TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Guna Mencapai Derajat Sarjana S-2
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
Diajukan Oleh :
RIBANGUN BAMBAN JAKARIA 07601020046
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
Yang Disusun Oleh : Ribangun Bamban Jakaria
0761020058
Telah dipertahankan di depan Tim Penguji Pada tanggal 29 Desember 2010
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima Pembimbing Utama Anggota Penguji
Dr. Muhadjir Anwar, MM 1. Prof. Dr. Soeparlan Pranoto, SE, Ak, MM Pembimbing Pendamping
Ir. Baling Kustriyono, MM 2. Drs. Ec. Prasetyohadi, MM
3. Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS
Surabaya, Feb 2011 UPN “Veteran” Jatim Program Pasca Sarjana
Direktur
pengetahuan saya, di dalam naskah tesis ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka
Apabila ternyata dalam naskah tesis ini terdapat unsur-unsur jiplakan, saya bersedia tesis ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (Magister Managemen) dibatalkan, serta diproses sesuai peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70)
Surabaya, Desember 2010
( Study pada produk AMDK merek “TOTAL” di Banyuwangi ) Oleh :
Ribangun Bamban Jakaria 0761020058
Peningkatan penjualan air minum dalam kemasan (AMDK) nasional sebesar 12-13 persen pada 2010 menjadi 14,5 miliar liter dibandingkan 2009 yang hanya 13 miliar liter, yang diperkirakan 1.000 merk yang beredar dengan 500 industri AMDK.
Namun dengan peningkatan penjualan tersebut di atas, Total Air Minum justru mengalami penurunan penjualan. Penurunan tersebut diduga adanya pengaruh terhadap ekuitas yang dimiliki oleh Total, yang berdampak pada sikap konsumen, yang disebabkan minimnya media yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan pencitraan terhadap Total.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap dan citra merek terhadap ekuitas merek pada Total air minum dalam kemasan di banyuwangi, responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 163 orang, teknik pengambilan sample yang digunakan adalah Purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dan metode analisis data dilakukan dengan SEM menggunakan software Amos 16.
Hasil uji SEM menunjukkan bahwa variabel sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek sebesar 0,578. Variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek sebesar 0,175. Variabel Sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek sebesar 0,160.
terhadap ekuitas merek (study pada produk AMDK “ TOTAL” di Banyuwangi).
Peneliti mengucapkan terimakasih kepada DR. Muhadjir Anwar,MM, selaku pembimbing utama dan Ir. Baling Kustriyono, MM, selaku pembimbing pendamping. Ucapan terimakasih juga peneliti sampaikan kepada :
1. Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Surabaya Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP.
2. Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Pembangunan “Veteran” Jawa Timur Surabaya Prof. DR. Djohan Mashudi, MS.
3. Ka. Program study Magister Managemen Universitas Pembangunan “Veteran” JAwa Timur Drs. Ec. Prasetyohadi, MM
4. Staf dan seluruh dosen Pasca sarjana universitas Pembangunan “Veteran” Jawa Timur
5. Pimpinan dan staf PT. Tirtamas Megah Banyuwangi.
6. Kepada istri tercinta Siti Khosiah dan Ananda Muhammad Mu’ammal Hamidy (2004) atas dukungan dan keiklasannya merajut hari-hari. Tesis ini jauh dari sempurna hal ini disebabkan karena terbatasnya kemampuan dan pengalaman peneliti. Namun demikian peneliti berharap semoga hasil penelitian ini memberikan manfaat dalam membangun keilmuan, masyarakat, bangsa dan Negara.
Lembar Pengesahan ………. ii
Persembahan... iii
Pernyataan orisinalitas tesis ... iv
Abstraksi ... v
Kata Pengantar ………... vi
Daftar Isi ………..… vii
Daftar Tabel ……… x
Daftar Gambar ……… xi
Daftar Lampiran ……… xii
BAB I PENDAHULUAN ……… .. 1
1.1. Latar Belakang Masalah ………. 1
1.2. Rumusan Masalah ……….…. 4
1.3. Tujuan Penelitian ………... 5
1.4. Manfaat Penelitian ………... 5
BAB II TELAAH TEORI DAN EMPIRIS... 6
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 6
2.2. Telaah Teori ... 9
2.3. Kerangka Model Penelitian... 20
2.4. Hipotesis ... 21
BAB III METODE PENELITIAN... 22
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……….. 22
3.2. Populasi dan Sampel ... 24
3.2.1 Populasi ... 24
3.2.2 Sample ... 26
3.3. Tehnik Pengumpulan Data ... ... 27
3.3.1. Jenis data ... 27
3.3.2. Sumber Data ... 27
3.3.3. Pengumpulan Data ... 27
3.4. Tehnik Analisis Data ... 28
3.4.1. Uji kesesuaian dan uji statistik ... 36
3.4.2. Uji Validitas ... 40
3.4.3. Uji Reliabilitas ... 41
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ……… 42
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... ………... 42
4.2.3. Uji Validitas ... 53
4.2.4. SEM pada Ekuitas ... 58
4.2.5. Uji Normalitas ……... 58
4.2.6. Uji Singularitas ……... 59
4.2.7. Pengaruh sikap terhadap citra dan ekuitas merek ... 59
4.2.7. Pembahasan ... 62
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ……… 65
5.1. Kesimpulan ... ………... 65
5.2. Saran ………..……….………. 66
Tabel 1.2 TOP Brand Index 2010 Air Minum Dalam Kemasan Tabel 1.3 Penjualan 2009 – 2010 PT. Tirtamas Megah Banyuwangi Tabel 2.1 Maping Jurnal
Tabel 4.1. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Sikap Merek (brand attitude)
Tabel 4.2. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai persepsi citra merek (brand image)
Tabel 4.3. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai ekuitas merek (brand ekuity)
Tabel 4.4. Uji reliabilitas pada sikap (X1) Tabel 4.5. Uji reliabilitas pada citra (Y1) Tabel 4.6. Uji reliabilitas pada ekuitas (Y1)
Tabel 4.7. Hasil pengujian model ekuitas merek (brand ekuity) Tabel 4.8. Hasil pengujian kesesuaian model ekuitas merek (brand
Gambar 4.1. Uji Validitas sikap merek Gambar 4.2. Uji Validitas citra merek Gambar 4.3. uji validitas ekuitas merek
1.1. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan industri air minum dalam kemasan di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami kenaikan yang pesat, jika tahun 2009
kapasitas produksinya diperkirakan mencapai 15 miliar liter per tahun, dengan penjualan sebesar 13 milyar liter, pada tahun 2010 dengan
kapasitas produksi yang sama penjualan meningkat hingga mencapai 14,5 miliar liter, , Jika digambarkan dalam tabel adalah sebagai berikut :
Tabel 1.1 kapasitas produksi dan penjualan AMDK 2009-2010
Tahun Kapasitas produksi nasional (liter)
Penjualan nasional pertahun (liter)
2009 15 milyar 13 milyar
2010 15 milyar 14,5 milyar
Sumber : google.com
Jika penjualan nasional AMDK terjadi peningkatan, market share
tetap dikuasai oleh Aqua sebesar 40% dan sisanya yaitu 60% dikuasai oleh merek lain, dari 60% tersebut porsi Club, Vit mendominasi dan
hampir mendekati aqua, hal tersebut dapat dibenarkan, jika dilihat dari besarnya kepercayaan konsumen terhadap merek air minum dalam kemasan, yang ukur berdasarkan TOP brand Index tahun 2010
Tabel 1.2 TOP Brand Index 2010
Dari table di atas, dapat di jelaskan bahwa perilaku konsumen terhadap suatu merek akan mempengaruhi tindakan konsumen untuk melakukan pembelian, sehingga merek dapat digunakan oleh perusahaan
untuk menguasai pasar (kotler,2000).
