45 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi seluler terkemuka di Indonesia, dimiliki oleh PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk (Persero) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd dengan kepemilikan saham 65% dan 35%47.Telkom memiliki 3 produk GSM yaitu kartu Halo yang diluncurkan pada tahun 1995, simPATI yang diluncurkan pada tahun 1997 dan kartu As yang diluncurkan pada tahun 2004.
Pada November 1997, Telkomsel menjadi penyelenggara telekomunikasi seluler pertama di Asia. Pendapatan kotor Telkomsel telah meningkat dari 14,130 triliun tahun 2012 menjadi 15,725 triliun pada triwulan III 2013, perolehan itu naik sebesar 11,28%. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan.
Sampai Desember 2012, telkomsel telah memiliki lebih dari 125 juta pelanggan. Telkomsel menjadi pemimpin pasar dalam industry telekomunikasi seluler di Indonesia dengan pangsa pasar sekitar 45% meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi.Telkomsel sudah menjangkau lebih dari 95% penduduk Indonesia dengan 54.000 BTS dan diklaim sebagai perusahaan telekomunikasi seluler paling inovatif.
Telkomsel ingin memenuhi kebutuhan beberapa profil konsumen, untuk itu sengaja dibuat variasi produk seperti simPATI, Kartu As, dan Kartu Halo untuk memenuhi segmentasi pasar masing-masing produk tersebut.
1. simPATI
SimPATI merupakan kartu prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh telkomsel pada tahun 1997. SimPATI berarti : komunikasi mudah dan pasti, sedangkan prabayar adalah pembayaran pulsa yang dilakukan sebelum pemakaian. Jika pulsa atau masa aktifnya habis, dapat ditambah dengan mengisi ulang melalui beberapa metode pengisian.
Segmentasi simPATI berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut:
a. Demografis
a) Berusia 18-35 tahun.
b) Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c) Sering mengakses internet.
d) Menikah dan belum menikah.
e) Sosial kelas A, B, dan C+ (atas, menengah atas, dan menengah). b. Psikografis
Segmentasi psikografis simPATI adalah mereka yang memiliki kepribadian inovatif dan dinamis karena menyasar konsumen berusia 18-35 tahun yang mana pada usia tersebut konsumen dianggap pribadi muda yang berkepribadian inovatif dan dinamis.
c. Behavioral
Secara perilaku, pengguna SimPATI sangat mengutamakan kualitas layanan. Karena jaringan Telkomsel luas, kualitas jaringan yang tinggi, inovasi produk terus menerus, pelayanan yang terus ditingkatkan, dan tarif yang wajar.
d. Geografis
Konsumen Telkomsel rata-rata tinggal di daerah yang tingkat kepadatan penduduknya tinggi, seperti daerah Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Palembang, Makasar dan banyak lagi kota-kota besar di seluruh Indonesia.
Produk ini mengutamakan kualitas layanan jaringan dan inovasi melalui tarif yang wajar. Keunggulan produk ini dibandingkan dengan produk sejenis adalah jaringannya yang luas yang dapat menjangkau wilayah-wilayah diseluruh Nusantara. Jangkauan yang luas tersebut memberikan nilai jual serta kemudahan kepada pelanggan yang ingin melakukan perjalanan keluar kota, ingin selalu mudah dihubungi dan menghubungi nomor tujuan lain dimana saja dan tidak terlalu memperdulikan tarif tinggi.
2. Kartu As
Kartu As merupakan salah satu produk GSM Telkomsel dengan fasilitas telepon per-detik, serta biaya SMS yang murah. Inovasi yang ditawarkan produsen melalui tarif serta service juga berpengaruh terhadap segmen yang dituju.
Segmentasi kartu As berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut:
a. Demografis
a. Berusia 16-22 tahun.
b. Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c. Pelajar dan mahasiswa
d. Menikah dan belum menikah. e. Sosial kelas B, C, dan D . c. Psikografis
Segmentasi psikografis Kartu As adalah remaja dan pemakai pemula dan dapat dijangkau pula oleh orang yang berpenghasilan kurang tinggi karena Kartu As menawarkan tarif yang murah untuk menelpon maupun sms.
d. Behavioral
Secara perilaku, para remaja yang sering berkomunikasi dengan rekannya, banyak aktifitas.
e. Geografis
Konsumen kartu As mereka yang tinggal di kota maupun desa karena Kartu As khususnya memiliki jangkauan jaringan yang luas. Harga perdana Kartu As cukup terjangkau, selain itu masa aktif isi ulang pulsa yang cukup lama. Kelebihan itu yang menjadi nilai jual serta keungguan produk yang dipasarkan oleh produsen untuk memperoleh benefit. Selain keunggulan diatas, perdana ini juga memiliki tarif percakapan flat bagi semua pengguna Kartu As dari Sabang sampai Merauke.
