BAB 2
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kerangka Konsep Dasar
Berdasarkan identifikasi masalah yang terdapat pada bab 1 latar belakang, penulis akan menjelaskan beberapa teori yang berhubungan dengan judul penelitian yaitu peranan public relations dalam mempertahankan citra pasca menghadapi krisis perusahaan pada PT. Garuda Indonesia Tbk. Berikut adalah teori yang terdapat dalam identifikasi masalah pokok tersebut :
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi dalam Ruslan, (2008: 81) yaitu berasal dari perkataan bahasa Latin: communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan.
Penulis dapat menarik kesimpulan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan, tujuannya untuk memberikan pesan dari narasumber (komunikator) kepada publik (komunikan).
Dalam proses ini terjadilah interaksi yang memungkinkan adanya reaksi umpan balik dari komunikan. Komunikasi erat kaitannya dengan public relations, karena dalam kegiatan public relations PT Garuda Indonesia Tbk, komunikasi merupakan sarana dalam penyampaian pesan dari perusahaan melalui public relations (komunikator) kepada publiknya (komunikan).
Menurut Robert D. Ross dalam Ruslan (2008: 83) mengatakan, “bahwa komunikasi merupakan alat yang terpenting dalam fungsi public relations. Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara efektif, dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik perhatian publik serta tujuan penting yang lainnya dari fungsi public relations”.
Dalam hal tersebut komunikasi memang merupakan suatu hal yang sangat penting untuk fungsi public relations. Publik bisa menilai dan mengakui kinerja yang baik melalui komunikasi yang efektif. Oleh karena itu seorang public relations harus mampu berkomunikasi secara efektif agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh publik. Berdasarkan pengertian yang dijelaskan di atas, penulis dapat membuat berpendapat bahwa komunikasi itu memerlukan komunikator dan komunikan serta pesan yang akan disampaikan. Dengan demikian proses yang terjadi antara komunikator dan komunikan dapat dijelaskan melalui model komunikasi yang menjelaskan tentang proses kegiatan komunikasi yang terjadi diantara komunikator yaitu public relations PT Garuda Indonesia Tbk dengan publiknya (komunikan) yang memberikan penilaian tentang citra perusahaan pasca krisis yang terjadi.
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Pengertian Public Relations
Menurut Cutlip dkk seperti dikutip oleh Krisyantono (2008: 5) menyatakan “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”.
Istilah public relations sering diartikan menjadi “Hubungan Masyarakat (Humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat. Arti kata “public” dalam public relations berbeda dengan kata “masyarakat” dalam Hubungan Masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Publik merupakan sekumpulan orang atau kelompok dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap suatu hal (Krisyantono, 2008: 3). Dengan demikian hubungan yang terjadi antara publik dengan perusahaan dapat terjalin agar perusahaan itu sukses..
Definisi yang dikutip dari Harlow dalam (Nova, 2009: 35) menyatakan, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya”.
Konsep public relations menurut Rumanti (2002: 32) ”Pada dasarnya public relations adalah usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan.” Berdasarkan penjabaran di atas, dapat dipahami bahwa public relations adalah salah satu usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik. Usaha tersebut dilakukan melalui proses timbal balik yang efeknya dapat menciptakan opini publik, sehingga berguna sebagai masukan bagi organisasi yang bersangkutan. Menurut penulis definisi tersebut mengandung pengertian bahwa public relations adalah salah satu bentuk spesialisasi komunikasi yang dapat menumbuhkan rasa saling pengertian. Sehingga terbentuk kerja sama di antara perusahaan dengan semua publik yang berkepentingan. Berkaitan dengan definisi di atas penulis dapat menyimpulkan, bahwa publik diharapkan mampu bekerja sama dengan perusahaan untuk memahami segala sesuatu yang berkaitan dengan kepentingan publik. Publik juga dapat membantu manajemen dalam membangun dan mempertahankan citra perusahaan dan dapat mengantisipasi kemungkinan terjadinya krisis. Dikaitkan dengan masalah dalam penelitian ini, Public Relations merupakan fungsi manajemen PT Garuda Indonesia Tbk yang dapat mengatasi publiknya ketika sedang mengalami krisis.
2.1.2.2 Peranan Public Relations
Pembahasan mengenai peranan public relations ini akan lebih lengkap jika dapat mengetahui definisinya. Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori menurut Dozier & Broom seperti dikutip oleh Ruslan (2008: 20-22) yaitu:
1. Pertama peranan public relations sebagai Penasehat Ahli (Expert prescriber). Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Kedua peranan public relations sebagai Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator).