Total sebagai salah satu merek air minum dalam kemasan di
produksi oleh PT. Tirtamas Megah yang berdiri sejak tahun 1989, memiliki pabrik yang berlokasi Pasuruan, Mojokerto, Banyuwangi, Temanggung, Sukabumi, Bekasi dan Pamekasan, dilihat dari penyebaran lokasi pabrik
yang dimiliki, Total seharusnya memiliki tingkat performa yang lebih baik dibandingkan dengan hasil yang diperoleh saat ini dan bukan justru
sebaliknya menunjukkan penurunan perkembangann penjualan. Penurunan tersebut salah satu penyebabnya adalah kurang fokusnya manegemen dalam mengelola merek Total sebagai brand utama dan
Hal tersebut didasarkan pada data penjualan tahun 2009 – 20010 dimana
kenaikan justru dialami oleh secand brand.
Tabel 1.3 : Penjualan 2009 – 2010 PT. Tirtamas Megah Banyuwangi
Tahun Penjualan Brand (box) Penjualan S. Brand (box)
2009 245.246 564.014
2010 216.717 587.091
Sumber : Laporan penjualan Internal yg sudah diolah
Dari table diatas kurun waktu 2 (dua) tahun menjadikan Total
mengalami penurunan penjualan, yang relative tinggi yaitu 0,12%.
Kini harus ada upaya serius managemen untuk kembali focus terhadap perkembangan Total, dengan melakukan aktivitas pemasaran
yang mampu mempengaruhi alam pikiran konsumen terhadap Total, yang selanjutnya kosumen sadar atas keberadaan merek tersebut dan memilki
assosiasi yang kuat dan cenderung positif, Ambler et.al, dalam ferrinadewi (2008:2)
Sehingga dengan aktivitas pemasaran yang intentif, konsumen
dapat dipengaruhi alam pikirannya yang selanjutnya mengarah pada keputusan pembelian, itulah sebabnya mengapa Aeker dalam Ferrinadewi
(2008:53) berpendpat bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi yang kuat, sehingga akan memberikan daya tarik konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, bila Total sudah dikenal dimata
konsumen, maka posisnya yang kuat terdapat keinginan, janji dan komitmen dari perusahaan yang harus dipenuhi, itulah sebabnya merek
komitmen yang harus dipenuhi perusahaan, Knapp (dalam Simamora,
2002 : 73).
Model konseptual yang diadaptasi dari karya Aaker (1991) dan
Keller (1993) tentang pengaruh sikap dan citra merek terhadap ekuitas merek yang yang disajikan oleh James B Faircloth; Louis M Capella; Bruce L Alford dengan judul “The Effect Of Brand Attitude And Brand
Image On Brand Equity “dalam Journal of Marketing Theory and Practice;
Summer 2001, menjadi inspirasi untuk melakukan penelitian terhadap
Total.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, penulis melakukan penelitian terkait pengaruh sikap dan citra merek terhadap ekuitas merek pada
produk air minum dalam kemasan merek “ TOTAL”.
1.2. Perumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka dalam penelitian ini rumusan masalah yang dibuat adalah :
1. Apakah variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek
2. Apakah variabel sikap merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas
merek
3. Apakah variabel sikap merek berpengaruh signifikan terhadap citra
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan peneliti dalam melakukan penelitian adalah :
1. Untuk menguji pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek.
2. Untuk menguji pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek.
3. Untuk menguji pengaruh sikap merek terhadap citra merek
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis sendiri penulisan Tesis ini merupakan sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Magister Managemen Universitas Pembangunan “Veteran” Jawa Timur.
2. Bagi Perusahaan, yaitu untuk dapat memberikan sumbangan pemikiran sebagai informasi tambahan yang bermanfaat dalam bidang
Pemasaran, terutama terkait dengan Sikap konsumen terhadap merek dan upaya-upaya perusahan yang telah mengokomunikasikan merek untuk memperoleh citra yang positif guna mengukur nilai merek Total
dimata pelanggan.
3. Bagi pembaca, penulisan Tesis ini merupakan bahan bacaan yang
BAB II
KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN MODEL
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian ini menguji sebuah model konseptual yang diadaptasi dari karya Aaker (191) dan Keller (1993) tentang Pengaruh sikap dan citra
merek terhadap ekuitas merek berdasarkan jurnal James B Faircloth; Louis M Capella; Bruce L Alford dengan judul The Effect Of Brand Attitude And Brand Image On Brand Equity dalam Journal of Marketing Theory
and Practice; Summer 2001. dan mengembangkan pengukuran untuk pengaruh sikap (brand Attituted) berdasarkan jurnal An Exploratory investigation into the antecedents of satifaction, brand attitude, and loyality
within the (B2B) eCRM industry’ oleh Steven A, Taylor Dan Garry Hunter, 2003 dan Citra Merek (brand Image) tersebut berdasarkan jurnal Does
Flow Influence the Brand Image in Event Marketing oleh Jan drengner, et el, 2006.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang memiliki hubungan dengan pengaruh sikap dan citra merek terhadap ekuitas merek dan aplikasinya yang telah dipublikasikan, antara lain :
1. James B Faircloth, et al (2001), dengan judul The Effect Of Brand Attitude And Brand Image On Brand Equitydalam Journal of Marketing Theory and Practice; Summer 2001, Studi ini menyajikan penjelasan
secara empiris mendukung konseptualisasi Aaker dan Keller tentang
ekuitas merek. Sehingga pengujian empirik dari model konseptual tersebut adalah pengaruh citra dan sikap merek terhadap ekuitas
merek. Model tersebut menawarkan tiga rute untuk penciptaan langsung ekuitas merek melalui citra dan sikap merek serta penciptaan tidak langsung dari sikap merek melalui citra merek.
2. Jan Drengner, et al (2008), dengan judul penelitiannya Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing sebuah model untuk
menjelaskan Pengaruh arus pengalaman selama kegiatan pemasaran di bangun dan diuji dengan mempergunakan setidaknya sebagian pemodelan ekuitas struktural (partial least squares structural equation
modeling). Terdiri atas dua variable yang diuji yaitu positif emosi (positif emosional) dan citra acara (event image) dan hasil penelitian menunjukkan bahwa positif emosi (positif emosional) dan citra acara
(event image) berhasil mempengaruhi citra merek.
