xxxvii BAB II
LANDASAN TEORI
II. A. Postpurchase Dissonance
II. A. 1. Pengertian Postpurchase Dissonance
Postpurchase dissonance adalah suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang dapat dialami oleh setiap konsumen setelah melakukan proses
pembelian terhadap suatu produk. Munandar (dalam Ginting & Sianturi, 2005) mengatakan bahwa beberapa konsumen dapat mengalami postpurchase
dissonance.
Hawkins (1986) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen.
Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskannya membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan alternatif lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut. Oleh karena itu kebanyakan pembuatan keputusan terbatas (limited decision making) tidak akan menghasilkan
postpurchase dissonance karena konsumen tidak mempertimbangkan
tampilan-tampilan yang menarik yang ada dalam merek atau produk yang tidak dipilih yang juga tidak ada dalam produk atau merek yang dipilih (Hawkins, 1986).
Postpurchase dissonance juga dapat diartikan sebagai rasa tidak aman
telah pembeli tesebut lakukan ( http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?Searched=1&SearchFor=buyer\'s%20remorse)
Gambar 1
Postpurchase Consumer Behavior
Gambar di atas menunjukkan bahwa keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan pembelian pada akhirnya akan sangat mempengaruhi motivasi konsumen untuk membeli ulang produk yang sejenis di kemudian hari, setelah pelanggan tersebut melakukan evaluasi terhadap produk yang telah dibelinya
Hal ini sangat berdampak pada tingkat kehilangan pelanggan yang dialami oleh sebuah perusahaan setiap tahunnya. Hasil penelitian Mill City Marketing, setiap tahunnya perusahaan di Amerika Serikat kehilangan setengah dari konsumen mereka, yang sama dengan 13% kerugian tahunan yang bersumber dari konsumen (www.nssa.us/nssajrnl/241/10-Moser-CombatingPost-Purchase Dissonance.htm)
Postpurchase
Purchase Usage Evaluation Repurchase
Product disposal
Consumer complaints
xxxix
Setelah melakukan pembelian suatu barang, seorang konsumen akan berusaha mengurangi keraguan (dissonance) yang dia alami (Hawkins, 1986), dengan cara antara lain:
(1) meningkatkan rasa suka terhadap merek, atau produk yang telah dia beli;
(2) mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak; serta (3) mengurangi tingkat kepentingan terhadap keputusan membeli.
Usaha mengurangi dissonance tersebut juga sangat dipengaruhi oleh
reevaluasi internal dari alternatif-alternatif atau re-evaluasi internal yang didukung oleh informasi eksternal yang baru.
Jadi dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan yang dapat dialami oleh seorang pembeli terhadap keputusan membeli yang telah dilakukannya.
II. A. 2. Aspek-aspek Postpurchase Dissonance
Sweeney dkk. (2000) mengemukakan 3 dimensi yang digunakan untuk mengukur Postpurchase Dissonance, yaitu:
1. Emotional
Ketidaknyamanan psikologis yang merupakan konsekuensi atas keputusan membeli. Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis yang dialami oleh seseorang setelah orang tersebut membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya, maka dapat dikatakan orang tersebut mengalami postpurchase dissonance.
2. Wisdom of purchase
Kesadaran individu setelah pembelian dilakukan apakah mereka telah membeli produk yang tepat atau mereka mungkin tidak membutuhkan produk tersebut. Setelah proses pembelian dilakukan individu, individu dihadapkan kepada pertanyaan-pertanyaan seputar keputusan membeli yang telah dia lakukan. Apabila individu merasa bahwa keputusan pembelian yang dia lakukan adalah benar, dimana produk yang telah dibeli adalah tepat dan berguna, maka individu cenderung tidak akan mengalami
postpurchase dissonance.
3. Concern over deal
Kesadaran individu setelah proses pembelian telah dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual (sales staff) terhadap keyakinan mereka sendiri atas terhadap produk yang dibeli. Individu
yang melakukan keputusan membeli atas dasar pertimbangan diri sendiri (individu merasa bebas dalam memutuskan pembelian terhadap suatu
produk) akan dihadapkan pada informasi-informasi dari luar diri individu tersebut yang dapat membuat individu mengalami postpurchase
dissonance.
II. A. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance
Hawkins (1986) menjelaskan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
xli
1 The degree of commitment or irrevocability of the decision
Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan seorang mengalami kebingungan (dissonance). Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya
dimana masing-masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan yang telah dibuat tidak
mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut. 2 The importance of the decision to the consumer
Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya mengalami dissonance. Keputusan seperti ini akan
membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam membeli suatu produk akan mengarah kepada
postpurchase dissonance yang akan dialami oleh konsumen tersebut.
