2.1 Konsep Retailing
Menurut Bermans dan Evans (1986:2) Retailing can be defined as those busines activities that involve the sale of goods and services to the ultimate (final) consumer for personal, family, or household use. Menurut Kotler dan Amstrong (1991:380) Retailling is all activities involved in selling goods or service directly to final consumers for final consumers for their personal, non business use.
Menurut Kotler (1997 : 563 -565) klasifikasi retailling berdasar lini produk yang dijual adalah:
a. Specialty store adalah toko spesial yang menjual lini produk yang sempit dengan ragam barang Dalam hal ini, retailer mencoba melayani konsumen dari satu atau sejumlah kecil segmen pasar dengan cara menyediakan produk-produk khusus (spesial). Specialty store bervariasi menurut :
- Tipe, pilihan, dan mutu produk - Harga
- Ukuran, lokasi toko Contoh : Toko sepatu, toko mebel
b. Department Store adalah lembaga eceran yang menawarkan berbagai lini produk dengan mutu pilihan . Ada 2 macam departement store retailling :
1. Full line department store, menawarkan sejumlah jenis barang dagangan.
2. Limited line department store, menawarkan beberapa macam barang pada umumnya barang-barang lunak seperti pakaian, handuk, sprei, dengan orientasi model dan harga yang mahal.
c. Convinient store adalah tempat belanja, makan, dan minum yang nyaman ditinjau dari segi waktu (misal buka 24 jam) dan tempat (strategis).
d. Supermarket adalah toko besar yang menyediakan produk-produk seperti bahan makanan, daging, ikan segar, dan buah-buahan, makanan dan minuman kaleng.
Kini banyak supermarket yang melengkapi tawarannya dengan barang-barang non makanan seperti deterjen, sabun mandi, sendok, garpu, susu dan lain-lain.
e. Superstore dan Hypermarket
- Superstore adalah kombinasi dari supermarket dan toko diskon ( toko yang menyediakan sejumlah besar barang (full line product) dengan harga murah) dengan ukuran 100.000 – 180.000 square feets.
- Hypermarket adalah toko yang lebih luas dari supermarket dengan ukuran >230.000 square feets.
2.2 Konsep Citra Toko ( Store image)
Seorang konsumen pada saat memasuki suatu toko tertentu apapun jenisnya, pasti memiliki perasaan, kesan dan citra tersendiri, baik kesan terhadap gedung, pelayanan dari karyawan, harga, produk-produk yang ditawarkan dan kesan terhadap suasana yang ada di dalam toko tersebut. Konsumen akan berinteraksi dengan kegiatan usaha di atas dipastikan berusaha untuk menciptakan citra yang baik di mata konsumen pada umumnya. Toko yang memiliki citra yang baik di mata konsumen akan lebih banyak lagi menarik konsumen dan akan memberi pengaruh akan kesuksesan toko tersebut.
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:70) definisi dari store image adalah “The customer perception of the store versus competitive store”. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra toko dapat diartikan sebagai persepsi kosumen terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lain. Citra toko (store image) dipandang konsumen sebagai apa yang dipikirkan oleh konsumen tentang toko, termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indra.
Menurut Assael (1992 :127) ransangan adalah segala hal yang bersifat fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan seseorang. Sedangkan menurut Kotler (1996 :248) Stimuli adalah rangsangan yang kita terima melalui alat indra kita yaitu yang dapat kita lihat, dengar, bau, raba dan rasa yang dapat mempengaruhi tanggapan kita. Tanggapan dari kita itulah yang dinamakan sebagai persepsi yang merupakan proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang lingkungan di sekitarnya (Kotler,1996:248). Sehingga dapat disimpulkan persepsi diciptakan atau dibangun dalam pribadi seseorang yang merupakan penerjemah, tanggapan atas stimuli yang kita terima.
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:84) faktor-faktor store image terdiri dari 5 atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat dikendalikan oleh pengecer yaitu : physical facilities, merchandise, pricing, promotion dan service.
2.2.1 Physical facilities (Fasilitas fisik)
Fasilitas seperti elevator, lampu, air conditioning, convenient, kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasaan, carpeting, arsitektur. Suatu usaha eceran harus mengetahui betapa pentingnya peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus dapat merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.
2.2.1.1 Perencanaan Fasilitas fisik
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:134), perencanaan yang berhubungan dengan fasilitas fisik suatu badan usaha eceran dapat dibagi dalam 2 bagian besar yaitu : store location (lokasi toko) dan store layout (tata letak toko).
a. Store Location : Lokasi merupakan faktor di mana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk. Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis (store location) merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha eceran.
