relatif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

6. Menentukan Posisi Merek

1. MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasar STP-segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Kita mendefinisikan penetapan posisi sebagai berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Penentuan posisi merek yang baik membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, tujuan apa yang dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara ia melakukannya dengan unik.

a. Kerangka rujukan bersaing

(16)

sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari kerangka rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan satu jenis konsumen tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah menargetkan segmen itu di masa lalu, atau konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk membeli.

b. Titik kesamaan dan titik perbedaan

Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persaingan, pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.

 Titik perbedaan

(17)

 Titik Kesamaan

Titik kesamaan (POPs-point-of-parity), dipihak lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama degan yang lain. Tipe-tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar: kategori dan pesaing.

Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dan dalam sastu kategori produk atau jasa terntentu. Dengan kata lain, mereka menggambarkan kondisi yang perlu-tapi tidak selalu cukup-untuk pilihan merek.

Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. Jika konsumen menganggap bahwa asosiasi merek yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. Jika konsumen menganggap bahwa asosiasi merek yang dirancang untuk menjadi titik perbedaan pesaing merupakan merek yang sama kuat bagi pesaing dan merek itu mampu membangun asosiasi merek yang sama kuat, meneyenangkan, dan unik seperti bagian titik perbedaannya, maka merek harus berada dalam satu posisis yang sangat bersaing. Dengan kata lain, jika merek bisa “impas” dalam bidang-bidang ini dimana pesaing mencoba menemukan keunggulan dan dapat mencapai keunggulan-keunggulan dibidang lain, merek harus berada dalam posisi bersaing yang kuat dan dan barangkali tak bisa dihadang.

c. Membangun keanggotaan kategori.

(18)

baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada menciptakan kesadaran merek dan iklan berikutnya berupaya untuk membangun citra merek.

Ada tiga cara untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:

1) Mengumumkan manfaat kategori.

Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2) Membandingkan dengan teladan.

Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.

3) Mengandalkan penggambar produk.

Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.

d. Memilih titik kesamaan (POPs) dan titik perbedaan (PODs)

Titik kesamaan didorong oleh kebutuhan akan keanggotaan kategori dan perlunya menegasi PODs pesaing. Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan.

Ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan :

1. Relevansi

Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara pribadi.

2. Lain dari yang lain

(19)

3. Dapat dipercaya

Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alasan yang mendorong untuk memilihnya dan bukan pilihan lainnya.

Ada tiga kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk.

1. Mungkin diwujudkan

Perusahaan harus mampu menciptakan secara actual POD. Rancangan produk dan tawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan.

2. Dapat dikomunikasikan

Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak konsisten dengan pengetahuan konsumen, karena alasan apapun, akan kesulitan dipercaya. Konsumen harus diberi alasan yang mendorong dan dasar pemikiran yang dapat memahami, seperti mengapa merek dapat menyerahkan manfaat yang diinginkan.

3. Dapat ditopang

Apakah penentuan posisi itu bersifat mendahului, dapat dipertahankan, dan sulit diserang. Kemampuan untuk ditopang tergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya dan kekuatan pasar eksternal.

e. Menciptakan titik kesamaan dan titik perbedaan

(20)

Ada cara lain untuk mengemukakan masalah korelasi negatif antara POPs dan PODs :

 Sajikan secara terpisah

Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang berkorelasi secara negatif, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda. Kampanye ini mungkin bisa berjalan bersama pada satu titik waktu atau berurutan waktunya.

 Angkatlah ekuitas dari entitas lain

Merek dapat “meminjam” atau menaikkan ekuitas dari selebritis terkenal yang disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi secara negatif. Merek bisa saja menghubungkan diri mereka dengan jenis antitas apa pun yang memiliki jenis ekuitas yang tepat sebagai sarana membangun atribut atau manfaat POP dan POD.

