1
ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP KOPI SUSU INSTAN DI KOTA MALANG
MENGGUNAKAN METODE
PARTIAL LEAST SQUARE
(PLS)
The Analysis of Influential Factors for Consumer’s Preference of Instant Coffee Milk in Malang By Partial Least Square (PLS)
Alivinda Difa Fedira 1), Imam Santoso 2), Rizky Luthfian Ramadhan Silalahi 2) 1) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya
2) Dosen Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Email : difadifaf@gmail.com
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis variabel-variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan di Kota Malang. Penelitian ini dilakukan menggunakan metode Partial Least Square dengan bantuan software SmartPLS. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitas produk, harga, promosi dan kemasan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel-variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan adalah kualitas produk dengan nilai koefisien jalur 0,373, harga dengan nilai koefisien jalur 0,395, promosi dengan nilai koefisien jalur 0,089, dan kemasan dengan nilai koefisien jalur 0,207. Masing-masing variabel bernilai positif sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen beranggapan jika variabel-variabel tersebut mampu mempengaruhi preferensi mereka terhadap kopi susu instan. Hasil dari evaluasi
Goodness of Fit Inner Model nilai R-Square yang didapat diatas 0,5 yaitu 0,861 yang berarti bahwa preferensi konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, promosi dan kemasan sebesar 0,861 atau 86,1%. Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa thitung lebih besar dari nilai ttabel yaitu 1,660 hal ini menunjukkan bahwa masing-masing variabel memiliki pengaruh terhapad preferensi konsumen.
Kata kunci: Kopi Susu Instan, Partial Least Square (PLS), dan Preferensi Konsumen
ABSTRACT
This research aims to know and analyze variables that influence consumer preferences for coffee. This research uses Partial Least Square method with software SmartPLS. Variables that used in this research are quality of product, price, promotion ang packaging. Based on consumer preferences, they are found variables that influence consumer preferences for instant coffee milk is quality of product with it’s path coefficient value is 0,373, price with thw path coefficient value is 0,395, promotiaon with the path coefficient is 0.089 and it’s packaging with the path coefficient value is 0,207. It has positive value for each variable. So, it can be concluded that consumer assume that those variables can influence their preferences of instant coffee milk. The result of Goodness of Fit Inner Model R-Square value is obtained above 0,5 with exactly value is 0,861. It shows that consumer preferences are influence by quality product, price, promotion and packaging which have value of 0,861 or 86,1%. The hypothesis test show that the thitung is greater that t-table which have value of 1,660. This condition show that each variable
give influence to consumer preferences.
Keywords: Consumer Preference, Instant Coffee Milk, Partial Least Square (PLS)
PENDAHULUAN
Kopi merupakan salah satu hasil komoditi perkebunan yang memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi diantara tanaman perkebunan lainnya dan berperan penting sebagai sumber
devisa negara. Upaya meningkatkan
produktivitas dan mutu kopi terus dilakukan sehingga daya saing kopi di Indonesia dapat bersaing di pasar dunia (Raharjo, 2012).Kopi dikenal sebagai salah satu minuman yang digemari banyak orang. Salah satu upaya untuk meningkatkan nilai tambah komoditas kopi yakni dengan membuat kopi instan.
2
Kopi instan pada awalnya dikenalkan oleh Amerika Serikat yang pada tahun itu mengubah kopi roasting menjadi kopi instan. Tujuan utama pembuatan kopi jenis ini selain karena faktor kepraktisannya adalah untuk menghasilkan produk instan yang mempunyai rasa yang semirip mungkin dengan kopi bubuk yang diseduh dengan cara tradisional. Kopi instan yang ada saat ini tidak hanya kopi hitam saja, tetapi sudah menghadirkan berbagai macam varian kopi instan seperti kopi instan original, susu, jahe, cappuccino dan lain-lain. Adanya perkembangan teknologi, tidak hanya kopi susu instan bubuk yang ada di pasaran, namun juga terdapat kopi susu instan siap minum dengan berbagai merek.Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari berbagai barang (Indarto, 2011). Berbagai atribut seperti kualitas, harga, promosi dan kemasan yang melekat pada kopi susu instan dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pemilihan kopi susu instan.
Partial Least Square merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan SEM (Struktural Equation Modeling) berbasis kovarian menjadi berbasis varian (Ghozali, 2006). SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas atau teori sedangkan PLS lebih bersifat predictive model. Dalam permodelan dengan tujuan prediksi memiliki konsekuensi bahwa pengujian dapat dilakukan tanpa dasar teori yang kuat, mengabaikan beberapa asumsi dan parameter ketepatan model prediksi dilihat dari nilai koefisien determinasi (Jogiyanto dan Willi, 2009).
Informasi faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui melalui metode PLS (Partial Least Square). Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan digunakan metode PLS untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan yang ada di Indonesia, khususnya di Kota Malang. Kopi susu instan dipilih karena kopi susu instan merupakan salah satu jenis kopi instan yang banyak digemari oleh konsumen.
BAHAN DAN METODE Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Kota Malang pada bulan Maret-April 2014. Pengolahan data penelitian dilakukan di Laboratorium Komputasi dan Analisis Sistem, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Malang.
