1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Ide mendirikan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) muncul ketika Tirto Utomo bekerja sebagai pegawai Pertamina pada awal tahun 1970-an dan bertugas menyediakan makan malam bagi delegasi sebuah perusahaan dari Amerika Serikat. Acara makan malam terganggu ketika istri ketua delegasi mengalami diare yang disebabkan karena mengonsumsi air yang direbus. Tirto kemudian mengetahui bahwa tamu- tamunya tidak terbiasa meminum air yang direbus melainkan air yang telah disterilkan (www.wikipedia.com, diakses pada tanggal 27 September 2012).
Tirto dan saudara-saudaranya mulai mempelajari cara memproses AMDK. Slamet Utomo, adik dari Tirto Utomo, melakukan magang di Polaris, sebuah perusahaan AMDK yang saat itu telah beroperasi selama 16 tahun di Thailand. Setelah memahami cara pembuatan AMDK, Tirto mendirikan PT. Golden Mississippi pada tanggal 23 Februari 1973 dengan merek produk Puritas dan membangun pabrik pertamanya di Bekasi, Jawa Barat. Untuk mempermudah pelafalan dan meningkatkan branding, nama Puritas kemudian diganti menjadi Aqua. Selain itu, nama perusahaan PT.
Golden Mississippi juga diganti menjadi PT. Aqua Golden Mississippi (Aqua sustainability report, 2010:8).
Di Indonesia, Aqua memiliki pabrik air mineral pertama yang menerapkan in line system, yaitu sebuah sistem produksi yang berkesinambungan tanpa terputus mulai dari pemrosesan air hingga pemasangan tutup dan segel dengan seminimal mungkin sentuhan tangan manusia. Penerapan in line system dimaksudkan untuk menjaga kualitas air hingga sampai di konsumen. Pada tahun 1974, produksi pertama Aqua
2
diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dengan harga jual Rp 75,- (http://sukses-kerja-usaha.blogspot.com, diakses pada tanggal 11 Desember 2012). Tirto melihat satu pasar terbuka luas untuk produknya yaitu pendatang dari luar negeri yang bekerja di Jakarta. Hotel dan rumah makan yang banyak dikunjungi pendatang dari luar negeri di Jakarta menjadi tempat bagi Tirto untuk memasarkan air minum dalam kemasan.
Salah satu pelanggan Aqua pada tahun awal berdiri yaitu kontraktor perusahaan Hyundai untuk pembangunan jalan tol Jagorawi. Kebiasaan mengonsumsi air mineral dari insinyur Korea Selatan yang bekerja di Hyundai menular kepada rekan kerja mereka yaitu warga Indonesia.
Melalui penularan semacam itulah akhirnya air minum dalam kemasan diterima masyarakat Indonesia (http://cara-beternaku.blogspot.com, diakses pada tanggal 11 Desember 2012). Promosi Aqua juga dilakukan dengan menjadi sponsor utama cabang olahraga bulutangkis yang untuk pertama kalinya masuk pada Olimpiade Barcelona 1992 dan berhasil memperoleh medali emas. Sejak tahun 2011 Aqua menyelenggarakan kampanye It's in Me untuk sosialisasi hidup sehat kepada konsumen dan memperkenalkan inovasi baru pada tutup galonnya untuk menjaga kemurnian alam (www.wikipedia.com diakses pada tanggal 27 September 2012).
Aqua melakukan langkah strategis dengan menjalin kemitraan bersama Danone Group, kelompok usaha air minum dalam kemasan multinasional yang berpusat di Paris, Perancis. Kemudian PT. Tirta Investama, PT. Aqua Golden Mississippi, dan PT. Tirta Sibayakindo bersepakat membentuk sinergi yang saat ini dikenal dengan Aqua Group (Aqua sustainability report 2010:8). Secara operasional, Aqua Group mempunyai 14 pabrik yang tersebar di berbagai wilayah Indonesia dan satu pabrik di Brunei Darussalam. Aqua memiliki beberapa kelebihan
3
dibandingkan dengan AMDK merek lain yaitu (http://www.Aqua.com, diakses tanggal 27 November 2012) :
1. Aqua berasal dari 100% air pegunungan yang mengalir sendiri tanpa dipompa (self flow), sehingga begitu jernih dan mengandung komposisi mineral seimbang. Proses pemilihan mata air dilakukan dengan teliti melalui serangkaian uji geologi, fisika, kimia dan mikrobiologi.