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikasi atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Ketiga peranan public relations sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Keempat peranan public relations sebagai Teknisi Komunikasi (Communication technician)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi , baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komumikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model).
Berikut adalah penjelasan dari keempat hal di atas, public relations yang berperan sebagai penasehat ahli mampu memberikan solusi dari suatu krisis yang terjadi. PT Garuda Indonesia Tbk yang mengalami krisis pada saat itu, segera
menjalani perannya dalam menyelesaikan masalah yang berhubungan publiknya. Publik di saat seperti itu pasti memerlukan peran public relations karena dianggap menjadi sumber yang terpercaya dalam memberikan informasi mengenai perusahaan. Tanpa adanya keahlian dari public relations perusahaan pun akan sulit dalam menjangkau publiknya. Public relations yang mampu mencarikan solusi ketika ada masalah maka citra perusahaan pun akan tetap baik di mata publiknya.
Kemudian peran public relations sebagai perantara antara perusahaan dengan publiknya. Public relations perusahaan berusaha untuk menjadi mediator atau penengah antara perusahaan dengan publiknya. Pada PT Garuda Indonesia Tbk public relations menjadi penghubung perusahaan ketika menyampaikan informasi terhadap publiknya. Informasi yang akan diberikan kepada publik ini merupakan pemberitahuan secara resmi dari perusahaan. Ketika public relations menyampaikan informasi maka akan terjadi reaksi timbal balik dari publik, reaksi publik dapat berupa reaksi positif ataupun negatif. Public relations harus mampu mengatasi reaksi positif dan negatif agar kedua belah pihak dapat mengerti dengan jelas.
Perusahaan maskapai pernerbangan pasti pernah mengalami kejadian krisis, seperti pada PT Garuda Indonesia Tbk. Peranan public relations sangat dibutuhkan dalam mengatasi krisis yang sedang terjadi. Walaupun tidak berkerja secara sendirian, public relations merupakan citra dari sebuah perusahaan, maksudnya adalah apa yang akan dikatakan dan dilakukan oleh public relations tentang perusahaan merupakan gambaran dari perusahaan tersebut. Maka dari
itulah diperlukan kerja sama tim agar persoalan dapat dengan lancar diatasi dan kejadian krisis tersebut tidak akan memberikan dampak terhadap citra perusahaan.
Peranan public relations dalam bidang ini biasanya ditekankan pada komunikasi jurnalistik, maksudnya adalah mengenai kemampuan menulis, pengeditan, produksi audio visual, grafis dan produksi pesan yang digunakan dalam melaksanakan program public relations. Beberapa contohnya adalah; menulis pers release, feature, newslater, pengembangan isi web organisasi, dan menangani kontak media. Peran ini lebih mengutamakan kepentingan publik untuk menerima informasi, dan juga menjalin hubungan baik dengan media.
2.1.2.3 Aktivitas Public Relations
Mengacu pada pendapat Nova (2009: 38) menyatakan aktivitas public relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communication) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapai nya suatu tujuan tertentu ,kebijakan, kegiatan produksi , demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan.
Untuk menggapai citra positif bagi perusahaan, public relations bekerja dalam kegiatan yang dilakukan. Dalam suatu kegiatan atau aktivitas public relations sudah pasti mempunyai sasaran dalam menjalankan tugasnya. Aktivitas yang dilakukan oleh public relations PT Garuda Indonesia Tbk mempunyai sasaran-sasaran untuk memenuhi kepentingannya.
Agar lebih jelas lagi penjelasan mengenai sasaran kegiatan public relations, penulis telah memberikan penjelasan sebagai berikut:
Sasaran tersebut dijelaskan dalam kutipan menurut H.Fayol dalam Nova (2009: 43) yaitu :
1) Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2) Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.
3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik.
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan
2.2 Kerangka Konsep Khusus
Sesuai dengan judul penelitian yang akan penulis teliti, yaitu Peranan Public Relations Dalam Mempertahankan Citra Pasca Menghadapi Krisis Perusahaan Pada PT. Garuda Indonesia Tbk, berikut adalah teori-teori yang berhubungan dengan dengan topik yang akan dibahas sesuai dengan judul tersebut :
2.2.1 Krisis
2.2.1.1 Pengertian Krisis
Terkait dengan penelitian yang penulis akan bahas yaitu tentang peranan public relations dalam mempertahankan citra pasca menghadapi krisis perusahaan pada PT Garuda Indonesia Tbk. Perusahaan maskapai penerbangan ini telah mengalami krisis yang terjadi pada tanggal 7 maret 2007 lalu, yaitu sebuah kecelakaan pesawat. Dalam hal ini penulis ingin membahas lebih dalam lagi mengenai krisis. Kata krisis berasal dari bahasa Yunani krisis, yang berarti “keputusan” (Nova, 2009: 54). Krisis merupakan suatu masa kritis yang hampir bisa dipastikan dialami oleh semua perusahaan (Kusumastuti, 2009: 153).
