PENGARUH GAYA HIDUP, KELOMPOK ACUAN, DAN SIKAP
TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN
(KASUS: IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERKOTAAN DAN
PERDESAAN BOGOR)
DEWI INTAN PERMATAHATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013 Dewi Intan Permatahati NIM I24090069
ABSTRAK
DEWI INTAN PERMATAHATI. Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor). Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN dan MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Ketersediaan makanan kemasan memberikan kemudahan bagi ibu rumah tangga yang bertugas sebagai pengatur utama kebutuhan makan anggota keluarga. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan Bogor dalam membeli makanan kemasan. Disain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study dengan lokasi penelitian di Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang. Contoh penelitian sebanyak 80 rumah tangga yang mengonsumsi makanan kemasan yang dipilih secara random sampling. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata antara gaya hidup dan sikap (kognitif dan konatif) ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan. Selain itu, terdapat hubungan yang nyata positif antara tingkat pendidikan dan sikap. Faktor yang memengaruhi sikap ibu rumah tangga dalam pembelian makanan kemasan adalah tingkat pendidikan dan gaya hidup. Kata kunci: gaya hidup, kelompok acuan, makanan kemasan, sikap
ABSTRACT
DEWI INTAN PERMATAHATI. Lifestyle, Reference Group, and Attitude Purchasing Food Packaged Products (Case Study: Housewives Rural and Urban Area in Bogor). Supervised by UJANG SUMARWAN and MEGAWATI SIMANJUNTAK.
The availability of food packaged products made the housewives job as the food needs regulator of family become easier. The aims of this study was to analyze effect of lifestyle and reference group on housewives attitude on purchasing food packaged products in Bogor’s rural and urban area. The design of this study was cross sectional, and the research locations were Baranangsiang and Cibatok 1 villages. The sample of this study was 80 households who consumed food packaged products and selected by random sampling. The result showed significant differences between lifestyle and housewives attitude (cognitive and attitudeal) in urban and rural area. Moreover, there was positive correlation between the education level and attitude. Education level and lifestyle affected housewives attitude toward food packaged products.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PENGARUH GAYA HIDUP, KELOMPOK ACUAN, DAN SIKAP
TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN
(KASUS: IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERKOTAAN
DAN PERDESAAN BOGOR)
DEWI INTAN PERMATAHATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi: Sosis Analog Sumber Protein Berbasis Tempe dan Jamur Tiram sebagai Pangan Fungsional Kaya Serat Pangan
Nama : Dewi Pratiwi Ambari NIM : I14090111
Disetujui oleh
Prof.Dr.Ir. Faisal Anwar. :\l1S Prof.Dr.Ir. Evy Damayanthi, MS Pembimbing I Pembimbing II
1
8
DEC
20
13
Tanggal Lulus:Judul Skripsi : Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor)
Nama : Dewi Intan Permatahati NIM : I24090069
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Pembimbing I
Megawati Simanjuntak, SP, MSi Pembimbing II
Diketahui oleh
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penulis menyampaikan terimakasih kepada:
1. Kedua orang tua yaitu Ayahanda Deddy Mulyadi dan Ibunda Eti Rohayati, Kakak Teguh Fajar Nurbiansyah dan seluruh keluarga atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya yang selalu diberikan. 2. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc selaku pembimbing I dan Megawati
Simanjuntak, SP, MSi selaku pembimbing II yang telah memberikan saran dan arahan dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
3. Dr Ir Herien Puspitawati, MSc., MSc selaku pembimbing akademik, Ir Moh Djemjem Djamaludin, MSc selaku dosen penguji I, Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSa selaku dosen penguji II dan pemandu seminar serta seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah memberikan ilmunya.
4. Teman-teman satu bimbingan Fulan Sri Utami dan Ani Ruwani, serta teman-teman terdekat Nabila Anisha, Merisa, Noor Aspasia, Bagus Pramudito, Almira Ramadini, Aktris Mauliddian, Alodia Edgina, Heny Rimbi, Risya Maulida, Anggi Efendi, Tantyna, Achmad Rivano, dan teman-teman IKK 46 yang memberikan semangat, dukungan dan seluruh bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
5. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu namanya yang telah membantu dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 4 Manfaat Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 4 Perilaku Konsumen 4 Sikap Konsumen 5 Gaya Hidup 6 Kelompok Acuan 7 Makanan Kemasan 7Ibu Rumah Tangga 8
Kajian Penelitian Terdahulu 8
KERANGKA PEMIKIRAN 10
METODE PENELITIAN 11 Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 11 Teknik Penarikan Contoh 12 Jenis dan Cara Pengumpulan Data 13 Pengolahan dan Analisis Data 16 Definisi Operasional 17 HASIL DAN PEMBAHASAN 18 Hasil 19 Pembahasan 25 SIMPULAN DAN SARAN 29 Simpulan 29 Saran 29 DAFTAR PUSTAKA 29 LAMPIRAN 32
DAFTAR TABEL
1 Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup 6
2 Variabel penelitian, skala data, dan kategori 8
3 Instrumen variabel dan cara pengukuran 15
4 Rataan dan standar deviasi serta uji beda responden dan keluarga di
wilayah perkotaan dan perdesaan 20
5 Sebaran jenis makanan kemasan yang dikonsumsi oleh responden di
wilayah perkotaan dan perdesaan 20
6 Sebaran tempat pembelian produk makanan kemasan responden di
wilayah perkotaan dan perdesaan (%) 21
7 Sebaran jumlah kelompok acuan responden di wilayah perkotaan dan
perdesaan 21
8 Sebaran kelompok acuan yang paling dipercaya oleh kedua kelompok
responden 22
9 Sebaran responden berdasarkan kluster gaya hidup di wilayah
perkotaan dan perdesaan 22
10 Sebaran kategori sikap responden di wilayah perkotaan dan perdesaan 23 11 Hasil uji korelasi antara karakteristik responden dan keluarga,
kelompok acuan, gaya hidup, dan sikap responden 24 12 Faktor yang berpengaruh terhadap gaya hidup ibu rumah tangga 24 13 Faktor yang berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga 25
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran pengaruh gaya hidup, kelompok acuan dan sikap
terhadap pembelian produk makanan kemasan 11
2 Bagan cara penarikan contoh 12
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji hierarchical kluster 33
2 Instrumen penelitian 34
3 Tabulasi item pertanyaan gaya hidup konsumen 37
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Semakin modernnya jaman memunculkan banyak pasar modern, hal ini sesuai dengan survei Nielsen (2012) menunjukkan bahwa setiap tahun pangsa pasar modern mengalami peningkatan, sementara pasar tradisional mengalami penurunan, terlihat dari peningkatan jumlah Hypermarket pada tahun 2011 ke tahun 2012 sebesar 13 persen. Sama halnya dengan pasar modern yang semakin meningkat, industri makanan dan minuman kemasan pun meningkat setiap tahunnya (Indonesia Market Quotes 2013). Berdasarkan UU No. 7 tahun 1996 tentang makanan, dalam pasal 1 ayat (10) definisi kemasan makanan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan atau membungkus makanan, baik yang bersentuhan langsung dengan makanan maupun tidak. Dengan kata lain, makanan kemasan adalah makanan yang dikemas secara rapi dengan disain menarik yang siap untuk disajikan kapanpun, baik diolah terlebih dahulu ataupun langsung dimakan.
Agustina (2009) mengatakan semakin meningkatnya bisnis pasar modern (ritel) mengubah kebiasan belanja konsumen dari pasar tradisional ke pasar modern. Salah satu faktor yang memengaruhi kebiasaan belanja atau perilaku pembelian konsumen adalah gaya hidup (Setiadi 2008). Perubahan gaya hidup akan menimbulkan pola konsumsi yang berbeda dan cenderung berubah. Hal tersebut menjadi kesempatan bagi produsen atau pemasar untuk menyediakan produk makanan kemasan yang memiliki daya simpan lama dan praktis. Tersedianya produk makanan kemasan menarik minat beli konsumen sebagai pemenuhan kebutuhan makanan sehari-hari ditengah beragamnya kesibukan dan kurangnya alokasi waktu untuk mempersiapkan dan mengolah bahan makanan, khususnya ibu rumah tangga.
