UNIVERSITAS PROF.DR.MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
SKRIPSI
STRATEGI HUMAS PT. CHEVRON PASIFIC
INDONESIA DALAM PELAKSANAAN KEGIATAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Diajukan Oleh :
Nama
: Shandri Pratiwi
NIM
: 2013 - 41 - 398
Konsentrasi
: Hubungan Masyarakat
Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi Jakarta
SURAT PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan dibawah ini : Nama : Shandrina Pratiwi Jenis kelamin : Perempuan
Tempat/ tanggal lahir : Pekan Baru, 7 Maret 1994
Alamat : Komp. Kraktau No. 192, Duri Riau Telepon/ HP : 085274568872
Status : Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UPDM (B) NIM : 2013– 41 – 398
Program Studi : Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Hubungan Masyarakat
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi :
Judul : Strategi Humas PT. Chevron Pasific Indonesia dalam Kegiatan Corporate Social Responsibility
Pembimbing I : Dr. Mediana Handayani, M.Si Pembimbing II : Hamsinah, S.Ag, M.Si
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa Skripsi yang saya buat merupakan hasil asli (orisinal) dan bukan Duplikasi dan Skripsi orang lain.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya dan apabila di kemudian hari pernyataan ini tidak benar, maka saya sanggup untuk dikenakan sanksi akademis sesuai peraturan yang berlaku di FIKOM UPDM (B).
Jakarta, 23 Februari 2017
Yang menyatakan
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT, berkat rahmat dan kasih sayangnya, penulis dapat melaksanakan dan menyelesaikan penelitian ini. Dengan judul Strategi Humas PT. Chevron Pasific Indonesia dalam Pelaksanaan Kegiatan Corporate Social Responsibility.
Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi Konsentrasi Hubungan Masyarakat di Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).
Skripsi ini membahas mengenai strategi humas PT. Chevron dalam pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun, besarnya keinginan untuk menghasilkan suatu bentuk penelitian yang baik, membuat penulis harus bersabar dan berbesar hati dalam melewati segala hambatan selama proses penyusunan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembacanya. Kritik dan saran yang membangun penulis harapkan demi penyempurnaan penulisan karya ilmiah yang akan datang.
Jakarta, Februari 2017
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan syukur kepada Allah SWT sehingga mampu menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Yang diajukan dalam rangka memenuhi tugas akhir untuk menyelesaikan pendidikan Strata Satu (S1) bidang Studi Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof.Dr.Moestopo (Beragama).
Atas segala bimbingan dan perhatian yang diberikan selama penulis menyusun skripsi ini, penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Kedua orang tuaku ayahanda dan ibunda yang selalu mendoakan, kasih sayang, dukungan serta motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Prof. Dr. Rudy Harjanto, M.Sn. Rektor Universitas Prof.Dr.Moestopo
(Beragama), Jakarta.
3. Dr. Prasetya Yoga Santoso, MM. Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof.Dr.Moestopo (Beragama), Jakarta.
4. Dr. Hendri Prasetyo, S.Sos, M.Si. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Prof.Dr.Moestopo (Beragama), Jakarta.
5. Dr. Mediana Handayani, M.Si. Dosen Pembimbing I dan Hamsinah, S.Sos, M.Si Dosen Pembimbing II. Terima kasih atas kesabarannya dalam bimbingan, waktu, pengertian serta ilmu yang bermanfaat selama penulis melakukan bimbingan.
6. Seluruh dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof.Dr.Moestopo (Beragama), Jakarta.
7. Seluruh staf Sekretariat dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof.Dr.Moestopo (Beragama), Jakarta
8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang selalu mau berbagi cerita, membantu dan memberikan semangat , doa serta kepercayaan yang besar kepada penulis dalam menyelesaikan kuliah dan skripsi ini.
Jakarta, Februari 2017
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
UCAPAN TERIMA KASIH ... ii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
ABSTRAK ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Fokus Penelitian ... 8 1.3 Pertanyaan Penelitian ... 8 1.4 Tujuan Penelitian ... 8 1.5 Kegunaan Penelitian ... 9 1.5.1 Kegunaan Teoritis ... 9 1.5.2 Kegunaan Praktis ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN TEORI ... 10
2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis ... 10
2.2 Kerangka Konsep – Konsep dan Penelitian dan Teori ...13
2.2.1 Komunikasi Organisasi ...13
2.2.2 Public Relations ... 17
2.2.3 Strategi ...23
2.2.4 Strategi Public Relations ...26
2.2.5 Corporate Social Responsibility ... 27
2.3 Bagan Alur Pikir ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 53
3.1 Paradigma Penelitian ...53
3.2 Pendekatan Penelitian ... 56
3.4 Objek dan Subjek Penelitian ... 57
3.5 Teknik Pengumpulan Data ...58
3.6 Teknik Keabsahan Data ... 59
3.7 Teknik Analisis Data ... 61
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 62
4.1.1 Profil PT. Chevron Pasifik Indonesia ...62
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan PT. Chevron ...65
4.2 Deskripsi Subyektif Penelitian ... 66
4.3 Deskripsi Hasil Penelitian ... 67
4.3.1 Analisa Strategi PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam Pelaksanaan Kegiatan CSR ... 67
4.3.2 Implementasi Strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam Pelaksanaan Kegiatan CSR ...79
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian ...76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...105
5.1 Kesimpulan ...105
5.2 Saran ...106
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DAFTAR LAMPIRAN
1. Transkrip Wawancara 2. Foto dengan narasumber 3. Surat Keterangan Penelitian
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Public Relations adalah fenomena abad ke 20 yang akar-akarnya
berpangkal jauh dibalik sejarah, bahkan usianya pun setua komunikasi manusia itu sendiri. Dalam peradaban turun temurun, seperti Babilonia, Yunani dan Roma, manusia dihimbau untuk menerima kekuasaan pemerintah dan agama melalui teknik-teknik yang masih digunakan hingga kini, seperti komunikasi antarpribadi, pidato, seni, sastra, pagelaran acara, publisitas, dan acara-acara lain. Akan tetapi, tujuan mereka dan dampaknya sama dengan kegiatan serupa pada dewasa saat ini yaitu Public Relations”. (Cutlip, 2005;10)
Scoot M. Cultip, Allen H. Center, dan Glenn M. Broom dalam buku
Effective Public Relations mengatakan bahwa Public Relations adalah
fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan atara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan Public Relations. Fungsi manajemen juga ditekankan dalam
Managing Public Relations oleh James E. Gruning dan Todd Hunt.
Mereka menyatakan, Public Relations adalah manajemen komunikasi antara sebuah organisasi dan masyarakat.
Public Relations bertugas membantu sebuah organisasi dan
adalah usaha sebuah organisasi untuk mendapatkan kerja sama kelompok orang.
Seringkali Public Relations dianggap lebih berorientasi pada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Akan tetapi, jika fungsi Public Relations dilaksanakan dengan baik, maka Public Relations menjadi alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi dan perusahaan dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya.