Batasan Masalah
Batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:
a. Responden pada penelitian ini adalah konsumen kopi susu instan di Kota Malang.
b. Variabel yang digunakan meliputi kualitas produk, harga, promosi dan kemasan.
c. Responden yang dipilih berusia 17-60 tahun dan mengkonsumsi kopi susu instan ≥3 kali dalam seminggu terakhir.
Tahapan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan di Kota Malang. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian dapat dilihat pada Gambar 1 :
Identifikasi Variabel
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut (Sugiyono, 2007). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis yang dapat dilihat pada Tabel 1 dan Tabel 2.
Gambar 1. Diagram Alir Tahapan Penelitian Penentuan Populasi dan Sampel Pendahuluan N = 30
Penyusunan Kuesioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Survei Pendahuluan Identifikasi Masalah
Studi Literatur
Penentuan Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Variabel dan Indikator
Valid dan Reliab
el
Analisa Data Menggunakan Metode Partial Least Square
Interpretasi Hasil Pengumpulan Data Penyebaran Kuesioner Pendahuluan
Penentuan Sampel Minimal
Penyebaran Kuesioner N = 100 Mulai
Ya
Tidak
Kesimpulan dan Saran Selesai
Penentuan Populasi dan Sampel Pendahuluan N = 30
Penyusunan Kuesioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Survei Pendahuluan Identifikasi Masalah
Studi Literatur
Penentuan Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Variabel dan Indikator
Valid dan
Analisa Data Menggunakan Metode Partial Least Square
Interpretasi Hasil Pengumpulan Data Penyebaran Kuesioner Pendahuluan
Penentuan Sampel Minimal
Penyebaran Kuesioner N = 100 Mulai
3
Tabel 1. Variabel LatenSimbol Variabel Laten (Konstruk)
X1 Kualitas Produk X2 Harga X3 X4 Promosi Kemasan Y Preferensi Konsumen
Tabel 2. Variabel Terukur
Variabel Indikator Preferensi Konsumen (Y) 1. Sesuai harapan (Y1) 2. Rasa senang (Y2) 3. Keinginan membeli (Y3) Kualitas Produk (X1)
1. Rasa kopi susu (X11)
2. Aroma kopi susu (X12)
3. Ampas kopi (X13)
4. Manfaat kopi bagi tubuh (X14)
5. Merek (X15) Harga (X2) 1. Keterjangkauan harga (X21) 2. Kesesuaian harga (X22) Promosi (X3) 1. Waktu promosi (X31) 2. Kualitas iklan (X32) 3. Taster produk (X32) Kemasan (X4) 1. Ukuran kemasan (X41) 2. Desain kemasan (X42) 3. Warna Kemasan (X43)
4. Daya tahan kemasan (X44)
Penyusunan Kuesioner
Pengukuran variabel dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini dirancang dalam bentuk skala likert seperti pada Tabel 3 dibawah ini.
Tabel 3. Skala Likert
Pernyataan Skor
Sangat Suka (SS) Suka (S) Cukup Suka (CS) Tidak Suka (TS) Sangat Tidak Suka (STS)
5 4 3 2 1 Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian gejala sosial ini telah diterapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya sebagai variabel penelitian (Ridwan dan Kuncoro, 2007).
Penentuan Populasi dan Sampel
Pada penggunaaan metode Partial Least Square
sampel minimum yang dapat digunakan adalah 30-50 sedangkan maksimal adalah diatas 200. Menurut Asnawi dan Masyhuri (2011), besarnya jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan dengan cara mengalikan jumlah variabel dengan 4 atau 5 kali jumlah variabel. Pada penelitian ini terdapat 12 variabel, maka minimal sampel yang diambil adalah sebanyak 68 (4 x 17) atau 85 (5 x 17). Menurut Frankel dan Wallen (1993) dalam Asnawi dan Masyhuri (2011) menyarankan bahwa besarnya sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100. Berdasarkan literatur yang telah diuraikan, maka besarnya sampel yang digunakan adalah 100 responden dikarenakan dengan mengambil 100 responden maka telah memenuhi jumlah dari responden pada literature pertama yang juga didukung dengan adanya literatur kedua.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas (uji kesahihan) digunakan untuk mengetahui apakah kuesioner yang disusun tersebut valid, maka perlu diuji dengan uji korelasi antara nilai tiap-tiap item pertanyaan dengan nilai total kuesioner tersebut. Instrument yang valid berarti instrument mampu mengukur tentang apa yang diukur (Sanusi, 2005). Untuk mengetahui tingkat validitas maka digunakan rumus korelasi Product
Moment yaitu (Ghozali, 2008) :
Rxy =
( )( ) √{ ( ) }{ ( ) }
Keterangan :
Rxy = Koefisien korelasi Pearson antara item instrumen yang akan digunakan dengan variabel yang bersangkutan
X = Skor item instrumen yang akan
digunakan
N = Jumlah sampel
Y = Skor semua item instrument dalam variabel tersebut
Secara statistik, nilai korelasi yang diperoleh harus dibandingkan dengan nilai dari table koefisien korelasi (r). Untuk itu, harus ditentukan besarnya derajat bebas (db) dengan rumus db = n-1, α = 5%. Uji validitas instrumen ini menggunakan analisa korelasi dengan program SPSS version 17.0 for Windows, dimana nilai koefisien korelasi rhitung > rtabel dinyatakan valid
Instrumen yang memenuhi persyaratan reliabilitas (handal), berarti instrumen menghasilkan ukuran yang konsisten walaupun instrumen tersebut digunakan mengukur berkali-kali (Sanusi, 2005). Pengukuran reliabilitas terhadap variabel dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach Alpha. Rumus Cronbach Alpha sebagai berikut (Ferdinand, 2005) :
