2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

(1)

2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

2.1. Kemasan

2.1.1. Sejarah Kemasan

Sejarah awal desain kemasan dimulai dari kebutuhan manusia untuk memiliki barang, material-material alami seperti anyaman rumput dan kain, kulit pohon, daun, kerang, kerajinan tanah liat, dan peralatan kaca yang kasar digunakan sebagai peti kemas untuk menyimpan barang. Kemudian 8.000 tahun yang lalu, bangsa Cina membuat aneka ragam keramik untuk mewadahi benda padat ataupun cair. Orang-orang Indonesia kuno membuat wadah dari bambu untuk menyimpan benda cair.

Menjelang abad pertengahan, bahan-bahan kemasan terbuat dari kulit, kain, kayu, batu, keramik dan kaca. Tetapi pada jaman itu, kemasan masih terkesan seadanya dan lebih berfungsi untuk melindungi barang terhadap pengaruh cuaca atau proses alam lainnya yang dapat merusak barang. Selain itu, kemasan juga berfungsi sebagai wadah agar barang mudah dibawa selama dalam perjalanan. Selama berabad- abad, fungsi sebuah kemasan hanyalah sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa.

Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin kompleks, barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional dan peranan kemasan dalam pemasaran mulai diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar. Sebenarnya peranan kemasan baru dirasakan pada tahun 1950-an, saat banyak munculnya supermarket atau pasar swalayan, di mana kemasan harus “dapat menjual” produk- produk di rak-rak toko. Tetapi pada saat itupun kemasan hanya berfungsi memberikan informasi - memberitahu kepada konsumen tentang apa isi atau kandungan di dalam kemasan tersebut. Baru pada tahun 1980-an di mana persaingan dalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba untuk merebut perhatian calon konsumen, bentuk dan model kemasan dirasakan sangat penting peranannya dalam strategi pemasaran. Di sini kemasan harus mampu menarik perhatian, menggambarkan keistimewaan produk, dan “membujuk” konsumen. Pada saat inilah kemasan mengambil alih tugas penjualan pada saat jual beli terjadi (Cenadi 94).

Universitas Kristen Petra

11

(2)

2.1.2. Definisi kemasan

Sebelum melihat lebih jauh mengenai kemasan, hendaknya kita mengetahui apa arti kemasan itu sendiri. Terlebih dahulu definisi kemasan di kamus Wikipedia (ensiklopedia bebas berbahasa Inggris) ”packaging is the science, art and technology of enclosing or protecting products for distribution, storage, sale, and use” (“Packaging” par. 1).

Didit Widiatmoko (Dosen DKV ITB) mengatakan bahwa secara hakiki packaging merupakan upaya manusia untuk mengumpulkan sesuatu yang berantakan ke dalam satu wadah, serta melindunginya dari gangguan cuaca (dalam “What” 12).

Menurut Philip Kotler (457) “pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah-kemas atau pembungkus sebuah produk”. Bila dihubungkan dengan pemasaran, Mittleman mengatakan “Packaging is crusial.

It’s the silent salesman. It’s the last thing the customers see before they make a purchase decision.” (dalam “What” 12 ).

Jika dihubungkan dengan fungsi desain, packaging menurut Mendiola B.

Wiryawan berada di urutan keempat, dengan fungsi untuk “melindungi” (tiga fungsi desain sebelumnya adalah mengidentifikasi, menginformasikan, dan membujuk) (dalam “What” 13).

Mengemas merupakan tindakan membungkus atau menutupi suatu barang atau sekelompok barang. Cellophan, kertas, tekstil, kaca, plastik, kain dan logam adalah beberapa material kemasan dari ratusan material yang ada yang digunakan untuk tujuan pengemasan. Kotak, kaleng, pembungkus, karton, tas, toples, dan tube merupakan beberapa dari ratusan bentuk kemasan yang ada (Klimchuk and Krasovec 34).

Sedangkan kemasan, mengacu pada objek fisik itu sendiri – karton, kontainer, atau bungkusan. Kata ”kemasan” mengimplikasikan hasil akhir proses mengemas. Kemasan merupakan kata benda – sebuah objek. Mengemas merupakan kata kerja, mencerminkan sifat medium yang selalu berubah (Klimchuk and Krasovec 34).

