1 1.1 Latar Belakang
Manusia adalah mahluk yang tidak pernah puas. Kalimat tersebut tidak sepenuhnya benar, juga tidak sepenuhnya salah. Bagi para produsen, kalimat tersebut merupakan sebuah celah peluang yang harus dimanfaatkan untuk berbisnis. Bisnis adalah pilihan atau jalan hidup. Pilihan yang berada di persimpangan keuntungan dan kegagalan. Keuntungan adalah hal yang dituju dalam perjalanan bisnis. Karena itu orang yang berbisnis tidak pernah berhenti untuk selalu berjuang agar keuntungan yang sudah direncanakan tercapai.
Strategi pemasaran merupakan salah satu hal yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam usaha mengembangkan bisnisnya agar produk yang dibuat dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Disadari atau tidak, pemasaran memegang peranan yang begitu besar dalam sukses tidaknya produk yang dibuat perusahaan dapat diterima atau tidak oleh pasar sasaran.
Dalam kegiatan pemasaran, terdapat unsur – unsur internal penting yang membentuk strategi dan program pemasaran perusahaan yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi, sedangkan untuk perusahaan jasa ada tiga unsur tambahan yaitu orang, proses, dan lingkungan yang berkaitan dengan pelayanan (Kotler, 2003: 282). Setiap perusahaan harus bisa membuat strategi dan program pemasarannya dengan baik, terutama dalam hal komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Strategi komunikasi pemasaran yang baik adalah bagaimana suatu perusahaan mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya pelanggan sasaran mengenai keberadaan produk mereka di pasar, dan untuk mencapau komunikasi pemasaran yang baik membutuhkan promosi yang efektif.
Promosi disebut juga sebuah komunikasi yang digunakan untuk meyakinkan konsumen agar tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga muncul keinginan untuk membeli produk tersebut. Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana promosi adalah periklanan. Iklan sering digunakan sebagai media promosi produk yang dapat menjangkau banyak target secara cepat dan mudah. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan diferensiasi dan positioning produk (Mahmud Machfoedz, 2010: 140). Iklan dapat menjangkau target konsumen dalam jumlah yang banyak, mulai dari ribuan hingga jutaan dalam satu waktu sesuai dengan tipe media yang dipilih. Media periklanan bisa melalui media cetak dan media elektronik. Media elektronik yang dapat digunakan salah satunya adalah televisi. Televisi merupakan media yang paling banyak audiensnya karena memiliki jangkauan yang lebih luas. Semakin banyak audiens dari media tersebut maka biasanya tarif iklannya juga akan semakin mahal.
Iklan televisi yang bagus adalah iklan yang memenuhi kriteria Super A yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, acceptable (Djokolelono dalam Edy Chandra, 2008 : 1). Tentunya jika semua kriteria ini ada di dalam suatu iklan televisi, maka konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian atas produk yang diiklankan tersebut.
Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran dengan menggunakan selebriti sebagai tokoh pengiklan disebut celebrity endorser. Cara ini digunakan dengan tujuan untuk meraih perhatian konsumen terhadap iklan yang ditayangkan yang kemudian akan membuat konsumen mengenal produk. Selain itu, untuk mengkomunikasi merek produk, membentuk identitas, dan menentukan citra produk yang diiklankan serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan yang diharapkan oleh perusahaan. Karena sifat selebriti yang terkenal dan memiliki banyak fans, maka menggunakan selebriti sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk. Semakin tinggi popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merek produk yang diiklankan dimana nantinya berujung pada pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Pembelian yang dilakukan konsumen pada suatu produk jelas di dasari dengan kesadaran, ketertarikan, pemahaman dan penerimaan akan rangsangan dari iklan yang ditayangkan sehingga timbullah dengan apa yang disebut dengan
persepsi konsumen (Ujang Sumarwan, 2003: 85). Persepsi bersifat subjektif karena persepsi setiap individu terhadap suatu objek akan berbeda satu sama lain. Persepsi yang dibentuk oleh seorang individu dipengaruhi oleh isi memori dan pengalaman masa lalu yang tersimpan dalam memori.
Bagi perusahaan hasil penilaian persepsi konsumen sangat penting peranannya dalam meningkatkan citra produk mereka di masyarakat (Ujang Sumarwan, 2003 : 90). Konsumen secara selektif memilih stimuli mana yang akan diterima dan menjadikan stimuli tersebut sebagai dasar psikologi utama. Penginterpretasian stimuli juga berbeda-beda pada masing-masing individu.
Persepsi konsumen terhadap suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi tersebut tinggi maka konsumen akan tertarik dan mengevaluasi masukan-masukan informasi yang mereka dapat mengenai barang tersebut untuk kemudian membelinya. Untuk menghasilkan persepsi yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan dengan cara terus menerus, karena orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka untuk membeli produk tesebut.
Produk yang dibeli oleh konsumen tergantung dari pengalaman dan kebiasaan konsumen terhadap merek. Merek sudah diyakini sebagai identitas dari produk atau perusahaan. Melahirkan merek memerlukan perencanaan, membesarkan merek memerlukan perjuangan, merek yang besar perlu dijaga, dan merek yang tua dan tidak dijaga bisa mati. Merek dapat membuat perusahaan
menjadi begitu disenangi oleh konsumen, tetapi sebaliknya, merek juga dapat membuat perusahaan begitu dibenci oleh konsumen. Oleh karena itu, merek harus dijaga sehingga citra merek yang dihasilkan akan baik.
Citra merek memiliki pengaruh yang besar terhadap kelangsungan hidup perusahaan (Ujang Sumarwan, 2003: 89). Iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen, ketiganya adalah hal yang tidak dapat dipisahkan. Iklan televisi membuat produk yang dijual oleh perusahaan dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan masyarakat, menjangkau ke berbagai tempat tidak hanya ruang lingkup lokal, regional atau nasional tetapi juga internasional sehingga menimbulkan citra merek yang bagus. Celebrity endorser membuat iklan menjadi lebih menarik karena dibawakan oleh seorang public figure dan tentunya membuat citra dari merek tersebut menjadi terangkat, sedangkan persepsi konsumen juga tidak kalah memberikan efek yang besar terhadap citra merek perusahaan.
