BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dewasa ini pemasaran telah mempengaruhi segenap aspek di dalam kehidupan manusia, baik secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu tujuan utama perusahaan adalah untuk mendapatkan hasil dari yang diproduksinya untuk kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, kegiatan pemasaran produk dan jasa yang sejenis menyebabkan mereka harus mampu mengatur strategi agar dapat bersaing dan mempertahankan produk mereka di dalam pasar. Di dalam rangka menjual produk dibutuhkan pemasaran yang baik, sehubungan dengan ini maka kita perlu mengetahui terlebih dahulu pengertian pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain “.
2.1.2 Manajemen pemasaran
Pengertian Manajemen pemasaran merurut Kotler dan Amstrong (2008:8) adalah : “ Marketing management is the art of science of choosing target markets and building profitable relationships with them”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta mendapatkannya, mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat memiliki keinginan untuk membelinya.
Menurut Alma (2007:18), Bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan.
Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2009:205) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan yaitu :
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasi.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place
Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4. Promotion
Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, dan ,mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi diatas bahwa bauran pemasaran adalah serangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan yang berfungsi sebagai alat untuk menjalankan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
2.2 Pengertian Jasa
Jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat diihat namun bisa dirasakan. Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2007 : 42) adalah : “ A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership og anything. It’s production may or may not be tied to a physical product”. Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intengible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Menurut Payne (2001:8) bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kempemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya merupakan sesuatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Kotler (2009:39), Jasa mempunyai empat karakteristik yang berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu tak berwujud ( intangibility), tak terpisahkan(inseparability), bervariasi( variablity) dan dapat musnah ( perishability).
1. Tak berwujud
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Seseorang mengalami bedah kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli dan pasien kantor di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasilnya pasti perawatannya. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas dengan mengambil kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan harga. Karena itu tugas jasa adalah mengelola bukti untuk mewujudkan hal yang tidak berwujud.
2. Tidak terpisahkan
Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
3. Bervariasi
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dan dimana, dan kepada siapa jasa sangat bervariasi.
4. Dapat musnah
Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.
2.2.2 Pemasaran jasa
Perkembangan usaha jasa begitu cepat membuat persaingan tidak dapat dihindari lagi sehingga para pengelola usaha jasa harus menyadari bahwa pelayanan jasa yang dimilikinya harus berorientasi kepada apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus memilki strategi pelayanan terpadu.
Di dalam pemasaran barang pendekatan 4P ( product, price, place, promotion) sangat baik untuk digunakan. Tetapi dalam pemasaran jasa, dibutuhkan tambahan 3P yaitu people, pshycal evidence, dan process. Karena bisnis jasa sangat kompleks Kotler dan Keller (2007:435) mengatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga memerlukan pemasaran internal dan interaktif.
1. Pemasaran eksternal
yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendisitribusikan dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Bila ini dapat dilaksanakan dengan baik maka pelanggan akan
terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Untuk dapat menetapkan bauran jasa maka diperlukan kosep pemasaran jasa, yaitu mengetahui keinginan konsumen, dan mengetahui keuntungan dari produk yang ditawarkan.
2. Pemasaran internal
Yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik. Manajemen juga memberikan pengahargaan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini memberikan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki dari setiap orang dalam organisasi yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan juga bagi pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran interaktif
Yaitu keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan menilai jasa tidak hanya kualitas teknik tetapi juga kualitas fungsionalnya. Para profesional dan penyedia jasa lainnya harus memberikan sentuhan tinggi
dan juga teknik tinggi.
2.3.1 Pengertian Retailing
Di dalam kegiatan pemasaran terdapat proses pertukaran barang dan jasa dimana organisasi apapun yang melakukan proses pertukaran barang dan jasa tersebut kepada konsumen akhir baik produsen, grosir dan pengecer disebut usaha eceran. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan,(2007:164):
“Eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. pengecer (retailer) atau toko eceran (retailer store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran”.
Menurut Christina Widhya Utami (2008:4)
“ Usaha ritel atau eceran dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan penggunaan bisnis.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditunjukan kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non bisnis. Ritel merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai ke konsumen.
2.3.2 Jenis Toko Eceran
Menurut Lamb, Hair, & Mc Daniel (2003:74) ada beberapa jenis toko eceran yang utama. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis, jasa
dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan. Jenis tersebut adalah :
1. Departemen store
Menaungi beberapa bagian penjualan produk diawah satu atap, sebuah departemen store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat elektronik dan kadang-kadang meubeul. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing di satu pintu keluar pusat. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan pengawasan.