R = [ ] [ ] Keterangan :
R = koefisien reliabilitas instrumen
K = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑Si2 = varian masing-masing item St2 = varian total
Untuk mengetahui apakah didalam pengujian instrumen reliabilitas atau tidak, maka menggunakan metode Cronbach Alpha yang mana diukur berdasarkan skala Alpha yang berkisar antara 0-1. Dimana semakin mendekati 1 mengindikasikan semakin tinggi reliabilitasnya. Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi jika nilai koefisien reliabilitas yang diperoleh >0,60 (Ghozali, 2002). Pengujian reliabilitas pada penelitian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS for Windows
versi 17.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Responden yang diambil pada penelitian ini adalah 100 orang konsumen kopi susu instan yang
4
minimal mengkonsumsi kopi susu instan sebanyak 3 kali dalam satu minggu terakhir. Karakteristik umum responden secara keseluruahan dapat dilihat pada Tabel 4.Tabel 1. Karakteristik Responden
No. Karakteristik Responden Jumlah
Angka % 1. Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 76 24 76 24 2. Usia a. 17-25 b. 26-35 c. 36-45 d. 46-55 e. 56-60 79 11 6 4 - 79 11 6 4 - 3. Pendidikan Terakhir a. SD b. SMP c. SMA/Sederajat d. Perguruan Tinggi/Akademi - 5 71 24 - 5 71 24 4. Pekerjaan a. Pelajar/Mahasiswa b. PNS c. Pegawai Swasta d. Lainnya 64 2 26 8 64 2 26 8 5. Pendapatan/Uang Saku a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 d. > Rp 2.000.000 20 48 18 14 20 48 18 14 Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Dapat diketahui dari tabel bahwa responden yang paling banyak mengkonsumsi kopi susu instan adalah laki. Hal ini didasari alasan bahwa laki-laki cenderung sering mengkonsumsi kopi dari pada perempuan. Hal ini didasari alasan bahwa laki-laki cenderung sering mengkonsumsi kopi daripada perempuan. Kebiasaan laki-laki tersebut dikaitkan dengan kebiasaan kaum laki-laki yang suka merokok. Hal ini dikarenakan laki-laki cenderung lebih sering berkumpul dan begadang bersama
teman-temannya sehingga lebih sering
,mengkonsumsi kopi dimana kopi memiliki manfaat yang juga dapat mengurangi kantuk. Selain itu studi lain menunjukkan bahwa kafein dari segelas kopi dapat meningkatkan kadar andrenalin dan kerja sistem pembuluh darah. Sehingga bila kafein diminum di pagi hari, akan meningkatkan semangat kerja dan kemampuan kerja fisik (Armada, 2008).
Responden yang sering mengkonsumsi kopi susu instan adalah responden dengan kelompok usia 17-25 tahun sebanyak 79 orang atau 79% dari jumlah responden. Responden yang sering mengkonsumsi kopi susu instan adalah kelompok yang berpendidikan terakhir SMA/Sederajat sebanyak 71 orang atau 71% dari total responden. Responden dengan latar belakang pelajar/mahasiswa merupakan responden yang paling banyak mengkonsumsi kopi susu instan di Kota Malang yaitu sebanyak 64 orang atau 64% dari total keseluruhan responden.
Responden dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 merupakan kelompok responden yang mendominasi daripada kelompok pendapatan yang lain yaitu sebanyak 48 orang atau 48% dari total keseluruhan responden. Menurut Irawan (2003), penghasilan sangat berkaitan dengan jenis pekerjaan dan turut mempengaruhi perilaku
pelanggan dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Perbedaan jumlah penghasilan menyebabkan perbedaan dalam keputusan pembelian suatu barang atau jasa. Pelanggan yang berpenghasilan tinggi dapat lebih leluasa memilih produk berbagai tingkat harga dibandingkan dengan kelompok pelanggan berpenghasilan rendah.
Tabel 2. Perilaku Konsumsi Kopi Susu Instan
No.
Perilaku Responden dalam Mengkonsumsi Kopi Susu
Instan
Jumlah
Angka %
1. Frekuensi meminum kopi susu instan dalam sehari
a. 1 – 2 kali b. 3 – 4 kali c. > 4 kali 84 12 4 84 12 4 2. Ukuran kemasan kopi susu instan
a. 35 gram b. 50 gram c. 200 gram d. 250 gram e. Lainnya 52 26 14 3 5 52 26 14 3 5 3. Merek kopi susu instan
a. Nescafe b. Torabica c. Indocafe d. Lainnya 34 22 14 30 34 22 14 30 4. Media informasi a. Anggota Keluarga b. Teman c. Iklan di TV d. Brosur, spanduk, dll e. Lainnya 10 21 57 5 7 10 21 57 5 7 5. Tempat membeli kopi susu instan
a. Pasar b. Warung c. Mini Market d. Lainnya 8 35 54 3 8 35 54 3 6. Disajikan oleh a. Diri Sendiri b. Anggota Keluarga c. Membeli di Warung/Café d. Lainnya 56 8 33 3 56 8 33 3 7. Hal yang paling dipertimbangkan
a. Kualitas Produk b. Harga c. Promosi d. Kemasan 20 46 11 15 20 46 11 15 Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Pada Tabel 4.2dapat diketahui bahwa mayoritas responden mengkonsumsi kopi susu instan 1-2 kali dalam sehari yaitu sebanyak 84 orang atau 84% dari 100 responden. Sebanyak 52 orang atau 52% dari total keseluruhan responden lebih memilih produk kopi susu instan dengan ukuran kemasan ±35 gram (sekali minum). Hal ini dikarenakan dengan ukuran kemasan sekali minum akan lebih mudah dan praktis dalam penyimpanan sehingga aroma khas dari produk tersebut akan selalu terjaga.