TEH BOTOL SOSRO merupakan salah satu produk minuman teh kemasan yang diproduksi oleh PT. Sinar SOSRO. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1969, produk ini terus berkembang dari awalnya hanya sekedar teh kering kini sampai ke teh celup, teh berbasis buah-buahan, minuman jus, dan teh bersoda. Dengan budget promosi yang besar, SOSRO selalu melakukan promosi melalui iklan televisi dengan tampilan yang berbeda dibanding produk lainnya sehingga membuat TEH BOTOL SOSRO begitu dikenal luas oleh masyarakat.
Nama besar TEH BOTOL SOSRO sudah tidak perlu diragukan lagi. Ketika mengutarakan “Apapun makanannya,” maka konsumen akan lugas
menjawab “Minumnya TEH BOTOL SOSRO”. Bukankah itu merupakan bukti bahwa TEH BOTOL SOSRO memiliki positioning yang kuat dilihat dari begitu tertanam kuat hal tersebut di benak konsumen. Tetapi mengapa SOSRO akhir-akhir ini menerapkan iklan seperti produk yang baru lahir, iklan televisinya yang sederhana dan terkesan setengah-setengah ditambah pada iklan terbarunya dimana latar belakang iklan tersebut menunjukkan proses pengemasan teh ke dalam botolnya, penggunaan bintang iklan yaitu Sherina Munaf yang sekarang begitu booming menjadi bintang iklan di berbagai produk. Dia menjelaskan dengan penuh penekanan bahwa produk TEH BOTOL SOSRO itu steril, alami, dan higienis semakin membuat penasaran di benak konsumen, mengapa SOSRO menerapkan iklan yang seperti itu. Apakah stimulus – stimulus tersebut hanya sebatas ingin mempertahankan persepsi dan citra merek yang selama ini mereka miliki atau ada kasus atau masalah yang melatarbelakanginya.
Tidak biasanya SOSRO memberikan sesuatu yang berbeda. Di dalam setiap iklan terdahulu, SOSRO begitu yakin dan percaya diri di mana hanya mengisi iklan tersebut dengan tagline khasnya dan latar belakang iklan yang menunjukkan kebiasaan konsumen atau pemandangan alam. Sedangkan pada iklan terbarunya, sungguh bukan yang selama ini dikenal.
Secara konsep komunikasi, celebrity endorser adalah jembatan bagi sebuah brand untuk berkomunikasi dengan prospeknya secara lebih elegan, netral, dan emosional. Citra selebriti yang dikagumi menjadi kendaraan bagi brand untuk berasosiasi, dan menempel karakter sang endorser. Ketika Sosro menggunakan Maudy Koesnaedi lalu sekarang Sherina sebagai endorsement pada produknya,
apa yang perusahaan lihat dari seorang Sherina Munaf? Apakah dia merupakan artis yang sekarang banyak digandrungi, hadir di berbagai stasiun televisi dan menjadi bintang iklan di berbagai produk sehingga Sosropun ikut-ikutan memakai jasanya? Sherina merupakan mantan artis cilik yang sudah lewat masa keemasannya, kehidupannyapun tidak banyak diekspose oleh infotainment, bahkan pertengahan 2011, dia dicap sebagai salah satu mantan artis cilik yang sudah redup, dan juga publik sempat dibuat heboh dengan beredarnya photo-photo dirinya sedang merokok dan clubbing bersama teman-temannya. Apakah itu contoh yang bagus untuk konsumen?
Lalu mengapa Sosro memilih Sherina sebagai endorsement-nya, apakah perusahaan lupa untuk memperhitungkan kapan artis tersebut terkenal, apa yang menarik dari dirinya. Padahal dengan iklan televisi, celebrity endorser itu sangat berkaitan dengan persepsi di mana nantinya akan terbentuk citra merek.
Para brand manager memperhitungkan juga karakternya dalam kehidupan sehari – hari, nilai religiusitasnya, sopan-santunnya, kehidupan sosialnya, pertemanannya, bahkan pandangan dan filosofinya harus diketahui. Karena masyarakat akan melihat sang artis sebagai brand yang hidup (living brand) yang menyuarakan aspirasi brand dan mendorong inspirasi serta partisipasi brand di masyarakat. Jika ingin sebuah brand tetap digunakan oleh masyarakat, para brand manager seharusnya bisa bersabar dan melakukan upaya tambahan untuk melakukan riset celebrity insight.
Banyak faktor yang dapat membentuk citra dari suatu merek, di antaranya iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen yang berkembang di
masyarakat. Akan tetapi pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO belum diketahui. Hasil penelitian dapat menjadi pedoman perusahaan dalam mengambil keputusan apakah tetap mempertahankan bentuk iklan televisi dan celebrity endorser yang sekarang atau kembali kepada ciri khas iklan televisi TEH BOTOL SOSRO sebelumnya, juga berguna bagi perusahaan dalam mengetahui apakah persepsi konsumen yang muncul bersifat positif atau negatif serta memelihara citra merek dan meningkatkan popularitas dari merek produk atau meninjau kembali, memperbaiki citra dan popularitas tersebut.
Berdasarkan masalah pokok berkaitan dengan iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek TEH BOTOL SOSRO diantaranya iklan televisi terdahulu menggunakan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser pertama dianggap tidak representatif karena sudah lewat masa keemasannya sehingga perusahaan menggantinya dengan Sherina yang lebih fresh. Akan tetapi, setelah menggunakan Sherina timbul pertentangan di antara manajemen karena berita tidak enak mengenai Sherina yang dapat menimbulkan persepsi negatif. Karena terjadinya konflik dalam penentuan celebrity endorser dan konsep iklan televisi serta banyaknya tanggapan negatif dari konsumen maka iklan televisinya diubah dengan konsep baru yang menampilkan pesan implisit meskipun tetap memakai Sherina. Akan tetapi, konsep baru tersebut yang bertema analogi kolase terasa aneh dan terkesan perusahaan sedang menutupi sesuatu. Oleh karena itu, perlu kiranya diteliti sejauh mana pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek, hasil penelitian
tersebut akan dituangkan dalam tesis yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Persepsi Konsumen dan dampaknya pada Citra Merek TEH BOTOL SOSRO”.