3. Steven A. Taylor and Gary Hunter (2003), dengan judul penelitiannya
An exploratory investigation into the antecedents of satisfaction, brand
attitude, and loyalty within the (b2b) eCRM industry, penelitian ini
bertujuan untuk mengkaji, mengembangkan dan menguji sebuah model kompleks loyalitas pelanggan untuk eCRM eService industri,. dari analisi SEM menunjukkan hubungan positif sikap merek (brand
(resistence to change), tidak berpengaruh langsung terhadap sikap
merek (brand Attitude).
Dari penelitian tersebut, dapat di uraikan dalam bentuk tabel sebagai
berikut :
Table 2.1 : Maping Jurnal
No Peneliti Judul Penelitian Identifikasi
variabel Hasil Penelitian
1
The effect of brand attitude and brand
image on brand equity
2.2 Telaah Teori
2.2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan hal yang sangat komplek dan
dipengaruhi oleh berbagai kebutuhan sosial untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, oleh karenanya, produsen harus mempunyai pengetahuan tentang perilaku konsumen, dengan demikian ia mempunyai
pandangan mengenai konsumennya dan kemudian dapat menilai kebutuhan mereka sekarang dan yang akan datang, menanggapi dengan
cepat kebutuhan tersebut dan akhirnya perusahaan dapat memperoleh kedudukan kompetitif yang lebih baik.
Menurut Winardi dalam Sumartono (2002 : 97) perilaku konsumen
dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan produk dan jasa,
sedemikian rupa hingga hal tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler (2006:214) perilaku konsumen adalah proses
keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan produk, dipengaruhi perilaku pembelian yang rumit, perilaku
pembelian pengurang ketidaknyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan, sehingga dapat disimpulkan bahwa analisa perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang akan dibeli atau dikonsumsi konsumen,
Menurut Hasan (2008:129) perilaku konsumen merupakan respon
psikologi yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku-perilaku yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan mengunakan produk, termasuk dalam pembelian ulang. Ketiga pengertian itu dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan atau respon perseorangan yang kompleks, yang
memebentuk perilaku-perilaku mereka atas rencana pembelian dan penggunaan produk dan jasa guna pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler dan Keller (2006:214) Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan pibadi yang dijelaskan sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
• Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku dasar yang
terdiri sekumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga lain.
• Sub Budaya lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus
bagi para anggotanya yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.
• Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relative
2. Faktor Sosial
• Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
• Keluarga ; keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat.
• Peran dan status partisipai seseorang dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian dipengauhi oleh karakteristik pribadi meliputi :
• Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya, dan dipengaruhi oleh faktor umur.
• Pekerjaan dan lingkungan ekonomi : pekerjaan seseorang
mempengaruhi pola konsumsinya, terutama daam melakukan
pilihan produk.
• Kepribadian dan konsep diri : seseorang memiliki karakteristik
kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan
menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, bertahan diri, dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
Motivasi merupakan motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan yang mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhannya.
• Persepsi ; Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam
memilih, mengorganisasikan, dan menginteprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti atau berguna.
• Pengetahuan ; pembelajaran merupakan perubahan dalam tngkah
laku individu yang muncul dari pengalaman.
• Keyakinan dan sikap : keyakinan dan pemikiaran deskriptif yang
dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi,
2.2.2 Merek
Konsep merek dan produk berbeda. Menurutt aeker dan Joachimstahler dalam Ferrinadewi (2008:137) produk meliputi karakteristik
cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai – nilai, kegunaan serta manfaat fungsional. Merek memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi
perusahaan, brand personality, symbol-simbol dan hubungan merek/pelanggan, selain itu merek juga dapat menghantarkan manfaat
tambahan seperti manfaat ekspresi diri pengguna dan manfaat emosional. Kottler dan Amstrong (1999:224) juga Keller dalam Ferrinadewi (2008:137), berpendapat bahwa Merek didefinisikan sebagai nama, istilah,
tanda, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Sementara Keegan et al. dalam Ferrinadewi (2008:137) berpendapat
bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkonsumsikan manfat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu. Dan herman dalam Ferrinadewi (2008:138) menyatukan kedua pandangan diatas dalam satu definisi menjadi : A Brand is the anticipantion of counsumers feel, toward a
specific benefit toward about to be derived from a identified source ( a
of symbolic representations (name, logo, emblem, color, tagline, image
etc).
Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat
kaitannya dengan alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan
merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial. Merek merubah atau mentrasformasi hal yang sifatnya berjalan dengan menyediakan sesuatu
yang bernilai. Proses transformasi ini sepenuhnya menjadi wewenang konsumen untuk melanjutkan atau menghentikannya.
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya
membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai meskipun manfaat
yang ditawarkan serupa.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
produk melalui merek (Durianto, et al, 2004:1-2). Karena keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen, maupun publik (Kotler, 2006:332-334).
dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek
dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen
terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah-masalah yang timbul. Kedua memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik
sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar,
Merek menjadi sangat penting saat ini (Durianto, et al, 2004:2-3),
karena beberapa faktor seperti :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik, sehingga merek mampu
membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
2.2.3 Sikap Merek (Brand Attitude)
Rossiter&Percy, dalam Ferrinadewi (2008:160), mendefinisikan sikap merek (brand attitude) merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh
terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya.
Berbeda dengan Mei dan Olson (2000) yang memberikan sejarah
singkat perkembangan teori sikap dalam ilmu sosial, menyatakan bahwa teori sikap berfungsi sebagai berikut: (1) fungsi dasar sikap adalah untuk
mempermudah pengetahuan tentang objek di lingkungan, dan (2) sikap dapat menggolongkan untuk motivasi diri guna mempertahankan terhadap konflik internal.
Yang selanjutnya dapat disimpulkan sebagaimana pendapat Fazio (2000) bahwa inti dari sikap melibatkan ringkasan evaluasi dari objek,
Objek yang di evaluasi adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang memiliki kepercayaan, berpengaruh dan tahan terhadap perubahan.
a. Percaya (trust)
Fukuyama (1995:26) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai,
harapan yang muncul dalam masyarakat yang teratur, jujur, dan perilaku, berdasarkan norma-norma yang umum dipakai bersama-sama, pada
bahwa revolusi teknologi akan pernah membuat kepercayaan (trust) yang
lebih penting dalam memahami perilaku bisnis.
Ketertarikan atas kepercayaan (trust) untuk beberapa waktu, namun
berdasarkan definisi yang lebih terfokus, Percaya didefinisikan sebagai keinginan untuk bergantung pada pertukaran mitra dalam satu yang memiliki keyakinan (Islam di India, Zaltman, dan Deshpande 1992:315 ).
Namun, khusus di mana kepercayaan bisa masuk dalam model loyalitas tetap belum diselesaikan. Hart dan Johnson (1999) sebenarnya
memperdebatkan untuk mencari "total kepercayaan" dengan cara yang mirip dengan inisiatif TQM, karena itu, mereka melihat kepercayaan sebagai mediasi hubungan kepuasan dengan loyalitas.
b. Mempengaruhi (affect)
Mempengaruhi (affect) merupakan konsep yang dikenal baik untuk
berhubungan dengan kepuasan dan sikap merek (Kim, Lim, dan Bhargava 1998; Machleit mantel dan 2001; Oliver 1997),
Bagozzi, Gopinath, dan Nyer (1999) menyediakan sebuah diskusi tentang peran mempengaruhi (affect) emosi versus pemasaran. Mereka menetapkan istilah mempengaruhi (affect) sebagai payung untuk
c. Tahan Terhadap perubahan (resistance to change)
Akhir variabel dalam penelitian model melibatkan tahan terhadap perubahan (resistance to change). yang umumnya menerima wujud
komitmen yang merupakan pusat untuk hubungan pemasaran (Morgan dan Hunt:1994).
