APLIKASI RANTAI MARKOV DALAM MENGANALISIS
PANGSA PASAR TERHADAP PRODUK SABUN MANDI
KESEHATAN (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan Medicar e)
(Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur )
SKRIPSI
Disusun Oleh :
TRI H IDAYAH KURNIAWATI
NPM : 0832010080
J URUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN“
J AWA TIMUR
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puja dan puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga dapat terselesaikan Tugas Akhir/Skripsi
dengan judul “Aplikasi Rantai Markov Dalam Menganalisis Pangsa Pasar
Terhadap Produk Sabun Mandi Kesehatan (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan
Medicare) (Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur).
Tugas Akhir/Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh
oleh mahasiswa jenjang pendidikan Strata-1 (Sarjana) Jurusan Teknik Industri,
Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur guna meraih gelar kesarjanaan.
Dalam penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini penulis ingin mengucapkan
rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. H. R. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Ir. Sutiyono, MT selaku Dekan Fakultas Teknologi Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak DR. Ir. Minto Waluyo, MM selaku Ketua Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Pailan, MPd selaku Sekretaris Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Ibu Ir. Yustina Ngatilah, MT selaku Dosen Pembimbing I Skripsi.
7. Bapak Drs. Sartin, Mpd selaku Dosen Penguji Seminar I.
8. Bapak Ir. Handoyo, MT selaku Dosen Penguji Seminar I dan Seminar II.
9. Bapak Ir. Hari Purwoadi, MM dan Bapak Ir. M Anang Fahrodji, MT selaku
Dosen Penguji Ujian Negara Lisan.
10. Segenap staff Dosen Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
11. Segenap Pimpinan dan PT. Wings Surya Surabaya yang telah memberikan
bimbingan dan data-data yang dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini.
12. Seluruh Keluargaku (Papa, Mama, Pipit, dan Adit) yang telah memberikan
dukungan, doa, semangat dan dorongan moril.
13. Tachi, Tami dan Pakde Yudi, terimakasih buat doa dan semangatnya.
14. Per, yang selalu setia menemani dan mengantarku.. I love u.. mmuuaachh...
15. Ria, Dwi, Leefah dan Nuel, makasi ya buat kekonyolan kalian… haha…
16. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini terdapat
kesalahan dan kekurangan yang masih perlu diperbaiki, untuk penulis
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan
Tugas Akhir/Skripsi ini. Akhir kata, semoga Tugas Akhir/Skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, 23 Februari 2012
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI……….. iii
DAFTAR TABEL…...……….……….... vii
DAFTAR GAMBAR... viii
DAFTAR LAMPIRAN……….. ix
ABSTRAK……….. x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang…………...………...………... 1
1.2 Perumusan Masalah………... 2
1.3 Batasan Masalah………...…… 3
1.4 Asumsi - asumsi………...…... 3
1.5 Tujuan Penelitian………...……… 3
1.6 Manfaat Penelitian………...………. 4
1.7 Sistematika Penulisan………...……… 4
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Produk... ...….……….... 6
2.1.1 Produk-Produk Yang Diteliti………..………... 7
2.2 Merek...……..……….. 7
2.2.1 Syarat Untuk Memilih Merek (Brand)………... 9
2.2.2 Pentingnya Merek....……….... 10
2.2.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyality)... 11
2.4 Rantai Markov …...………... 15
2.4.1 Prosedur Model Rantai Markov…...………... 15
2.5 Pangsa Pasar………..……….……….... 21
2.6 Analisa Strength Weaknes Opportunities Threats (SWOT)... 21
2.6.1 Matrik Faktor Strategi Eksternal... 22
2.6.2 Matrik Faktor Strategi Internal... 23
2.6.3 Matrik Internal Eksternal... 25
2.6.4 Matrik SWOT... 26
2.7 Konsep Manajemen Pemasaran...……….. 27
2.7.1 Kebijakan Produk……...…...………...…………... 28
2.7.2 Kebijakan Harga ...………...………... 28
2.7.3 Kebijakan Distribusi...………...……… 28
2.7.4 Kebijakan Promosi………... 29
2.8 Strategi Pemasaran ....……….. 29
2.9 Segmentation Targeting Positioning (STP).…….………... 32
2.9.1 Segmentation…... 33
2.9.2 Targeting…... 33
2.9.3 Positioning... 34
2.10 Populasi dan Sampel, Teknik Sampling, Menentukan Ukuran Sampling ... 35
2.10.1 Populasi dan Sampel... 35
2.10.2 Teknik Sampling ... 35
2.10.3 Menentukan Ukuran Sampling ... 37
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………….………...………... 39
3.2 Identifikasi Variabel dan Atribut ...………. 39
3.3 Populasi dan Teknil pengambilan Sampel………... 40
3.4 Metode Pengumpulan Data...……….... 41
3.5 Langkah-Langkah Pemecahan Masalah……….... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengumpulan Data...………….………...………... 48
4.2 Pengolahan Data...……….. 53
4.2.1 Uji Kecukupan Data... 53
4.2.2 Perhitungan Markov Chain ... 54
4.2.2.1 Menyusun Matriks Probabilitas Transisi………… 54
4.2.2.2 Menghitung Kemungkinan Market Share……... 58
4.2.2.3 Menentukan Kondisi-kondisi Equilibrium... 63
4.3 Perencanaan Strategi Pemasaran...……….... 64
4.3.1 Faktor Strategi Eksternal... 64
4.3.2 Faktor Strategi Internal…. ... 68
4.3.3 Matriks Internal – Eksternal……… 71
4.3.4 Matriks SWOT……… 73
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian...……….. 74
4.4.1 Prediksi Pangsa Pasar dengan Markov Chain... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan...……….. 76
5.2 Saran……… 76
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun... 16
Tabel 2.2 Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan ... 17
Tabel 2.3 Kemantapan Pasar ( Kondisi Equilibrium ) ... 20
Tabel 4.1 Pergantian Merek Sabun Mandi Kesehatan – Mendapatkan dan Kehilangan……….... 55
Tabel 4.2 Perhitungan Matriks Probabilitas Transisi……….... 58
Tabel 4.3 Matriks Probabilitas Transisi……… 58
Tabel 4.4 Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi Equilibrium……… 63
Tebel 4.5 Tabel Hasil Pembobotan Faktor Eksternal………... 67
Tabel 4.6 Tabel EFAS (Eksternal Strategic Factor Analysis Summary).... 68
Tabel 4.7 Tabel Hasil Pembobotan Faktor Internal..………... 70
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian... 13
Gambar 2.2 Matriks Probabilitas Transisi... 18
Gambar 2.3 Model Untuk Strategi Korporat ... 25
Gambar 2.4 Matrik SWOT ... 26
Gambar 2.5 Struktur Pasar Hipotesis……….. 31
Gambar 3.1 Langkah-langkah Pemecahan Masalah …... 44
Gambar 4.1 Format Kuisioner Untuk Responden Sabun Mandi………. 49
Gambar 4.2 Format Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk Perusahaan……. 52
Gambar 4.3 Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Eksternal…………. 66
Gambar 4.4 Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Internal…………... 69
Gambar 4.5 Matriks Internal – Eksternal……….. 72
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Format Kuisioner Responden Sabun Mandi Kesehatan
Lampiran B Format dan Hasil Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk
Perusahaan
Lampiran C Tabel Rekapitulasi Kuisioner Pergantian Merek Sabun Mandi
Kesehatan
Lampiran D Print out WinQSB Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi
Equilibrium
Lampiran E Print out Expert Choice Pembobotan SWOT
Lampiran F Perhitungan Pembobotan SWOT Untuk Faktor Eksternal dan
ABSTRACT
In line with the development of today's economy is more dynamic, a result
of competition between companies is becoming increasingly stringent. One of the
competing products at this time is the product of health soap. In Indonesia there
are many different kinds of soap are widely used public health such as Lifebuoy,
Dettol, Nuvo and Medicare. Current problems faced by manufacturers of soap is a
percentage of sales poduknya health progressively declined. Therefore companies
need to monitor the health soap periodic position their products against
competitors products in order to analyze its product market share and market
share of changes that occur.