Implementasi Public Relations pada suatu organisasi pada masa yang akan datang menurut Hubies (2001) harus diikuti dengan kegiatan, seperti personal develotment, dan leadership building (konsep pengembangan diri, teknik presentasi yang menarik dan efektif, meningkatkan percaya diri, dan mentalitas sukses); pendirian maupun pemberdayaan pusat data dan informasi untuk mendukung pengembangan program unggulan, yang mulai dari tahapan mengumpulkan, menyaring, mengelolah, dan menyebarluaskan informasi; temu aksi (demo, diskusi, dan gelar produksi), dalam rangka mengembangkan tingkat komunikasi yang sesuai, pengenalan sikap mitra kerja, dan permasalahan yang sedang berkembang di masyarakat.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah, Public Relations ditempatkan pada platform yang lebih tinggi. Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi
membina hubungan posotif dan konsisten dengan pihak-pihak yang terlibat dengan organisasi. Oleh karena itu, agar berkembang dan berfungsi dengan optimal, Public Relations harus didukung dengan berbagai pihak. (Hutapea,2000; )
Salah satu kegiatan yang dilaksanakan oleh Public Relations adalah Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan. Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab sosial perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dangan isu-isu etika, sosial, dan lingkungan, disamping ekonomi.
Sasaran program Corporate Social Responsibility adalah (1) pemberdayaan SDM lokal, termasuk didalamnya pelajar, dan mahasiswa; (2) pemberdayaan ekonomi masyarakat sekitar daerah operasi; (3) pembangunan fasilitas sosial/umum; (4) pengembangan kesehatan masyarakat; (5) sosial budaya, dan lain-lain. (Dokumen Internal PT.CPI)
Dalam implementasi program-rogram Corporate Social Responsibility , diharapkan adanya partisipasi dari tiga stakeholders,
yaitu perusahaan, pemerintahan, dan masyarakat untuk saling bersinergi. Karena dengan partisipasi aktif para stakeholders, pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan tanggungjawab implementasi Corporate Social Responsibility diemban secara bersama.
Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan Corporate
Social Responsibility menjadi tren global sering dengan semakin
ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hak asasi manusia (HAM). Menghadapi tren global dan resistensi masyarakat sekitar perusahaan, sudah saatnya bagi setiap perusahaan untuk memandang serius pengaruh dimensi sosial.
Keberhasilan kegiatan ini dapat berdampak positif bagi perusahaan seperti meningkatnya pendapatan perusahaan dan meningkatnya citra perusahaan. Gagasan Corporate Social Responsibility menekankan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan
bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi yang menciptakan profit demi kelangsungan usaha, melainkan menjadi tanggung jawab sosial dan lingkungan. Kenyataan memperlihatkan bahwa perusahaan yang hanya mau mengambil keuntungan finansial dan mengabaikan tanggung jawab sosial dan lingkungan mendapatkan tekanan dari masyarakat sekitar LSM. Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (“UUPT”) serta Peraturan Pemerintah No. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial Dan Lingkungan Perseroan Terbatas (“PP 47/2012”)
Mengenai TJSL (Tanggung Jawab Sosial Lingkungan), diatur dalam Pasal 74 UUPT dan penjelasannya. Pengaturan ini berlaku untuk perseroan. Berdasarkan Pasal 1 angka 1 UUPT, Perseroan (Perseroan Terbatas) adalah badan hukum yang merupakan persekutuan modal, didirikan berdasarkan perjanjian, melakukan kegiatan usaha dengan modal dasar yang seluruhnya terbagi dalam saham dan memenuhi
persyaratan yang ditetapkan dalam Undang-Undang ini serta peraturan pelaksanaannya.
Menurut Pasal 1 angka 3 UUPT, Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan adalah komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya.
PT. Chevron Pasifik Indonesia adalah salah satu organisasi yang aktif dalam melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility. PT. Chevron Pasifik Indonesi merupakan perusahaan tambang minyak yang memiliki salah satu daerah operasi di Riau. Sebagai sebuah perusahaan tambang, PT. Chevron Pasific Indonesia langsung berinteraksi dengan lingkungan serta masyarakat disekitar area tambang dan komplek perkantoran. Oleh karenanya, perusahaan harus melakukan masyarakat sebagai mitranya dimana hal ini juga akan bermanfaat untuk kelangsungan operasional perusahaan itu sendiri.
PT. Chevron Pasifik Indonesia adalah perusahaan pertambangan minyak bumi yang beroperasi diwilayah Riau, akibat dari kegiatan pertambangan oleh PT. CPI akan menimbulkan dampak lingkungan yang besar, namun akibat buruk dari Pertambangan Minyak bumi tersebut tidak diiringi oleh dampak baik yang dirasakan oleh masyarakat Riau pada umumnya, terutama dunia pendidikan.
Pendidikan adalah merupakan harapan bagi bangsa Indonesia untuk dapat membangun Sumber Daya Manusia yang yang handal dan dapat menjadi pengganti Sumber Daya Alam kelak yang tidak berapa
lama lagi akan habis, untuk itu membangun pendidikan yang layak adalah mutlak demi keberlangsungan bangsa Indonesia yang lebih baik dimasa yang akan datang, untuk mewujudkan semua itu tentunya tidak bisa dilakukan sendiri oleh pemerintah tetapi oleh seluruh elemen negara termasuk pihak swasta, agar dapat bersinergi membangun masa depan Indonesia lebih baik.
Kekayaan Alam adalah milik kita Rakyat Indonesia, dikelola oleh Negara dan digunakan sebaik baiknya untuk kesejahteraan Rakyat Indonesia. Provinsi Riau dianugerahi kekayaan alam Minyak Bumi dan Negara mempercayakan PT Chevron Pasific Indonesia untuk melakukan pengerukan Minyak Bumi tersebut sehingga jutaan barel minyak bumi telah di keruk dari perut bumi Riau, Milyaran Dolar telah dihasilkan dari penjualan minyak Riau, sehingga Riau dikenal Provinsi yang kaya, namun yang kaya siapa???? Yang kaya adalah perusahaan yang mengeruk minyak bumi Riau, sementara rakyat Riau masih miskin, pendidikan di Riau belum maksimal dan belum seimbang dengan kekayaan yang dimilikinya, Ironis.
Sekian lama PT Chevron beroperasi di Riau yang sebelumnya bernama PT. Caltex Pasific Indonesia, sudah berapa banyak kekayaan alam Riau di cicipi oleh mereka. Sudah berapa lama mereka berfoya-foya dengan kekayaan mereka. Sementara apa kontribusi PT Chevron untuk masyarakat Riau?. Universitas Lancang Kuning adalah perguruan tinggi yang akan mencetak para sarjana dan telah menyumbangkan ribuan sumber daya manusia tapi Chevron tidak memperhatikan, Unilak adalah tetangga bahkan tepat berada didepan “hidung” PT. Chevron
namun terabaikan, apalagi lembaga pendidikan yang lebih jauh, Chevron tidak akan peduli.
