BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Hutomo (2009), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3 Di Kota Pontianak” Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier ganda. Penelitian ini menggunakan 100 sampel dan dapat diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial maupun serempak bauran pemasaran adalah berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian kartu prabayar IM3 di kota Pontianak.
Magdalena (2009) melakukan penelitian dengan judul“ Pengaruh Tarif GSM (Global System For Mobile) Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” . Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier sederhana. Penelitian ini meggunakan 96 sampel dan diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE USU.
kesimpulan bahwa secara parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE USU.
2.2 Landasan teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:19) adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton dalam Cahyono (2009: 75), pemasaran adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan perdagangan yang dirancang untuk membuat rencana, harga, promosi dan distribusi untuk memuas kan kebutuhan akan barang-barang dan jasa-jasa dari para langganan yang sudah ada maupun yang potensial”.
Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai dengan maksimal.
2.2.2 Jasa
2.2.2.1 Pengertian Jasa
banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible), konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
2.2.2.2 Karakteristik Jasa
Ada tiga karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6). Ketiga karakteristik tersebut meliputi:
1. Tak berwujud (Intangibility)
Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.
2. Tidak dapat disimpan (Unstorability)
Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (Inseparability), mengingat pada umunnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Kustomisasi (Customization)
Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.2.2.3 Klasifikasi Jasa
kelompok sistem kontak tinggi (high-contack system) dan sistem kontak rendah (low-contact system). Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur dan jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan jasa semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semi manufaktur.
2.2.3 Pengertian dan Komponen-Komponen Bauran Pemasaran
Menurut Swastha (2000:42) bauran pemasaran adalah “kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.
selanjutnya perusahaan tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut pembeli sasaran dari perusahaan pesaing.
Menurut Kotler (2005: 82) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.
Berdasarkan uraian di atas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Terdapat beberapa alat bauran pemasaran Mc.Carthy, dalam Kotler ( 2005:82) mempopulerkan sebuah klasifikasi tujuh unsur dan alat-alat ini yang dikenal dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), orang (people), proses (procces), bukti fisik (physical evidence)
2.2.3.1 Produk (product)
Produk adalah “segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan” Kotler (2001:189).
Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000: 64) produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”.
1. Inti Produk
Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu mengupas apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap produk terdapat kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang pembeli harus diketahui oleh perencana produk.
2. Wujud Produk
Setelah mengetahui dari suatu produk dapat diwujudkan suatu produk yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak, gaya/model, merk, dan kemasan.
2.2.3.2 Harga (price)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault (2000: 352), harga adalah “segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi sesuatu”.Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaian,dengan atau tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa jaminan mutu, dan sebagainya, atau juga dapat berupa jasa murni.
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga.
Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen atau organisasi akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.
2.2.3.3 Tempat (Place)
sarana yang dipakai untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Sedangkan indikator dalam saluran distribusi adalah saluran distribusi, cakupan, persediaan, dan trasportasi.
Adapun rangsangan dari luar yang lain adalah rangsangan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan atau pemasar, namun juga harus dimonitor dan dijawab oleh perusahaan Lingkungan-lingkungan tersebut seperti yang telah dikemukakan oleh Kotler (2005:190), antara lain: lingkungan pendapatan, lingkungan teknologi, lingkungan politik, dan lingkungan sosial budaya.
2.2.3.4 Promosi (promotion)
Promosi merupakan “kegiatan mengkomunikasikan informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku” Mc. Carthy dan Perreault (2000: 294).
Tugas para manajer pemasaran dalam promosi adalah memberikan pelanggan target tentang ketersediaan produk yang tepat pada tempat yang tepat dan harga yang tepat pula.
Menurut Aksi (2000:329) promosi adalah segala usaha-usaha yang dilakukan untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian. Dengan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan ini tentunya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
produk yang dihasilkan menimbulkan kesan tersendiri bagi pembeli, sehingga pada akhirnya juga dapat membina hubungan antara perusahaan dengan konsumen karena dengan pelaksanaan promosi dapat menimbulkan rangkaian selanjutnya dari perusahaan.
2.2.3.5 Orang (People)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) ”Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.
1) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.
2.2.3.6 Proses (Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
2.2.3.7 Bukti Fisik (Physical evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Tjiptono (2000:164-165) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan.
Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :
1) An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.
3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
2.2.4 Perilaku Konsumen
2.2.4.1 Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut pendapat Swastha dan Handoko (2000:10) adalah “tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa pendapatan termasuk proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
Pendapat lain mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Soekanto (2007:83) sebagai berikut: “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan mengkombinasikan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusli tindakan ini”. 2.2.4.2 Model perilaku konsumen
Sebuah model adalah sebuah penyederhanaan gambaran dari kenyataan. Menurut Loundon dan Betta dalam Mangkunegara ( 2001: 22) suatu model dapat di definisikan sebagai “suatu wakil realitas yang disederhanakan”.