Selain pembagian tarif telpon dengan jangkauan wilayah-wilayah, Kartu As juga mendesain kartu perdana yang sangat menarik di setiap daerah atau wilayah, desain tersebut memperlihatkan salah satu kebudayaan di setiap wilayah. Ide ini sangat menarik serta menjadi pembeda dengan operator seluler lainnya. Kartu As bertujuan untuk memasarkan produk di berbagai wilayah, selain itu sekaligus juga sebagai sarana untuk mengenalkan budaya yang menjadi simbol di setiap wilayah.
3. Kartu Halo
Kartu Halo merupakan produk GSM pascabayar dari Telkomsel. Produk ini ditujukan kepada konsumen yang sudah bekerja. Segmentasi kartu Halo berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut:
a. Demografis
a. Berusia 25 tahun keatas
b. Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c. Sering mengakses internet dan mobilitas tinggi. d. Menikah dan belum menikah.
e. Sosial kelas A dan B . d. Psikografis
Segmentasi psikografis Kartu Halo adalah mereka yang memiliki mobilitas tinggi, eksekutif muda.
e. Geografis
Konsumen Kartu Halo mereka yang tinggal di kota dan sering bepergian ke berbagai daerah. Kartu pascabayar ini memiliki daya jangkau 33 provinsi lebih dari 500 kota kabupaten di seluruh Indonesia, sekaligus memiliki mitra roaming Internasional paling banyak yakni 329 operator dan 177 negara.
Peran teknologi dan informasi sangat berpengaruh kepada perkembangan telepon serta operator seluler. Fungsi dan peran keduanya pun saling berkaitan dengan sarana komunikasi. Operator seluler kini tidak hanya berfungsi sebagai layanan voice, namun sudah berkembang menjadi penyedia layanan data atau internet. Kartu Halo sebagai GSM pascabayar tidak jauh berbeda dengan GSM prabayar lainnya, untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan pada saat mengakses data atau internet, Kartu Halo menyediakan layanan data yang disebut Kartu Halo data.
Telkomsel pertama kali mengimplementasikan tekhnologi Wi-Fi Mobile Seamless di Indonesia, yang memungkinkan pelanggan untuk mentransfer koneksi jaringan 2G/3G secara otomatis ke akses high-speed data. Menurut data pada tabel 4.1 kartu Halo masih menjadi leader pada kategori GSM pascabayar.
Gambar 4.1. Top BrandIndex GSM Prabayar Februari 2014
Sementara produk Telkomsel lainnya masih tetap menempati urutan teratas untuk kategori GSM prabayar awal tahun 2014.
4.2. Hasil Penelitian
Pada bagian ini penulis akan memaparkan hasil penelitian tentang kecenderungan content kreatif tvc Telkomsel tahun 2013 yang berjumlah 25 iklan. Sampel penelitian tersebut kemudian dianalisis menurut kategori yang ditentukan. Untuk melihat kecenderungan content kreatif yang digunakan iklan-iklan tersebut, maka akan dibagi dalam tiga kelompok content kreatif iklan, yaitu: pendekatan kreatif, daya tarik pesan, dan gaya eksekusi pesan iklan televisi. Ketiga kelompok tersebut diklarifikasikan dalam kategorisasi yang telah dijelaskan pada bab 3.
4.2.1. Analisa Pendekatan Kreatif
Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa pendekatan kreatif dari kedua puluh lima tvc Telkomsel:
Tabel 4.1. Pendekatan Kreatif TVC Telkomsel N = 25
No. KATEGORI PENDEKATAN KREATIF f %
1. Strategi Generik 9 36
2. Strategi Preemptive 3 12
3. Strategi USP 0 0
4. Strategi Brand Image 7 28
5. Strategi Karakteristik Produk 1 4
6. Strategi Positioning 3 12
7. Strategi Resonansi 2 8
Dari 7 kategori pendekatan kreatif yang ditentukan ternyata hanya strategi USP yang tidak digunakan. Dan jumlah presentasi terbesar adalah strategi Generik produk yang digunakan oleh 36% atau 9 iklan dari total 25 iklan, 9 iklan tersebut adalah nomor 2 versi. Selanjutnya strategi Brand Image 28% atau 7 iklan, strategi
preemptive dan strategi positioning yang masing-masing digunakan oleh 12% atau
3 iklan. Strategi karakteristik produk dan strategi resonansi hanya digunakan oleh 4% dan 8 %. Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi pendekatan kreatif yang dipakai pada tvc telkomsel selama 2013 :
Tabel 4.1.1. Tabel Rangkuman Hasil Analisis Pendekatan Kreatif
No. Kategorisasi
Pendekatan Kreatif Versi
Durasi (detik)
1. Strategi Generik
2. Kartu As – Gokil 10 hari Non-Stop
Kartu As 30
6. Kartu As - Gratis Hepi-Hepi
Non-Stop 10 Hari 30
8. Kartu As Play Mania Coboy Junior 60 11. Telkomsel – Ibadah Umroh 2013 30 13. Kartu As – Paket THR (Terus Hepi
Selama Ramadhan) 30
16. SimPATI – Promo Bundling Smartphone High End Simpati Ramanadhan
15
19. Kartu As – Super Tau 30
24. Telkomsel – Pesta Akhir Tahun 30
25. Telkomsel Video 500 30
2.