Tidak hanya itu, ribuan tenaga kerja outsource nasib mereka terabaikan, padahal mereka bekerja untuk keuntungan Chevron, tapi chevron tidak peduli, chevron hanya berurusan dengan kontaktor pelaksana, tapi sama sekali tidak peduli dengan nasib buruh yang terkatung-katung dari bulan kebulan. Didalam produksi minyak bumi masyarakat Riau tidak tahu, Chevron tidak transparan, sehingga masyarakat Riau sebagai pemilik kekayaan alam Bumi Melayu ini tidak tahu berapa milyar rupiah yang dihasilkan setiap harinya dari perut bumi, sehingga masyarakat Riau tidak tahu berapa besaran Dana Bagi Hasil (DBH) seharusnya diterima. Dengan demikian masyarakat telah lama menuntut PT. Chevron Pasific Indonesia (PT. CPI) untuk :
1. Melaksanakan Tanggung Jawab Sosial secara optimal terhadap Masyarakat Riau, Khususnya Dunia Pendidikan melalui Program Corporat Social Responsibility (CSR), dengan memberikan dukungan moril maupun materil terhadap Dunia Pendidikan.
2. Memperhatikan nasib buruh outsource yang sumber pekerjaannya dari PT CPI.
3. Memberikan akses informasi produksi minyak bumi harian, Mingguan, Bulanan, Triwulan dan Tahunan, sekaligus akses informasi biaya produksi dan operasional perusahaan, sehingga masyarakat Riau tahu berapa besaran bagi hasil yang menjadi Hak Mereka.
Agar perusahaan tambang seperti PT. Chevron Pasific Indonesia selalu didukung oleh masyarakat, melalui program Corporate Social
Responsibility adalah hal yang wajib. Penting program Corporate Social Responsibility ini selain bermanfaat bagi masyarakat, juga memberikan
Social Responsibility yang berkelanjutan terus menerus maka akan
memberikan citra positif perusahaan dimata masyarakat serta support yang baik dalam aspek operasional perusahaan. Melalui penjelasan yang telah peneliti utarakan diatas, maka peneliti ingin meneliti tentang bagaimana strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam pelaksanaan program kegiatan Corporate Social Responsibility
khususnya dalam Program Pengembangan Ekonomi agar dapat tepat sasaran dan berjalan baik. Penelitian ini akan peneliti tuangkan dalam judul penelitian : “Strategi Humas PT.Chevron Pasific Indonesia dalam Pelaksanaan Kegiatan Corporate Social Responsibility”
1.2. Fokus Penelitian
Dari uraian diatas, maka fokus penelitian adalah Strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam pelaksanaan kegiatan Corporate
Social Responsibility.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam pelaksanaan kegiatan Corporate
Social Responsibility ?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam pelaksanaan kegiatan Corporate
1.5. Signifikansi Penelitian
Kegunaan penelitian ini dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: 1.5.1 Signifikansi Teoritis
Penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya dalam bidang Public Relations serta
Corporate Social Responsibility dan diharapkan dapat menjadi bahan
informasi dan bahan referensi di bidang Public Relations serta
Corporate Social Responsibility khususnya dalam kemampuan untuk
membuat suatu strategi yang efektif dan efisien akan suatu program sehingga program tersebut dapat tepat pencapaian sasaran.
1.5.2 Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dan pembaca serta dapat memberikan sumbangan pikiran yang berkaitan dengan hal-hal mengenai Corporate Social Responsibility (CSR). Selain itu diharapkan dapat menjadikan bahan evaluasi yang dapat menunjang kegiatan Corporate Social Responsibility oleh PT. Chevron Pasifik Indonesia.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP & TEORI
2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis
Peneliti mendapatkan beberapa referensi penelitian terdahulu yang digunakan untuk mendukung penelitian. Penelitian mengenai
Corporate Social Responsibility (CSR) sudah pernah dilakukan oleh
beberapa mahasiswa. Untuk mengetahui serta membandingkan ringkasan penelitian sejenis terdahulu dalam sebuah tabel, sebagai berikut:
Tabel 2.1
Perbandingan Penelitian
Nama Peneliti Shelvy Stephanie Zamira Ghardini Shandri Pratiwi Universitas Universitas Indonesia (UI) Prof.Dr.Moestopo (Beragama) Prof.Dr.Moestopo (Beragama) Judul Penelitian Analisa Manfaat
Program Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Menjadikan Pulau Pramuka sebagai Cyber Island (Studi pada Program CSR “Broadband Learning Center” PT Telkom, Tbk) Strategi Humas Dalam Melaksanakan Program Corporate Social Responsibility Perum Peruri Dalam Bentuk Mobil Klinik Sehat Keliling Strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia Dalam Pelaksanaan Kegiatan Corporate Social Responsibility (Program Pengembangan Ekonomi) Tujuan Mengetahui manfaat lapangan tentang program “Broadband Learning Center” PT Telkom Tbk di Pulau Pramuka, kepualauan Seribu. Mengetahui Strategi yang dilakukan oleh Humas Perum Peruri dalam melaksanakan program CSR Mengetahui Strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia dalam pelaksanaan kegiatan CSR
Metodelogi Deskriptif Kualitatif Deskriptif Kualitatif Deskriptif Kualitatif
Paradigma Konstruktivis Konstruktivis Konstruktivis
Hasil Dalam pelaksanaan, CSR dilakukan oeh Divisi Community Development Center, namun PR tetap mengawasi dan mengkomunikasi iklan program kepada masyarakat. Program BLC ini berkonsep CSR selama 6 bulan yang kemudian menjadi program Community Development. Masyarakat Pulau Pramuka mengalami perkembangan dan peningkatan pendapatan yang mereka rasakan sebagai manfaat dari program CSR Telkom ini. Strategi humas yang digunakan oleh perum peruri dalam mendukung program mobil klinik kesehatan keliling adalah dengan mendefinisikan masalah yang terjadi di sekitar perusahaan. Kemudian merencanakan program dan strategi bagaimana pelaksanaan program CSR tersebut. pelaksanaan dari program CSR sesuai dengan strategi yang direncanakan untuk menjangkau stakeholder yang telah ditentukan, dan mengevaluasi pelaksanaan program Mobil Klinik Sehat Keliling.
Dari kedua penelitian tersebut, sejenis dengan yang akan diteliti oleh peneliti yaitu mengenai program Corporate Social Responsibility (CSR), dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Kedua penelitian sebelumnya juga menggunakan paradigma konstruktivis. Menjelaskan mengenai pentingnya dan manfaat program CSR bagi perusahaan karena dapat menciptakan citra yang positif serta dapat digunakan sebagai strategi perusahaan.
Hasil penelitian yang didapatkan peneliti Shelvy Stephanie yang berjudul Analisa Manfaat Program Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Menjadikan Pulau Pramuka sebagai Cyber Island (Studi pada program CSR “Broadband Learning Center” PT Telkom, Tbk), yaitu dalam pelaksanaan, CSR dilakukan oleh Divisi Community Development
Center, namun PR tetap mengawasi dan mengkomunikasikan program
kepada masyarakat. Program BLC ini berkonsep CSR selama 6 bulan yang kemudian menjadi program Community Development. Masyarakat Pulau Pramuka mengalami perkembangan dan peningkatan pendapatan yang mereka rasakan sebagai manfaat dari program CSR Telkom ini.