Rumah tangga merupakan salah satu konsumen yang sering melakukan pembelian dan konsumsi produk makanan kemasan. Menurut Suhardjo (1989) pola konsumsi rumah tangga dipengaruhi oleh pola makan, ketersediaan bahan makanan, dan tingkat pendapatan, sehingga pola konsumsi makanan setiap rumah tangga pasti berbeda-beda. Ginting (2006) mengatakan bahwa ibu sebagai individu yang bertanggung jawab atas pengelolaan makanan bagi kelurga dalam sebuah rumah tangga. Kesibukan dan banyaknya kegiatan yang harus dilakukan oleh ibu rumah tangga membuat tidak memiliki banyak waktu untuk membuat dan menyiapkan makanan sendiri, oleh karena itu produk makanan kemasan dirasa praktis bagi ibu rumah tangga untuk memenuhi kebutuhan makanan anggota keluarganya karena kepraktisan dan mudah disajikan kapan saja tanpa memrlukan waktu pengolahan yang lama.
Perilaku belanja makanan kemasan ibu rumah tangga akan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Salah satu faktor internal yang memengaruhi ibu rumah tangga dalam membeli produk makanan kemasan selain usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan adalah gaya hidup. Solomon (2006) mengungkapkan bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uangnya. Gaya hidup bisa dilihat dan diukur dari aktivitas, minat, dan opini yang didasarkan pada konsep
2
psikografik dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk, sehingga gaya hidup ibu rumah tangga pasti akan berbeda-beda satu sama lainnya. Hasil penelitian di Songkla, Thailand oleh Suwanvijit dan Promsa (2009) menunjukkan faktor-faktor yang memengaruhi gaya hidup konsumen adalah jenis kelamin, status pernikahan, pendapatan, dan tempat tinggal. Pada penelitian tersebut ditemukan gaya hidup konsumen terbagi kedalam lima kelompok, yaitu gaya hidup yang berorientasi pada pergaulan, ketergantungan dalam pengambilan keputusan, kesadaran ekonomi, kebutuhan, dan kesempatan.
Engel et al. (1990) menyebutkan bahwa faktor eksternal yang memengaruhi perilaku belanja ibu rumah tangga adalah pengaruh lingkungan, salah satu diantaranya adalah kelompok acuan. Kelompok acuan adalah seseorang individu atau kelompok yang secara langsung maupun tidak langsung memengaruhi perilaku seseorang. Menurut Setiadi (2008) umumnya ada tiga cara orang terpengaruh oleh kelompok acuannya. Pertama, kelompok acuan memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan jati diri seseorang. Ketiga, menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Kelompok acuan ibu rumah tangga dalam berbelanja umumnya adalah anggota keluarga, teman, tetangga, kelompok arisan, atau bahkan selebritis.
Gaya hidup dan kelompok acuan akan menjadi faktor yang akan berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga. Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa sikap seseorang terkait dengan kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap akan menentukan keputusan ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan, yang mana ada tiga aspek yang akan membentuk sikap tersebut yaitu aspek kognitif (pengetahuan), afektif (perasaan), dan konatif (kecenderungan atau keinginan membeli). Setiadi (2008) mengatakan bahwa gaya hidup masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lain, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Menurut Sumarwan et al. (2011) faktor utama pembentuk gaya hidup adalah faktor demografis yaitu usia, tingkat pendidikan, dan tingkat penghasilan. Faktor lingkungan pun seperti kelompok acuan akan berpengaruh terhadap gaya hidup. Kebiasaan dan nilai norma yang berbeda antara wilayah perkotaan dan perdesaan juga akan menimbulkan gaya hidup yang berbeda. Lokasi geografis akan membentuk gaya hidup ibu rumah tangga yang berbeda antara wilayah perkotaan dan perdesaan, karena kemudahan akses untuk mencapai pasar modern di wilayah perkotaan lebih memungkinkan dibanding wilayah perdesaan. Hal tersebut akan menimbulkan sikap yang berbeda dalam pembelian makanan kemasan oleh ibu rumah tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan. Berdasarkan uraian di atas gaya hidup dan kelompok acuan merupakan faktor penting yang berhubungan dan berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan.
3 Perumusan Masalah
Kecenderungan konsumen Indonesia untuk selalu mengikuti perkembangan jaman, membuat modernisasi di berbagai aspek industri perdagangan, salah satunya adalah di industri makanan. Kemajuan teknologi mendorong para produsen menciptakan inovasi baru yaitu produk makanan yang dikemas dengan teknik dan desain yang menarik. Semakin modernnya jaman juga membuat gaya hidup seseorang berubah. Ibu rumah tangga dengan segala kesibukannya terkadang tidak memiliki waktu yang cukup untuk memasak menyiapkan kebutuhan makan keluarga sehari-hari. Munculnya produk makanan kemasan memberikan keuntungan bagi seorang ibu rumah tangga. Keunggulan produk makanan kemasan ini jelas terlihat karena praktis dan memiliki daya simpan yang cukup lama, sehingga tidak membutuhkan alokasi waktu yang cukup lama untuk mengolahnya. Namun ditengah maraknya produk makanan kemasan yang ditawarkan banyak pula terjadi kecurangan yang dilakukan oleh produsen seperti masih beredarnya makanan kemasan kadaluarsa, tidak adanya label yang jelas dan kecurangan tersebut selalu meningkat setiap tahunnya (BPOM 2009).
Gaya hidup ibu rumah tangga dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu demografi, kepribadian, emosi, nilai-nilai, siklus hidup rumah tanggga, budaya, dan pengalaman masa lalu (Khan dan Nasr 2011) yang tergolong ke dalam faktor internal, sedangkan ada juga faktor eksternal seperti lingkungan geografis tempat tinggal dan kelompok acuan yang mungkin berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga dalam membeli produk makanan kemasan. Faktor demografis yang dimaksud adalah karakteristik ibu rumah tangga yang akan memengaruhi sikapnya dalam membeli produk makanan kemasan meliputi usia, pendidikan, pendapatan, dan jumlah keluarga. Hal ini sesuai dengan pernyataan Permadi (1985) dalam Perbawati (1989) yang mengatakan tingkat pendidikan dan pendapatan yang rendah akan menyebabkan rendahnya kesadaran dan kemampuan dalam membeli barang dan jasa, karena tidak memperhatikan mutu yang baik tetapi lebih mementingkan harga yang murah. Berdasarkan uraian tersebut permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik ibu rumah tangga dan karakteristik keluarga sebagai konsumen makanan kemasan?
2. Bagaimana gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?
3. Bagaimana perbedaan gaya hidup, kelompok acuan dan sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?
4. Bagaimana hubungan kelompok acuan dan sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?
5. Bagaimana pengaruh karakteristik ibu rumah tangga, keluarga, dan kelompok acuan terhadap gaya hidup ibu rumah tangga?
6. Bagaimana pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?
4
Tujuan Penelitian Tujuan Umum:
Menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian makanan kemasan di perdesaan dan perkotaan. Tujuan Khusus:
1. Mengidentifikasi karakteristik ibu rumah tangga dan keluarga sebagai konsumen produk makanan kemasan.
2. Mengidentifikasi gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah tangga terhadap pembelian produk makanan kemasan.
3. Menganalisis perbedaan gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan terhadap pembelian produk makanan kemasan.
4. Menganalisis hubungan karakteristik responden dan keluarga, dan kelompok acuan dengan sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan.
5. Menganalisis pengaruh karakteristik ibu rumah tangga serta keluarga dan kelompok acuan terhadap gaya hidup ibu rumah tangga.
6. Menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian yang berkaitan dengan bidang keilmuan konsumen, khususnya mengenai sikap pembelian produk makanan kemasan, selain itu juga memberikan informasi bagi konsumen mengenai gaya hidup dan sikap dalam membeli produk makanan kemasan yang tepat khususnya ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Solomon (2006) menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan ilmu yang dipelajari untuk mengetahui proses yang dilakukan individu atau kelompok untuk menyeleksi, membeli atau menggunakan dan mengonsumsi produk, pelayanan, ide atau pengalaman sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Kotler (1997) menjelaskan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam membeli atau mengonsumsi produk antara lain adalah faktor budaya, sosial, pribadi (perbedaan individu), dan psikologis. Sumarwan (2011) menyebutkan ada beberapa perspektif yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu:
5 1. Perspektif Pengambilan Keputusan dimana konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut.
2. Perspektif Eksperimental (pengalaman). Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen seringkali mengambil keputusan membeli suatu produk tidak berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang di hadapi, konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Behavioral, perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau emosional yang berasal dari dalam dirinya. Dalam perspektif ini perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh fakor luar seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian.
Sikap Konsumen
Rangkuti (2006) mendefinisikan sikap sebagai suatu kecenderungan untuk berperilaku, hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Solomon (2006) mengatakan banyak penelitian yang setuju bahwa sikap memiliki tiga komponen yaitu: aspek kognitif/pengetahuan, aspek afektif, dan aspek konatif.
1. Aspek pengetahuan merupakan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. 2. Aspek afektif, merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap objek. 3. Aspek konatif, merupakan kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa
ragam pada objek atau aktivitas. Komponen konatif memberikan kecenderungan respon atau maksud untuk berperilaku.
Sikap terbentuk melalui pembelajaran yang dilakukan oleh individu, sehingga terbentuknya sikap tidak terlepas dari lingkungan dimana konsumen akan mengalami proses pembelajaran. Schifman dan Kanuk (1994) mengatakan terbentuknya sikap konsumen secara kuat dipengaruhi oleh:
1. Pengalaman langsung
Sikap konsumen terhadap suatu barang dan jasa akan terbentuk dari pengalaman langsung yang telah dialami oleh konsumen, yang berarti konsumen telah mencoba dan dapat mengevaluasi produk dan jasa tersebut. 2. Pengaruh keluarga dan teman
Keluarga memiliki peran penting dalam membentuk sikap konsumen. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain, selain itu didalam keluarga terdapat nilai-nilai dan kepercayaan yang dianut. Teman sebaya punya tenaga yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
6
3. Pemasaran langsung
Para pemasar sangat berhati-hati dalam menentukan segmentasi pembeli atau target pasar dengan mendasarkan pada faktor demografis, psikologis, atau geodemografis konsumen. Pemasaran langsung memiliki kesempatan yang sangat besar untuk mempengaruhi sikap konsumen, karena banyaknya informasi produk dan jasa yang ditawarkan dan promosi yang mudah dimengerti oleh konsumen.
4. Tayangan media massa
Saat ini akses dengan media masa sangat mudah, selain itu beragamnya jenis media masa seperti majalah, koran, dan televisi akan sangat mudah memengaruhi sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasaran perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
Gaya Hidup
Solomon (2006) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola konsumsi yang mereflekasikan pilihan seseorang tentang bagaimana ia menghabiskan uang dan waktunya. Gaya hidup merupakan pola yang diidentifikasikan dengan bagaimana orang menggunakan waktunya, apa yang mereka anggap penting dalam lingkungan (interest) dan apa yang dipikirkan tentang dirinya dan dunia sekitarnya (Sumarwan 2011). Gaya hidup seseorang dapat diukur dengan psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar, analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan mereka. Psikografik ini sering digambarkan dengan komponen AIO (activity, interest, opinion) Engel et al. (1990). Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Sumber: Solomon (2006)
Activities
(Kegiatan)
Interest (Minat) Opinion (Opini) Demografi
Kerja Keluarga Diri mereka
sendiri
Usia
Hobi Rumah Isu social Pendidikan
Peristiwa social Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Komunitas Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Ukuran keluarga
Keanggotaan klub Mode Pendidikan Tempat tinggal
Komunitas Makanan Produk Geografi
Berbelanja Media Masa depan Ukuran kota
Olahraga Prestasi Budaya Tahap di
dalam siklus keluarga
7 Secara luas gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya melalui aktivitas, minat, dan opininya, dan juga bagaimana cara mereka dalam menghabiskan waktu dan uang yang mereka miliki. Banyak faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor-faktor yang merupakan input bagi terbentuknya suatu gaya hidup keluarga adalah penghasilan, pendidikan, lingkungan kota atau desa, pekerjaan, pendapat tentang kesehatan, pengetahuan gizi dan banyak lagi faktor sosiopolitik yang bersangkutan (Suhardjo 1989).
Kelompok Acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afekif, kognitif, dan perilaku (Sumarwan 2002). Verlegh dan Candel (1999) mengklasifikasikan reference group menjadi dua, yaitu primer dan sekunder. Reference grup dapat diklasifikasi sebagai primer dan sekunder. Primer reference grup dikarakteristikkan dengan ikatan emosional yang kuat dan interaksi interpersonal yang sering. Kategori ini secara umum meencakup pasangan dan anak. Sekunder reference grup dapat meliputi teman, kolega, dan institusi seperti pemerintah atau media. Ikatan emosional dari grup tersebut lebih lemah dan interaksinya kurang sering.
Schiffman dan Kanuk (1994) menyebutkan ada beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu keluarga, kelompok pertemanan, kelompok sosial formal, kelompok belanja, kelompok penggiat konsumen, dan kelompok kerja. Sementara itu, menurut Sumarwan (2004), beberapa kelompok yang dijadikan acuan adalah selebriti, ahli atau pakar, orang biasa, para eksekutif atau karyawan, karakter dagang atau juru bicara dan MUI serta BPOM. Menurut Sumarwan (2011) ada tiga macam pengaruh kelompok acuan:
1. Pengaruh Normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai adalah kelompok acuan akan memengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
3. Pengaruh Informasi adalah kelompok acuan akan memengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
Makanan Kemasan
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, “makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga.”
Berdasarkan UU No. 7 tahun 1996 tentang makanan, dalam pasal 1 ayat (10) definisi kemasan makanan, adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan atau membungkus makanan, baik yang bersentuhan langsung dengan makanan maupun tidak. Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya
8
mie instan, air mineral dalam kemasan, snack ringan, makanan kalengan, dan masih banyak lagi.
Ibu Rumah Tangga
Ketika membahas rumah tangga pasti akan terkait dengan keluarga. Keluarga adalah beberapa orang yang tinggal dalam satu rumah yang memiliki hubungan darah, perkawinan, atau adopsi. Sedangkan rumah tangga memiliki artian yang lebih luas dari keluarga, dan keluarga merupakan bagian dari rumah tangga (Sumarwan 2011). Berdasarkan keterkaitan tersebut, rumah tangga dikelompokkan menjadi dua, yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga. Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya terikat dalam satu hubungan perkawinan, darah, atau adopsi sedangkan rumah tangga bukan keluarga adalah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak memilki hubungan darah, perkawinan, ataupun adopsi.
Kajian Penelitian Terdahulu Gaya Hidup
Hasil penelitian Khan dan Nasr (2011) dengan judul “Impact of Lifestyle of Pakistan Women on Their Buying Behavior” menunjukkan terdapat lima dimensi gaya hidup yang diuji menggunakan analisis faktor yaitu leadership and brand consciousness, buying method, cost consciousness, care free, and salesman information facrtor. Hasil menunjukkan konsumen perempuan Pakistan yang sadar akan merek cenderung kurang membeli produk Pakistan, selain itu konsumen perempuan Pakistan lebih senang berbelanja online karena dapat menunjukkan bahwa ia wanita modern. Belanja online pun dikarenakan kesibukan, beban kerja, atau aktivitas lainnya sehingga waktu untuk berbelanja mengunjungi toko lebih sedikit. Hasil penelitian Sumanvijit dan Promsa (2011) yang berjudul “ The Insight Study of Consumer Lifestyle and Purchasing Behaviors in Songkla Province, Thailand” menunjukkan karakterstik demografi dan sosio-ekonomi membentuk gaya hidup konsumen dan mempengaruhi perilaku pembelian. Selain itu, jarak tempat tinggal konsumen dengan toko membuat gaya hidup yang berbeda dalam berbelanja.