Dari 100 responden, 34 orang atau 34% responden lebih memilih kopi susu instan dengan merek Nescafe. Seluruh responden pada penelitian ini merupakan tipikal orang yang suka menonton televisi. Hal ini dikarenakan 57 orang atau 57% dari 100 responden mengetahui produk kopi susu instan yang mereka pilih melalui iklan di televisi yang menayangkan iklan kopi susu instan yang sering sehingga mempengaruhi minat beli responden terhadap kopi susu instan tersebut. Pesan-pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dari suatu produk akan dapat terus diingat dalam benak responden apabila iklan tersebut diiringi dengan
5
jingle yang enak didengar dan mudah diingat atau dihafal oleh responden. Sehingga iklan memberikan nilai tambah tersendiri pada suatu produk yang ditawarkannya (Armada, 2008).
Sebagian besar responden, yaitu sebanyak 54 orang atau 54% dari total keseluruhan responden memilih untuk membeli kopi susu instan di Minimarket. Hal ini dikarenakan keberadaan Minimarket yang menjamur, selain itu juga karena kualitas produk lebih terjamin dan pelayanan yang memuaskan. Sebanyak 56 orang atau 56% responden dari total keseluruhan responden memilih untuk menyajikan sendiri kopi susu instan yang akan mereka konsumsi. Hal ini dikarenakan kopi susu tersebut merupakan kopi susu instan sehingga mudah dan praktis untuk disajikan. Selain itu sebanyak 54 orang atau 54% responden memilih harga sebagai hal yang dipertimbangkan sebelum membeli produk kopisusu instan. Hal ini dikarenakan responden lebih memilih produk kopi susu instan yang memiliki harga terjangkau.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Dapat diketahui bahwa seluruh nilai indikator memiliki pearson correlation lebih dari 0,195. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan pada kuesioner tersebut valid. Apabila nilai rhitung lebih besar dari rtabel maka instrument tersebut valid (Ghozali, 2008).
Tabel 4.3. Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator rhitung rtabel Keterangan Kualitas Produk (X1) X11 0,742 0,195 Valid X12 0,539 0,195 Valid X13 0,522 0,195 Valid X14 0,486 0,195 Valid X15 0,488 0,195 Valid Harga (X2) X21 0,680 0,195 Valid X22 0,680 0,195 Valid Promosi (X3) X31 0,561 0,195 Valid X32 0,611 0,195 Valid X33 0,691 0,195 Valid Kemasan (X4) X41 0,742 0,195 Valid X42 0,609 0,195 Valid X43 0,630 0,195 Valid X44 0,637 0,195 Valid Preferensi Konsumen (Y) Y1 0,753 0,195 Valid Y2 0,754 0,195 Valid Y3 0,692 0,195 Valid
Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Menurut Kountur (2004), cronbach alpha
dianggap reliabel jika nilainya ≥ 0,6. Pada hasil uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS versi 17, hasli yang ditunjukkan adalah 0,905 dimana angka tersebut menunjukkan lebih dari 0,6 sehingga instrumen yang diuji dapat dikatakan reliabel. Menurut Sanusi (2005), instrument yang memenuhi persyaratan reliabilitas berarti instrument menghasilkan ukuran yang konsisten walaupun instrument tersebut digunakan mengukur berkali-kali.
Pemodelan Partial Least Square (PLS) Merancang Model Struktural
Perancangan model struktural dalam penelitian ini adalah hubungan antara variabel-variabel X (eksogen) terhadap variabel Y (endogen). Variabel
X (eksogen) dalam penelitian ini yaitu kualitas, harga, promosi dan kemasan.
Gambar 1. Model Struktural (Inner Model)
Merancang Model Pengukuran (Outer Model)
Outer model yang dirancang dalam penelitian ini menggunakan indikator berbentuk reflektif. Pada model indikator reflektif, menghilangkan satu indikator dari model pemgukuran tidak akan merubah makna dan arti konstruk (Solimun, 2010). Pemodelan PLS dalam penelitian ini, setiap variabel laten memiliki indikator yang berbeda, yaitu : 1. Variabel kualitas produk (X1) memiliki 5
indikator, yaitu aroma kopi (X11), rasa kopi (X12), ampas (13), manfaat kopi (14), dan merek (X15).
2. Variabel harga (X2) memiliki 2 indikator, yaitu keterjangkauan harga (X21) dan kesesuaian harga (X22).
3. Variabel promosi (X3) memiliki 3 indikator, yaitu waktu promosi (X31), kualitas iklan (X32) dan taster produk (X33).
4. Variabel Kemasan (X4) memiliki 4 indikator, yaitu ukuran kemasan (X41), desain kemasan (X42), warna kemasan (X43) dan daya tahan kemasan (X44).