Mengutip pendapat dari Seth Oyer, Ph.D, Public Relations Journal Vol. 4, No. 3, Summer 2010, “Crises occur for a myriad of reasons but all of them potentially threaten the trust shared between an organization and its publics. Even when an organization has properly planned for an unexpected crisis, effects on public trust are still vague at best. Progress has been made, however, in distinguishing different types of crises. Coombs & Holladay (2002) identified three
crisis attribution clusters helpful in explicating crisis types: accident clusters, intentional clusters, and victim clusters.” (2010, p 2)
Menurut penulis krisis merupakan suatu kejadian yang tidak dapat diduga sebelumnya, karena datang dengan tiba-tiba. Krisis ini dapat mengakibatkan dampak positif dan negatif bagi perusahaan, seperti kejadian kecelakaan pesawat Garuda Indonesia yang dapat menimbulkan berbagai opini dari publik yang mengakibatkan citra perusahaan menjadi buruk.
Tidak semua krisis adalah krisis public relations. Dikatakan public relations apabila krisis yang terjadi mengakibatkan rusaknya citra dan reputasi perusahaan, organisasi atau citra seseorang dimata publik (Nova,2009: 2). Krisis public relations adalah peristiwa atau rumor , atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra dan kredibilitas perusahaan. Krisis juga dianggap sebagai “turning point in history life” , yaitu sebagai titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, kearah negatif maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok masyarakat, atau suatu bangsa (Nova, 2009: 54-55).
Gambar 2.1 : Bagan Krisis PR Type of Crisis 1. Natural Disaster Crisis 2. Industrial Accidents Crisis 3. Product Failure Crisis 4. Public Perception Crisis
5. Industrial Relation Stimulate
Crisis Extensive Affect your reputation,
6. Bisiness Management
Crisis -News Public image, or credibility in 7. Criminal Events
Crisis -Media negative way
8. Management Turnover
Crisis Coverage
9. Hostile Takeover Crisis
Sumber (Nova, 2009: 166)
Dalam krisis, public relations media adalah faktor penting yang dapat mentransformasi krisis internal menjadi krisis public relations. Lebih jelas nya dapat dilihat bagan yang ada di atas. Salah satu contoh krisis internal yang kemudian berubah menjadi krisis public relations adalah kejadian yang terjadi pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia dengan rute penerbangan Jakarta-Yogyakarta pada tanggal 7 Maret 2007. Maka dari itu diperlukan langkah-langkah untuk mengatasi krisis public relations, langkah-langkah-langkah-langkah tersebut yang penulis kutip dari (Nova, 2009: 172-175) adalah:
1. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat memberi respon kepada publik.
mudah memaafkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur daripada perusahaan tersebut berbohong.
3. Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena seperti juga masyarakat, media akan menciptakan cerita versi mereka sendiri apabila perusahaan tidak memberikan informasi yang mereka perlukan. Rumor atau gossip bisa menyebabkan kehancuran yang lebih fatal, jadi lebih baik perusahaan mengatakan yang sebenarnya.
4. Penting untuk memperlihatkan kepada publik anda peduli karena publik akan memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis
5. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan.
Di era informasi dan transparasi dunia saat ini, kecepatan informasi yang luar biasa merupakan tantangan bagi setiap perusahaan untuk memiliki kemampuan dan melakukan solusi krisis public relations secara efektif dan professional. Sebagai objek penelitian, akan diteliti peranan public relations dalam PT Garuda Indonesia Tbk ketika mengatasi krisis dan tetap mempertahankan citra perusahaan agar tetap positif di mata publik nya. PT Garuda Indonesia Tbk merupakan perusahaan maskapai penerbangan nasional Indonesia yang sudah terkenal professional cukup berpengalaman.
2.2.1.2 Penyelesaian Krisis
Krisis memang merupakan suatu situasi yang bersifat kejutan. Untuk menyelesaikan krisis diperlukan manajemen krisis untuk penyelesaiannya. Untuk
menyelesaikan krisis, manajemen harus memiliki crisis management plans yang didesain secara teliti untuk menghadapi berbagai level krisis yang mungkin terjadi, oleh karena itu jika terjadi kondisi kritis, perusahaan dapat mendefinisikan dan merespon dengan baik (Nova, 2009: 146).
