Analisa Pengaruh Electronic Word-of-Mouth, Argument Quality, Message Source Credibilty terhadap Brand Image dan dampaknya pada Purchase Intention

(1)

Quality, Message Source Credibilty terhadap Brand Image dan dampaknya pada Purchase Intention

SKRIPSI

Oleh

MARZA RIYANDIKA NUGRAHA 1301046200

Universitas Bina Nusantara Jakarta

2013

(2)

Analisa Pengaruh Electronic Word-of-Mouth, Argument Quality, Message Source Credibilty terhadap Brand Image

dan dampaknya pada Purchase Intention

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat Untuk gelar kesarjanaan pada

Jurusan Manajemen Jenjang Pendidikan Strata-1

Oleh

MARZA RIYANDIKA NUGRAHA 1301046200

Universitas Bina Nusantara Jakarta

2013

(3)

KATA PENGANTAR

Pertama- tama penulis ingin mengucapkan Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, anugerah, dan tuntunan-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Analisa Pengaruh Electronic Word- of-Mouth, Argument Quality, Message Source Credibility terhadap Brand Image dan dampaknya pada Purchase Intention” dapat terselesaikan dengan tepat waktu yang telah ditetapkan oleh Universitas Bina Nusantara.

Skripsi ini ditulis sebagai persyaratan dalam menyelesaikan jenjang studi Strata-1 ( S1 ) Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna akibat adanya keterbatasan waktu dan ilmu pengetahuan yang penulis miliki, tetapi penulis sudah berupaya sebisa mungkin untuk mengerjakan skripsi ini dengan sebaik – baiknya. Penulis sangat terbuka terhadap kritik dan saran yang membangun agar berguna untuk menyempurnakan skripsi ini. Selama masa – masa melakukan penulisan skripsi ini penulis melewati berbagai hambatan, tetapi dengan berkah dan rahmat Allah SWT semua dapat terlewati karena ada orang – orang yang disekitar penulis yang memberi dorongan dan petunjuk. Oleh karena itu, perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, MM, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara.

2. Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM., Ph.D, selaku Head of School of Bussiness Management.

3. Bapak Robertus Tang Herman, SE., MM , selaku Head of Management Department dan sekaligus dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu disela – sela kesibukannya untuk memberikan bimbingan serta pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

4. Bapak Iskandar Putong SE., MM, Ibu Retno Dewanti S.Si., MM dan bapak Rudy Aryanto SE., MM. Yang banyak memberikan ide dan pemahaman mengenai teori dan analisa data dalam penelitian ini.

(4)

5. Kedua Orang tua penulis yang selalu berdoa, memberi dukungan moril dan material kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini

6. Pihak Kaskus khususnya kak Devi Apriani, kak Zarona dan kak Lani Rahay selaku pihak Public Relation, Marketing dan HRD Kaskus yang telah memberikan kesempatan dan kepercayaan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan telah memberikan izin dan data – data perusahaan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

7. Terima kasih pada Ellisa Aprillia yang selalu ada baik suka dan duka sampai detik terakhir penyelesaian skripsi ini. terima kasih atas semua bantuan dan dukungannya.

8. Untuk teman – teman senasib sepertanggungan, Adityo, Berry, Daniel dan Ayung yang telah bersama-sama saling bahu membahu mengerjakan skripsi ini dari awal sampai selesai. Dan juga untuk teman-teman bimbingan dengan pak Robert yaitu Putri, Elian dan Ryan. Sukses buat kita semua.

9. Dan pihak-pihak lainnya yang belum sempat untuk disebutkan namun telah banyak membantu secara langsung ataupun tidak langsung sehingga skripsi ini dapat berjalan dan selesai sesuai yang diinginkan.

Semoga pihak – pihak yang telah membantu selalu diberkati oleh Tuhan Yang Maha Kuasa. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak – pihak yang membutuhkan dan dapat menjadi sumber informasi dan pengetahuan.

Sekian yang dapat dungkapkan oleh Penulis, atas segala bantuannya sekali lagi penulis ucapkan Terima Kasih.