Hasil penelitian yang didapatkan peneliti Zamira Ghardini yang berjudul “Strategi Humas Dalam Melaksanakan Program Corporate
Social Responsibility Perum Peruri Dalam Bentuk Mobil Klinik Sehat
Keliling.” Yaitu Perum Peruri merupakan Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) dimana memiliki peran dan fungsi yang strategis, sebagai pelaksana pelayanan publik, penyeimbang kekuatan-kekuatan swasta besar, dan turut membantu pengembangan usaha kecil atau koperasi. Tujuan penelitian pada dasarnya memberikan informasi mengenai apa yang akan diperoleh setelah selesai penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Humas Perum Peruri dalam melaksanakan program CSR.
Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dimana peneliti menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tulis. Penelitian ini
juga bersifat deskriptif, yaitu penelitian yang bertujuan membuat gambaran atau deskriptif tentang suatu fenomena sosial.
Sedangkan penelitian yang sedang peneliti laksanakan belum mendapatkan temuan apapun karena peneliti sedang melakukan proses penelitian yaitu mengenai Strategi Humas PT. Chevron Pasifik Indonesia khususnya dalam program pengembangan ekonomi masyarakat sekitar kawasan industri.
2.2. Kerangka Konsep-konsep Penelitian dan Teori 2.2.1. Komunikasi Organisasi
Ada bermacam-macam pendapat mengenai apa yang dimaksud dengan organisasi. Schein (1982) mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Schein juga mengatakan bahwa organisasi mempunyai karakteristi tertentu yaitu mempunyai struktur , tujuan, saling berhubungan satu bagian dengan bagian lainnya dan tergantung kepada komunikasi manusia untuk mengkoordinasikan aktivitas dalam organisasi tersebut. Sifat tergantung antara satu sama bagian dengan bagian ain menandakan bahwa organisasi yang dimaksud Schein ini adalah merupakan suatu sistem.
Suatu organisasi terbentuk apabila suatu perusahaan memerluka usaha lebih dari satu orang untuk menyelesaikannya. Kondisi ini timbul
mungkin disebabkan oleh karena tugas itu terlalu besar atau terlalu kompleks untuk ditangani satu orang. Oleh karena itu suatu organisasi dapat kecil seperti usaha dua orang individu atau dapat sangat besar yang melibatkan banyak orang dalam interaksi kerjasama. Karena fokus yang diambil disini tentang pemberdayaan masyarakat yang mekibatkan stakeholder, RT, RW. dan lain sebagainya. biasanya ada pelatihan2 yang melibatkan seluruh lapisan masyarakat.
2.2.1.1. Elemen Organisasi
Organisasi sangat bervariasi, ada yang sangat sederhana dan ada pula yang sangat kompleks. Berikut model yang menggambarkan elemen dasar dari organisasi dan saling berkaitan satu sama lainnya.
1. Struktur sosial
Struktur sosial adalah pola atau aspek aturan hubungan yang ada antara partisipan di dalam suatu organisasi. Struktur sosial menurut Davis (Scrott, 1981) dapat dipisahkan menjadi dua komponen yaitu stuktur normatif dan struktur tingkah laku.
Stuktur noratif mencakup nilai, norma dan peranan yang diharapkan. Nilai adalah kriteria yang digunakan dalam memilih tujuan tungkah laku. Sedangkan norma adalah aturan umum mengenai tingkah laku yang dapat digunakan sebagai pedoman dalam mengejar tujuan. Peranan yang diharapkan, digunakan sebagai standar penilaian tingkah Organisasi
Struktur Sosial
Teknonogi Tujuan
laku karyawan yang sesuai dengan posisinya dalam kelompok sosial nilai-nilai, norma dan peranan, tindaklah secara kebetulan tersusun tetapi disusun sedemikian rupa sengingga merupakan satu set kepercayaan yang relatif logis dan konsisten dan merupakan resep yang mengatur tingkah laku partisipan.
Komponen yang kedua adalah struktur tingkah laku. Komponen ini berfokus kepada tingkah laku yang dilakukan dan bukan pada resep bertingkah laku. Tingkah laku yang diperlihatkan manusia dalam organisasi ini mempunyai karakteristik umum yang merupakan pola atau jaringan tingkah laku. Misalnya dalam suatu organisasi akan dapat terlihat bahwa adanya partisipan yang suka mempengaruhi orang lain atau dibenci oleh temannya dan sebagainya. Struktur normatif dan struktur tingkah laku dari kelompok tidak dapat dipisahkan secara jelas dan saling berhubungan. Tingkah laku membentuk norma-norma sebagaimana halnya norma membentuk tingkah laku.
2. Partisipan
Partisipan organisasi adalah individu-individu yang membentuk kontribusi kepada organisasi. Semua individu berpartisipasi lebih dari pada suatu organisasi dan keterlibatannya pada masing-masing organisasi tersebut sangatlah bervariasi.
3. Tujuan
Konsep tujuan organisasi adalah yang paling penting dan sangat kontroversial dalam mempelajari organisasi. Ahli analisis mengatakan bahwa tujuan sangat diperlukan dalam memahami organisasi; yang lainnya mempertanyakan apakah tujuan membentuk suatu fungsi lain daripada membenarkan tindakan yang lalu. Kemudian ahli tinkah laku menjelaskan bahwa hanya individu-individu yang mempunyai tujuan, organisasi tidak.
4. Teknologi
Yang dimaksud dengan teknologi adalah peng-gunaan mesin-mesin atau perlengkapan mesin dan juga pengetahuan teknik dan keterampilan partisipan. Tiap-tiap oraganisasi mempunyai teknologi dalam melakukan pekerjaannya. Beberapa organisasi memproses materi input atau masukan dan membangun perlengkapan perangkat keras. Oragnisasi lainnya memperoses orang, hasil produksinya berisikan induvidu-individu yang berpengetahuan, yang terampil atau individu yang lebih sehat.
Semua organisasi mempunyai teknologi tetapi bervariasi dalam teknik dan kemanjuran dalam memproduksi hasil
yang diinginkan. Beberapa teori yang sangat menarik dan kerja empiris akhir-akhir ini memusatkan pada saling hubungan antara karakteristik teknologi dan bentuk struktur organisasi.
5. Lingkungan
Setiap organisasi berada pada keadaan fisik tertentu, teknologi, kebudayaan dan lingkungan sosial, terhadap mana oraganisasi tersebut harus menyesuaikan diri. Tidak ada organisasi yang sanggup mencakup kepentingan dirinya sendiri. Semuanya tergantung kepada lingkungan sistim yang lebih besar untuk dapat terus hidup.