Gilliland Dan Bello ( 2002) mengusulkan suatu model yang mencoba
untuk menghubungkan kesanggupan untuk percaya dan kesetiaan dengan angan-angan kepercayaan sebagai suatu yang terdahulu.
2.2.4 Citra Merek (Brand Image)
Keller dalam Ferrinadewi, (2008:165), citra merek (brand image)
adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut, dapat juga dikatakan bahwa citra merek (brand image) merupakan konsep yang diciptakan oleh
konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya, oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada
keadaan sesunggunhnya (Dobni&Zinkhan, 1990 : 166).
Menurut Kotler (2006:346) citra merek (brand image) adalah persepsi
dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Sehingga objek yang diteliti adalah emosi konsumen yang positif dan
2.2.5 Ekuitas Merek
Aeker dalam Ferrinadewi (2008:169), mendefinisikan brand equity
sebagai sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek,
namanya dan symbol yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan. Sementara Keller dalam Ferrinadewi (2008:169), memberikan definisi dari sudut pandang psikologi
kognitif, menurutnya customers-based brand equity sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen tentang merek pada respon konsumen
terhadap pemasaran sebuah merek.
Sementara Kotler (2007:332), mendefinisikan brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Jika Aeker, Keller dan kotler menggunkan istilah brand equity, al Ries dalam Bilson Simamora,( 2002 : 49) menggunakan istilah Kekuatan Merek, namun pada dasarnya ekuitas merek, kekuatan merek hanya
dimiliki oleh merek yang sudah masuk pasar, karena merek yang baru belum memiliki ekuitas sama sekali karena, menurut Peter dan Olson
2.3 Kerangka Model Penelitian
Berdasarkan kajian pustaka yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa penelitian ini ditujukan untuk mengkaji pengaruh beberapa variabel
terhadap variabel lain dituangkan dalam suatu konsep, sehingga konsep merupakan kerangka berfikir yang menjelaskan keterkaitan antar variable. Konsep keilmuan diperlukan untuk menentukan tingkat masalah,
pendekatan yang digunakan dan teori yang didapat, dari suatu penelitian. Sedangkan konsep metodologi diperlukan dalam penetapan metode
yang digunakan, sehingga penelitian yang akan dilakukan dapat mencapai tujuan yang diharapkan.
2.4 Hipotesa
Berdasarkan kerangka konseptual yang dikemukakan , maka dapat disusun hipotesis, sebagai berikut :
H1 : Diduga citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek.
H2 : Diduga sikap merek berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas
merek.
H3 : Diduga sikap merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Suatu konsep (concepts) adalah sejumlah pengertian atau karakteristik yang dikaitkan dengan peristiwa, objek, kondisi, situasi, dan
perilaku tertentu (Kuncoro, 2003).
Definisi operasional diarahkan pada identifikasi pengaruh
variabel-variabel :
1. Persepsi Terhadap Sikap Merek (brand attitude)
Persepsi terhadap sikap merek (brand attitude) adalah ringkasan
evaluasi dari objek, Objek yang di evaluasi adalah persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Persepsi terhadap sikap merek (brand attitude) menurut Jan Drengner, hansjoerg
Gaus dan steffen Jahn (2008) diukur dengan indikator-indikator yang meliputi :
1. Kepercayaan (trust) 2. Mempengaruhi (affect)
3. Tahan Terhadap Perubahan (resistance to change)
2. Persepsi Citra Merek (brand image)
terjadi dalam memori konsumen yang diciptakan oleh konsumen karena
alasan subyektif dan emosi pribadinya. Adapun pengukuran persepsi citra merek (brand image) menurut Steven A taylor Garry Hunter (2003)
dengan beberapa indikator sebagai berikut :
1. Positif Emosi (positif emotional) 2. Citra Acara (event image)
3. Ekuitas Merek (brand ekuity)
Persepsi Ekuitas Merek adalah persepsi atas nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang
menurut mereka penting. Semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Adapun pengukuran persepsi Ekuitas Merek dengan beberapa indikator sebagai berikut :
1. Kesadaran Merek (brand awareness)
2. Asosiasi Merek (brand assosiation)
3. Persepsi Kualitas Merek (brand perceived quality) 4. Loyalitas Merek (brand loyalty)
Pengukuran terhadap masing-masing variabel indikator dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert dengan skor terendah berupa
mulai dari lima (5) sampai dengan satu (1). Pilihan jawaban tersebut
merupakan kelas interval dari jawaban “sangat setuju” yang mempunyai nilai (5), “setuju” mempunyai nilai (4), “ragu-ragu” mempunyai nilai (3),
“tidak setuju” mempunyai nilai (2) dan “sangat tidak setuju” mempunyai nilai (1).
3.2. Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
Populasi menurut Freun (1981) adalah keseluruhan obyek yang
diamati yang memenuhi persyaratan atau fenomena yang sudah ditentukan terlebih dahulu. Sedang menurut Cooper (1995) populasi adalah sejumlah unsur dari mana suatu kesimpulan akan dibuat, dengan
demikian populasi merupakan sumber suatu penyimpulan atas suatu fenomena. Sedangkan bagian dari populasi yang diambil atau ditentukan
mewakili populasi untuk diamati, seperti dikatakan Suharsini (1993), populasi adalah keseluruhan subyek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka
penelitiannya merupakan penelitian populasi. Menurut Syarif, (1983), populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek
atau subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.
Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana
ini dipakai populasi terbatas. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini
adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi air minum dalam kemasan merek Total di Banyuwangi.
Dalam penilitian ini peneliti mempunyai berbagai alasan menggunakan obyek ini, karena sifat yang dimiliki oleh obyek adalah homogenitas sehingga memudahkan peneliti untuk mengambil sampel
yang mencerminkan jumlah populasi secara keseluruhan (Kuncoro, 2003).
Dalam prakteknya, besarnya sampel tergantung dari parameter
populasi dan seberapa jauh presisi yang diperlukan oleh peneliti. Sebagaimana dinyatakan oleh Teken yang dikutip oleh Singarimbun (1995) sampel sebagai bagian atau wakil populasi ini memiliki ciri-ciri :
dapat mencerminkan sebuah populasi, dapat menentukan presisi (ketepatan) dari hasil penelitian dengan menemukan penyimpangan
bahan baku dari taksiran yang diperoleh, sederhana sehingga mudah dilakukan, dapat memberikan keterangan sebanyak-banyaknya dengan biaya serendah-rendahnya.