2. Aqua diproses dengan teknologi tinggi dan penuh kontrol. Ruang produksi dan mesin-mesin selalu disanitasi secara rutin. Selain menerapkan in line system, Aqua juga memiliki laboratorium di setiap pabrik untuk mengontrol kualitas produk yang dihasilkan sehingga air yang dihasilkan bebas dari bakteri.
4. Standar kualitas Aqua sudah memenuhi standar nasional dan internasional sehingga tidak perlu diragukan lagi kualitasnya.
5. Aqua peduli dengan kesehatan masyarakat di masa sekarang dan di masa mendatang dengan melakukan berbagai program untuk konsumennya seperti Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia (AKSI), Aqua Quality Commitment (AQC) dan Aqua untuk Anak Indonesia (AuAI).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Di era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat ketat sehingga dalam menawarkan produk-produk yang berkualitas perusahaan tidak hanya mengutamakan perolehan keuntungan tetapi juga untuk menciptakan peluang pembelian konsumen. Bertambahnya tingkat kehidupan masyarakat menyebabkan kebutuhan terhadap barang juga meningkat dan mempengaruhi perilaku saat melakukan pembelian agar kebutuhannya tepenuhi, salah satunya kebutuhan atas air minum. Air putih merupakan
4
salah satu pilihan produk yang paling disukai masyarakat walaupun terdapat banyak pilihan untuk menghilangkan rasa haus dan mengisi cairan tubuh.
Pada tahun 2010, pembagian pasar kategori industri minuman siap saji masih didominasi oleh produk AMDK sebesar 67,07%, selanjutnya serbuk siap minum 11,75%, produk minuman karbonisasi 10,47%, teh siap minum 9,7%, minuman kesehatan 0,69%, jus buah atau sayur 0,32%, dan kopi siap minum 0,04% (http://fujiro.com-/bisnis-amdk.html, diakses pada tanggal 14 Januari 2013).
Sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk, kebutuhan akan air minum pun terus meningkat. Di lain pihak, kenaikan jumlah penduduk tidak selaras dengan kuantitas dan kualitas sumber mata air bersih khususnya di perkotaan. Sumber-sumber mata air yang ada di perkotaan tidak dapat memenuhi seluruh kebutuhan akan air minum. Selain volumenya terbatas, sumber-sumber mata air yang ada di perkotaan sudah tercemar limbah atau bahan lainnya, sehingga tidak layak dikonsumsi. Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM) hanya dapat melayani sekitar 40% dari total kebutuhan air minum penduduk perkotaan dan 8% penduduk pedesaan hingga akhir 2008, sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1,5% per tahun (http://pigaprahasta.blogspot.com, diakses pada tanggal 5 Februari 2013).
Terbatasnya sumber air bersih khususnya di perkotaan mendorong masyarakat untuk membeli AMDK. Harga yang terjangkau dan kepraktisan dalam penggunaan juga menjadi pendorong masyarakat mengonsumsi ADMK (www.beritasatu.com, diakses pada tanggal 14 Januari 2013).
Beberapa alasan tersebut mendorong peningkatan volume penjualan AMDK khususnya di Indonesia seperti terlihat pada gambar 1.1. Pada tahun 2009 volume penjualan AMDK berada pada angka 13,5 miliar liter dan bertambah menjadi 14,5 miliar liter di tahun 2010. Peningkatan juga terjadi
5
pada tahun 2011 yaitu 17,3 miliar liter dan 19,8 miliar liter pada akhir tahun 2012.