Sukmaningtyas (2012) menunjukkan bahwa hampir separuh ibu rumah tangga (40%) memiliki gaya hidup berorientasi keluarga, sebesar 28.3 persen memiliki gaya hidup sosial aktif dan 31.7 persen berorientasi status terhadap preferensi dan pembelian buah-buahan impor. Selanjutnya, hasil penelitian Bashir et al. (2013) dengan judul “Impact of Cultural Value and Lifestyle on Impulsive Buying Behavior:A Case Study of Pakistan” menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara variabel-variabel nilai kebudayaan dengan gaya hidup konsumen Pakistan. Faktor yang memengaruhi perilaku belanja yang impulsif konsumen Pakistan adalah nilai kebudayaan dan gaya hidup.
9 Sikap Konsumen
Hyun et al. (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “Applying the Theory of Planned Behavior to Women’s Behavioral Attitudes on and Consumption of Soy Products” menunjukkan masih rendahnya sikap wanita baik wanita berkulit putih ataupun wanita berkulit hitam terhadap konsumsi produk kacang kedelai. Sikap yang negatif tersebut dikarenakan kurangnya informasi tentang manfaat dan kesehatan yang akan didapat apabila mengonsumsi produk-produk kacang kedelai. Selain itu, harga dan rasa juga berpengaruh terhadap masih rendahnya konsumsi produk-produk kacang kedelai. Hasil penelitian Urala dan Lahteenmaki (2004) yang berjudul “Attitudes Behind Consumer’s Willingness to Use Functional Foods” menunjukkan terdapat perbedaan sikap responden terhadap persepsi yang diterima dari penggunaan functional food, hal tersebut dikarenakan ada beberapa faktor yang memengaruhi sikap responden tersebut yaitu usia dan pendidikan serta faktor lingkungan.
Hasil penelitian Parhati (2011) yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan” menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen berbeda wilayah akan memengaruhi perilaku konsumsinya, terdapat perbedaan setelah dilakukan uji independent t-test yang signifikan antara jumlah pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. Hasil penelitian Yuliyanti (2011) menunjukkan aspek kognitif contoh perdesaan lebih rendah daripada contoh perkotaan. Terdapat perbedaan yang nyata antara aspek afektif contoh perdesaan dan perkotaan, pada aspek konatif lebih dari setengah contoh perdesaan berkeinginan untuk mengurangi konsumsi beras, sedangkan lebih dari tiga perempat contoh perkotaan berkeinginan mengurangi konsumsi beras.
Kelompok Acuan
Hasil penelitian Aprilia (2012) yang berjudul “Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Kesadaran dan Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) menunjukkan skor kelompok acuan tergolong kategori tinggi. Kelompok acuan berhubungan nyata dengan usia konsumen, dan berdasarkan hasil uji pengaruh, diketahui kelompok acuan dipengaruhi oleh alasan konsumsi. Hasil penelitian Berden dan Etzel (1982) dengan judul “Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decision” menunjukkan tidak terdapat pengaruh kelompok acuan yang kuat terhadap sikap konsumen dalam membeli produk-produk kebutuhan keluarga dan tidak bermerek, sedangkan untuk produk mewah dan bermerek baik untuk pribadi atau publik terlihat pengaruh kelompok acuan yang sangat kuat. Begitupula hasil penelitian Verlegh dan Candel (1999) yang berjudul “The Consumption of Convenience Foods: Reference Group and Eating Situations” menunjukan kelompok acuan primer berpengaruh kuat terhadap preferensi dan pemilihan makanan cepat saji di televisi dibanding kelompok acuan sekunder, dimana pengaruh kelompok acuan juga dibentuk oleh situasi waktu, yaitu pagi, siang, dan malam.
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kemajuan jaman dan teknologi turut memengaruhi budaya makan seseorang (Suhardjo 1989). Beragamnya kesibukan terkadang menuntut seseorang untuk dapat melakukan segala hal yang cenderung praktis, salah satu contohnya pada kebutuhan makanan. Dengan melihat adanya kesempatan dan kondisi pasar serta kebutuhan konsumen, para produsen industri makanan menciptakan produk makanan kemasan sebagai alternatif pemenuhan akan kebutuhan makanan yang praktis. Kemudahan dan kepraktisan yang ditawarkan oleh produsen melalui produk makanan kemasan sudah pasti menjadi daya tarik ibu rumah tangga, sebagai individu yang bertanggungjawab akan kebutuhan makanan anggota keluarganya. Kemajuan jaman dan teknologi tidak hanya mengubah budaya makan seseorang, namun juga gaya hidup mereka. Beberapa hal mendasar yang diduga dapat membentuk gaya hidup konsumen yaitu karakteristik responden dan keluarga, serta karakteristik lingkungan (Sumarwan 2011).
Karakteristik responden dan keluarga terdiri dari usia responden, usia suami, pendidikan responden, pendidikan suami, besar keluarga, pendapatan total keluarga, pengeluaran total keluarga, dan pengeluaran total makanan kemasan. Selain itu karakteristik lingkungan yang terdiri dari lokasi geografis atau tempat tinggal yaitu perkotaan atau perdesaan dan kelompok acuan. Gaya hidup yang terbentuk antara ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan pasti berbeda satu sama lainnya sehingga membentuk sikap yang berbeda dalam pengambilan keputusan terhadap pembelian sebuah produk (Lin 2012). Selain gaya hidup, karakteristik responden dan keluarga serta kelompok acuan juga dapat memengaruhi sikap ibu rumah tangga dalam membeli produk makanan kemasan. Secara lengkap kerangka pemikiran model hubungan gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah terhadap pembelian produk makanan kemasan dapat dilihat pada Gambar 1.
11
Variabel diteliti Variabel tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran pengaruh gaya hidup, kelompok acuan dan sikap ibu rumah tangga terhadap pembelian makanan kemasan
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu PenelitianPenelitian ini merupakan bagian dari penelitian “payung” dengan judul “Model Pemberdayaan Konsumen Sebagai Upaya Mengubah Perilaku Konsumen dalam Mengonsumsi Makanan Kemasan”. Disain penelitian yang digunakan adalah Cross-Sectional Study yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu. Penelitian ini melibatkan ibu rumah tangga yang mengonsumsi produk makanan kemasan. Lokasi penelitian dilakukan di Kota dan Kabupaten Bogor
X1Karakteristik Responden dan keluarga
X11 Usia responden
X12 Usia suami
X13 Pendidikan responden
X14 Pendidikan suami
X15 Pendapatan total keluarga
X16 Besar keluarga
X2Karakteristik Lingkungan
X21 Kelompok acuan
X22 Lokasi Geografis
(perkotaan dan perdesaan)
Y1 Gaya Hidup Y11 Aktivitas Y12 Minat Y13 Opini Pembelian Produk MakananKemasan Jenis Produk Frekuensi Membeli Merek Produk Jumlah Tempat Membeli
Y2Sikap Ibu rumah tangga dalam
membeli makanan kemasan
Y21 Kognitif
Y22 Afektif
12
dengan alasan memiliki karakteristik penduduk yang berbeda dan mewakili lokasi geografis perdesaan dan perkotaan dengan jumlah penduduk terbanyak di Provinsi Jawa Barat. Selanjutnya, pemilihan kecamatan dilakukan secara random sampling. Pemilihan lokasi penelitian secara random sampling yaitu Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur sebagai perwakilan wilayah Perkotaan Bogor dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang sebagai perwakilan wilayah Perdesaan Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari hingga Juni 2013. Kegiatan penelitian mencakup survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian.