1.2 Identifikasi Masalah
Untuk memudahkan dalam menganalisis masalah pokok tersebut dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Bagaimana iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek Teh Botol Sosro.
2. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
3. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro
4. Seberapa besar pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro.
5. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
6. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro
7. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek Teh Botol Sosro.
2. Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
3. Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro
4. Pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro
5. Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
6. Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro
7. Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro.
1.4 Manfaat Hasil Penelitian
Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1. Pengembangan Ilmu
Hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi untuk perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berhubungan dengan iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen dan citra merek serta ilmu pengetahuan lainnya. Selain itu, diharapkan hasil penelitian ini menjadi bahan acuan yang dapat dipergunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan manajemen pemasaran karena hasil penelitian ini berbeda dengan hasil penelitian yang dijadikan rujukan oleh penulis.
2. Terapan Ilmu a. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan wawasan berpikir bagi penulis sehingga dapat menambah pengetahuan dan memperdalam pemahaman, khususnya pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek.
b. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai suatu pegangan atas bahan informasi yang diperlukan dalam pengambilan kebijakan – kebijakan dan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi dalam permasalahan yang sama di masa yang akan datang.
c. Bagi Universitas Siliwangi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pembendaharaan di Universitas Siliwangi dan sebagai bahan pembanding bagi rekan – rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap permasalahan yang serupa di masa yang akan datang.
1.5 Waktu dan Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilaksanakan di 2 (dua) tempat, yaitu Kantor Perwakilan Tasikmalaya, PT. SINAR SOSRO yang beralamat di Jl. Ir. H. Juanda Km. 3 By Pass, Tasikmalaya dan Universitas Siliwangi yang beralamat di Jl. Siliwangi No. 24, Tasikmalaya. Jadwal penelitian yang dilakukan dapat di lihat pada tabel 1.1 terlampir.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran dimulai dari suatu kenyataan bahwa manusia merupakan makhluk yang memilki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi. Timbulnya keinginan dan kebutuhan itu mengharuskan setiap individu berusaha sekuat tenaga agar kedua hal tersebut dapat terpenuhi dan memuaskan. Produk atau jasa merupakan hal yang dapat memenuhi dari kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan tukar menukar barang atau jasa dapat dilakukan di pasar, untuk lebih jelasnya tentang kegiatan pemasaran ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli, diantaranya : Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2007 : 6), mengemukakan bahwa pemasaran adalah :
“Suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha (2003 : 10), memberikan pengertian bahwa :
“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan manusia yang selalu berhubungan dengan pasar dimana semua kegiatan itu diarahkan untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran terkait dengan masalah kerja yaitu penjualan harus mencari pembeli yang telah ada maupun mencari pembeli yang potensial, menemukan serta mampu memenuhi kebutuhan mereka dengan cara merancang barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli secara tepat, menentukan posisi harga yang sesuai dan tepat pula, melakukan penyimpanan jika perlu kemudian menyampaikannya atau dengan kata lain mendistribusikannya dan melaksanakan kegiatan promosi.
2.1.2. Pengertian Promosi
Promosi merupakan suatu bagian yang penting dalam suatu perusahaan. Promosi umumnya memiliki batas waktu yang jelas. Selagi dalam masa promosi orang bisa mendapatkan manfaat tambahan. Berikut beberapa pendapat ahli mengenai pengertian promosi, antara lain :
Menurut Basu Swastha (2003 : 237), pengertian promosi adalah :
“Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang, atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Menurut Handi Chandra (2008 : 95) :
“Promosi adalah penawaran manfaat tambahan kepada konsumen dengan harga tetap.”
Dapat disimpulkan bahwa promosi adalah usaha – usaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk (barang atau jasa) yang dihasilkan, ataupun untuk menyampaikan berita – berita tentang produk (barang dan jasa) dengan mengadakan komunikasi yang persuasif. Agar kegiatan promosi dapat berhasil secara efektif dan efisien maka perusahaan dapat menggunakan bauran promosi (promotion mix).
2.1.3. Pengertian Bauran Promosi
Beberapa pengertian bauran promosi menurut beberapa ahli, antara lain :
Menurut Basu Swastha (2003 : 239), pengertian bauran promosi :
“Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel – variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang kesesuaiannya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjual”.
Menurut Rambat Lumpiyoadi (2001 : 108), bauran promosi adalah
“Perangkat yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke mulut (mouth of mouth), direct marketing, dan publikasi”.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 2), bauran promosi adalah keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang terdiri atas bauran khusus antara : “ 1. Periklanan 2. Personal Selling 3. Promosi penjualan 4. Hubungan masyarakat” Ad.1. Periklanan
Setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu.
Ad.2. Personal Selling
Proses penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi
Ad.3. Promosi Penjualan
Motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa
Ad.4. Hubungan Masyarakat
Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.
2.1.4. Pengertian Iklan
Dalam mempromosikan suatu produk perusahaan dapat menggunakan salah satu alat promosi yaitu periklanan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 139), periklanan adalah suatu bentuk komunikasi massal yang menyampaikan informasi pasar untuk mempertemukan pembeli dan penjual di tempat penjualan produk. Ada beberapa pengertian iklan menurut para ahli diantaranya :
Menurut Kotler (2007 : 244) :
“Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.” Menurut Warren J. Keegan dalam Mahmud Machfoedz (2010 : 139) :
“Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa.”
Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi mereka atau untuk mendidik orang lain. Di perusahaan – perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen iklan. Perusahaan besar sering membentuk departemen iklannya sendiri, kemudian nantinya dilaporkan kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan
kampanye iklan, dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan penyalur, dan bentuk iklan lainnya.
2.1.4.1. Fungsi Iklan
Periklanan dapat menjangkau khalayak yang sangat luas dengan pesan sederhana yang memungkinkan penerima memahami produk yang diinformasikan, fungsinya, dan hubungannya dengan setiap produk sejenis yang lain. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 140), fungsi periklanan, yakni berkomunikasi dengan khalayak tertentu yang terdiri dari konsumen baik individu maupun perusahaan. Lebih dari itu, dimanapun konsumen berada, tujuan utama periklanan ialah untuk membangun kesadaran tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan. Mahmud Machfoedz (2010 : 140) juga memberikan fungsi lain dari iklan meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomis, dan fungsi sosial. Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemsaran atau menjual produk. Fungsi komunikasi adalah iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi ekonomis adalah bahwa iklan mampu menjadi penggerak kegiatan ekonomi. Sedangkan fungsi sosial adalah iklan membawa pengaruh dalam masyarakat seperti munculnya konsumerisme.