Parson (Scoot, 1981) telah memberikan perhatian terhadap pentingnya hubungan masyarakat yang luas. Suatu organisasi mungkin mengharapkan dukungan sosial bagi aktivitasnya untuk merefleksikan nilai-nilai masyarakat pada fungsinya. Jika kesehatan menggambarkan suatu nilai positif yang kuat bagi suatu masyarakat kemudian organisasi yang mensuplai pemeliharaan kesehatan mungkin berusahan untuk mendapatkan dukungan dalam pelaksanaan aktivitas mereka. (Muhammad, 2014;23) Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. Oleh karena itu, organisasi dapat diartikan sebagai kelompok dari kelompok-kelompok. Komunikasi organisasi sering kali melibatkan juga komunikasi diadik, komunikasi antarpribadi dan ada kalanya juga komunikasi publik. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut stuktur organisasi, yakni komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas dan komunikasi horisontal, sedangkan komunikasi informal tidak tergantung pada struktur organisasi, seperti komunikasi antar sejawat, juga termasuk selentingan dan gosip. (Mulyana, 2008;83)
Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam
organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia hubungan persatu pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan ke bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan ke atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level/tingkatnya dalam organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis dan berkomunikasi evaluasi program.
Sedangkan Katz dan Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi. Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungan dan mengubah energi ini menjadi produk atau servis ini kepada lingkungan (Muhammad, 2014;65)
Goldhaber (1986) memberikan devinisi komunikasi organisasi sebagai berikut, “organizational communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependent relationship to cope with environmental uncertainty.” Atau dengan kata lain komunikasi organisasi
adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah. (Muhammad, 2014;67)
2.2.2. Public Relations
Hubungan masyarakat atau Public Relations dapat didefinisikan” Sebagai hubungan dengan masyarakat luas, seperti publisitas; khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik yang menyenangkan untuk dirinya sendiri”. (Moore, 2005:13)
Menurut Byron Christian, “ Hubungan masyarakat adalah suatu usaha yang sadar untuk mempengaruhi orang terutama melalui komunikasi, guna berpikir baik tehadap suatu organisasi, menghargainya, mendukungnya untuk ikut simpati bersamanya jika mendapatkan tantangan dan kesukaran”. (Cultlip, 2005:9)
Organisasi Public Relations nasional dan internasional juga telah menyusun definisi cukup luas untuk diterapkan dimanapun didunia ini. Djanalis Djanalid (1990:14) dalam bukunya Public Relations dalam Teori dan Praktek mengutip beberapa devinisi. Definisi ini meliputi :
1. Public Relations adalah usaha sengaja, terencana untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara sebuah organisasi dan masyarakat. (British Institute of Public Opinion, yang didefinisikan juga telah diikuti di sejumlah Negara
Commonwealth/persemakmuran.)
2. Public Relations adalah usaha sengaja dan sesuai hukum untuk mencapai pemahaman, dan membina serta memelihara kepercayaan diantara masyarakat umum atas dasar riset sistematik. (Deutsche Public Relations Gesellschaft, Republik federal Jerman dapat dicatat, bahwa tidak ada istilah yang setara dengan public relations dalam bahasa Jerman.)
3. Public Relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang digunakan sebagai alat bagi organisasi swasta dan pemerintah untuk membina pengertian, simpati dan dukungan di lingkaran masyarakat yang diperkirakan akan berhubungan dengan mereka. (Dansk Public
Relations Club of Denmark, yang juga menggunakan istilah
Bahasa Inggris)
4. Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu sosial untuk menganalisis tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pemimpin organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan masyarakat umum dan organisasi. (devinisi yang ditijui di Word Assembly of Public Relations di Kota Mexico pada tahun 1978 dan yang diikuti 34 organisasi public relations internasional.)
Selain itu, dari sebagian definisi yang dihimpun oleh Djanalis Djanaid (1990:14) dalam bukunya Public Relations dalam Teori dan Praktek, ia kemudian memberikan sebuah batasan pengertian, “Public
Relations adalah setiap usaha dalam menciptakan kehidupan yang
harmonis suatu organisasi, baik dalam lingkungannya maupun keluar pada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya tujuan organisasi dengan menciptakan pengertian umum, antara lembaga dan karyawan maupun masyarakat.”
Wakil-wakil masyarakat Public Relations dari negara-negara barat pada bulan Agustus 1978 sepakat mengetengahkan devinisi yang lebih singkat yang mereka namakan “The Statment of Mexico”, yaitu “Praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk menganalisis kecemburuan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program-program yang berencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan umum.”
Hubungan masyarakat (Public Relations) atau Public Relations (PR) seringkali dihubungkan dengan citra baik dari sebuah instansi atau organisasi tertentu. Profesi Public Relations adalah melakukan komunikasi secara berkesinambungan di setiap aktivitasnya.
2.2.2.1. Fungsi dan Peran Public Relations
Fungsi Public Relations menurut Scott M. Cultip, dkk dalam bukunya Effective Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Publisitas
Publisitas adalah informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai tata nilai berita. Ini merupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan karena sumber tidak membayar media itu untuk penempatannya.
2. Iklan
Iklan adalah informasi yang ditempatkan dimedia oleh sponsor yang diketahui yang membayar untuk waktu dan ruang. Ini merupakan metode penempatan pesan yang terkendali di media.
3. Press Agentry
Press agentry menciptakan cerita dan peristiwa yang layak
berita untuk menarik perhatian media dan untuk men-dapatkan perhatian publik.
4. Public Affair
Public affair merupakan bagian khusus dari hubungan
masyarakat yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal untuk mem-pengaruhi kebijakan publik.
5. ManajemenIsu
Manajemen isu adalah proses proaktif untuk meng-antisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya.
6. Lobbiying
Lobi merupakan bagian khusus dari hubungan masyarakat yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah, terutama dengan tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi.
7. Hubungan Investor
Hubungna Investor adalah bagian khusus dari hubungan masyarakat korporat yang membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak-pihak lainnya dalam lingkungan keuangan demi memaksimalkan nilai pasar.
8. Pengembangan
Pengembangan adalah bagian khusus dari hubungan masyarakat organisasi-organisasi nirlaba swasta yang membangun dan mengelola hubungan dengan donor dan anggota, yang bertujuan mepertahankan dukungan keuangan dan tenaga sukarela.
9. Hubungan Internal
Menangani publik yang berkaitan atau terlibat dengan kerja internal organisasi, seperti karyawan, keluarga karyawan, dan suka-relawan,”(Cutlip, 2005:9)
Hutapea (2000) menjelaskan bahwa public relations adalah fungsi manajemant untuk membantu mengakkan dan memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya saling pengertian dan kerja sama antara lebaga (perusahaan) dan publiknya, mengatur dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu menejemen dalam mengikuti, memonitor, bertidak sebagai suatu sistem tanda bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu.
2.2.2.2. Tujuan Public Relations
Tujuan utama Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelmpok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan.