Given these problems the research is done using the Markov Chain method
to predict the market share of each health and bath products using SWOT analysis
to determine appropriate marketing strategies.
Percentage of health soap market share in the first period (October 2011) is
as follows: 48% Lifebuoy, Dettol by 26%, 19% Nuvo and Medicare 7%. While
the predicted percentage of market share to reach equilibrium conditions for each
of the health soap brand acquired in the period to 10 (July 2012) are as follows:
42.1% for Lifebuoy, Dettol by 38.9%, Nuvo by 12% and Medicare 7%. Marketing
strategies used PT Wings Surya for soap product that is the strategy Stability
Nuvo health (care) is the strategy adopted without change the direction of the
strategy has been applied in other words doing the same strategy today.
ABSTRAKSI
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Salah
satu produk yang bersaing saat ini adalah produk sabun mandi kesehatan. Di
Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare. Saat ini
masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah prosentase
penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Oleh karena itu perusahaan
sabun mandi kesehatan perlu memantau secara periodik posisi produknya
terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa pangsa pasar produknya
dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar
masing-masing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat.
Prosentase pangsa pasar sabun mandi kesehatan pada periode pertama
(Oktober 2011) adalah sebagi berikut : Lifebuoy sebesar 48%, Dettol sebesar
26%, Nuvo sebesar 19% dan Medicare 7%. Sedangkan prediksi prosentase pangsa
pasar hingga mencapai kondisi equilibrium untuk masing-masing merek sabun
mandi kesehatan diperoleh pada periode ke 10 (Juli 2012) adalah sebagai berikut :
Lifebuoy sebesar 42,1%, Dettol sebesar 38,9%, Nuvo sebesar 12% dan Medicare
7%. Strategi pemasaran yang digunakan PT Wings Surya untuk produk sabun
mandi kesehatan Nuvo yaitu strategi Stability (hati-hati) adalah strategi yang
diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah diterapkan dengan kata lain
melakukan strategi yang sama dengan saat ini.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belaka ng
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, yang ditandai dengan adanya perubahan-perubahan dalam dunia bisnis
dan tingkat persaingan yang kian hari semakin meningkat, menyebabkan semakin
banyak produk konsumsi yang ditawarkan di pasar guna memenuhi kebutuhan
konsumen. Hal ini akan memberikan kesempatan yang lebih luas kepada
konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat,
karena setiap perusahaan tidak hanya dihadapkan pada masalah bagaimana cara
mempertahankan hidupnya tetapi juga harus berusaha mengungguli perusahaan
pesaing dalam mempertahankan dan bahkan merebut pangsa pasar yang ada.
Adanya pesaing yang berpotensi memasuki pasar merupakan tantangan bagi
perusahaan yang selalu harus dihadapi. Salah satu produk yang bersaing saat ini
adalah produk sabun mandi kesehatan.
Sabun mandi kesehatan adalah produk yang banyak dikonsumsi masyarakat
untuk menjaga kebersihan dan kesehatan badan. Permintaan konsumen terhadap
sabun mandi kesehatan yang semakin melonjak, menyebabkan banyaknya produk
sabun mandi kesehatan baru dengan berbagai merek. Hal ini tentunya akan
Di Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare.
Saat-saat ini masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah
prosentase penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Penurunan ini
terjadi karena banyak bermunculan berbagai produk sabun mandi kesehatan yang
baru. Oleh karena itu perusahaan sabun mandi kesehatan perlu memantau secara
periodik posisi produknya terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa
pangsa pasar produknya dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar
masing-masing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan harapan produsen sabun mandi
kesehatan dapat mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan produknya
sehingga mampu meraih pangsa pasar yang diinginkan.
1.2 Per umusan Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini adalah “Berapa prosentase pangsa pasar
1.3 Batasan Masalah
Agar permasalahan menjadi sederhana, maka penelitian ini dibatasi sebagai
berikut :
1. Objek penelitian dilakukan pada sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy,
Dettol, Nuvo dan Medicare.
2. Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya Timur.
1.4 Asumsi-asumsi
Adapun asumsi-asumsi yang digunakan dalam membantu memecahkan
permasalahan yang berkaitan dengan pengumpulan data adalah sebagai berikut :
1. Semua sabun mandi yang dijadikan obyek penelitian berada dalam kelas
yang sama yaitu merupakan sabun mandi kesehatan yang membunuh kuman
dan bakteri dalam tubuh.
2. Sampel yang diambil mewakili populasi sebenarnya.
3. Data yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan, dianggap dapat
mewakili perilaku konsumen sabun mandi kesehatan.