 Definisikan kembali hubungan

Cara lain yang memungkinkan, tapi sering sulit untuk mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen bahwa sesungguhnya hubungannya positif. Pendefinisian ulang dapat dilengkapi dengan memberikan konsumen perspektif berbeda dan mengemukakan bahwa merek bisa meremehkan atau mengabaikan pertimbangan-pertimbangan tertentu.

2. STRATEGI DIFERENSIASI

Merek dapat diferensiasi berdasarkan banyak variable. Southwest Airlines mendiferensiasikan dirinya dalam beberapa cara yang berbeda. Sarana diferensiasi yang jelas sering merupakan faktor pendorong bagi konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Ada empat strategi diferensiasi : a. Diferensiasi produk

(21)

kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah sebagai “mutu terbaik”. Mutu akan tergantung pada kinerja produk aktual, tapi ia juga dikomunikasikan oleh pemilihan tanda dan petunjuk fisik.

b. Diferensiasi personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang berlatih menunjukkan enam karaktersitik :

- Kemampuan : memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan

- Kesopanan : ramah, menghormati, dan penuh perhatian

- Kredibilitas : dapat dipercaya

- Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat

- Cepat tanggap : cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen

- Komunikasi : berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas

c. Diferensiasi saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja. Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan kontruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurnya berada di lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan dapat diandalkan.

d. Diferensiasi citra

(22)

Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal : ia membangun karakter produk dan proposisi nilai. Ia mewujudkan karakter ini dengan cara yang menonjol. Ia mengerahkan kekuatan emosional melebih citra mental. Supaya berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia.

3. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS-HIDUP PRODUK

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk.

Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal :

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dam masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manuvaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

A. Siklus hidup produk

Siklus hidup produk umumnya terbagi menjadi 4 tahap :

1. Perkenalan

Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.

2. Pertumbuhan

(23)

3. Kedewasaan atau kematangan

Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.

4. Penurunan

Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan laba yang menipis.

B. Siklus hidup gaya, fesyen, dan fads

Ada 3 kategori khusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan yang berhubungan dengan gaya, fasyen (gaya yang populer pada waktu tertentu), dan fads (gaya, kegiatan, minat yang sangat populer dalam waktu sekejap saja). gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas, yang muncul dibidang usaha manusia. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecendrungan. Fasyen adalah gaya yang diterima atau yang populer saat ini dibidang tertentu.

(24)

C. Strategi pemasaran : tahap perkenalan dan keunggulan

pelopor

Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk kebeberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lama pada tahap ini. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk :

1. Memberi informasi ke calon pembeli

2. Membujuk orang untuk mencoba produk itu

3. Mendapatkan distribusi di toko-toko eceran

Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama dipasar dapat sangat menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal. Sementara, masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul.

D. Strategi pemasaran : tahap pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, tergantung pada seberapa cepat permintaan meningkat. Berbagai perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada level yang sama atau sedikit lebih besar untuk mengimbangi persaingan dan terus mendidik pasar. Penjualan meningkat lebioh cepat dari pada pengeluaran promosi, menyebabkan penurunan rasio promosi penjualan sehingga menguntungkan perusahaan. Selama tahap ini, laba meningkat karena biaya promosi dibagi oleh volume yang lebih besar, dan biaya produksi perunit turun lebih cepat dari pada penurunan harga karena dampak dari pembelajaran produsen.

Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin :

(25)

2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk-produk utama.

3. Perusahaan memasuki sekmen pasar baru

4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

E. Strategi pemasaran : tahap kedewasaan

Pada satu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap itu biasanya berlangsung lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakantantangan berat bagi manajemen pemasaran. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga frase : kedewasaan bertumbuh, stabil dan menurun. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru yang akan diisi. Pada fase kedua, penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran perkapita karena kejenuhan pasar. Pada fase ketiga, level penjualan absolute mulai menurun dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan :

Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian per pemakai

Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. Cara lain untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan pesaing. Volume juga dapat ditingkatkan dengan meyakinkan pengguna sekarang untuk meningkatkan penggunaan merek mereka :