Dari pendapat di atas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan sebagai suatu sekema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakin- an konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan, 2. Menunjukkan karakteristik masing-masing, dan
3. Menganalisis hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa saling mempengaruhi satu sama lain.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen menurut Mangkunegara (2001: 22) adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian.
4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas- aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.
2.2.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan, sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
1. Faktor Kebudayaan
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh :
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
b. Sub Budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yamg relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu : a. Kelompok
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
c. Peran dan status
Peran terdiri dari aktifitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mnencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 3. Faktor Ekonomi
a. Pendapatan
Pendapatan adalah penghasilan yang diterima oleh seseorang dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Pendapatan sangat mempengaruhi orang dalam memilih produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam menetapkan harga produknya. b. Harga
penggunaan suatu barang/jasa. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP.
c. Tabungan
Uang yang disimpan seseorang yang sewaktu – waktu dapat dipergunakan pada saat dibutuhkan untuk memenuhi keperluan hidupnya
d. Inflasi
Banyaknya nilai uang yang beredar terutama uang kertas hingga melampaui dari jaminan logam emas akibatnya harga barang – barang naik.
Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 10), ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: faktor lingkungan ekstern, dan faktor-faktor psikologis (faktor intern).
1. Faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Kebudayaan (culture) dan kebudayaan khusus (subculture).
Stanton dalam Swastha (2000:59) mendefinisikan kebudayaan sebagai berikut Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia,diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kelas sosial (sosial class).
Mangkunegara (2001: 44) mengatakan bahwa kelas sosial adalah “suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat”. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kelas sosial dapat dikarakteristikan antara lain:
1) Kelas sosial golongan atas, memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang ternama dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya. 2) Kelas sosial golongan menengah, cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabotan rumah tangga.
3) Kelas sosial golongan rendah, cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas dari pada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
c. Kelompok-kelompok sosial dan kelompok referensi.
Bentuk-bentuk kelompok sosial yang terjadi didalam masyarakat adalah: 1) Kelompok yang berhubungan langsung (face to face group)
2) Kelompok primer dan kelompok sekunder (primary groups dan secondary groups)
3) Kelompok formal dan informal (formal group dan informal group) Sedangkan referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.
d. Keluarga (family)
Keluarga dapat didefinisikan sebagai sesuatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli (Mangkunegara, 2007:47)
Dalam menganalis perilaku konsumen,faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut:
1) Siapa pengambil inisiatif,yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.
2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan membeli.
3) Siapa pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli.
4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa diantara keluarga yang akan melakukan proses pembelian.
2. Faktor psikologis (faktor intern) yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah:
a. Motivasi
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna untuk mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran.
Adapun motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dibedakan menjadi dua yaitu:
1) Motif Pembelian Primer dan Selektif.
Motif pembelian primer (primary buying motive) adalah motif yang menimbulkan perilaku pembeli terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian.
Motif pembelian selektif (selective buying motive) adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian, seperti motif pendapatan, status, keamanan dan prestasi.
2) Motif Rasional dan Emosional.
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan mengintrepretasikan aspek lingkungannya. Atau dengan kata lain pengamatan adalah reaksi orentatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut berupa benda asing.
c. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai “perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman” (Swastha dan Handoko, 2000: 86). Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini dapat dipelajari pada teori- teori belajar yang ada.
d. Kepribadian dan Konsep Diri.
Kepribadian adalah satu bentuk dari sifar-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Selain itu kepribadian juga diartikan sebagai organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya (motif, IQ, emosi, cara berfikir, persepsi) dan faktor external dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan alam), sehingga kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.
Ada tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu:
Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan, konsep dan fantasi terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca indranya. 2) Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena pengaruh pengetahuannya dinilainya sebagai keadaan positif dan negatif. 3) Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang sudah merupakan naluri pada tiap
makhluk manusia, yang sering disebut “drive”. Macam-macam dorongan naluri antara lain dorongan untuk mempertahankan diri, dorongan untuk berinteraksi dan dorongan untuk meniru perilaku sosialnya.
