GAYA BAHASA DAN DIKSI DALAM IKLAN KOMERSIAL (SUATU KAJIAN SEMANTIK)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Bahasa Sastra Indonesia
Disusun Oleh:
Asri Agusulistyaningrum NIM: 101224013
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA SASTRA INDONESIA JURUSAN PENDIDIKAN BAHASA DAN SENI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2015
i
GAYA BAHASA DAN DIKSI DALAM IKLAN KOMERSIAL (SUATU KAJIAN SEMANTIK)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Bahasa Sastra Indonesia
Disusun Oleh Asri Agusulistyaningrum
NIM: 101224013
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA SASTRA INDONESIA JURUSAN PENDIDIKAN BAHASA DAN SENI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2015
iv
PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan untuk: Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria
Orangtua penulis (bapak Anastasius Tukiar dan ibu Anastasia Sudarmi)
v
MOTO
Tinggi hati mendahului kehancuran, tetapi kerendahan hati mendahului kehormatan
(Amsal, 18: 12)
Orang yang meraih kesuksesan tidak selalu orang pintar, tetapi yang meraih kesuksesan adalah orang yang gigih dan
pantang menyerah. (Mario Teguh)
Tidak ada satu pun di dunia ini yang bisa diperoleh dengan mudah. Kerja keras dan doa merupakan langkah untuk
dapat mempermudahnya. (Mario Teguh)
vi
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya penulisan karya ilmiah.
Yogyakarta, 23 Januari 2015 Asri Agusulistyaningrum
vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Nama : Asri Agusulistyaningrum
Nomor Mahasiswa : 101224013
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul
GAYA BAHASA DAN DIKSI DALAM IKLAN KOMERSIAL (SUATU KAJIAN SEMANTIK)
Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk data, mendistribusikannya secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 23 Januari 2015 Yang menyatakan
viii
ABSTRAK
Agusulistyaningrum, Asri. 2015. Gaya Bahasa dan Diksi dalam Iklan Komersial
(Suatu Kajian Semantik). Yogyakarta: Program Studi Pendidikan Bahasa
Sastra Indonesia, Jurusan Pendidikan Bahasa dan Seni, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sanata Dharma.
Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan jenis-jenis gaya bahasa dan diksi yang digunakan dalam iklan komersial surat kabar Sindo edisi Februari – Maret 2014. Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif. Data dalam penelitian ini berupa kalimat-kalimat iklan yang mengandung gaya bahasa dan pilihan kata tertentu. Pengumpulan data dilakukan dengan mengidentifikasi dan menandai iklan yang mengandung gaya bahasa dan diksi tertentu. Data dianalisis dengan cara mencermati secara teliti gaya bahasa dan diksi yang ditemukan, kemudian mengaitkannya dengan teori, mengklasifikasikan iklan berdasarkan gaya bahasa dan diksi tertentu. Setelah itu mendeskripsikan tujuan dan pengaruh penggunaan gaya bahasa dan diksi dalam iklan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa gaya bahasa yang dipakai meliputi majas perbandingan, majas pertentangan, majas pertautan, dan majas perulangan. Majas perbandingan meliputi gaya bahasa personifikasi (11), gaya bahasa antisipasi (5). Majas pertentangan meliputi gaya bahasa hiperbola (7), gaya bahasa ironi (2). Majas pertautan meliputi gaya bahasa metonimia (15), gaya bahasa asindenton (14), gaya bahasa elipsis (11), gaya bahasa erotesis (2). Majas perulangan meliputi gaya bahasa asonansi (5), gaya bahasa epizeuksis (4), gaya bahasa aliterasi (1). Diksi yang dipakai meliputi kata umum (6) dan kata khusus (3), kata abstrak (4) dan kata konkret (1), kata populer (5) dan kata kajian (23), kata asli (2) dan kata serapan (27), sinonim (27) dan antonim (8).
Berdasarkan hasil penelitian gaya bahasa dan diksi yang telah dilakukan, peneliti memberikan saran kepada peneliti lain agar dalam penelitian selanjutnya lebih memperhatikan variasi mengenai jenis gaya bahasa dan diksi yang tidak hanya bersumber pada surat kabar tetapi juga siaran televisi dan radio.
ix ABSTRACT
Agusulistyaningrum, Asri. 2015. The Figure of Speech and Diction in
Commercial Advertisements (A Semantic Knowledge). Yogyakarta:
Indonesian Language and Literature Study Program, Department of Language and Arts Education, Faculty of Teachers Training and Education Sanata Dharma University Yogyakarta
.
This research was conducted as an attempt to describe the types of figure of speech and dictions employed in commercial advertisements on “Sindo” News in February-March 2014 edition. This study was descriptive research. The data analyzed in this study were advertisements containing figure of speech and certain diction. The researcher gathered the data by identifying and marking the advertisements containing the stylistic device and certain diction. The researcher carefully analyzed the data by observing the discovered figure of speech and certain diction. Afterwards, the researcher employed theory to analyze the data then the researcher classified it based on the figure of speech and certain diction. At last, the researcher described the aims and the effects of the figure of speech and certain diction.
The result of this study revealed that the stylistic devices found in the advertisement were comparison, contradiction, connection, and repetition. The comparison enveloped 11 personifications and five anticipations. Moreover, the researcher discovered seven hyperboles and two ironies as included in contradiction. In the connection stylistic device, the researcher found out 15 metonymy, 14 asyndeton, 11 ellipsis, and two erotesis. Repetition stylistic device covered five assonance, four epizeuksis, and one alliteration. Furthermore, the dictions used in the advertisement were six common words, three special words, four abstracts words, one concrete word, five popular words, 23 knowledge of words, two original words, 27 absorption words, 27 synonyms, and eight antonyms.
Based on the result of this study, the researchers addressed recommendation for further researchers that they might pay much attention to the variations of figure of speech and diction from other media, like television and radio.
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena berkat dan kasihnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Melalui skripsi ini penulis dapat merumuskan teori dan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan, serta melakukan penelitian ini untuk mendapatkan laporan yang bersifat ilmiah. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana. Penulis menyadari bahwa kelancaran dan keberhasilan penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada
1. Dr. Yuliana Setiyaningsih selaku ketua prodi PBSI.
2. Prof. Dr. Pranowo, M.Pd. selaku dosen pembimbing pertama dengan penuh kesabaran dan ketelitian telah membimbing, memotivasi, dan memberikan berbagai masukan yang sangat berharga bagi penulis mulai dari proses awal hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Dr. Y. Karmin, M.Pd. selaku dosen pembimbing kedua dengan penuh kesabaran dan ketelitian telah membimbing, memotivasi, dan memberikan berbagai masukan yang sangat berharga bagi penulis mulai dari proses awal hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 4. Segenap dosen PBSI yang telah membimbing penulis selama masa studi di
Universitas Sanata Dharma.
5. Pegawai sekretariat PBSI yang selalu ramah dan memberikan pelayanan yang baik kepada mahasiswa.
6. Bapak Anastasius Tukiar dan ibu Anastasia Sudarmi sebagai orangtua penulis yang senantiasa mendoakan, menyayangi, memotivasi, dan membimbing sehingga penulis mampu berjalan sampai detik ini.
7. Kakak-kakak (Erika Ratmiarini, Dwi Retna Rahayuni, Astrilina Apriani) dan adik (Sri Cahyadi Nugroho) penulis yang selalu memberikan doa dan dorongan agar tetap bersemangat.
xi
8. Kakak Philipus Suwarto H. yang sudah membantu kelancaran penulisan skripsi.
9. Mbah Sis, om Darto, dan tante Maya yang telah menyayangi dan menjaga penulis selama di Jogja.
10. Yohanes Surya Pranata yang menemani penulis mencari referensi untuk keperluan skripsi, selalu memberikan doa dan semangat.
11. Sahabat-sahabat penulis (Anstasia Tatiana, Brigita Familia, Ester Lestari, Fransiska Budi F, dan Chatarina Susanti. R.) yang selama ini sudah menjadi sahabat yang selalu memberi semangat, masukan, dan tentunya kebersamaan yang tidak akan pernah penulis lupakan.
12. Teman-teman PBSI angakatan 2010.
13. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Meskipun demikian, penulis berharap semoga penelitian ini memberikan manfaat bagi pembaca.