2.1.4.2. Tujuan Iklan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan – keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program
pemasaran. Tujuan atau sasaran iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh para audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.
Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu, misalnya digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan, bahkan orang. Berdasarkan sesuatu yang dipromosikan iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau lembaga, dan iklan produk (Mahmud Machfoedz, 2010 : 152). Iklan institusi mempromosikan citra perusahaan, dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang atau jasa. Perusahaan dan lembaga lain menggunakan teknik untuk mempromosikan penggunaan, ciri, citra, dan manfaat produk yang dihasilkan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 152) berdasarkan fungsinya iklan dimaksudkan untuk tujuan – tujuan sebagai berikut :
“1. Mendorong peningkatan permintaan 2. Mengimbangi iklan pesaing
3. Meningkatkan efektivitas wiraniaga 4. Meningkatkan penggunaan produk
5. Menguatkan citra produk dalam ingatan – ingatan konsumen 6. Mengurangi fluktuasi”
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Menurut Kotler (2007 : 245), terdapat macam – macam tujuan dalam sebuah iklan yang dimaksudkan untuk tahap – tahap yang berbeda dalam hirarki efek, yaitu :
“1. Informatif 2. Persuasif
3. Pengingat 4. Penguatan”.
Ad.1. Informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan memberikan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
Ad.2. Persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan ajakan, kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
Ad.3. Pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
Ad.4. Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.
2.1.4.3. Prinsip – prinsip Iklan yang baik
Djokolelono (Creative Director Grey Advertising) dalam Edy Chandra (2008 : 1), merumuskan prinsip – prinsip iklan yang baik antara lain :
Simple, berarti sebuah iklan harus sederhana, dapat dimengerti dengan hanya sekali lihat. Pengertian tersebut lebih cocok untuk peluncuran brand/merek produk baru. Pengertian simple dapat diartikan tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi
Unexpected, sebuah iklan harus unik dan dapat menempatkan diri dalam benak pikiran masyarakat. Iklan yang unexpected akan jauh lebih di ingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya akan menjadi top of mind, paling tidak dalam segmennya.
Persuasive, sebuah iklan harus meyakinkan. Mempunyai pengaruh untuk membujuk orang untuk melakukan sesuai keinginan dalam iklan tersebut. Iklan yang persuasive dapat mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya. Iklan yang persuasive tidak hanya mampu membawa audience agar menyukai iklannya tetapi juga agar mengingat brand kita.
Entertaining, sebuah iklan harus menghibur. Menghibur tidak harus selalu lucu, tetapi mempunyai arti yang lebih luas yaitu memainkan emosi audience. Ketika emosi audience sudah terbawa maka dengan mudah bersimpati terhadap brand yang di iklankan.
Relevant, sebuah iklan harus saling berhubungan. Iklan yang yang disajikan dengan sangat hebat dan terkadang melantur dari hal umum pada akhirnya tetap harus saling berhubungan dengan brand produk. Apapun
cara penyampaian iklan terhadap audience, harus diingat segala cara tersebut hanya untuk satu tujuan yaitu brand produk tersebut
Acceptable, sebuah iklan harus bisa diterima secara pribadi. Banyak iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran. Karena keanekaragaman budaya maka iklan di Indonesia ide kreatifnya masih dibatasi oleh norma-norma masyarakat.
2.1.5. Pengertian Iklan Televisi
Perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Diantara media yang ada, terdapat empat klasifikasi media yaitu media elektronik, media cetak, media luar ruang, dan media lain (Mahmud Machfoedz, 2010 : 146). Media elektronik umumnya banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan produknya, dan sarana televisi menjadi yang paling favourite. Televisi diakui sebagai media elektronik iklan paling berpengaruh dan menjangkau berbagai spektrum konsumen. Televisi pun dapat menjangkau wilayah geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan. Jangkauan yang luas berarti biaya adalah per paparan. Sehingga media televisi membutuhkan biaya yang lebih mahal dibandingkan dengan media iklan yang lainnya.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 147) : “iklan televisi adalah media komunikasi satu arah yang menggunakan pendekatan simultan, menyampaikan informasi dalam jumlah besar dengan cepat, dalam bentuk gambar, suara, gerakan dan teks.”
Menurut Ilham Zoebazary (2010 : 1) : “iklan televisi adalah media promosi produk barang atau jasa yang tersaji berupa tayangan pendek dan umumnya berdurasi 15, 30, atau 60 detik di mana memadukan antara audio dan visual.”
Menurut Erlina Damayanti (2008 : 1) : “iklan televisi adalah sarana promosi produk yang memiliki kekuatan audio visual dan dikemas dalam bentuk yang menarik agar konsumen melakukan pembelian.
Menurut Farbey dikutip oleh Wahyuningsih (2012: 7) menyebutkan, “iklan televisi merupakan media iklan yang banyak disukai pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya, televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan musik.
Maka, dapat disimpulkan bahwa iklan televisi adalah media komunikasi satu arah yang berisi promosi mengenai produk yang ditawarkan dimana memadukan audio dan visual serta dikemas dalam bentuk yang semenarik mungkin agar dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
Dari perspektif pembangunan merek, iklan TV memiliki dua kekuatan sangat penting (Kotler, 2007 : 247). Pertama, ia dapat menjadi sarana efektif yang menunjukan secara langsung atribut – atribut produk dan menjelaskan secar persuasif manfaat – manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. Kedua, iklan TV dapat menjadi saran yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan kepribadian merek, dan hal – hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.