Gambar 1.1
Perkembangan Volume Penjualan AMDK di Indonesia Sumber : Asosiasi Air Kemasan Indonesia (Aspadin)
Perubahan gaya hidup masyarakat yang mulai bergeser menuju hidup yang lebih sehat dengan menginginkan air minum yang higienis dan memiliki kandungan yang baik bagi tubuh merupakan peluang bisnis yang masih terbuka di luar kompetisi yang ketat. Rendahnya hambatan untuk memasuki industri mengakibatkan semakin banyaknya perusahaan yang memproduksi AMDK. Pada tahun 2011, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) mencatat terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1.625 merek di Indonesia (www.kpbn.co.id, diakses pada tanggal 26 November 2012).
Pertumbuhan perusahaan yang memproduksi AMDK mengakibatkan penurunan pangsa pasar bagi merek AMDK di Indonesia. Pangsa pasar perusahaan AMDK juga menurun akibat bertambahnya usaha Air Minum Isi Ulang (AMIU). Fakta tersebut didukung pendapat Giwa Giwangkara, Stakeholder Relations & CSR Manager PT Aqua Golden Mississippi, "Air minum isi ulang paling terasa menggerus pasar terutama untuk segmen bawah,"(www.antaranews.com, diakses pada tanggal 6 Februari 2013).
13 14.5 17.9 19.8
2009 2010 2011 2012
Perkembangan volume penjualan AMDK di Indonesia (Miliar Liter)
6
Market share atau pangsa pasar adalah besarnya persentase bagian pasar yang dikuasai suatu perusahaan dibandingkan jumlah permintaan di pasar (niblogkoe.blogspot.com, diakses pada tanggal 11 Maret 2013). Hasil riset MARS Indonesia menunjukkan pangsa pasar pesaing Aqua di tahun 2007 untuk merek Club sebesar 1,8%, Ades 1,2%, Aguaria 0,4%, 2Tang 0,3%, dan Total 0,2% (http://old.indonesia-financetoday.com, diakses pada tanggal 11 Maret 2013). Sementara pada tahun sebelumnya, persentase pangsa pasar beberapa perusahaan di atas lebih tinggi yaitu Club sebesar 1,9%, Aguaria 0,5%, 2Tang 0,4%, dan Total 0,4%. Hanya AMDK merek Vit dan Ades yang mengalami peningkatan pangsa pasar dari tahun 2006 ke tahun 2007 yaitu pangsa pangsa pasar Vit naik 0,3% dan Ades 0,2%.
Aqua juga mengalami penurunan pangsa pasar akibat semakin banyaknya perusahaan dalam insudtri AMDK. Kristanto (2011:6) menyebutkan, “Suatu bisnis yang berhasil di pasar pasti segera diikuti oleh produk sejenis dari para pebisnis lain”. Begitu pula dengan perusahaan Aqua yang saat ini sudah memiliki ratusan pesaing di industri AMDK.
Perkembangan industri yang semakin berkembang menciptakan banyak perusahaan pesaing Aqua, baik untuk jenis AMDK maupun AMIU.
Produk Aqua menguasai 42% pangsa pasar AMDK nasional pada tahun 2011. Persentase tersebut lebih rendah dibandingkan pencapaian pangsa pasar nasional sebesar 53% di tahun 2007 dan 55% di tahun 1997(www-.beritasatu.com, diakses pada tanggal 6 Februari 2013). Hendro Baroeno, ketua umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), menyebutkan, “Pada tahun 2012 dengan jumlah permintaan AMDK mencapai 19,8 milyar liter, di Indonesia Aqua hanya memiliki pangsa pasar 40% dan sisanya 60% dikuasai oleh merek-merek lain” (http://swa.co.id, diakses pada tanggal 6 Februari 2013)
7 Tabel 1.1
Pangsa Pasar Aqua di Indonesia Tahun Aqua
2009 50%
2010 45%
2011 42%
2012 40%
Sumber : Asosiasi Air Kemasan Indonesia (Aspadin), www.beritasatu.com, http://swa.co.id
Berbagai cara telah dilakukan perusahaan pesaing tetapi Aqua tetap menjadi pemimpin pasar industri AMDK di Indonesia sejak perusahaan pertama kali didirikan pada tahun 1973. Menyebut kata Aqua bagi masyarakat Indonesia sama dengan menyebut produk AMDK merek apapun. Membangun kepercayaan konsumen atas merek Aqua telah dilakukan oleh perusahaan Aqua sejak awal didirikan untuk memposisikan kesadaran merek di tingkat top of mind (Aqua sustainability report 2010:8).
