10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Kualitas Pelayanan
A. Pengertian Kualitas
Faktor utama yang menentukan kinerja suatu perusahaan adalah kualitas barang dan jasa yang dihasilkan. Produk dan jasa yang berkualitas adalah produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumennya. Oleh karena itu, sebuah organisasi atau perusahaan perlu mengenal konsumen dan mengetahui kebutuhan serta keinginannya. Persaingan yang semakin ketat akan membuat para pelaku bisnis menjadi lebih bergairah dalam memberikan pelayanan terhadap konsumen yang bertujuan untuk memberikan rasa puas terhadap pelanggan dan dapat memiliki daya saing dibandingkan kompetitor. Kualitas pelayanan menjadi kunci utama pada perusahaan jasa, jika pelayanan diberikan secara maksimal tentu akan mempengaruhi loyalitas seorang konsumen.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:164) konsep kualitas dianggap sebagai ukuran kesempurnaan sebuah produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain adalah fungsi secara spesifik sebuah produk atau jasa, kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk atau jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan sebelumnya.
Dapat dikatakan kualitas adalah apabila beberapa faktor dapat memenuhi harapan konsumen seperti pernyataan tentang kualitas oleh Goetsch dan Davis (2013:45), “Kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan memenuhi atau melebihi harapan”.
Kualitas adalah kemampuan sebuah produk atau jasa dalam memuaskan kebutuhan dari pengguna produk atau jasa yang tidak bercacat. Seperti menurut
11
Gregoire (2010:29) “Quality of a product or service that bears on its ability to satisfy stated or implied needs and a product or service that is free of defects”.
Kotler dan Keller (2012:151) juga mengemukakan pengertian kualitas adalah fitur dan karakteristik keseluruhan dari sebuah produk atau jasa yang memberikan pemuasan terhadap sebuah kebutuhan. Komitmen perusahaan untuk selalu meningkatkan kualitas adalah hal penting bagi perusahaan untuk dapat bertahan bersaing dengan perusahaan lainnya. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, salah satu cara agar penjualan jasa suatu perusahaan lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan layanan yang berkualitas, yaitu yang dapat memenuhi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut beberapa definisi di atas, kualitas adalah sebuah bentuk pengukuran terhadap suatu nilai layanan yang telah diterima oleh konsumen terhadap kondisi suatu produk atau jasa dalam memenuhi harapan.
B. Jasa dan Pelayanan
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Jasa menurut Kotler dan Keller (2012:346) adalah “Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat terikat atau tidak pada suatu produk fisik”.
Menurut Vargo & Lusch (2011:17) “Service is an interactive process of doing something for someone”. Diartikan bahwa jasa merupakan proses interaksi dalam melakukan sesuatu kepada seseorang. Sama dengan halnya menurut Lovelock & Wirtz (2011:37) “Service are economic activities offered by one party to another”. Jasa adalah sebuah tindakan yang ditawarkan oleh pihak satu kepada pihak lain.
Menurut Gummesson (2011:22) mengungkapkan bahwa jasa adalah “Something which can be bought and sold but which you cannot drop on your
12
feet”. Sehingga dikatakan bahwa layanan merupakan hal yang dapat dipertukarkan melalui beli dan jual namun tidak dapat dirasakan secara fisik atau panca indera.
Jasa dikatakan intangible sama halnya dengan pendapat yang diungkapkan oleh Gronroos (2010:27) “Jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan/ atau sumber daya fisik atau barang dan/ atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan”.