Teknik Penarikan Contoh
Populasi penelitian ini adalah rumah tangga yang membeli dan mengonsumsi makanan kemasan minimal tiga bulan terakhir. Contoh penelitian meliputi rumah tangga di perkotaan dan perdesaan Bogor masing-masing 40 rumah tangga, dengan demikian total contoh dari kedua wilayah adalah 80 rumah tangga. Unit analisis dalam penelitian ini adalah rumah tangga dengan responden ibu rumah tangga. Teknik pengambilan contoh yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan probability sampling berupa random sampling, karena setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Gambar 2). Penelitian dilakukan dengan mewawancarai ibu rumah tangga, karena seorang ibu dianggap sebagai pengambil keputusan utama dalam pemilihan dan persiapan kebutuhan pangan sehari-hari keluarga. Pada Kelurahan Baranangsiang yang dipilih menjadi contoh ialah keluarga yang tinggal di RT 5 RW 04 sebagai perwakilan wilayah perkotaan dengan jumlah populasi 75 rumah tangga. Populasi Desa Cibatok 1 adalah 110 rumah tangga, RT yang dipilih menjadi anggota populasi ialah keluarga yang tinggal di RT 3 RW 2.
Gambar 2 Bagan teknik penarikan contoh
RW 2 Desa Cibatok 1 Kabupaten Bogor
Kecamatan Cibungbulang Kota Bogor
Kecamatan Bogor Timur
Kelurahan Baranangsiang RW 10 RT 3 RT 5 n=40 random random random random random purposive
Provinsi Jawa Barat
13 Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari responden dengan wawancara langsung tatap muka menggunakan kuisoner yang berisi karakeristik responden (usia dan tingkat pendidikan), karakteristik keluarga (usia suami, tingkat pendidikan suami, pendapatan total keluarga, dan jumlah anggota keluarga), variabel gaya hidup (aktivitas, minat, dan opini), kelompok acuan, dan sikap (kognitif, afektif, dan konatif) berupa pertanyaan terbuka dan tertutup. Sebelumnya kepada responden diberikan showcard yang berisi gambar beberapa contoh produk makanan kemasan dan penjelasan singkat mengenai produk makanan kemasan. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber relevan seperti Badan Pusat Statistik Kota dan Kabupaten Bogor, serta data umum kondisi wilayah dari kecamatan dan kelurahan setempat, serta jumlah penduduk dan jumlah keluarga dari RW dan RT lokasi penelitian.
Pengukuran gaya hidup menggunakan alat ukur psikografik yaitu suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar, analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan mereka (Engel, Blackwell, dan Miniard 1990) yang sering digambarkan dengan komponen AIO (activity, interest, and opinions). Pada penelitian ini instrumen gaya hidup telah dimodifikasi, yang terdiri dari dimensi aktivitas, minat, dan opini dengan skala likert yang dikategorikan sebagai STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak Setuju, S= Setuju, dan SS= Sangat Setuju berjumlah 17 pertanyaan.
Pengukuran kelompok acuan didasarkan pada pertanyaan seberapa banyak yang dijadikan pertimbangan atau kelompok acuan dalam membeli produk makanan kemasan dengan pilihan jawaban ya atau tidak untuk setiap jenis kelompok acuan (keluarga, selebritis, kelompok arisan, tetangga, teman, dan lainnya). Selain itu, terdapat pertanyaan terbuka mengenai apa saja peran kelompok acuan tersebut. Pada pengukuran sikap konsumen, kuisoner dimodifikasi berdasarkan tiga aspek pembentuk sikap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif yang berjumlah 10 item pertanyaan dengan mengunakan skala likert yang dikategorikan sebagai STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak Setuju, S= Setuju, dan SS= Sangat Setuju.
Sebelum melakukan penelitian dilakukan uji reliabilitas dan validitas pada kuisoner yang telah disusun. Pengujian instrumen dilakukan di Kelurahan Tegal Gundil, Kecamatan Bogor Utara dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Reliabilitas variabel gaya hidup konsumen memiliki nilai cronbach alpha sebesar 0.649, kelompok acuan sebesar 0.659, dan variabel sikap konsumen memiliki nilai cronbach alpha sebesar 0.736. Variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 2.
14
Tabel 2 Variabel penelitian, skala data, dan kategori
Variabel Skala Data Kategori
Usia Rasio Berdasarkan Papalia dan Old (2009)
1. Dewasa awal (18-40 tahun)
2. Dewasa madya (41-60 tahun)
3. Dewasa akhir (> 60 tahun)
Besar keluarga Rasio Berdasarkan BKKBN (2005)
1. Keluarga kecil (≤ 4 orang) 2. Keluarga sedang (5-6 orang)
3. Keluarga besar (≥ 7 orang)
Tingkat pendidikan Rasio 1. Tidak sekolah (0 tahun)
2. SD (1-6 tahun) 3. SMP (7-9 tahun) 4. SMA (10-12 tahun) 5. Diploma (15 tahun) 6. Sarjana (16 tahun) 7. S2 (18 tahun) 8. S3 Pendapatan keluarga (per bulan)
Rasio Berdasarkan sebaran data
1. 300 000 – 3 533 333
2. 3 533 334 – 6 766 667
3. 6 766 668 – 10 000 000 Gaya Hidup Nominal Berdasarkan Hierarchical Cluster
1. Gaya hidup aktif
2. Gaya hidup pasif
Kelompok Acuan Nominal 1. Keluarga
2. Selebritis 3. Kelompok arisan 4. Teman 5. Tetangga 6. Lainnya Sikap (aspek
kognitif, afektif, dan konatif)
Ordinal Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Kurang (<60)
2. Sedang (60-80)
15
Tabel 3 Instrumen Gaya Hidup, Sikap Konsumen, Kelompok Acuan, dan Cara Pengukuran
Instrumen Cara Mengukur
Gaya Hidup
Aktivitas: terdiri dari tujuh pertanyaan
yaitu aktif mengikuti kegiatan sosial kemasyarakatan, senang melakukan hobi, aktif di media sosial, senang menonton televisi, sering mengunjungi mall, dan rajin mencari informasi terkait makanan kemasan.
Minat: terdiri dari empat pertanyaan
yaitu menyukai hal yang praktis, senang memasak, senang mengonsumsi dan mencoba makanan kemasan terbaru.
Opini: terdiri dari lima pertanyaan yaitu
sebelum membeli sebaiknya membandingkan harga, kualitas makanan dalam negri cukup baik, berbelanja di supermarket lebih terjamin mutunya, pelayanan adalah faktor penting, dan mutu makanan Indonesia telah mampu mencapai skala internasional.
Gaya hidup diklasifikasikan dengan menggunakan Hierarchical Custer dengan melihat kesamaan atau kemiripan jawaban yang akan membentuk kluster dilihat dari dendogram. Kluster gaya hidup yang terbentuk ialah gaya hidup aktif dan pasif. Item pertanyaan berjumlah 16 pertanyaan yang terdiri dari tiga dimensi yaitu aktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup aktif dimana responden menjawab skor satu dan skor nol untuk gaya hidup pasif, dimana skor telah di dummy dengan pilihan jawaban setuju dan tidak setuju.
Sikap
Kognitif: terkait pengetahuan dan
informasi yang dimiliki responden terhadap pembelian makanan kemasan
Afektif: terkait perasaan dan mood
responden terkait pembelian makanan kemasan.
Konatif: kecenderungan konsumen
untuk membeli makanan kemasan setelah mendapatkan informasi.
Cara mengukur sikap dengan memberikan pilihan jawaban sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju, dan sangat setuju untuk setiap komponen sikap yang akhirnya dijumlah menjadi total keseluruhan sikap atau variabel Y dengan kategori skor baik, sedang, dan kurang.