1.5 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui prosentase pangsa pasar masing-masing produk sabun
mandi kesehatan yang diteliti.
2. Menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam merebut pangsa pasar
1.6 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui penguasaan pangsa pasar pada masing- masing merek
sabun mandi kesehatan.
2. Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh faktor internal yaitu berupa atribut
yang melekat pada suatu produk sabun mandi kesehatan.
3. Untuk mengetahui sejauh mana faktor eksternal mempengaruhi konsumen
dalam memilih suatu produk sabun mandi kesehatan.
4. Untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat yang dapat dijadikan
kebijakan lebih lanjut oleh perusahaan.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini menerangkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian, batasan masalah, asumsi-asumsi, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menerangkan studi kepustakaan yang berhubungan dengan
penelitian dan dijadikan sebagai acuan untuk pengerjaan penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menerangkan tentang penggambaran langkah-langkah
yang harus ditempuh dalam proses penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menerangkan tentang perhitungan pangsa pasar terhadap
suatu produk sabun mandi kesehatan serta pembahasan berdasarkan
hasil pengolahan data dan cara penentuan strategi pemasaran yang
sesuai yang dapat digunakan untuk merebut pangsa pasar agar produk
tersebut tetap bisa kompetitif di pasaran.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini menerangkan kesimpulan dari hasil analisa dan saran-saran
terhadap suatu produk sehingga konsumen tidak akan beralih merek dan
cara penentuan strategi pemasaran yang tepat
DAFTAR PUSTAKA
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Pr oduk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide. (Philip Kotler dan
Kevin Keller, 2009)
Berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan, maka
produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yakni:
1. Barang tidak tahan lama atau sering disebut barang yang terpakai habis
(Non Durable Goods) adalah barang yang berwujud yang secara normal
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh: sabun, garam, minuman dan makanan ringan
2. Barang tahan lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya
secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak
pemakaian.
Contoh: pakaian, lemari es, televise, computer dan peralatan mesin lainnya.
3. Jasa (Service) adalah suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan dan mudah habis.
Contoh: lembaga pendidikan, bengkel reparasi, hotel, salon kecantikan,
kantor konsultan, rumah sakit dan asuransi.
2.1.1 Pr oduk-Pr oduk Yang Diteliti
Produk yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk-produk
sabun mandi kesehatan, antara lain:
1. Lifebuoy
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Unilever Indonesia Tbk.
2. Dettol
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
3. Nuvo
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT. Wings
Surya.
4. Medicare
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
2.2 Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari
keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari
produk pesaing. Sehingga masalah merek sebenarnya tidak lepas dari
keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk produk, kemasan, ukuran dan
pelayanan yang dimiliki perusahaan yang perlu memiliki merek tertentu untuk
janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa
tertentu kepada konsumen.
Dengan diterapkannya merek yang jelas dari setiap produk yang dihasilkan,
untuk kualitas yang berbeda, desain yang berbeda, dan bentuk yang berbeda
dengan merek-merek yang berbeda pula, akan menentukan posisinya
masing-masing dalam pasar dan sekaligus akan menentukan pula tingkat loyalitas
terhadap merek dari konsumen yang berbeda-beda pula.
Melalui merek yang diketahui dan dikenalkannya atas produk yang
diinginkan, maka konsumen tidak akan sulit untuk mendapatkan produk tersebut
dalam setiap jaringan distribusi yang dimiliki perusahaan. (Marius P. Angipora,
2002)
Beberapa bagian penting yang berhubungan dengan merek adalah sebagai
berikut:
1. Nama merek (Brand Name) adalah sebagian dari merek yang dapat
diucapkan.
Misal : Suzuki, Avan, Chevrolet dan lain-lain.
2. Tanda merek (Brand Mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal
namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, desain, huruf, atau
warna khusus.
Contoh : “tiga berlian” dari Mitsubishi.
3. Tanda merek dagang (Trade Mark) adalah merek atau sebagian dari merek
yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
4. Hak Cipta (Copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya
musik atau karya seni.
(Fajar Laksana, 2008)
2.2.1 Syar at Untuk Memilih Mer ek (Brand)
Bagaimanapun merek/ cap yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap
kelancaran penjualan atas produk yang dihasilkan, sehingga setiap perusahaan
hendaknya mampu memilih dan menerapkan secara jelas merek/ cap yang dapat
menimbulkan kesan positif. Dengan adanya sejumlah syarat yang perlu
diperhatikan untuk mendaptkan nama merek yang paling efektif dengan memiliki
cirri-ciri sebagai berikut:
- Mudah untuk diucapkan (baik pembeli domestic maupun luar negeri)
- Mudah untuk dikenali
- Mudah untuk diingat
- Menimbulkan kesan positif atau memepunyai konotasi positif
- Tepat untuk promosi (karena memiliki daya tarik)
- Pendek
- Memiliki ciri khas tersendiri
- Menggambarkan produk
- Menggambarkan penggunaan produk.
- Menggambarkan manfaat dari produk.
- Secara hukum kepentingannya terlindung dengan baik di pasar domestic
maupun pasar manca negara.
Memang harus disadari bahwa tidak ada merek yang mampu menunjukkan
semua syarat dan ciri-ciri diatas, namun satu hal yang paling penting untuk
diperhatikan, bahwa merek yang dimiliki harus dapat dilindungi untuk digunakan
secara eksklusif oleh pemiliknya, kapanpun dan dimanapun. (Marius P. Angipora,
2002)
2.2.2 Pentingnya Mer ek
Bagi perusahaan, mencantumkan merek pada setiap produk yang dihasilkan
akan memiliki fungsi dan kegunaan antara lain:
1. Untuk mempermudah konsumen dalam mengidentifikasikan produk atau
jasa yang amapu memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2. Merek/ cap juga dapat membantu dan membuat pembeli lebih yakin dan
percaya akan memperoleh kualitas produk yang sama jika mereka membeli
ulang.
3. Bagi produsen dan penjual pada umumnya, pentingnya merek merupakan
suatu yang dapat diiklankan da akan dikenali konsumen bila sedang dan
akan diperagakan di etalase took atau tempat dan lokasi yang dapat dilihat
oleh masyarakat umum.
4. Merek secara tidak langsung membantu perusahaan mengendalikan pasar,
karena pada dasarnya pembeli atau konsumen tidak mau dibandingkan oleh
5. Merek mengurangi perbandingan harga dari dua macam barang dengan
merek yang berbeda.