Menurut Dr. We Chow Hou, Dekan Fakultas Administrasi Bisnis National University of Singapore, mengatakan keberhasilan menjual produk

12

(3)

sangat ditentukan oleh ketrampilan untuk mengelola produk inti (core product), produk aktual (actual product), dan produk tambahan (augmented product) (Wirya 2).

2.1.3. Fungsi dan Peranan Kemasan

Sebagai suatu bagian dari masyarakat, produk mendorong adanya pertumbuhan ekonomi dan memenuhi kebutuhan manusia. Dengan bertumbuhnya konsumerisme, maka berlipatgandalah produk dan jasa yang ada, dan pada kenyataanya produk telah menyatu ke dalam semua aspek kehidupan masyarakat sehingga produk bukan lagi merupakan barang kebutuhan melainkan keinginan.

Dengan banyaknya pilihan konsumen maka muncullah kompetisi produk. Kompetisi pada akhirnya mendorong kebutuhan untuk menciptakan diferensiasi pasar dan kebutuhan untuk berbeda dari pasaran. Desain kemasan berfungsi untuk mengkomunikasikan perbedaan produk secara visual. Bila dilihat dari sudut pandang penampilan, tanpa adanya desain kemasan yang berbeda pada setiap merek produk maka semuanya akan tampak sama (Klimchuk and Krasovec 35).

Terdapat tiga fungsi dasar dalam desain kemasan yakni melindungi barang, mempermudah dibawa, merebut perhatian calon konsumen. Berdasarkan fungsinya tersebut, packaging modern dibagi atas tiga kategori, yaitu primary packaging, secondary packaging, dan tertiary packaging (dalam ”What” 13):

a. Primary packaging

Primary packaging adalah material atau kemasan yang pertama kali bersentuhan langsung dengan isi produk. Contohnya bermacam-macam, misalnya botol, kaleng, aerosol spray, amplop, bungkus permen, plastik pembungkus makanan, skin pack, wrappers, dll.

b. Secondary packaging

Secondary packaging adalah kemasan yang membungkus primary packaging atau kemasan yang ukurannya lebih besar dan mewadahi beberapa primary packaging sekaligus. Contohnya kardus atau shrink wrap.

c. Tertiary Packaging

13

(4)

Tertiary Packaging adalah jenis kemasan yang digunakan untuk melindungi produk saat pengiriman atau pendistribusian. Contohnya container,barrel, dll.

Dalam prosesnya, pengemasan kadang tak bisa dilepaskan dari package labeling atau biasa disebut labeling, yaitu (dalam “What” 13):

a. Sepotong kertas, kain, logam, kayu, dsb yang ditempelkan pada barang dan menjelaskan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb.

b. Etiket, merek dagang

c. Petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat, dsb (Kamus Besar Bahasa Indonesia, Departemen P&K, Balai Pustaka).

Menurut Philip Kotler (464) label dapat dibedakan menurut fungsinya:

a. Label identifikasi, berfungsi untuk mengidentifikasikan produk/ merek.

b. Label golongan/ tingkat, berfungsi untuk menggolongkan produk.

c. Label deskriptif, berfungsi menjelaskan beberapa hal mengenai produk seperti siapa yang membuat, di mana dibuat, kapan dibuat, apa saja isinya, bagaimana penggunaannya, bagaimana cara yang benar dan aman, dan lain sebagainya.

d. Label promosional, berfungsi sebagai alat promosi.

Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran, fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah faktor penting sebagai berikut (Wirya 6):

a. Faktor pengamanan

Melindungi produk terhadap berbagai timbulnya kerusakan pada barang seperti cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, dan masih banyak lagi.

b. Faktor ekonomi

Perhitungan biaya produksi yang efektif, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.

c. Faktor pendistribusian

Di tingkat distributor/ pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan.

d. Faktor komunikasi

Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk, citra merek, dan juga sebagai bagian dari promosi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat.