Kelompok acuan
1. Siapa yang menjadi rujukan ketika membeli makanan kemasan? - Keluarga - Selebritis - Kelompok arisan - Tetangga - Teman - Lainnya
2. Siapa yang paling dipercaya sebagai rujukan dalam pembelian makanan kemasan?
Cara mengukur kelompok acuan dengan memberikan beberapa pilihan yang dijadikan rujukan ketika membeli makanan kemasan yaitu keluarga, selebritis, kelompok arisan, tetangga, teman, dan lainnya. Responden diminta menjawab ya ketika beberapa pilihan tersebut menjadi rujukan bagi responden, dan menjawab tidak ketika beberapa pilihan tersebut tidak menjadi rujukan bagi responden, kemudian akan terlihat jumlah kelompok acuan yang dimiliki oleh responden. Selain itu, responden diminta menjawab kelompok acuan yang paling dipercaya dalam membeli makanan kemasan.
16
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dianalisis secara statistik deskriptif dan inferensia dengan menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS 18.0 For Windows.
Pengkategorian data berdasarkan sebaran data menggunakan tiga interval kelas yang sebelumnya dilakukan transformasi skor komposit dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
Y =
x 100
Pengkategorian variabel sikap konsumen menggunakan kategori tiga kelompok dari Khomsan (2000), yaitu:
1. Baik bila skor > 80% 2. Sedang bila skor 60%-80% 3. Kurang bila skor < 60%
Analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing tujuan adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik responden (usia dan tingkat pendidikan), karakteristik keluarga (besar keluarga, usia suami, tingkat pendidikan suami, pendapatan total keluarga per bulan), kelompok acuan dan sikap pembelian makanan kemasan dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif.
2. Uji Independent sample t-test digunakan untuk menganalis perbedaan karakteristik keluarga dan responden, kelompok acuan, gaya hidup dan sikap responden di wilayah perkotaan dan perdesaan.
3. Gaya hidup dianalisis dengan menggunakan Hierarchical Kluster, yaitu teknik untuk mengelompokkan kasus berdasarkan jawaban yang memiliki kemiripan (Suliyanto 2005). Cara yang dilakukan adalah dengan memasukkan semua jawaban responden, kemudian dianalisis dengan menggunakan dendogram sehingga akan membentuk kluster dari tiap pertanyaan. Setelah itu, tiap kluster yang terbentuk diberi nama yang dilihat dari kecenderungan pertanyaan yang terbentuk pada setiap kluster. Gaya hidup yang terbentuk adalah gaya hidup aktif dan gaya hidup pasif. 4. Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan
antarvariabel yang diteliti.
5. Uji regresi logistik digunakan untuk menganalisis pengaruh karakteristik responden, lokasi geografis, dan kelompok acuan terhadap gaya hidup. Uji regresi logistik digunakan untuk menganalisis pengaruh sejumlah variabel independen (x) terhadap variabel dependen (y) berupa biner yang hanya memiliki dua nilai (1,0).
Ln = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4+ b5x5 +b6x6 + e Keterangan:
p = peluang gaya hidup (0= gaya hidup pasif, 1= gaya hidup aktif) a = koefisien
17 x1 = usia (tahun)
x2 = besar keluarga (orang)
x3= lokasi geografis (dummy) (0= perdesaan, 1= perkotaan) x4 = pendidikan (tahun)
x5 = pendapatan (rupiah) x6 = kelompok acuan (skor) e = eror
6. Uji regresi linear berganda dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi sikap responden dalam membeli produk makanan kemasan. Bentuk umum dari persamaan regresi linear berganda adalah sebagai berikut:
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
Keterangan :
Y = Sikap terhadap pembelian produk makanan kemasan α = Konstanta regresi
β = Koefisien regresi X1 = Usia responden (tahun)
X2 = Besar keluarga (orang)
X3 = Lokasi geografis (dummy) (0= perdesaan, 1= perkotaan)
X4 = Pendidikan responden (tahun)
X5 = Kelompok acuan (jumlah kelompok acuan)
X6 = Gaya hidup (dummy) ( 0= pasif, 1= aktif)
Definisi Operasional
Rumah tangga adalah keluarga inti yang terdiri dari suami, istri dan anak yang membeli dan mengonsumsi makanan kemasan selama tiga bulan terakhir. Responden adalah ibu rumah tangga yang hidup bersama keluarganya dan tinggal
di daerah perkotaan dan perdesaan yang membeli makanan kemasan. Usia adalah lama hidup masing-masing responden yang dihitung dalam tahun. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal tertinggi yang dilalui oleh
responden yang dinyatakan dalam tahun.
Pendapatan keluarga adalah jumlah total penghasilan seluruh anggota keluarga per bulan dalam rupiah.
Pengeluaran keluarga adalah uang yang dihabiskan atau dikeluarkan oleh keluraga setiap bulannya baik untuk kebutuhan makanan dan non makanan. Besar keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang masih ditanggung. Makanan kemasan adalah produk makanan hasil produksi perusahaan yang
tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga yang mencantumkan nama dagang, nomor registrasi, kode produksi, pihak yang memproduksi, tanggal kadaluarsa, kandungan gizi dan keterangan halal.
Lokasi geografis adalah lokasi dimana rumah tangga bertempat tinggal yang mencakup perdesaan dan perkotaan.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam menggunakan uang dan waktunya yang berupa aktivitas, minat, dan opini terhadap pembelian produk makanan kemasan. Diukur dengan teknik psikografik, dimana aktivitas terdiri dari tujuh indikator, minat terdiri dari empat indikator, dan opini terdiri dari
18
enam indikator dengan pilihan jawaban sangat tidak setuju (skor=1), tidak setuju (skor=2), setuju (skor=3), dan sangat setuju (skor=4).
Gaya hidup aktif adalah responden yang rajin mencari informasi terkait makanan kemasan, senang mengikuti kegiatan sosial, selalu mecoba makanan kemasan terbaru, dan selalu membandingkan harga terlebih dahulu sebelum membeli makanan kemasan.
Gaya hidup pasif adalah responden yang tidak mencari informasi terkait makanan kemasan, jarang mengikuti kegiatan sosial, tidak tertarik mencoba apabila ada makanan kemasan terbaru, dan tidak pernah membandingkan harga sebelum membeli produk makanan kemasan
Kelompok acuan adalah invidu atau sekelompok orang yang memengaruhi responden dalam pembelian makanan kemasan, yang diukur dengan pernyataan untuk mengetahui jumlah dan peran kelompok acuan.
Sikap adalah perilaku yang akan memengaruhi responden dalam pembelian makanan kemasan, yang diukur dengan melihat dari tiga aspek yaitu; aspek kognitif terdiri dari empat indikator, afektif terdiri dari empat indikator, dan konatif terdiri dari dua indikator dengan pilihan jawaban sangat tidak setuju (skor=1), tidak setuju (skor=2), setuju (skor=3), dan sangat setuju (skor=4).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Desa Cibatok Satu
Desa Cibatok Satu merupakan salah satu Desa di wilayah Kecamatan Cibungbulang Kabupaten Bogor, dengan luas wilayah 174,4 Ha, dengan perbandingan 70 persen areal pertanian dan 30 persen pemukiman dan sarana prasarana. Desa Cibatok Satu terdiri 9 rukun warga dan 29 rukun tetangga. Desa Cibatok Satu berbatasan dengan Jalan Raya Provinsi di sebelah utara, sebelah timur berbatasan dengan Sungai Ciaruteun, sebelah selatan berbatasan dengan Desa Cibatok Dua, dan di sebelah barat berbatasan dengan Sungai Cibungbulang. Jumlah penduduk sebanyak 7.927 jiwa dengan jumlah penduduk laki-laki 4.012, penduduk perempuan 3.915 dan jumlah kepala keluarga sebanyak 1.958. Lokasi Desa Cibatok Satu yang masih di dominasi oleh areal persawahan dan perkebunan, membuat akses ke pusat perbelanjaan cukup jauh, karena jarang ditemukan minimarket atau supermarket. Jumlah supermarket atau minimarket di Desa Cibatok Satu kurang lebih dua sampai tiga buah, dimana untuk mencapai supermarket atau minimarket diperlukan alokasi waktu perjalanan yang cukup lama, lebih banyak ditemukan warung grosir atau pasar tradisional disekitar lokasi penelitian.