Sedangkan konsep diri adalah “individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan” (Swastha dan Handoko,2000: 91). Konsep diri ini tidak dibatasi oleh keinginan fisik, tetapi termasuk juga hal-hal lain seperti kekuatan kejujuran, rasa humor, keadailan dan kejahatan. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image penjual atau image merek, sehingga keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan mempergunakan teori konsep diri adalah bahwa kita dapat membandingkan antara deskripsi konsep dari konsumen yang ditunjukkan sendiri dengan konsep diri konsumen tersebut yang dibuat oleh pengamat dari luar.
e. Sikap
yang diterapkan pada pemasaran yaitu “sikap adalah suatu kecenderungan yang diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang yang sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan.
f. Analisis perilaku konsumen dan variabel yang mempengaruhinya
Model yang dapat digunakan untuk mempelajari tanggapan konsumen adalah model kotak hitam (Black Box) seperti yang telah dikemukakan oleh Kotler (2001: 153) sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli 2.2.4.4 Keputusan Konsumen
Untuk mendapatkan keputusan konsumen untuk memilih produknya, perusahaan hendaknya melakukan strategi dengan membuat program keterikatan konsumen yang didukung oleh tiga komponen (Umar, 2000:40):
Rangsangan Produk Ekonomi Budaya Menyadari Masalah
Pemilihan Produk Harga Teknologi Sosial
Mencari Informasi Pemilihan Merek
Tempat Politik Perorangan Evaluasi Penyalur
Promosi Budaya Psikologi Keputusan
a. Suatu strategi yang menekankan pada kesetiaan pelanggan.
b. Pernyataan yang jujur dari perusahaan kepada konsumen disampaikan melalui media tertentu.
c. Pengalaman pemakaian produk yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Pada dasarnya program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan suatu proses perusahaan membangun dan mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut. Dari sudut pandang pelanggan, program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan proses pengambilan keputusan yang menuju kepada penyeleksian produk/jasa yang akan dibeli, sedangkan dari sudut pandang perusahaan, program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan strategi jangka panjang yang akan memperkuat dan memberikan inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran (Umar, 2000:40).
Implementasi program keterikatan pelanggan (customer bonding) akan melalui tahap (Umar, 2000:40), yaitu:
a. Membangun Keterikatan (Awareness Bonding)
pada suatu merek dan produk, sehingga semua dapat menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen siap untuk melakukan pembelian kembali. Tahap awareness bonding dapat dicapai melalui iklan, direct marketing, maupun interactive marketing.
b. Pengenalan Keterikatan (Identifying Bonding)
Identifying Bonding dibentuk ketika seorang konsumen mengenal dan mengagumi nilai, sikap dan pilihan gaya hidup di mana ia berasosiasi dengan produk atau merek perusahaan. Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), “identifying bonding diciptakan melalui komunikasi satu arah dari pemasar ke konsumen.” Untuk mendorong identifying bonding pemasar harus menggugah nilai dan emosi konsumen dalam berkomunikasi salah satunya dengan green marketing.
c. Keterikatan Hubungan (Relationship Bonding)
Tahap ini merupakan tingkat pertama suatu ikatan di mana terdapat dialog yang sebenarnya antara pemasar dengan konsumen yang dibangun melalui pertukaran manfaat diantara mereka secara langsung. Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), relationship bonding melibatkan interaksi lebih besar dengan konsumen dibandingkan awareness dan identifying bonding di mana prospek dan konsumen sudah diketahui. Tahap ini dapat dilakukan melalui public relation, sales promotion, personal selling.
d. Keterikatan Komunitas (Community Bonding )
perusahaan. Tahap ini dapat dicapai melalui pembentukan suatu club, fasilitas komunikasi, seminar dan event-event .
e. Keterikatan sebagai Penganjur (Advocacy Bonding)
Tujuan dari tahap ini yaitu agar konsumen menjadi pemasar suatu produk perusahaan pelayanan perusahaan di mana perusahaan telah mencapai hubungan yang erat dan telah memperoleh kepercayaan. Pelaksanaannya melalui word of mouth berupa : pertama memberikan wewenang pada pelanggan untuk mengetahui dan mengenali produk-produk baru, dan kedua memberikan dorongan untuk melakukannya namun usahakan agar mereka tidak tersinggung.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan alur pikir peneliti. Hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah di identifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literatur. Hubungan antara literatur dan kerangka konseptual adalah survey literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual ( Kuncoro, 2003:43).
Zeithaml (2000:18-21), menyatakan bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”, sehingga dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi keputusan konsumen. Begitu juga halnya dalam pemasaran kartu AXIS digunakan strategi bauran pemasaran. Pada dasarnya strategi bauran pemasaran dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk.
Berdasarkan uraian di atas maka hubungan antara variabel independent dan variabel dependent dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam kerangka konseptual berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Produk (X1)
Keputusan Konsumen (Y) Harga (X2)
Tempat (X3)
Promosi (X4)
Orang (X5)
Proses (X6)
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian teoretis maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