6. Bagi para produsen dan penjual, merek dapat menambah prestise untuk
dibedakan dari komoditi lainnya. Contoh : Dealer mobil merek BMW
merasa prestisenya lebih hebat dibandingkan dengan dealer mobil niaga
lainnya.
(Marius P. Angipora, 2002)
2.2.3 Kesetiaan Mer ek (Brand Loyality)
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu
merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu. Pada brand loyality tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan
untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya.
Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas
merek, yaitu:
1. Pendekatan instrumental conditioning
Memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu
menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan
merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa
seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembeliannya terhadap suatu merek. Pengukuran
loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa
2. Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif
Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek
yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yan terus
menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek terentu karena
harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beraril ke merek lain.
(Nugroho J. Setiadi, 2003)
2.3 Per ilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap
tidakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Hal yang hampir sama
diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha)
untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen. Maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang
mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan
variabel-variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang
kompleks dan multi dimensional.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Manfaat lain dari
perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya
sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep
pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat. (Tatik Suryani, 2008)
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
(Sumber: Kottler, 2000 )
1. Pengenalan Masalah (Need recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahui akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin
juga tidak akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen
kuat dan produk itu berada di dekatnya mungkin konsumen akan
membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan
saja.
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif
yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan
kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke
arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan membeli merek
yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang
lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.4 Rantai Mar kov
Rantai Markov (markov chains) adalah suatu teknik matematika yang biasa
digunakan untuk melakukan pembuatan model (modeling) bermacam-macan
sistem dan proses bisnis. Teknik ini dapat digunakan untuk memperkirakan
perubahan-perubahan di waktu yang akan datang dalam variabel-variabel dinamis
tersebut diwaktu yang lalu. Teknik ini dapat juga digunakan untuk menganalisa
kejadian-kejadian diwaktu-waktu mendatang secara matematis.
Model rantai markov dikembangkan oleh ahli Rusia A. A. Markov, pada
tahun 1906. Penerapan rantai Markov mula-mula adalah pada ilmu-ilmu
penetahuan phisik dan meteorology. Teknik ini mula-mula adalah digunakan
untuk menganalisa dan memperkirakan perilaku partikel-partikel gas dalam suatu
wadah (container) tertutup serta meramal keadaan cuaca. Sebagai suatu peralatan
riset operasi dalam pengambilan keputusan manajerial, rantai Markov telah
banyak diterapkan untuk menganalisa tentang perpindahan merk (brand
switching) dalam pemasaran, perhitungan rekening, jasa persewaan mobil,
perencanaan penjualan, masalah persediaan, pemeliharaan mesin, antrian,
perubahan harga pasar saham dan administrasi rumah sakit.(Enny Ariyani, 2010)
2.4.1 Pr osedur Model Rantai Mar kov
Langkah-langkah atau prosedur proses model rantai Markov ini adalah
sebagai berikut :
1. Menyusun matriks Probabilitas Transisi
Untuk menggambarkan proses Markov, akan disajikan suatu contoh
probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu
pergantian dari satu merek ke merek lain. Anggapan bahwa sampel
konsumen terdiri dari kombinasi 1000 responden yang tersebar pada 4
merek yaitu merek A, B, C, dan D. angapan selanjutnya adalah bahwa
sampel tersebut telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiannya
terhadap suatu merek dan pola pergantian dari satu merek ke merek lain.
Konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain dapat karena
pengiklanan, promosi khusus, harga, ketidakpuasan, dan lain-lain.
Dalam Tabel 2.1, sebagian besar pelanggan yang mula-mula membeli merek
A, tetap memilih merek tersebut pada periode kedua. Meskipun demikian
ada 50 konsumen tambahan dibanding 45 konsumen yang berpindah dari
merek A ke merek-merek yang lain. Tabel 2.1 tidak menjelaskan informasi
yang lengkap, sehingga suatu analisa yang lebih perinci dibutuhkan untuk
mengkuantifikasikan tingkat “mendapatkan” dan “kehilangan” bersih
diantara empat merek. Tanpa tipe analisa ini, tidak akan diketahui berapa
diantara 45 pelanggan yang meninggalkan merek A berpindah ke B, C atau
D, dan sebaliknya tambahan 50 pelanggan ke merek A berasal dari merek B,
C atau D.
Tabel 2.1 Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun
Merek Periode Pertama Jumlah Pelanggan
Perubahan Selama Periode Periode Kedua Jumlah Pelanggan Mendapatkan Kehilangan
A 220 50 45 225
B 300 60 70 290
C 230 25 25 230
D 250 40 35 255
1000 175 175 1000
Atas dasar suatu survei konsumen telah diketahui informasi pola-pola
perpindahan merek seperti dalam Tabel 2.2. Diantara 220 pembeli merek A,
175 pembeli adalah loyal, 20 pembeli berpindah ke merek B, 10 pembeli
berpindah ke merek C dan 15 pembeli berpindah ke merek D. begitu juga,
dari 300 pembeli merek B, 230 tetap setia pada merek B, sedangkan 40
pembeli berpindah ke merek A, 5 pembeli berpindah ke merek C dan 25
pembeli berpindah ke merek D. ini berlaku juga untuk para pembeli merek
C dan D.
Dalam tabel 2.2 diuraikan pula, selain informasi tentang jumlah
“kehilangan” ke merek para pesaing juga informasi jumlah “mendapatkan”
langganan dari merek-merek saingan. Sebagai contoh, merek A kehilangan
45 langganannya, tetapi secara bersamaan mendapatkan 50 langganan dari
merek-merek lain (40 langganan dari merek B dan 10 langganan dari merek
D), sehingga merek A memperoleh tambahan bersih 5 langganan, dan
seterunya. Meskipun kita mempunyai informasi pola perpindahan merek
langganan dalam tabel 2.2 tersebut, tetapi tidak ada perubahan dalam jumlah
merek dan langganan total. Hal ini merupakan karakteristik proses-proses
Markov, yaitu serangkaian perubahan progresif dan saling ketergantungan.
