16
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Menurut Harys (2020) penelitian terdahulu dipakai dalam melihat perbandingan dan menemukan inspirasi baru pada objek dan topik relevan yang akan diteliti. Tujuan dari penelitian terdahulu adalah menjadi fondasi dari sudut pandang objek atau subjek yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan tiga penelitian yang relevan dengan penelitian mengenai pengaruh online personal branding terhadap brand attitude yang dimediasi oleh keputusan pembelian.
Penelitian pertama berjudul “Pengaruh Penggunaan Western Model sebagai Brand Ambassador terhadap Sikap pada Iklan serta Dampaknya terhadap Minat Beli Survei Online Minat Beli Produk Kosmetik Maybelline New York di Indonesia” yang ditulis oleh Darwati & Yulianto (2019). Tujuan penelitian ini mеngеtahuі pеngaruh western model sеbagaі brand ambassador kosmеtіk Maybеllіnе Nеw York tеrhadap sіkap konsumеn pada іklan dan mіnat pеmbеlіan produk. Ia menggunakan konsep brand ambassador dari Shimp, brand attitude dalam melihat sikap terhadap iklan oleh Schiffman. Terakhir adalah konsep minat beli oleh Kotler dan Armstrong. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis explanatory research. Data didapatkan secara online melalui kuesioner. Hasil penelitian memperlihatkan adanya pengaruh kuat dan signifikan antara brand ambassador dengan brand attitude berupa sikap terhadap iklan. Sikap tersebut berpengaruh positif kepada minat beli dari produk Maybelline New York.
17 Penelitian kedua berjudul “Influence of City Branding, Brand Identity, and Brand Image On Visiting Decision to Pekalongan City” yang ditulis oleh Purwanto
& Soliha (2017). Tujuan dalam penelitian ini adalah mengetahui pengaruh branding kota terhadap keputusan untuk mengunjungi kota Pekalongan. Penelitian tersebut menggunakan teori keputusan pembelian dan Five Ps dari Kotler & Keller, brand image oleh Kavaratzis & Ashworth, brand identity dari Wheeler, dan city branding dari Kavaratzis. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dan data didapatkan melalui kuesioner yang disebar di sebuah event. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa city branding tidak langsung memengaruhi keputusan untuk mengunjungi Pekalongan. Namun, harus dimediasi identitas dan citra merek.
Penelitian ketiga berjudul “Pengaruh Celebrity Brand Ambassador Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Wardah (Studi Kasus Pada Konsumen Wardah Di Kota Semarang)” yang ditulis oleh Simajuntak & Prihatini (2020). Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh celebrity brand ambassador dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Semarang. Penelitian tersebut menggunakan teori celebrity brand ambassador oleh Shimp, brand image dari Keller, dan keputusan pembelian dari Kotler. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dan data didapatkan melalui kuesioner yang disebar secara online. Hasil penelitian memperlihatkan celebrity brand ambassador dan brand image memiliki pengaruh positif. Namun, brand ambassador tidak memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian. Perlu hadirnya brand image yang dapat memberikan pengaruh signifikan.
18 Persamaan ketiga penelitian tersebut adalah pada bagian teori yang digunakan dan konteks penelitian yang dibicarakan. Ketiga jurnal tersebut membahas promosi yang dikaitkan dengan keputusan pembelian dan brand attitude. Kemudian konteks variabel independent juga menganut unsur promosi marketing public relations seperti brand ambassador. Namun, yang menjadi pembeda adalah ia melihat pada variabel stimulus pada marketing public relations yang menekankan pada online personal branding. Penggunaan online personal branding yang dimediasi oleh keputusan pembelian terhadap brand attitude masih jarang ditemui.
Penelitian lain pada umumnya menggunakan terpaan iklan, brand ambassador, celebrity endorser, dan lainnya sebagai variabel utama yang memengaruhi. Jarang ditemui penelitian yang mengangkat online personal branding sebagai variabel yang memengaruhi. Kemudian sering ditemui penelitian online personal branding dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Personal branding dalam penelitian ini juga konteksnya di dalam platform daring. Penelitian ini memandang suatu fenomena personal branding yang bisa diamati secara kuantitatif dan online. Konteks penelitian ini juga semakin menarik karena mencoba mengamati influencer dengan bisnis mereka sendiri. Terakhir mengenai variabel yang dipengaruhi, yaitu brand attitude melalui keputusan pembelian.
Penelitian ini melihat kepada sikap dari audience menanggapi objek dari hasil keputusan pembelian. Ketiga penelitian terdahulu juga secara tidak langsung memberikan arahan untuk membuat variabel intervening. Hal itu terjadi karena ditemui dua variabel dalam penelitian belum tentu bisa menghasilkan pengaruh yang signifikan. Berikut disajikan tabel sederhana dari penelitian terdahulu.
19 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Anik Mei Darwati dan Edy Yulianto Jurnal Administrasi Bisnis
Universitas Brawijaya (2019)
Ujianto Purwanto dan Euis Soliha Jurnal Bisnis & Manajemen Universitas
Padjadjaran (2017)
Laela Simanjuntak dan Apriatni Endang Prihatini
Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Diponegoro
(2020) Judul Penelitian Pengaruh Penggunaan Western Model
sebagai Brand Ambassador terhadap Sikap pada Iklan serta Dampaknya terhadap Minat Beli (Survei Online Minat Beli Produk Kosmetik Maybelline New York di Indonesia).
Influence of City Branding, Brand Identity, and Brand Image on Visiting Decision to Pekalongan City
Pengaruh Celebrity Brand Ambassador Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Wardah (Studi Kasus Pada Konsumen Wardah Di Kota Semarang)
Tujuan Penelitian
Mеngеtahuі pеngaruh western model sеbagaі sеorang brand ambassador kosmеtіk Maybеllіnе Nеw York tеrhadap sіkap konsumеn pada іklan dan mіnat pеmbеlіan produk
Mengetahui pengaruh branding kota terhadap keputusan untuk mengunjungi kota Pekalongan
Mengetahui pengaruh celebrity brand ambassador dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Semarang.
Teori & Konsep Penelitian
- Brand Ambassador (Shimp)
- Sikap pada iklan brand attitude (Schiffman)
- Attitude toward
- Minat Beli (Kotler & Armstrong)
- Keputusan Pembelian (Kotler & Keller) - Brand Image (Kavaratzis & Ashworth) - Brand identity (Wheeler)
- City Branding (Kavaratzis) - Five Ps (Kotler & Keller)
- Celebrity Brand Ambassador (Shimp) - Brand Image (Keller)
- Keputusan Pembelian (Kotler)
20 Metodologi
Penelitian
Metode penelitian yang dipakai adalah kuantitatif dengan jenis explanatory research. Pengumpulan data dilakukan secara online melalui kuesioner dengan aplikasi Internet kepada responden.
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pengumpulan data melalui purposive sampling pada pengunjung sebuah acara.
Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis explanatory research untuk melihat hubungan antarvariabel
Hasil Penelitian Brand ambassador memiliki pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap sikap pada iklan.
Kemudian sikap tersebut juga berpengaruh positif terhadap minat beli.
City branding tidak langsung memengaruhi keputusan untuk mengunjungi Pekalongan. Namun, harus dimediasi identitas merek dan citra merek.
Celebrity brand ambassador dan brand image memiliki pengaruh positif. Namun, brand ambassador tidak memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian. Perlu hadirnya brand image yang dapat memberikan pengaruh signifikan.
Persamaan - Menggunakan teori brand attitude dari Schiffman
- Menggunakan jenis penelitian kuantitatif
- Menggunakan influencer sebagai objek penelitian
-Menggunakan teori keputusan pembelian dari Kotler & Keller
- Menggunakan jenis penelitian kuantitatif - Penggunaan objek dari marketing public relations
-Menggunakan teori keputusan pembelian dari Kotler & Keller
- Menggunakan jenis penelitian kuantitatif - Penggunaan objek dari marketing public relations
Perbedaan - Sampel populasi
- Variabel yang memengaruhi berbeda - brand attitude yang ditekankan hanya pada sikap iklan.
- Sampel populasi
- Variabel independent yang beragam
-Sampel populasi
-Variabel independent yang beragam
Sumber: Olahan Penelitian, 2021
21 2.2. Landasan Teori
Berikut ini dipaparkan teori dan konsep yang digunakan dalam ruang lingkup penelitian pada topik pengaruh online personal branding terhadap brand attitude melalui keputusan pembelian sebagai variabel intervening.
2.2.1 Elaboration Likelihood Model Theory
Persuasi adalah sebuah pesan yang diolah sedemikian rupa untuk menyasar target untuk bergerak sesuai dengan keinginan komunikan. Namun, komunikan yang telah terpapar pesan akan melalui sebuah rute. Selaras dengan pendapat dari Petty & Cacioppo (1986, p. 11) mengatakan sebuah pesan akan diproses melalui dua rute yang disebut central dan peripheral dalam diri komunikan. Sebuah pesan dapat dikontrol dan berjalan otomatis pada diri komunikan. Pesan akan dikontrol ketika masuk ke dalam rute central yang mengharuskan peran kognitif bergerak.
Pesan yang berjalan otomatis tanpa adanya filter dan menunjukkan ketidakhadiran.
Dainton & Zelley (2019, p. 192) mengatakan pesan yang dilalui secara central memiliki kemungkinan menciptakan perubahan jangka panjang daripada pesan peripheral. Hal itu terjadi karena komunikan mampu untuk mengelola pesan kognitif secara kritis dan memiliki motivasi yang tinggi. Berbeda dengan rute peripheral yang terdiri dari komunikan yang tidak capable terhadap sebuah informasi dan juga tidak tertarik terhadap topik tersebut. Berikut disajikan skema dari dua rute pesan komunikasi persuasi.
22 Gambar 2.1 Skema Dua Rute Penerimaan Informasi
Sumber: (Petty & Cacioppo, 1986, p. 4)
2.2.2 Promotion Mix
Menurut Shimp & Andrews (2013, p. 9) promotion mix adalah kesatuan dalam elemen promosi pada bidang marketing. Shimp & Andrews (2013, p. 9) mengatakan promotion mix terdiri dari advertising, sales promotion, public relation, personal selling, dan direct marketing. Berikut dipaparkan lebih lengkap mengenai setiap elemen dari promotion mix.
23 1. Advertising
Menurut Kotler & Keller (2012, p. 501) advertising atau iklan adalah bentuk tampilan secara non-personal dan promosi terhadap sebuah brand sebagai sponsor berbayar. Iklan dapat dilakukan dalam media online seperti di Instagram, Facebook, YouTube, dan sebagainya. Iklan juga dapat dimuat pada media konvensional seperti televisi, radio, majalah, dan sebagainya.
Tujuan utama komunikasi dalam advertising adalah informing, persuading, dan reminding (Shimp & Andrews, 2013, p. 241). Tujuan utama dalam advertising dapat dikatakan sebagai tahap memberikan awareness secara kognitif dan afektif kepada receiver dari konten advertising tersebut.
2. Sales Promotion
Belch & Belch (2017, p. 66) mengatakan sales promotion sebagai insentif dan penawaran yang mendorong orang untuk berperilaku dengan cara, waktu, dan tempat tertentu. Belch & Belch juga mengungkapkan delapan bentuk dari sales promotion. Bentuk tersebut terdiri dari kupon berupa potongan harga, premiums, kontes, refunds atau rebates, sampling produk atau jasa, bonus packs, dan price-offs seperti diskon.
3. Personal Selling
Menurut Clow & Baack (2018, p. 347) personal selling adalah strategi promosi dalam bentuk penjualan tatap muka untuk membangun hubungan dengan konsumen. Personal selling menggunakan pendekatan komunikasi antar individu secara berbayar untuk mempercepat purchasing. Personal
24 selling juga dapat menghasilkan akuisisi pelanggan baru selain mempengaruhi pelanggan saat ini dalam meningkatkan level pembelian.
Personal selling dapat menjadi kesempatan untuk membangun hubungan dengan customer sehingga tercipta relationship selling yang berkelanjutan.
4. Direct Marketing
Menurut Clow & Baack (2018, p. 343) direct marketing adalah salah satu bagian dalam marketing yang membantu pemasaran secara lebih efektif dengan pengolahan database. Hal itu terjadi karena satu program dalam direct marketing terkait erat dengan pemasaran database, respons langsung, dan melibatkan penargetan produk ke pelanggan tanpa menggunakan anggota saluran lain. Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang lebih spesifik dengan sentuhan individual. Pemasaran dapat dilakukan secara direct mail, Internet, telepon seluler, telemarketing, dan sebagainya.
5. Public Relations
Public relations atau PR pada bagian ini adalah marketing public relations. PR yang dimaksudkan ada pada tahap marketing mix menurut Kotler dan Keller. Peletakan PR termasuk bagian dalam promosi pada bagian marketing mix. Alhasil maksud dalam PR ini adalah marketing public relations. Selaras dengan pendapat dari Harris & Whalen (2006, p.
7) yang menyakatan marketing public relations adalah sebuah strategi dengan menggunakan publikasi media untuk memengaruhi penjualan.
Media yang dimaksudkan bukan hanya massa, tetapi juga hadir dalam
25 media baru, online, dan third party endorser. Salah satunya adalah brand ambassador, influencer, personal brand, dan sebagainya.
6. Online/Social Media Marketing
Pemasaran online adalah promosi produk dan layanan melalui Internet seperti pemasaran mesin telusur, iklan spanduk, periklanan seluler, dan berbasis lokasi apps, sedangkan pemasaran media sosial mewakili bentuk komunikasi elektronik melalui konten buatan user berupa informasi, ide, dan video yang dibagikan dalam jaringan sosial pengguna (Shimp &
Andrews, 2013, p. 9). Jaringan sosial tersebut seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan YouTube yang telah cukup viral dan populer pada seluruh industri IMC.