Variabel Preferensi Konsumen (Y) memiliki 3 indikator, yaitu sesuai harapan (Y1), rasa senang (Y2) dan keinginan membeli (Y3).
Mengkonstruksi Diagram Jalur
Diagram jalur merupakan sebuah diagram yang menggabungkan inner model dan outer model. Diagram jalur pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Konstruksi Diagram Jalur Hasil Pemodelan PLS Kualitas Produk (X1) Promosi (X3) Harga (X2) Preferensi Konsumen Kemasan (X4)
6
Keterangan :X11: Aroma Kopi Susu X12: Rasa Kopi Susu X13: Ampas Kopi X15: Merek X21: Keterjangkauan Harga X22: Kesesuaian Harga X31: Waktu Promosi X32: Kualitas Promosi X33:Tester Produk X41: Ukuran Kemasan X42: Desain Kemasan X43: Warna Kemasan
X44: Manfaat Kopi bagi Tubuh X44: Daya Tahan Kemasan Y1: Sesuai Harapan Y2: Rasa Senang Y3: Keinginan Membeli
Berdasarkan diagram jalur diatas, dapat diketahui bahwa nilai loading factor dari masing-masing indikator adalah diatas 0,50. Hal ini menunjukkan bahwa indikator telah memenuhi syarat convergent validity sehingga indikator yang ada tidak perlu dimodifikasi atau dieliminasi karena masing-masing indikator yang ada mempunyai hubungan terhadap variabelnya. Indikator yang memiliki nilai loading factor kurang dari 0,50 sebaiknya dikeluarkan sehingga dalam pemodelan dilakukan modifikasi model terhadap indikator
tersebut dengan cara menghapus atau
mengeliminasinya dari variabelnya (Ghozali, 2011).
Konversi Diagram Jalur ke Persamaan
1. Konversi Persamaan Model Struktural
Menurut Feng (2008), persamaan struktural dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar variabel yang diteliti. Untuk konversi persamaan model struktural ini berdasarkan diagram jalur penelitian preferensi konsumen kopi susu instan.persamaan model struktural tersebut adalah sebagai berikut :
Y= 0,373 X1 + 0,395 X2 + 0,089 X3 + 0,207 X14 Keterangan :
Y: Preferensi Konsumen X3: Promosi X1: Kualitas Produk X4: Kemasan X2: Harga
Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui bahwa hubungan kualitas produk, harga, promosi dan kemasan terhadap preferensi konsumen kopi susu instan masing-masing bernilai positif, yaitu 0,373; 0,395; 0,089 dan 0,207 artinya kualitas produk, harga, promosi dan kemasan mampu memenuhi dan mempengaruhi preferensi mereka terhadap kopi susu instan. Preferensi mempunyai makna pilihan atau memilih. Istilah preferensi digunakan untuk mengganti kata preference dengan arti yang sama atau minat terhadap sesuatu. Preferensi merupakan suatu siafat atau keinginan untuk memilih (Vivian, 2010).
Konversi Persamaan Model Pengukuran (Outer Model)
Persamaan model pengukuran merupakan persamaan yang menjelaskan hubungan antara variabel laten dengan indikatornya. Persamaan model pengukuran dapat dilihat sebagai berikut : a. Variabel Kualitas Produk
Variabel kualitas produk (X1) mempunyai 5 indikator diantaranya aroma kopi (X11), rasa kopi (X12), ampas kopi (X13), manfaat (X14), merek (X15). Hubungan antara variabel kualitas produk dengan indikator-indikatornya adalah sebagai berikut:
X1 = 0,647 X11 + 0,809 X12 + 0,665 X13 + 0,554 X14 + 0,560 X15
Setiap indikator dalam variabel kualitas produk memiliki persamaan dengan spesifikasi sebagai berikut : X11 = 0,647 ξ11 + δ11 X12 = 0,809 ξ12 + δ12 X13 = 0,665 ξ13 + δ13 X14 = 0,554 ξ14 + δ14 X15 = 0,560 ξ15 + δ15
Dari persamaan diatas dapat diketahui bahwa seluruh indikator memiliki hubungan positif terhadap variabel kualitas produk. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk dibentuk dari indikator aroma kopi sebesar 0,647, rasa kopi sebesar 0,809, ampas kopi sebesar 0,665, manfaat kopi sebesar 0,554 dan merek sebesar 0,560. b. Variabel Harga
Variabel harga memiliki 2 indikator, yaitu keterjangkauan harga (X21) dan kesesuaian harga (X22). Hubungan antara variabel harga dengan indikator-indikatornya adalah sebagai berikut :
X2 = 0,847 X21 + 0,791 X22 Setiap indikator dalam variabel harga memiliki persamaan dengan spesifikasi sebagai berikut :
X21 = 0,847 ξ11 + δ11 X22 = 0,791 ξ22 + δ22
Dari persamaan diatas dapat diketahui bahwa seluruh indikator memiliki hubungan positif terhadap variabel harga. Hal ini menunjukkan bahwa variabel harga dibentuk dari indikator keterjangkauan harga (X21) sebesar 0,847 dan kesesuaian harga (X22) sebesar 0,791.