14

(5)

e. Faktor ergonomi

Mudah dibawa, dipegang, dibuka dan mudah diambil/ dihabiskan isinya.

f. Faktor estetika

Penggunaan warna, bentuk, merek/ logo, ilustrasi, huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.

g. Faktor identitas

Berbeda dengan kemasan lain dan memiliki identitas. Perbedaan dengan kemasan lain atau dengan kata lain penciptaan sebuah identitas produk agar mudah dikenali dan membedakannya dengan produk lainnya.

Menurut Handout Kuliah Kemasan 2008, terdapat beberapa fungsi pokok desain grafis pada kemasan yaitu (Natadjaja 1):

a. Memberi identitas pada produk di pemasaran

b. Memberi informasi kepada konsumen tentang produk, isi, dan kelebihannya c. Memperjelas kegunaan menjual produk

d. Memberi karakter dan nilai tambah pada produk

e. Memberi daya tarik pada konsumen dalam jangka panjang

2.1.4. Daya Tarik Kemasan

Menurut Iwan Wirya (9), daya tarik kemasan sangat berhubungan erat dengan persepsi. Pengertian persepsi itu sendiri dapat didefinisikan sebagai proses di mana manusia mengadakan kontak dengan lingkungannya dan bagaimana manusia bereaksi pada bentuk dan visual suatu objek tertentu. Dengan kata lain, persepsi sebagai suatu proses penerimaan rangsang inderawi dan penafsirannya.

Melalui semua indera yang dimiliki oleh manusia, pengalihan pesan dapat berlangsung. Tapi berdasarkan penyelidikan para ahli, dari seluruh kegiatan pengindraan manusia, 80% adalah penginderaan yang dilakukan melalui penglihatan. Dengan begitu unsur-unsur grafis dari kemasan memegang posisi terbesar dalam penyampaian pesan kemasan secara kasatmata.

Penampilan yang dimiliki oleh kemasan haruslah menarik. Daya tarik suatu kemasan akan diserap otak sadar dan otak bawah sadar konsumen. Dan pada akhirnya banyak mempengaruhi reaksi atau tindakan konsumen di tempat

15

(6)

penjualan. Daya tarik pada kemasan digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual dan daya tarik praktis.

a. Daya Tarik Visual

Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk, yang mencakup warna, bentuk, merek, ilustrasi, teks, serta tata letak.

Seluruhnya dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan menyeluruh untuk memberikan mutu daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia, desain yang baik memiliki efek positif yang sebagian besar tak disadari karena konsumen umumnya tidak menyadari bahwa mereka dipengaruhi oleh desain dan mereka tidak menganalisis setiap unsur.

b. Daya Tarik Praktis

Daya tarik praktis berhubungan dengan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan baik bagi konsumen maupun distributor atau pengecer. Beberapa daya tarik praktis lainnya yaitu:

- Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk.

- Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan.

- Kemasan dengan porsi yang sesuai untuk produk makanan/ minuman - Kemasan yang dapat digunakan kembali.

- Kemasan yang mudah dibawa, dijinjing, atau dipegang.

- Kemasan harus memudahkan pemakai untuk menghabiskan atau mengambil isinya dan untuk megisi ulang kembali.

2.1.5. Elemen-Elemen Bahasa Visual dalam Desain Kemasan

Menurut handout kuliah kemasan 2008, terdapat delapan elemen bahasa visual dalam desain kemasan (Natadjaja 1):

2.1.5.1. Bentuk

Bentuk sebuah kemasan dapat mengidentifikasikan merek, produk dan fungsi. Bentuk dapat menambah personaliti, dapat pula menunjukkkan produk, serta adanya bentuk yang fungsional.

16

(7)

2.1.5.2. Bahan/ Material

Bahan dari sebuah kemasan bisa menjadi bagian dari merek, seperti pada botol Aqua. Bahan kemasan juga berbeda untuk tiap produk, contohnya kaleng untuk sarden atau corned. Selain itu bahan kemasan juga membantu fungsi.

Misalnya botol plastik yang dapat dipencet, botol kaca yang bening dapat menunjukkan isi, dan kaleng untuk proses pemanasan.