Kelurahan Baranangsiang
Kelurahan Baranangsiang merupakan salah satu desa yang terletak di Kecamatan Bogor Timur, Kota Bogor, Jawa Barat. Batas Kelurahan Baranangsiang di sebelah utara adalah berbatasan dengan Kecamatan Bogor Utara,
19 sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja Kabupaten Bogor, sebelah barat berbatasan dengan Kecamatan Bogor Selatan dan Kecamatan Bogor Tengah, dan di sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor. Kelurahan Baranangsiang memiliki luas wilayah 235 H, dengan jumlah penduduk sebanyak 24.079 jiwa. Kelurahan Baranangsiang terbagi dalam 14 rukun warga (RW) dan 68 rukun tetangga (RT). Jumlah kepala keluarga yang ada di Kelurahan Baranangsiang sebanyak 6.066 KK. Lokasi Kelurahan Baranangsiang yang cukup strategis di pusat kota memberikan akses yang mudah ke berbagai pusat perbelanjaan, baik itu minimarket atau supermarket. Jumlah minimarket atau supermarket terdekat berjumlah sekitar tiga sampai empat buah.
Gambaran Umum Produk Makanan Kemasan
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, “makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga”. Pengemasan dilakukan selain untuk membuat produk makanan lebih menarik juga untuk melindungi produk dari kerusakan, sehingga bahan kemasan yang digunakan ada berbagai macam, selain itu juga untuk memberikan informasi tentang atribut produk (pelabelan). Menurut Undang-Undang RI No. 7 tahun 1996 dalam label kemasan, khususnya untuk makanan dan minuman, sekurang-kurangnya harus mencantumkan nama produk yang dapat ditulis dalam bahasa Indonesia atau bahasa Inggris, daftar nama bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih, nama atau pihak yang memproduksi atau nama dan alamat pabrik pembuat/ pengepak/ importir, keterangan halal, tanggal, bulan, dan tahun kadaluarsa, nomor pendaftaran, kode produksi, petunjuk penyimpanan dan nilai gizi. Beberapa produk makanan kemasan diantaranya produk susu cair atau bubuk dalam kemasan, makanan ikan olahan dalam kaleng, makanan ringan seperti biskuit, wafer, keripik, makanan bayi seperti bubur dalam kemasan serta sereal, dan mie instan.
Karakteristik Responden dan Keluarga
Tabel 4 menunjukkan rataan usia responden di wilayah perkotaan dan perdesaan berada pada kategori dewasa awal menurut Papalia dan Old (2009) yaitu pada rentang 18 sampai 40 tahun. Keluarga di perkotaan rata-rata berada di kategori keluarga sedang dengan jumlah anggota keluarga 5-6 orang, sedangkan di perdesaan berada di kategori keluarga kecil dengan jumlah anggota keluarga kurang dari 4 orang (BKKBN 1996). Rata-rata tingkat pendidikan responden di perkotaan ada pada jenjang SMP, sedangkan pendidikan responden di perdesaan adalah SD. Rata-rata pendapatan total keluarga di perkotaan sebesar Rp 1 977 750, sedangkan di perdesaan sebesar Rp 1 452 500. Hasil uji beda independent t-test antara responden di wilayah perkotaan dan perdesaan menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata pada tingkat pendidikan (p=0.000) responden.
20
Tabel 4 Rataan dan standar deviasi serta uji beda karakteristik responden dan keluarga diwilayah perkotaan dan perdesaan
Peubah Perkotaan Perdesaan p-value
Usia istri (tahun) 38.40±9.75 38.55±11.77 0.950
Usia suami (tahun) 42.28±10.28 43.33±13.08 0.691
Besar keluarga (orang) 4.55±0.96 4.05±1.28 0.050
Tingkat pendidikan istri (tahun)
4.17±1.24 3.17±0.71 0.000**
Tingkat pendidikan suami (tahun)
4.75±1.21 3.53±0.90 0.000**
Pendapatan keluarga (Rp/bulan)
1 977 750±1 399 343 1 452 500±1 568 927 0.180
Ket: ** nyata pada p-value<0.01
Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan
Tabel 5 menunjukkan perilaku pembelian makanan kemasan berdasarkan jenis produk. Sebagian besar (85%) responden di wilayah perkotaan dan perdesaan membeli produk susu dan olahannya setiap bulan, begitu pula dengan produk makanan ringan yang sebagian besar (90%) responden di wilayah perkotaan dan perdesaan (85%) membeli produk tersebut. Seluruh responden (100%) di wilayah perdesaan membeli produk mie instan setiap bulannya. Perilaku belanja makanan kemasan yang hampir sama di kedua wilayah, dikarenakan saat ini perusahaan atau produsen menyesuaikan bauran pemasarannya agar cocok dengan daerah-daerah yang berbeda, sehingga segmentasi pasar makanan kemasan juga sudah meluas dan mudah ditemukan di perdesaan, selain itu adanya juga pengaruh media masa berupa televisi yang memberikan informasi tentang produk-produk makanan kemasan.
Tabel 5 Sebaran jenis produk makanan kemasan yang dikonsumsi oleh responden di wilayah perkotaan dan perdesaan
Jenis produk makanan kemasan Perkotaan (n=40) Perdesaan(n=40) n % n % Susu dan olahannya 34 85.0 34 85.0 Makanan ringan (snack) 36 90.0 34 85.0 Makanan kaleng 18 45.0 19 47.5 Makanan bayi 5 12.5 4 10.0 Mie instan 39 97.5 40 100.0
Saat ini produk makanan kemasan sangatlah mudah untuk diperoleh, tidak hanya di supermarket ataupun minimarket yang menjual produk makanan kemasan. Banyak pula produsen yang telah mendistribusikan hingga ke warung atau pasar tradisional. Tabel 6 menunjukkan tempat membeli produk makanan kemasan yang dipilih oleh responden di wilayah perkotaan dan perdesaan. Responden di perkotaan lebih dominan (44.1%) memilih membeli produk susu dan olahan di supermarket, sedangkan hampir seluruh (85.3%) responden di wilayah perdesaan memilih warung untuk membeli produk susu dan olahannya. Hasil penelitian menunjukkan untuk setiap jenis produk makanan kemasan responden di wilayah perdesaan tidak pernah membeli di supermarket ataupun minimarket, namun lebih sering membeli di warung. Hal tersebut diduga karena
21 jarak supermarket atau minimarket yang kurang lebih 1500 meter dari lokasi tempat tinggal responden sehingga membutuhkan waktu tempuh perjalanan yang cukup lama.
Tabel 6 Sebaran tempat pembelian produk makanan kemasan responden di wilayah perkotaan dan perdesaan (%)
Tempat membeli Susu & olahannya Makanan ringan Makanan kaleng Makanan bayi Mie instan K D K D K D K D K D Supermarket/ hypermarket 44.3 0.0 25.0 0.0 33.3 5.3 40.0 0.0 30.8 0.0 Minimarket 29.4 11.8 25.0 5.9 33.3 5.3 20.0 25.0 20.5 5.0 Pasar tradisonal 17.6 2.9 11.1 2.9 16.7 0.0 0.0 0.0 12.8 2.5 Warung 8.7 85.3 38.9 91.2 16.7 89.4 40.0 75.0 35.9 92.5
Ket: K= Perkotaan ; D= Perdesaan
Kelompok Acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi perilaku pembelian (Sumarwan 2011). Berdasarkan Tabel 7 persentase terbesar jumlah kelompok acuan kedua kelompok responden adalah satu kelompok acuan, yaitu lebih dari tiga perlima (62.5%) responden di wilayah perkotaan dan kurang dari tiga perempat (72.5%) responden di perdesaan dimana kelompok acuan tersebut adalah keluarga. Hasil uji beda tidak menunjukkan adanya perbedaan jumlah kelompok acuan dalam pembelian produk makanan kemasan antara responden di wilayah perkotaan dan perdesaan. Peran kelompok acuan tersebut diantaranya memengaruhi pilihan produk, memengaruhi pemilihan tempat belanja, dan memengaruhi keputusan pembelian responden.