c. Variabel Promosi
Variabel ini terdiri dari 3 indikator, diantaranya adalah waktu promosi (X31), kualitas promosi (X32) dan taster produk (X33). Hubungan antara variabel harga dengan indikator-indikatornya adalah sebagai berikut :
X3 = 0,787 X31 + 0,832 X32 + 0,701 X13 Setiap indikator dalam variabel promosi memiliki persamaan dengan spesifikasi sebagai berikut :
X31 = 0,787 ξ31 + δ31 X32 = 0,832 ξ32 + δ32 X33 = 0,701 ξ33 + δ33
Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa ketiga indikator memiliki hubungan yang positif terhadap variabel promosi. Hal ini menunjukkan bahwa variabel promosi (X3) dibentuk dari indikator
7
waktu promosi (X31) sebesar 0,787, kualitas promosi (X32) sebesar 0,832 dan taster produk (X33) sebesar 0,701.d. Variabel Kemasan
Variabel ini terdiri dari 4 indikator diantaranya adalah ukuran kemasan (X41), desain kemasan (X42), warna kemasan (X43) dan daya tahan kemasan (X44). Hubungan antara variabel kemasan dengan indikator-indikatornya adalah sebagai berikut :
X4 = 0,853 X41 + 0,632 X42 + 0,738 X43 + 0,745 X44 Setiap indikator dalam variabel kemasan memiliki persamaan dengan spesifikasi sebagai berikut :
X41 = 0,853 ξ41 + δ41 X42 = 0,632 ξ42 + δ42 X43 = 0,738 ξ43 + δ43 X44 = 0,745 ξ44 + δ44
Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa keempat indikator tersebut memiliki hubungan yang positif terhadap variabel kemasan. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kemasan (X4) dibentuk dari indikator ukuran kemasan (X41) sebesar 0,853, desain kemasan (X42) sebesar 0,632, warna kemasan (X43) sebesar 0,738 dan daya tahan kemasan (X44) sebesar 0,745.
e. Variabel Preferensi Konsumen
Pada variabel preferensi konsumen ini terdiri dari 3 indikator meliputi sesuai harapan (Y1), rasa senang (Y2) dan keinginan membeli (Y3). Hubungan antara variabel preferensi konsumen dengan indikator-indikatornya dalah sebagai berikut :
Y = 0,743 Y1 + 0,864 Y2 + 0,763 Y3 Setiap indikator dalam variabel preferensi konsumen memiliki persamaan dengan spesifikasi sebagai berikut :
Y1 = 0,743 ɳ1 + ξ1 Y2 = 0,864 ɳ 2 + ξ2 Y3 = 0,763 ɳ 3 + ξ3
Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa ketiga indikator tersebut memiliki hubungan yang positif terhadap variabel preferensi konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa variabel preferensi konsumen (Y) dibentuk dari indikator sesuai harapan (Y1) sebesar 0,743, rasa senang (Y2) sebesar 0,864, dan keinginan membeli (Y3) sebesar 0,763. Pendugaan Parameter
Tujuan dari pendugaan parameter ini adalah untuk melihat hubungan antar variabel laten dengan indikator. Adapun hasil dari analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4. Pendugaan Parameter
Variabel Indikator Outer
Loading t-statistik t-tabel Kualitas Produk (X1) X11 0,647 5,279 1,660 X12 0,809* 24,084 1,660 X13 0,665 6,132 1,660 X14 0,554 5,206 1,660 X15 0,560 3,899 1,660 Harga (X2) X21 0,847* 25,080 1,660 X22 0,791 10,390 1,660 Promosi (X3) X31 0,787 13,522 1,660 X32 0,832* 12,887 1,660 X33 0,701 6,388 1,660 Kemasan (X4) X41 0,853* 30,070 1,660 X42 0,632 5,438 1,660 X43 0,738 10,059 1,660 X44 0,745 10,074 1,660 Preferensi Konsumen (Y) Y1 0,743 9,838 1,660 Y2 0,864* 25,405 1,660 Y3 0,763 11,006 1,660 Ket : * Nilai terbesar
Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui bahwa masing-masing indikator memiliki pengaruh yang signifikan dengan masing-masing variabelnya. Hal ini dibuktikan dengan nilai t-statistik setiap indikator yang lebih besar dari nilai t-tabel. Selain itu, dari besarnya outer loading dapat diketahui bahwa indikator yang memiliki nilai loading factor
paling tinggi merupakan indikator yang paling mempengaruhi variabelnya.
Hasil Evaluasi Goodness of Fit
Evaluasi Goodness of Fit pada outer model
dengan indikator reflektif dievaluasi dengan
convergent validity, dan composite reliability.
a. Convergent Validity
Convergent validity yang memiliki nilai loading factor 0,50 sampai 0,60 sudah dianggap cukup (Wiyono, 2011). Hasil output korelasi antar indikator dengan konstruknya dapat dilihat pada Tabel 4.5.
Tabel 4.5. Hasil Pengujian Convergent Validity
Variabel Indikator Loading
Factor Keterangan Kualitas Produk (X1) X11 0,647 Valid X12 0,809 Valid X13 0,665 Valid X14 0,554 Valid X15 0,560 Valid Harga (X2) X21 0,847 Valid X22 0,791 Valid Promosi (X3) X31 0,787 Valid X32 0,832 Valid X33 0,701 Valid Kemasan (X4) X41 0,853 Valid X42 0,632 Valid X43 0,738 Valid X44 0,745 Valid Preferensi Konsumen (Y) Y1 0,743 Valid Y2 0,864 Valid Y3 0,763 Valid Sumber : Data Primer Diolah (2014)
b. Hasil Pengujian Discriminant Validity
Menurut Wiyono (2011), discriminant validity
ditunjukkan oleh nilai cross loading dengan variabel latennya harus lebih besar dibandingkan dengan
8
korelasi terhadap variabel laten yang lain. Hasilcross loading dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini.