Akan tetapi iklan televisi juga memiliki kekurangannya. Karena sifat pesannya cepat berlalu dan unsur – unsur kreatif yang berpotensi mengacaukan sering ditemukan dalam iklan TV, maka pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri dapat diabaikan. Lagi pula, sejumlah besar iklan dengan produk dan material non-program pada televisi menciptakan kekacauan yang mempermudah konsumen untuk mengabaikan atau melupakan iklan. Kerugian penting lainnya adalah biaya produksi dan biaya tempat yang tinggi. Walaupun harga iklan TV meroket, pangsa audiens jam tayang utama (primetime) untuk jaringan – jaringan besar telah merosot secara pasti. Dengan menggunakan ukuran apa saja, keefektivan dari iklan siapa saja, rata – rata telah berkurang. Meskipun demikian, iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan secara tepat akan meningkatkan ekuitas merek dan mempengaruhi penjualan dan laba.
2.1.6. Pengertian Celebrity Endorser
Untuk mempertahankan eksistensi produk di pasar maka perusahaan dapat menggunakan periklanan melalui televisi. Perusahaan dituntut untuk kreatif dalam membuat tampilan iklan televisi serta konsep dari iklan televisi itu sendiri agar konsumen merasa tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dari produknya. Menurut Terrence A. Shrimp (2003 : 282), selebriti adalah orang (bintang film, atlet, atau penghibur) yang dikenal masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Celebrity endorser adalah orang yang terkenal di
masyarakat, dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi dan orang-orang terkenal lainnya (Hsu and McDonald, 2002). Menurut Handi Chandra (2008 : 93) :“Celebrity endorser adalah cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.”
Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebriti sebagai endorser produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor suatu produk. Cara ini banyak ditempuh oleh produsen untuk menaikkan aware konsumen terhadap produk mereka yang dijual di pasar. Semakin ngetop seorang selebriti biasanya akan semakin banyak pula para fansnya. Biasanya seorang fans yang tergila – gila dengan artis idolanya akan rela mengubah penampilannya agar mirip dengan artis idolanya tersebut. Apa yang artis pakai, dari pakaian sampai sepatu, dari ujung rambut hingga ujung kaki akan digandrungi oleh para fansnya.
2.1.6.1. Karakteristik Celebrity Endorser
Menurut Terrence A. Shrimp (2003 : 290) karakteristik dari si pengirim pesan sangat memiliki dampak yang sangat besar dalam efektivitas penjualan melalui periklanan. Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Mampu memaksimalkan pengiriman pesan
2. Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu 3. Dikenal dan menarik secara fisik
4. Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka;
5. Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum melalui berbagai cara.
2.1.6.2. Pemilihan Celebrity Endorser
Dalam memilih seorang selebriti dalam strategi pemasaran memang dapat dilakukan dengan berbagai cara. Menurut Rossiter dan Percy dalam Shrimp (2003 : 292), karakter si selebriti disesuaikan dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Kriteria endorser terdiri dari empat unsur, diantaranya :
1. Visibility; 2. Credibility; 3. Attraction; 4. Power.
Ad.1. Visibility, berhubungan dengan popularitas selebriti di mata masyarakat. Dari segi keefektifan, visibility banyak berguna bila tujuan komunikasi tersebut adalah penyadaran akan merek.
Ad.2. Credibility, dalam sebuah iklan selebriti ditentukan melalui 2 (dua) hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian merupakan pengetahuan selebriti terhadap produk, sedangkan obyektifitas merupakan kemampuan menarik rasa percaya diri dari audience. Credibility ini cocok digunakan bila tujuan komunikasinya adalah menciptakan sikap
terhadap merek. Sikap terhadap merek adalah kemampuan merek untuk menciptakan motivasi atau emosi yang sesuai dengan benefit dari merek tersebut.
Kredibilitas bintang iklan yang tinggi juga telah ditemukan menghasilkan perubahan sikap yang lebih positif dibandingkan dengan yang kurang kredibel (Lafferty and Goldsmith, 1999). Selain itu, kredibilitas bintang iklan menjadi variabel yang mendahului (antecedent) dalam sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (Fishbein and Ajzen, 1975; Goldberg and Hartwick, 1990). Goldsmith, et.al (2000) menunjukkan bahwa kredibilitas bintang iklan berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap iklan.
Ad.3. Attraction, daya tarik selebriti memang diperlukan sebagai endorser. Daya tarik ini terutama menyangkut dua hal, yaitu tingkat disukai konsumen (likability) dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan pengguna produk (similarity). Likability dan similarity tidak dapat dipisahkan dan harus ada berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sama dengan kepribadian yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk membeli.
Solomon, Ashmore and Longo (1992) mengatakan bahwa spokesperson yang attractive lebih efektif dibandingkan dengan yang tidak attractive dalam iklan dan promosi. Daya pikat (attractive) telah menjadi suatu
dimensi penting dari kredibilitas sumber (Patzer, 1983 ; Ohanian, 1991).
Ad.4. Power, di mana selebriti dipergunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memeriahkan pemirsa untuk membeli. Oleh karena itu, power biasanya efektif digunakan apabila tujuannya adalah brand purchase intention. Memilih selebriti untuk masuk ke kriteria power ini memang sulit, karena selebriti ini tidak sekedar terkenal dan menarik tetapi terkadang sudah harus sampai pada level pemujaan oleh target audience. Jika target audience sudah demikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi target audience untuk membeli.
Menurut Bacarden, Richard, Mary (1993 : 223) pemilihan celebrity endorser harus mencakup hal – hal sebagai berikut :
1. Trustworthiness, dilihat sebagai tingkat kepercayaan terhadap komunikator dalam mengkomunikasikan pesan. Komunikator harus dapat meyakinkan pemirsanya. Hal ini didukung oleh citra baik komunikator dan juga isi dari pesannya.
Trustworthiness mengacu kepada kepercayaan konsumen kepada sumber untuk memberikan informasi kepada cara yang objektif dan jujur (Avery, 1998 ; dan Ohanian, 1990).
2. Attractiveness, seorang celebrity endorser harus mampu menarik perhatian pemirsa. Attractiveness disini maksudnya adalah menarik
secara fisik. Cantik, sexy, cool, dan elegan sebagai modal untuk menarik perhatian pemirsa sesuai dengan citra yang akan ditunjukan dalam produk tersebut.