Menurut Tjiptono (2012:3) “Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok). Dapat diketahui bahwa yang dimaksud dengan layanan adalah sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Layanan bisa terdiri atas barang dan juga jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan para pemakainya. Berdasarkan definisi tersebut dapat dikatakan bahwa layanan tidak sekedar dihasilkan untuk memenuhi keinginan sebuah perusahaan dalam rangka untuk mencapai keuntungan, akan tetapi juga dalam rangka memberikan kepuasan bagi pemakainya sesuai dengan penilaian secara umum dari layanan tersebut. Dalam pengertian ini bisa saja konsumen yang satu akan mendapatkan kepuasan bila mengkonsumsi layanan jenis A, akan tetapi konsumen yang lain belum tentu terpuaskan bila menggunakan jenis layanan yang sama. Sehingga untuk mengetahui suatu layanan dapat memberikan kepuasan atau tidak haruslah diukur berdasarkan skala mayoritas atau skala umum. Secara umum pengertian dan layanan di sini adalah merujuk pada fungsi layanan tersebut bukan siapa yang menghasilkan. Dari beberapa definisi di atas, dapat juga disimpulkan bahwa layanan/jasa adalah sebagai berikut:
a. Layanan/jasa adalah sebuah aktifitas atau tindakan yang ditawarkan oleh pihak pemberi.
b. Layanan/jasa tidak berwujud sehingga tidak dapat dirasakan oleh panca indera.
13 C. Konsep Kualitas Pelayanan
Pelayanan suatu perusahaan kepada konsumen sering kali menjadi tolak ukur bagi para konsumen sebagai acuan untuk melihat kualitas barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Kualitas pelayanan akan menjadi elemen yang dominan dari penilaian pelanggan, dimana pelanggan atau jasa yang ditawarkan dapat dikombinasikan dengan produk fisik, kualitas pelayanan sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan (Zeithmal, Bitner, and Gremler, 2013:87).
Menurut Tjiptono (2012:157), terdapat faktor yang mempengaruhi kualitas sebuah layanan adalah expected service (layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima). Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif. Dari beberapa pendapat, dapat di ambil garis besar bahwa kualitas layanan adalah kemampuan sebuah perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen dengan memberikan layanan kepada konsumen pada saat berlangsung dan sesudah transaksi berlangsung.
Tabel 2.1
Perbandingan Definisi Kualitas Pelayanan
SUMBER DEFINISI
Zeithmal, Bitner, and Gremler (2013:87)
Kualitas pelayanan akan menjadi elemen yang dominan dari penilaian pelanggan, dimana pelanggan atau jasa yang ditawarkan dapat dikombinasikan dengan produk fisik, kualitas pelayanan sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan
Tjiptono (2012:157) Faktor yang mempengaruhi kualitas sebuah layanan adalah expected service (layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima). Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif Peneliti Kemampuan sebuah perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen dengan memberikan layanan kepada konsumen pada saat berlangsung dan sesudah transaksi berlangsung
14
Dari pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa persamaan dari definisi-definisi diatas yaitu (a) kepuasan konsumen, (b) harapan konsumen. Adapun dimensi dari kualitas pelayanan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut dibawah ini:
Kualitas pelayanan memiliki lima dimensi utama yaitu: bukti fisik, kehandalan, kesigapan, jaminan, dan empati (Parasuraman et al, dalam Kotler and Keller 2010:382).
1. Bukti fisik adalah tampilan fisik yang dapat diamati langsung oleh pelanggannya seperti desain interior, gedung, penampilan fisik karyawan, ketersediaan fasilitas internet dan kebersihan gedung.
2. Kehandalan adalah kemampuan suatu badan usaha atau lini usaha dalam memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara cepat dan tepat. Hal ini tercemin dari kemampuan perusahaan untuk menepati janji kepada pelanggannya.
3. Kesigapan adalah upaya perusahaan dalam menanggapi masalah yang dihadapi oleh pelanggannya secara cepat dan tepat. Beberapa tanggung jawab yang harus dilakukan perusahaan terhadap pelanggannya yaitu memberikan respon yang baik dan cepat terhadap kebutuhan pelanggan serta memberikan informasi yang dibutuhkan pelanggan secara akurat dan memberikan solusi yang terbaik bagi pelanggannya.
4. Jaminan adalah kemampuan perusahaan memberikan jaminan kepada pelanggannya bahwa produk/jasa yang ditawarkannya merupakan produk/jasa yang aman sehingga pelanggan bebas dari resiko bahaya dan keragu-raguan. 5. Empati adalah upaya suatu perusahaan atau unit usaha dalam memberikan
perhatian serta memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu perusahaan juga mampu memberikan bantuan dan solusi atas permasalahan yang dialami oleh pelanggannya.