Berikut disajikan gambaran mengenai promotion mix.
Gambar 2.2 Elemen dalam Promotion Mix
Sumber: Shimp & Andrews, 2013
26 2.2.3 Marketing Public Relations
Pada bagian ini akan dibahas mengenai definisi, strategi, manfaat, dan tools dari marketing public relations.
2.2.3.1 Definisi Marketing Public Relations
Menurut Whalen & Harris (2006, p. 7), marketing public relations atau MPR adalah proses peningkatan penjualan dengan merangsang pelanggan melalui informasi yang kredibel. Adanya stimulus yang dapat menghubungkan sebuah brand atau perusahaan dengan kebutuhan komunikan. Selaras dengan pendapat dari Kotler & Keller (2012, p. 527), marketing public relations atau MPR adalah kegiatan sebuah brand untuk mendukung perusahaan atau brand dari hubungan dengan masyarakat.
Nama lama MPR adalah publisitas dan mencoba memuat promosi di dalam sebuah media cetak dan penyiaran untuk mempromosikan atau membujuk komunikan kepada suatu produk, layanan, ide, tempat, orang, atau organisasi. Sederhananya, MPR berbicara mengenai sebuah promosi atau kampanye yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan melalui publikasi media sebagai saluran yang kredibel. Brand Ambassador, ads make news, online personal branding, endorsement, dan sebagainya merupakan beberapa aktivitas dari MPR.
27 2.2.3.2 Strategi Marketing Public Relations
Sebuah promosi atau kampanye harus memiliki rencana yang matang agar tepat sasaran. Whalen & Harris (2006, p. 40) membagi tiga strategi utama dalam MPR yang terdiri dari push, pull, dan pass. Strategi tersebut harus dipakai sesuai dengan tujuan atau sasaran promosi.
Strategi push adalah cara perusahaan mencoba memberikan informasi demi meningkatkan penjualan kepada konsumen. Sederhananya adalah perusahaan mencoba untuk ‘menunggu bola’ dengan mencari pelanggan. Perusahaan akan meningkatkan trade promotion untuk meningkatkan visibilitas, seperti kepada pengecer dengan memberikan insentif lebih, personal selling, showroom, dan sebagainya. Tujuannya agar konsumen tertarik untuk datang kepada perusahaan. Strategi pull merupakan kegiatan ‘menjemput bola’ dengan memberikan konsumen yang dengan sendirinya mendatangi perusahaan atau brand. Penggunaan word- of-mouth, iklan, dan sebagainya sering digunakan untuk mendapatkan loyalitas konsumen. Strategi pass adalah mencoba menyasar sebuah target tanpa harus berkomunikasi dengan gatekeeper atau proteksi pasar.
Contohnya seperti iklan untuk produk rokok yang cukup kompleks membuat beberapa perusahaan memilih strategi sponsorship pada acara malam.
28 2.2.3.3 Manfaat Marketing Public Relations
Banyak brand atau perusahaan memilih beralih menggunakan strategi marketing public relations yang dinilai lebih efektif dan efesien dibandingkan promosi mass advertising. Menurut Kotler & Keller (2012, p.
527), manfaat MPR terbagi menjadi enam hal. Launching new product, repositioning a mature product, building interest in a product category, melebarkan target audience, penanganan krisis dari public kepada brand, dan membangun brand image yang menggambarkan produk tersebut. MPR juga efektif dalam mengayomi komunitas lokal dan menjangkau kelompok tertentu dengan biaya yang lebih hemat daripada iklan
2.2.3.4 Marketing Public Relations Tools
Kotler & Keller (2012, p. 529) membagi MPR tools dalam tujuh bagian sebagai berikut.
1. Publications
Perusahaan memberikan materi yang dapat diterbitkan secara massal untuk memengaruhi target market. Seperti menerbitkan laporan tahunan, brosur, artikel, buletin dan majalah perusahaan, dan materi audiovisual.
2. Events
Events dapat digunakan oleh perusahaan untuk menarik perhatian public saat aktivitas peluncuran produk baru atau aktivitas perusahaan lainnya. Kegiatan dilakukan dengan mengatur dan mempublikasikan acara khusus seperti press conference, seminar,
29 company atau factory tour, pameran, kontes dan kompetisi, dan membuat hari perayaan yang akan menjangkau masyarakat sasaran.
3. Sponsorships
Perusahaan dapat mempromosikan brand atau nama dengan menjadi sponsor yang kemudian dipublikasikan pada acara tertentu.
Misalnya acara olahraga, budaya, musik, dan tujuan lain yang serupa dengan brand tersebut.
4. News
Tools keempat ini adalah dengan membuat berita yang positif tentang perusahaan, produk, dan stakeholders agar dapati dimuat di media, siaran pers, dan press conference
5. Speeches
Perusahaan harus sering dan aktif menjawab pertanyaan dari media dan memberikan ceramah pada perkumpulan asosiasi perdagangan atau rapat penjualan. Aktivitas tersebut tanpa disadari dapat membangun citra perusahaan.
6. Public Service Activities
Perusahaan dapat menggunakan niat baik dan financial untuk kegiatan atau aktivitas amal.
7. Identity Media
Memiliki identitas yang menjadi ciri khas atau tonjolan utama dalam sebuah perusahaan.
30 2.2.4 Media Sosial
Internet dan digital merupakan elemen yang tidak bisa terpisahkan dalam kehidupan bermasyarakat. Lahirnya media sosial seperti salah satunya Instagram menjadi salah satu bukti kuatnya pengaruh Internet dan digitalisasi. Menurut Safko (2012, p. 5) media sosial adalah wadah yang dapat menghubungkan komunikasi setiap manusia sebagai pokok dasar kebutuhan. Penggunaan media sosial juga dinilai sebagai peluang besar bagi para pebisnis karena efektif dan efisien.
Juju & Sulianta (2010, p. 7) membagi karakteristik media sosial modern menjadi lima bagian sebagai berikut.
1. Transparansi
Materi atau konten yang diberikan kepada publik apa adanya tanpa ditutupi. Hal itu menjadi dasar atas konsumsi publik yang berarti hal yang ada di Internet juga boleh dinikmati banyak orang.
2. Dialog dan Komunikasi
Adanya sebuah komunikasi dua arah dalam membangun sebuah hubungan. Misalnya hubungan antara artis dengan fans atau brand dengan penggemar.
3. Jejaring Relasi
Komunikasi yang dapat menyebar pesat dapat meningkatkan sebuah hubungan dengan pihak lain. Sebuah komunikasi yang dipelopori oleh satu orang dapat merangkul beberapa individu dalam sebuah
31 networking. Misalnya mendapat kenalan teman baru karena unggahan konten yang menarik.