Yogyakarta, 23 Januari 2015 Penulis,
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
MOTO ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 3 C. Tujuan Penelitian ... 3 D. Manfaat Penelitian... 3 E. Batasan Istilah ... 4 F. Sistematika Penyajian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
A. Penelitian Terdahulu ... 7
B. Kajian Teori ... 8
xiii
2. Jenis Gaya Bahasa ... 10
3. Kata dan Pilihan Kata ... 15
4. Iklan dan Penggolongannya ... 24
5. Media Cetak sebagai Media Periklanan ... 27
C. Kerangka Berpikir ... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 30
A. Jenis Penelitian ... 30
B. Sumber Data dan Data Penelitian ... 30
C. Instrumen Penelitian ... 31
D. Teknik Pengumpulan Data ... 31
E. Teknik Analisis Data ... 32
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 33
A. Deskripsi Data ... 33
B. Analisis Data ... 33
1. Analisis Gaya Bahasa ... 34
a. Gaya Bahasa Personifikasi ... 34
b. Gaya Bahasa Prolepsis ... 37
c. Gaya Bahasa Hiperbola ... 41
d. Gaya Bahasa Ironi ... 44
e. Gaya Bahasa Metonimia ... 45
f. Gaya Bahasa Asindenton ... 48
g. Gaya Bahasa Elipsis ... 51
h. Gaya Bahasa Erotesis ... 53
xiv
j. Gaya Bahasa Epizeuksis ... 56
k. Gaya Bahasa Aliterasi ... 58
2. Analisis Diksi ... 59
a. Kata Abstrak dan Kata Konkret ... 59
b. Kata Umum dan Kata Khusus ... 62
c. Kata Kajian dan Kata Populer ... 64
d. Kata Asli dan Kata Serapan ... 67
e. Sinonim dan Antonim ... 69
C. Pembahasan ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARA ... 78
A. Kesimpulan ... 78
B. Saran ... 79
DAFTAR PUSTAKA ... 80
LAMPIRAN ... 82
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Bahasa merupakan salah satu hasil budaya manusia yang bernilai tinggi. Bahasa berfungsi sebagai alat komunikasi manusia baik lisan maupun tulisan. Manusia dapat mengekspresikan pikiran dan perasaannya melalui bahasa. Selain itu, bahasa dapat digunakan untuk mempengaruhi dan mengajak orang lain untuk melakukan sesuatu.
Bahasa digunakan dalam berbagai bidang, termasuk bidang perdagangan. Dalam bidang perdagangan, bahasa digunakan untuk menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Produk dipasarkan melalui iklan dengan menggunakan bahasa yang menarik. Penggunaan bahasa yang menarik dapat membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan. Bahasa menjadi penentu keberhasilan sebuah iklan.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak. Kita semua adalah konsumen sasaran iklan yang mengisi hampir setiap waktu dalam kehidupan kita. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Iklan di media massa dapat digunakan untuk
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan (Morissan, 2010:18).
Iklan disampaikan dengan cara yang menarik dan unik. Ciri khas bahasa iklan ditunjukkan melalui gaya bahasa dan pilihan kata atau diksi untuk menyampaikan pesan. Hal ini menjadi salah satu faktor penyebab sebagian besar orang manjadi konsumtif setelah membaca iklan yang disampaikan.
Peneliti memilih iklan sebagai objek penelitian karena iklan selalu kita jumpai setiap hari. Supaya iklan lebih menarik, iklan menggunakan berbagai jenis gaya bahasa. Oleh karena itu, penelitian ini akan menguraikan jenis-jenis gaya bahasa apa saja yang digunakan dan jenis-jenis diksi dalam iklan komersial koran Sindo. Koran
Sindo dipilih peneliti karena koran Sindo menyapa pembaca dengan sentuhan
jurnalisme yang khas yaitu menggunakan bahasa yang jelas dan informatif, informasi yang disajikan penuh gaya dan warna sehingga pembaca tidak merasa bosan. Koran
Sindo berskala nasional dan pemasaran koran Sindo mencakup kota-kota besar di
seluruh Indonesia sehingga mudah dikenali masyarakat. Teori yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah teori semantik.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, disusunlah rumusan masalah secara umum, yaitu bagaimanakah penggunaan diksi dan gaya bahasa iklan komersial. Rumusan masalah itu kemudian dirinci sebagai berikut.
1. Jenis gaya bahasa apa saja yang digunakan dalam iklan komersial? 2. Diksi/pilihan kata apa saja yang digunakan dalam iklan komersial?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Mendeskripsikan jenis gaya bahasa yang digunakan dalam iklan komersial. 2. Mendeskripsikan jenis diksi yang digunakan dalam iklan komersial.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi bidang bahasa, bidang pendidikan bahasa, dan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian lanjutan.
1. Bagi bidang bahasa
Penellitian ini bermanfaat untuk memberi pengetahuan bahwa makna kalimat dapat diungkapkan dengan berbagai macam cara melalui gaya bahasa dan diksi yang menarik.
2. Bagi bidang pendidikan bahasa
Penelitian ini bermanfaat untuk bahan pembelajaran terutama penggunaan gaya bahasa dan diksi dalam surat kabar.
3. Bagi peneliti lain
Penelitian ini diharapkan memberi kontribusi data dasar bagi penelitian lanjutan yang sejenis serta dapat menambah pengetahuan bagi pembaca, peneliti, dan para pemerhati masalah kebahasaan.
E. Batasan Istilah
Istilah-istilah yang perlu dibatasi dalam penelitian ini sebagai berikut. 1. Makna
Makna adalah unsur dari sebuah kata atau lebih tepat sebagai gejala dalam ujaran (Chaer, 2009: 33).
2. Majas
Majas adalah cara melukiskan sesuatu dengan jalan menyamakannya dengan sesuatu yang lain. Majas terdiri atas empat golongan yaitu majas perbandingan, majas pertentangan, majas pertautan, dan majas perulangan (Tarigan, 1985: 6)
3. Gaya bahasa
Gaya bahasa adalah bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek dengan jalan memperkenalkan serta memperbandingkan suatu benda atau hal tertentu dengan benda atau hal lain yang lebih umum (Dale dalam Tarigan, 1985:5).
4. Diksi
Diksi adalah kata-kata mana yang dipakai untuk menyampaikan suatu
gagasan, bagaimana membentuk pengelompokan kata-kata yang tepat atau menggunakan ungkapan-ungkapan yang tepat (Keraf, 1987).
5. Iklan
Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1992). 6. Iklan komersial
Iklan komersial atau iklan bisnis adalah iklan yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan (Widyatama, 2005: 102).
F. Sistematika Penyajian
Penelitian ini terdiri dari lima bab. Bab pertama adalah bab pendahuluan. Bab ini menguraikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan istilah, dan sitematika penyajian. Bab dua adalah studi kepustakaan. Bab ini berisi penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian yang saat ini dilakukan dan kajian teori yaitu teori-teori yang digunakan penulis untuk melakukan penelitian.
Bab tiga adalah metodologi penelitian. Bab ini membahas jenis penelitian, sumber data dan datanya, teknik pengumpulan data, instrumen penelitian, dan teknik analisis data. Bab empat adalah hasil penelitian dan pembahasan. Bab ini menyajikan deskripsi data, hasil analisis data, dan pembahasan. Dalam bab ini, peneliti menguraikan bagaimana deskripsi data penelitian, bagaimana memperoleh data serta cara menganalisis data, serta pembahasan hasil penelitian. Bab lima adalah bab penutup yang berisi kesimpulan mengenai hasil penelitian dan saran-saran dalam penelitian ini. Penulis juga menyajikan daftar pustaka yang digunakan dalam penelitian, juga lampiran-lampiran yang mendukung penelitian.
7
BAB II
STUDI KEPUSTAKAAN A. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai gaya bahasa sudah pernah ada dalam bentuk skripsi. Penelitian Zwesty Inggriani (2003) berjudul Gaya Bahasa dalam Wacana Iklan
Niaga pada Harian Kompas dan Relevansinya dengan Pembelajaran Bahasa
Indonesia di SLTP. Penelitian itu menyimpulkan bahwa: (a) iklan niaga mengandung
dua jenis gaya bahasa yaitu gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna dan gaya bahasa berdasarkan struktur kalimat, (b) gaya bahasa hiperbola merupakan gaya bahasa yang sering digunakan.