2. Toko Khusus
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperluas strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode operasi barang dagangan tertentu.
Pasar swalayan merupakan sebuah pengecer pelayanan sendiri yang besar dan terbagi dalam beberapa departemen yang mengkhususkan diri dalam makanan dan produk non makanan.
4. Toko obat
Toko obat menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau oleh ahli farmasinya, kenyamanan, atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka.
5. Toko kebutuhan sehari-hari
Sebuah toko kebutuhan sehari-hari merupakan suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk-produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi. Toko kebutuhan sehari-hari dengan pelayanan sendiri seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam dan 7 hari dalam setiap minggunya.
Sebuah toko diskon merupakan pengecer yang bersaing atas basis harga rendah, perputaran tinggi, dan volume yang tinggi. Pemberi diskon dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori utama yaitu :
a. Toko diskon lini penuh
Toko diskon ini menawarkan kepada konsumen pelayanan yang sangat terbatas dan menyediakan keragaman yang lebih luas dari produk-produk keras yang bermerek secara nasional termasuk peralatan rumah tangga, mainan anak-anak, suku cadang otomotif, perangkat keras, produk olah raga, dan barang-barang keperluan taman, serta pakaian, sprei dan kain.
Yang termasuk toko diskon penuh adalah :
1. Hypermart, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan dari pasar swalayan dan pemberi diskon lini di dalam sebuah ruangan yang berukuran sari 200.000 hingga 300.000 meter persegi.
2. Super center, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan barang bahan pangan dan barang dagang umum dengan serangkaian luas pelayanan termasuk farmasi, dry cleaning, studio foto, cuci cetak foto, salon rambut, toko optik, dan restoran dalam satu lokasi.
b. Toko diskon khusus
Merupakan toko eceran yang menawarkan pilihan yang hampir lengkap dari lini produk tunggal dan menggunakan pelayanan sendiri, harga diskon, volume tinggi, dan perputaran tinggi.
c. Klub keanggotaan pergudangan
Klub anggota pergudangan merupakan pedagang dengan pelayanan terbatas yang menjual suatu pilihan terbatas untuk peralatan yang bermerek, barang-barang rumah tangga, dan barang-barang pangan atas basis tunai dan langsung dibawa kepada anggota biasanya basis kecil dan kelompok.
d. Pengecer pengurangan harga
Pengecer pengurangan harga merupakan pengecer yang menjual pada harga 25% atau lebih dibawah harga departemen store tradisional karena ia membayar tunai untuk persediaannya. Yang termasuk dalam pengecer pengurangan harga adalah factory outlet yang merupakan sebuah pengecer pengurangan harga dimiliki dan dikelola oleh sebuah pabrikan.
7. Restoran
Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa. Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan
dan minuman tetapi juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk konsumen dalam bentuk penyajian dan penyiapan makanan.
2.3.3 Kategori Eceran Bukan toko
Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, penjualan eceran bukan toko sudah berkembang pesat dibandingkan penjualan eceran yang dilakukan melalui toko. Menurut Lamb et al., (2003: 85), eceran bukan toko adalah berbelanja diluar lingkungan toko memilki tiga kategori utama yaitu :
1. Automatic Vending
Automatic vending merupakan bentuk eceran yang berprofil sederhana namun penting. Automatic vending merupakan penggunaan mesin untuk menawarkan produk untuk dijual, sebagai contoh mesin cola, permen, ataupun makanan kecil yang terdapat di cafetaria kampus atau perkantoran perkantoran.
2. Eceran langsung
Dalam eceran langsung pihak perwakilan perusahaan menjual dari pintu ke pintu, kantor ke kantor atau di pesta penjualan rumah. Contohnya adalah Avon, Mary Kay cosmetics, dan Pampered Chef.
3. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung kadang disebutpemasaran respon langsung, merujuk pada teknik-teknik yang digunakan untuk mengajak konsumen untuk membeli dari rumah, kantor, atau tempat-tempat bukan eceran lain. Teknik-teknik ini mencakup :
a. Surat langsung
Surat langsung mungkin merupakan metode eceran yang paling efisien atau sebaliknya, tergantung pada mutu daftar surat dan efektifitas lembar surat. Dengan surat langsung para pemasar dapat secara akurat membidik konsumennya sesuai dengan faktor demografis, geografis ataupun psikografik.
b. Katalog atau Mail Order
Katalog-katalog yang berhasil biasanya diciptakan dan dirancang untuk market yang sangat bersegmentasi.
c. Pemasaran Melalui Telepon
Pemasaran melalui telepon merupakan penggunaan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen.
