Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
di Indonesia
Agus Naryoso1 dan Welly Wirman2
1Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Diponegoro
�
agusnaryoso@gmail.com2Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Riau
�
welly.wirman@yahoo.comPendahuluan
CSR yang dilakukan dengan perencanaan yang baik dan matang akan mampu mengatasi fenomena skeptisisme terhadap iklan. CSR menjadi alat komunikasi yang ampuh untuk membangun kredibilitas perusasahaan atas sikap skeptic masyarakat pada upaya komunikasi pemasaran lewat iklan komersial. Menurut Koslow ( 2000) skeptisisme konsumen sebagai upaya pertahanan diri untuk melindungi konsumen dari tipu daya pengiklan, dan untuk mengantisiapsi upaya persuasif pemasar (Obermiller et al, 2005; Mohr et al, 1998) dan membantu membuat keputusan pembelian dengan pertimbangan informasi yang cukup (Mangleburg dan Bristol, 1998), lebih lanjut Pollay dan Mittal (1993), dikutip dalam Pomering dan Johnson, 2009) berpendapat bahwa sikap skeptic menghambat kredibilitas iklan dan mengurangi eisiensi pasar (Jurnal Bournemouth University, UK)
tanggung jawab bersama antara para pemangku kepentingan ( Asy’ari 2009).
Bentuk kegiatan CSR bertema bencana mendasarkan pada asumsi bahwa negara ini adalah wilayah dengan kategori bencana alam yang besar seperti letusan gunung berapi, banjir, tsunami, kekeringan, sabotase dan terorisme. Perusahaan di Indonesia secara umum memahami CSR hanya sebagai kegiatan ilantropis. Meskipun ada kesadaran bahwa CSR bukan hanya amal, namun banyak yang menyadari bahwa CSR berusaha untuk berkontribusi pada pembangunan dan pengembangan masyarakat yang berkelanjutan, tetapi dalam prakteknya banyak sekali kegiatan CSR ynng dilakukan berbeda jauh dan bertentangan dengan esensi Program sehingga pelaksanaan kegaiatan CSR tidak mendapatkan manfaat apapun. Pada saat bencana alam terjadi di Indonesia baik perusahaan besar atau kecil berlomba lomba untuk secara aktif menunjukkan kepedulian seperti pembagian sembako, membuka posko kesehatan dan trauma, pendampingan anak.
Sepertinya kegiatan yang dilakukan lebih banyak kegiatan yang sifatnya insidental tanpa perencanaan, atau kegiatan yang dilakukan secara mendadak, bersifat meredakan masalah, memenuhi secara konsumtif kebutuhan korban. Persoalan CSR lebih banyak berfokus pada keraguan para praktisi bisnis untuk berinvestasi dalam kegiatan tanggungjawab sosial perusahaan. Beberapa alasan kenapa perusahaan di Indonesia enggan melakukan kegaiatan CSR yaitu CSR hanya dinilai sebagai alat pemasaran ilatropis dalam bentuk causerelated marketing dan public relations yang bersifat konvensional (two way asymetric model), pengelola bisnis menilia bahwa Persepsi dan kepentingan pemegang saham jauh lebih penting daripada kebutuhan dan ekspektasi pemangku kepentingan, persepsi bahwa CSR adalah kegiatan yang membutuhkan biaya besar bukan investasi (Chrysanti Hasibuan-Sedyono).
sebagai pihak yang harus berubah sesuai dengan keinginan organisasi dan bukan sebaliknya (Lattimore dkk., 2010:64). Pemahaman pelaksana kegiatan CSR di Indonesia tidak menggunakan pertimbangan riset yang menjawab kebutuhan dari target sasaran. Pelaksanaan kegiatan CSR agar dikatakan berhasil harus mampu memahami kebutuhan stakeholder secara mendalam. CSR tidak hanya bersifat yang penting melaksanakan kewajiban pemerimtah. CSR yang dilakukan tidak memiliki dasar riset yang jelas dan akurat. Kultur pelaksanaan kegiatan CSR ditentukan oleh tingkat pengetahuan pemimpin perusahaan yang mengeluarkan kebijakan CSR. Kebanyakan pemimpin belum mengetahui bagaimana merancang pelaksanaan kegiatan CSR yang efektif. Pemimpin sekedar menjalankan kewajiban bahwa perusahaan sudah menunjukan kepatuhan bisnis dan hukum dengan baik.