Penelitian yang lain dilakukan oleh Yohanita Diah Wahyuningsih (2005), yang berjudul Gaya Bahasa dalam Iklan Produk Barang Berbahasa Indonesia pada
Harian KOMPAS edisi Februari 2005. Penelitian itu menyimpulkan bahwa gaya
bahasa hiperbola paling menonjol dan menduduki bagian atas dibandingkan dengan gaya bahasa lainnya.
Selain itu, penelitian yang hampir sama dilakukan oleh Kurnia Kristiani (2012) dalam skripsinya yang berjudul Gaya Bahasa dalam Iklan Niaga pada
Harian Kedaulatan Rakyat Edisi September sampai Oktober 2010. Penelitian ini
menemukan bahwa: (a) jenis gaya bahasa dalam iklan yang ditemukan berjumlah 8 buah meliputi gaya bahasa hiperbola, aliterasi, personifikasi, litotes, polisindenton,
ironi, oksimoron, dan asindenton, (b) jenis gaya bahasa yang banyak digunakan adalah gaya bahasa hiperbola.
Berdasarkan ketiga penelitian di atas, peneliti memiliki anggapan bahwa penelitian gaya bahasa ini relevan dengan judul penelitian yang diangkat sebelumnya yaitu mengenai gaya bahasa dalam iklan media cetak. Penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya dapat dijadikan dasar bagi peneliti untuk melakukan penelitian ini. Namun, penelitian ini tidak hanya menganalisis gaya bahasa tetapi juga menganalisis diksi yang terdapat dalam iklan komersial Koran Sindo. Peneliti ingin menganalisis secara mendalam gaya bahasa dan diksi dalam Koran Sindo.
B. Kajian Teori
Dalam penelitian ini, teori yang dijadikan landasan untuk memecahkan masalah penelitian adalah (1) gaya bahasa dan jenisnya, (2) diksi/pilihan kata, (4) iklan dan penggolongannya.
1. Gaya Bahasa
Gaya bahasa merupakan bagian dari objek semantik. Tanpa pengetahuan mengenai makna, terlebih-lebih makna konotatif, sukar untuk memahami gaya bahasa yang beraneka ragam (Tarigan, 1985: 112). Semantik adalah telaah makna. Semantik menelaah lambang-lambang atau tanda-tanda yang menyatakan makna, hubungan makna yang satu dengan yang lain, dan pengaruhnya terhadap manusia dan
masyarakat. Dengan demikian, objek kajian semantik mencakup makna-makna kata, perkembangannya dan perubahannya (Tarigan, 1986: 166).
Gaya atau khususnya gaya bahasa dikenal dalam retorika dengan istilah style. Kata style diturunkan dari kata Latin stilus, yaitu semacam alat untuk menulis pada lempengan lilin. Keahlian menggunakan alat ini akan mempengaruhi jelas tidaknya tulisan pada lempengan tadi. Kelak pada waktu penekanan dititikberatkan pada keahlian untuk menulis indah, maka style lalu berubah menjadi kemampuan dan keahlian untuk menulis atau mempergunakan kata-kata secara indah (Keraf, 1984:112).
Gaya bahasa adalah bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek dengan jalan memperkenalkan serta memperbandingkan suatu benda atau hal tertentu dengan benda atau hal lain yang lebih umum (Dale dalam Tarigan, 1985:5).
Gaya bahasa dan kosakata mempunyai hubungan erat, hubungan timbal balik. Kian kaya kosakata seseorang, kian beragam pula lah gaya bahasa yang dipakainya. Peningkatan pemakaian gaya bahasa jelas turut memperkaya kosakata pemakainya. Dengan kata lain, gaya bahasa merupakan cara pengungkapan pikiran baik dalam berbicara maupun menulis dengan menggunakan bahasa yang khas dan menarik (Tarigan, 1985:5). Jadi, gaya bahasa adalah bahasa kias untuk menggambarkan sesuatu dengan cara membandingkan, mempertentangkan, mempertautkan, dan mengulang kata.
2. Jenis Gaya Bahasa
Berbicara tentang gaya bahasa, Tarigan (1985) menyebut gaya bahasa sebagai majas. Ia membagi majas menjadi empat golongan yaitu majas perbandingan yang meliputi perumpamaan, metafora, personifikasi, dipersonifikasi, alegori, antitesis, pleonasme dan tautologi, perifrasis, antisipasi dan prolepsis, koreksi atau epanortosis; majas pertentangan yang meliputi hiperbola, litotes, ironi, oksimoron, paronomasia, paralepsis, zeugma dan silepsis, satire, inuendo, antifrasis, paradoks, klimaks, antiklimaks, apostrof, anastrof atau inversi, apofasis atau preterisio, histeron proteron, hipalase, sinisme, sarkasme; majas pertautan yang meliputi metonimia, sinekdoke, alusi, eufemisme, eponim, epitet, antonomasia, erotesis, paralelisme, elipsis, gradasi, asindenton, polisindeton; dan majas perulangan yang meliputi aliterasi, asonansi, antanaklasis, kiasmus, epizeukis, tautotes, anafora, epistrofa, simploke, mesodilopsis, epanalepsis, anadiplosis.
Berdasarkan bahasa yang digunakan, Keraf (1984: 116) menggolongkan gaya bahasa menjadi lima yaitu gaya bahasa berdasarkan pilihan kata yang meliputi gaya bahasa retoris, gaya bahasa tak resmi, gaya bahasa percakapan; gaya bahasa berdasarkan nada meliputi gaya sederhana, gaya mulia dan bertenaga, gaya menengah; gaya bahasa berdasarkan struktur kalimat meliputi klimaks, antiklimaks, paralelisme, antitesis, repetisi; gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna meliputi aliterasi, asonansi, anastrof, apofasis, apostrof, asindenton, polisindenton, kiasmus, elipsis, eufemismus, litotes, histeron proteron, pleonasme, perifrasis,
prolepsis, erotesis, silepsis, koreksio, hiperbola, paradoks, oksimoron; gaya bahasa kiasan meliputi simile, metafora, alegori, personifikasi, alusi, eponim, epitet, sinekdoke, metonimia, antonomasia, hipalase, ironi, sinisme dan sarkasme, satire, inuendo, antifrasis, paronomasia.
a. Klimaks adalah gaya bahasa yang mengandung urutan-urutan pikiran yang setiap kali semakin meningkat kepentingannya (Keraf, 1984: 124). Gaya bahasa klimaks dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Kesengsaraan membuahkan kesabaran, kesabaran pengalaman, dan pengalaman harapan.
b. Antitesis adalah sebuah gaya bahasa yang mengandung gagasan-gagasan yang bertentangan, dengan mempergunakan kata-kata atau kelompok kata yang berlawanan (Keraf, 1984: 126). Gaya bahasa antitesis dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Mereka sudah kehilangan banyak dari harta bendanya, tetapi mereka juga telah banyak memperoleh keuntungan daripadanya.
c. Epizeukis adalah repetisi yang bersifat langsung, artinya kata yang dipentingkan diulang beberapa kali berturut-turut (Keraf. 1984: 127). Gaya bahasa epizeuksis dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Kita harus bekerja, bekerja, sekali lagi bekerja untuk mengejar semua ketinggalan kita.
d. Aliterasi adalah gaya bahasa yang berwujud perulangan konsonan yang sama, biasanya digunakan dalam puisi maupun prosa (Keraf, 1984: 130). Gaya bahasa aliterasi dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Takut titik lalu tumpah
Keras-keras kerak kena air lembut juga.
e. Asonansi adalah gaya bahasa yang berwujud perulangan bunyi vokal yang sama (Keraf, 1984: 130). Gaya bahasa asonansi dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Ini muka penuh luka siapa punya.