3. Expertise (Keahlian), didefinisikan sebagai suatu tingkatan dimana komunikator dipersepsikan sebagai sumber dengan pernyataan yang valid dan dipercaya memberikan opini yang objektif tentang subjek (Ohanian, 1991). Hal ini merujuk kepada bahwa pengetahuan komunikator tampak sangat mendukung atas pernyataan yang disampaikan dalam iklannya (Avery, 1998).
Studi empiris menggarisbawahi tentang pentingnya aspek expertise bagi pembawa pesan (Ohanian, 1991 dan Rex, 1997). Menon, Boone and Rogers (2001) dan Ohanian (1991) bahkan menemukan dari ketiga sumber kredibilitas selebriti, hanya expertise yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan expertise dari selebriti dapat menstimulir perubahan sikap konsumen.
2.1.6.3. Fungsi Celebrity Endorser
Menurut Hadi Chandra (2008 : 93), “melakukan promosi melalui iklan televisi dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dapat digunakan untuk mempengaruhi pembentukan sikap konsumen yang berpotensi untuk menciptakan preferensi konsumen terhadap produk”. Selain itu juga dengan menggunakan selebriti dapat meningkatkan awareness konsumen terhadap produk yang diiklankan, setiap selebriti yang digunakan
perusahaan untuk menjadi bintang iklan pastinya mempunyai fans - nya tersendiri. Daya tarik selebriti, kepercayaan fans terhadap idolanya, dan juga kepiawaian artis tersebut dalam menyampaikan pesan iklan yang sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan perusahaan mengenai produknya merupakan hal yang paling utama dalam mempengaruhi fans – nya untuk menggunakan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut dan akan menciptakan brand image yang positif di mata konsumen. Sehingga nantinya akan tercipta persepsi yang baik tentang produk tersebut di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
2.1.7. Pengertian Persepsi Konsumen
Setiap hari pasti konsumen mendengar begitu banyak bunyi, melihat berbagai kejadian dan merasakan suasana dan keadaan di sekitar. Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, apa yang dirasakan oleh perasaan, itulah yang disebut stimulus (Ujang Sumarwan, 2003 : 68). Tidak semua stimulus tersebut diperhatikan, diingat dan disimpan dalam memory. Ini terjadi karena konsumen melakukan proses pengolahan informasi.
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen (Ujang Sumarwan, 2003 : 68). Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan di
televisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau melihat dan mendengarkan iklan tersebut. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Hasil dari pengolahan informasi itulah yang disebut sebagai persepsi.
Menurut Schiffman dan kanukk (2000): “persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi umum yang dapat dilihat bahwa persepsi seseorang berbeda dari yang lainnya. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu.”
Menurut Rozie (2011): “persepsi sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.”
Menurut Solomon (1999): “persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang yang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan di interprestasikan.”
Maka, dapat di simpulkan bahwa persepsi adalah interpretasi proses di mana konsumen memahami lingkungan mereka sendiri. Banyak orang percaya bahwa persepsi adalah pasif atau sebaliknya yang konsumen lihat dan mendengar apa yang diluar sana sangat objektif.
2.1.7.1. Proses Pengolahan informasi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan (2003: 69) yang menyatakan bahwa ada 5 (lima) tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut:
“1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.
2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan
jangka panjang (long term memory).”
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan (2003: 69)
Gambar 2.1
Tahap-tahap Pengolahan Informasi Stimulus Retensi Memori Penerimaan Pemahaman Perhatian Pemaparan
Ad.1. Pemaparan
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Menurut Ujang Sumarwan (2003 : 70) pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus dapat berbentuk iklan, kemasan, merek, hadiah.
Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Menurut Rozie (2011 : 1) sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek). Seorang konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda.
Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Menurut Rozie (2011 : 1) ambang absolut adalah tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi, istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap sensasi dan tingkat stimulasi tertentu.
Konsumen yang terus-menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun jenisnya, mungkin awalnya akan menarik perhatian konsumen. Selanjutnya konsumen akan merasakan akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut. Masalah adaptasi ini menjadi perhatian para
pemasar dan pengiklan, karena akan berakibat tidak efektifnya komunikasi yang disampaikan kepada konsumen.
Beberapa usaha yang dilakukan para pemasar untuk menghadapi masalah seperti di atas adalah dengan meningkatkan intensitas stimulus, mengurangi intensitas stimulus dan membuat variasi stimulus.
Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 (dua) stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2000 : 124). Menurut Rozie (2011 : 1) ambang berbeda adalah Perbedaan terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa atau yang biasa disebut just noticeable difference (perbedaan yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.
Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu: Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.). Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran yang diperbesar, atau harga yang lebih
rendah) sangat jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat atau sedikit di atas j.n.d.).
Ad.2. Perhatian
Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Ada 2 (dua) faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya, yaitu : (1). Faktor pribadi, (2). Faktor stimulus.
Ad.2.1. Faktor pribadi
Menurut Ujang Sumarwan (2003: 76) faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Faktor pribadi terdiri dari motivasi, kebutuhan konsumen dan harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya. Stimulus atau informasi yang bertentangan dengan harapan seringkali mendapatkan perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Ad.2.2. Faktor Stimulus
Kelompok kedua yang mempengaruhi perhatian adalah karakteristik stimulus. Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Ujang Sumarwan (2003: 76), Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik dari stimulus tersebut, misalnya
karena suara yang keras, warna yang indah, ukuran huruf yang besar, maka disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela. Lebih lanjutnya Ujang Sumarwan mengklasifikasikan karakteristik dari stimulus, yaitu :
1. Ukuran (size)
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Bagi perusahaan, iklan televisi dengan ukuran waktu yang lebih lama diharapkan dapat menarik konsumen lebih baik.
2. Warna (colour)
Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan stimulus yang hitam putih atau penggunaan warna yang tidak tepat. Iklan berwarna jelas mendapatkan perhatian yang lebih dari hanya sekedar black and white.
3. Intensitas (intencity)
Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar pula. Suara yang lebih keras, frekuensi iklan televisi yang lebih sering adalah beberapa contoh dari intensitas stimulus.
4. Kontras (Contrast)
Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik.
5. Posisi (Position)
Suatu iklan televisi mungkin lebih diperhatikan konsumen karena letaknya waktu tayangnya yang sesuai. Perusahaan berlomba-lomba
untuk memperoleh waktu yang bagus agar menarik perhatian konsumen lebih besar.