Tabel 4.6. Discriminant Validity
Kualitas
Produk Harga Promosi Kemasan
Preferensi Konsumen X11 0.646910 0.355214 0.409116 0.373614 0.406920 X12 0.809039 0.751186 0.500079 0.536254 0.801665 X13 0.665046 0.243770 0.409111 0.349217 0.404047 X14 0.553856 0.249036 0.392205 0.280816 0.410634 X15 0.559762 0.256342 0.263945 0.401236 0.377855 X21 0.666153 0.846682 0.462236 0.496352 0.740300 X22 0.379107 0.790750 0.499693 0.778920 0.643485 X31 0.423654 0.424032 0.786745 0.372070 0.494209 X32 0.440049 0.463069 0.832341 0.423720 0.528928 X33 0.552891 0.465301 0.701230 0.625732 0.542215 X41 0.443457 0.768495 0.521856 0.852609 0.727868 X42 0.502716 0.529497 0.336362 0.738229 0.584408 X43 0.502716 0.529497 0.336362 0.738229 0.584408 X44 0.396220 0.475876 0.532752 0.745165 0.511071 Y1 0.474685 0.769210 0.569259 0.808509 0.742547 Y2 0.793823 0.730875 0.500079 0.560181 0.864484 Y3 0.651013 0.480720 0.543956 0.499544 0.762908 Sumber : Data Primer Diolah (2014)
c. Composite Reliability
Composite reliability merupakan uji reliabilitas dalam PLS dimana menunjukkan akurasi, konsistensi dari ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan pengukuran (Jogiyanto, 2009).
Tabel 4.7. Hasil Pengujian Composite Reliability
Variabel Composite Reliability
X1 0,785
X2 0,803
X3 0,818
X4 0,832
Y 0,833
Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Tabel 4.7 menunjukkan bahwa seluruh variabel laten (kualitas produk, harga, promosi, kemasan dan preferensi konsumen) memiliki nilai lebih besar dari 0,70, sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel laten memiliki akurasi dan konsistensi yang baik. Sebuah variabel laten dinyatakan reliabel apabila nilai composite reliability-nya diatas 0,70 (Wiyono, 2011).
Hasil Evaluasi Goodness of Fit Inner Model
Tujuan dari evaluasi ini adalah untuk mengetahui kekuatan pengaruh variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen dalam model. R-Square yang diperoleh pada penelitian ini adalah sebesar 0,861 atau 86,1%. Hal ini menunjukkan variabel preferensi konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, promosi dan kemasan sebesar 0,861 atau 86,1% dan sisanya sebesar 0,139 atau 13,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat pada penelitian ini. Menurut Wiyono (2011), hasi R-square sebesar 0,67; 0,33; 0,19 mengindikasikan bahwa model “baik”, “moderat”, dan “lemah”.
Selain melihat nilai R-square model juga dievaluasi dengan melihat nilai Q-square predictive relevance. Nilai dari Q-square dapat dihitung dengan perhitungan berikut :
Q2 = 1 – (1 – (R-square)2) Q2 = 1 – (1 – 0,861)2) = 0,980
Hal ini menunjukkan bahwa konstruk yang digunakan dalam penelitian ini merupakan konstruk yang memiliki relevensi prediksi yang baik dan layak untuk digunakan dalam penelitian. Menurut Ghozali (2008), suatu konstruk memiliki relevansi prediksi yang baik apabila memiliki nilai Q2 > 0.
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan thitung dengan ttabel. Perbandingan thitung dengan ttabel digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antar variabel. Nilai ttabel untuk penelitian ini adalah sebesar 1,660 (sig. 0,05 dan df=99). Kriteria pengujian hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Jika nilai thitung < ttabel, maka H1 ditolak dan H0 diterima
b. Jika nilai thitung > ttabel, maka H1 diterima dan H0 ditolak
Hasil pengujian hipotesis untuk penelitian ini yaitu :
1. Variabel Kualitas Produk Terhadap Preferensi Konsumen
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen. Hal ini dapat dilihat pada nilai thitung sebesar 4,539. Nilai thitung yang didapat lebih besar daripada ttabel sebesar 1,660. Jadi dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Menurut Garvin (1998) dalam Istijanto (2007), apabila suatu produk dibuat sesuai dengan dimensi kualitas produk, maka akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli.
2. Variabel Harga Terhadap Preferensi Konsumen Nilai thitung dari variabel harga terhadap preferensi konsumen adalah sebesar 4,872. Nilai tersebut menunjukkan bahwa thitung yang diperoleh lebih besar daripada ttabel sebesar 1,660 sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen. Menurut Sulistyari (2012), konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka.