4. Multi-Opini
Media sosial modern berbicara mengenai grey area yang berarti tidak ada yang benar atau salah. Hal itu lantas menjadi peluang besar bagi setiap individu untuk bebas berpendapat dan berkreasi dengan ide mereka.
5. Multi-Form
Berbagai macam bentuk komunikasi seperti social media press release, Video news release, influencer, dan sebagainya hadir dan menjadi kombinasi bentuk komunikasi baru.
2.2.4.1 Instagram
Media sosial yang cukup terkenal dan banyak digunakan adalah Instagram. Menurut Butow, Allton, Herman, Liu, & Robinson (2020, p.
18) Instagram adalah platform visual yang dirancang secara original untuk photo, video, dan audio visual sharing. Instagram memiliki banyak feature yang dapat digunakan untuk melakukan konten. Safko (2012, p. 5) mengatakan media sosial seperti Instagram memiliki a fundamental shift power yang artinya perusahaan atau brand yang dulunya bergerak pada two-ways communication menjadi public control.
Perusahaan dituntut menyenangkan publik agar terciptanya ketertarikan.
32 Permasalahan media sosial adalah hanya sebatas mencari metode tepat untuk menarik hati konsumen tanpa memerlukan budget yang tinggi.
Butow, Allton, Herman, Liu, & Robinson (2020, p. 18) mengatakan feature di Instagram beragam dan perlu perhatian lebih dari komunikator dalam menyampaikan pesan. Fitur tersebut adalah Instagram Feed, Instagram Stories, dan IGTV Video sebagai fitur yang paling popular. Fitur tersebut memiliki kolom komentar, mention, hashtag, dan sebagainya yang menjadi pelengkap dalam berkonten.
2.2.5 Brand
Menurut Kotler & Keller (2012, p. 241) yang mengutip The American Marketing Association mengatakan brand sebagai istilah atau sebuah nama, lambang, desain, dan kombinasi antara semua hal tersebut. Brand hadir untuk mengidentifikasi barang & jasa dari sebuah perusahaan dengan yang lain.
Kotler dan Keller dalam Prasetyo, et al. (2018, p. 37) lebih dalam menjelaskan enam tingkatan brand sebagai berikut.
1. Atribut (Attribute)
Brand dapat mengingatkan seseorang kepada atribut tertentu. Konsumen dapat menentukan brand melalui atribut yang diberikan.
33 2. Manfaat (Benefit)
Brand dipandang sebagai pemuas kebutuhan konsumen. Hadirnya tindakan (action) seperti membeli produk atau jasa tersebut dilihat dari dua manfaat utama, yaitu emosional dan fungsional.
3. Nilai (Value)
Brand juga menggambarkan suatu nilai bagi konsumen. Semakin tinggi nilai brand tersebut, maka tinggi pula apresiasi dan penghargaan bagi konsumen.
4. Budaya (Culture)
Brand dapat mewakili budaya tertentu yang dapat berpengaruh kepada citra dan reputasi perusahaan. Beberapa brand dikaitkan dengan budaya yang dimiliki di beberapa negara tertentu.
5. Kepribadian (Personality)
Konsumen memandang sebuah brand yang memiliki kepribadian berbeda-beda. Konsumen cenderung memilih dan menggunakan brand yang sesuai dengan kepribadian mereka. Hal ini dilakukan karena kepribadian seorang konsumen akan tercermin dari brand yang mereka gunakan.
34 6. Pemakai (User)
Merek dapat menunjukkan tipe konsumen yang menggunakan barang atau jasa mereka. Hal itu dapat dibuktikan dengan para pemilik brand yang sering ditemui menggunakan brand ambassador untuk menggunakan merek tersebut.
2.2.6 Personal Branding
Hadirnya media sosial terutama Instagram sangat membantu perihal aktivitas personal branding. Montoya & Vandehey (2009, p. 4) mendefinisikan personal branding sebagai aktivitas yang selalu berhubungan dengan citra publik yang jelas, kuat, dan menarik. Selaras dengan pendapat dari Anderson (2019, p. 53) mengatakan personal branding sebagai bentuk story telling kepada publik dengan cara yang simple, tetapi efektif.
Sederhananya personal branding adalah sebuah seni yang membedakan komunikator dengan yang lain sehingga membentuk persepsi publik yang aktif. Pembeda tersebut bisa dilihat dari simbol, kata, nama, desain, dan sebagainya. Alhasil muncul super power dari diri komunikator kepada komunikan. Montoya & Vandehey (2002, p. 57) dan Haroen (2014, p. 67) menjabarkan delapan elemen yang harus dimiliki saat melakukan personal branding (the eight laws of personal branding) sebagai berikut.
35 1. Spesialisasi (The Law of Specialization)
Kekuatan personal branding muncul dalam bentuk spesialisasi yang terkonsentrasi dan pencapaian tertentu. Misalnya Jerome Polin adalah seorang influencer yang memiliki spesialisasi pada konten edukasi terutama matematika. Kekuatan tersebut bisa didapat dengan tujuh cara yang terdiri sebagai berikut.
A. Ability – visi yang strategic dan prinsip dirinya yang baik
B. Behavior – adanya keterampilan yang bisa diperlihatkan, misalnya keterampilan untuk berpendapat dengan baik, mau mendengar, dan sebagainya.
C. Lifestyle – kehidupan komunikator yang direpresentasikan lewat kesehariannya. Contohnya ia adalah seorang public figure yang senang hidup sehat, maka ia akan cenderung menggunakan sepeda setiap hari
D. Mission – cara pandang komunikator melihat sesuatu dengan mencoba melihat orang lain melebihi dirinya sendiri.
E. Product – menciptakan sesuatu yang akan dikerjakan komunikator pada masa depan dengan cara yang menakjubkan.
F. Profession – niche within niche yang artinya dia mempunyai keterampilan dalam satu kesatuan. Misalnya pelatih public speaking yang juga seorang motivator.
36 G. Service – Pelayanan yang diberikan komunikator kepada masyarakat. Misalnya seorang communication expert yang bekerja sebagai seorang strategic planner di agency.
2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)
Personal brand yang kredibel dapat menempatkan dirinya sebagai pemimpin dalam menghadapi situasi yang tidak menentu. Ia dikenal, expert dalam suatu hal, dan memiliki peran penting. Personal brand memiliki arahan jelas dan opini yang dapat mengiring komunikan untuk mengikuti opini komunikator. Contohnya Arief Muhammad sebagai influencer muda yang berhasil menjadi pemimpin untuk mengiring masyarakat terutama milenial untuk mulai berwirausaha daripada bergaya hidup boros.
3. Kepribadian (The Law of Personality)
Para personal brand harus memiliki pribadi apa adanya dan menarik simpatik masyarakat. Tidak harus sempurna, tetapi berhasil menutup ketidaksempurnaannya dengan perilaku yang baik. Kemudian menjadi lebih baik lagi jika adanya sosok kepemimpinan yang melekat.