Dalam penelitian ada beberapa cara alternatif teknik pengambilan sampel. Namun disini peneliti cenderung menggunakan sampel
probabilitas yaitu setiap sampel yang dipilih berdasarkan prosedur seleksi dan memiliki peluang yang sama untuk dipilih. Karena macam dari sample probabilitas cukup beragam maka peneliti memberikan batasan pada
Purposive sampling adalah cara pengambilan sampel dimana seseorang
yang dijadikan responden harus memiliki ciri-ciri tertentu (Zikmund, 1997). Adapun ciri-ciri yang harus dipenuhi adalah cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak terhadap merek yang miliki perusahaan.
3.2.2 Sampel
Dalam penelitian yang menggunakan metode SEM, ukuran sampel memegang peranan yang penting dalam estimasi dan interpretasi hasil-hasil SEM. Hair (1996) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai
adalah antara 100 – 200, jika terlalu besar sampai 400 maka metode menjadi “sangat sensitif” sehingga sangat sulit untuk mendapatkan
ukuran-ukuran goodness of fit yang baik.
Hair (1996) menyarankan bahwa ukuran sampel minimun adalah
sebanyak 5 observasi untuk setiap estimated parameter, dengan demikian, bila estimated berjumlah 20 maka jumlah sampel minimun 100.
Berdasarkan pendekatan menurut Ferdinand (2002), untuk
memenuhi ketentuan jumlah sampel yang representatif ditentukan bahwa jumlah sampel yang baik adalah jumlah indikator total dari seluruh variabel
laten dikalikan 5 sampai 10.
Dalam penelitian ini, jumlah sampel sebanyak 163 orang dengan alasan untuk mendapatkan ukuran-ukuran yang goodness of fit yang baik
3.3. Tehnik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri dari data
primer dan data sekunder. Data primer adalah data berupa pernyataan yang diberikan responden atas pertanyaan yang diajukan. Sedangkan data sekunder adalah data yang sudah ada dan sudah diolah oleh pihak
lain atau lembaga lain.
3.3.2. Sumber Data
Data primer bersumber dari kuesioner yaitu jawaban yang diberikan responden terhadap pernyataan yang disampaikan dalam kuesioner.
Sedang data sekunder bersumber dari majalah, surat kabar, internet, jurnal penelitian, dan laporan tahunan lembaga.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggu-nakan alat bantu berupa kuesioner yang disebarkan kepada res-ponden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Metode yang digunakan untuk
mengumpulkan data dilakukan dengan cara berikut : 1. Observasi
2. Survey
3.4. Tehnik Analisis Data
Salah satu metode analisis data yang lebih efisien dan efektif untuk tujuan riset adalah teknik statistika. Tehnik ini menyediakan struktur yang
sistematis untuk mengorganisir data serta jawaban-jawaban yang obyektif asalkan pemakaiannya sesuai. Data yang diperoleh dari suatu riset diolah dengan menggunakan alat analisis statistik untuk memperoleh suatu
kesimpulan mengenai kondisi dan hasil dari data riset yang diperoleh. Untuk mencapai tujuan penelitian dan pengajuan hipotesis, maka
data yang diperoleh selanjutnya diolah sesuai dengan kebutuhan analisis. Untuk kepentingan pembahasan, data diolah dan dipaparkan berdasarkan prinsip-prinsip statistik deskriptif. Sedangkan untuk kepentingan analisis
dan pengujian hipotesis, digunakan pendekatan statistik inferensial.
Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan teknik-teknik
statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “Rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dapat
dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan
independen dapat membentuk faktor (atau konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel indikator).
Seringkali SEM juga disebut sebagai Path Analysis atau
digunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang bersifat regresif
maupun dimensional (yaitu mengukur apa dimensi-dimensi dari sebuah konsep), itu sebabnya dapat dikatakan bahwa pada dasarnya SEM adalah
kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi berganda.
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau
model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah
model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor.
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah
berikut ini perlu dilakukan :
1. Pengembangan model berbasis teori.
2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas. 3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktur dan
spesifikasi model pengukuran.
4. Pemilihan matriks input dan teknik estimasi atas model yang dibangun. 5. Menilai problem identifikasi.
6. Evaluasi model.
Uraian dari masing-masing langkah itu akan dijelaskan pada bagian
berikut ini :
1. Langkah pertama : Pengembangan Model Teoritis
SEM bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk
membenarkan adanya kausalitas teoritis melalui uji data empiris. Itu sebabnya uji hipotesis mengenai perbedaan, dengan menggunakan uji
Chi-Square digunakan dalam SEM.
Pada dasarnya SEM adalah sebuah “Confirmatory Technique”, sebagai lawan dari Explanatory Factor Analysis. Teknik ini digunakan
untuk menguji sebuah “teori”, mungkin sebuah “teori” yang baru dikembangkan sendiri atau teori yang sudah dikembangkan sejak lama,
pokoknya harus berupa sebuah teori, yang untuk pembuktiannya dibutuhkan sebuah pengujian empiris. SEM tidak digunakan untuk
membentuk sebuah teori kausalitas tetapi digunakan untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya. Karena itu pengembangan sebuah teori yang berjustifikasi ilmiah adalah syarat utama dan pertama sebelum
menggunakan SEM.
2. Langkah kedua : Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram) Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya
Didalam pemodelan SEM, peneliti biasanya bekerja dengan
“construct” atau “factor” yaitu faktor-faktor yang mempunyai pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.
Konstruk-konstruk yang akan dibangun dalam diagram path dapat dibedakan menjadi dua kelompok konstruk yaitu :
1) Konstruk Eksogen (Exogeneous Constructs). Konstruk ini biasanya
dikenal juga sebagai “source variables” atau “independent variables” yang tidak diprediksi oleh variable yang lain dalam model
tapi akan digunakan untuk memprediksi satu atau beberapa variabel endogen lainnya.
2) Konstruk endogen (Endogeneous Constructs). Konstruk endogen
adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat
berhubungan kausal dengan konstruk endogen.
3. Langkah ketiga : Konversi Diagram Alur ke dalam persamaan. Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan digambarkan
dalam sebuah diagram alur, maka peneliti baru dapat mulai mengkonversikan spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian
persamaan. Dan persamaan yang dibangun terdiri dari persamaan :
a. Persamaan struktur yang digunakan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.
menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang
dihipotesiskan antar konstruk atau variabel.
4. Langkah keempat : Memilih Matriks Input dan Estimasi Model SEM menggunakan matriks Varians/kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukan. Hal ini disebabkan karena focus SEM bukanlah pada data individu tetapi pada
pola hubungan antar responden. Hair dkk (1996) menyarankan agar para peneliti menggunakan matriks varians/kovarians pada saat pengujian teori
sebab kovarian/varians lebih memenuhi asumsi-asumsi metodologi.
Setelah model dikembangkan dan input data dipilih, peneliti harus memilih program-program komputer yang dapat digunakan untuk
mengestimasi modelnya. Terdapat banyak program antara lain AMOS 16. merupakan salah satu program yang handal untuk analysis model
kausalitas ini.
5. Langkah kelima : Kemungkinan munculnya masalah identifikasi Pada program komputer yang digunakan untuk estimasi model
kausal ini, salah satu masalah yang dihadapi adalah masalah identifikasi (identification problem). Problem identifikasi pada prinsipnya adalah
problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
3) Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang
negatif.