Kesalahan paling fatal adalah ketika perusahaan datang seperti donatur yang membagikan hadiah dan mencoba memberikan hiburan bagi para target sasaran yang kesusahan. Materi CSR dominan adalah ide dari pemberi dana CSR, tugas masyarakat penerima adalah menikmati pemberian bantuan dari masyarakat penerima. Salah satu contohnya adalah fenomena kekurangan air bersih di daerah Demak, Grobogan dan Wonogiri, sepanjang musim kemarau mengalami kekeringan dan kekurangan air, setiap keluarga membutuhkan pasokan air sebanyak 6.000 liter tiap pekan dengan harga Rp. 5.000 – Rp. 6.000 dan BRI sebagai BUMN melakukan kegiatan pemberian bantuan air bersih sebagai bagian dari kegiatan CSR. (http://www.pmi.or.id/index. php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7-juta-liter-air-bersih-dari-pmi-untuk-masyarakat.html) tanggal 28 Oktober 2014
Persoalan yang muncul adalah kegiatan CSR yang dilakukan tidak menciptakan kemandirian masyarakat sasaran untuk menangani persoalan kekeringan air bersih serta dilakukan tanpa perencanaan yang baik dan tidak mendasarkan pada komunikasi dua arah dengan penerima sasaran..
Kajian Teori
PR menjaga komunikasi yang baik dengan berbagai publiknya. Istilah publik memang tidak biasa digunakan oleh literatur lain di luar kajian PR namun secara umum disepakati oleh PR profesional bahwa publik dapat dipahami sebagai stakeholder (Harrison, 2007). Beberapa asumsi keterkaitan antara PR, teori Stakeholder dan CSR:
1. Ketiganya berfokus pada hubungan antara organisasi dan masyarakat (atau berbagai publik atau stakeholders) (Freeman, 1984)
2. Hooghiemstra (2000); dan Golob dan Bartlett (2007) menawarkan komunikasi korporat sebagai model untuk organisasi melalui pelaksanaan kegiatan CSR sebagai strategi untuk melegitimasi kegiatan bisnis.
3. Grunig dan Hunt (1984, p.48); dan Golob dan Barlett (2007) mengemukakan bahwa PR adalah praktek tanggung jawab sosial perusahaan dan menjadi salah satu pesan komunikasi yang efektif bagi perusahaan
4. Argenti (2007) CSR sebagai bagian dari komunikasi korporat atau fungsi PR. (Chai Lee Goi)
Tabel 2.1. : Motif Pelaksanaan CSR di Indonesia
No Motif CSR Deskripsi
1 Building Human Capital (BHC)
Secara internal perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal. Adapun secara eksternal perusahaan di-tuntut untuk melakukan pemberdayaan rakyat
2 Strenghening Economies (SE) Memberdayakan ekonomi sekitar
3 Assesing Social Chesion (ASC)
Menjaga keharmonisan dengan mas-yarakat sekitarnya agar tidak menimbul-kan konlik
4 Encouring Good Governance (EGG) Perusahaan harus menjalankan tata
kelola bisnisnya dengan baik
5 Protecting the Environment (PTE) Perusahaan harus berupaya keras
menja-ga kelestarian lingkunmenja-gannya
(Teguh Sri Pambudi: 2005)
Table 2. Summary of CSR Motives
No Manfaat Deskripsi
1 Risk Management CSR dapat membantu perusahaan mengurangi dan / atau menghilangkan kemungkinan resiko perusahaan dan ke-curangan individu
2 Organization Functioning
CSR dapat membantu perusahaan untuk merumuskan organisasi yang berfungsi dengan baik, yang mendorong kerjasama, komitmen, inovasi dan citra positif .
3 Civic Positioning CSR dapat membantu perusahaan dalam membangun reputasi di masyarakat melalui inisiatif menuju perbaikan sosial, peningkatan standar hidup, dan memenangkan dukungan dari masyarakat setempat, LSM, dan pemer-intah
4 Marketing Posi-tioning
CSR dapat membantu perusahaan dalam membentuk identitas perusahaan dan reputasi, membangun merek, dan meningkatkan kepercayaan dengan pelanggan, pe-masok dan mitra bisnis lainnya .
5 A better way CSR dapat membantu perusahaan dalam merumuskan nilai-nilai terhadap peningkatan tanggung jawab kema-nusiaan dan corporate/ kewarganegaraan masyarakat.
Sumber: Safana Aif
Metode
Penelitian topik CSR dengan judul Menguji Komitmen Proit Versus Reputasi Bisnis Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan Studi Kasus. Peneiitian dilakukan pada perusahaan BUMN Bank BNI dan PT. Kereta Api Indonesia. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam kepada Pimpinan Perusahaan, Manager dan staf Public Relations yang mengelola kegiatan CSR dan beberapa dokumen cetak pendukung seperti laporan tahunan CSR, data statistic yang relevan.
halnya etnograi analisisnya terdiri dari “deskripsi terinci” tentang kasus beserta settingnya. Apabila suatu kasus menampilkan kronologis suatu peristiwa maka menganalisisnya memerlukan banyak sumber data untuk menentukan bukti pada setiap fase dalam evolusi kasusnya.