Club tidak hanya mengutamakan kualitas produk untuk memperbaiki pangsa pasar tetapi juga melakukan strategi pemasaran dengan menjadi sponsor Pekan Olahraga Nasional (PON) dan melakukan edukasi ke sekolah-sekolah di Indonesia. Sistem distribusi yang dilakukan Club dengan membidik pasar yang sebagian populasinya masih belum menggunakan air mineral (http://swa.co.id, diakses pada tanggal 12 Maret 2013). Di lain pihak, Ades menciptakan produk Ades Premium sebagai bentuk perbaikan pangsa pasar dan rebranding perusahaan bagi kalangan menengah ke atas yang lebih perduli terhadap kualitas, gaya hidup dan kesehatan. Ades juga meningkatkan titik distribusi untuk menjangkau segmen pasar tradisional (http://dewey.petra.-ac.id/jiunkpe_dg_12590.html, diakses pada tanggal 12 Maret 2013).
8
Usaha meningkatkan pangsa pasar yang dilakukan PT Indotirta Jaya Abadi sebagai produsen Aguaria adalah meningkatkan kualitas air dengan mendatangkan mesin berteknologi modern dari Italia dan Jerman.
Penyediaan mesin-mesin tersebut juga dapat menekan biaya yang dikeluarkan karena perusahaan memproduksi sendiri kemasan gelas dan botol. Promosi Aguaria dilakukan melalui media cetak, media elektronik, dan menjadi sponsor Pekan Raya Jakarta(http://digilib.petra.-ac.id, diakses pada tanggal 12 Maret 2013).
Perusahaan PT. Tang Mas yang memproduksi 2Tang juga melakukan langkah perbaikan khususnya untuk meningkatkan pangsa pasar yaitu dengan menciptakan kemasan yang inovatif. Kemasan 2Tang memiliki tutup botol bertingkat untuk menjaga kebersihan air dan dapat digunakan kembali apabila air telah habis dikonsumsi. Sementara PT Tirtamas Lestari yang memproduksi AMDK merek Total melakukan inovasi pada kemasan dan perubahan logo produk pada tahun 2012.
Distribusi produk dilakukan secara tidak langsung yaitu melalui agen,toko, atau pedagang dan juga dilakukan secara langsung karena banyak konsumen yang membeli langsung produk di pabrik (sman2temanggung.- sch.id, diakses pada tanggal 12 Maret 2013).
Harga produk yang ditetapkan berbagai perusahaan di Industri AMDK tidak mencolok karena strategi harga yang diterapkan adalah going rate pricing. Ginting (2011:149) menyebutkan going rate pricing adalah
“Cara pemberian harga berdasar harga pesaing, dimana perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, di bawah atau di atas harga pesaing utama”.
Aqua tetap harus meningkatkan penjualan sehingga pangsa pasarnya tidak semakin menurun dan perusahaan tetap bertahan dalam roda persaingan usaha. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
9
meningkatkan kualitas manajemen khususnya dalam bidang pemasaran agar konsumen tetap memilih Aqua untuk memenuhi kebutuhan akan air minum.
Perusahaan yang mampu bertahan pada persaingan adalah perusahaan yang bisa mengetahui pengaruh dari masing-masing alat bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga perusahaan akan lebih mudah untuk menentukan alat-alat bauran pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi, kemampuan serta keadaan yang sedang dihadapi. Dharmmesta dan Handoko (2000, dalam Soraya 2012:8) memberi pengertian bauran pemasaran adalah,“Kombinasi dari empat variabel yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”. Pengertian produk menurut Abdullah dan Tantri (2012:153) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar utnuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Perusahaan harus meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberikan kualitas maksimal (Dheany Arumsari, 2012:20). Aqua selalu menjaga kualitas dari air yang diproduksi dengan penerapan in line system.