4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat (misal lebih dari 0,9).
Cara untuk menguji ada tidaknya problem identifikasi adalah sebagai berikut :
1) Model diestimasi berulang kali, dan setiap estimasi kali dilakukan dengan menggunakan “strating value” yang berbeda-beda. Bila ternyata hasilnya tidak konvergen pada titik yang sama pada setiap
estimasi maka masalah identifikasi ini perlu diamati lebih dalam sebab ada indikasi kuat terjadi problem ini.
2) Cobalah model itu diestimasi, lalu catatlah angka koefisien dari salah satu variabelnya. Lalu koefisien itu ditentukan sebagai sesuatu yang fix pada faktor atau variabel untuk kemudian
dilakukan estimasi ulang. Bila hasil dari estimasi ulang ini overall fix indexnya berubah total dan berbeda sangat besar dari sebelumnya,
maka boleh diduga ada problem identifikasi. Salah satu solusi untuk masalah ini adalah dengan memberikan lebih banyak konstruk pada model yang sedang dianalisis dan ini berarti mengeliminasi
karena itu disarankan bila setiap kali estimasi muncul masalah
identifikasi maka sebaiknya model ini dipertimbangkan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.
6. Langkah Keenam : Evaluasi kriteria Goodness-of-Fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap berbagai criteria goodness-o-fit. Untuk itu tindakan pertama yang
dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat memenuhi asumsi-asumsi SEM. Bila asumsi sudah dipenuhi maka model
dapat diuji melalui cara uji yang akan diuraikan dibawah ini. Asumsi-asumsi SEM yang harus dipenuhi dalam pengumpulan dan pengolahan data adalah sebagai berikut :
1) Ukuran sampel, yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini minimun berjumlah 45 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5
observasi untuk setiap estimated parameter.
2) Normalitas dan linearitas, Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat
diolah lebih lanjut untuk pemodelan SEM dan data dapat diamati melalui scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data
dan dilihat dari pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
kombinasi yang unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh
berbeda dengan observasi-observasi lainnya. Outlier muncul karena :
a. Kesalahan prosedural seperti kesalahan dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data.
b. Keadaan khusus yang memungkinkan profil datanya lain
daripada yang lain, tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai apa penyebab munculnya nilai ekstrim itu.
c. Adanya suatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai sebab-sebab munculnya nilai ekstrim itu.
d. Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasikan dengan variable yang lainnya, kombinasi
menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.
4) Multicollinearitas dan singularity, multikolinearitas dapat dideteksi
dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil memberi indikasi adanya problem
multikolinearitas atau singularitas. Salah satu treatment yang diambil dengan menciptakan “composite variable”, lalu gunakan
7. Langkah ketujuh : Interpretasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasi model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya harus kecil atau mendekati nol dan distribusi frekwensi dari kovarian residual haruslah bersifat simetrik (Tabachnike dan Fidell, 1997) dalam Ferdinand,
(2002).
Hair dkk (1995) dalam Ferdinand, (2002) memberikan pedoman
untuk mempertimbangkan perlu tidaknya modifikasi sebuah model yaitu dengan melihat jumlah residual yang dihasilkan oleh model. Batas keamanan untuk jumlah residual adalah 5%, bila lebih dari 5% dari semua
residual kovarians yang dihasilkan model maka modifikasi mulai perlu dipertimbangkan. Namun bila ditemukan nilai residual cukup besar > 2,58
maka cara lain dalam memodifikasi adalah dengan mempertimbangkan untuk menambah sebuah alur baru terhadap model yang diestimasi. Cut-off value sebesar 2,58 (Hair et al., 1995; joreskoq, 1993) dalam Ferdinand,
(2002) dapat digunakan untuk menilai signifikan tidaknya residual yang dihasilkan oleh model.
3.4.1. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik
Dalam SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau
Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan
beberapa indeks untuk mengukur “kebenaran” model yang diajukannya. Berikut ini ada beberapa indeks kesesuaian dengan out-off valuenya
untuk digunakan dalam pengujian apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
1. χ2-Chi square statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
likehood ratio Chi-square statistic yang bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sample yang digunakan karena bila jumlah sample lebih besar
dari 200 sampel maka statistik Chi-square ini harus didampingi alat uji lainnya (Hair et al., 1995; Tabachnick & Fidell, 1996) dikutip dalam
Ferdinand, (2002). Semakin kecil nilai χ2 semakin baik midel itu (karena
dalam uji beda Chi-square χ2=0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan,
H0 diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hulland et al., 1996) dikutip dalam Ferdinand, (2002).
Dalam pengujian ini nilai χ2 yang rendah menghasilkan sebuah
tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasi tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan
matriks kovarians yang diestimasi.
2. RMSEA-The Root Mean square Error of Appoximation
Ferdinand, (2002). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08
merupakan indeks untuk dapat diterima model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedoms (Browne &
Cudeck, 1993) dalam Ferdinand (2002). 3. GFI-Goodness of Fit Indeks
Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sample yang dijelaskan oleh matriks kovarians sample yang dijelaskan oleh matrik kovarians populasi yang
terstimasikan (Bentler, 1993; Tanaka & Huba, 1989) dalam Ferdinand, (2002). GI adalah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam
indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”. 4. AGFI-Adjusted Goodness of Fit Indeks
Tanaka & Huba, 1989 dikutip dalam Ferdinand, (2002) menyatakan GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit indeks ini dapat diajusted terhadap degress of freedom yang tersedia untuk menguji
diterima tidaknya model (Arbuckle, 1999). Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan degree of fredomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang
umumnya dianggap sebagai indicator untuk mengukur tingkat fitnya
model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square χ2
dibagi Dfnya sehingga disebut χ2 relatif. Nilai χ2 relatif kurang dari 2 atau
bahkan kurang dari 3 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan
data (Arbuckle, 1997)
6. TLI-Tucker Lewis Indeks
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model (Baumgartner % Homburg, 1996) dalam Ferdinand, (2002). Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan yang diterimanya sebuah model adalah > 0,95 (Hair dkk, 1995), dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997)
7. CFI-Comparatif Fit Index
Besaran indeks ini adalah antara nilai 0 – 1, dimana semakin
3.4.2. Uji Validitas
Validitas didefinisikan sebagai ukuran seberapa kuat suatu alat tes melakukan fungsi ukurnya. Apabila validitas yang didapatkan semakin
tinggi, maka tes tersebut akan semakin mengenai sasaran dan semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Validitas dalam analisis SEM menggunakan proses analisis sebagai berikut (Ferdinand, 2002) :
1. Convergent Validity. Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan
menentukan apakah setiap indikator yang diestimasi secara valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien
variabel indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya. Bila setiap indikator memiliki critical ratio yang lebih besar dari dua kali
standar errornya, hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan. 2. Discriminant Validity. Validitas diskriminan dapat dilakukan untuk
menguji apakah dua atau lebih konsturk atau faktor yang diuji memang berbeda dan masing-masing merupakan sebuah konstruk independen,
bebas. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan konstrain pada parameter korelasi antar kedua konstruk yang diestimasi sebesar 1.0 dan setelah itu dilakukan “chi-square different test” terhadap nilai-nilai
3.4.3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas kontruks dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang
dianalisis. Rumus yang dapat digunakan untuk menghitung reliabilitas konstruk ini adalah sebagai berikut (Ferdinand, 2002) :
Composite Reliability diperoleh melalui rumus berikut ini :
(
)
1. Standard Loading diperoleh langsung dari standarized loading untuk
tiap-tiap indikator (diambil dari perhitungan komputer, AMOS misalnya) yaitu nilai lambda yang dihasilkan oleh masing-masing indikator.