6. Petunjuk (Directionality)
Mata konsumen lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Petunjuk ini dapat berupa gambar atau sketsa yang berfungsi sebagai pengarah pandangan konsumen agar melihat merek produk yang diiklankan.
7. Gerakan (movement)
Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam. Iklan televisi yang memadukan antara audio dan visual menjadikannya sebagai sarana periklanan yang banyak diminati perusahaan untuk mempromosikan produknya.
8. Kebauran (Novelty)
Stimulus yang tidak biasa atau yang tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan. Keingintahuan audiens adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan.
9. Isolasi (Isolation)
Konsep isolasi sering disebut dengan nama white space yaitu suatu teknik yang meletakkan stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.
10. Stimulus yang disengaja (“learned” Attention-Inducing Stimuly”) Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah, adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akan bereaksi cepat untuk mengangkat telepon ketika berbunyi, dan membuka pintu ketika bel berbunyi.
11. Pemberi pesan yang menarik (Attractive Spokesperson)
Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan. Tujuannya adalah agar menarik perhatian konsumen.
12. Perubahan gambar yang cepat (Scene Changes)
Beberapa iklan televisi menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja, dan selanjutnya akan menarik perhatian konsumen. Kelemahannya, iklan seperti ini akan sulit diingat.
Ad.3. Pemahaman
Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:16) menyebut tahap ini sebagai tahap memberi makna kepada stimulus. Pada tahap ketiga, konsumen melakukan Perceptual Organization. Stimulus yang diterima konsumen puluhan bahkan ratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut sebagai Perceptual Organization (Ujang Sumarwan, 2003
: 84). Terdapat 3 prinsip Perceptual Organization yaitu : figure and ground, grouping, dan closure.
Ad.3.1. Gambar dan latar belakang (Figure and Ground)
Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Orang biasanya mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan antara objek dan latar belakangnya. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa objek yang terlihat kontras dengan latar belakangnya akan lebih menarik perhatian konsumen. Konsep ini dipraktikan oleh para pemasar dalam merancang komunikasi visual seperti iklan media cetak dan TV. Pemasar harus dapat membuat iklan dimana objek dan latar belakang dapat dengan mudah dibedakan.
Ad.3.2. Pengelompokkan (Grouping)
Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan suatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Terdapat 3 (tiga) prinsip Grouping, yaitu kedekatan, kesamaan dan kesinambungan.
Ad.3.3 Closure
Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Inilah prinsip Closure. Konsumen akan melengkapi atau mengisi
bagian yang hilang dari objek tersebut. Prinsip closure dipakai oleh para pembuat iklan.
Ad.4. Penerimaan
Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut maka sampailah pada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen dapat berupa persepsi produk, persepsi iklan, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk dan persepsi produsen.
Ad.5. Retensi
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (Ujang Sumarwan, 2003 : 85). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru. Menurut Mowen dan Minor dalam Ujang Sumarwan (2003 : 86), mengemukakan bahwa memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Stimulus tersebut akan memicu harapan dan asosiasi antar stimulus lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi harapan konsumen.
Ad.6. Mengingat kembali (Retrieval)
Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval (Ujang Sumarwan, 2003 : 88). Salah satu tujuan iklan adalah membantu kemampuan konsumen untuk dapat mengingat informasi dalam memorinya. Musik dianggap lebih baik dari sekedar kata-kata dalam menyampaikan pesan melalui iklan. Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk lagu (jingles) dibandingkan dengan kata-kata saja. Jingles mungkin dapat bertahan lebih lama dalam memori konsumen.
2.1.7.2. Prinsip Dasar Pengelompokkan Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 253), ada tiga prinsip paling dasar mengenai pengelompokkan persepsi yaitu:
“1. Figur dan dasar 2. Pengelompokkan 3. Penyelesaian” Ad.1. Figur dan Dasar
Stimuli yang kontras dengan lingkungan akan cenderung lebih diperhatikan. Orang cenderung untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Para pemasang iklan harus merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimuli yang mereka harapkan
mendapat perhatian menjadi diperhatikan, dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar, karena figur lebih menonjol dari pada dasar. Sehingga jangan sampai latar belakang iklan mengurangi arti produk,yang bisa menyebabkan stimuli tidak bekerja maksimal.
Ad.2. Pengelompokkan
Individu cenderung mengelompokkan stimuli, sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi lebih mempermudah ingatan untuk mengingat kembali. Pengelompokkan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diinginkan terkait dengan produk mereka. Contoh, sebuah iklan rokok dapat mempertunjukkan seorang pria yang berpenampilan menarik berkumpul dengan teman-temannya dalam suatu pesta yang mewah, sambil menghisap rokok tersebut. Maka keseluruhan suasana yang secara tidak langsung dinyatakan oleh pengelompokkan stimuli menyebabkan konsumen menghubungkan, bahwa menghisap rokok tersebut identik dengan suasana santai dan kesan mewah (prestisius).
Ad.3. Penyelesaian
Kebutuhan akan penyelesaian mempunyai beberapa implikasi menarik bagi para pemasar. Penyajian pesan iklan yang tidak lengkap, “meminta” untuk dilengkapi oleh para konsumen. Dan tindakan melengkapi itu sendiri
membantu untuk melibatkan mereka lebih dalam pada pesan itu. Itulah sebabnya banyak pemasang iklan dengan sengaja meminta keikutsertaan penonton pada iklan-iklan mereka. Sehingga orang yang melihat iklan tersebut menjadi penasaran dan tertarik mencoba produk tersebut.
Bagaimana dekatnya interpretasi seseorang atas realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu orang yang menerimanya, dan motif serta minatnya pada saat memperoleh persepsi terhadap suatu informasi mengenai produk atau barang yang akan dibeli.
2.1.8. Pengertian Citra
Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benaknya. Akumulasi citra seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik objek tersebut. Citra dapat diukur dengan pendapat, kesan dan respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada di dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa yang mereka sukai dan tidak disukai dari objek tersebut (David A. Garvin, 2010 : 1).
Ada beberapa pendapat dari para ahli mengenai pengertian citra, diantaranya sebagai berikut :
Menurut Kotler (2007 : 388) : “citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya.”