Hasil Penelitian
Persepsi PRO Pentingnya CSR
Model Pelaksanaan CSR adalah gambaran sikap perencana dan pengambil kebijakan CSR berkaitan dengan aspek penting pelaksanaan kegiatan CSR. Masing-masing nara sumber mempunyai persepsi yang berbeda tentang kegiatan CSR. Separuh narasumber mengatakan bahwa kegiatan CSR yanng dilaksanakan tidak harus memberikan proit langsung kepada perusahaan. Sikap ini menunjukkan bahwa bisnis mempunyai komitmen untuk memberikan nilai kesejahteraan pada masyarakat sekitar.
Sementara separuh narasumber mengatakan bahwa meskipun tidak berorientasi keuntungan semata, kegiatan CSR yang dilakukan diharapkan mampu memberikan dampak pada bisnis, seperti yang dilakukan BUMN Bank BNI. CSR yang dilakukan melalui pendidikan pengelolaan inansial diharapkan target sasaran mempunyai ketertarikan untuk bergabung menjadi nasabah.
Sedangkan PT. Kereta Api Indonesia dan PT BNI menegaskan bahwa sama sekali perusahaan melakukan kegiatan CSR tidak bertujuan mencari laba. Kegiatan ini di desain untuk meningkatkan reputasi dan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Dana yang digelontorkan sifatnya pinjaman (muter) begitu ada pengembalian dari mitra binaan dana tersebut akan disalurkan kepada mitra yang lain yang membutuhkan. Kebijakan ini mengacu pada aturan penyelenggra BUMN. PT. KAI memanfaatkan secara strategis kegiatan CSR pada unsur promosi, melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan ekspose media terhadap kereta api akan naik dan diharapkan akan merangsang minat untuk menggunakan kereta api sebagai moda transportasi publik.
Lokomotif adalah bentuk komitmen PT. KAI untuk mengantisipasi pencemaran terhadap masyarakat sekitar. PT. KAI sangat peduli terhadap keberlangsungan hidup dan kebutuhan kesehatan masyarakat yang dilintasi rela kereta api. Limbah oli yang digunakan di daur ulang sehingga tidak berpotensi menimbulkan pencemaran lingkungan sekitar.
Mayoritas narasumber memberikan sikap positif terhadap nilai dasar pelaksanaan kegiatan CSR. CSR yang dilakukan tidak serta merta memenuhi ambisi dan keinginan perusahaan semata namun juga harus mempertimbangkan kebutuhan utama sasaran.
Tabel 4.1 Sikap Komitmen PR Terhadap Pelaksanaan CSR
No Sikap BNI PT. KAI
Persentase
12
CSR dilakukan berfokus pada upaya menciptakan kemandirian dalam bentuk fasilitasi modal dan manajemen agar stakehoder mampu mengatasi masalahnya dengan baik
Sangat Setuju
Sangat
Setuju 100% 0% 0% 0% 0%
Temuan penelitian yang menarik tersaji dalam datar tabel diatas, dimana kedua pelaksanaan kegiatan CSR oleh lembaga milik pemerintah tersebut sama sekali tidak berorientasi mendapatkan keuntungan. Kegiatan tersebut memberikan penakanan pada upaya untuk memberikan keuntungan peningkatan kesejahteraan masyarakat lokal atau komunitas sekitar.
Blueprint Praktek CSR
PT. Kereta Api Indonesia (KAI) adalah salah satu BUMN yang bergerak di peyedia jasa transportasi publik. Praktek CSR di perusahaan ini sama seperti BUMN lainnya dinaungi dalam konsep Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL). Program ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian KAI terhadap masyarakat sekitar, serta menjaga ketertiban, keamanan dan keselamatan kereta api.
Menurut Manajer Humasda PT. Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang, Gatut Sutiyatmoko bahwa target utama program CSR KAI adalah masyarakat yang tingal di sekitar rel kereta api agar kesejahteraannya meningkat. Selain itu program ini juga diharapkan memberi efek berupa kesadaran dari masyarakat sekitar untuk menjasi mitra KAI dalam mengamankan aset aset KAI.
lunak dengan jangka waktu pengembalian maksimal 3 tahun dengan total besar pinjaman antara 50 – 70 juta. Masing-masing DAOP diberikan kuota dana PKBL 50 – 60 juta setiap bulannya dengan fokus utama alokasi dana pada organisasi formal yang mengajukan usulan. Program kemitraan di fokuskan pada penguasaha kecil untuk membiayai program kerja, sedangkan bina lingkungan lebig bersifat donasi. Pendapatan dari bunga pinjaman tidak akan dimasukkan dalam komponen laba perusaahaan tetapi akan dipinjamkan kembali kepada masyarakat lain yang membutuhkan. Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL) dikhususkan kepada kelompok masyarakat yang sering melakukan kerusuhan pelenparan batu, hingga konlik antar suporter dan Banjir longsor. Sedangkan Bina Lingkungan dilakukan dalam bentuk bantuan hibah yang diberikan kepada masyarakat yang mengajukan proposal. Jumlah dana yang disetujui didasarkan pada hasil survey lapangan yang dilakukan oleh KAI Pusat.
