BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kehidupan manusia tidak dapat dipisahkan dengan peranan media. Media massa dianggap penting karena berfungsi sebagai pemberi informasi dalam kehidupan sehari-hari.
Media dalam peranannya dapat dikatakan sebagai agen sosialisasi. Dimana media memberikan informasi yang akan dipelajari oleh khalayak. Informasi yang diterima khalayak dijadikan sebagai bahan pembelajaran (Vivian, 2008: 476).
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak dapat sendiri dan selalu haus akan informasi, hiburan, serta selalu mengikuti perkembangan terkini. Era masyarakat informasi ditandai dengan adanya masyarakat yang menggunakan media massa sebagai sumber infomasi (Mc. Quail, 2012:75).
Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada khalayak yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang tak terbatas (Nurudin, 2011:9).
Kehadiran media massa memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap khalayak baik efek kognitif, afektif maupun behavioral. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap dan nilai. Selanjutnya efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku (Rakhmat, 2005:219). Keller Calhoun seperti yang dikutip dalam Sunarto (2004:26), mengemukakan bahwa media massa terbagi menjadi dua yaitu, media cetak (surat kabar, majalah, koran) sedangkan elektronik (radio, televisi, film, dan
internet/media online).
Salah satu media yang mempunyai segmentasi paling kuat adalah majalah. Terdapat berbagai macam majalah yang ada di Indonesia yang terbagi dalam konten berbeda sesuai segmentasi pembaca masing-masing. Segmentasi itu terlihat dari spesialisasi tema majalah seperti majalah khusus ekonomi, keagamaan, kesehatan, anak-anak, remaja, wanita, keluarga, pertanian, otomotif, iptek, sastra/budaya, psikologi, hukum & kriminal, tata boga, manajemen/perbankan, pariwisata, interior, olahraga, kesehatan, industri, ketenagakerjaan, komputer, pertanian, arsitektur, fotografi, komputer, handphone, hobi dan hiburan (musik, film, game, komik, mainan), dll. Majalah-majalah tersebut tentu mempunyai beberapa rubrik yang mempuyai pesan khusus untuk pembacanya.
Salah satu majalah yang ditujukan kepada wanita Indonesia adalah Cosmopolitan Indonesia. Cosmopolitan Indonesia adalah majalah gaya hidup wanita modern, yang merupakan franchise dari Cosmopolitan Amerika Serikat. Cosmopolitan Indonesia terbit pertama kali pada
tahun 1997 yang pada saat itu bernama Kosmopolitan, lalu kemudia berganti menjadi Cosmopolitan pada tahun 2001. Cosmopolitan Indonesia memfokuskan diri sebagai majalah untuk wanita modern, dengan menyajikan rubrik-rubrik khusus wanita, seperti Fashion, Love &
Sex, Beauty, Celebrity, Career, dan lain sebagainya.
Media sedikit banyak memberikan pengaruh mengenai bagaimana audience melihat peristiwa, informasi, maupun produk yang diiklankan didalamnya. Wanita mempunyai kecenderungan untuk merawat diri dan tampil trendi sesuai perkembangan zaman. Majalah merupakan suatu jendela informasi yang menyajikan berbagai trend dan informasi produk terbaru. James F. Engel seperti yang dikutip dalam Mangkunegara (2005:3) mengemukakan bahwa perilaku konsumtif dapat didefinisikan sebagai tindakantindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Oleh karena itu, arti kata konsumtif adalah boros atau perilaku yang boros, yang
mengonsumsi barang atau jasa secara berlebihan.
Menurut Lina (2008:177), perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Pengertian ini sejalan dengan pandangan Lina dan Rosyid yang menyatakan bahwa perilaku konsumtif melekat pada seseorang apabila orang tersebut membeli sesuatu diluar kebutuhan yang rasional, pembelian tidak lagi didasarkan pada faktor kebutuhan, tetapi sudah pada taraf keinginan yang berlebihan. Sedangkan menurut Kotler (2008:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut artikel Jurnas.com yang dikutip dalam Rezi (2012), Lembaga survei Internasional Nielsen menyatakan, terjadi peningkatan daya beli masyarakat Indonesia pada tahun 2011. Kondisi itu dimotori oleh kelas menengah yang mengalami peningkatan belanja sebesar 17%, diikuti oleh kelas bawah sebesar 7% dan kelas atas sebesar 5%.
Menurut Fromm seperti yang dikutip oleh Woodward (2007), terjadinya peningkatan daya beli tersebut juga dikarenakan masyarakat tidak lagi berpusat hanya pada pemenuhan kebutuhannya, tetapi juga untuk memenuhi keinginan-keinginannya. Pola konsumsi seperti ini terjadi pada hampir semua lapisan masyarakat, meskipun dengan kadar yang berbeda-beda.
Sementara itu, Hemphill dan Suk (2009) menyatakan bahwa fashion merupakan alasan terbesar yang menjadikan individu itu menjadi konsumtif atau cenderung menghabiskan uangnya demi mengkonsumsi barang-barang yang diinginkannya, sehingga perilaku-perilaku konsumsi ini cenderung pula mengikuti trend fashion, gaya hidup dan menyebabkan individu menjadi mengkonsumsi barang atau produk secara berlebihan.
Industri fashion terus menunjukkan kemajuan pesat. Fashion memiliki peran penting dalam menunjukkan tingkat kemewahan seseorang dan juga tidak dipungkiri pakaian merupakan kebutuhan primer, sehingga hal ini membuat fashion terlihat penting Fashion itu sendiri berhubungan dengan banyak area, seperti pakaian, tubuh, konsumsi, identitas dan seni (Svendsen, 2006).