Lokasi yang baik akan menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen.
b. Store Layout : Tata letak toko (store layout) dapat diartikan sebagai tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih . Menurut Sullivan and Adcock (2002:142) tata letak toko adalah “How the total selling space will be divided into specific selling area” . Menurut Lucas (1994:376) tata letak toko
adalah rencana penggunaan semua area toko termasuk perlengkapan, penataan display dan area bukan penjualan (non selling area). Tata letak toko mempengaruhi seberapa lama konsumen akan berada dalam toko, berapa banyak produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen, jalur mana yang dalam toko akan dilalui konsumen.
2.2.1.2 Atmosphere (Suasana)
Didalam merencanakan Fasilitas fisik tersebut, Fasilitas fisik harus dapat menciptakan sebuah atmosfir atau suasana yang dapat memproyeksikan citra toko yang diinginkan.
Menurut Berman dan Evans (1986:362) atmosfir adalah Physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customer. Suasana toko akan melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Suasana inilah yang memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun menghindar. Sehingga hal tersebut sangat berperan dalam pembentukan citra dari sebuah toko, hal tersebut didukung dengan pernyataan dalam buku Berman and Evans (1986:362)yang mengatakan “The Creation of an image depends heavily on the atmosphere that the store develop” Menurut Berman and Evans (1986:362) atmosfir memiliki beberapa elemen yaitu:
a. Exterior
a. Storefront g. Visibility
b. Marquee h. Uniquenees
c. Enterance i. Surrounding stores d. Display window j. Surrounding area e. Height of building k. Parking
f. Size of building l. Congestion b. General interior
a. Flooring j . Vertical transportation
b. Colors k. Dead areas
c. Lighting l. Personnel
d. Scent, sounds m. Self-service
e. Fixtures n. Products f. Wall textures o. Prices
g. Temperature p. Placement of cash register h. Width of aisles q. Modernization
i. Dressing facilities r. Cleanliness c. Store layout
a. Allocation of floor space for selling, merchandise, personnel, and customer
b. Product grouping c. Traffic flow
d. Space/product category e. Department location
f. Arrangement within departement d. Interior (point of purchase) displays
a. Assortment b. Theme setting c. Ensemble d. Racks and cases
e. Cut cases and dump bin f. Posters, signs and cards g. Mobiles
h. Wall decoration
2.2.2 Merchandise (Barang dagangan)
Dalam kamus besar bahasa Indonesia (program linguist version 1.0:1997) artinya adalah barang dagangan. Biasanya toko menggunakan rak penataan dan menempatkan barang dagangan di tempat yang strategis (Berman and Evans, 1986:305). Menurut Sullivan and Adcock (2002: 81) ketika konsumen telah tertarik ke dalam sebuah toko eceran, persoalan yang paling penting adalah bagaimana memaksikmalkan waktu yang dipakai selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap tingkat besarnya keanekaragaman barang yang ditawarkan.
Menurut Bollen (1982 : 180) Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi :
a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual yang dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih toko.
b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari produk- produk utama yang ditawarkan dan mempunyai tujuan untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap barang pelengkap jika sudah berada di dalam sebuah toko
c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini.
d. Consitency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang ditawarkan.
e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen
f. Flexibility adalah produk-produk yang ditawarkan akan selalu mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan teknologi.
2.2.3 Pricing (Penetapan harga)
Menurut Sullivan and Adcock (2002:187), Price adalah “ The monetary value assigned by seller to something purchase, sold, or offered for sale, and on transaction by a buyer as willingness to pay for benefits the product and channel service delivers”. Sedangkan menurut Berman dan Evans (1986:428) Pricing adalah a crucial strategic variable for a retailer because of its direct relationship with a firm`s objectives and it`s interaction with other retailing-mix element.
Dalam situasi strategi pemberian harga dalam pasar, terdapat banyak persaingan dan konsumen cenderung mencari harga yang paling rendah. Dalam beberapa kasus, reaksi pesaing dalam merubah harga menghasilkan perang harga, dimana pengecer-pengecer menurunkan harga dibawah harga standar dan kadang di bawah biaya produksi untuk menarik konsumen. Perang harga tersebut sering menghasilkan keuntungan yang rendah, kerugian bahkan bangkrut bagi perusahaan.
2.2.4 Promotion (Promosi)
Menurut Berman dan Evans (1986:394), promosi didefinisikan sebagai
“Any comunication by retailer that informs, persuade, and/or reminds the target market. Sehingga dari pengertian tersebut dapat disimpulkan promosi adalah alat komunikasi untuk menghubungkan pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli barang-barang yang dijual.