15 Tabel 2.2
Dimensi Kualitas Pelayanan
SUMBER DIMENSI
Kotler and Keller (2010:382) Bukti Fisik Kehandalan Kesigapan Jaminan Empati
Peneliti Bukti fisik
Kehandalan Kesigapan Jaminan Empati
Dari penjelasan tabel diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan memiliki lima dimensi utama. Dimensi-dimensi tersebut semuanya diteliti dalam penelitian ini, karena semua dimensi tersebut diterapkan oleh Café Halaman Tamansari. 2.1.2 Store Atmosphere
Menurut Utami (2014:255) “Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.” Berdasarkan kutipan tersebut, memperkuat bahwa store atmosphere mempengaruhi pembelian konsumen. Ada beberapa toko yang sangat memperhatikan penampilan luarnya dibanding dengan atmosphere yang dapat diciptakan toko tersebut. Dulu masyarakat memang tertarik untuk mengunjungi suatu toko hanya karena penampilan luarnya dan lebih mengandalkan persepsinya mengenai toko tersebut. Namun di zaman sekarang, layout toko, desain toko, serta fasilitas-fasilitas pendukung juga pada akhirnya
16
mempengaruhi perilaku pembeli, baik terhadap perasaan pelanggan tersebut terhadap toko atau bahkan keputusan untuk kembali ke toko tersebut.
Menurut Levy dan Weitz (2012:556) mendefinisikan “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler (2012;60) “Setiap toko mempunyai penampilan”. Toko tersebut harus mempunyai atmosphere berencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk membeli”
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian dalam toko dengan menentukan karakteristik fisik toko tersebut melalui pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko dan aktivitas barang dagangan. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya akan menciptakan image dari toko, menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
Tabel 2.3
Perbandingan Definisi Store Atmosphere
SUMBER DEFINISI
Utami (2014:255) Merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen
Levy dan Weitz (2012:556)
Store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Kotler (2012:60) Setiap toko mempunyai penampilan, toko tersebut harus mempunyai atmosphere berencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk membeli
Peneliti Kegiatan merancang lingkungan pembelian dalam toko dengan menentukan karakteristik fisik toko tersebut melalui pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko dan aktivitas barang dagangan
17
Dari pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa persamaan dari definisi definisi diatas yaitu (a) penampilan toko, (b) karakteristik fisik toko, (c) menarik perhatian konsumen. Adapun dimensi dari store atmosphere tersebut dapat dilihati pada tabel berikut dibawah ini:
Menurut Berman and Evans (2010:509) dimensi-dimensi dari store atmosphere terdiri dari: exterior, general interior, store layout, dan interior display. Masing-masing elemen tersebut akan dijelaskan dibawah ini:
1. Exterior
Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanakan sebaik mungkin. Exterior terdiri dari:
a. Bagian depan toko
Bagian depan toko adalah total eksterior fisik yang ada di toko tersebut. b. Papan nama toko
Papan nama toko adalah tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Papan nama toko dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya.
c. Pintu masuk toko
Ada tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan pintu masuk toko yaitu:
1) Jumlah orang yang akan masuk harus ditentukan 2) Jenis pintu masuk yang akan dipilih
3) Walkway yang akan didesain d. Tampilan pajangan
Tampilan pajangan memiliki dua tujuan utama yaitu untuk mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk.
e. Tinggi bangunan
Tinggi bangunan dapat disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f. Toko dan area sekitar
Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g. Fasilitas tempat parkir
Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.
18 2. General Interior
General interior terdiri dari: a. Jenis lantai
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Warna dan pencahayaan
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos. Kadang-kadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.
c. Musik
Musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan. d. Perabot toko
Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan estetika.
e. Tekstur dinding
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Suhu udara
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g. Lorong ruang
Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko. h. Kamar pas
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen.
i. Alat transportasi antar lantai
Suatu toko yang terdiri beberapa lantai harus memiliki vertical transportation berupa elevator, escalator, dan/ atau tangga.
j. Karyawan toko
Karyawan yang sopan, rapi, berpengetahuan dapat membuat atmosphere yang positif.
k. Teknologi
Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan operasi yang efisien dan cepat.