Kura-kura dalam perahu, pura-pura tidak tahu.
f. Asindenton adalah gaya bahasa yang berupa acuan, yang bersifat padat dan mampat dimana beberapa kata, frasa, atau klausa yang sederajat tidak dihubungkan dengan kata sambung (Keraf, 1984: 131). Gaya bahasa asindenton dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Dan kesesakan, kepedihan, kesaktian, seribu derita detik-detik penghabisan orang melepaskan nyawa.
g. Polisindenton adalah gaya yang merupakan kebalikan dari asindenton. Beberapa kata, frasa, atau klausa yang berurutan dihubungkan satu sama lain dengan kata-kata sambung (Keraf, 1984: 131). Gaya bahasa polisindenton dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Dan kemanakah burung-burung yang gelisah dan tak berumah dan tak menyerah pada gelap dan dingin yang bakal merontokkan bulu-bulunya?
h. Elipsis adalah suatu gaya yang berwujud menghilangkan suatu unsur kalimat yang dengan mudah dapat diisi atau ditafsirkan sendiri oleh pembaca atau pendengar, sehingga struktur gramatikal atau kalimatnya memenuhi pola yang berlaku (Keraf, 1984: 132). Gaya bahasa elipsiss dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Masihkah kau tidak percaya bahwa dari segi fisik, engkau tak apa-apa, badanmu sehat; tetapi psikis …
i. Prolepsis atau Antisipasi
Prolepsis atau antisipasi adalah semacam gaya bahasa dimana orang mempergunakan lebih dahulu kata-kata atau sebuah kata sebelum peristiwa atau gagasan yang sebenarnya terjadi (Keraf, 1984: 134). Gaya bahasa prolepsis dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Pada pagi yang naas itu, ia mengendarai sebuah sedan baru.
j. Erotesis atau pertanyaan retoris adalah semacam pertanyaan yang dipergunakan dalam pidato atau tulisan dengan tujuan untuk mencapai efek yang lebih mendalam dan penekanan yang wajar, dan tidak menghendaki jawaban (Keraf, 1984: 134). Gaya bahasa erotesis dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Rakyatkah yang harus menanggung akibat semua korupsi dan manipulasi di negara ini?
k. Hiperbola adalah gaya bahasa yang mengandung suatu pernyataan yang berlebihan, dengan membesar-besarkan suatu hal (Keraf, 1984: 135). Gaya bahasa hiperbola dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Kemarahanku sudah menjadi-jadi hingga hampir-hampir meledak aku.
l. Personifikasi adalah semacam gaya bahasa kiasan yang menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang tidak bernyawa seolah-olah memiliki sifat-sifat kemanusiaan (Keraf, 1984: 140). Gaya bahasa personifikasi dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Angin yang meraung di tengah malam yang gelap itu menambah lagi kekuatan kami.
m. Metonimia adalah gaya bahasa yang mempergunakan sebuah kata untuk menyatakan sutau hal lain, karena mempunyai pertalian yang sangat dekat (Keraf, 1984: 142). Gaya bahasa metonimia dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Ia membeli sebuah Chevrolet.
n. Ironi atau sindiran adalah suatu acuan yang ingin mengatakan sesuatu dengan makna atau maksud berlainan dari apa yang terkandung dalam rangkaian kata-katanya (keraf, 1984: 143). Gaya bahasa ironi dapat dilihat pada contoh di bawah ini.
Tidak diragukan lagi bahwa Andalah orangnya, sehingga semua kebijaksanaan terdahulu harus dibatalkan seluruhnya!
Gaya bahasa berdasarkan ketidaklangsungan makna biasanya disebut sebagai
trope atau figure of speech. Istilah trope sebenarnya berarti “pembalikan” atau
“penyimpangan”. Trope yaitu suatu penyimpangan bahasa secara evaluatif atau secara emotif dari bahasa biasa, entah dalam ejaan, pembentukan kata, konstruksi (kalimat, klausa, frasa) atau aplikasi sebuah istilah untuk memperoleh kejelasan, penekanan, hiasan, humor, atau sesuatu efek yang lain. Trope memiliki bermacam-macam fungsi yaitu: menjelaskan, memperkuat, menghidupkan objek mati, menstimulasi asosiasi, menimbulkan gelak tawa, atau untuk hiasan (Keraf, 1984:129).
3. Kata dan Pilihan Kata
Diksi berasal dari bahasa Inggris diction yang sebenarnya bermakna sebagai cara mengucap kata-kata. Jadi diksi itu, soal penggunaan kata, terutama pada kebenaran, kejelasan, atau efektivitas. Pada dasarnya kata adalah suatu tanda untuk menyatakan atau mengungkapkan gagasan, konsep, dan makna. Konsep itu bisa berupa benda, gerak, sikap, keadaan, cita rasa, perasaan, dan banyak lagi (Wojowasito melalui Dewabrata, 2006:155).
Diksi dalam wahana komunikasi dan interaksi profesional bertautan erat dengan kemampuan menemukan bentuk-bentuk kebahasaan yang sungguh sesuai, cocok, pas, dan tepat dengan nilai rasa, dengan etitas nuansa, dan dengan pertimbangan konteks situasi dan konteks sosial budaya yang juga harus pas dan tepat (Rahardi, 2007: 21).
Menurut Gorys Keraf (1987: 24), diksi tidak hanya mempersoalkan ketepatan pemakaian kata, tetapi juga mempersoalkan apakah kata yang dipilih itu dapat diterima atau tidak merusak suasana yang ada. Gaya bahasa merupakan bagian dari diksi yang berhubungan dengan ungkapan-ungkapan yang memiliki karekateristik nilai artistik yang tinggi. Mereka yang memiliki kosakata yang luas akan mampu memilih kata mana yang paling harmonis untuk mewakili maksud atau gagasannya. Sebaliknya, orang yang miskin kosakata akan sulit menemukan kata yang tepat.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa (1) pilihan kata atau diksi mencakup kata-kata mana yang dipakai untuk menyampaikan suatu gagasan, bagaimana membentuk pengelompokan kata-kata yang tepat atau menggunakan ungkapan-ungkapan yang tepat, dan gaya bahasa yang paling baik digunakan dalam suatu situasi. (2) diksi adalah kemampuan membedakan secara tepat nuansa-nuansa makna dari gagasan yang ingin disampaikan, dan kemampuan untuk menemukan bentuk yang sesuai dengan situasi dan nilai rasa yang dimiliki masyarakat. (3) diksi yang tepat dan sesuai hanya dimungkinkan oleh pengusaan sejumlah besar kosakata atau perbendaharaan kata bahasa itu. sedangkan yang dimaksud dengan pembendaharaan kata atau kosakata adalah keseluruhan kata yang dimiliki oleh sebuah bahasa (Keraf, 1987:24).
Gorys Keraf juga berpendapat bahwa untuk menjamin ketepatan diksi, penulis atau pembicara harus membedakan kata umum dan kata khusus, kata ilmiah dan kata populer (1987: 89-93). Kata umum adalah kata yang mengacu kepada suatu hal atau
kelompok yang luas bidang lingkupnya. Kata khusus adalah kata yang mengacu kepada pengarahan-pengarahan yang ksusus dan konkret. Kata ilmiah adalah kata yang biasa dipakai oleh kaum terpelajar. Kata populer adalah kata-kata yang dikenal dan diketahui oleh seluruh lapisan masyarakat.
Selain itu, menurut Soedjito (1988) kosakata dapat diartikan sebagai berikut: 1) Semua kata yang terdapat dalam satu bahasa.
2) Kekayaan kata yang dimiliki oleh seorang pembicara atau penulis. 3) Kata yang dipakai dalam suatu bidang ilmu pengetahuan.
4) Daftar kata yang disusun seperti kamus disertai penjelasan secara singkat dan praktis.
Pendayagunaan kata pada dasarnya berkisar pada dua persoalan pokok. Pertama, ketepatan memilih kata untuk mengungkapkan sebuah gagasan, hal atau barang yang akan diamanatkan. Kedua, kesesuaian atau kecocokan dalam menggunakan kata tadi (Sumadiria, 2011: 34). Terdapat beberapa macam pilihan kata yang umum digunakan dalam media komunikasi. Dalam kaitannya dengan pilihan kata (diksi), Soedjito (1988, 39-47) menggolongkan macam-macam pilihan kata itu sebagai berikut.
a. Jenis Pilihan Kata
1) Kata Abstrak dan Kata Konkret (Soedjito, 1988: 39-40)
Kata abstrak adalah kata yang mempunyai rujukan berupa konsep/pengertian, sedangkan kata konkret ialah kata yang mempunyai rujukan berupa objek yang dapat diserap oleh pancaindra.