Jakarta, 26 Januari 2013

Penulis,

( Marza Riyandika Nugraha )

(5)

DAFTAR ISI

Halaman Judul Luar Halaman Judul Dalam

Halaman Persetujuan Pembimbing ... i

Halaman Pernyataan Dewan Penguji ... iⁱ Halaman Pernyataan Persetujuan Publikasi LTA ... iⁱⁱ Abstrak ... iv

Kata Pengantar ... vⁱ Daftar Isi ... vⁱⁱⁱ Daftar Tabel ...xⁱⁱ Daftar Gambar ... xiv

Daftar Lampiran ... x^v BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Ruang Lingkup Penelitian... 8

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

1.4 Hipotesis ... 10

1.5 Metodologi ... 12

1.6 Sistematika Penulisan ... 13

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka... ... 15

2.1.1 Definisi E-Marketing ... 15

2.1.2 Definisi Electronic Word-Of-Mouth ... 16

2.1.2.1 Perbedaan Ewom Dengan Wom ... 19

2.1.2.2 Penelitian Sebelumnya Mengenai eWOM ... 20

2.1.3 Definisi Brand Image... 23

2.1.3.1 Elemen dan Komponen Brand Image ... 29

2.1.3.3 Penelitian Sebelumnya Mengenai Brand Image ... 36

2.1.4 Definisi Argument Quality ... 39

2.1.4.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Argument Quality ... 41

2.1.5 Definisi Message Source Credibility ... 42

2.1.5.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Source Credibility ... 44

(6)

2.1.6 Definisi KomunitasVirtual ... 44

2.1.7 Definisi Purchase Intention ... 45

2.1.7.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Purchase Intention ... 46

2.2 Kerangka Pemikiran ... 48

BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Metode yang Digunakan ... 49

3.2 Operasionalisasi Variabel ... 50

3.3 Jenis dan Sumber Penelitian ... 56

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 58

3.5 Teknik Pengambilan Sampel ... 59

3.6 Teknik Pengolahan Sampel ... 60

3.7 Metode Analisis ... 61

3.7.1 Pembobotan Nilai ... 62

3.7.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval ... 64

3.7.3 Uji Validitas ... 65

3.7.4 Uji Reliabilitas ... 67

3.7.5 Uji Normalitas ... 68

3.7.6 Analisis Statistik Deksriptif ... 69

3.7.7 Uji Korelasi ... 70

3.7.8 Structural Equation Model (SEM) ... 71

3.7.8.1 Aplikasi dan Pendekatan SEM ... 74

3.7.8.2 Perbedaan dan Keunggulan SEM ... 77

3.7.8.3 Permodelan SEM ... 80

3.7.8.4 Tahapan SEM ... 84

3.8 Rancangan Uji Hipotesis ... 92

3.9 Rancangan Pemecahan Masalah ... 105

BAB 4 METODE PENELITIAN 4.1 Sejarah dan Profil Perusahaan ... 108

4.1.1 Visi dan Misi Kaskus ... 113

4.1.2 Proses Komunikasi Forum Kaskus ... 114

4.2 Profil Responden ... 118

4.2.1 Jenis Kelamin ... 118

4.2.2 Usia ... 119

(7)

4.2.3 Jenis Pekerjaan ... 119

4.2.4 Sumber Referensi dalam Pertama kali mengenal Kaskus... 120

4.2.5 Waktu yang diluangkan ketika ber-Kaskus ... 121

4.2.6 Kegiatan yang dilakukan ketika ber-Kaskus ... 122

4.3 Transformasi Data Ordinal menjadi Interval ... 123

4.4 Hasil Tabulasi Data Responden ... 125

4.5 Uji Validitas Reliabilitas dan Variance Exctract ... 130

4.5.1 Uji Validitas ... 130

4.5.2 Uji Convergent Validity ... 131

4.5.3 Uji Reliabilitas dan Variance Extract ... 133

4.6 Pengujian Asumsi SEM ... 136

4.6.1 Uji Normalitas ... 136

4.6.2 Uji Data Outlier Univariate dan Multivariate ... 138

4.6.3 Uji Nilai Residual ... 146

4.6.4 Uji Multikolinearitas, Singularity, Discriminant Validity ... 147

4.7 Pengujian Kecocokan Model SEM ... 148

4.8 Pengujian Hipotesis ... 153

4.8.1 Pengujian Hipotesis 1 ... 155

4.8.8 Pengaruh Langsung ... 158

4.8.5 Pengaruh Tidak Langsung ... 159

4.8.6 Pengaruh Total ... 160

4.9 Implikasi Teoritis dan Empiris Hasil Penelitian ... 161

4.10 Keterbatasan Penelitian ... 167

BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 169

5.2 Saran ... 170

Daftar Pustaka ... 174

(8)