Promosi yang dilakukan dalam kegiatan eceran biasanya untuk mengkomunikasikan informasi terhadap harga atau atribut lainnya dalam toko.
Selain itu untuk positioning yaitu menciptakan persepsi terhadap atribut atau keseluruhan citra dalam toko
Menurut Berman dan Evans (1986:394), Promosi untuk usaha eceran dapat dibagi menjadi 4 yaitu :
a. Advertising : “Anypaid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, and services by identified sponsor”. Jadi advertising segala bentuk penyajian non personal dari promosi ide, barang, dan layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Media yang dapat dipakai untuk advertising adalah koran, telepon, surat, radio, televisi, outdoor, transit, majalah, dan flyer.
b. Publicity : “Nonpersonal stimulation of demand for a product, service or business unit by planting commercially signifacant news about it in a published medium or obtaining flavourable presentation of it upon radio, television, or stage that is not paid by the sponsor”. Jadi publicity adalah penyajian penawaran dari produk, jasa atau unit bisnis tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifikan tentang itu dengan media publikasi atau penyajian yang menarik melaui radio, televisi atau tempat yang tidak dibayar oleh sponsor.
c. Personal Selling : “Oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose making sales.” Jadi personal selling adalah presentasi secara oral atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan.
d. Sales promotion : “Those marketing activities, other than personal selling, advertising, and publicity, that stimulate consumer purchasing and dealer effectiveness, such as display, shows and exhibition, demonstration, and various nonrecurrent selling efforts not in ordinary routine.” Jadi sales promotion adalah sebuah aktivitas pemasaran yang berbeda dari advertising, personal selling, dan publicity yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen dan efektifitas dealer mealalui pemajangan, pertunjukan dan eksebisi, demonstrasi dalam jangka waktu tertentu.
2.2.5 Service (Layanan)
Menurut Kotler (1997:83) jasa adalah act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Sedangkan menurut Boone & Kurtz (1995:435) layanan adalah Intangible task that satisfies consumer or business user needs.
Menurut Lovelock dan Wright (2000:5) layanan adalah “An act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired change in – or behalf of – the recipient
Penyedia jasa yang baik akan mempertinggi rasa keamanan terhadap pelanggan berkenaan dengan sebuah transaksi dan akan membuat transaksi tersebut sebuah pengalaman yang memuaskan (Sullivan and Adcock, 2002: 85).
2.2.5.1. Karakteristik layanan
Karakteristik layanan menurut Kotler (1997: 85) dibagi menjadi empat yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, dimana terdiri dari:
a. Tidak berwujud (intangibility) : Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli.
b. Tidak terpisahkan (inseparability) : Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
a. Bervariasi (variability) : Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi.
b. Mudah lenyap (perishability) : Jasa tidak dapat disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk mengatur lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa tersebut.
2.2.5.2 Definisi customer service
Menurut Levy and Weitz Customer service adalah the set of activities and program undertaken by retailers to make the shopping experience more rewarding for their customers. Jadi customer service adalah serangkaian aktifitas dan program yang dilakukan oleh pengusaha eceran untuk membuat pengalaman berbelanja lebih menguntungkan.
2.2.5.3 Jenis-jenis retail service
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983 :232), jenis- jenis retail service : Store hours, returned goods, delivery, handling complaiments, retail credit, dan miscellaneous service.
a. Store hours : Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan pergi ke toko lain.
b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang. Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit.
c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan.
Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog untuk menghindari ketidaknyaman lalu lintas dan biaya transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.
d. Handling Complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari pelanggan.
Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan komplain adalah aktifitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha eceran.
e. Retail Credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan oleh usaha eceren. Pengusaha eceran yakin bahwa program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card (kartu kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih sering daripada pelanggan yang membayar dengan tunai.
f. Miscellaneous services : Secara khusus beberapa departement store menawarkan macam – macam pelayanan lainnya seperti, meja informasi, menyediakan jasa pembungkusan kado, mengadakan pertunjukan busana, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta penitipan barang.
2.3 Hubungan Antar Konsep yang Diminati
Konsep – konsep yang telah dikemukan pada sub bab di atas mempunyai hubungan yang dapat di jelaskan sebagai berikut, retailling adalah suatu aktivitas penjualan barang dan jasa untuk konsumen terakhir tidak untuk di jual kembali atau bisnis dimana Hypermarket merupakan salah satu jenis bisnis retailling.