Contoh:
Abstrak Konkret
Kemakmuran sandang, pangan, rumah Kerajinan bekerja, belajar, membaca
2) Kata Umum dan Kata Khusus (Soedjito, 1988: 41-42)
Kata umum ialah kata yang luas ruang lingkupnya dan dapat mencakup banyak hal, sedangkan kata khusus ialah kata yang sempit/terbatas ruang lingkupnya.
Contoh:
Umum : Darto menggendong adiknya sambil membawa buku dan sepatu. Khusus : Darto menggendong adiknya sambil mengempit buku dan menjinjing
sepatu.
3) Kata Populer dan Kata Kajian (Soedjito, 1988: 43)
Kata populer ialah kata yang dikenal dan dipakai oleh semua lapisan masyarakat dalam komunikasi sehari-hari, sedangkan kata kajian ialah kata
yang dikenal dan dipakai oleh para ilmuan/kaum terpelajar dalam karya-karya ilmiah.
Contoh:
Populer : Otak adalah bagian badan yang paling penting. Kajian : Kata adalah unsur bahasa yang berperan penting.
4) Kata Asli dan Kata Serapan (Soedjito, 1988: 47)
Kata asli ialah kata yang berasal dari bahasa kita sendiri, sedangkan kata serapan ialah kata yang berasal (diserap) dari bahasa daerah atau asing.
Kata-kata serapan ini sudah lama masuk ke dalam bahasa Indonesia, sehingga tidak terasa lagi asingnya, misalnya: bahasa, pribadi, karena, jiwa, serta,
masyarakat, dan sebagainya.
Adapula kata-kata serapan yang masih terasa asingnya, misalnya: strategis,
sosial, sarana, wawasan, dan sebagainya.
5) Sinonim (Soedjito, 1988: 76)
Sinonim ialah dua kata atau lebih yang memiliki makna yang sama atau hampir sama. Contohnya,
a) Yang sama maknanya: Sudah – telah
Sebab – karena Amat – sangat
b) Yang hampir sama maknanya: Untuk – bagi – buat – guna Cinta – kasih – sayang
Mati – meninggal – wafat – gugur
6) Antonim (Soedjito, 1988: 83)
Antonim adalah kata-kata yang berlawanan maknanya. Contohnya, Besar x kecil
Tinggi x rendah Bujang x gadis
b. Makna Kata
Makna kata ialah hubungan antara bentuk dan barang (hal) yang diacunya (Soedjito, 1988: 51). Ada bermacam-macam makna diantaranya:
1) Makna Leksikal dan Makna Gramatikal
Makna leksikal ialah makna kata secara lepas, tanpa kaitan dengan kata yang lainnya dalam sebuah struktur (frasa, klausa, atau kalimat). Misalnya, kata rumah diartikan sebagai bangunan untuk tempat tinggal manusia. Makna gramatikal ialah makna baru yang timbul akibat terjadinya proses gramatikal (pengimbuhan/pengulangan/pemajemukan). Misalnya, berumah yang artinya adalah mempunyai rumah.
2) Makna Denotatif dan Makna Konotatif
Makna denotatif ialah makna yang menunjuk langsung pada acuan atau makna dasarnya. Contohnya, kata merah „warna seperti warna darah‟. Makna
konotatif ialah makna tambahan terhadap makna dasarnya berupa nilai rasa atau gambaran tertentu. Misalnya kata merah yang berarti warna (makna dasar), sedangkan makna tambahannya merah berarti berani.
3) Makna Lugas (sebenarnya) dan Makna Kiasan
Makna lugas (sebenarnya) ialah makna yang acuannya cocok dengan makna kata yang bersangkutan. Misalnya,
Kaki : Kaki si Didik Kaki kucing
Makna kiasan (figuratif) ialah makna yang referennya (yang diacunya) tidak sesuai dengan makna kata yang bersangkutan. Misalnya, kaki gunung, kaki meja, kaki langit, mulut gua, mulut sungai, mulut gunung.
4) Makna Kontekstual
Makna kontekstual ialah makna yang ditentukan oleh konteks pemakaiannya. Contoh:
Didik sedang belajar.
Sedang saya belajar, dia datang.
Kehidupan mereka sedang saja. Dia mendapat nilai sedang.
Ada berbagai jenis makna di dalam bahasa. Heatherington mengatakan bahwa makna dapat dibagi atas makna leksikal dan makna leksikostrukural. Makna leksikal dibagi lagi menjadi makna denotatif dan makna konotatif. Denotasi adalah batasan kamus atau definisi utama suatu kata, sebagai lawan daripada konotasi-konotasinya atau makna-makna yang ada kaitannya dengan itu. konotasi adalah kesan-kesan atau
asosiasi-asosiasi yang ditimbulkan oleh sebuah kata di samping batasan kamus atau definisi utamanya (Heatherington melalui Tarigan, 1885: 59).
Leech (melalui Chaer 2009: 59-77), mengemukakan tujuh tipe makna. Makna leksikal dan makna gramatikal. Makna leksikal adalah makna yang sesuai referennya, makna yang sesuai dengan hasil observasi indera, atau makna yang sungguh-sungguh nyata dalam kehidupan. Makna gramatikal adalah makna yang hadir sebagai akibat adanya proses gramatika seperti proses afiksasi, reduplikasi, dan komposisi (Chaer, 2009:60).
Makna referensial dan nonreferensial. Makna referensial adalah sesuatu di luar bahasa yang diacu oleh kata itu. Makna nonreferensial adalah kelas kata tugas seperti preposisi dan konjungsi (Chaer, 2009:63).
Makna Denotatif dan konotatif. Makna konotatif adalah kata yang mempunyai nilai rasa baik positif maupun negatif. Makna denotatif adalah makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman lainnya (Chaer, 2009:65).
Makna kata dan makna istilah. Makna kata adalah makna yang secara sinkronis tidak berubah, tetapi karena berbagai faktor dalam kehidupan, dapat menjadi bersifat umum. Makna istilah adalah makna yang tetap dan pasti walaupun masih bersifat umum (Chaer, 2009:70).
Makna konseptual dan makna asosiatif. Makna konseptual adalah makna yang sesuai dengan konsepnya, makna yang sesuai dengan referennya, dan makna yang bebas dari asosiasi atau hubungan apapun. Makna asosiatif adalah makna yang dimiliki sebuah kata berkenaan dengan adanya hubungan kata itu dengan keadaan di luar bahasa (Chaer, 2009:72).
Makna idiomatikal dan peribahasa. Makna idiomatikal adalah makna sebuah satuan bahasa (kata, frasa, atau kalimat) yang menyimpang dari makna leksikal atau makna gramatikal unsur-unsur pembentuknya. Peribahasa adalah makna yang memperbandingkan atau mengumpamakan sesuatu menggunakan kata-kata seperti,
bagai, bak, laksana, dan umpama (Chaer, 2009:74).
Makna kias. Makna kias adalah bentuk bahasa yang tidak merujuk pada arti sebenarnya. Bentuk-bentuk seperti putri malam dalam arti „bulan‟, raja siang dalam arti „matahari‟, daki dunia dalam arti „harta, uang‟, semuanya mempunyai arti kiasan (Chaer, 2009:77).
Konotasi pun ada yang bersifat individual dan bersifat kolektif. Konotasi individual adalah nilai rasa yang hanya menonjolkan diri bagi orang perseorangan. Konotasi kolektif adalah nilai rasa yang berlaku untuk para anggota suatu golongan atau masyarakat (Tarigan. 1985: 59).
4. Iklan dan Penggolongannya a. Pengertian Iklan
Istilah iklan sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika seperti halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyebutnya sebagai advertentie. Bangsa Latin menyebutnya dengan istilah
advertere yang berarti berlari menuju ke depan. Bangsa Arab menyebutnya dengan
sebutan I’Ian. Di Indonesia istilah iklan sering disebut dengan advertensi dan
reklame. Namun secara resmi, sebutan kata iklan lebih sering digunakan (Rendra,
2005:13).
Dunn dan Barban (dalam buku Rendra 2005), iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen, lembaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
Klepper dan Wright (dalam buku Rendra 2005), iklan merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana dalam komunikasi seperti pada umumnya. Wright menekankan iklan sebagai alat pemasaran sehingga pesan iklan harus persuasif.