Menurut David Aaker (1996 : 148) : “image is the total impression of what person or group of the people thing know about an object, the impression gained according to knowledge and understanding of the fact.”
Dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merupakan suatu proses individu menerima informasi, memperhatikan informasi dan memahami informasi, pada tingkat menerima informasi para konsumen menerimanya lewat panca indera, pada tingkat memperhatikan informasi konsumen mengalokasikan daya ingat untuk menyimpan informasi itu pada tahap pemahaman konsumen menerjemahkan informasi sehingga berarti baginya.
2.1.9. Pengertian Merek
Pada periode 200 atau 300 tahun yang lalu merek hanya diaplikasikan pada pengecapan di tubuh sapi. Tapi pada saat ini merek menjadi sebuah keharusan yang mutlak dalam dunia pemasaran. Merek – merek pada mulanya adalah tanda – tanda khusus yang diberikan dengan cara satu atau lebih cara oleh pemilik produk – produk mereka. Merek memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Saat ini merek digunakan hampir secara umum untuk menunjukan pada logo, merek dagang dan nama – nama perusahaan. Tujuan pembuatan dan penciptaan merek adalah untuk membuat suatu tawaran yang unik dan menarik yang memenuhi kebutuhan rasional dan emosional konsumen.
Terdapat beberapa pengertian tentang merek menurut pendapat para ahli, yaitu diantaranya :
Menurut Kotler (2007 : 332) : “merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.”
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2007 : 332) : “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.”
Dari konsep – konsep di atas dapat dirumuskan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan kombinasi melalui strategi dan aktifitas pemasaran yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual sehingga terbentuk nilai yang dirasakan dalam benak konsumen.
Namun demikian merek lebih dari sekedar simbol, menurut Arif Rahman (2010 : 179) merek memiliki 6 (enam) tingkatan pengertian sebagai berikut :
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut dari sebuah produk baik dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya.Dan, perusahaan menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka. 2. Manfaat, pelanggan tentu tidak membeli sebuah atribut dari suatu produk
melainkan manfaatnya.
4. Budaya, merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplina masyarakat Jepang. 5. Kepribadian, merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah
kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk tersebut.
Berdasarkan keenam tingkatan pengertian di atas, maka pemasar harus memutuskan dimensi manakah merek akan diletakkan. Semua ini menunjukkan bahwa merek memang kompleks dan sebuah perusahaan selayaknya memperlakukan merek tidak hanya dengan sebuah nama atau pajangan toko, tetapi melihat arah tujuan merek itu sesungguhnya.
Tabel 2.1.
Manfaat – manfaat Merek
No. Manfaat Merek Deskripsi
(1) (2) (3)
1. Manfaat ekonomis - Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar. - Konsumen memilih berdasarkan value for
money yang ditawarkan berbagai macam merek.
- Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan.
2. Manfaat
fungsional
- Merek memberikan peluang bagi diferensiasi
- Merek memberikan jaminan kualitas - Pemasar merek berempati dengan para
pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang akan ditawarkan - Merek memfasilitasi ketersediaan
produk secara luas
- Merek memudahkan iklan dan sponshorship
(1) (2) (3)
3. Merek psikologis - Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk yang diketahui konsumen.
- Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominan dalam keputusan pembelian.
- Merek bisa memperkuat citra diri dari persepsi orang lain terhadap pemakai atau pemiliknya.
- Brand symbolisme tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain tapi juga pada identifikasi diri sendiri dengan objek tertentu.
Diadopsi dari : Tjiptono, Fandy. 2006.
2.1.10. Pengertian Citra Merek
Citra merek merupakan hasil dari penilaian, pandangan atau penyeleksian konsumen terhadap suatu merek. Hal ini berdasarkan pada hasil pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek dapat dipercaya, memiliki kesan dan relevan akan terpilih dan konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada merek tersebut.
Beberapa pengertian citra merek yang dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain:
Menurut E. Knapp (2001 : 109) :
“Citra merek adalah persepsi terhadap semua kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang menghasilkan suatu posisi khusus dalam pikiran berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan.”
Menurut Tjiptono (2005 : 49) :
“Citra merek atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan pelanggan terhadap merek tertentu.”
Menurut Kotler (2007 : 346) :
“Citra merek adalah kumpulan yang memegang kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui sebagai citra merek.”
Dari konsep – konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek – merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Dengan demikian menunjukan bahwa citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan citra merek, Duane E. Knapp (2001 : 112) menyimpulkan bahwa persepsi merek dapat dibentuk melalui :
“ a. Komunikasi b. Panca indera c. Kepribadian d. Pelayanan e. Desain”
Ad.1. Setiap aktivitas bisnis harus difokuskan pada peningkatan hubungan merek dengan para konsumen. Komunikasi merupakan cara paling
efektif untuk mengadakan interaksi secara emosional dengan konsumen melalui strategi yang telah ditetapkan perusahaan dan pada akhirnya secara langsung atau tidak akan tercipta suatu persepsi.
- Periklanan, merupakan bentuk kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju.
- Nilai, media promosi dalam bentuk sponsorship menghasilkan nilai atau manfaat bagi pihak yang disponsori dalam bidang – bidang tertentu dan pada akhirnya tercipta persepsi dalam benak konsumen tentang eksklusivitas atau status yang dikehendaki.
Ad.2.Untuk mendapatkan kesan secara nyata oleh konsumen, suatu barang dengan merek tertentu pada saat dikonsumsi akan dirasakan langsung manfaatnya tergantung dari sifat dan fungsi barang. Suatu barang atau produk selain dapat diraba dan dirasakan juga mempunyai kesan lain baik itu dari bau, aroma ataupun wangi yang terdapat dalam produk atau barang tersebut. Dengan bau, aroma, wangi yang khas pada produk atau barang, setiap konsumen dapat membedakan hanya dengan waktu relatif pendek.
Ad.3.Dalam hal ini merek yang digunakan akan memproyeksikan suatu kepribadian tertentu sesuai dengan persepsi yang diinginkan, meliputi : - Kebiasaan, rutinitas konsumen dalam menggunakan suatu merek