19 l. Kebersihan
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
3. Store Layout
Pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko yang ditempatkan yang sesuai. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut:
a. Alokasi ruang lantai 1) Selling space
Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.
2) Merchandise space
Digunakan untuk ruang menyimpan barang yang tidak dipajang. 3) Personnel space
Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan siang dan coffee break, dan ruangan untuk beristirahat.
4) Customer space
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen.
b. Klasifikasi penawaran toko
Mengklasifikasikan produk yang ditawarkan untuk menentukan penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masing-masing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut:
1) Produk berdasarkan fungsi
2) Produk berdasarkan motivasi pembeli 3) Produk berdasarkan segmen pasar 4) Produk berdasarkan storability
Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu: straight (gridion) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan tersendiri.
1) Dapat menciptakan atmosphere yang efisien
2) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk 3) Menghemat waktu belanja
4) Mempermudah mengontrol barang dan dapat menerapkan self service Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut:
20
1) Dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat 2) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen
3) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda
4) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan
Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang non penjualan. Pemetaan ruang toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan. Hasil terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek dan produk yang paling digemari konsumen.
4. Interior Display
Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Macam-macam interior display antara lain:
a. Assortment display
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment display.
b. Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari besar lainnya.
c. Ensemble displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari
21
rack displays adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
e. Cut case
Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang diskon.
Tabel 2.4
Dimensi Store Atmosphere
SUMBER DIMENSI
Berman and Evans (2010:509) Exterior
General Interior Store Layout Interior Display Peneliti Exterior General Interior Store Layout Interior Display
Terdapat beberapa poin dalam dimensi tersebut yang tidak diteliti dalam penelitian ini dikarenakan poin tersebut dinilai tidak sesuai dengan konsep yang diterapkan oleh Café Halaman Tamansari atau poin-poin tersebut sudah diteliti sebelumnya dalam variabel kualitas pelayanan, dimana poin-poin tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dalam dimensi exterior, poin bagian depan toko, pintu masuk toko, tampilan pajangan, dan tinggi bangunan tidak diteliti dalam penelitian ini karena untuk poin bagian depan toko sudah diteliti dalam variabel kualitas pelayanan, sedangkan untuk poin pintu masuk toko, Café Halaman Tamansari memiliki konsep outdoor sehingga poin ini dinilai tidak sesuai. Poin tampilan pajangan juga dinilai tidak sesuai karena Café Halaman Tamansari tidak memajang produk yang ditawarkannya.
2. Dalam dimensi general interior, poin jenis lantai, perabot toko, tekstur dinding, suhu udara, lorong ruang dan alat transportasi lantai antar lantai, karyawan toko, dan kebersihan tidak diteliti karena Café Halaman Tamansari
22
memiliki konsep kafe yang terbuka dimana tidak banyak dinding yang nenyekat ruangan yang ada di kafe tersebut dan Café Halaman Tamansari tidak memerlukan alat transportasi antar lantai karena Café Halaman Tamansari hanya memiliki satu lantai. Untuk poin lainnya seperti karyawan toko, dan kebersihan sudah diteliti dalam variabel kualitas pelayanan.
3. Dalam dimensi interior display, poin assortment display, ensemble displays, rack displays dan cut case dianggap tidak sesuai dengan konsep Café Halaman Tamansari karena Café Halaman Tamansari tidak mengimplementasikan poin-poin tersebut. Café Halaman Tamansari mengimplementasikan theme setting display dan wall decoration untuk menarik konsumen agar berkunjung ke Café Halaman Tamansari dan mempertahankan pelanggannya.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
A. Pengertian Loyalitas
Menurut Charantimath (2011:474), “Loyalty is not simply repeated buying. Loyalty includes future purchase intentions, price sensitivity, and referral behavior (positive word of mouth)”. Dapat diartikan, loyalitas tidak hanya berupa pembelian ulang. Loyalitas juga termasuk memiliki niat untuk pembelian di masa depan, sensitivitas harga, dan perilaku seperti melakukan pembicaraan positif dari mulut ke mulut.