Jaringan belanja di rumah merupakan penggunaan jaringan televisi belanja di rumah untuk pemasaran respon langsung. Pertunjukan ini menampilkan produk-produk dengan harga eceran kepada pemirsa dirumah.
e. Eceran Online
Merupakan pelayanan interaktif dua arah yang tersedia bagi konsumen yang memilki komputer dan akses internet.
2.3.4 Bauran Eceran (Retailling Mix)
Tugas utama dalam mengembangkan sebuah strategi eceran adalah menetapkan pasar sasaran. Pasar sasaran dalam eceran sering ditetapkan oleh faktor demografis, geografis, dan psikografis. Masing-masing toko mencoba mengidentifikasi langganannya, sehingga toko tersebut menjadi toko yang melayani berbagai jenis konsumen, ada yang khusus hanya untuk orang kaya, khusus wanita, khusus pria, anak-anak, toko murah, dan lain-lain.
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Menurut Ma’ruf (2006:115), retailing mix terdiri dari :
1. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting yang bagus.
2. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise, merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah mesin sukses bagi pengecer.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Periklanan dan Promosi
Image ( citra ) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi yang terdiri atas iklan, sales promotions, public relations, dan personal selling.
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama si dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image toko.
6. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan tempat parkir.
2.4 Store Atmosphere
Melalui penataan suasana lingkungan toko, retailer dapat memberikan informasi mengenai jasa yang diberikan, harga yang ditawarkan dan kualitas serta ragam barang kepada konsumen. Atmosfer toko merupakan salah satu kunci diferensiasi yang digunakan retailer dalam membangun image dan menciptakan shopping experience untuk membedakan toko mereka dengan pesaing. Retailer harus dapat menciptakan suasana toko yang disesuaikan dengan kepribadian dan
gaya hidup pasar sasaran guna menarik perhatian konsumen memasuki toko dan melakukan pembelian.
2.4.1 Pengertian Store Atmosphere
Menurut Ma’ruf (2006:201), Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik, memikat, atau mendorong konsumen untuk membeli barang, maka suasana atau atmosphere di dalam toko merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retailing mix yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat nyaman dalam memilih barang belanjaan dan mengingatkan konsumen akan produk apa saja yang harus dibeli. Store atmosphere bertujuan memenuhi syarat fungsional sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi.
Pengertian Store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010:508) :
“ Atmosphere refers to the store’s physical characteristic that project an image and draw.customer for a nonstore based firm, atmosphere refers to the physic characteristic of catalogs, vending machines, web sites and so forth. ”
Menurut Christina Whidya Utami (2008:217) :
“Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam
benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:153) :
“Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan untuk toko yang basic retailer atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk membangun kesan menarik pelanggan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pentingnya suatu atmosfer untuk dapat mendesain tokonya dengan inovasi dan penemuan baru. Atmosfer toko merupakan salah satu strategi untuk dapat bersaing dan menarik konsumen sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan serta menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen dan mempengaruhi emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.4.2 Faktor yang mempengaruhi suasana toko
1. Jenis karyawan dan kepadatan
Jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan, sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, terorientasi pada pelayanan. Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan penjualan. Namun terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak pelanggan dapat menyampaikan suasana keputusan dan mengintimidasi pelanggan.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan
Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang diciptakan. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah lewat musim.
3. Jenis perlengkapan tetap dan kepadatan
Perlengkapan tetap bisa elegan ( terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti ditoko antik. Perlengkapan tetap harus harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Menciptakan suasana lantai yang teratur dengan memajang barang dagangan diatas meja dan rak daripada diatas rak-rak pipa tradisional, memungkinkan pelanggan
lebih mudah meihat dan menyentuh barang dagangan dengan lebih mudah.
4. Bunyi Suara
Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country yang diputar dipemberhentian truk. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya.
5. Aroma
Bau bisa merangsang ataupun mengganggu penjualan. Bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti asap rokok, bau apek, aroma antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen toko yang menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar sasaran mereka, dan responnya adalah menguntungkan.
Warna dapat menciptakan suasana hati dan oleh karena menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning,orange, dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang yang dipajang dengan buludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting terhadap suasana toko.