Program PKBL KAI lebih banyak dilakukan di Petarukan Comal Pemalang dan Bojonegoro Gundi, pertimbangannya adalah daerah tersebu pusat pelemparan batu terhadap kereta yang lewat. Hasil program ini dinilai sangat efektif, kasus pelemparan terhadap kereta menurun drastis dan KAI sangat menyadari bahwa pengamanan demi keberlanjutan bisnis tidak dapat dilakukan sendiri tetapi membutuhkan kerjasama bekerjasama denga team internal terutama ada dari humas, keuangan, kesehatan, SDM, PAM (pengamanan), dari sisi eksternal otomatis melibatkan aparat pemerintahan aparat desa keamanan polsek, bisa juga koordinasi polres polsek camat lurah terutama dalam tinjauan pertama, serta dalam kegiatan merumuskan permasalahan dan mentukan jenis bantuan yanng akan diberikan.
Tabel 4.2 Program CSR PT. Kereta Api Indonesia (KAI)
No Activity Description Stakeholder CSR Motives
1 Lingkungan -
-2 Pe n d i d i d i k a n dan Pelatihan
Mendukung dalam Pengemban-gan pendidikan melalui penga-juan program Bina lingkungan dan memberikan dukungan dana sponshorship terhadap ke-giatan mahasiswa
Kelompok mas-yarakat di sekitar PT KAI dan Ma-hasiswa
ASC
-No Activity Description Stakeholder CSR Motives
4 Kesehatan dan Kesejahteraan
Mengadakan pengobatan gratis melalui program community re-lations “Rail Clinic”
Kelompok Mas-yarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI da dan perempuan di sekitar PT KAI dalam program PKBL
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
BHC
6 Korupsi - -
-7 Sport
Memberikan bantuan berupa peralatan olahraga dan per-baikan sarana olah raga melalui pengajuan dana Bina Lingkun-gan
Pemuda, Kelom-pok Masyarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
ASC
8 Pengembangan Ekonomi Lokal
PT. KAI menyediakan fasilitas budidaya lele di Kenconowungu Semarang Barat.
PT. KAI memberikan bantuan dana terhadan pembangunan masjid serta infrastruktur lainn-ya melalui pengajuan dana Bina Lingungan
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
ASC
10 Social Issue Campaign
Melakaukan kampanye sosial untuk tidak melakukan pelem-paaran batu terhadap gerbong yang lewat.
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
BHC
11 C h a r a c t e r Building
Melalui program PK PT. KAI berusaha membangun karakter masyarakat yang ada disekitar aset PT. KAI untuk menjadi leb-ih mandiri.
Kelompok Mas-yarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
ASC
12 Bantuan Materi Pemberian dana hibah melalui program Bina Lingkungan
Kelompok Mas-yarakat dan Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI
ASC
13 Partnerships
Menjalin hubungan dengan pol-sek ataupun Polres dan intel se-bagai upaya untuk pengamanan operasional.
Aparat keaman. EGG
14 Bencana Alam
Memberikan bantuan terhadap warga disekitar aset PT. KAI yang terkena bencana Alam (Longsor, Banjir)
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, Media, NGO
No Activity Description Stakeholder CSR Motives
15 Hak Asasi Ma-nusia - -
-16 ISO 14001
PT KAI meningkatkan dan me-lengkapi sarana prasarana ses-uai standar ISO
Customer, NGO,
Media EGG
17 Materi Ramah Lingkungan
Menggunakan toilet ramah lingkungan di setiap gerbong penumpang yang beroperasi
Customer, Mas-yarakat di Seki-tar aset PT. KAI
PTE
18 R e c r u i t m e n
Karyawan Lokal - -
-19 AMDAL
PT KAI sangat memperhatikan AMDAL terutama dalam mem-bangun infrastruktur rel, Jem-batan dan peninjauan Stasiuns.