Menurut Jasfar (2011:48), “Loyalitas adalah sebagai salah satu bentuk dari sikap seperti behavioral intention dan propensity, dan ada pula yang menyebutkan sebagai repurchase behavior”. Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat dikatakan loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri. B. Pelanggan
Definisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. (http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2012-2-00284-MN%20Bab2001.pdf)
23
Menurut Charantimath (2011:451), “A customer is anyone (organization) who receives and uses what an organization or individual provides”. Diartikan pelanggan adalah seseorang atau organisasi yang menerima dan menggunakan apa yang disediakan oleh sebuah organisasi atau individu.
Menurut Assauri (2012:15), “Pelanggan merupakan pembeli atau konsumen yang melakukan pembelian atau mengkonsumsi kembali produk tertentu, berupa barang atau jasa semula”. Berdasarkan beberapa definisi tersebut, pelanggan merupakan sebutan untuk pembeli yang memutuskan mengkonsumsi produk atau jasa dan pelanggan adalah pembeli yang pernah melakukan pembelian pada sebelumnya.
C. Konsep Loyalitas Pelanggan
Menjaga loyalitas pelanggan adalah hal utama dan merupakan asset yang mahal bagi perusahaan karena pelanggan yang loyal menjadi senjata perusahaan untuk tetap bertahan dalam dunia persaingan. Menurut Hoffman dan Bateson (2008:377), “Customer loyalty is reflects an emotional attachment as well as a business attachment to the service firm”. Diartikan loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan emosional serta keterikatan pada perusahaan jasa.
Loyalitas pelanggan menurut Lu Ting Pong dan Tang Pui Yee (2011:163) adalah, “The willingness of customer to consistenly repatronize the same service provider/ service company”. Diartikan ketersediaan pelanggan secara konsisten dalam melakukan pembelian ulang jasa di perusahaan yang sama.
Berdasarkan definisi diatas, loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap kesetiaan terhadap suatu produk atau layanan pada perusahaan yang sama dikarenakan pengalaman lalu yang telah dialami. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.
24 Tabel 2.5
Perbandingan Definisi Loyalitas Pelanggan
SUMBER DEFINISI
Hoffman dan Bateson (2008:377)
Diartikan loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan emosional serta keterikatan pada perusahaan jasa
Lu Ting Pong dan Tang Pui Yee (2011:163)
Ketersediaan pelanggan secara konsisten dalam melakukan pembelian ulang jasa di perusahaan yang sama
Peneliti Sebuah sikap kesetiaan terhadap suatu produk atau layanan pada perusahaan yang sama dikarenakan pengalaman lalu yang telah dialami
Dari pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa persamaan dari definisi definisi diatas yaitu (a) sikap kesetiaan (b) pada perusahaan yang sama. Adapun dimensi dari minat beli tersebut dapat dilihati pada tabel berikut dibawah ini:
Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyanti (2008:130), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan melakukan pembelian kembali.
2. Membeli diluar lini produk/jasa
Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli produk di luar keinginan yang paling pokoknya.
3. Merekomendasikan kepada orang lain
Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan jasa pada perusahaan tersebut.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa.
25
Tabel 2.6
Dimensi Loyalitas Pelanggan
SUMBER DIMENSI
Ratih Hurriyanti (2008:130)
Melakukan pembelian ulang secara teratur Membeli diluar lini produk/jasa
Merekomendasikan kepada orang lain Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Peneliti
Melakukan pembelian ulang secara teratur Merekomendasikan kepada orang lain Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Pada tahap ini dimensi yang tidak diambil adalah membeli diluar lini produk/ jasa, karena Café Halaman Tamansari tidak menjual produk lain diluar makanan dan minuman sehingga untuk poin membeli diluar lini produk/ jasa tidak diteliti dalam penelitian ini karena dianggap tidak sesuai.