2.1.5.3. Warna

Warna merupakan elemen pokok dalam kemasan, karena warna dapat menarik perhatian mata. Konsumen lebih mengidentifikasikan warna kemasan atau produk sebelum fitur visual lainnya. Menurut ahli biologi Nicholas Humphrey, kemampuan manusia untuk memahami warna dengan keinginan bersenang-senang dikaitkan dengan kebutuhan untuk bertahan hidup. ”Jika seseorang merasa senang dengan melihat pemandangan tertentu....kita bisa memperkirakan konsekuensi seseorang tersebut melakukannya – apapun itu – merupakan hal yang bermanfaat.” Humphrey percaya bahwa kemampuan untuk melihat warna (seperti warna bara yang merah menyala) muncul untuk memenuhi kebutuhan psikologis manusia untuk bertahan hidup (dalam Klimchuk and Krasovec 105).

a. Warna sebagai simbol (Klimchuk and Krasovec 108-112; Natadjaja 3)

Merah: melambangkan aktifitas, anggur, api, kehangatan, hati, cinta, berani, kuat, maskulin, power dan juga bahaya, mudah terbakar. Warna merah yang intens mengkomunikasikan kecanggihan, kesetiaan, keotentikan, keseriusan, dan efektifitas; sementara warna merah terang melambangkan sikap provokatif dan hidup. Dapat juga melambangkan intensitas rasa (panggang, pedas, panas) atau kekayaan rasa buah strawberi, rasberi, apel, atau ceri. Di Cina warna merah melambangkan keberuntungan, kemakmuran, kebahagiaan dan dipakai oleh pengantin.

Kuning: melambangkan kehidupan , matahari, kehangatan, idelaisme, energi, dan sportif. Kuning adalah warna yang positif dan digunakan untuk melambangkan harapan, tetapi bisa juga melambangkan kegagalan atau

17

(8)

bahaya. Warna ini menstimulasi mata, meskipun demikian bila digunakan dalam batas yang wajar (moderat) bisa menjadi warna yang paling menarik perhatian. Dalam kategori produk makanan, sering dipakai untuk mengkomunikasikan rasa jeruk atau mentega, sinar matahari, kesehatan, dan kesan segar langsung dari peternakan. Dalam produk perawatan rumah tangga, warna ini mengkomunikasikan keefektifan dan kehati-hatian.

Hijau: melambangkan warna yang membumi, damai, hidup, muda, segar, dan organik. Warna hijau mengkomunikasikan dapat didaur ulang, diperbarui, alami, dan ramah lingkungan. Hijau bisa juga melambangkan aksi, keberuntungan, kemakmuran, dan uang. Dianggap sebagai warna yang paling sejuk di mata, hijau memeliki efek menenangkan, dan pemakaiannya di semua kategori produk melambangkan rasa rileks dan kedamaian. Di lain pihak, hijau dapat melambangkan kecemburuan . Dalam beberapa budaya, hijau berarti

”berangkat”. Warna ini juga melambangkan mint, asam, apel, dan jeruk nipis.

Dalam lingkungan pemasaran yang kompetitif, warna hijau semakin banyak dipakai dalam desain kemasan untuk menandakan produk yang bermanfaat bagi kesehatan.

Biru: melambangkan otoritas, harga diri, kesetiaan, kebenaran, dan kebijaksanaan tetapi juga dapat melambangkan rasa depresi, kesedihan, dan kesepian. Warna biru dapat mengkomunikasikan keyakinan, kekuatan, konservatif, kepercayaan, stabilitas, dan keamanan. Biru bisa menimbulkan perasaan damai, santai (biru langit) atau perasaan melankolis. Sangat disukai oleh pria dan wanita di budaya Barat, biru digunakan untuk melambangkan jenis kelamin laki-laki dalam budaya Amerika, sementara di Cina warna ini diasosiasikan dengan keabadian.

Hitam: melambangkan keras kepala, dapat diandaikan, konstan, dan kebijaksanaan, serta mengesankan kekuatan. Dalam dunia mode, warna hitam melambangkan keberanian, kewaspadaan, keseriusan, kekayaan, elegan, kesempurnaan, dan kemewahan serta dianggap sebagai warna klasik. Dalam

18

(9)

budaya Barat, hitam bisa menjadi warna yang melambangkan keputusasaan dan kedukaan. Selain itu melambangkan malam, kekosongan seperti siang dan malam jika dipadukan dengan putih melambangkan irama seperti terang dan gelap, warna kesungguhan.