Tabel 2.2 Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan
Merek
Periode Pertama Jumlah Pelanggan
Mendapatkan dari Kehilangan ke Periode Kedua Jumlah Pelanggan
A B C D A B C D
A 220 0 40 0 10 0 20 10 15 225 B 300 20 0 25 15 40 0 5 25 290 C 230 10 5 0 10 0 25 0 0 230 D 250 15 25 0 0 10 15 10 0 255
1000 1000
Mendapatkan dari
Gambar 2.2 Matriks Probabilitas Transisi
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
Dari data di Tabel 2.2, langkah selanjutnya merubah pergantian merek yang
dilakukan para langganan agar seluruh “mendapatkan” dan “kehilangan”
menjadi bentuk probabilitas transisi. Perhitungan secara matematis adalah
dengan menggunakan matriks probabilitas transisi seperti yang terlihat
dalam Gambar 2.2.
Data ini dapat meramalkan tingkat dimana suatu merek akan mendapatkan
atau kehilangan market sharenya di waktu yang akan datang sehingga
menajemen dapat mengarahkan usaha-usaha promosinya.
2. Menghitung kemungkinan Market Share di waktu yang akan datang.
Kembali ke contoh, market share untuk merek A, B, C dan D sekarang
adalah 22, 30, 23 dan 25 persen untuk periode pertama. Mnajemen akan
memperoleh manfaat bila mereka mengetahui berapa market sharenya di
periobe waktu yang akan datang. Perhitungan market share yang mungkin
untuk merek A, B, C dan D dalam periode kedua dapat diperoleh dengan
mengalikan matriks probabilitas transisi dengan market share pada periode
pertama:
Dengan cara yang sama maka dapat dihitung periode ketiga, keempat,
kelima dan seterusnya dengan demikian maka perubahan yang terjadi dari
periode ke periode dapat diamati.
3. Menentukan kondisi-kondisi equilibrium
Kondisi equilibrium tercapai bila tidak ada pesaing yang mengubah matriks
probabilitas transisi. Dalam keadaan equilibrium pertukaran para pelanggan
berkenaan dengan retention “mendapatkan” dan “kehilangan” akan statik.
Beberapa prediksi prosentase pasar untuk beberapa periode sampai kondisi
Dari tabel 2.3 diperlihatkan bahwa kondisi kemantapan pasar (equilibrium)
tercapai pada periode ke-51 dimana kondisi kemantapan pasar untuk merek
A sebesar 22,8%, merek B sebesar 26,8%, merek C sebesar 23,6% dan
merek D sebesar 26,8%. Dengan mengetahui kondisi kemantapan pasar
tersebut maka masing-masing merek dapat menentukan strategi pemasaran
yang akan dijalankan saat ini.
2.5 Pangsa Pasar
Market share (pangsa pasar) merupakan suatu proporsi atau perbandingan
antara penjualan industri keseluruhan (total) yang dibuat suatu perusahaan
industri. Market share dapat dihitung melalui satuan unit atau moneter.
Market Share = Jumlah penjualan / unit perusahaan
Jumlah penjualan / unit industri
Data pangsa pasar terutama digunakan untuk mengevaluasi kemampuan
pemasaran perusahaan, kenaikan suatu jumlah penjualan juga harus
memperhatikan jumlah penjualan industri. (Husein Umar, 2003)
2.6 Analisa Strength Weakness Opportunities Threats (SWOT)
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman
eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan dan evaluasi
strategi-strategi itu disebut perencanaan strategis. Hal ini bertujuan untuk melihat
secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal sehingga perusahaan dapat
mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (opportunities) namun secara
bersamaan meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).
Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dengan
analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal yaitu strength
(kekuatan) dan weakness (kelemahan) serta lingkungan eksternal yaitu
opportunities (peluang) dan threats (ancaman) yang dihadapi dunia bisnis. (Freddy
Rangkuti, 2004)
2.6.1 Matr ik Faktor Str ategi Ek ster nal
Sebelum membuat matrik strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih
dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini cara-cara penentuan faktor
strategi eksternal (EFAS) :
a. Susunlah dalam kolom 1 (ancaman dan peluang).
b. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2 nilai 1,0 (sangat penting)
sampai dengan 0 (sangat tidak penting). Kemungkinan dapat memberikan
dampak terhadap faktor strategis.
c. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor skala nilai dari
4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai
rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar
rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancaman sangat
besar, nya adalah 1. Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit
rating-nya adalah 4.
d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4, hasilnya berupa skor/nilai pembobotan
untuk masing-masing faktor.
e. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan faktor-faktor
tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor
bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana
perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya.
Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini
dengan perusahaan lain dalam kelompok industri yang sama.
(Freddy Rangkuti, 2004)
2.6.2 Matr ik Faktor Str ategi Inter nal
Setelah faktor-faktor strategis internal perusahaan diidentifikasikan suatu
tabel IFAS (Internal Strategy Factors Analysis Summary) disusun untuk
merumuskan faktor-faktor strategi internal tersebut dalam kerangka Strength dan
Weakness perusahaan. Tahapnya adalah :
a. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan
b. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala nilai dari 1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (sangat tidak penting), berdasarkan pengaruh
faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan.
c. Hitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala nilai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang termasuk
kategori kekuatan) diberi nilai +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan
membandingkan dengan rata-rata industri atau pesaing utama. Sedangkan
variabel yang bersifat negatif adalah kebalikannya.
d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan pada kolom 4, hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing-masing faktor.
e. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentara atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor
bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana
perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategi internalnya.
Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini
dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
2.6.3 Matr ik Inter nal Ek ster nal
Matrik ini dikembangkan dari model General Electric (GE Model).
Parameter yang digunakan meliputi parameter-parameter kekuatan internal
perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan model ini adalah untuk
memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.
(Freddy Rangkuti, 2004)
Tinggi rata - rata lemah
Captive company atau
divestment
Gambar 2.3 Model Untuk Strategi Korporat
(Sumber : Freddy Rangkuti, 2004)
Diagram tersebut dapat mengidentifikasi sembilan sel strategi perusahaan,
tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga
strategi utama, yaitu :
1. Growth strategi yang merupakan pertumbuhan perubahan itu sendiri (sel 1,
2, 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).
DAYA TARIK INDUSTRI
Tinggi
Sedang
Rendah
2. Stabilitas strategi adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah
strategi yang telah diterapkan.
3. Retrenchement strategi (sel 3, 6, 9) adalah usaha memperkecil atau
mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
(Freddy Rangkuti, 2004)
2.6.4 Matr ik SWOT
Pada bawah ini merupakan gambaran Matrik SWOT.