3. Variabel Promosi Terhadap Preferensi Konsumen
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel promosi memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen. Hal ini dapat dilihat pada nilai thitung yang lebih besar dari ttabel yaitu sebesar 1,667 sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Pada penelitian ini variabel promosi berpengaruh terhadap preferensi konsumen karena promosi merupakan salah satu upaya dalam pengenalan suatu produk kepada masyarakat luas. Menurut Durianto (2010) dalam penelitian yang dilakukan oleh Soesatyo (2013), citra yang dibentuk oleh iklan seringkali menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon
9
konsumen untuk mengonsumsi maupun
mempertahankan loyalitas konsumen.
4. Variabel Kemasan Terhadap Preferensi Konsumen
Hasil dari pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa variabel kemasan juga memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen. Hal ini dapat dilihat pada nilai thitung 2,602 yang lebih besar dari nilai ttabel sebesar 1,660 sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Variabel kemasan memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen karena kemasan yang akan melindungi produk dari hal yang tidak diinginkan. Kemasan mampu mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan juga dalat ditunjukkan pada penelitian Sitorus (2007) yang menyatakan bahwa kreatifitas dari para produsen kopi telah menghasilkan peningkatan jumlah penjualan kopi secara signifikan. Kopi dikemas dalam bentuk
sachet yang menarik tetapi simple dengan variasi rasa yang pas dan mantap serta aroma yang khas.
KESIMPULAN
1. Variabel-variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap kopi susu instan adalah kualitas produk dengan nilai koefisien jalur 0,373, harga dengan nilai koefisien jalur 0,395, promosi dengan nilai koefisien jalur 0,089, dan kemasan dengan nilai koefisien jalur 0,207. Masing-masing variabel bernilai positif sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel
tersebut berhubungan dan mampu
mempengaruhi preferensi mereka terhadap kopi susu instan.
2. Hasil dari evaluasi Goodness of Fit Inner Model
nilai R-Square yang didapat diatas 0,5 yaitu 0,861 yang berarti bahwa preferensi konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, promosi dan kemasan sebesar 0,861 atau 86,1%.
3. Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa thitung lebih besar dari nilai ttabel yaitu 1,660 hal ini menunjukkan bahwa masing-masing variabel memiliki pengaruh terhapad preferensi konsumen.
SARAN
1. Produsen kopi susu instan sebaiknya lebih memperhatikan dan mementingkan kualitas rasa dan keterjangkauan harga dari kopi susu instan untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, produsen kopi bubuk instan juga perlu menjual produknya lebih banyak dalam kemasan sachet. 2. Diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat
meneliti preferensi konsumen secara menyeluruh, yaitu mulai dari konsumen kopi bubuk, kopi instan, dan kopi susu instan agar dapat diketahui perbedaan preferensikonsumen terhadap berbagai macam produk kopi yang ada.
DAFTAR PUSTAKA
Anonim. 2014. Manfaat Kopi. Dilihat 29 Mei 2014. http://www.manfaatkopi.com
Armada, N. 2008. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Skripsi. Institut Pertanian Bogor. Feng, Y. 2008. Partial Least Squares Regression
Based Cellular Automatic Model for
Simulating Complex Urban System. The
International Archives of Thee
Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Science. 3 (2): 225-276.
Ferdinand, A. 2005. Structural Equation Modeling
dalam Penelitian Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis Magister. UNDIP. Semarang. Ghozali, I. 2002. Aplikasi Analisis Multivariat
Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Ghozali, I. 2006. Struktural Equation Modeling,
Metode Alternatif dengan Partial Least Squarr Edisi 1. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Ghozali, I. 2008. Structural Equation Modeling
Metode Alternatif dengan Partial Least
Square, Edisi Kedua. UNDIP. Semarang.
Ghozali, I. 2011. Structural Equation Modeling
Metode Alternatif dengan Partial Least
Square Edisi 3. UNDIP. Semarang
Indarto, R.P. 2011. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Bundling Kartu GSM dengan Smarthphone. Tesis : Universitas Indonesia.
Irawan, P.B. 2003. Analisis Studi Data Kualitatif. BPS-UNDIP. Jakarta.
Jogiyanto, H.M dan Willy, A. 2009. Konsep dan Aplikasi PLS (Partial Least Square) Untuk Penelitian Empiris. BPFE Fakultas Ekonomika dan Bisnis UGM. Yogyakarta. Kountur, R. 2004. Penelitian Untuk Penulisan
Skripsi dan Tesis. Penerbit PPM. Jakarta. Raharjo, P. 2012. Panduan Budidaya dan
Pengolahan Kopi Arabika dan Robusta. Penebar Swadaya. Jakarta.
Ridwan. 2007. Cara Menggunakan dan Memakai Analisa Jalur. Alfabeta. Bandung.
Soesatyo, N., Leonid, J.R. 2013. Analisa Credibility
Celebrity Endoser Model : Sikap
Audience terhadap Iklan dan Merek
Serta Pengaruhnya pada Minat Beli ”Top Coffee”. Jurnal Manajemen Pemasaran. 1(2) : 1-12.
Sugiyono. 2007. Statistik Untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung.
Sulistyari, I.N. 2012. Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame
10
(Studi Kasus Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Diponegoro.Skripsi. Universitas Diponegoro.
Vivian, J. 2008. Teori Komunikasi Massa. Kencana. Jakarta.
Wiyono, G. 2011. Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat AAnalisis SPSS 17.0 dan SmartPLS 2.0. UPPSTIM YKPN. Yogyakarta.