Putih: melambangkan kemurnian, kesegaran, kesucian, kebersihan, keefektifan, kebenaran, dan kotemporer. Putih dapat dikonotasikan dengan salju atau dingin. Sampai saat ini putih menjadi warna dominan dalam kategori desain kemasan medis dan farmasi, mengimplikasikan keefektifan;

dan hubungannya dengan kemurnian membuat putih menjadi pilihan bagi produk susu.

b. Warna dan merek

Pertumbuhan merek-merek konsumsi yang cepat selama beberapa tahun terakhir ini, membuat kategori warna menjadi semakin banyak. Banyak merek yang dulu hanya memiliki sepuluh kategori marga produk, sekarang mempunyai ribuan kategori marga produk. Dengan adanya ledakan marga merek ini diperlukan lebih banyak warna untuk membedakan ragam produk dan membedakan produk itu dari para pesaingnya. Selanjutnya pemasaran produk dalam jangkauan lintas benua mengaharuskan merek menyamakan warnanya secara global untuk memastikan bahwa warna dapat menerjemahkan citra merek secara konsisten pada masyarakat konsumen yang berbeda (Klimchuk and Krasovec 113). Contohnya pada Merah dan Marlboro, Kuning dan Kodak, Biru dan Aqua.

c. Warna menunjukkan produk

Warna putih menunjukkan produk-produk ringan/ light, warna coklat untuk coklat.

d. Warna untuk setiap fungsi

Warna dapat membuat kemasan terkesan hangat, sejuk, maskulin, feminim, dan tenang atau natural. Seperti merah maskulin: hangat, agresif; biru

19

(10)

feminim: tenang, dingin; kuning cerah: bercahaya, intuitif; hijau sejuk:

kesuburan, suasana pegunungan.

e. Warna bisa menjelaskan

Contohnya: tanda X dalam kotak jingga menjelaskan bahan kimia berbahaya, gambar tengkorak dalam kotak jingga menjelaskan racun. Gambar api dalam kotak merah menjelaskan barang yang mudah terbakar.

2.1.5.4. Simbol

Simbol atau lambang merupakan elemen utama dari bahasa visual untuk mengidentifikasikan suatu produk.

a. Simbol seringkali berfungsi sebagai merek

Contoh: buaya sebagai Lacoste, onta sebagai Camel b. Melambangkan produk

Contoh: pohon kelapa melambangkan minyak goreng, sapi perah melambangkan produk susu, kepala ayam atau sapi untuk produk kaldu.

c. Simbol mengidentifikasikan fungsi Contoh: snowflake untuk fungsi frozen d. Simbol menjelaskan secara cepat

Contoh: penjelasan dengan menggunakan simbol-simbol pada kemasan.

2.1.5.5. Tipografi

Tipografi bukan hanya sekedar teknologi tapi merupakan suatu kemasan informasi. Dalam desain kemasan, tipografi adalah medium utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas.

Tipografi pada desain kemasan menjadi salah satu elemen paling penting dari ekspresi produk.

Bentuk tipografi bisa berupa huruf atau karakter individual, kata-kata, bentuk-bentuk, atau simbol-simbol. Kemudahan untuk dibaca, mudah dikenali, waktu bacaan (berapa lama waktu yang diperlukan seseorang untuk membacanya), ukuran, bentuk, dan gaya, semuanya merupakan karakteristik tipografi yang mempengaruhi komunikasi. Secara khusus, baik mekanika cara

20

(11)

pembacaan (misalnya dari kiri ke kanan dan sebaliknya) maupun persepsi individual mempunyai pengaruh penting pada komunikasi tipografi.