2.2 Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Antar Variabel
Hubungan antar variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
A. Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan
Kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dari hasil penelitian sebelumnya, terbukti bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang kuat dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Semakin baik perusahaan mengelola kualitas pelayanannya maka loyalitas pelanggannyapun akan semakin baik juga. Penelitian sebelumnya terkait hal ini terangkum pada tabel berikut ini:
26 Tabel 2.7
Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Variabel Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan
SUMBER HASIL PENELITIAN
Surbakti (2010) Kualitas pelayanan yang dilaksanakan Café ali baba Bandung pengaruhnya kuat dan positif dalam menciptakan loyalitas konsumen
Rita (2011) Penelitian ini menemukan bahwa 5 dimensi kualitas pelayanan tersebut mempengaruhi loyalitas pelanggan pada bisnis terutama dimensi tangible
Dari tabel diatas, maka bisa digambarkan hubungan antara variabel kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan seperti yang terlihat pada gambar berikut ini:
Surbakti (2010) Rita (2011)
Gambar 2.1
Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan
B. Hubungan antara Variabel Store Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
Store atmosphere memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dari hasil penelitian sebelumnya, terbukti bahwa Store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Store atmosphere yang menarik dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
27 Tabel 2.8
Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Variabel Store Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
SUMBER HASIL PENELITIAN
Komalasari (2012) Store atmosphere mempunyai hubungan yang kuat dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Cafe Ngopi Doeloe
Kurniawan (2011) Walaupun pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh China Emporium sudah baik namun konsumen China Emporium dinilai belum cukup loyal karena hanya memberikan pengaruh sebesar 19,26%
Dari tabel diatas, maka bisa digambarkan hubungan antara variabel store atmosphere dan loyalitas pelanggan seperti yang terlihat pada gambar berikut ini:
Komalasari (2012) Kurniawan (2011)
Gambar 2.2
Hubungan antara Variabel Store Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
C. Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan, Store Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
Kualitas pelayanan dan store atmosphere memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dari hasil penelitian sebelumnya, terbukti bahwa kualitas pelayanan dan store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan dan semakin menarik store atmosphere yang dimiliki akan menarik konsumen untuk berkunjung dan apabila konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diterimanya maka konsumen tersebut akan menjadi pelanggan yang loyal.
Loyalitas Pelanggan Store Atmosphere
28 Tabel 2.9
Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Variabel Kualitas Pelayanan, Store
Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
SUMBER HASIL PENELITIAN
Primarini (2011) Kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang sangat kuat dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan yaitu sebesar 56,4% dan pengaruh yang paling kecil adalah variabel suasana toko sebesar 12,5% terhadap loyalitas pelanggan
Rahmawati (2012) Pengaruh store atmosphere dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada Resto Sobbers Bandung sebesar 22,7% dengan pengaruh yang signifikan. Secara parsial variabel yang memberikan pengaruh paling signifikan terhadap loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan
Wiriji (2014) Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas pelayanan, store atmosphere dan loyalitas pelanggan
Dari tabel diatas, maka bisa digambarkan hubungan antara variabel kualitas pelayanan, store atmosphere dan loyalitas pelanggan seperti yang terlihat pada gambar berikut ini:
Primarini (2011) Rahmawati (2012)
Wiriji (2014)
Gambar 2.3
Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan, Store Atmosphere dan Loyalitas Pelanggan
Dilihat dari hasil beberapa penelitian terdahulu ternyata baik dari variabel kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dan variabel store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan memiliki pengaruh yang kuat, signifikan dan positif, dan dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan kualitas Loyalitas Pelanggan Kualitas pelayanan
29
pelayanan, store atmosphere dan loyalitas pelanggan. Maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dari objek dan tempat penelitian serta variabel yang diteliti bersumber dari tiga variabel, yaitu: kualitas pelayanan, store atmosphere dan loyalitas pelanggan. Pada penelitian ini juga mengambil analisis pelanggan Café Halaman Tamansari. Walaupun terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu, namun beberapa hubungan variabel dan dimensi yang digunakan oleh peneliti terdahulu dijadikan sebagai rujukan dalam penelitian ini.