5. simPATI – Kupon Bonus simPATI 30 9. Telkomsel – 18 Tahun Telkomsel 30
Strategi Brand Image
10. simPATI – simPATI Next Project
With Agnes Monica 15
12. simPATI – Walk With simPATI
Video Clip Project 60
14. Kartu Halo – Halo Fit Travelers 60 18. Kartu Halo – Halo Fit 125 30 21. Kartu Halo – Halo Family 30
3. Strategi Preemptive
7. simPATI – simPATI Loop 90
17. simPATI – Promo Bundling Smartphone Low En simPATI Ramadhan
15
23. simPATI – Nokia 625 30
4. Strategi Positioning
1. Telkomsel – Iphone 5 30
2. Kartu Halo – Dare To Change 30 22. simPATI – Blackberry 9720 30
5. Strategi Resonansi
4. simPATI – New Blackberry Sosialita 30 20. simPATI – Bonus Internetan Isi
Ulang Dpat Lebih 30
6. Strategi Karakteristik Produk
15. Telkomsel Flash – Nedad Travelers
TVC 30
7. Strategi USP - -
1. Strategi Generik
Iklan kartu As yang menggunakan strategi generik yaitu iklan nomor 2, 6, 8, 13, dan 19. Seperti pada iklan nomor 2 yaitu tvc As versi “Gokil 10 Hari Non-Stop”. Pada iklan tersebut terpampang jelas teks yang memenuhi setengah layar dan bertuliskan “GRATIS NELPON, SMSDAN INTERNETAN HANYA DENGAN 10 RIBU”. Iklan tersebut ingin menunjukkan keuntungan yang bisa
diperoleh jika memakai Kartu As, yaitu gratis nelpon, sms dan internetan hanya dengan 10 ribu rupiah sepuasnya selama 10 hari non-stop.
Iklan Telkomsel yang menggunakan strategi generik adalah iklan nomor 11, 24, dan 25. Iklan no 25 versi “video 500” iklan 30 detik ini menampilkan strategi generik dalam bentuk narasi dan visual dengan point hanya dengan 500 rupiah bisa menikmati berbagai macam video di handphone konsumen.
Selama tahun 2013, hanya satu iklan kartu Halo yang menggunakan strategi generik. Iklan nomor 14 versi “Halo Fit Travelers” mencoba menyampaikan perbedaan harga untuk data roaming hal tersebut ditampilkan ditampilkan dalam bentu teks “gratis 7 hari data roaming”.
2. Strategi Brand Image
Iklan simPATI yang menggunakan strategi brand image adalah iklan nomor 5, 9, 10, dan 12. Iklan nomor 12 versi “ Walk With simPATI Video Clip Project” paruh awal iklan tersebut menampilkan artis sekelas Agez Monica dengan dengan projectnya membuat video clip bersama simPATI. Pada iklan ini simPATI ingin menunjukan bahwa prduknya adalah sebuah produk yang eksklusif dan image tersebut akan melekat pada konsumen yang menggunakan produk tersebut.
Strategi brand image Kartu Halo diterapkan pada iklan nomor 14, 18, dan 21. Iklan nomor verti “Halo Family” ingin menyampaikan bahwa karakter Addie MS tersebut merupakan gambaran dari kartu Halo family.
3. Strategi Preemptive
Strategi preemptive hanya digunakan untuk iklan simPATI seperti pada iklan nomor 7, 17 dan 23. Strategi ini serupa dengan strategi generik, tapi lebih menyatakan keunggulan produknya. Iklan nomor 7 versi “ simPATI Loop” Iklan-iklan tersebut menonjolkan keunggulan simPATI. Misalnya pada Iklan-iklan 7 versi “simPATI Loop” tertera jelas teks dan narasi yang menyebutkan bahwa simPATI Loop lebih mudah dan seru internetan dengan simPATI Loop, 2GB HARGA TETAP 49 RIBU/bulan. Juga disertai visual yang sangat excited menikmati moment menggunakan simPATI Loop.