Lampiran ... 184 Riwayat Hidup ... 263 Surat Survey ... 265

(9)

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Tabel Halaman

Tabel 3.1 Tabel Desain Penelitian 50

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 52

Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Penelitian 58

Tabel 3.4 Tabel Metode Analisis 62

Tabel 3.5 Tabel Pembobotan Nilai 63

Tabel 3.6 Tabel Batas Penelitian 64

Tabel 3.7 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai 68

Tabel 3.8 Intrepretasi Koefisien korelasi nilai r 71

Tabel 3.9 Pre-Design SEM 92

Tabe; 3.10 Indikator Goodness of Fit SEM 81

Tabel 4.1 Transformasi Data Ordinal menjadi Interval 123

Tabel 4.2 Tabulasi Data Responden 125

Tabel 4.3 Uji Validitas 130

Tabel 4.4 Uji Convergent Validity 132

Tabel 4.5 Uji Regression Weight 134

Tabel.4.6 Uji Reliabilitas dan Variance Extract 135

Tabel 4.7 Uji Normalitas 136

Tabel 4.8 Uji Data Outlier Univariate 139

Tabel 4.9 Uji Data Outlier Multivariate 140

Tabel 4.10 Uji Korelasi Antar Konstruk 147

Tabel.4.11` Uji Discriminant Validity 148

Tabel.4.12 Uji Goodness of Fit Index 151

Tabel 4.13 Uji Squared Multiple Correlations 152

Tabel 4.14 Uji Hipotesis 154

Tabel 4.15 Direct Effect 158

Tabel 4.16 Indirect Effect 159

Tabel 4.17 Total Effect 160

Tabel 4.18 Implikasi Penelitian Teoritis 161

(10)

Tabel 4.22 Pengaruh Antar Variabel 163

(11)

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Gambar Halaman

Gambar 1.1 Demografi Internet Indonesia 5

Gambar 1.2 Perkembangan Internet Users di Indonesia 5

Gambar 2.1 Proses Pemasaran 15

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 48

Gambar 3.1 Jenis dan Sumber Penelitiian 57

Gambar 3.2 Teknik Pengambilan Sampel 59

Gambar 3.3 Tampilan AMOS 74

Gambar 3.4 Simbol Variabel Laten 81

Gambar 3.5 Simbol Variabel Teramati 82

Gambar 3.6 Model Struktural SEM 82

Gambar 3.7 Model Pengukuran SEM 83

Gambar 3.8 Modul Full-Hybrid SEM 92

Gambar 4.1 Home Page Login Kaskus 113

Gambar 4.2 Home Page Kaskus 113

Gambar 4.3 Sub forum Komunitas Kaskus 115

Gambar 4.4 Member Kaskus 116

Gambar 4.5 Forum Jual Beli Kaskus 117

Gambar 4.6 Posting Comment oleh user Kaskus 117

Gambar 4.7 Diagram Karakteristik Responden Jenis Kelamin 118

Gambar 4.8 Diagram Karakteristik Responden Usia 119

Gambar 4.9 Diagram Karakteristik Responden Jenis Pekerjaan 120

Gambar 4.10 Diagram Karakteristik Responden Referensi 121

Gambar 4.11 Diagram Karakteristik Responden Waktu 122

Gambar 4.12 Diagram Karakteristik Responden Kegiatan 123

Gambar 4.13 Full Model SEM sebelum modifikasi 149

Gambar 4.14 Full Model SEM sesudah modifkasi 150

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

No Gambar Judul Gambar Halaman

Lampiran 1 Kuesioner 184

Lampiran 2 Data Kuesioner Variabel eWOM 188

Lampiran 3 Data Kuesioner Variabel Argument Quality 193

Lampiran 4 Data Kuesioner Variabel Message Source Credibility 198

Lampiran 5 Data Kuesioner Variabel Brand Image 203

Lampiran 6 Data Kuesioner Variabel Purchase Intention 208

Lampiran 7 Transformasi Data Ordinal-Interval eWOM 213

Lampiran 8 Transformasi Data Ordinal-Interval Argument Quality 218

Lampiran 9 Transformasi Data Ordinal-Interval Message Source Credibility 223

Lampiran 10 Transformasi Data Ordinal-Interval Brand Image 228

Lampiran 11 Transformasi Data Ordinal-Interval Purchase Intention 233

Lampiran 12 Output AMOS 238