3 The difficulty of choosing among alternatives
Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seorang konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih. Atau dengan kata lain alternatif yang ada tidak dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.
4 The individual’s tendency to experience anxiety
Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami rasa cemas.
Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian yang di miliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir (nature) ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan (nurture). Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase
dissonance.
Dari gambaran di atas dapat dilihat bahwa kecemasan sangat berpengaruh terhadap postpurchase dissonance yang dialami oleh seorang konsumen. Kecemasan ini dapat berupa keraguan ataupun keadaan psikologis seseorang yang tidak nyaman setelah melakukan suatu proses keputusan membeli. Kecemasan adalah salah satu dari trait kepribadian seseorang yang dapat berbeda diantara individu yang satu dengan individu lainnya. Oleh karena itu dalam penelitian ini penulis memilih tipe kepribadian introvert dan ekstrovert sebagai variabel bebas.
II. B. Kepribadian
II. B. 1. Pengertian Kepribadian
Kepribadian diartikan dengan konsep-konsep tertentu yang digunakan oleh para ahli dalam memahami perilaku manusia (Hall dkk., 1985). Allport (dalam Suryabrata, 1982) mendefinisikan kepribadian sebagai organisasi dinamis dalam
xliii
diri individu sebagai sistem psikofisis yang menentukan caranya yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungan.
Schultz & Schultz (1994) mengatakan bahwa kepribadian adalah aspek-aspek internal dan eksternal yang unik yang relatif menetap dari karakter seseorang yang mempengaruhi tingkah laku dalam berbagai situasi yang berbeda.
Eysenck (dalam Hall dkk., 1985) mendefinisikan kepribadian sebagai keseluruhan pola perilaku yang potensial dari suatu organisme yang ditentukan oleh faktor bawaan (hereditas) dan lingkungan, yang berasal dan berkembang melalui interaksi fungsional dari 4 sektor utama dimana pola-pola tingkah laku tersebut diorganisasikan; sektor kognitif (inteligensi), sektor konatif (karakter), sektor afektif (temperamen), dan sektor somatis (konstitusi).
Dari beberapa definisi kepribadian di atas dapat disimpulkan bahwa kepribadian adalah karakter khas seseorang yang membedakan individu yang satu dan individu yang lainnya dalam berinteraksi dengan orang lain atau lingkungan disekitarnya.
II. B. 2. Penggolongan Kepribadian
Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, tidak ada dua individu yang sama. Beberapa ahli menggolongkan kepribadian menurut trait-trait yang umum yang dapat dilihat dari individu-individu tersebut.
Eysenck (dalam Hall dkk., 1985) menggolongkan kepribadian menjadi beberapa 3 tipe besar kepribadian yakni: introversion-extraversion (introvert-ekstrovert), neuroticism (neurosis), dan psychoticism (psikosis). Walaupun
demikian Eysenck mengatakan bahwa seseorang dengan salah satu tipe kepribadian di atas tidak selamanya selalu berperilaku sama, sebagai contoh seorang dengan tipe kepribadian neurosis tidak selamanya berperilaku neurosis.
Ahli kepribadian yang lain yang juga menggolongkan beberapa tipe kepribadian adalah Jung. Pembagian kepribadian menurut Jung didasarkan atas arah aktivitas psikis dan arah orientasi manusia yang mengarah ke dalam diri individu tersebut atau sebaliknya mengarah ke luar dari diri individu tersebut (dalam Suryabrata, 1982). Dengan demikian, Jung berpendapat bahwa apabila seseorang memiliki orientasi ke luar terhadap segala sesuatu yang ditentukan oleh faktor-faktor objektif maka individu tersebut mempunyai orientasi ekstravert. Dan sebaliknya, individu yang memiliki orientasi ke dalam diri terhadap faktor-faktor subjektif, maka individu tersebut dikatakan memiliki orientasi introvert.
Dari gambaran di atas dapat dilihat kesamaan kedua tokoh di atas yang membagi beberapa tipe kepribadian, dimana kedua tokoh di atas menggolongkan manusia ke dalam tipe kepribadian ekstrovert dan introvert.