4. Strategi Positioning
Iklan Telkomsel yang menggunakan strategi positioning adalah iklan nomor 1 versi “Iphone 5” iklan ini ingin menempatkan produknya di benak konsumen sebagai produk yang paling pas dengan Iphone 5 terlihat jelas dalam visual dan narasi yang ditampilkan dalam iklan tersebut dimana produk yang tidak memakai Telkomsel koneksinya lebih lambat dan terkesan tidak menarik.
Pada iklan simPATI strategi ini ditampilkan pada iklan nomor 22 versi “Blackberry 9720”. Iklan ini ingin menunjukan bahwa dengan simPATI, kehidupan sosial bisa lebih erat.
Iklan Kartu Halo yang menggunakan strategi positioning adalah iklan nomor 3 versi “Kartu Halo Dare To Change” adalah contoh yang pas. Dengan durasi yang lama yaitu 60 detik, iklan tersebut sama sekali tidak menjelaskan feature dari produk Telkomsel yaitu Kartu Halo. Bahkan kata “Halo” hanya
diucapkan sekali diakhir iklan, tulisan dan logo juga muncul di bagian akhir iklan. Iklan ini ingin menunjukkan bahwa dengan Kartu Halo, kehidupan berubah menjadi lebih baik.
5. Strategi Resonansi
Iklan yang menggunakan strategi ini hanya iklan simPATI yaitu iklan nomor 4 dan 20. Iklan nomor 4 versi “Telkomsel New Blackberry Sosialita”. Diparuh awal iklan ditunjukan masalah-masalah yang dihadapi tokoh dan keinginannya untuk berbagi masalah. Di paruh akhir iklan disebutkan bahwa tokoh bisa super mudah berbagi dengan simPATI blackberry sosialita.
6. Strategi Karakteristik Produk
Iklan yang menggunakan strategi karakteristik produk adalah iklan nomor 15 versi “Nekad Traveler”. Pada iklan tersebut narasi bercerita jelas mengenai manfaat langsung yang diperoleh jika memakai telkomsel, yaitu jaringan 3G yang ada diseluruh Indonesia, dengan data 180 GB.
Dari daftar tvc Telkomsel tahun 2013 tidak ditemukan strategi USP. Karena faktanya memang semua operator seluler, termasuk simPATI, Halo dan kartu As tidak memiliki Unique Selling Proposition atau keunikan dibanding pesaingnya.
4.2.2. Analisa Daya Tarik Pesan
Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa daya tarik pesan dari kedua puluh lima tvc Telkomsel:
Tabel 4.2. Daya Tarik Pesan TVC Telkomsel N = 25
No. KATEGORI DAYA TARIK PESAN f %
1. Daya Tarik Selebriti 10 40
2. Daya Tarik Humor 2 8
3. Daya Tarik Rasa Takut 0 0
4. Daya Tarik Kesalahan 0 0
5. Daya Tarik Komparatif 0 0
6. Daya Tarik Rasional 6 24
7. Daya Tarik Emosional 6 24
8. Daya Tarik Moral 0 0
9. Daya Tarik Kombinasi 1 4
JUMLAH 25 100
Dalam bab ini akan diuraikan secara rinci mengenai daya tarik pesan iklan yang digunakan Telkomsel selama periode Januari–Desember 2013. Dari 9 kategori daya tarik pesan, terlihat bahwa sebagian besar iklan menggunakan daya tarik selebriti yaitu 40% atau 10 iklan. Selanjutnya ada 24% atau 6 iklan yang menggunakan daya tarik rasional dan daya tarik emosional, 8% atau 2 iklan menggunakan daya tarik pesan humor dan yang terakhir 4% atau 1 iklan
menggunakan daya tarik pesan kombinasi. Daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik komparatif dan dara tarik moral tidak digunakan. Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi daya tarik pesan yang dipakai pada iklan Telkomsel selama 2013 :
Tabel 4.2.1. Tabel Rangkuman Hasil Analisis Daya Tarik Pesan
No. Kategorisasi Daya
Tarik Pesan Versi
Durasi (detik)
1.