Rhenald Kasali (1992), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Morissan
(2010:17), iklan atau advertising adalah bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Secara umum, periklanan merupakan pesan yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dan biasanya disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa (Ronald Lane dan Whitehill King, 2009:56).
Berbagai macam definsi iklan banyak dikemukakan oleh para ahli. Dari beberapa pengertian iklan diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan pesan yang disampaikan melalui sebuah media untuk membujuk pendengar atau pembaca.
b. Penggolongan Iklan
Madjadikara (2004), membagi jenis iklan sebagai berikut. 1) Iklan Komersial dan Nonkomersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari isteri atau suami, dan sebagainya.
2) Iklan Corporate
Iklan Corporateadalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduk-produksi oleh perusahaan tersebut. Misalnya, iklan yang
memberitakan sebuah perusahaan yang berhasil meraih penghargaan, brevet, atau
trophy tertentu karena prestasinya dalam mendidik dan mempekerjakan orang cacat,
dan sebagainya.
Sementara itu, Rendra (2005) membagi iklan secara khusus. Jenis-jenis iklan tersebut dapat dituliskan sebagai berikut.
1) Berdasarkan media yang digunakan
a) Iklan cetak, adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak.
b) Iklan baris, yang umunya disamakan dengan nama kolom atau rubrik yang digunkan oleh media yang bersangkutan.
c) Iklan kolom, iklan yang memiliki space terbatas, namun dikenakan biaya pemasangan lebih mahal dibanding iklan baris.
d) Iklan advertorial, mempunyai ukuran yang lebih luas sebagaimana ukuran display, hanya saja teknik penyampaian pesan lebih diarahkan pada bentuk seperti sebuah berita dengan naskah yang panjang.
e) Iklan display, iklan yang memiliki ukuran lebih luas dibanding iklan kolom. 2) Berdasarkan tujuan
a) Iklan komersial, sering disebut pula dengan iklan bisnis. Iklan komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
b) Iklan layanan masyarakat, iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. 3) Berdasarkan fungsinya
a) Iklan Informasi, adalah iklan yang menitikberatkan isinya sebagai sebuah informasi untuk khalayaknya.
b) Iklan persuasi, adalah iklan yang dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator.
c) Iklan mendidik, adalah iklan yang dalam isi pesannya menitikberatkan pada tujuan mendidik khalayak.
d) Iklan parodi/hiburan, adalah iklan yang dibuat untuk keperluan hiburan semata.
5. Media Cetak sebagai Media Periklanan
Media cetak adalah media informasi yang dibuat dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Informasi dari media cetak lebih mudah disimpan atau didokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Kelebihan lain media cetak adalah bahwa media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk (Madjadikara, 2004:12).
Media massa dapat dikatakan sebagai sarana yang menjadi tempat penyampaian hasil kerja aktivitas jurnalistik. Yunus (2010:27-29), bentuk media atau sarana jurnalistik terdiri atas media cetak, media elektronik, dan media online.
a. Media cetak, terdiri atas surat kabar harian, surat kabar mingguan, tabloid, majalah, buletin/jurnal, dan sebagainya.
b. Media eletronik, terdiri atas radio dan televisi.
c. Media online, yaitu media internet, seperti website, blog dan lain-lain.
Media cetak tergolong jenis media yang populer. Media cetak merupakan media komunikasi yang bersifat tertulis/tercetak. Jenis media cetak yang beredar di masyarakat sangat beragam. Jenis media cetak dapat diklasifikasikan sebagai berikut.
a. Surat kabar, yaitu media komunikasi yang berisikan informasi aktual dari berbagai aspek kehidupan.
b. Tabloid, yaitu media komunikasi yang berisikan informasi aktual maupun penunjang bagi bidang profesi dan gaya hidup tertentu.
c. Majalah, yaitu media komunikasi yang menyajikan informasi secara lebih mendalam dan memiliki nilai aktualitas yang lama.
C. Kerangka Berpikir
Data dalam penelitian ini berupa kalimat-kalimat yang diperkirakan mengandung gaya bahasa dan diksi tertentu. Data tersebut dibedah menggunakan teori semantik yang terbagi menjadi teori gaya bahasa dan diksi. Semantik menelaah lambang-lambang atau tanda-tanda yang menyatakan makna, hubungan makna yang satu dengan yang lain, dan pengaruhnya terhadap manusia dan masyarakat (Tarigan, 1986: 166). Upaya untuk menjawab rumusan masalah yaitu menggunakan teori gaya bahasa yang didasarkan pada teori gorys keraf (1984). Alasan menggunakan teori gaya bahasa Gorys Keraf karena contoh-contoh kalimat yang digunakan untuk menunjukkan gaya bahasa tertentu mudah dipahami peneliti. sedangkan untuk manganalisis diksi menggunakan penggabungan teori dari Soedjito (1988) dan teori Leech (2009).
30
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena apa adanya (Sukmadinata, 2010: 72). Peneliti menggunakan penelitian deskriptif karena peneliti hanya mendeskripsikan, tidak mengubah, menambah atau memanipulasi objek. Selain itu, peneliti tidak meggunakan angka dalam mengumpulkan data dan dalam memberikan penafsiran terhadap hasilnya. Dalam penelitian ini, data-data yang disajikan berupa kata-kata tertulis yaitu gaya bahasa dan diksi pada iklan komersial Koran Sindo.
B. Sumber Data dan Data Penelitian
Sumber data adalah subjek dari mana data dapat diperoleh (Arikunto, 2006:129). Sumber data penelitian ini adalah iklan komersial Koran Sindo yang terbit pada bulan Februari sampai Maret 2014. Data penelitian berupa kalimat-kalimat iklan yang diperkirakan mengandung gaya bahasa dan pilihan kata tertentu.
C. Instrumen Penelitian
Menurut Moleong (2006: 9), dalam penelitian kualitatif peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Kedudukan peneliti merupakan perencana, pelaksana pengumpulan data, analis, penafsir data, dan pada akhirnya menjadi pelapor hasil penelitian. Instrumen penelitian ini pada dasarnya adalah peneliti sendiri dengan berbekal pengetahuan semantik khususnya dan linguistik pada umumnya terutama gaya bahasa dan diksi.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik baca-catat (Sudaryanto, 1993: 135). Teknik baca dilakukan dengan cara membaca dan mengamati secara cermat dan teliti semua iklan yang mempunyai gaya bahasa dan diksi tertentu. Setelah kegiatan baca, kemudian dilakukan pencatatan. Kegiatan pencatatan ini dilakukan dengan cara mencatat dan mendokumentasikan semua data. Kegiatan pengumpulan data dijabarkan sebagai berikut.
1. Peneliti mengumpulkan iklan komersial koran Sindo edisi Februari-Maret 2014.
2. Peneliti mendokumentasikan iklan komersial yang akan diteliti.
E. Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data (Moleong, 2006: 280).
Di dalam penelitian ini data yang terkumpul merupakan iklan komersial pada Koran Sindo. Selanjutnya, peneliti melakukan analisis terhadap data-data berdasarkan teori dengan langkah-langkah sebagai berikut.
1. Mencermati secara teliti iklan yang mengandung gaya bahasa dan diksi tertentu.
2. Mengaitkan gaya bahasa dan diksi yang ditemukan dengan teori. 3. Mengklasifikasikan iklan berdasarkan gaya bahasa dan diksi tertentu. 4. Mendeskripsikan tujuan dan pengaruh penggunaan gaya bahasa dan diksi
33
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data
Data yang dianalisis dalam penelitian ini diperoleh dari iklan komersial koran
Sindo edisi Februari sampai Maret 2014. Iklan yang diteliti merupakan jenis iklan
display yaitu iklan yang berisi tidak hanya kata-kata, tetapi juga gambar, foto, ataupun bentuk grafis lainnya. Data yang diteliti berupa kata, frasa, klausa, dan kalimat.