2.3 Kerangka Pemikiran
Perkembangan industri saat ini menyebabkan tingginya persaingan dan semakin maraknya pertumbuhan perusahaan sejenis kafe di Kota Bandung, perusahaan harus melakukan strategi yang sesuai dan berusaha memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumennya.
Memuaskan konsumen serta mendapatkan loyalitas merupakan salah satu tujuan dari suatu perusahaan. Perusahaan yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualannya pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada jauh lebih kecil dibanding dengan mencari konsumen baru.
Untuk mempertahankan konsumen, perusahaan terlebih dahulu harus dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhannya. Untuk itu, perusahaan harus mampu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam memilih kafe dan bagaimana proses keputusan pembeliannya.
Kualitas pelayanan merupakan salah satu hal yang nyata dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian di kafe tersebut. Unsur-unsur yang termasuk di dalam kualitas pelayanan antara lain:
Bukti fisik, yang meliputi kebersihan kafe, tampilan kafe, kenyamanan kafe Kehandalan, yang meliputi kecepatan pelayan, ketepatan pelayanan
Kesigapan, yang meliputi daya tanggap pelayan, kesediaan pelayan Jaminan, yang meliputi kemampuan pelayan, sikap pelayan
30
Empati, yang meliputi perhatian pelayan, dan juga keramahan pelayan
Kualitas pelayanan yang dianggap baik yaitu mampu memberikan layanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Proses tersebut mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Selain itu store atmosphere juga merupakan salah satu hal yang nyata dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian di kafe tersebut. Unsur-unsur yang termasuk di dalam store atmosphere antara lain:
Exterior, yang meliputi papan nama toko, toko dan area sekitar, fasilitas tempat parkir
General Interior, yang meliputi warna dan pencahayaan, musik, kamar pas, teknologi
Store Layout, yang meliputi alokasi ruangan, arus lalu lintas
Interior Display, yang meliputi theme setting display, dan wall decoration Store atmosphere yang baik yaitu yang mampu menarik perhatian konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Semakin baik store atmosphere yang dimiliki suatu kafe makan konsumen yang berada di dalam kafe tersebut akan merasa nyaman dan akan melakukan kunjungan kembali.
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan suatu perusahaan, untuk mengukur tingkat loyal seorang konsumen terdapat beberapa indikator, diantaranya:
Melakukan pembelian ulang secara teratur, yang terdiri dari pelanggan menjaga hubungan baik dengan kafe, adanya keinginan untuk beralih dari kafe sebelumnya Merekomendasikan kepada orang lain, yang terdiri dari faktor ketertarikan dan sikap loyal pelanggan, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, yang terdiri dari kesediaan pelanggan untuk membayar lebih, dan sikap pelanggan dalam memilih kafe
Dengan demikian, jika kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak kafe baik, dan store atmosphere yang dimiliki kafe juga menarik, maka akan membuat
31
konsumen melakukan pembelian ulang dan pada akhirnya membantu perusahaan dalam mencapai tujuan akhir perusahaan yaitu menciptakan loyalitas pelanggan. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang secara teratur, memberikan referensi, dan tidak tertarik terhadap produk pesaing.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka penulis menyusun paradigma penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.4 Paradigma Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
Hipotesis secara parsial
H0 : Variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
H1 : Variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
Kualitas Pelayanan (X1) Bukti Fisik Kehandalan Kesigapan Jaminan Empati
Loyalitas Konsumen (Y) Melakukan
pembelian ulang secara teratur Merekomendasikan
kepada orang lain Menunjukan
kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Store Atmosphere (X2) Exterior General Interior Store Layout Interior Display
32
H0 : Variabel store atmosphere tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
H2 : Variabel store atmosphere berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
Hipotesis secara simultan
H0 : Variabel kualitas pelayanan dan store atmosphere tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
H3 : Variabel kualitas pelayanan dan store atmosphere berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Café Halaman Tamansari.