Daya Tarik Selebriti
6.Kartu As - Gratis Hepi-Hepi
Non-Stop 10 Hari 30
8. Kartu As – Play Mania Coboy Junior 60 10. simPATI – simPATI’s Next Project
With Agnez Monica 15
11. Telkomsel – Ibadah Umroh 2013 30 12. simPATI – simPATI Walk With
Video Clip Project 60
13. Kartu As – Paket THR (Terus Hepi
Selama Ramadhan) 30
14. Kartu As – Halo Fit Travelers 60 18. Kartu Halo – Halo Fit 125 30
19. Kartu As – Super Tau 30
21. Kartu Halo – Halo Family 30
2.
Daya Tarik Rasional
7. simPATI – simPATI Loop 90
9. Telkomsel – 18 Tahun Telkomsel 30 15. Telkomsel Flash – Nekad Traveler
TVC 30
16. simPATI – Promo Bundling Smartphone High End simPATI Ramadhan
24. Telkomsel – Pesta Akhir Tahun 30 25. Telkomsel – Video 500 30 3. Daya Tarik Emosional 1. Telkomsel – Iphone 5 30
3. Kartu Halo – Dare To Change 60 4. simPATI – New Blackberry Sosialita 30 5. simPATI – Kupon Bonus simPATI 30 20.simPATI – Bonus Internetan Isi
Ulang Dapat Lebih 30
22. simPATI – Blackberry 9720 30
4.
Daya Tarik Humor
2. Kartu Halo – Dare To Change 30
23. simPATI – Nokia 625 30
5. Daya Tarik Kombinasi
17. simPATI – Promo Bundling Smartphone Low End simPATI Ramadhan
15
6. Daya Tarik Rasa
Takut - -
7. Daya Tarik
Kesalahan - -
8 Daya Tarik
Komparatif - -
Gambar 4.3
Presentase Jumlah Analisa Daya Tarik Pesan Iklan Telkomsel
Sumber : Data hasil olahan
1. Daya Tarik Selebriti
Iklan Kartu As yang menggunakan daya tarik ini adalah iklan nomor 6, 8, 13, dan 19. Iklan nomor 8 versi “Kartu As Play Mania Coboy Junior” misalnya, menampilkan Coboy Junior sebagai juru bicara produk dengan narasi yang jelas mengajak konsumen untuk memakai Kartu As Play Mania.
Kartu Halo menampilkan 3 iklan yang menggunakan daya tarik selebriti yaitu nomor 14, 18 dan 21. Iklan nomor 21 versi “Halo Family” menampilkan keluarga Addie MS sebagai juru bicaranya. Begitu pula dengan produk simPATI dengan iklan nomor 10 dan 12 dimana pada iklan nomor 10 versi “simPATI Next Project With Agnez Monica” simPATI menggandeng Agnez sebagai Juru bicara
dan iklan Telkomsel sendiri nomor 11 menggandeng Ustadz Maulana. Dimana seluruh selebriti digunakan karena selain dapat digunakan untuk mendukung produk sebagai juuru bicara, daya tarik ini juga berusaha mendekati persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang diiklankan menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis.
2. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional iklan Telkomsel digunakan dalam iklan 9, 15, 24, dan 25. Seperti pada iklan nomor 9 versi “18 Tahun Telkomsel” yang hanya terdiri dari beberapa scene yang menceritakan perkembangan Telkomsel selama 18 tahun. Iklan 30 detik ini ditutup dengan narasi “karya tiada henti membangun negeri” dan visual “18 tahun muda, berbagi, paling Indonesia”.
Iklan Simpati yang menggunakan daya tarik rasional ada pada iklan nomor 7 dan 16. Iklan nomor 16 versi “Promo Bundling Smartphone High End simPATI Ramadhan” menekankan fakta dan persuasi secara rasional. Hal tersebut terlihak dalam narasi iklan taersebut yang menyatakan kenikmatan memakai produk tersebut.
3. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional paling banyak diterapkan pada iklan simPATI dalam nomor 4, 5, 20, dan 22. Contoh iklan nomor 4 versi “ New Blacberry Sosialita” iklan ini tidak menjelaskan mengenai feature dari simPATI, iklan ini didasari pada keadaan psikologis sasaran dalam suatu lingkungan sosial.
Pada kartu Halo hanya menggunakan satu iklan dengan strategi emosional. Iklan nomor 3 versi “ Dare To Change” pun tidak menunjukan feature produk kartu Halo, iklan tersebut menekankan pada keadaan psikologis pribadi konsumen.
Sementara Telkomsel menggunakan iklan nomor 1 versi “Iphone 5”. Iklan ini menunjukkan efek sosial yang timbul jika tidak memakai paket iphone 5 telkomsel. Tentu saja tampilan visualnya dibuat overdramatic untuk menegaskan kesan emosional iklan tersebut.