1. Gunakan produk itu lebih sering

2. Gunakan lebih banyak produk pada tiap kesempatan

3. Gunakan produk dengan cara lain

(26)

Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

a. Strategi perbaikan mutu

Bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk baru. Dan mempromosikan bahan tambahan baru. Strategi itu akan efektif asalkan mutunya membaik, pembeli menerima klaim mutu yang membaik itu, dan cukup banyak pembeli yang akan bersedia membayar mutu yang lebih tinggi tersebut.

b. Strategi perbaikan fitur

Bertujuan menambah fitur baru (seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.

c. Strategi perbaikan gaya

Bertujuan meningkatkan daya tarik estetis produk tertentu. Strategi gaya dapat memberikan identitas pasar yang unik ke produk itu. Namun , persaingan gaya menimbulkan beberapa masalah. Diantaranya perubahan gaya biasanya disertai penghentian produk lama, dan perusahaan menghadapi resiko kehilangan pelanggan yang menyukai gaya lama.

Modifikasi program pemasaran

Para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut :

a. Harga

b. Distribusi

c. Periklanan

d. Promosi penjualan

e. Penjualan personal

(27)

F. Strategi pemasaran : tahap penurunan

Penjualan merosot karena sejumlah alas an, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negri. Semuanya menyebabkan kapasitas berlebih, meningkatnya perang harga, dan merosotnya laba.

Saat penjualan dan laba menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah produk yang ditawarkan. Mereka mungkin mengundurkan dari segmen pasar yang kecil dan saluran perdagangan yang lemah, atau mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan harga lebih lanjut. Kecuali jika terdapat alasan yang kuat, mempertahankan produk yang lemah sangat membebani perusahaan. Produk lemah sering menghabiskan waktu manajemen secara tidak proporsional, sering membutuhkan penyesuaian harga dan inventori, memerlukan perhatian tenaga penjualan dan oeriklanan yang sebenarnya lebih baik digunakan untuk membuat produk yang sehat menjadi lebih menguntungkan, dan dapat mengakibatan keraguan pelanggan serta memperburuk citra perusahaan.

4. EVOLUSI PASAR

Evolusi pasar karna siklus hidup produk berfokus pada apa sedang terjadi pada produk atau merek tertentu buka pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan maka siklus hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk, bukan gambaran yang berorientasi pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap :

 Tahap kemunculan

(28)

a. Produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu relung pasar

b. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap sua bagian pasar atau lebih

c. Produk baru dapat dirancang untuk tengah-tengah pasar

 Tahap pertumbuhan

Jika penjualan produk baru itu memuaskan, maka berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar dan mengarah ke tahap pertumbuhan pasar.

 Tahap kedewasaan

Akhirnya pesaing meliput dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Kenyataannya, mereka bergerak lebih jauh dan menyerbu tiap segmen pesaing lain, sehingga menurunkan laba semua orang dalam prose situ. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen-segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi.

- Tahap penurunan

Referensi

Dokumen terkait

Pembeli yang berpindah-pindah merek dapat dihindari dengan cara lebih meningkatkan diferensiasinya dibandingkan dengan produk minuman ringan lainnya, baik dari segi mutu

Tujuan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap

terbaik dan memenuhi kebutuhan yang mereka butuhkan dengan membeli produk laptop namun pada kenyataannya tiap merek laptop yang ditawarkan oleh perusahaan yang berbeda akan

1) Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga

“Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).”

a) Apakah dengan merek Toyota yang dikenal sebagai produk mobil berkualitas memberikan penjualan signifikan yang tinggi terhadap angka penjualan New Avanza. b) Apakah karena

Bisa berbeda di karenakan oleh data di responden dalam peryataan didominasi oleh mahasiswa dan wanita maka dari itu hal tersebut yang menyebabkan kesadaran

Banyak hal yang menjadi penyebab dari penurunan penjualan merek sepeda motor Matic Yamaha tersebut, tujuan salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang kurang