2. εφ adalah measurement error dari tiap-tiap indikator. Measurement
error adalah sama dengan 1-reliabilitas indikator yaitu pangkat dua dari
ANALISIS HASIL PENELITIAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Adanya fakta bahwa air minum yang sehat sangat dibutuhkan oleh masyarakat dan adanya permasalahan akan sulitnya mendapatkan air
yang bersih yang layak untuk di minum terutama di daerah-daerah perkotaan serta dengan telah berubahnya gaya hidup masyarakat seiring
dengan kemajuan ekonominya sehingga kebutuhan akan air minum siap saji yang memenuhi syarat kesehatan semakin meningkat. Indonesia dengan jumlah penduduk lebih dari 200 juta orang dan Negara-negara
tetengga yang sulit mendapatkan air bersih merupakan pasar yang sangat potensial bagi indutri air minum yang siap saji.
Atas dasar pertimbangan itulah pada tahun 1989 didirikan PT. Tirtamas Megah dengan salah satu bidang usahanya di industri air minum dalam kemasan.
Adapun visi dan misi utamanya didirikannya PT. Tirtamas Megah diantaranya adalah :
1. Turut serta menyediakan air minum yang sehat bagi masyarakat 2. Mampu memenuhi kepuasan pelanggan dengan menyediakan
dalam upaya membantu pemerintah mengurangi jumlah pengangguran di Indonesia.
Seiring dengan berjalannya waktu dan makin pesatnya pemasaran produk hingga sampai sekarang ini PT. Tirtamas Megah sudah memiliki beberapa pabrik produksi air minum dalam kemasan yaitu :
1. Pandaan Jawa Timur 2. Temanggung Jawa Tengah
3. Sukabumi Jawa Barat 4. Mojokerto Jawa Timur 5. Bekasi Jawa Barat
6. Banyuwangi Jawa Timur 7. Pamekasan Madura
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan PT. Tirtmas Megah meliputi beberapa macam, diantara adalah gallon 19 liter, 240 ml, 330 ml, 600 ml, 1500 ml serta beberapa second brand lainnya.
Dan sebagai pendukung dari bidang bisnis ini, PT. Tirtamas Megah juga telah memiliki sendiri Pabrik Kemasan yang memproduksi Gelas,
Botol dan gallon yang terletak di Pandaan Jawa Timur dan Sukabumi Jawa Barat .
Namun dalam hal ini, yang akan diamati hanyalah merek utama
Dari jumlah kuesioner yang diberikan peneliti kepada responden sesuai dengan jumlah sampel sebanyak 200, jumlah kuesioner yang
kembali sebanyak 163. Data mengenai hasil kuesioner dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Adapun deskriptif mengenai hasil
kuesioner, sebagai berikut : 1. Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin
- Laki-laki : 60 orang (12,3%) - Perempuan : 103 orang (87,7%)
b. Tingkat Pendidikan
- SD : 8 orang (0,49%)
- SMP : 15 orang (0,9%) - SMA : 137 orang (84,04%) - Strata 1 : 3 orang (0,18%)
c. Pekerjaan
- Pengangguran : 25 orang (15,3%)
a. Sikap Merek (brand attitude)
Tabel 4.1 : Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Sikap Merek (brand attitude)
No Pernyataan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5
1
Saudara percaya dengan produk air minum dalam kemasan merek ’ TOTAL ’ air minum dalam kemasan
7 27 41 78 10 163
Sumber : Lampiran 1
Berdasarkan tabel di atas deskrptif jawaban responden tentang Sikap
Merek (brand attitude) diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama yaitu kepercayaan (trust), mendapatkan respon
terbanyak pada skor 4 dengan 78 atau 47,9% responden, sedangkan pada skor 2 dan 3 dmendapatkan respon terbanyak kedua dengan 36 atau 22,1%, dan skor 5 mendapatkan respon
paling sedikit dengan 10 atau 6,1%. Artinya sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 78 atau 47,9% responden,
cukup setuju dan tidak setuju sebanyak 36 atau 22,1% responden, dan 10 atau 6,1% responden dengan jawaban sangat setuju.
2. Indikator kedua yaitu mempengaruhi (affect), mendapatkan respon
dengan 40 atau 25,2%, dan skor 2 mendapatkan respon paling sedikit dengan 27 atau 16,6%. Artinya sebagian besar responden
menjawab setuju sebanyak 78 atau 47,9% responden, cukup setuju sebanyak 41 atau 25,2% responden, dan 27 atau 16,6% responden dengan jawaban tidak setuju.
3. Indikator ketiga yaitu tahan terhadap perubahan (resistance to change), mendapatkan respon terbanyak pada skor 4 dengan 79
atau 48,5% responden, sedangkan pada skor 3 mendapatkan respon terbanyak kedua dengan 40 atau 24,5%, dan skor 2 mendapatkan respon paling sedikit dengan 30 atau 18,4%. Artinya
sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 79 atau 48,5% responden, cukup setuju sebanyak 40 atau 24,5%
Tabel 4.2: Frekuensi hasil jawaban responden mengenai citra merek (brand image)
No Pernyataan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5
1
Produk air minum dalam kemasan merek “
Produk air minum dalam kemasan merek “
TOTAL” memberikan citra dalam suatu acara.
4 16 46 74 23 163
2,5% 9,8% 28,2% 45,4% 14,1% 100,0%
Sumber : Lampiran 1
Berdasarkan tabel di atas deskrptif jawaban responden tentang persepsi citra merek (brand image) diketahui sebagai berikut :
1) Indikator pertama yaitu positif emosi (positif emotional),
mendapatkan respon terbanyak pada skor 4 dengan 88 atau 54,0% responden, sedangkan pada skor 3 mendapatkan respon terbanyak
kedua dengan 41 atau 25,2%, dan skor 5 mendapatkan respon paling sedikit dengan 25 atau 15,3%. Artinya sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 88 atau 54,0% responden,
cukup setuju sebanyak 41 atau 25,2% responden, dan 25 atau 15,3% responden dengan jawaban setuju.
2) Indikator kedua yaitu citra acara (event image), mendapatkan
respon terbanyak pada skor 4 dengan 74 atau 45,4% responden, sedangkan pada skor 3 mendapatkan respon terbanyak kedua
menjawab setuju sebanyak 74 atau 45,4% responden, cukup setuju sebanyak 46 atau 28,2% responden, dan 23 atau 14,1% responden
dengan jawaban setuju.
b. Ekuitas Merek (brand ekuity)
Tabel 4.3 : Frekuensi hasil jawaban responden mengenai ekuitas merek (brand ekuity)
No Pernyataan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5
Sumber : Lampiran 1
Berdasarkan tabel di atas deskrptif jawaban responden tentang ekuitas merek (brand ekuity) diketahui sebagai berikut :
1) Indikator pertama yaitu kesadaran merek (brand awareness),
paling sedikit dengan 25 atau 15,3%. Artinya sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 76 atau 46,6 % responden,
cukup setuju sebanyak 43 atau 26,4% responden, dan 25 atau 15,3% responden dengan jawaban tidak setuju.