2.4.3 Elemen Store Atmosphere
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen Store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.1
Elemen Store Atmosphere
Sumber : Berman dan Evans (2010:509)
1. Exterior
Menurut Berman dan Evans (2010:509), penjelasan tentang exterior adalah sebagai berikut :
“ Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk exterior adalah pintu masuk, etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya “.
Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi lainnya. Papan nama toko juga harus menarik perhatian.
Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :
Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah departemen store mungkin bisa memilki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga.
Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik, atau karpet.
Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibandingkan dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif, tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi jalan masuk.
Etalase toko juga memilki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memilki dua tujuan utama, yaitu :
a. Sebagai identifikasi sebuah toko
b. Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.
Lingkungan disekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko, dan sebagainya. Lingungan di sekitar toko menunjukan demografi, dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko.
Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir yang dekat dengan toko serta gratis menciptakan kesan lebih positif daripada
tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapat berkurang kenyamanannya apabila tempat parkir sempit serta antrian masuknya padat.
2. General Interior
Menurut Berman dan Evans ( 2010:512 ), yang dimaksud dengan general interior adalah sebagai berikut :
“ General interior merupakan elemen-elemen yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen ketika berada dalam sebuah toko. Lampu yang terang dengan vibrant colours dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih lambat”.
Perlengkapan toko yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja, rak batang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi
interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan walpapper pada setiap toko berada sesuai dengan keberadaan toko.
Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas tidak dapat ,menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan penjualan dan keuntungan.
Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior dalam sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor akan menimbulkan kesan jelek.
3. Store layout
Menurut Berman dan Evans (2010:514), store layout meliputi :
“ Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan
ditawarkan, pengaturan lalu lintas dalam toko, pengaturan lebar ruangan yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu “
Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :
a. Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.
b. Merchandise space atau ruang merchandise , yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed item.
c. Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruangan khusus untuk karyawan.
d. Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya.
Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memilki kelebihan sendiri yaitu :
Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.
Menciptakan ruangan yang lebih banyak untuk memajang produk.
Menghemat waktu belanja.
Mempermudah mengontrol barang dan menerapkan self service.
2. Pola curving ( free flowing) traffic flow memilki kelebihan sebagai berikut:
Dapat menciptakan atmosfir yang bersahabat.
Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.
Konsumen dapat berjalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda.
Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruang toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.
Hal terakhir menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran,harga, warna, merek, dan produk yang paling digemari konsumen.
Menurut Ma’ruf ( 2006:208 ), ada empat macam layout, yaitu :
a. Tata letak lurus ( grid lay Out )
Gambar lurus seperti gambar 2.3 berikut ini sering dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan kontrol lebih mudah.
Gambar 2.2 Gridion Lay Out
Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:209) b. Tata letak bebas ( free flow lay out )
Pola arus bebas untuk gerai kecil yang terlihat dalam gambar 2.3 untuk gerai besar seperti departemen store tata letak seperti ini disebut juga dengan tata letak lengkung ( curving lay out ) karena polanya berbelok
atau melengkung dengan potongan berupa gang Yang memungkinkan pengunjung gerai bebas berbelok. Tata letak dengan pola ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dan memilih.
Gambar 2.3 Free Flow Lay Out
Sumber : Hendri Ma’ruf ( 2006:209)
c. Tata letak butik ( boutique lay out )
Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian atau masing-masing departemen diatur seolah-olah toko specialty yang berdiri sendiri. tata letak ini menjadi mahal karena pengaturannya disesuaikan dengan target market yang berbeda-beda dalam gerai yang sama. Untuk gerai kecil tata letak butik adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4 Boutique Lay Out
Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:210)
d. Tata letak arus berpenuntun ( guided shopper flows )
Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan sebagian pelanggan. Tetapi keuntungan bagi pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumalah item yang besar.
4. Interior (point-of-purchased) Displays
Menurut Berman dan Evans (2010:555), jenis dari interior displays adalah sebagai berikut :
a. Assortment Displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan majalah, buku,
dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.
b. Theme – setting display
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme – setting display digunakan dengan tujuan membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya digunakan dalam even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari besar ;lainnya.
c. Ensemble Displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket ).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memilki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays yang memilki fungsi hampir sama dengan rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di diskon.
Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
2.4.4 Tujuan Store Atmosphere
Atmosphere toko mempunyai tujuan tertentu untuk diperhatikan oleh para manajer agar tampilan toko menarik dan mampu mencapai tujuan yang diharapkan. Menurut Crhistina Widya Utami (2006:229), terdapat empat tujuan dalam mendesain suatu lingkungan toko yaitu :
1. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi.
Para manajer harus menentukan pelanggan sasaran kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko dengan strategi yang diterapkan peritel.
Dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan.
3. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai
Beberapa toko menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena memilki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.
4. Desain harus flexibel.
Fleksibilitas memilki dua bentuk yaitu kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Desain yang fleksibel memungkinkan toko cepat menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko
2.5 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stake holder atau suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan karena perusahaan itu harus dapat mengambil hati dan memiliki citra yang baik dimata konsumen.
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2005:5), perilaku konsumen adalah :
“ costumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspect of their live “.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan.
2.5.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007:226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperhatikan dalam gambar 2.5 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
Gambar 2.5
Sumber : Kotler & Keller (2007:226)
Dari model 2.5 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pemilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian.
2.5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Atmosphere toko merupakan salah satu elemen penting yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena suasana yang mampu diciptakan oleh sebuah toko dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya, seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz (2007:556) : “ Customer Purchasing behaviour is also influenced by the Store
atmosphere”.Adapun faktor lain yang dapat mempengaruhi Keputusan pembelian yaitu :
1. Faktor budaya
Faktor budaya terdiri dari :
a. Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah, dan geografis.
c. Kelas sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta, dimana anggota kasta yang berbeda berdasarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan mereka.
Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi :
a. Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang peling penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :
Setiap orang membeli barang-barang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia dalam pakaian, perabot berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya,
c. Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakter psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian sesorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseoarang untuk bertindak.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau keprcayaan.
2.6 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian.
2.6.1 Pengertian Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
“ Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”.
Menurut Kotler (2007:226) pengertian keputusan pembelian adalah :
“ Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
Sedangkan menurut Alma (2005:57), keputusan pembelian adalah :
“ Adanya suatu masukan kedalam individu, seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, dan lain-lain, yang mendorong ia mau membeli dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli tersebut”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang di kumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata yaitu berupa keputusan untuk membeli suatu produk yang diinginkan.
2.6.2 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian yang rumit dan mahal mungkin lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler dan Amstrong
( 2008:177), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu :
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan brusaha menyadari perbedaan diantara merek-merek yang ada. Terjadi ketika merek-mereka terlibat dalam pembelian produk-produk yang mahal dan mempunyai persepsi yang signifikan menegnai perbedaan merek yang ada
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi (Ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian semacam ini memiliki keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari bahwa terdapat sedikit perbedaan diantara merek. Perilaku pembelian ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan
terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena sudah mengenal produk tersebut.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Terjadi ketika konsumen memilki tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.6.3 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Namun para konsumen tidak selalu melewati seluruh lima tahap tersebut ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap.
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut :
Gambar 2.6
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler&Keller (2007:235)
a. Pengenalan masalah
Proses di mulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ( lapar, haus, dan sebagainya), dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan serius.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
Sumber pengalaman : penangananm pengkajian, dan pemakaian produk.
c. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif. Yaitu , model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan atas sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membentu dia merasa nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan merasa kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7 Restoran
Restoran mempunyai beberapa definisi, diantaranya menurut kamus besar Bahasa Indonesia menyebutkan bahwa restoran adalah kedai tempat makan atau menjual makanan.
Sedangkan menurut Marsum WA (2005:7), menyatakan bahwa restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial dengan memnyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makanan dan minuman.
2.8 Hubungan Store Atmosphere Dengan Keputusan Pembelian
Dalam menghadapi persaingan di bisnis restoran, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif.
Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. konsumen mengevaluasi alternatif retail dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Lamb et al (2003:378) bahwa:
“ A store must be exciting in all respects to be able to motivate the customers to visit it again and again”.
Konsumen yang berbelanja karena didorong oleh emosi, mereka memilki suasana hati yang berperan penting dalam pengambilan keputusan. Hal itu berdampak pada saat konsumen sedang berbelanja dan dimana konsumen berbelanja. Emosi konsumen berpengaruh pada bagaimana respon mereka terhadap lingkungan tempat konsumen berbelanja sebenarnya.
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management” (2007:491) menyatakan bahwa :
“ Specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interest, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”. Dari pernyataan diatas dapat diketahui bahwa Store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama didalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