Gambar 2.2 : Crisis as a trigger for change
Sumber (Nova, 2009: 147)
Gambar di atas menunjukan bagaimana mengidentifikasi siklus krisis, dimulai dengan:
1) persiapan menghadapi krisis (prepared for crisis) 2) Penyelesaian krisis (crisis resolution)
3) Mengambil pelajaran dari krisis (consolidation of learning) Initiation of change Communication for change Consolidation of learning Preparedness for crisis Crisis resolution
4) Mengkomunikasikan kepada publik (communication for change) 5) Berkomitmen untuk melakukan perbaikan dimasa datang (initiation of
change) (dalam Nova, 2009: 146-147).
2.2.2 Citra
2.2.2.1 Pengertian Citra
Pengertian teori citra menurut beberapa ahli yang penulis kutip adalah sebagai berikut:
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik,apakah mendukung, netral atau memusuhi (Krisyantono, 2008: 9-10).
Citra adalah cerminan dari identitas sebuah perusahaan. Identitas sebuah perusahaan adalah manifestasi actual dari realita perusahaan seperti nama baik perusahaan. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari sudut pandang publiknya (Argenti, 2010: 78).
Mengacu kepada pendapat Ruslan (2008: 76) perusahaan yang tengah mengalami “krisis kepercayaan” dari publik atau masyarakat umum, maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image)”. Pada pengalaman
praktik Humas/PR di lapangan, begitu citra dan kepercayaan masyarakat sudah terganggu atau mengalami suatu krisis, maka pihak pejabat Humas/ PR tersebut akan menghadapi risiko yang cukup berat.
Menurut penulis citra merupakan suatu pandangan atau suatu penilaian terhadap suatu perusahaan, yang dilihat dari sudut pandang opini publik Penilaian yang diberikan oleh publik dapat berbentuk penilaian positif dan juga negatif. Perusahaan yang mengalami krisis pasti akan berdampak buruk atau publik akan menilai negatif terhadap citra perusahaan tersebut. Publik sangat berpengaruh dalam penilaian suatu citra perusahaan.
Pada PT Garuda Indonesia Tbk sebagai perusahaan maskapai penerbangan yang sahamnya sebagian milik Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bertanggung jawab atas citra perusahaan dan juga citra negara di mata publik. Kejadian-kejadian krisis memang tidak ingin sampai kejadian, namun kejadian krisis yang tidak disengaja dan tidak dapat diduga-duga. Peristiwa accident GA-200 tujuan Yogyakarta pada tanggal 7 maret yang memakan korban meninggal, peristiwa ini sudah pasti akan terekam oleh media.
Mengutip pendapat dari Peter M. Smudde and Jeffrey L. Courtright, Public Relations Journal Vol. 2, No. 1, Winter 2008, ,,,,,“The context of an image repair opportunity includes the specific matter thatneeds attention and the surrounding environment that an organization faces. The statement about the opportunity defines it in sufficient detail. The opportunity itself affects the organization in a negative way. Practitioners must apply sufficient research
about the opportunity and its effects on the organization and its environment to define the rhetorical context. In particular, the strategies of accusation identified by Benoit and others would be helpful in recognizing the constraints that any kategoria might pose. The applications of IRT in the literature attest to the many times when immediate mortification (accompanied by corrective action and perhaps compensation) might be the best strategy (rather than denial, bolstering, etc.). The statement about the opportunity should also summarize anyone involved in the plan’s success and draw attention to any special considerations (e.g. resources, bureaucracy, or politics) for the public relations team’s organizing processes. Media coverage prior to and during the beginnings of a crisis should be taken into account as well.” (2008, p 7)
Media akan memberikan berita yang kemudian akan muncul berbagai opini publik mengenai peristiwa tersebut. Maka peristiwa tersebut akan berdampak dengan citra suatu perusahaan yaitu PT Garuda Indonesia Tbk. Mengenai citra pada suatu lembaga/organisasi dan bentuk pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (public relations) dalam sistem informasi terbuka pada era globalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan “amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/perusahaan bersangkutan (Ruslan, 2008: 77).