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, NGO, Me-dia
EGG
20 Investasi Te-knologi Limbah
Membangun Dipo pengelolaan Limbah Oli di Yogyakarta
Masyarakat di Sekitar aset PT. KAI, NGO
PTE
Bisnis Transportasi publik yang dikelola oleh PT KAI tidak semata-mata mengejar proit dan mendapatkan reputasi korporat yang baik. Tujuan utama adalah menunjukkan kepedulian pada masyarakat sekitar rel, sehingga mendukung keberlanjutan bisnis. Komunikasi publik mengenai kegiatan CSR kereta api tidak hanya menonjolkan jumlah bantuan dari kereta api pada masyarakat sasaran. Ekspose media massa diharapkan mampu menunjukkan kepada publik bahwa masyarakat sekitar rel mempunyai komitmen terhadap kereta api. Program Rail Clinic berupa penyediaan jasa periksa dan pemberian obat gratis bagi masyarakat sekitar rel ditujukan untuk membangun dukungan terhadap bisnis kereta api. Program ini adalah CSR yang dikemas menyesuaikan dengan entitas bisnis kereta api. Gerbong disulap menjadi klinik kesehatan yang dapat dimanfaatkan secara gratis oleh masyarakat yang dilalui kereta api berupa layanan periksa kesehatan dan pemeriksaan gigi. Kegiatan pemeriksaan gigi dilakukan secara rutin disekolah sekolah dasar yang berada tidak jauh dari rel kereta api.
sekolah-sekolah sekaligus mengajak anak anak untuk tidak melempari gerbong kereta api yang lewat. Hal ini penting dilakukan mengingat dari hasil survey sebagian besar yang melakukan pelemparan gerbong adalah kelompok anak usia sekolah dasar. Selain itu CSR kampanye sosial juga dilakukan dalam bentuk penyadaran kepada masyarakt untuk bahaya tanah longsor. Keberadaan rel sebagai jalur transportasi publik perlu diperhatikan serius baik oleh KAI mapun masyarakat yang dilewati, bila ada rel yang tanahnya longsor masyarakat sadar untuk menginformasikan.
PT. KAI juga berkomitmen mengelola perusahaan dengan mengacu pada standar ISO 15000, salah satunya adalah bisnis yang ramah lingkungan. Gerbong kereta api yang dilengkapi tolilet dilengkapi dengan pembuangan kotaran sehingga tidak akan tercecer disepanjang rel kereta dan hal tersebut mencemari lingkungan. Lebih lanjut sebagai bukti kepedulian KAI pada lingkungan, melalui kegiatan CSR KAI membangun Dipo Lokomotif. Kegiatan ini bertujuan untuk mengolah penggunaan limbah oli bekas. Semua oli KAI diolah dengan menggunakan teknologi, sehingga tersebut akan keluar dalam bentuk air yang tidak berbahaya dan mencemari lingkungan. Kegiatan ini mengantisipasi protes masyarakat Jogjakarta yang mengadukan sumur-sumur mereka tercemari dengan buangan oli bekas dari KAI. Dipo Lokomotif yang ada di DAOP IV ini berada di Poncol dan Cepu.
Tabel 4.3 Program CSR PT. Bank BNI
No Activity Description Stakeholder CSR Motives
1 Lingkungan
Mengadakan kegiatan yang mengacu kepada isu lingkun-gan seperti penanaman kembali hutan yang gundul akibat alih fungsi lahan dan menjadi pemberitaan besar di medua
Mengadakan pelatihan bagi anak-anak yang ikut bea-siswa BNI
Anak-anak muda,
pemerintah lokal BHC
3 Budaya
Memberikan dana bantuan untuk mengembangkan bu-daya warisan masyarakat se-tempat, mulai dari ikut men-sponsori pentas seni, sampai turut menggalakkan budaya inovasi.
4 Kesehatan dan Kesejahteraan
Pengadaan cek kesehatan gratis, Pemberian imunisasi kepada balita
Pelatihan membatik dan management limbah rumah tangga
Ibu-ibu dan
pe-merintah lokal BHC
6 Sport Menjadi sponsor utama BNI 46 di PROLIGA Nasional
Atlet bola voli, PB-VSI pemerintah
BNI membuatkan “Kampung BNI” dan Pasar Murah Ra-madhan. baiki jalan-jalan perintis yang berperan tinggi pada tingkat ekonomi warga serta Tempat ibadah
Pemberian bantuan sosial saat terjadi bencana alam, be-dah desa, dan beasiswa BNI
Masyarakat, anak
PT. Bank Negara Indonesia mempunyai perhatian tinggi terhadap peningkatan dan pemberdayaan ekonomi lokal melalui kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan yang dilakukan beragam baik dari jenis kegiatan, cakupan sasaran dan nilai keberlanjutan. Kegiatan CSR dilakukan dalam bentuk pasar murah pada bulan Ramadhan menyambut lebaran, hingga membuat Kampung BNI untuk memfasiltasi aspek produksi, manajemen dan juga pemasaran. “Bentuk kegiatan CSR BNI antara lain Kampung Batik BNI, kegiatannya pelatihan skill membatik di Pekalongan, Mitra Binaan Pengrajin Batik, mengikutsertakan pengrajin dalam kegiatan INACRAFT, pemberian bantuan kredit dengan bunga murah, pengembangan destinasi wisata Pulau Komodo serta membangun fasilitas dan infrastruktur lokal”
Komitmen BNI dalam kegiatan CSR sudah berlangsung sejak lima tahun terakhir, sebagian besar lebih fokus pada pemberdayaan ekonomi lokal. BNI melakukan perintisan pengembangan destinasi wisata Bromo, membuat jalan dan infrastruktur dan peristirahatan untuk mendukung sektor pariwisata dan kesejahteraan masyarakat setempat. Proses perencanaan CSR dilakukan dengan mempertimbangkan ekspektasi dan kebutuhan publik. Public Relations melakukan fungsi Boundary Spanning Outside In hingking melalu riset untuk menggali informasi mendalam kebutuhan publik sehingga kegiatan yang dilakukan efektif tepat sasaran.