4. Daya Tarik Humor
Daya tarik humor iklan kartu As digunakan dalam iklan nomor 2 versi “Gokil 10 Hari Non-Stop” iklan yang dibintangi oleh Sule yang notabenenya seorang pelawak melahirkan dialog dan banyolan segar.
Iklan simPATI nomor 23 versi “Nokia 625” menampilkan kelucuan yang berbeda tanpa menampilkan seorang pelawak. Iklan tersebut tetap terlihat lucu ketika sebelumnya karakter utama memindahkan lagu-lagu di playlist dan karakter kedua yang seorang perempuan berubah sesuai tema lagu. Ketika memindahkan lagi ke tema pantai karakter kedua tersebut berubah menjadi laki-laki.
5. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik ini selain memberikan informasi faktual kepada penonton juga berusaha mendekati penonton secara emosial. Iklan yang menggunakan daya tarik ini adalah iklan nomor 17 versi “Promo Bundling Smartphone Low End
simPATI Ramadhan” misalnya, menampilkan tulisan “smartphone 3G mulai 400 ribu-an, bonus 12 GB” sebagai aspek informatif dari produk simPATI.
4.2.3. Analisa Gaya Eksekusi Pesan
Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa gaya eksekusi pesan dari kedua puluh lima tvc Telkomsel:
Tabel 4.3. Gaya Eksekusi Pesan TVC Telkomsel N = 25
No. KATEGORI GAYA EKSEKUSI PESAN F %
1. Menjual Langsung 4 16
2. Potongan Kehidupan 0 0
3. Gaya Hidup 9 36
4. Fantasi 0 0
5. Suasana atau Citra 1 4
6. Simbol Kepribadian 3 12 7. Musik 1 4 8. Keahlian Teknis 0 0 9. Bukti Ilmiah 0 0 10. Bukti Kesaksian 0 0 11. Demonstrasi 0 0 12. Animasi 0 0 13. Dramatisasi 1 4
14. Problem Solution 1 4
15. Humor 3 12
16. Kombinasi 2 8
JUMLAH 25 100
Dari 16 kategori gaya eksekusi pesan, iklan-iklan Telkomsel hanya menggunakan 9 kategori saja. Yang paling banyak digunakan adalah gaya eksekusi pesan gaya hidup (Life Style) yaitu 36% atau 9 iklan. Selanjutnya gaya eksekusi pesan menjual langsung (straight sell) yaitu 16% atau 4 iklan, symbol kepribadian (personality symbol) dan humor masing-masing 12% atau 3 iklan. Disusul gaya eksekusi pesan kombinasi 8% atau 2 iklan. Yang paling sedikit adalah suasana atau citra (mood or image), musik, Dramatisasi dan problem solution yang masing-masing 4% atau 1 iklan. Sedangkan 7 gaya eksekusi pesan seperti potongan kehidupan, fantasi, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrasi, dan animasi, tidak dipakai dalam iklan-iklan Telkomsel tahun 2013. Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi gaya eksekusi pesan yang dipakai pada iklan Telkomsel selama 2013 :
Tabel 4.3.1. Tabel Rangkuman Hasil Analisis Gaya Eksekusi Pesan
No. Kategorisasi Daya
Tarik Pesan Versi
Durasi (detik)
3. Kartu Halo – Dare To Change 60 4. simPATI – New Blackberry Sosialita 30 5. simPATI – Kupon Bonus simPATI 30
1. Gaya hidup
10. simPATI – simPATI’s Next Project
With Agnez Monica 15
15. Telkomsel Flash – Nekad Traveler
TVC 30
16. simPATI – Promo Bundling Smartphone High End simPATI Ramadhan
15
20. simPATI – Bonus Internetan Isi
Ulang Dapat Lebih 30
22. simPATI – Blackberry 9720 30
23. simPATI – Nokia 625 30
2. Menjual Langsung
7. simPATI – simPATI Loop 90
8. Kartu As – Play Mania Coboy Junior 60 24. Telkomsel – Pesta Akhir Tahun 30
25. Telkomsel – Video 500 30
3. Simbol Kepribadian
4. simPATI – New Blackberry Sosialita 30 18. Kartu Halo – Halo Fit 125 30 21. Kartu Halo – Halo Family 30
4. Humor
2. Kartu As – Gokil 10 Hari Non-Stop 30 13. Kartu As – Paket THR (Terus Hepi
Selama Ramadhan 30
19. Kartu As – Super Tau 30
5. Kombinasi
6. Kartu As – Gratis Hepi-Hepi
Non-Stop 10 Hari 30
17. simPATI – Promo Bundling Smartphone Low End simPATI Ramadhan
15
6. Suasana atau Citra 9. Telkomsel – 18 Tahun Telkomsel 30
8. Dramatisasi 1. Telkomsel – Iphone 5 30
9. Problem Solution 11. Telkomsel – Ibadah Umroh 2013 30
Gambar 4.4
Presentase Jumlah Analisa Gaya Eksekusi Pesan Iklan Telkomsel
Sumber : Data hasil olahan
1. Gaya Eksekusi Pesan Gaya Hidup (lifestyle)
Iklan-iklan simPATI yang menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup adalah iklan nomor 4, 5, 10, 16, 20, 22, dan 23. Contoh iklan nomor 22 versi “Blackberry 9720”. Dalam iklan tersebut karakter utama ditampilkan menggunakan simPATI dalam kesehariannya. Pendekatan gaya hidup yang digunakan adalah pada kegiatan sehari yang dilakukan tokoh pada iklan tersebut,
dimana tokoh tersebut menggunakan kartu simPATI untuk menjalankan aktivitas kesehariannya.