4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)
Tampilan berbeda yang ditonjolkan kepada publik dengan cara yang kreatif. Sekarang ini persaingan mulai ketat dan banyak cara yang dilakukan sama. Hal itu mewajibkan para personal brand berdiri dengan tampilan dan komunikasi yang berbeda.
37 5. Visibilitas (The Law of Visibility)
Konsisten adalah kata kunci yang tepat untuk memperlihatkan para personal brand nyata atau exist. Mereka harus aktif setiap hari hingga dikenal masyarakat. Mereka harus mempromosikan diri secara berulang dan menggunakan kesempatan yang ada sebagai peluang. Hal itu menandakan ability tidak saja cukup untuk sukses dalam personal branding.
6. Kesatuan (The Law of Unity)
Keselarasan antara kehidupan yang ada di depan dan belakang layar. Etika yang diperlihatkan di publik bukan hanya sandiwara, tetapi nyata adanya.
Kehidupan pribadi adalah cermin hingga terciptanya citra dan reputasi publik kepada komunikator.
7. Keteguhan (The Law of Persistence)
Para personal brand harus bertumbuh dengan memadupadankan trend dan tahapan yang terjadi. Hal tersebut dapat menjadi peluang untuk berkolaborasi dengan iklan dan kegiatan public relations. Mereka harus teguh dengan personal brand yang dibentuk tanpa ada niatan untuk mengubahnya.
38 8. Nama baik (The Law of Goodwill)
Persepi baik dari masyarakat akan mendukung keberadaan mereka dalam kurun waktu yang lama. Mereka harus memiliki nilai atau ide yang positif dan bermanfaat bagi masyarakat.
2.2.7 Online Personal Branding
Perkembangan media sosial menjadi peluang besar terciptanya online personal branding. Menurut Frischmann (2014, p. 8) online personal branding adalah membentuk persepsi diri di dalam dunia Internet dan jaringan media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan sebagainya.
Komunikan akan menyerap informasi yang diberikan secara terbuka oleh personal brand untuk mengenali dirinya lebih dalam. Tujuan dari online personal branding adalah merangsang sebuah pesan yang telah direncanakan demi mendapatkan reputasi dan persepsi yang positif.
Hennessy (2018, p. 10) mengatakan online personal branding dapat dilakukan di Instagram dengan memperhatikan detail pelengkap seperti profile picture, bio, dan sebagainya. Personal brand dituntut untuk selalu menarik dengan pesan komunikasi yang positif. Frischmann (2014, p. 10) mengatakan tiga elemen utama pembentuk online personal branding yang terdiri dari skill set, aura, dan identity. Berikut dijelaskan lebih lanjut mengenai ketiga elemen tersebut.
39 1. Skill Set
Skill set dapat dilihat dari nilai fungsional sebagai kemampuan yang menjadi validitas utama. Kemampuan tersebut harus dapat terlihat dalam bidang pekerjaan, pengalaman, dan pendidikan. Online personal branding dapat dilakukan pada jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan sebagainya. Skill sets ini sifatnya mudah diatur dan cara mempresentasikannya bisa melalui tagging, listing, explaining, demonstrating, dan summarizing. Indikator dalam dimensi ini adalah nilai fungsional dalam bidang pekerjaan, pengalaman, dan pendidikan.
2. Aura
Aura selalu dilihat dari nilai emosional personal brand terhadap persepsi publik. Personal brand harus mampu membangun sebuah reputasi tanpa hadirnya komunikasi face-to-face. Aura personal brand terpancar melalui kepribadian, interest, dan karisma. Kegiatan tersebut adalah cara terbaik bagi publik untuk memahami personal brand melalui media sosial dengan mudah. Indikator dalam dimensi ini adalah nilai emosional dalam kepribadian, interest, dan karisma.
3. Identity
Elemen identity berbicara mengenai representasi diri atas koneksi di jaringan yang dimiliki. Personal brand dituntut untuk mampu merepresentasikan di setiap koneksi, jaringan, dan konten yang telah
40 dibuat. Elemen identity memiliki peran penting dalam membangun personal brand. Setiap koneksi, jaringan, dan konten harus menjadi cerminan dari personal brand dan diperlukan kehati-hatian dalam pengerjaannya. Indikator dalam dimensi ini adalah representasi diri dalam kepribadian, interest, dan karisma
Frischmann (2014, p. 34) mengatakan adanya tiga elemen lagi yang bersinggungan dengan skill set, aura, dan identity sehingga membantu pembentukan online personal branding. Berikut dijelaskan lebih lanjut mengenai ketiga elemen yang bersinggungan tersebut.
4. Getting Found
Elemen getting found adalah hasil persinggungan antara skill sets dan identity. Skill sets berbicara mengenai representasi nilai fungsional dan identity adalah representasi diri dalam jaringan, koneksi, dan konten yang telah dipublikasikan. Elemen getting found dilihat dari accessible personal brand untuk mempresentasikan skill sets tersebut ke dunia nyata hingga dapat dikenali oleh banyak orang. Perlu banyak koordinasi dengan berbagai macam pihak agar personal brand mendapatkan maksimum exposure kepada publik. Indikator dalam dimensi ini adalah accessible.
5. Brand Experience
Kombinasi antara aura dan skill sets memunculkan brand experience.
Aura berbicara mengenai nilai emosional dan skill sets adalah nilai rasional atau fungsional. Tujuan dari brand experience adalah
41 mengoptimalisasi online personal branding ke dalam tampilan yang tepat dan akurat. Optimalisasi tersebut terdiri dari authentic dan konsisten dari personal brand. Perpaduan antara nilai emosional dan rasional dalam membentuk pengalaman kepada sebuah brand yang ingin dirasakan oleh orang lain. Skill set dan aura harus bergerak secara bersamaan. Keahlian yang dimiliki harus sejalan dengan nilai emosional sehingga terciptanya authentic. Hal itu perlu dilaksanakan sebagai validitas pengalaman personal brand kepada publik. Validitas tersebut harus terlihat secara konsisten agar menimbulkan keyakinan pada masyarakat. Alhasil brand experience menjadi pengaruh terbesar dalam menunjukkan diri sebagai seorang yang kredibel. Indikator dalam dimensi ini adalah authentic dan konsisten.
6. First Impression
First Impression adalah hasil persinggungan antara aura dengan identity.
Elemen ini berada pada tahap pengenalan secara personal touch kepada komunikan yang belum pernah bertemu secara tatap muka. Komunikan akan mencoba mengenali personal brand saat mengunjungi situs dari aktivitas online personal branding. Personal brand harus merancang sebuah pesan yang akan diberikan ketika komunikan melihat situs dari komunikator tanpa melihat skill sets yang dimiliki. First impression dilihat dari kesan utama bagi komunikan untuk bertindak lebih lanjut atau menjadi kesan terakhir bagi mereka.