Dalam penelitian ini, ditemukan sebanyak 11 gaya bahasa yang meliputi: gaya bahasa personifikasi, gaya bahasa prolepsis, gaya bahasa hiperbola, gaya bahasa ironi, gaya bahasa asindenton, gaya bahasa elipsis, gaya bahasa erotesis, gaya bahasa metonimia, gaya bahasa aliterasi, gaya bahasa asonansi, gaya bahasa epizeuksis. Diksi yang dianalisis digolongkan menjadi lima bagian menurut Soedjito yaitu: kata umum dan kata khusus, kata abstrak dan kata konkret, kata populer dan kata kajian, kata serapan dan kata asli serta sinonim dan antonim.
B. Analisis Data
Analisis data dilakukan terhadap pemakaian gaya bahasa dan diksi dalam iklan komersial. Secara berturut-turut disajikan sebagai berikut.
1. Analisis Gaya Bahasa
Gaya bahasa yang ditemukan dalam iklan komersial dianalisis sebagai berikut.
a. Gaya Bahasa Personifikasi
Personifikasi adalah semacam gaya bahasa kiasan yang menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang tidak bernyawa seolah-olah memiliki sifat-sifat kemanusiaan.
1) Esia max-d. Line, BBM, Path, gratis nggak makan kuota (Sindo, 24 Februari 2014, hlm. 8).
2) Berbagi kasih sayang bersama Chevrolet dengan penawaran spesial dan berbagai hadiah menarik (Sindo, 22 Februari 2014, hlm. 5).
3) Pixy mempersembahkan rangkaian tata rias dekoratif baru yang mengekspresikan kecantikan wanita Asia terkini (Sindo, 28 Februari 2014, hlm. 16).
4) Sharp Air Purifier + Humidifier. Dengan 3 kekuatan aksi yang dapat melindungi Anda dan keluarga. Murnikan udara di sekitar Anda dengan Sharp Plasmacluster (Sindo, 28 Februari 2014 hlm. 23).
5) Laser printer cerdas untuk produktivitas optimal. Begitu cerdas hingga tidak memerlukan tambahan memori (Sindo, 3 Maret 2014, hlm. 3).
6) Luxio, sahabat elegan bagi keluarga, hadir dengan berbagai fitur dan desain baru yang mewah (Sindo, 8 Maret 2014, hlm. 13).
Pada iklan (1) gaya bahasa terletak pada kalimat „gratis nggak makan kuota‟. Kegiatan makan dilakukan oleh makhluk hidup. Namun, dalam kalimat itu, kata „makan‟ dilekatkan pada benda mati. Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi supaya iklan lebih menarik dan tujuannya adalah mempengaruhi
pembaca untuk menggunakan kartu Esia Max-d. Penggunaaan gaya bahasa pada iklan itu mempengaruhi anggapan konsumen bahwa menggunakan kartu Esia Max-d tidak menghabiskan kuota internet dan dampaknya pembaca akan membeli dan menggunakan kartu Esia Max-d.
Pada iklan (2) gaya bahasa terletak pada kalimat „berbagi kasih sayang bersama Chevrolet‟. Berbagi kasih sayang hanya dapat dilakukan oleh manusia. Namun dalam kalimat itu, berbagi kasih sayang dilekatkan pada sebuah benda mati. Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi supaya lebih menarik. Berbagi kasih sayang artinya dengan penawaran spesial dan hadiah menarik, konsumen dapat berbagi kebahagian bersama anggota keluarga yang lain. Tujuannya adalah membuat konsumen tertarik untuk menggunakan mobil Chevrolet. Pengaruh dari penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa mobil dengan merek lain tidak berkualitas dan dampaknya yaitu pembaca akan membeli mobil bermerek Chevrolet.
Pada iklan (3) gaya bahasa terletak pada kalimat „Pixy mempersembahkan …‟. „Mempersembahkan‟ hanya dapat dilakukan oleh manusia. Dalam kalimat itu, kata „mempersembahkan‟ dilakukan oleh benda mati (bukan orang). Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi karena bermaksud menawarkan bedak wanita dengan menampilkan berbagai macam produk kecantikan bermerek Pixy. Tujuaannya adalah mempengaruhi pembaca untuk menggunakan produk Pixy. Pengaruh penggunaan bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa
menggunakan pixy akan terlihat lebih cantik dan dampaknya pembaca akan membeli produk Pixy yang ditawarkan.
Pada iklan (4) gaya bahasa terletak pada kata „melindungi‟. Kekuatan aksi merupakan sifat benda mati. Namun dalam kalimat itu, benda mati itu dilekatkan oleh sifat insani yaitu dapat melindungi. Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi supaya iklan lebih menarik dan unik. Tujuaannya supaya pembaca menggunakan AC rumah bermerek Sharp. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa ketika menggunakan AC bermerek Sharp, keluarga dapat telrindungi dari berbagai virus, bakteri, serta jamur. Dampaknya adalah pembaca akan segera membeli AC rumah itu.
Pada iklan (5) gaya bahasa terletak pada kalimat „Laser printer cerdas …‟. Cerdas merupakan sifat yang dimiliki oleh manusia. Namun, dalam kalimat itu, cerdas dilekatkan pada sebuah printer (benda mati). Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi agar lebih menarik dan unik. Tujuannya adalah menawarkan printer yang dapat mencetak kertas lebih cepat sehingga pembaca tertarik untuk membelinya. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa printer Laser lebih baik dibandingkan dengan printer merek lainnya dan dampaknya pembaca akan membeli Laser printer itu.
Pada iklan (6) gaya bahasa terletak pada kalimat „Luxio, sahabat elegan…‟. Kata „sahabat‟ merupakan sifat insani. Namun dalam kalimat itu, kata „sahabat‟ dilekatkan
pada benda mati. Iklan itu menggunakan gaya bahasa personifikasi agar lebih menarik dan unik. Tujuannya adalah mempengaruhi pembaca untuk membeli mobil
Luxio. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan
bahwa dengan menggunakan mobil Luxio, mereka dapat bepergian kemana pun bersama keluarga dan dampaknya pembaca akan tertarik untuk membelinya.
Kesimpulannya, penggunaan gaya bahasa personifkasi dalam iklan di atas bertujuan agar iklan yang disampaikan lebih menarik dan unik karena memberi sifat-sifat benda mati dengan sifat-sifat-sifat-sifat seperti manusia sehingga dapat bersikap dan bertingkah laku selayaknya manusia. Gaya bahasa personifikasi digunakan pada iklan
b. Gaya Bahasa Prolepsis
Prolepsis atau antisipasi adalah semacam gaya bahasa dimana orang mempergunakan lebih dahulu kata-kata atau sebuah kata sebelum peristiwa atau gagasan yang sebenarnya terjadi.
7) Nissan. Rasakan kebahagiaan valentine, promo 0 % (Sindo, 7 Februari 2014, hlm. 7).
8) Lebih seru dengan desain kartu sesuai keinginanmu. BNI memberi lebih (Sindo, 12 Februari 2014, hlm. 12).
9) Saatnya usaha Anda menjadi besar bersama bjb Kredit Mikro Utama dengan bunga paling rendah dari bank bjb (Sindo, 18 Februari 2014, hlm. 8).
10) Sriwijaya Air. Dari Semarang Free bagasi untuk penumpang masing-masing 20 kg. dapatkan disc. 10% (Sindo, 18 Maret 2014, hlm. 13).
11) AXA memberikan jaminan untuk dana investasi Anda. Solusi yang memberikan proteksi investasi Anda sebesar 80% dari nilai tertinggi kinerja investasi (Sindo, 24 Maret 2014, hlm. 13).
12) Canon Double promo. Dapatkan keuntungan sekaligus untuk pembelian kamera atau lensa canon tipe tertentu (Sindo, 28 Maret 2014, hlm. 7).
Pada iklan (7) gaya bahasa terletak pada kata „kebahagiaan‟ yang digunakan sebelum peristiwa sebenarnya terjadi yaitu promo 0%. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi agar pembaca tertarik untuk membeli mobil Nissan. pengiklan ingin pembaca mengetahui terlebih dahulu dampak yang timbul bila ada promo 0%. Tujuannya menawarkan mobil bermerek Nissan dengan promo dalam rangka valentine sebesar 0%. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca ingin segera memiliki mobil Nissan dan dampaknya yaitu pembaca akan membeli mobil itu.