Pengawasan kualitas juga dilakukan dengan penyediaan laboratorium modern untuk menguji produk serta memiliki sumber daya manusia dar ahli fisika, mikrobiologi, dan kimia.
Penetapan harga Aqua sedikit lebih mahal dibandingkan merek AMDK lainnya agar memposisikan Aqua sebagai air minum premium.
Konsumen akan merasa lebih bergengsi apabila menyajikan Aqua pada acara yang dilaksanakannya. Menurut Tjiptono (2008:152), “salah satu peranan harga adalah memberikan informasi bagi konsumen dimana persepsi yang berlaku adalah bahwa harga mahal mencerminkan kualitas yang tinggi”.
10
Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Ginting (2011:10) menyebutkan promosi adalah “Kegiatan perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk dan membujuk atau merayu konsumen agar membeli produknya”. Konsumen harus mencoba atau memahami terlebih dahulu barang yang diproduksi perusahaan agar bersedia menjadi langganan perusahaan tersebut.
Konsumen tidak akan bersedia menjadi langganan jika kurang yakin terhadap suatu barang.
Aqua menggunakan media cetak dan elektronik untuk memasarkan produknya seperti iklan di televisi yang bertema It’s In Me dengan menampilkan artis dalam negeri untuk memperkenalkan program It’s In Me.
Aqua juga secara aktif mendukung penyelenggaraan sumber air bersih di pedesaan dan mensponsori lomba olahraga internasional seperti sepakbola, mendaki gunung, dan angkat berat. Sampai saat ini, di seluruh Tanah Air, Aqua sudah memiliki 16 pabrik dan 16 pusat distribusi (http://suara- pengusaha.com diakses pada tanggal 11 Maret 2013). Produk Aqua dapat dengan mudah dibeli konsumen karena Aqua menerapkan strategi penjualan dengan jumlah perantara yang banyak di seluruh wilayah Indonesia atau disebut dengan penyaluran intensif.
Menurut Ginting (2011:167), penyaluran intensif adalah “Penyaluran dengan memiliki sebanyak-banyaknya outlet karena tipe barang kategori ini harus tersedia di mana saja dan kapan saja konsumen memerlukan”. Levitt (Tjiptono, 2008:19) menyebutkan, “Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.” Perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya karena peluang atas laba dan kelangsungan hidup perusahaan sangat bergantung pada perilaku konsumennya.
11
Melalui pemahaman perilaku konsumen, perusahaan dapat menyusun kebijakan bauran pemasaran yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli pesaingnya. Dari penjelasan yang telah diuraikan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh yang ditimbulkan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian produk AMDK merek Aqua dengan judul penelitian:
“PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK AQUA (STUDI KASUS DI WILAYAH KUNINGAN BARAT JAKARTA SELATAN PERIODE OKTOBER 2012-MARET 2013)”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana bauran pemasaran AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan ?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan ?
3. Seberapa besar pengaruh dari bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan ?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana bauran pemasaran AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan.
2. Untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian konsumen AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan.
12
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen AMDK merek Aqua di wilayah Kuningan Barat, Jakarta Selatan.
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan dua kegunaan yaitu kegunaan akademis dan kegunaan praktis.
1. Kegunaan Akademis
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan referensi bagi pengembangan ilmu pengetahuan manajemen pemasaran khususnya yang terkait dengan pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian.
2. Kegunaan Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam meningkatkan strategi pemasaran bagi pihak Aqua Group untuk meningkatkan pangsa pasar di masa yang akan datang khususnya melalui perspektif bauran pemasaran.
1.6. Sistematika Penulisan
Penelitian ini disusun dengan sistematika sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini berisikan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II :TINJUAN PUSTAKAN DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel
13
penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian, meliputi uraian tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan metode analisis data yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan tentang analisis tersebut.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian serta saran yang dapat diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini.