Iklan kartu Halo yang menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup adalah iklan nomor 3 versi “Dare To Change”. Iklan tersebut menyampaikan gaya hidup perubahan ke arah yang lebih baik.
Telkomsel dengan iklannya nomor 15 versi “Nekad Travelers” menampilkan 2 orang travelers yang akan melakukan perjalanan dari Jakarta ke Pulau Komodo ditemani Telkomsel dalam perjalanannya.
2. GayaEksekusi Pesan Menjual Langsung (Straight Selling)
Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung
(straight sell) adalah iklan nomor 7, 8, 24, dan 25. Iklan nomor 24 dan 25 adalah
iklan dari Telkomsel. Seperti nama kategorinya, gaya eksekusi pesan menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa dan manfaat atau atribut spesifiknya. Iklan nomor 24 versi “Pesta Akhir Tahun Telkomsel” adalah contoh jenis iklan menjual langsung. Hal itu jelas dari tampilan dan narasi “hubungi *123# dan aktifkan paketnya semua bisa menang dengan gampang di pesta akhir tahun telkomsel, semakin banyak aktifasi semakin banyak menang”.
Iklan simPATI yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung yaitu iklan nomor 7 versi “SimPATI Loop” iklan tersebut menampilkan manfaat dan harga produk tersebut.
Iklan kartu As yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung adalah iklan nomor 8 versi “Play Mania Coboy Junior”.Hal tersebut jelas terlihat
dalam narasi “Makanya, pake kartu As play mania dong”. Dilanjut dengan fitur produk dan keunggulan lainnya.
3. Gaya Eksekusi Pesan Simbol Kepribadian
Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan simbol kepribadian adalah iklannomor 14, 18, dan 21.Contoh iklan nomor 21 versi “ Kartu Halo - Halo Family” simbol kepribadian Addie Ms dan keluarga inilah yang ditonjolkan dalam iklan tersebut yang menggunakan kartu Halo Family.
4. Gaya Eksekusi Pesan Humor
Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan humor adalah iklan nomor 2, 13 dan 19. Iklan nomor 13 versi “ menampilkan remaja yang sedang mengikuti ceramah seorang ustadz tentang puasa dan didukung narasi dan visulisasi yang lucu. Ramadhan melatar belakangi iklan dengan gaya eksekusi humor ini.
5. Gaya Eksekusi Pesan Kombinasi
Iklan-iklan simPATI yang menggunakan gaya eksekusi pesan simbol kombinasi adalah iklan nomor 17versi “Promo Bundling Smartphone Low End simPATI”. Iklan tersebut merupakan kombinasi gaya eksekusi pesan menjual langsung dan gaya eksekusi pesan simbol kepribadian.
Iklan kartu As yang menggunakan gaya eksekusi pesan kombinasi adalah iklan nomor 6 versi “Gratis Hepi-Hepi Non-Stop 10 Hari”. Iklan tersebut
kombinasi antara gaya eksekusi pesan humor dan menjual langsung. Paruh awal iklan tersebut menceritakan seorang lelaki yang berkorban demi keinginan perempuan dan dikemas dengan banyolan yang segar ditambah dengan sule yang didandani menggunakan baju wanita, paruh akhir iklan tersebut narasi tertuju langsung pada informasi produk tersebut.