CSR yang dilakukan oleh BNI mempertimbangkan bahwa sebagai sebuah perusahaan BNI tidak bisa berdiri sendiri, dukungan kelompok stakeholder menjadi sangat penting sekali untuk memberikan kemajuan perkembangan perusahaan. CSR yang dilakukan dalam rangka mendukung program pemerintah khususnya pada sektor peningkatan kualitas ekonomi, baik pemerintah pusat maupun lokal, kementrian maupun dinas pemerintah.
menggunakan bahan perbandingan pelaksanaan kegiatan CSR di tahun sebelumnya.
Mekanisme perencanaan anggaran pelaksanaan CSR dilakukan dengan melihat dan mempertimbangkan anggaran tahun sebelumnya, serta melakukan analisis efektiitasnya dengan melihat hasil survey, strategi ini penting agar BNI mempunyai patokan alokasi bujet tiap tahunnya. Besaran anggaran bisa naik dan bisa turun melihat persentase capaian keuntungan perusahaan. Penetapan anggaran CSR BNI selalu mempertimbangkan aspek kebutuhan stakeholder, Key Performance Indicator dan mempertimbangkan program dari kementrian dan dinas terkait mengingat ada beberapa kegiatan CSR yang bersifat kolaborasi seperti Kampung Batik BNI Lasem di Desa Babagan Kabupaten Rembang. Proses evaluasi keberhasilan dilakukan dengan melihat peningkatan kuantitas program CSR yang dilaksanakan pada tahun berikutnya serta indikator kualitas ekonomi masyarakat sasaran CSR yang meningkat.
Model Simetris Dua Arah Dalam Perencanaan CSR
Pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan pemerintah (BUMN) berorientasi pada kepentingan untuk mensejahterkan masyarakat sekitar. Mengacu pada keputusan Direksi KAI Nomor KEP.U/KP.502/IV/1/KA-2015 tentang Petunjuk Pelaksanaan Penerapaan Corporate Social Responsibility (CSR) dalam melaksanakan kegiatan CSR yang menekankan bahwa kegiatan yang dilakukan selain memberikan keuntungan ke masyarakat sekitar perusahaan juga diperuntukkan mendukung keberlanjutan bisnis. Masyarakat penerima bantuan diharapkan akan mempunyai komitmen yang baik setelah mendapatkan manfaat kegiatan CSR, dan setelah itu masyarakat sasaran akan menjaga keamanan rel kereta api sehingga bisnis akan berlangsung dengan baik (Freza, 2017, 46)
Assessement memetakan kondisi perusahaan dan menyusun skala prioritas, dan CSR Manual Building dimana perusahaan menetapak prosedur aturan dan panduan melaksanakan CSR.
Pelaksanaan CSR bila dilhat dalam perspektif PR idealnya menekankan pada praktek komunikasi simetris dua arah. Menurut James E.Grunig yang dikutip oleh Ruslan (2010:105) Model komunikasi simetris dua arah (Model-Two Way Symmetrical) yang menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (Kampanye) melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Melalui model ini, akan lebih mudah untuk membentuk pemahaman publik dengan strategi komunikasi yang sudah ditentukan sebelumnya karena model ini dianggap lebih etis dalam penyampaian pesanpesan (informasi) untuk membentuk saling pengertian, dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Perusahaan pelaksana kegiatan CSR dalam praktek perencanaan tidak hanya mempertimbangkan kebutuhan dan permsalahan internal tetapi juga mempertimbangkan kebutuhan eksternal. Proses mempertimbangkan kebutuhan eksternal target sasaran adalah upaya untuk mendapatkan gambaran bentuk kegiatan CSR yang paling dibutuhkan dan menjawab permasalahan. Tahapan tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan atau PR tidak melakukan kegiatan CSR dalam bentuk komunikasi asimetris dimana proses perubahan sikap dilakukan melalui komunikasi yang tidak berimbang dan hanya didominasi oleh salah satu pihak. Arthur W. Page dalam Merry (2012) menegaskan bahwa model ini berpegang pada prinsip untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Gagasan tentang komunikasi simetris tidak hanya melakukan kegiatan PR yang menekankan proses persuasi untuk perubahan sikap, tetapi dalam proses tersebut berlaku aktiitas lobi dan negosiasi sehingga memperoleh keputusan yang baik serta menguntungkan kedua belah pihak. Praktek inilah yang kerapkali luput dari perhatian pengelola CSR. Kegiatan CSR dieksekusi tidak mempertimbangkan kebutuhan publik.