2) Indikator kedua yaitu asosiasi merek (brand assosation),
mendapatkan respon terbanyak pada skor 2 dengan 60 atau 36,8% responden, sedangkan pada skor 4 mendapatkan respon sebanyak
47 atau 28,8%. Artinya sebagian besar responden menjawab tidak setuju sebanyak 60 atau 36,8% responden, dan 47 atau 28,8% responden dengan jawaban setuju.
3) Indikator ketiga yaitu persepsi kualitas merek (brand perseived quality), mendapatkan respon terbanyak pada skor 4 dengan 70
atau 42,9% responden, sedangkan pada skor 3 mendapatkan respon terbanyak kedua dengan 41 atau 25,2%, dan skor 2 mendapatkan respon paling sedikit dengan 35 atau 21,4%. Artinya
sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 70 atau 42,9% responden, cukup setuju sebanyak 41 atau 25,2%
responden, dan 35 atau 21,4% responden dengan jawaban tidak setuju.
4) Indikator keempat yaitu loyalitas merek (brand loyality),
paling sedikit dengan 31 atau 19,0%. Artinya sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 75 atau 46,0% responden
cukup setuju sebanyak 38 atau 23,3% responden, dan 31 atau 19,0% responden dengan jawaban tidak setuju.
4.3 Analisis Data
4.3.1 Uji Outlier
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim secara uniariate maupun multivariate, yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh dari observasi-observasi yang lainnya. Apabila terjadi outlier dapat dilakukan treatment khusus pada outliernya asal diketahui bagaimana munculnya outlier tersebut.
Uji alat ukur (kuesioner) yang kedua adalah Reliabel, yaitu indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat diandalkan atau dapat dipercaya. Reliabilitas adalah ukuran konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah variable bentukan yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan sebuah variable bentukan yang umum.
Pada penelitian ini dalam menghitung reliabilitas menggunakan composite (contruct) reliability dengan cut off value adalah minimal 0,7. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:
∑
Secara rinci pengujian reliabilitas pada masing-masing variabel laten adalah disajikan pada Tabel berikut:
Tabel 4.4 : Uji Reliabilitas Pada Sikap (X1)
Sikap (X1)
Sumber : Lampiran 3. diolah
dikatakan reliabel.
Tabel 4.5 : Uji Reliabilitas Pada Citra (Y1)
Citra(Y1)
Sumber: Lampiran 4. diolah
Dari Tabel 4.5 tersebut di atas, ternyata variabel laten Citra (Y1) memberikan nilai CR sebesar 0,859 di atas nilai cut-off nya sebesar 0,7 sehingga dapat dikatakan Citra (Y1) reliabel. Begitu pula pada masing masing indikator semua nilai p variance error lebih kecil dari 0.05 maka dikatakan reliabel.
Tabel 4.6 : Uji Reliabilitas Pada Ekuitas (Y2)
Ekuitas (Y2)
Sumber : Lampiran 5. diolah
dikatakan reliabel.
4.3.3 Uji Validitas
Selesai memasukkan data pada program SPSS versi 13, maka kegiatan berikutnya adalah uji prasyarat. Uji ini dilakukan untuk melihat butir-butir pertanyaan mana yang layak untuk dipergunakan untuk mewakili variabel-variabel bebas dalam penelitian ini.
Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner cukup representatif. Uji validitas dilakukan
dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori pada masing-masing variabel laten yaitu Sikap merek (brand attitude), citra merek (brand image) dan ekuitas merek (brand ekuiti) melalui program AMOS 16.
§ Sikap Merek
Sikap Merek merupakan variabel laten eksogen yang diukur dari 3
(tiga) indikator yaitu X11, X12, dan X13. Sehingga untuk mengetahui apakah sikap merek (brand attitude) merupakan variabel laten
Gambar 4.1: Uji Validitas Sikap Merek
Hasil pengujian seperti disajikan pada Gambar 4.1, menunjukkan
bahwa besarnya nilai loading faktor pada ketiga indikator di atas lebih besar sama dengan 0,5. Masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Nilai loading 0,939 untuk X11 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur SIKAP sebesar 0,939, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 3).
- Nilai loading 0,953 untuk X12 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur SIKAP sebesar 0,953, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 3).
(Lihat Lampiran 3).
Dengan demikian terdapat 3 (tiga) indikator yang dapat digunakan untuk mengukur Brand Attitude (SIKAP) yaitu X11, X12, dan X13..
§ Citra Merek
Citra merek merupakan variabel laten intervening yang diukur dari 2
(dua) indikator yaitu Y11 dan Y12. Sehingga untuk mengetahui apakah Brand Image (CITRA) merupakan variabel laten digunakan analisis
faktor konfirmatori yang hasilnya dengan program AMOS dapat dilihat pada Gambar berikut:
Gambar 4.2 : Uji Validitas citra merek
Hasil pengujian seperti disajikan pada Gambar 4.2, menunjukkan
bahwa besarnya nilai loading faktor pada kedua indikator di atas lebih besar sama dengan 0,5. Masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:
(Lihat Lampiran 4).
- Nilai loading 0,726 untuk Y12 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur CITRA sebesar 0,726, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 4).
Dengan demikian terdapat 2 (dua) indikator yang dapat digunakan
untuk mengukur Brand Image (CITRA) yaitu Y11 dan Y12.
• Brand Ekuiti (EKUITAS)
Brand Ekuiti (EKUITAS) merupakan variabel laten endogen yang diukur dari 4 (empat) indikator yaitu Y21, Y22, Y23, dan Y24. Sehingga untuk mengetahui apakah Brand Ekuiti (EKUITAS) merupakan variabel
laten digunakan analisis faktor konfirmatori yang hasilnya dengan program AMOS dapat dilihat pada Gambar berikut:
bahwa besarnya nilai loading faktor pada keempat indikator di atas lebih besar sama dengan 0,5. Masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Nilai loading 0,697 untuk Y21 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur EKUITAS sebesar 0,697, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 5).
- Nilai loading 0,940 untuk Y22 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur EKUITAS sebesar 0,940, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 5).
- Nilai loading 0,873 untuk Y23 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur EKUITAS sebesar 0,873, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 5).
- Nilai loading 0,698 untuk Y24 yang berarti secara statistik signifikan dalam mengukur EKUITAS sebesar 0,698, hal ini dapat dilihat dari
nilai p = 0,000 yang lebih kecil dari α = 0,05 pada regression weight
(Lihat Lampiran 5).
Dengan demikian terdapat 4(empat) indikator yang dapat digunakan untuk mengukur Brand Ekuiti (EKUITAS) yaitu Y21, Y22,