Pada iklan (8) gaya bahasa terletak pada kata „lebih seru‟ yang digunakan sebelum gagasan sebenarnya terjadi yaitu dapat mendesain kartu sesuai keinginan. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi karena pengiklan ingin membuat pembaca tertarik dengan memaparkan terlebih dahulu kelebihan produk yang diiklankan. Iklan itu bertujuan menawarkan BNI tuplus yang hadir dengan makin banyak kebebasan. Bebas memilih foto kesukaan yang dapat dijadikan sebagai desain kartu. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca tertarik untuk mendesain kartu sesuai keinginan. Dampaknya yaitu pembaca akan memilih BNI untuk bertransaksi.
Pada iklan (9) gaya bahasa terletak pada pada kalimat „saatnya usaha Anda menjadi besar‟ digunakan sebelum gagasan sebenarnya terjadi yaitu kredit dengan bunga paling rendah. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi karena pengiklan ingin memaparkan terlebih dahulu keunggulan bila menggunakan bjb kredit mikro. Tujuannya menawarkan kredit dengan bunga paling rendah. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca ingin usahanya menjadi besar dan dampaknya yaitu pembaca akan melakukan kredit di bjb.
Pada iklan (10) gaya bahasa terletak pada kalimat „Dari Semarang Free bagasi untuk penumpang masing-masing 20 kg‟ digunakan sebelum gagasan sebenarnya terjadi yaitu mendapat diskon 10%. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi karena pengiklan ingin memaparkan terlebih dahulu bonus dari Sriwijaya Air. Tujuannya yaitu menawarkan tiket peasawat Sriwijaya Air dengan bebas bagasi seberat 20 kg dan mendapat diskon sebesar 10% sehingga pembaca tertarik untuk menggunakan Sriwijaya Air. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memilih Sriwijaya Air untuk bepergian jauh dan dampaknya yaitu pembaca akan membeli tiket pesawat itu.
Pada iklan (11) gaya bahasa terletak pada kalimat „Axa memberikan jaminan untuk dana investasi Anda‟ digunakan sebelum gagasan sebenarnya terjadi yaitu memberikan proteksi invetasi sebesar 80%. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi karena pengiklan ingin membuat pembaca tertarik dengan terlebih dahulu memaparkan keunggulan produk yang diiklankan. Tujuannya menawarkan produk
asuransi unit link Axa memberikan keuntungan yang tidak sekedar menyediakan manfaat asuransi jiwa dan kesehatan, tetapi juga jaminan akan investasi yang memastikan ketenangan dan ketentraman bagi nasabahnya. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca menjadi tertarik untuk menggunakan produk asuransi AXA dan dampaknya yaitu pembaca akan menggunakan produk asuransi itu.
Pada iklan (12) gaya bahasa terletak pada kalimat „dapatkan keuntungan sekaligus‟ digunakan sebelum gagasan sebenarnya terjadi yaitu pembelian kamera atau lensa cannon. Iklan itu menggunakan gaya bahasa antisipasi karena pengiklan ingin agar pembaca lebih tertarik dengan memaparkan terlebih dahulu keuntungan bila membeli kamre atau lensa Canon. Tujuannya menawarkan produk Canon dengan banyak promo. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca menjadi tertarik untuk menggunakan produk Canon dan dampaknya yaitu pembaca akan membeli produk Canon itu.
Kesimpulannya, pada kalimat (7) sampai (12) digunakan gaya bahasa prolepsis atau antisipasi karena pembuat iklan ingin pembaca mengetahui terlebih dahulu kelebihan atau keunggulan barang yang diiklankan. Sehingga pembaca menjadi lebih tertarik.
c. Gaya Bahasa Hiperbola
Hiperbola adalah gaya bahasa yang mengandung suatu pernyataan yang berlebihan, dengan membesar-besarkan suatu hal.
13) Max pic. Semua orang fotografer. Shoot, edit dan share dengan koneksi cepat esia max-d (Sindo, 5 Februari 2014, hlm. 5).
14) Temukan momen perjalanan keluarga yang lebih berkesan dalam kemewahan baru interior New Nissan Evalia (Sindo, 13 Februari 2014, hlm. 7).
15) SHARP. Dahsyatnya suara tv. Nikmati kesempurnaan suara dan design Sharp AQUOS dengan fitur IIOTO (Sindo, 15 Februari 2014, hlm. 3).
16) Melesat bersama Chevrolet Aveo. Kini tampil semakin dinamis dengan audio steering Switch, Integrated Audio Head Unit dan Turning Lamp baru yang memastikan semua mata mengarah pada setiap gerakanmu (Sindo, 13 Maret 2014, hlm. 3).
17) Honda mobilio. Banyak kelebihan, keunggulan. Apa saja bisa, kemana saja oke (Sindo, 6 Februari 2014, hlm.3).
Pada iklan (13) gaya bahasa terletak pada kalimat „semua orang fotografer‟. Dalam kalimat itu disebutkan bahwa semua orang adalah fotografer, padahal tidak semua orang fotografer. Iklan itu menggunakan gaya bahasa hiperbola karena ingin menegaskan kepada pembaca bahwa dengan menggunakan kartu Esia Max-d maka setiap orang dapat menjadi seorang fotografer. Tujuannya adalah meyakinkan pembaca bahwa kartu Esia Max-d lebih baik daripada kartu lainnya. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa kartu Esia
Max-d adalah yang terbaik dibandingkan dengan kartu lainnya dan dampaknya pembaca akan membeli kartu Esia Max-d.
Pada iklan (14) gaya bahasa terletak pada kata „kemewahan‟ yang artinya keadaan yang mewah (serba berlebih). Iklan itu menggunakan gaya bahasa hiperbola karena ingin menunjukkan kepada konsumen bahwa mobil Nissan Evalia akan memberikan kesan mewah pada pengguna. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa Nissan Evalia yang terbaik daripada mobil merek lainnya dan dampaknya pembaca akan segera membeli mobil Nissan itu.
Pada iklan (15) gaya bahasa terletak kata „dahsyat‟ yang maknanya mengerikan (menggentarkan), hal ini menyebabkan iklan tersebut melebih-lebihkan. Iklan itu menggunakan gaya bahasa hiperbola karena ingin menawarkan televisi dengan desain khusus yang dapat menciptakan suara yang mengagumkan. Tujuannya supaya pembaca membeli televisi bermerek Sharp. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa tv Sharp dapat memberikan suara yang lebih bagus dan jelas. Dampak dari penggunaan gaya bahasa itu, pembaca hanya akan membeli televisi bermerek Sharp.
Pada iklan (16) gaya bahasa terletak pada kalimat „semua mata mengarah pada gerakan‟ padahal tidak mungkin setiap mata mengarah pada setiap gerakan seseorang. Iklan itu menggunakan gaya bahasa hiperbola karena ingin menunjukkan keunggulan mobil Chevrolet Aveo. Tujuaannya adalah supaya pembaca tertarik untuk
membelinya. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca memiliki anggapan bahwa ketika menggunakan mobil Chevrolet Aveo, maka setiap orang akan tertuju pada bagusnya mobilnya itu dan dampaknya pembaca akan membeli Chevrolet Aveo. Pada iklan (17) gaya bahasa terletak pada kalimat “banyak kelebihan, keunggulan. Apa saja bisa”, kalimat itu seolah-olah mengandung makna bahwa Honda mobilio bisa melakukan apa saja tanpa terbatas. Iklan itu menggunakan gaya bahasa hiperbola karena ingin menunjukkan keunggulan Honda mobilio. Tujuannya adalah supaya pembaca terpengaruh untuk membeli Honda Mobilio. Pengaruh penggunaan gaya bahasa itu, pembaca akan memiliki anggapan bahwa Honda mobilio adalah mobil terbaik dibanding dengan mobil merek lain dan dampaknya konsumen akan membeli Honda mobilio.
Kesimpulannya, penggunaan gaya bahasa hiperbola dalam iklan (13) sampai (17) bertujuan untuk meyakinkan pembaca bahwa produk yang diiklankan merupakan produk paling berkualitas dibanding dengan produk yang lain. Agar konsumen tertarik dan mau membeli, pembuat iklan berusaha menujukkan kelebihan produknya dengan cara menggunakan sebuah kata atau kalimat yang bersifat melebih-lebihkan sehingga hal itu dirasa tidak mungkin terjadi.