42 Berikut disajikan diagram dari online personal branding dengan keenam elemen yang bersinggungan.
Gambar 2.3 Diagram Persinggungan Online Personal Branding
Sumber: Frischmann, 2014
2.2.8 Keputusan Pembelian
Armstrong & Kotler (2018, p. 177) mengatakan keputusan pembelian adalah pembelian brand berupa produk atau jasa yang paling disukai.
Keputusan tersebut berdasarkan atas pemenuhan kebutuhan yang paling memuaskan dan pengaruh faktor lain. The model of buyer behavior menjadi suatu proses hingga tercapainya keputusan pembelian. Marketing dan faktor lainnya adalah stimulus atau faktor utama mendorong terciptanya pembelian.
Kemudian masuk ke tahap kedua yaitu karakteristik dan decision process buyer yang disebut buyer’s black box. Kemudian diakhiri dengan respon pembelian. Berikut disajikan the model of buyer behavior.
43 Gambar 2.4 Skema The Model of Buyer Behavior
Sumber: Armstrong & Kotler, 2018
Dimensi keputusan pembelian terbagi menjadi lima bagian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Widokarti & Priansa (2019, p. 37) menjelaskan lebih lanjut kelima dimensi tersebut sebagai berikut.
1. Pilihan Produk
Konsumen agar bergerak membeli produk yang diinginkan dan menuntut perusahaan untuk memusatkan perhatian. Tujuannya adalah potential buyer melakukan pembelian kepada brand. Pilihan produk dapat dilihat dari tiga hal yang terdiri dari keunggulan, manfaat, dan pemilihan produk. Keunggulan produk adalah kualitas yang diharapkan konsumen dari brand lain. Manfaat produk merupakan kebutuhan yang ingin dirasakan oleh penggunaan produk tersebut.
Pemilihan produk berupa pilihan konsumen untuk produk yang akan dibeli dan mendapatkan manfaatnya dari kualitas yang didapatkan.
44 2. Pilihan Merek
Konsumen harus memilih brand dari produk atau jasa yang akan digunakan. Setiap brand memiliki keunikan dan perbedaannya sendiri. Hal itu menuntut setiap perusahaan untuk mampu mengetahui cara konsumen memilih sebuah brand melalui ketertarikan, kebiasaan, dan kesesuaian harga. Ketertarikan pada brand adalah melekatnya citra kepada brand tersebut. Kebiasaan pada brand merupakan kedekatan brand dengan kebiasaan kehidupan sehari-hari user. Kesesuaian harga berupa pertimbangan harga dengan kualitas dan manfaat produk atau jasa tersebut.
3. Pilihan Penyalur
Konsumen akan mengambil keputusan untuk menentukan pihak penyalur yang akan dipakai. Faktor-faktor dalam pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan. Harga, persediaan barang, kenyamanan dalam berbelanja, lokasi, dan sebagainya menjadi beberapa faktor pertimbangan konsumen. Secara ringkas faktor pemilihan penyalur terbagi menjadi tiga yang terdiri dari pelayanan yang diberikan, kemudahan untuk mendapatkan, dan persediaan barang. Pelayanan yang diberikan adalah rasa nyaman yang diberikan oleh distributor atau pengecer kepada konsumen.
Kemudahan untuk mendapatkan yang artinya lokasi mudah dijangkau dengan waktu singkat dan menyediakan barang yang
45 dibutuhkan. Terakhir adalah persediaan barang yang dimaksudkan sebagai selalu tersedia produk atau jasa yang akan digunakan sewaktu-waktu.
4. Waktu Pembelian
Konsumen memiliki waktu yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian. Misalnya seminggu satu sampai dua kali, satu bulan sekali, dan sebagainya. Elemen waktu pembelian terbagi menjadi tiga yang terdiri dari kesesuaian dengan kebutuhan, keuntungan yang dirasakan, dan alasan pembelian. Kesesuaian dengan kebutuhan adalah kegiatan yang dilakukan konsumen untuk membeli barang saat diperlukan dengan sifat yang transaksional. Keuntungan yang dirasakan memiliki arti pemenuhan kebutuhan konsumen ketika melakukan pembelian di waktu yang dibutuhkannya. Alasan pembelian adalah setiap produk dibuat untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal itu menandakan bahwa konsumen merasa sudah terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut.
Pengambilan keputusan tersebut dirasa tepat oleh konsumen saat melakukan pembelian.
5. Jumlah Pembelian
Banyaknya produk atau jasa yang akan dibeli pada suatu waktu menjadi pokok pembahasan penting dalam dimensi jumlah pembelian. Perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk untuk
46 memenuhi keinginan produk yang beragam. Dua faktor yang memiliki keeratan dengan jumlah pembelian adalah keputusan jumlah pembelian dan keputusan pembelian untuk persedian.
Maksud dari jumlah pembelian adalah menentukan jumlah produk yang akan dibelinya sesuai kebutuhan. Keputusan pembelian untuk persediaan merupakan tindakan persiapan produk yang mungkin akan dibutuhkan pada saat mendatang.
2.2.9 Brand Attitude
Kotler & Keller (2012, p. 241) mengutip dari American Marketing Association (AMA) mengatakan brand adalah kombinasi dari lambang, simbol, dan desain untuk menciptakan kesadaran, reputasi, keutamaan, dan sebagainya di pasar. Brand dibuat untuk membedakan produk dan jasa dari satu perusahaan dengan yang lain. Semua pemilik brand berlomba-lomba agar bisa memenuhi kebutuhan. Konsumen akan melakukan reaksi terhadap brand tersebut ketika diketahui dan hadir dalam kehidupan. Schiffman, Kanuk, &
Hansen (2012, p. 234) mengatakan brand attitude adalah sikap evaluatif yang dipahami oleh komunikan dan ditunjukkan dengan reaksi atas hubungan antara sikap konsumen dengan brand.
Brand attitude didefinisikan sebagai sebuah aktivitas menyeluruh terhadap evaluasi konsumen kepada brand melalui sikap atau tanggapan.
Sederhananya, brand attitude bergerak tanpa disadari dan membentuk dasar perilaku konsumen. Attitude toward brand extension adalah mengetahui brand attitude konsumen dari pengembangan model brand yang ada. Menurut
47 Schiffman, Kanuk, & Hansen (2012, p. 234) mengatakan model yang menjelaskan pengaruh perilaku disebut sebagai Tri-Component Attitude.
Berikut dipaparkan lebih lanjut mengenai ketiga komponen tersebut.
1. Komponen Kognitif
Pengetahuan dan persepsi seseorang diperoleh langsung melalui pengalaman dan informasi dari berbagai sumber bersama objek tersebut.
Pengetahuan dan persepsi ini diekspresikan sebagai keyakinan (beliefs) konsumen terhadap sikap objek yang memiliki maupun tidak mempunyai atribut khusus.
2. Komponen Afektif
Emosi dan perasaan konsumen terkait evaluasi mengenai sikap objek.