Menurut Rosady Ruslan (2001:246), tujuan Public Relations adalah sebagai berikut :
1. “Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen; 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik
sasaran dengan perusahaan;
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations;
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk;
Jefkins (2003:54) mendefinisikan tujuan Public Relations adalah sebagai berikut :
1. “Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan;
2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai;
3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pangkuan;
4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru;
5. Mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan;
6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakat, berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan;
7. Mendidik konsumer agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan;
8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan dan bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis;
9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain; 10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru;
11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial;
12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara;
13. Memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan;
14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Secara keseluruhan, tujuan public relations adalah menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan pada publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana,2007). Selain itu public relations bertujuan menciptakan, membina, dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi pada suatu pihak dan dengan publik pada pihak lain dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002)
2.2.3. Strategi
Definisi strategi adalah cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Pengertian strategi secara umum dan khusus sebagai berikut : 1. Pengertian Umum Stategi adalah proses penentuan rencana para
pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
2. Pengertian khusus Startegi merupakan tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta
dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen melakukan kompetensi inti (core
competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti didalam
Strategi adalah komponen penting dalam melakukan suatu program. Strategi merupakan pedoman penting agar dalam melak-sanakan sebuah program, sasaran yang dicapai tepat pada sasaran. Dimana dalam strategi terdapat langkah-langkah dan rangkaian cara yang harus dilakukan dalam pemcapaian tujuan guna mengantisipasi hambatan-hambatan yang akan dihadapi dalam melaksanakan sebuah program. Oleh karena itu, strategi haruslah dibuat secara matang dan terencana sebagai bagian dari pemcapaian tujuan.
Stephen Robbin (1990) mendefinisikan strategi sebagai penetuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (the
determination of rhe basic longterm goals and objetives of an enterprise, and the adaption of course of action and the allocation of resources necessary for carrying out this goals). (Morrison,
2006;135)
J.L Thampson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir. “Hasil akhir menyangkut tujuan dan
sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.” (Oliver, 2006;2)
Bennet (1996) menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. (Oliver, 2006;2) Mintzberg menawarkan lima keunggulan dari kata strategi yakni :
1. “Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompotitor;
4. Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan;
5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia”.
Melihat beberapa definisi strategi diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan fungsi manajemen perusahaan untuk menentukan rangkaian cara, tindakan serta arah guna menjalankan suatu program untuk mencapai suatu tujuan tertentu yang telah ditetapkan. Sehingga strategi merupakan penentuan dari keberhasilan dari kegiatan atau program yang hendak dilakukan.
Strategi itu sendiri tidak terlepas dari proses komunikasi. Karena tanpa mengkomunikasikan sebuah strategi, tentu saja strategi tersebut tidak dapat berjalan dengan baik. Oleh karena itu, strategi dan komunikasi merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan. Bila strategi dilihat dari segi tujuan komunikasi, maka tujuan dari starategi komunikasi adalah untuk mempromosikan dan mempublikasikan acara atau program. Sedangkan hakikat dari strategi adalah suatu perencanaan
(planning) dan menajemen ( management) untuk mencapai tujan tertentu
dalam praktik operasionalnya”. (Ruslan, 2007;37)
Pelaksanaan strategi komunikasi sendiri memerlukan komunikasi yang efektif agar pelaksanaan program yang hendak dilakukan dapat berjalan dengan lancar. Melakukan strategi komunikasi secara efektif itu sendiri akan dapat membuat tujuan utama dan strategi komunikasi dapat tercapai. Adapun tujuan dari strategi komunikasi menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet dalam bukunya Tecniques
1. “To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam komunikasi.
2. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
3. To motivate action
Penggiatan untuk motivasinya
4. The goals which the communicator sough to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh phak komunikator dari proses komunikasi tersebut. (Ruslan, 2007;13)
2.2.4 Strategi Public Relations
Strategi merupakan rencana dan tindakan yang dibuat sebuah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Strategi sangat dibutuhkan dalam komunikasi, karena adanya strategi, maka tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sebuah perusahaan akan berjalan dengan baik, bila didukung dengan strategi yang tepat.
Strategi dalam Public Relations perpadu antara communication planning (perencanaan komunikasi) dan management communication (komunikasi manajemen). Tujuanya adalah mengacu pada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau tujuan untuk menciptakan suatu citra dan reputasi posifitif suatu lembaga. Pembentukan, pemeliharaan dan peningkatan citra dan reputasi positif harus didukung kebijakan dan komitmen pimpinan. Kemampuan berkomunikasi, baik melalui lisan maupun tulisan adalah salah satu penyampaian pesan, ide, dan gagasan, program kerja, dan sekaligus membentuk opini atau menguasai pendapat umum sesuai dengan yang diinginkan komunikator.
Untuk merumuskan strategi Public Relations, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, terutama juga memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. Dalam komunikasi, selain terjadi hubungan antar manusia juga terjadi interaksi atau saling mempengaruhi.
Komponen yang paling esensial dalam strategi komunikasi adalah menentukan komunikasi yang tepat dan yang paling sesuai dengan tujuan komunikasi. Hal tersebut sangat penting karena mengingat bahwa komunikasi berasal dari berbagai individu berbeda yang memiliki latar belakang, karakteristik, sifat, keiinginan, kebutuhan serta pengalaman yang berbeda. Dan terkadang di berbagai kesempatan jumlahnya pun berbeda.
2.2.5 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility adalah komponen perusahaan
atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.
Corporate Social Responsibility atau yang dalam bahasa
indonesia adalah Tanggung Jawab Sosial Perusahaan merupakan sebuah bentuk sumbangsih dari perusahaan kepada masyrakat dalam tujuan menciptakan manfaat yang timbal balik antara sebuah perusahaan dengan masyarakat. Kegiatan Corporate Social Responsibility ini dilaksanakan oleh perusahaan dengan tujuan agar
masyarakat mendapat manfaat sosial dari perusahaan. Corporate Social
Responsibility juga sudah menjadi tuntutan dan kewajiban bagi
perusahaan karena telah disahkannya Undang-Undang No.40 tahun 2007 tentang perseroan. Dengan ditetapkannya Corporate Social
Responsibility dalam sebuah Undang-Undang, maka Corporate Social Responsibility telah menjadi sebuah kewajiban bagi sebuah perusahaan.
Definisi Corporate Social Responsibility itu sendiri telah banyak dikemukakan oleh pakar. Yosal Iriantara dalam bukunya mengemukakan beberapa devinisi dari Corporate Social Responsibility dari para pakar yakni:
1. “Chambers mendefinisikan tanggung jawab sosial korporat sebagai “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut perundang-undangan.”
2. Nature dengan mengutip devinisi dari WBCSD (World Business
Council for Sustainable Development) menyebutkan tanggung
jawab korporat sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berprilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angka kerja dan keluarganya serta komuitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan”.(Iriantara, 2007;49)
Bowman dan Haire (1976) mengatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan adalah kepedulian terhadap dampak negatif yang ditimbulkan dari segala aktivitas perusahaan terhadap kesejahteraan masyarakat sekitarnya atau masyarakat luas lainnya.(Ruslan, 1999;63)
Dalam bukunya CSR & Comdev, Edi Suharto mengutip “Corporate
Social Responsibility adalah tanggung jawab sosial sebuah organisasi
terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatan pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam
bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan termasuk kesehatan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasiona; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh.