Setiap Hypermarket pasti mempunyai suatu citra yang dapat menggambarkan keseluruhan sebuah toko yang disebut store image. Citra toko atau store image dibentuk berdasarkan persepsi terhadap stimuli – stimuli yang diberikan oleh fasilitas fisik, barang dagangan, penetapan harga, promosi, dan servis yang diberikan oleh Hypermarket kepada konsumen.
Fasilitas fisik (Physical facilities) serta susana toko maupun area sekitar toko haruslah memberi kesan tersendiri bagi konsumen misal gedung toko haruslah dibuat berbeda dengan toko lain atau unik, fasilitas dalam toko haruslah lengkap seperti tersedianya toilet, trolly yang mencukupi, dan lain –lain kesemuanya tersebut dapat memberikan pengaruh terhadap persepsi seseorang terhadap toko tersebut karena fasilitas fisik merupakan elemen fisik pertama kali yang dilihat oleh konsumen, hal tersebut didukung oleh pernyataan Berman dan Evans (2004 :65) The physical attributes, or atmosfir, or surrounding area are greatly influence consumer pereception.
Promosi (Promotion) digunakan oleh Hypermarket untuk berkomunikasi dengan konsumen baik tentang barang yang dijual, harga yang diberikan, ataupun penwaran- penawaran yang diberikan, komunikasi tersebut harus dibuat sekreatif mungkin sehingga dapat menarik konusmen, dengan promosi yang kreatif dapat digunakan untuk menciptakan stimuli dan proyeksi sebuah citra toko yang diinginkan, hal ini sama dengan pernyataan Bellenger and Goldstrucker (1983:88) Creative promotion can be used to create excitement and project a desirable store image.
Setiap toko harus berusaha memperhatikan barang dagangan ( Merchandise) karena kelengkapan dari jenis produk yang dijual, adanya produk- produk pelengkap dari produk-produk utama yang ditawarkan serta kelengkapan jumlah, ukuran, warna dan karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini yang
dijual oleh sebuah toko karena menurut Berman and Evans (1986 : 370) produk yang dijual oleh pengusaha eceran mempengaruhi citranya.
Strategi – stretegi yang diberikan dalam penetapan harga (Pricing) berpengaruh secara psikologi konsumen strategi –strategi tersebut digunakan untuk menciptakan suatu persepsi sehingga membentuk citra toko yang dimiliki oleh sebuah Hypermarket, seperti dalam pernyataan Bellenger and Goldstrucker (1983:224) Pricing often has psychological influence on customer perception of store image.
Pelayanan (Service) yang diberikan oleh Hypermarket berpengaruh terhadap persepsi yang konsumen miliki terhadap toko tersebut sehingga untuk keberhasilan suatu toko harus memberikan berbagai macam jenis pelayanan terhadap konsumen serta memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya serta membangun sebuah komunitas tersendiri untuk mendapatkan citra yang diinginkan, hal ini didukung oleh pernyataan Berman dan Evans (2004:65) Customer sevice and community relation generate a favorable image for retailer.
2.4 Kerangka Berpikir
Atribut – atribut Store image Physical
Facilities
Merchandise Promotion Pricing Service Rumusan Masalah :
“Apakah ada perbedaan store image antara Hypermarket Carrefour dan Giant di Surabaya
-Menariknya penampilan fisik luar - Kemudahan Akses -Kebersihan -Kenyamanan temperatur -Kemananan tempat parkir
-Kelengkapan produk -Ketersediaan barang -Kualitas barang -Penataan barang - keinovatifan barang
- Ada tidaknya pemberian potongan harga -Ada tidaknya pemberian kupon hadiah -Ada tidaknya pemberian Brosur /katalog
-Murah atau tidaknya harga barang
-Kesesuian harga dengan kualitas produk
-Kecepatan dan ketelitian kasir -Kemudahan pembayaran -Penguasaan informasi -Mudah dalam pengembalian barang -Keramahan
karyawan
Store image hypermarket
Giant
Store image hypermarket Carrefour Fenomena:
- Pertumbuhan Hypermarket yang berkembang pesat di Indonesia.
- Hypermarket Carrefour dan Giant merupakan Hypermarket di Surabaya dimana Carrefour sebagai pemimpin pasar.
- Citra toko dapat memberi informasi dalam menentukan konsumen dalam memilih sebuah toko.
Hipotesa :
Carrefour dan Giant mempunyai store image yang berbeda di Surabaya
2.5 Hipotesa
Hipotesa adalah dugaan sementara atas masalah yang ada dan harus diuji untuk membuktikan kebenarannya. Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah : Carrefour dan Giant mempunyai store image yang berbeda di Surabaya.