IFAS
EFAS
Strength (S)
Tentukan 5 – 10 faktor kekuatan internal
Weakness
Tentukan 5 – 10 faktor kelemahan internal
Opportunities (O)
Tentukan 5 – 10 faktor peluang
eksternal
Str ategi SO Cipakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
Str ategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman
Str ategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Gambar 2.4 Matrik SWOT
(Sumber: Freddy Rangkuti, 2004)
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan
3. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindar ancaman.
(Freddy Rangkuti, 2004)
2.7 Konsep Manajemen Pemasar an
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran,
antara lain Stanton, ia mengatakan pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang
berkaitan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan untuk merencanakan,
menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang
atau jasa yang akan memuasakan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun
yang potensial.
Jangkauan pemasaran sangat luas, kegiatan tersebut harus dilakukan
bertahap oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, akan tetapi
ruang lingkup kegiatan yang luas itu dapat disederhanakan menjadi 4 (empat)
aspek pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix)
atau 4 P, dalam pemasaran terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Dibawah ini
akan dijelaskan mengenai kebijakan dari 4 komponen tersebut. (Husein Umar,
2.7.1 Kebijakan Produk
Produk dapat berbentuk fisik atau jasa (layanan). Produk adalah suatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Produk
dapat dibedakan/diklasifikasikan ke dalam beberapa macam, antara lain barang
konsumsi, yaitu barang yang dibeli untuk konsumsi akhir untuk dikonsumsi dan
barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk dikelola kembali. (Husein Umar,
2003)
2.7.2 Kebijakan Har ga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan
harga telah dinilai sebagai masalah utama bagi perusahaan. Namun banyak
perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. (Husein Umar, 2003)
2.7.3 Kebijakan Distr ibusi
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaranuntuk
memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan
mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi
penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.saluran
distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu diterapkan.
(Husein Umar, 2003)
2.7.4 Kebijakan Promosi
Promosi yaitu aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Perusahaan perlu mengembangkan kombinasi variabel bauran pemasaran
yang terdiri dari empat faktor tersebut. Untuk sampai pada kombinasi bauran
pemasaran tersebut itu, perusahaan mengelola empat sistem yaitu: sistem
informasi pemasaran, sistem perencanaan pemasaran, sistem organisasi pemasaran
dan sistem pengendalian pemasaran.
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan
mendistribusikan produk tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada
masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk
mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut
dengan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari empat komponen utama:
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation) dan penjualan perorangan (personal selling). (Husein
Umar, 2003)
2.8 Str ategi Pemasar an
Dalam merancang stratesi pemasaran yang unggul dapat dilakukan dengan
dananya banyak, ada yang sedikit. Menurut konsultan Arthur D. Little, suatu
perusahaan akan menempati satu dari enam posisi kompetitif di pasar sasaran :
- Dominan
Perusahaan ini mengontrol tindakan pesaing lain dan memiliki banyak
pilihan strategi.
- Kuat
Perusahaan dapat melakukan tindakan sendiri tanpa membahayakan posisi
jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisinya dari apapun yang
dilakukan pesaingnya.
- Menguntungkan
Perusahaan memiliki keunggulan yang dapat digunakan untuk strategi
tertentu dan peluangnya cukup baik untuk meningkatkan posisinya.
- Lumayan
Unjuk kerja perusahaan cukup memuaskan untuk bertahan dalam bisnis,
namun tertekan oleh perusahaan dominan dan peluangnya kurang untuk
meningkatkan posisinya.
- Lemah
Unjuk kerja perusahaan ini tidak memuaskan namun masih ada peluang
untuk perbaikan, sehingga perusahaan harus berubah atau ke luar dari pasar.
- Tidak Layak
Unjuk kerja perusahaan tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk
perbaikan.
Gambaran lain dapat di dapat dari mengklasifikasikan perusahaan menurut
penceruk. Misalnya dalam pasar yang ditunjukkan dalam gambar 2.5. Empat
puluh persen pasar dikuasai pemimpin pasar, yang pangsa pasarnya paling besar.
30% dikuasai oleh penentang pasar, peringkat kedua yang berusaha keras
menambah pangsa pasarnya. 20% dikuasai pengikut pasar, peringkat berikutnya
yang puas dengan mempertahankan pangsa pasarnya. Sisa 10% dikuasai penceruk
pasar, yang melayani segmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan
lain.
40% 30% 20% 10%
Gambar 2.5 Struktur Pasar Hipotesis
(Sumber: Philip Kotler dan A.B. Susanto, 2001)
Pemimpin pasar menghadapi tiga tantangan : memperbesar pasar
keseluruhan, melindungi pangsa pasar dan memperbesar pangsa pasar. Pemimpin
pasar ingin memperbesar pasar keseluruhan karena dia yang paling diuntungkan
dengan penembahan penjualan. Untuk memeperbesar pasar keseluruhan,
pemimpin pasar mencari pemakai baru, penggunaan baru dan lebih banyak
pengguanaan. Untuk melindungi pangsa pasarnya, pemimpin pasar memepunyai
beberapa cara: pertahanan posisisi, pertahanan mendahului, pertahanan serangan
balik, pertahanan bergerak, pertahanan mundur. Pemimpin yang tangguh
melindungi dirinya dengan melakukan segalanya secara benar sehingga tak ada
peluang untuk serangan pesaing. Pemimpin juga dapat mencoba memeperbesar
pangsa pasar. Hal ini dapat dilakukan bila tingkat laba bertambah dengan naiknya
Pemimpin Pasar
Penantang Pasar
Pengikut Pasar
pangsa pasar dan taktik perusahaan tidak akan mengundang gerakan anti
monopoli.
Penentang pasar adalah perusahaan yang dengan agresif mencoba
memeperbesar pangsa pasar dengan menyerang pemimpin pasar, perusahaan
peringkat dua lainnya, serta perusahaan lebih kecil dalam indurtrinya.
Pengikut pasar adalah perusahaan yang tidak mau menimbulkan
gejolakkarena takut kehilangan lebih banyak. Pengikut buakannya tidak punya
strategi dan mencoba menggunakan kompetensinya untuk ikut aktif dalam
pertumbuhan pasar.