2.2.2.2 Jenis-jenis Citra
Menurut Frank Jefkins dalam Ruslan (2008: 77-79) menyatakan, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:
a. Citra cermin (mirror image)
Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bias terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.
b. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas/public relations akan menghadapi risiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
c. Citra keinginan (wish image)
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publilknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas /PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan seorang public relations sendirian, tapi perilaku seluruh unsur perusahaan (karyawan,manajer dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini , baik disadari atau tidak.
e. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness)
terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
f. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.
Dalam skripsi ini penulis akan membahas mengenai citra perusahaan. Pada perusahaan PT Garuda Indonesia Tbk citra perusahaan merupakan sesuatu yang penting dan harus dijaga. Maka dari itu penulis ingin melakukan penelitian bagaimana PT Garuda Indonesia Tbk mampu atau tidak dalam mempertahankan citra pasca terjadinya kecelakaan pesawat yang menelan korban jiwa tersebut .
Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2010: 100-101), pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.3 Pembentukan Citra
Pengalaman CITRA
Kognisi
Stimulus Persepsi Sikap(Afeksi
)
ResponsMotivasi
Sumber (Ardianto, 2010: 101)
- Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
- Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
- Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
tertentu , dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
- Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
- Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organism terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan
- Respons/ Tingkah Laku : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi tehadap
rangsangan atau stimulus (Ardianto, 2010: 101).
Dengan gambaran mengenai pembentukan citra di atas penulis dapat menyimpulkan pembentukan citra merupakan suatu proses yang saling berkaitan yaitu ketika ada pemberitaan atau rangsangan dari luar yang kemudian akan menimbulkan suatu persepsi. Persepsi ini berasal dari pemikiran publik mengenai suatu pengamatan dari dalam dirinya sendiri. Persepsi yang kemudian mempengaruhi kognisi dan motivasi yang mengakibatkan timbul nya sikap dari publik. Sikap ini penilaian yang dapat berupa positif dan negatif lalu akan menjadi munculnya suatu tindakan yang berasal dalam diri publik.
Tindakan berupa rangsangan dari diri publiknya sendiri maupun adanya pengaruh dari lingkungan. Dari beberapa proses tersebut kemudian dapat menghasilkan sebuah respon yang merupakan tindakan dari publik sebagai reaksi dari rangsangan. Penelitian yang penulis ingin teliti dapat menggunakan
cara pandang yang dilakukan oleh John Nimpoeno seperti di atas untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya suatu pemberitaan mengenai krisis yang mempengaruhi citra PT Garuda Indonesia Tbk ketika mengalami accident.
2.2.3 Teori Lasswell
Harold D. Lasswell (dalam Soedarsono, 2008: 37-38) mengatakan, bahwa hal yang tepat untuk menggambarkan efektivitas kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab who (siapa), says what (mengatakan apa), in which channel (dengan saluran yang mana), to whom (kepada siapa), with what effect (dengan efek apa). Formula tersebut kemudian dikenal dengan Formula Lasswell yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.4 : Model Lasswell
Sumber (Soedarsono, 2009: 38)
Pada penelitian ini suatu proses komunikasi memang sangat berkaitan
dengan kegiatan yang dilakukan public relations. Public Relations pada PT Garuda Indonesia Tbk menggunakan kelima unsur di atas dalam berinteraksi dengan publiknya ketika memberikan keterangan mengenai masalah kecelakaan (krisis) yang terjadi. Public relations berperan sebagai komunikator atau sumber, sedangkan publik sebagai penerima pesan. Kemudian efek yang ditimbulkan saat Who? communicator Says what? Message In which Channel? Medium To whom? Receive r With What Effect? Effect
menerima pesan yang disampaikan melalui media yang akan berdampak pada citra perusahaan.
2.3 Kerangka Pikir
Gambar 2.5 : Kerangka Pikir
Komunikasi Public Relations Peranan PR 1. Penasehat Ahli 2. Fasilitator Komunikasi 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah 4. Teknisi Komunikasi Citra Perusahaan Mempertahankan Tidak Mempertahankan Feedback
Gambar di atas merupakan kompilasi antara pemikiran penulis dengan berbagai sumber yang penulis kutip dari Ruslan (2008: 20-22, 81) dan Krisyantono (2008: 5, 9-10). Berdasarkan kerangka pikir yang dibuat oleh penulis, dijelaskan komunikasi merupakan cara yang digunakan oleh public relations dalam menyampaikan pesan kepada publiknya yaitu dengan cara memanfaatkan peranan public relations tersebut. Penulis menganalisis sejauh mana peranan public relations PT. Garuda Indonesia Tbk dalam mempertahankan citra perusahaaan pasca terjadinya krisis kecelakaan pesawat pada tahun 2007.