6. Gaya Eksekusi Pesan Suasana atau Citra
Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan suasana atau citra adalah iklan nomor 9 versi “18 Tahun Telkomsel”. Iklan ini menampilkan banyak
shot dari banyak daerah jangkauan telkomsel memperlihatkan para pengguna
disetiap daerahnya baik kota maupun desa. Iklan tersebut berusaha membangkitkan citra Telkomsel dimata pelanggan.
7. Gaya Eksekusi Pesan Dramatisasi
Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan dramatisasi adalah iklan nomor 1 versi “Iphone 5”. Ciri utama iklan dramatisasi adalah adanya adegan berlebihan yang ditampilkan secara slow motion. Dalam iklan tersebut menampilkan beberapa scene sekumpulan orang yang merayakan ulang tahun dan ekspresi gembira namun ada seorang yang berekspresi lambat.
8. Gaya Eksekusi Pesan Problem Solution
Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan problem solution adalah iklan nomor 11 versi “Ibadah Umroh”. Pengiklan menunjukan bahwa produk
yang diiklankan sebagai pemecah masalah terlihat pada saat jamaah kebingunan mengenai doa saat haji kemudian ustadz memberi solusi untuk menggunakan produk Telkomsel.
9. Gaya Eksekusi Pesan Musik
Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan musik adalah iklan simPATI nomor 12 versi “Walk With simPATI Video Clip Project”. Iklan ini mencoba menyesuaikan tren musik saat ini dengan menampilkan musik dari Agnez Monica. Sebagian besar iklan ini hanya menyajikan musik dari Agnez Monica.
4.3. Pembahasan
Produk operator seluler adalah produk low involvement. Maka konsumennya pun bisa dengan cepat berganti merek jika menemukan merek dengan fitur yang lebih menguntungkan. Telkomsel membuat feature product yang melebihi brand lain dan iklan-iklan yang muncul mengambil pendekatan generik. Dalam dunia seluler feature product merupakan jualan utama. Persaingan antar operator seluler semakin ketat, bahkan dalam beberapa media terjadi perang harga dimana dalam iklannya saling menjatuhkan. Telkomsel juga menggunakan strategi brand image. Telkomsel mengambil strategi tersebut agar tidak kehilangan konsumen setia dan meletakan merek mereka di benak konsumen. Iklan Kartu As yang paling banyak menggunakan strategi generik dibandingkan dengan simPATI dan Kartu Halo. Sesuai dengan target marketnya, iklan-iklan
Kartu As lebih berisi informasi mengenai Kartu As dan informasi yang disampaikan berupa inovasi produk dan fitur baru yang diberikan kepada pelanggannya. Dalam situasi persaingan yang semakin ketat, pertempuran antar operator seluler semakin meningkat menjadikan strategi generic semakin lemah untuk terus diaplikasikan. Brand yang mengandalkan feature product biasanya tidak akan bertahan lama. Iklan-iklan yang muncul hanya akan seperti beberapa tahun lalu dimana terjadi pertarungan harga yang tidak berkesudahan setelah satu produk muncul dengan iklan tariff 0,001 maka akan muncul lagi iklan produk dengan tariff 0,0001 dan seterusnya.
Untuk daya tarik pesan, Telkomsel membuat sebagian besar iklannya dengan daya tarik selebriti. Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Telkomsel sudah terkenal dengan tvc mereka yang menggunakan artis-artis papan atas agar produk yang diiklankan lebih menonjol dengan menggunakan daya tarik selebriti tersebut. Bintang sekelas Agnez Monica membintangi sekaligus melakukan kerjasama dalam iklan tersebut dengan mengajak pelanggan telkomsel khususnya simPATI untuk berkolaborasi dalam video klipnya. Nama lainnya ada Joe Taslin, keluarga Addie MS, dan Sule, mereka adalah bintang yang sedang naik daun sehingga banyak masyarakat yang mengenal dan menggemari para selebriti tersebut. Semakin tinggi kredibilitas
endorser maka semakin efektif iklan. Apabila selebritis bisa dipercaya oleh
menggunakan selebritis tersebut adalah gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand, kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi konsumen terhadap selebritis tersebut, konsumen lebih mengingat selebritisnya daripada produk yang mereka wakili.
Dari 16 gaya eksekusi pesan, Telkomsel menggunakan 9 gaya eksekusi pesan. TVC Telkomsel sebagian besar menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup. Hal ini cukup menarik karena dibanding dengan operator lain yang lebih banyak menggunakan gaya eksekusi pesan humor. Gaya eksekusi pesan gaya hidup ini menekankan bagaimana telkomsel sesuai dengan suatu gaya hidup. pesan ini akan lebih mudah diterima oleh konsumen karena timbulnya anggapan adanya kesamaan gaya hidup dan ketertarikan konsumen.