SM Serad dalam buku CSR Indonesia mengatakan Corporate
Social Responsibility, Corporate Social Responsibility, sering dipahami
sebagai tanggung jawab korporat dalam menjalankan usaha ekonomi yang menguntungkan, tetapi dengan tetap melakukan usaha menegakkan kelestarian lingkungan dan sosial. Pemahaman yang demikian tersusun atas perhatian berbagai perbedaan pemangku kepentingan, baik internal maupun eksternal korporate. Sudut pandang dari pemahaman ini nampaknya cenderung terletak pada „bagaimana memperoleh uang, dan bukan bagaimana menggunakannya‟. Hal ini dikatakan tidak tepat karena seharusnya „Corporate Social Responsibility adalah tentang dari mana uang kita peroleh, bukan tentang bagaimana uang kita digunakan.
Dikutip dari buku Corporate Social Responsibility, Indonesia, menurut Visser (2007), secara keseluruhan terdapat kurang lebih 250 istilah devinisi, 85 istilah kunci (key terms), dan sepuluh istilah inti (core
terms). Istilah-istilah yang tidak bisa terlepas dari hubungannya dengan Corporate Social Responsibility, misalkan etika bisnis, akuntabilitas,
waga korporate, manajemen lingkungan korporate, tatakelola korporate
korporate, kemiskinan, kesehatan, dan keselamatan kerja dan teori pemangku kepentingan (stakeholder theory) terlihat paling banyak didiskusikan. Banyak institusi, komunitas, swasta, dan pemerintah, yang melakukan hal-hal yang diungkapkan Viesser diatas dalam 10 core
terms.
Hendrik Budi Untung mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai komitmen perusahaan dan dunia bisnis
utuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berke-lanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan. (Untung, 2008;1)
Menurut World Business Council on Sustainable Development adalah komitmen bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas.”
Di dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001 dinyatakan bahwa kebanyakan definisi Corporate Social Responsibility (tanggung jawab sosial korporat) menunjukkan konsep tentang pengintegrasikan kepeulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholders-nya. Ada dua hal yang terkait dengan Corporate
Social Responsibility, yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup
serta interaksi sukarela. (Irianta, 2004)
Dalam “Model Empat sisi Corporate Social Responsibility,”.
mendapatkan profit. Selain itu, ada tanggung jawab legal, seperti keharusan membayar pajak, memenuhi persyaratan amal, dan lain-lain. Di luar itu, ada tanggung jawab ethical atau etis. Misalnya, perusahaan berlaku fair tidak membeda-bedakan ras, gender, tidak korupsi, dan hal-hal semacam itu. Sementara yang keempat, tanggung jawab discretionary. Tanggung jawab yang seharusnya tidak harus dilakukan, tetapi perusahaan melakukan juga atas kemauan sendiri (Warta Pertamina, 2004)
Dalam tulisan Spektrum Pelaku Corporate Social Responsibility, Rudi Fajar mengatakan “perilaku para pengusaha pun beragam, dari kelompok yang sama sekali tidak melaksanakan sampai kelompok yang menjadikan Corporate Social Responsibility, sebagai inti (core value) dalam menjalankan usaha”.
1. Bisnis
Aspek ini mewakili substansi utama yang menjadi alasan keberadaan perusahaan sebagai organisasi yang berbasis keuntungan. Sebagai salah satu unit penggerak perekonomian, perusahaan memiliki tanggung jawab sebagai entitas bisnis untuk menghasilkan keuntungan yang dapat dipertanggung-jawabkan kepada para pemilik modal, karyawan, dan masyarakat luas.
2. Legal/Hukum
Fungsi sebagai entitas bisnis penghasil laba serta penggerak perekonomian tidak lantas membuat perusahaan dapat menjalankan kegiatan sebesar-besarnya. Dalam kehidupan bermasyarakat dan
bernegara, perusahaan merupakan subjek hukum yang terkait oleh hak dan kewajiban yang telah digariskan dan bersifat mutlak. Secara umum, keberadaan hukum dapat dipandang sebagai „aturan permainan‟ yang harus dipatuhi sepanjang keberadaan perusahaan
tersbut. 3. Etika
Tanggung jawab etik meliputi perilaku yang diharapkan oleh masyarakat, yang bercermin dalam tindakan, pengambilan keputusan, serta aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan. Pada saat aspek legal lebih mengacu kepada aturan yang mengikat secara hukum, maka etika bersifat normatif dengan cakupan yang lebih kecil dan bersifat relatif terhadap lingkungan eksternal perusahaan itu berada.
4. Filantropi
Aspek filantropi bersifat sangat tidak mengikat dan sepenuhnya tergantung kepada inisiatif dan kesukarelaan dari perusahaan. Tidak ada parameter yang secara jelas dapat menjadi standar bagi perusahaan. Hal ini kemudian menjadi tugas bagi para manajer dan CEO perusahaan, untuk secara cerdas dan tepat menimbang dan menentukan sejauh mana perusahaan mereka dapat memberi kontribusinya.
Dalam pengamatannya, terkait dengan praktik CSR, pengusaha dikelompokkan menjadi empat, yaitu kelompok hitam, merah, biru, dan hijau.
1. Kelompok hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali. Mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok ini sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawanya.
2. Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR, tetapi memandangnya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi dengan keterpaksaan setelah mendapat tekanan dari pihak lain, seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat. Kesejahteraan karyawan baru diperhatikan setelah karyawan ribut atau mengancam akan mogok kerja. Kelompok ini umumnya berasal dari kelompok satu (kelompok hitam) yang mendapat tekanan dari stakehoders-nya, yang kemudian dengan terpaksa memperhatikan isu lingkungan dan sosial, termasuk kesejahteraan karyawan. CSR jenis ini kurang berimbas pada pembentukan citra positif perusahaan karena publik melihat kelompok ini memerlukan tekanan (dan gertakan) sebelum melakukan prakti CSR. Praktik jenis ini tak akan mampu berkontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
3. Kelompok biru adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai CSR
sebagai investasi, bukan biaya. Oleh karena itu, kelompok ini secara sukarela dan sunguh-sungguh melakukan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan melancarkan operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena masyarakat menilainya sungguh-sungguh membantu. Selayaknya investasi, kelompok ini menganggap praktik CSR adalah investasi sosial jangka panjang. Mereka juga berpandangan, dengan melaksanakan praktik CSR yang berkelanjutan, mereka akan mendapat izin operasional dari masyarakat. Kita dapat berharap kelompok ini akan mampu memberi kontribusi bagi pengembangan berkelanjutan.
4. Kelompok hijau merupaka kelompok yang sepenuh hati melaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya sebagai nilai inti dan menganggap sebagai suatu keharusan, bahkan kebutuhan, dan menjadikan sebagai modal sosial (ekuitas). Oleh karena itu, mereka yakini, tanpa melaksanakan CSR, mereka tidak memiliki modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usahan mereka. Mereka sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan kesejahyeraan masyarakat serta melaksanakan prinsip transparasi dan akuntabilitas. Komplek ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya, ada nilai tukar (trade-off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan dan sosial). Kelompok ini tidak saja
mendapatkan citra positif, tetapi juga kepercayaan, dari masyarakat yang selalu siap membela berkelanjutan usaha kelompok ini. Tak mengherankan, kelompok ini diyakini akan mampu berkontribusi dalam pembangunan berkelanjutan.