II. B. 3. Tipe Kepribadian Ekstrovert
Eysenck (dalam Hall dkk., 1985) memberikan beberapa karakteristik yang dimiliki oleh individu dengan tipe kepribadian ekstrovert, yaitu:
a. keras hati b. impulsif
c. cenderung santai
xlv e. kinerja ditingkatkan oleh kesenangan
f. lebih menyukai lapangan pekerjaan yang melibatkan hubungan dengan orang lain
g. tahan terhadap rasa sakit
h. suka mengambil kesempatan/resiko
Dari karakteristik- karakteristik di atas, dapat dilihat bahwa individu dengan tipe kepribadian ekstrovert sangat berorientasi ke dunia luar. Dalam melakukan tindakan, seperti memutuskan untuk melakukan sesuatu, individu bertipe kepribadian ekstrovert cenderung akan memperhatikan dan bergantung pada rational reasoning (alasan rasional) dan akan menekan perasaannya sendiri (http://mentalhelp.net/psyhelp/chap9/chap9c.htm). Selain itu tipe kepribadian ekstrovert cenderung agresif dan kehilangan kesabaran (Zulkarnain dan Ginting, 2003).
II. B. 4 Tipe Kepribadian Introvert
Tipe kepribadian introvert, menurut Eysenck (dalam Hall dkk., 1985), memiliki karakterisitik:
a. lemah lembut b. introspeksi c. serius
d. cenderung menyukai hal-hal yang tetap e. kinerja terganggu oleh kesenangan
g. sensitif terhadap rasa sakit
h. cenderung menahan diri dalam mengambil kesempatan
Dalam melakukan suatu tindakan, individu bertipe kepribadian ini sangat ditentukan oleh pendapat dari dalam dirinya sendiri. Individu bertipe kepribadian ini akan sangat cemas dalam membuat keputusan dikarenakan rasa takutnya akan membuat kesalahan yang salah. Individu-individu dengan tipe kepribadian introvert akan cenderung menyalahkan diri mereka sendiri atas kesalahan yang telah terjadi (http://www.capitalideasonline.com/ articles/index.php?id=1800).
II. C. Perbedaan Postpurchase Dissonance Antara Konsumen Dengan Tipe Kepribadian Ekstrovert dan Introvert
Postpurchase dissonance dapat diartikan sebagai keraguan atau kecemasan
yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen (Hawkins, 1986). Keraguan ini akan dapat dialami oleh seorang konsumen yang harus membuat keputusan di antara banyak pilihan alternatif. Karena banyaknya pilihan yang dihadapkan pada seorang konsumen dapat membuat konsumen tersebut merasa bingung untuk memutuskan alternatif mana yang harus dipilih
Pada konsumen bertipe kepribadian ekstrovert, keputusan membeli yang dilakukannya akan banyak dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti informasi dari teman sebaya, dimana pola berpikir yang dimiliki tipe kepribadian ini didasarkan atas penilaian objektif dan sangat ditentukan oleh keinginan dan harapan dari orang lain, dan mereka cenderung menekan perasaan ataupun penilaian yang
xlvii
berasal dari dalam diri mereka. Individu bertipe ekstrovert cenderung membuat keputusan yang involuntarily (tidak bebas) dikarenakan keinginan untuk memenuhi ataupun menyenangkan harapan dari orang lain. Oleh karena itu informasi dari luar serta penilaian yang objektif terhadap suatu produk yang didapatkan oleh konsumen bertipe kepribadian ekstrovert akan mengurangi tingkat keraguan ataupun kecemasan yang dapat mereka rasakan setelah melakukan pembelian.
Bertolak belakang dengan konsumen bertipe kepribadian ekstrovert, seorang konsumen bertipe kepribadian introvert sangat berorientasi ke dalam dunia mereka sendiri atau ke dalam diri sendiri. Pola pemikiran dalam memutuskan sesuatu sangat bersifat subjektif yang berarti memakai penilaian atas sesuatu yang berasal dari dalam diri sendiri. Individu dengan tipe kepribadian introvert cenderung membuat keputusan membeli yang bersifat bebas (voluntarily) yang didasarkan oleh pendapat dan keinginan sendiri. Konsumen tipe ini akan sangat berhati-hati dalam membuat suatu keputusan karena tingginya rasa cemas atau rasa takut akan membuat suatu kesalahan yang dialaminya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa konsumen bertipe kepribadian introvert akan cenderung merasakan keraguan ataupun kecemasan yang terjadi setelah mereka melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Dari gambaran di atas dapat dilihat bahwa ada perbedaan tingkat keraguan atau kecemasan (postpurchase dissonance) yang dialami oleh seorang konsumen bertipe kepribadian ekstrovert dengan seorang konsumen bertipe kepribadian introvert setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk. Dimana seorang
konsumen dengan tipe kepribadian ekstrovert akan mengalami tingkat keraguan atau kecemasan (postpurchase dissonance) yang lebih rendah daripada konsumen bertipe kepribadian introvert.
II. D. Hipotesa Penelitian
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
“Ada perbedaan postpurchase dissonance antara konsumen dengan tipe kepribadian ekstrovert dan introvert.”