Penceruk adalah peusahaan kecil yang memilih bergerak dalam bagian
khusus pasar tidak menarik perusahaan besar. Penceruk pasar umumnya menjadi
specialis ada penggana akhir, pelanggan khusus, daerah geografis, pelayanan dan
saluran distribusi. Kebanyakan perusahaan kecil dan sedang yang sukses
menggunakan strategi penceruk. (Philip Kotler dan A.B. Susanto, 2001)
2.9 Segmentation Targeting Positioning (STP)
Dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu
dilakukan oleh pemasar adalah penerapan konsep STP (Segmentation, Targeting
and Positionin). Konsep ini saling terkait satu sama lainnya dan perlu dicermati
secara sistematis mulai dari segmentasi, kemudian targeting, dan pada akhirnya
2.9.1 Segmentation
Para konsumen yang berada dilingkungan pasar tempat perusahaan
beroperasi sangat heterogen. Perusahaan tidak akan mungkin dapat melayani dan
memuaskan semua kebutuhan dan keinginan konsumen yang sangat bervariasi itu.
Untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaingnya, perusahaan
perlu memilih pasar sasaran yang akan dilayaninya sesuai dengan kemampuan
yang dimiliki oleh perusahaan. Inilah sebabnya mengapa penting bagi pemasar
untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih
homogen. Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/atau strategi
pemasaran tersendiri.
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk mendesain
produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, mencari peluang,
merumuskan pesan-pesan komunikasi yang efektif dan efisien, melayani lebih
baik, menciptakan keunggulan bersaing, menganalisis perilaku konsumen, dan
sebagainya. (C.M Lingga Purnama, 2001)
2.9.2 Tar geting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segenpasarnya, tahap
selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa
banyak dan mana yang akan dibidik. Dalam membidik konsumen, pemasar harus
dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan
- Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar inilah yang
menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pasar
tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin perusahaan harus merubah
produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
- Pasar sasaran primer dan sekunder
Pasar primer adalah sasarn utama produk perusahaan. Mereka terdiri dari
konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Pasar sekunder, sebaliknya, adalag pasar yang terdiri dari pasar
konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting, tapi jumlahnya
cukup besar.
(C.M Lingga Purnama, 2001)
2.9.3 Positioning
Setelah dilakukan penentuan pasar saaran, langkah selanjutnya adalah
penentuan posisi pasar. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk
merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi
kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini
akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti diantara produk yang
bersaing sehingga mereka dapat memilih satu yang paling bernilai diantara produk
tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek
2.10 Populasi dan Sampel, Teknik Sampling, Menentukan Ukuran Sampling
Dalam penelitian ini dikenal istilah populasi, sample, teknik sampling dan
cara menentukan ukuran sampling. Berikut penjelasan dari ketiga hal tersebut.
2.10.1 Populasi dan Sampel
Populasi merupakan (perkembangan) sesuatu hal yang baik subyek
maupun obyek yang umumnya diharapkan berlaku untuk hal itu secara
keseluruhan dan bukan hanya untuk sebagian saja. Untuk sampai ke pengertian
demikian, diperlukan data mentah yang bisa dikumpulkan dengan dua jalan;
misalnya :
a. Semua hasil produksi dari sebuah perusahaan beserta karakteristiknya
yang diperluakan (dalam hal ini keadaan atribut defecnya, dll), yang
diteliti atau dijadikan obyek penelitian.
b. Sebagian saja hasil produksi dari sebuah perusahaan yang diteliti atau
dijadikan obyek penelitian.
Sebagian yang diambil dari populasi disebut sampel. Sampel itu harus
representatif, artinya sampel yang diambil harus memiliki karakteristik yang sama
dengan populasi yang diteliti. (RR. Rochmoeljati, 2008)
2.10.2 Tek nik Sampling
Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel yang akan digunakan
dalam penelitian. Sedangkan sampel itu sendiri adalah sebagian yang diambil dari
1. Pengambilan sampel secara acak (Probability sampling)
Adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setiap anggota
populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
sampel, sehingga metode ini sering disebut sebagai prosedur yang terbaik.
2. Pengambilan Sampel Non-probabilitas/ Non-acak
Denagn cara ini semua elemen polulasi belum tentu memeiliki peluang yang
sama untuk dipih menjadi anggota sampel. Hal ini terjadi, misalnya kareana
ada bagian tertentu secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk
mewakili populasi. Cara ini juga sering disebut sebagai pengembilan sampel
berdasarkan pertimbangan karena dalam pelaksanaanya digunakan
pertimbangan tertentu oleh peneliti.
(Husein Umar, 2003)
Ada empat parameter yang dianggap menentukan apakah sampel cukup
representatif, yaitu :
1. Variabilitas populasi
Parameter ini memberikan tidak seperti parameter yang lain tidak dapat
diatur dan dimanipulasi oleh peneliti, selain itu variabilitas populasi
menunjukkan tingkat keragaman (heterogenitas atau variabilitas) individu
yang merupakan anggota populasi.
2. Ukuran sampel
Makin besar ukuran sampel makin representatif sampel itu sebagai wakil
populasi dan semakin homogen suatu populasi maka sampel yang berukuran
3. Teknik penentuan sampel
Jika populasi tidak homogen sempurna maka semakin acak sampel dan
sampel itu makin representatif sebagai wakil populasi, karena itu teknik
penentuan sampel perlu dipilih sedemikian rupa sehingga memperoleh
sampel dengan tingkat keacakan yang memadai.
4. Kecermatan memasukkan ciri-ciri populasi
Semakin lengkap ciri-ciri populasi yang dimasukkan dalam sampel maka
semakin representatif sampel tersebut.