Mereka menangkap penilaian sikap tersebut secara global seperti buruk, baik, menyenangkan, dan sebagainya. Hadirnya emotionally charged states yang berarti adanya tekanan pada emosi seseorang. Misalnya perasaan sedih, malu, muak, marah, gembira, dan sebagainya. Emosi-emosi tersebut saling mengikat dan memperkuat pengalaman seseorang. Alhasil hadirnya reaksi seseorang ketika mengingat objek tertentu.
3. Komponen Konatif
Seorang individu memungkinkan untuk melakukan tindakan tertentu berkaitan dengan perilaku terhadap objek tersebut. Konsumen akan mengekspresikan niat atau kecenderungan untuk membeli atau bertindak.
48 2.2.9.1 Multi-Attitude Attitude Models
Model ini menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu objek seperti produk, jasa, dan sebagainya yang telah dipersepsikan dan dinilai berdasarkan atribut dan keyakinan. Schiffman, Kanuk, & Hansen (2012, p.
238) membagi model ini terbagi menjadi tiga yang terdiri dari the attitude towards object model, the attitude towards behaviour model, dan attitude towards the ad models
1. The Attitude Towards Object Model
Model ini sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap kategori produk atau jasa pada sebuah brand. Model ini menjelaskan sikap konsumen terhadap brand dari evaluasi dan keyakinan atas atribut khusus brand tersebut. Sederhananya konsumen memiliki sikap yang baik terhadap merek yang mereka yakini memiliki tingkat atribut yang memadai. Kemudian mereka juga memiliki sikap evaluasi yang positif. Mereka akan bersikap yang tidak baik terhadap brand yang mereka rasa tidak memiliki tingkat atribut yang diinginkan atau memiliki terlalu banyak atribut negatif.
2. The Attitude Towards Behaviour Model
Model ini menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau bertindak kepada suatu objek daripada sikap terhadap objek itu sendiri. perilaku yang dimaksudkan adalah tindakan aktual daripada sikap terhadap objek tersebut. Misalnya konsumen ingin membeli
49 mobil BMW sebagai sikap positif terhadap brand tersebut. Namun, setelah diketahui harganya beberapa konsumen tidak jadi beli karena terlalu mahal sehingga memunculkan respon sikap negatif.
3. Attitude Towards the Ad Models
Model ini mencoba untuk memahami dampak periklanan atau sarana promosi lainnya pada sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Semakin menarik sebuah promosi membuat minat beli konsumen tinggi hingga terciptanya keputusan pembelian. Hal tersebut terjadi karena promosi tersebut memengaruhi sikap konsumen untuk bertindak.
2.3 Hubungan Online Personal Branding terhadap Brand Attitude melalui Keputusan Pembelian sebagai Intervening.
Menurut Rasmussen yang dikutip oleh Cabrera & Lloret (2017, p. 2) online personal branding berbicara tentang cara mendefinisikan diri sendiri di ruang kerja dan pada saat yang sama, memasukkan unsur-unsur pribadi untuk ditampilkan ke publik. Selaras dengan pendapat Peters dalam Cabrera & Lloret (2017) mengatakan online personal branding sebagai suatu proses yang terus berlanjut untuk menunjukkan persepsi dan image pada mindset orang lain terhadap dirinya.
Biasanya online personal branding sering dilibatkan dalam berbagai brand yang produk atau jasa. Anderson mengatakan pemakaian story telling dalam aktivitas online personal branding meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran bisnis
50 (2019, p. 53). Alhasil dapat dikatakan bahwa personal branding adalah strategi promosi atau pemasaran dalam marketing public relations.
Hubungan yang pertama adalah online personal branding terhadap brand attitude. Makna dari brand atittude sendiri adalah sikap berupa reaksi komunikan terhadap konsumsi produk atau jasa dari pembelian. Berdasarkan dari jurnal yang ditulis oleh Ling, Yang, & Liang (2015) tentang Website Interactivity and Promotional Framing on Consumer Attitudes Toward Online Advertising:
Functional versus Symbolic Brands mengatakan promosi dapat membangun brand attitude konsumen. Brand attitude dapat terlihat ketika konsumen melakukan evaluasi terhadap stimulus yang diterima. Stimulus tersebut dapat ditinjau dari tiga hal yang terdiri dari kognitif, afektif, dan konatif. Menurut Kenton (2018), tujuan utama dari sebuah promosi adalah menyasar sisi kognitif, afektif, dan konatif seseorang yang terangkum dalam hierarchy-of-effects theory. Teori tersebut berbicara mengenai cara sebuah promosi seperti iklan, brand ambassador, sales promotion, dan sebagainya memengaruhi keputusan konsumen. Strategi promosi maupun iklan dibuat guna menyasar awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase dari konsumen. Elemen yang disasar tersebut dapat dilihat lebih dalam lagi terkait keputusan pembelian sebagai tujuan utama brand.
Awareness dan knowledge ada di tahap kognitif. Elemen liking dan preference berada di afektif. Kemudian conviction dan purchase ada di tingkat konatif.
Hubungan kedua adalah online personal branding sebagai promosi terhadap keputusan pembelian. Promosi memiliki hubungan erat dengan keputusan pembelian. Berdasarkan jurnal penelitian tentang hubungan promosi dengan
51 keputusan pembelian di industri makanan menunjukkan pengaruh yang signifikan (Njoto & Sienatra, 2018). Selaras dengan hasil dari jurnal penelitian oleh Sanjaya (2015) promosi menjadi salah satu pertimbangan utama dalam diri konsumen hingga mencapai keputusan pembelian. Promosi memberikan pengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembeli
Hubungan ketiga adalah keputusan pembelian terhadap brand attitude. Menurut Schiffman, Kanuk, & Hansen (2012, p. 238). Brand attitude memiliki salah satu model yang bernama the attitude towards object model. Tujuannya untuk mengukur sikap terhadap kategori produk atau jasa pada sebuah brand. Konsumen akan mengevaluasi sebuah produk atau jasa yang mereka gunakan. Konsumen akan memiliki sikap yang baik terhadap merek yang mereka yakini memiliki tingkat atribut yang memadai.
Hubungan keempat adalah online personal branding sebagai promosi terhadap brand attitude melalui keputusan pembelian. Menurut Yi dan Yoo (2011), promosi non-moneter bekerja lebih baik dalam memunculkan sikap merek yang disukai konsumen daripada promosi moneter. Ketika konsumen merespon baik sebuah promosi, maka terciptanya sikap positif yang kuat terhadap brand attitude. Hal tersebut memperlihatkan bahwa hubungan online personal branding sebagai promosi dan brand attitude memiliki pengaruh yang signifikan. Online personal branding dapat disebut sebagai salah satu promosi non-moneter. Hubungan antara online personal branding dengan brand attitude menjadikan keputusan pembelian sebagai variabel intervening. Brand attitude yang terdiri dari kognitif, afektif, dan konatif juga dapat muncul dari keputusan membeli. Ketika konsumen membeli
52 produk atau jasa dari stimulus promosi, maka brand attitude menjadi bentuk reaktif akan respon yang akan komunikan berikan.