2.2.5.1Perkembangan Konsep Corporate Social Responsibility (Kartini, 2009: 5-6)
1. Periode 1950-1960
Prinsip derma dan prinsip perwalian dianggap merupakan faktor pendorong lahirnya konsep CSR tahap awal ini. Konsep CSR sebagai salah satu tonggak penting dalam perjalanan manajemen korporat akan diuraikan mulai sejak lahir sampai dengan konteks kekinian. Meskipun konsep CSR seperti yang dikenal saat ini baru dikenal pada tahun 1970-an, namun konsep tanggung jawab sosial (social responsibility) sudah dikemukakan oleh Howard R. Bowen pada tahun 1953 (Caroll, 1999:27) dalam karyanya Social Responsibility of the
Businessman. Oleh karenanya Caroll menyebutkan Bowen
sebagai “The Father‟s of Corporate Social Responsibility” yang merumuskan konsep tanggung jawab sosial sebagai: “The
Obligations of Businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in term of the objectives and values of our society.)
Steiner and Steiner (1994: 105-110) memandang rumusan Bowen mengenai tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh pelaku bisnis sebagai kelanjutan dari pelaksanaan berbagai kegiatan derma (charity) sebagai wujud kecintaan manusia terhadap sesama manusia (philanthropy) yang banyak dilakukan oleh para pengusaha ternama pada akhir abad ke sembilan belas sampai periode tahun 1930-an
2. Periode 1960-an 1970-an
Perkembangan konsep CSR berjalan seiring dengan perkembangan konsep stakeholders. Adapun konsep
stakeholders sendiri tidak dapat dilepaskan perkembangannya
dari adopsi pendekatan sistem ke dalam teori manajemen. Pengenalan terhadap konsep lingkungan organisasi perusahaan yang berkembang sejalan dengan perkembangan pendekatan sistem dalam manajemen, telah mengubah cara pandang manajer dan para ahli teori manajeman terhadap organisasi, terutama mengenai bagaimana suatu organisasi perusahaan dapat mencapai tujuannya secara efektif. Melalui pengakuan terhadap berbagai elemendi lingkungan luar perusahaan yang akan berpengaruh terhadap efekticitas pencapaian tujuan, para peneliti di Stanford Research Institute (SRI) memperkenalkan konsep stakeholder pada tahun 1963 (Freeman dan Reid, 1983-89) yang mula-mula merujuk kepada pengertian “the gpoups without whose support the organization
Freeman (1984: 46), mendefinisikan stakeholder sebagai “setiap kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan.” Pada awalnya yang dimaksud dengan stakeholder mencakup para pemenang saham (stockholders), para karyawan (employees), para pelanggan (coustomers), para pemasok (suppliers), para pembeli pinjaman (leaders), dan masyarakat luas (society).
Berdasarkan kaitannya dengan perusahaan, Jones (1995) selanjutnya mengklasifikasikan stakeholders ke dalam dua kategori, yaitu : inside stakeholders dan outside
stake-holders.
a. Inside stakeholders terdiri dari orang-orang yang memiliki kepentingan dan tuntutan terhadap sumber daya perusahaan serta berada di dalam organisasi perusahaan. Yang termasuk ke dalam kategori inside stakeholders adalah pemegang saham
(stakeholders), para manajer (managers), dan
karyawan (employees).
b. Outside stakeholders terdiri dari orang-orang maupun pihak-pihak (constituencies) yang bukan pemilik perusahaan, bukan pemimpin perusahaan dan bukan pula karyawan perusahaan tetapi memiliki kepentingan terhadap perusahaan dan dipengaruhi oleh keputusan serta tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Selain itu kelompok pemangku kepentingan ini dapat mempengaruhi perusahaan. Yang termasuk dalam kategori outside stakeholders adalah pelanggan (coustomers), pemasok (supplier), pemerintah (government), masyarakat lokal (local
communities) dan masyarakat secara umum (general public).
Pengakuan terhadap adanya berbagai stakeholders di luar pemegang saham (shareholders) yang dapat dipengaruhi efektivitas pencapaian tujuan perusahaan telah mengubah
dimensi tanggung jawab sosial perusahaan dari tanggung jawab ekonomi semata-mata dalam bentuk maksimasi laba untuk kemakmuran pemegang saham menjadi tanggung jawab kepada sejumlah stakeholders yang lebih luas. Robbins dan Coulter (2003:121) menggambarkan tanggung jawab perkembangan sosial korporate dalam sebuah kontinum yang menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan kepada berbagai konstituen. Kontinum ini juga menunjukan bahwa semakin luas tanggung jawab sosial perusahaan (dilihat dari cakupan konstituen yang dilayani oleh perusahaan) makan semakin besar pula tanggung jawab sosial perusahaan.
3. Periode 1980an – saat ini
Menurut Carroll (1979), konsep Corporate Social Responsibility memuat komponen-komponen sebagai berikut:
a. Economic responsibilities
Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung jawab ekonomi, karena lembaga bisnis terdiri dari aktivitas ekonomi yang menghasilkan barang dan jasa bagi masyarakat secara menguntungkan.
b. Legal responsibilities
Masyarakat berharap bisnis dapat dijalankan dengan menaati hukum dan peraturan yang berlaku yang pada hakikatnya dibuat oleh masyarakat melalui lembaga legislatif.
c. Ethical responsibilities
Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara ettis. Menurut Epistein (1989: 584-585), etika bisnis menunjukkan refleksi moral yang dilakukan oleh pelaku bisnis secara perorangan maupun secara kelembagaan (organisasi) untuk menilai suatu isu dimana penilaian ini merupakan pilihan terhadap nilai yang berkembang dalam suatu masyarakat. Melalui pilihan nilai tersebut, individu atau organisasi akan memberikan penilaian apakah sesuatu yang dilakukan
itu benar atau salah, adil atau serta memiliki kegunaan (utilitas) atau tidak.
d. Discretionary responsibilities
Masyarakat mengharapkan keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat bagi mereka. Ekspetasi masyarakat tersebut dipenuhi oleh perusahaan melalui berbagai program yang bersifat filantropis. Dalam kaitan ini perusahaan juga ingin dipandang sebagai warga negara yang baik (good citizen) dimana kontribusi yang mereka berikan kepada masyarakat akan mempengaruhi reputasi perusahaan. Oleh sebab itu aktivitas yang dilakukan perusahaan sebagai manifestasi discretionary
responsibility sering juga disebut sebagai Corporate Citizenship.
Sedangkan aktivitas corporate citizenship yang bertujuan untuk mengembangkan kesejahteraan masyarakat (misalnya melalui pemberian pelatihan usaha, pemberian pinjaman lunak, dll) disebut sebagai community development. Penelitian yang dilakukan oleh Peterson (2004) menunjukkan terdapat hubungan yang erat antara pelaksanaan corporate citizenship (sebagai salah satu kategori tanggung jawab sosial perusahaan) dengan komutmen karyawan terhadap organisasi.
2.2.5.2. Tahapan-tahapan CSR
Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses CSR yang bersifat siklis, program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:
1. Pengumpulan fakta
Banyak permasalahan yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan, mulai permasalahan lingkungan