(M.T. Safirin, 2002)
2.10.3 Menentukan Ukur an Sampling
Dalam penyebaran kuisioner untuk menentukan jumlah sampel
minimumnya diperoleh dari persamaan yaitu
n > p.q (Zα / 2 /e)2
jika diturunkan :
n >
(
)
22 2
/ .
e q p Zα
Dimana : n = jumlah sampel minimum
α = tingkat ketelitian
Z = nilai distribusi normal
e = tingkat kesalahan
p = proporsi jumlah kuisioner yang dianggap benar
q = proporsi jumlah kuisioner yang dianggap salah
2.11 Penelitian Terdahulu
Judul : Teknik Rantai Markov Dalam Analisa Posisi dan Perpindahan
Fungsi Produk Sejenis Studi Kasus Merek Handphone di Kota Medan
Oleh : A. Jabbar M. Rambe
Meluasnya penggunaan telepon selular, baik di kota-kota besar utama
maupun di kota-kota lainnya di seluruh indonesia, menandakan semakin tingginya
kebutuhan masyarakat akan hubungan telekomunikasi bergerak. Karena
kemudahan dan kecepatan dalam berkomunikasi membuat orang-orang tertarik
untuk menggunakan handphone, ini disebabkan semakin meningkatnya kebutuhan
manusia akan hubungan komunikasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pangsa pasar serta posisi merek handphone. Dimana merek Handphone yang
diteliti yaitu Nokia, Mottorola, Samsung, Siemens dan Ericson. Responden yang
dijadikan sampel sebanyak 300 orang tapi yang dipakai dalam pengolahan data
hanya 295 karenaada kuisioner yang tidak memenuhi persyaratan. Pengolahan
data untuk perpindahan merek handphone digunakan teknik Rantai Markov. Hasil
peramalan pangsa pasar untuk periode 3 didapatkan Nokia menguasai pangsa
pasar sebesar 36,84%, Ericson sebesar 30,69%, Motorolla sebesar 18,29%,
Siemens sebesar 7,83% dan Samsung 6,36%.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian berada di wilayah Surabaya Timur. Penulis mengadakan
penelitian pada bulan Oktober 2011 sampai dengan November 2011.
3.2 Identifikasi Var iabel dan Atr ibut
Adapun identifikasi variabel dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel Terikat
Adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel-variebel bebas. Variabel
terikat dalam hal ini adalah prosentase pangsa pasar. Prosentase yang
dimaksud adalah prosentase yang dikuasai oleh masing-masing produk
b. Variabel Bebas
Adalah variabel-variabel yang mempengaruhi variabel terikat. Variabel
bebas dalam hal ini adalah nilai responden terhadap atribut-atribut sabun
mandi kesehatan. Atribut-atribut tersebut antara lain:
- Image perusahaan
Pandangan masyarakat terhadap perusahaan.
- Menyehatkan badan
- Membersihkan badan
Adalah kemampuan sabun mandi dalam membersihkan badan dalam
membunuh kuman dan bakteri.
- Kemudahan untuk memperoleh produk
Produk tersebut mudah dibeli atau didapatkan di toko.
- Harga
Harga murah yang diberikan oleh produsen
- Keharuman
Adalah kemampuan sabun mandi membuat badan menjadi harum.
- Iklan
Promosi yang dilakukan perusahaan melalui beberapa media untuk
menarik perhatian konsumen agar membeli produk mereka.
- Kemasan
Adalah pembungkus sabun mandi.
3.3 Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini populasi dan teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah sebagai berikut:
1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang menggunakan
2. Teknik pengambilan sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
random sampling yaitu pengambilan sampel secara acak. Dengan ketentuan
setiap anggota populasi yang dijadikan sampel ketika pada saat
diwawancarai mengaku pernah membeli dan menggunakan produk sabun
mandi kesehatan merek tertentu yang merupakan obyek dalam penelitian
ini.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Dalam kegiatan penelitian ini pengambilan data berasal dari data primer.
Data primer merupakan data yang langsung diambil berdasarkan penelitian
lapangan. Adapun langkah-langkah dalam pengumpulan data tersebut:
1. Pengamatan (observasi)
Observasi ini bertujuan untuk mengamati objek penelitian dan populasi ini
karena peneliti menganggap masih banyak hal yang harus dipahami terlebih
dahulu.
2. Wawancara (interview)
Wawancara merupakan langkah dari penelitian yang berupa penggunaan
proses komunikasi verbal untuk mengumpulkan informasi dari seseorang
3. Daftar pertanyaan (kuisioner)
Penelitian ini menggunakan kuisioner, yaitu teknik pengambilan data
dengan cara memberikan daftar pertanyaan berupa kuisioner untuk
kemudian diisi oleh responden dengan harapan mereka memberikan respon
3.5 Langka h-langkah Pemecahan Masa lah
Mulai
Studi pustaka
Perumusan masalah
Tujuan penelitian
Identifikasi variabel
Pengumpulan data Penyusunan kuisioner
Penyebaran kuisioner
Pengembalian kuisioner
Uji kecukupan data
Data cukup?
A Tidak
Ya Survey awal dan pengamatan
Penentuan teknik sampling
Gambar 3.1 Langkah-langkah Pemecahan Masalah
Penjelasan langkah-langkah pemecahan masalah sebagai berikut:
1. Survey awal dan pengamatan
Dilakukan untuk melihat secara langsung kondisi yang ada di lapangan
sehingga dapat diketahui mungkin atau tidaknya penelitian dilakukan,
hambatan-hambatan yang mungkin timbul, cara mendapatkan data serta
sampel penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian.
A
Perhitungan Marcov Chain : -Menyusun Matriks Probabilitas
Transisi
-Menghitung Kemungkinan
Market Share di Waktu Yang
Akan Datang
-Menentukan Kondisi-kondisi
Equilibrium
Perencanaan strategi pemasaran -Analisa SWOT
Kesimpulan dan saran
Selesai
2. Studi pustaka
Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data yaitu studi pustaka artinya
dengan cara mempelajari buku-buku literatur yang ada hubungannya dan
menunjang penelitian ini.
3. Perumusan masalah
Pada tahap ini permasalahan yang akan diselesaikan dalam penelitian yaitu
berapa prosentase pangsa pasar yang diraih oleh masing-masing produk
sabun mandi kesehatan di Surabaya Timur dan strategi pemasaran apa yang
harus dilakukan agar produknya tetap kompetitif di pasaran.
4. Tujuan penelitian
Pada tahap ini dilakukan penentuan tujuan penelitian berdasarkan
permasalahan yang dihadapi yaitu untuk mengetahui prosentase pangsa
pasar masing-masing produk sabun mandi kesehatan dan menentukan
strategi pemasaran yang tepat dalam merebut pangsa pasar konsumen.
5. Identifikasi variabel
Setelah menentukan tujuan penelitian kemudian dilakukan identifikasi
variabel yang menjelaskan variabel-variabel yang diteliti.
6. Penentuan teknik sampling
Pada tahap ini dilakukan penentuan teknik sampling yang digunakan dalam
penelitian dimana teknik pengambilan sampling responden dilakukan