menunjukkan bahwa CSR kerapkali dipilih oleh banyak perusahaan sebagai strategi meningkatkan kredibilitas perusahaan yang linier dengan keberlangsungan bisnis. Kebijakan tersebut akan lebih efektif bila organisasi tidak sekedar melakukan kegiatan CSR dengan menginvestasikan milyaran rupiah tetapi tidak memberi hasil maksimal. Peristiwa sengketa lahan rel kereta api dengan penduduk sekitar menunjukkan komunikasi dua arah yang tidak berlangsung dengan baik. Realitas itu menunjukkan bahwa sikap komunitas yang buruk. Upaya memperbaiki dapat dilakukan melalui pelakanaan kegiatan CSR sebagai tools untuk merubah sikap yang diimplementasikan melalui hasil pemetaan kebutuhan publik (gap identiication).
Model komunikasi dua arah memunculkan pertukaran informasi dan adopsi akomodatif gagasan dan ide oleh organisasi dan pemangku kepentingan sehingga tercapai kesepakatan hasil yang menguntungkan keduabelah pihak (Deetz & Kuhn, 2008, hal.190) (Grunig & Hunt, 1984). Konsep tersebut menggagas dengan jelas tentang pentingnya komunikasi dua arah yang berimbang dalam merencanakan kegiatan public relations termasuk CSR. Perusahan di Indonesia semestinya memiliki penilaian tentang penting dan strategisnya melakukan riset komunikasi untuk pemetaan permasalahan sehingga program benar benar memenuhi substansi kebutuhan masyarakat sasaran. Pentingnya skill atau keahlian riset dimiliki dengan baik oleh pengelola dan pelaksana CSR, melalui riset tercipat ruang dialog yang tinggi sehingga dapat memilah serta menentukan prioritas antara kebutuhan dengan keinginan sasaran.
Kegiatan CSR yang dilakukan tanpa melibatkan stakeholder akan menimbulkan skeptis yang tinggi. Masyarakat hanya akan menerima manfaat tanpa diikuti perubahan sikap yang signiikan. Chaudhri dan Wang (2007, p.234) mengatakan bahwa kegiatan CSR akan berhasil bila mengusung nilai transparan dan proaktif serta melibatkan khalayaknya (Dawkins, 2004).
Penutup
Simpulan
sebagai alat untuk menunjukkan kepatuhan yang tinggi terhadap aspek hukum yang berlaku di Indonesia. PT. Kereta Api Indonesia (KAI) melaksanakan kegiatan CSR selain karena mematuhi anjuran pemerintah dan himbauan undang-undang yang berlaku juga memenuhi unsur menjaga keberlangsungan dan mengamankan bisnis perusahaan. Sedangkan PT Bank BNI melakukan kegiatan CSR lebih pada aspek etika bisnis dan menyadari dimana perusahaan tidak dapat berdiri sendiri tetapi memerlukan dukungan dari stakeholder terkait.
Kedua perusahaan BUMN tersebut memiliki tradisi berbeda dalam melaksanakan CSR perusahaan. BNI memutuskan melaksanakan kegiatan CSR dengan mempertimbangkan ekspektasi dan kebutuhan stakeholder, sedangkan PT. KAI lebih pada pertimbangan internal seperti CSR Awareness, CSR Assesment dan CSR Manual Building. CSR yang dilaksanakan dengan mempertimbangkan masukan dari publik adalah bentuk melibatkan sasaran tidak hanya berperan pasif tetapi dilibatkan secara aktif sehingga desain kegiatan CSR akan lebih efektif. BNI membedakan antara motif bisnis dengan kepentingan untuk memberikan sumbangan peningkatan kesejahteraan masyarakat sasaran. Sedangkan PT. KAI menggunakan CSR sebagai strategi yang memiliki pengaruh terhadap nilai bisnis.
Saran
Datar Pustaka
Alan Pomering, Lester W. Johnson, (2009) “Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 14 Issue: 4, pp.420-439
Asy’ari, Hasan. 2009. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Sebagai Modal Sosial Pada PT NEWMONT. Tesis. Semarang: Program Pascasarjana, Universitas Diponegoro. Hal. Xiii
Argenti, P. A. (2007). Corporate Communication. NY: McGraw-Hill Higher Education.