Konsep Elaboration likelihood model dan The Attitude Towards Object Model menjadi salah satu bukti adanya keterhubungan online personal branding sebagai promosi dengan brand attitude. Menurut McQuail (2010, p. 517) Elaboration likelihood model dapat dilihat dari sebuah pesan yang telah diterima oleh komunikan. Pesan tersebut dapat berupa promosi yang dapat memasuki dua jalur utama, yaitu peripheral (emosional) dan central (kognitif) hingga menghasilkan tindakan konatif. The Attitude Towards Object Model menjadi salah satu celah bukti bahwa setiap selesai kegiatan pembelian konsumen akan memberikan sikap evaluatif terhadap produk atau brand attitude. Penelitian ini melihat online personal branding sebagai promosi berupa stimulus yang kemudian menciptakan keputusan diakhiri oleh brand attitude sebagai respon.
2.4 Hipotesis Teoretis
Hipotesis teoretis adalah pendapat atau pernyataan yang perlu di-test dahulu karena bersifat sementara atau asumsi (2014, p. 28). Hipotesis memiliki tujuan sebagai guideline atau bimbingan dalam melakukan penelitian. Hipotesis teoretis dirumuskan setelah melakukan kegiatan berteori.
Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh Handriana & Wisandiko (2017) mengenai Consumer Attitudes Toward Advertisement and Brand, Based on the Number of Endorsers and Product Involvement: An Experimental Study, mengatakan sikap konsumen ketika melihat sebuah promosi menghasilkan respon yang berbeda.
53 Namun, jika promosi tersebut diselipkan sosok influencer atau celebrity endorser mampu mendukung sikap positif terhadap brand. Hal tersebut selaras dengan hubungan personal branding dengan brand attitude dapat ditinjau dari respon terhadap promosi.
Zuliyarso, Hidayat, & Prihatini (2013) dalam jurnalnya yang berjudul Effect of Brand Equity and Promotion to Purchasing Decisions of Honda Motorcycle mengatakan semakin baik ekuitas merek dan promosi diharapkan mampu meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Hal ini menandakan promosi yang menarik berhasil meningkatkan keputusan pembelian. Keputusan pembelian sebagai variabel intervening dan promosi menunjukkan peran penting dalam pembentukan brand attitude. Kognitif, afektif, dan konatif menjadi elemen yang dapat dinilai dari konsumen setelah melakukan pembelian.
Penelitian mengenai pengaruh online personal branding terhadap brand attitude dengan keputusan pembelian sebagai variabel intervening masih cukup jarang ditemui secara eksplisit. Namun, dari beberapa temuan terdapat celah dalam merumuskan hipotesis teoretis. Gambaran besar hubungan online personal branding pengaruh positif secara signifikan terhadap brand attitude dengan keputusan pembelian sebagai variabel intervening. Online personal branding hadir di dalam elemen promosi kepada komunikan. Respon setiap komunikan terhadap promosi berbeda-beda. Namun, hadirnya online personal branding dari tokoh publik dapat meningkatkan respon yang positif. Alhasil dapat terciptanya pembelian untuk mengevaluasi sikap konsumen terhadap brand. Berikut ini disajikan hipotesis teoretis dari penelitian pengaruh online personal branding
54 terhadap brand attitude dengan keputusan pembelian sebagai variabel intervening dari salah satu influencer di Indonesia.
Berikut dirumuskan delapan hipotesis untuk penelitian ini.
Ha1: Adanya pengaruh langsung online personal branding di Instagram feed
@jeromepolin terhadap brand attitude followers
Ha2: Adanya pengaruh langsung online personal branding di Instagram feed
@jeromepolin terhadap keputusan pembelian buku Mantappu Jiwa
Ha3: Adanya pengaruh langsung keputusan pembelian buku Mantappu Jiwa terhadap brand attitude followers
Ha4: Adanya pengaruh tidak langsung online personal branding di Instagram feed
@jeromepolin terhadap brand attitude followers dengan keputusan pembelian sebagai variabel intervening
Ho1: Tidak adanya pengaruh langsung online personal branding di Instagram feed
@jeromepolin terhadap brand attitude followers
Ho2: Tidak adanya pengaruh langsung online personal branding di Instagram feed
@jeromepolin terhadap keputusan pembelian buku Mantappu Jiwa
Ho3: Tidak adanya pengaruh langsung keputusan pembelian buku Mantappu Jiwa terhadap brand attitude followers
Ho4: Tidak adanya pengaruh tidak langsung online personal branding di Instagram feed @jeromepolin terhadap brand attitude followers dengan keputusan pembelian sebagai variabel intervening
55 2.5 Alur Penelitian
Penelitian ini memiliki tiga variabel yang terdiri dari online personal branding, keputusan pembelian, dan brand attitude. Variabel independent dimiliki oleh online personal branding dengan enam dimensi di dalamnya berdasarkan pandangan Frischmann (2014, p. 10). Keputusan pembelian menjadi variabel intervening dengan lima dimensi berdasarkan pandangan Kotler & Keller (2012, p.
159) & Widokarti & Priansa (2019, p. 37). Terakhir adalah brand attitude yang menjadi variabel dependent dengan tiga dimensi sebagai komponen di dalamnya menurut Schiffman, Kanuk, & Hansen (2012, p. 238). Konsep media sosial menjadi dasar hadirnya aktivitas online personal branding melalui platform online, terutama di Instagram. Konsep brand digunakan untuk melihat atribut yang harus ada dalam menciptakan sebuah brand. Kemudian konsep marketing public relations menjadi dasar bahwa online personal branding menjadi bagian dalam promosi non-moneter.
Konsep online personal branding yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah aktivitas promosi melalui personal branding Jerome Polin di Instagram sebagai influencer. Tujuan dari aktivitas tersebut adalah menciptakan keputusan pembelian buku Mantappu Jiwa sebagai salah satu bisnisnya. Setelah terciptanya pembelian buku pada followers Instagram Jerome, maka brand attitude akan muncul sebagai respon. Brand attitude yang dimaksudkan adalah sikap followers Instagram @jeromepolin mereaksikan buku Mantappu Jiwa setelah membeli dan membaca buku tersebut. Namun, penelitian ini juga melihat pengaruh langsung dari online personal branding terhadap brand attitude followers melalui Instagram Feed Jerome Polin. Berikut ini adalah gambaran dari ringkas dari alur penelitian.
56 Gambar 2.5 Model Konseptual Penelitian
Keterangan:
: Pengaruh Langsung : Pengaruh Tidak Langsung
Sumber: Olahan Penelitian, 2021 Keputusan Pembelian
(Kotler & Keller, 2012, p. 159)
& (Widokarti & Priansa, 2019, p. 37)
Online Personal Branding (Frischmann, 2014, p. 10)
Brand Attitude
(Schiffman, Kanuk, & Hansen, Consumer Behavior, 2012, p. 238) H1
H2 H3
H4