Tabel 7 Sebaran jumlah kelompok acuan responden di wilayah perkotaan dan perdesaan
Jumlah Kelompok Acuan* Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40)
n % n % Tidak memiliki (0) 2 5.0 0 0.0
Memiliki 1 kelompok acuan 25 62.5 29 72.5
Memiliki 2 kelompok acuan 4 10.0 2 5.0 Memiliki 3 kelompok acuan 4 10.0 7 17.5 Memiliki 4 kelompok acuan 4 10.0 1 2.5 Memiliki 5 kelompok acuan 1 2.5 1 2.5
Uji beda (sig) 0.767
Ket: kelompok acuan terdiri dari keluarga, selebritis, teman, kelompok arisan, tetangga, dan lainnya
Berdasarkan Tabel 7, hampir keseluruhan responden di wilayah perkotaan dan perdesaan memiliki satu jumlah kelompok acuan yaitu keluarga dikarenakan menurut kedua kelompok responden dengan kelompok acuan yang paling dipercaya adalah keluarga. Tabel 8 menunjukkan lebih dari separuh responden di perkotaan dan perdesaan memilih keluarga sebagian kelompok acuan yang palin dipercaya dalam membeli produk makanan kemasan.
22
Tabel 8 Sebaran kelompok acuan yang paling dipercaya oleh kedua kelompok responden
Kelompok acuan yang paling di percaya Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40)
n % n % Keluarga 31.0 77.5 28.0 70.0 Selebritis 0.0 0.0 0.0 0.0 Kelompok arisan 0.0 0.0 0.0 0.0 Tetangga 0.0 0.0 0.0 0.0 Teman 0.0 0.0 0.0 0.0
Lainnya (diri sendiri) 9.0 22.5 12.0 30.0
Gaya Hidup
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menggunakan uang dan waktunya melalui aktivitas, minat, dan opini dalam kesehariannya. Dalam penelitian ini gaya hidup diklasifikasikan menjadi dua kategori dengan menggunakan uji Hierarchical Kluster, yaitu teknik untuk mengelompokkan gaya hidup menjadi beberapa kluster yang memiliki kemiripan, yaitu kluster gaya hidup yang didapat adalah aktif dan pasif dilihat dari hasil dendogram yang terbentuk. Tabel 9 menunjukkan bahwa lebih dari setengah (62.5%) responden di perkotaan memiliki gaya hidup aktif, sedangkan hampir seluruh (80%) responden di wilayah perdesaan memiliki gaya hidup pasif.
Gaya hidup aktif merupakan responden yang aktif mencari informasi terkait makanan kemasan, suka mencoba makanan kemasan, sebelum melakukan pembelian terlebih dahulu membandingkan harga, senang mengikuti kegiatan sosial minimal satu bulan sekali, sedangkan responden dengan gaya hidup pasif tidak akan mencari informasi tentang makanan kemasan, tidak akan membandingkan harga sebelum membeli, dan juga tidak sering mengikuti kegiatan sosial. Berdasarkan hasil uji chi-square, terdapat hubungan antara gaya hidup responden dan lokasi geografis (p=0.000) dalam pembelian produk makanan kemasan.
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan kluster gaya hidup di wilayah perkotaan dan perdesaan
Kluster gaya hidup Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40)
n % n % Gaya hidup pasif 15.0 37.5 32.0 80.0
Gaya hidup aktif 25.0 62.5 8.0 20.0
Khi-kuadrat (p-value) 0.000**
Ket: **nyata pada p<0.01
Sikap Konsumen terhadap Produk Makanan Kemasan
Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan sikap terdiri dari tiga aspek utama yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Menurut Sumarwan (2011) kognitif adalah pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek, objek dalam penelitian ini adalah produk makanan kemasan dimana responden memiliki pengetahuan atau informasi terkait makanan kemasan. Tabel 10 memperlihatkan separuh (50.0%) responden di perkotaan memiliki tingkat kognitif yang sedang, sedangkan lebih dari separuh (62.5%) responden di perdesaan memiliki tingkat kognitif kurang. Hal ini diduga karena tingkat pendidikan responden perkotaan lebih tinggi daripada responden perdesaan, sehingga berdasarkan hasil uji beda terdapat
23 perbedaan yang nyata antara aspek kognitif kedua kelompok responden (p=0.001) terhadap makanan kemasan.
Aspek afektif terkait dengan emosi atau perasaan, suka atau tidak suka terhadap suatu produk (Solomon 2006), yang berarti segala bentuk emosi positif atau negatif serta perasaan responden terhadap makanan kemasan. Lebih dari separuh (65.0%) responden di perkotaan dan responden di perdesaan (67.5%) memiliki tingkat afektif yang kurang terhadap makanan kemasan yang ditunjukan dengan pada saat berbelanja makanan kemasan, responden jarang sekali dipengaruhi oleh mood. Sumarwan (2011) mengatakan konatif adalah kecenderungan atau keinginan membeli suatu produk. Tabel 10 menunjukkan bahwa responden perkotaan (42.5%) dan responden perdesaan (52.5%) sama-sama memiliki aspek konatif yang rendah terhadap makanan kemasan. Namun, pada responden perkotaan masih ada yang memiliki tingkat konatif yang tinggi terhadap makanan kemasan (27.5%), sehingga berdasarkan hasil uji beda terdapat perbedaan yang signifikan (p=0.012) antara aspek konatif responden perkotaan dengan responden perdesaan.
Tabel 10 Sebaran kategori sikap responden di wilayah perkotaan dan perdesaan
No Kategori Perkotaan Perdesaan
n % n % Kognitif 1 Kurang (<60) 13 32.5 25 62.5 2 Sedang (60-80) 20 50.0 15 37.5 3 Baik (>80) 7 17.5 0.0 0.0 Rataan±SD 68.54±16.18 58.38±10.84
Uji beda (sig) 0.001**
Afektif
1 Kurang menyukai (>60) 26 65.0 27 67.5
2 Netral (60-80) 7 17.5 13 32.5
3 Menyukai (>80) 7 17.5 0.0 0.0
Rataan±SD 58.75±16.77 57.29±8.27
Uji beda (sig) 0.623
Konatif
1 Rendah (<60) 17 42.5 21 52.5
2 Sedang (60-80) 12 30.0 19 47.5
3 Tinggi (>80) 11 27.5 0.0 0.0
Rataan±SD 62.92±15.78 54.58±13.07
Uji beda (sig) 0.012*
Rataan sikap total±SD 28.10±3.10
Uji beda total sikap (sig) 0.005**
Ket : *nyata pada p-value<0.05; **nyata pada p-value<0.01
Hubungan antara Karakteristik Responden dan Keluarga, Kelompok Acuan, dan Sikap Konsumen
Berdasarkan uji korelasi Pearson yang dapat dilihat pada Tabel 11, diperoleh hasil bahwa tidak terdapat hubungan karakteristik responden dan keluarga terhadap kelompok acuan. Karakteristik responden yaitu tingkat pendidikan responden dan suami berhubungan nyata positif dengan sikap terhadap makanan kemasan (r=0.352; p=0.001). Hal tersebut menunjukkan semakin tinggi tingkat pendidikan responden, maka semakin baik sikapnya dalam memilih dan membeli produk makanan kemasan. produk makanan kemasan. Namun tidak