Aif, Safana dan Anantadjaya, Samuel P. D. (2013). CSR & Perfomance: Any Evidence from Indonesian LQ45. Vol 2. pp.85-101.
Arthur, I. & Bledsoe, Ch. (2012). Information Technology Program. University of South Florida, Lakeland, USA.
Bird, R., A. Hall, F. Momente and F. Reggiani (2007), “What Corporate Responsibility Activities Are Valued By the Market?”, Journal of Business Ethics, 76, 2, pp. 189 – 206.
Branco, M. C. and Rodrigues, L. L (2006). “Corporate Social Responsibility and Resource-Based Perspectives”, Journal of Business Ethics, vol. 69, pp. 111-132.
Bogdan, R.C dan Biklen, S.K. (1982). Qualitative Research for Education: An Introduction to heory and Mehtods, Boston: Allyn and Bacon, Inc
Chrysanti Hasibuan-Sedyono, 2010. Dasari CSR dengan ETIKA BISNIS, Republika:Jakarta. 22 November hal. 18
Clark, C.E. (2000). Diferences between public relations and corporate social responsibility: An analysis. Public Relations Review, 26(3), 363-80.
Dawkins, J. (2004). Corporate responsibility: he communication challenge. Journal of Communication Management. Vol. 9, No. 2, pp. 108 – 119.
Freza,Nisi. (2017). Analisis CSR Program Bina Lingkungan PT. KAI Daop IV Semarang, TA. Undip. Semarang
Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont: homson Wadsworth.
Golob, U. & Bartlett, J. L. (2007). Communicating About Corporate Social Responsibility: A Comparative Study of CSR Reporting in Australia and Slovenia. Public Relations Review, 33(1), 1-9.
Goodwin, Felicity W., and Jennifer L. Bartlett. “Public Relations and Corporate Social Responsibility (CSR).” 2008.
Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont: homson Wadsworth.
Chaudhri, V. & Wang, J. (2007). Communicating corporate social responsibility on the internet: A case study of the top 100 information technology companies in India. Management Communication Quarterly, 21(2), 232-247.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate Communication and Impression Management – New Perspective Why Companies Engage In Corporate Social Responsible Reporting. Journal of Business Ethics, 27(1/2), 55-68.
Harrison, K. (2007). Strategic public relations: A practical guide to success (4th ed). Australia: Century Consulting.
John W. Creswell. (1998). Qualitative Inquiry And Research Design: Choosing Among Five Traditions. London: SAGE Publications
Kuhn, T., & Deetz, S. (2008). Chapter 8, “Critical theory and corporate social responsibility: Can/should we get beyond cynical reasoning?” In A. Crane, A. McWilliams, D. Matten and D. S. Siegel (Eds.), he Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford: Oxford University Press.
Koslow, S. (2000). Can the truth hurt? How honest and persuasive advertising can unintentionally lead to increased consumer scepticism. Journal of Consumer afairs. 34 (2), 245-267
Lattimore, dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktik. Jakarta: Salemba Humanika
Mangleburg, T. F. & Bristol, T., 1998. Socialization and Adolescents’ Skepticism toward Advertising. Journal of Advertising. 27 (3), 11-21
Mohr, L. A., Eroglu, D. E. & Scholder, P. (1998). he development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers. Journal of Consumer Afairs, 32 (1), 30
Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D. L., (2005). Ad scepticism. Journal of Advertising, 34 (3), 7-17
Paine, Lynn Sharp. (2003). Value Shit: Why Companies Must Merge Social and Financial Imperatives to Achieve Superior Performance. New York: McGraw-Hill, 2003.
Pomering, A., Johnson, L. W., (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal, 14 (4), 420-439
Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Publik Relations & Media Komunikasi, Konsep & Aplikasinya. Jakarta: PT. Rajagraindo Persada. 2010.Cetakan Kesepuluh.
heoilou, Anastasios & Jerofejeva, Anna. Measuring Levels of Skepticism Towards Corporate Social Responsibility (CSR) Activities. Jurnal Bournemouth University, UK.
Palang Merah Indonesia. (2014, 8 Oktober). 2,7 Juta Liter Air Bersih dari PMI untuk Masyarakat. Diperoleh 18 Juli 2017, dari http://www. pmi.or.id/index.php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7-juta-liter-air-bersih-dari-pmi-untuk-masyarakat.html
www.simplycsr.co.uk (2012), accessed on November 17, 2012 at 1:30 PM.
Uwuigbe, Uwalomwa, Olubukunola Uwuigbe, and Ben Caleb (2011). “Corporate Social Responsibility Disclosures by Environmentally Visible Corporations: A Study of Selected Firms in Nigeria”, European Journal of Business and Management. Vol 4, No.5.