Ada empat buah prinsip pokok tipografi yang sangat mempengaruhi keberhasilan suatu desain tipografi yaitu legibility, clarity, visibility, dan readibility (Wijaya 51):

a. Legibility adalah kualitas pada huruf yang membuat huruf tersebut dapat terbaca.

b. Readibility adalah penggunaan huruf dengan memperhatikan hubungannya dengan huruf yang lain sehingga terlihat jelas.

c. Visibility. Yang dimaksud dengan visibility adalah kemampuan suatu huruf, kata, atau kalimat dalam suatu karya desain komunikasi visual dapat terbaca dalam jarak baca tertentu.

d. Clarity, yaitu kemampuan huruf-huruf yang digunakan dalam suatu karya desain dapat dibaca dan dimengerti oleh target pengamat yang dituju. Untuk suatu karya desain dapat berkomunikasi dengan pengamatnya, maka informasi yang disampaikan harus dapat dimengerti oleh pengamat yang dituju.

Menurut Michael Beaumont definisi Tipografi yang baik dikerjakan dengan bentuk, keseimbangan, dan warna. Selalu memperhatikan bentuk huruf yang dipakai, sangat penting untuk mempertimbangkan bukan hanya bentuk tapi juga karakter individual atau bentuk kata, juga space disekitarnya dan dalam bentuk yang aktual (dalam Natadjaja 4).

a. Tipografi sebagai brand personality Contoh: Camel, Aqua, Coca Cola

b. Tipografi bisa mencerminkan jenis produk Contoh: Oreo, Mie & Me

c. Tipografi diterapkan untuk tulisan informasi

Contoh: peringatan pada produk rokok, produk obat.

Setiap bentuk huruf mempunyai karakter sendiri-sendiri. Pemahaman dasar mengenai kategori tipe huruf dan atribut desainnya dapat memfasilitasi proses seleksi. Berikut ini merupakan pembagian huruf berdasarkan Klimchuk dan Krasovec (88):

21

(12)

a. Huruf Old Style (meliputi Times New Roman, Bembo, Palatino, Goudy, New Baskerville, Garamond, dan Janson)

b. Huruf Modern/ Serif (meliputi Bodoni, Times, Fenice, dan Madrone)

c. Huruf Slab Serif/ Egyptian/ Square Serif (meliputi Clarendon, New Century Schoolbook, Memphis, Rockwell, dan Aachen)

d. Huruf Sans Serif (meliputi Avant Garde, Gill Sans, Franklin Gothic, Frutiger, Helvetica, dan Futura)

e. Huruf Script (meliputi Zapf Chancery dan Edward Decorative) f. Huruf Decorative

Sedangkan klasifikasi huruf berdasarkan latar belakang sejarah dan perkembangan tipografi menurut Sihombing (dalam Hartanto 204) adalah:

Tabel 2.1. Pembagian Tipografi Berdasarkan Latar Belakang Sejarah

Sumber: Hartanto (2003, 204)

2.1.5.6. Image

Image dapat berupa elemen grafis (drawing) fotografis, bentuk-bentuk abstrak atau simbolis yang dapat menimbulkan kemudahan dan sering mengangkat elemen yang berarti dibalik strategi visual yang digunakan pada kemasan.

a. Membangkitkan kemampuan membandingkan b. Image dapat bercerita

c. Gambar lebih mudah dipahami daripada teks

22

(13)

2.1.5.7. Tekstur

Tekstur merupakan bagian daripada bentuk dan bahan baku dari kemasan dan dapat digunakan untuk memberi nilai lebih pada dimensi penampilan suatu produk, membantu posisi atau menjelaskan fungsi. Potongan karton, logam yang di embossed, kaca bertekstur dan plastik seperti pualam.

Tekstur dapat juga memberikan pengangan yang baik pada produk.

a. Tekstur seperti kulit

b. Tekstur mengemas dengan baik

2.1.5.8. Visual Syntax/ Bahasa Gambar

Terdapat beberapa tambahan mengenai elemen visual dalam desain kemasan menurut Iwan Wirya. Wirya mengatakan dalam bukunya yang berjudul Kemasan Yang Menjual, terdapat beberapa elemen visual yaitu: warna, bentuk, penampilan (termasuk ilustrasi, merek, teks/ keterangan, tata letak, dll.), dan terakhir adalah produk dalam kemasan itu sendiri.

2.1.5.9. Illustrasi

Ilustrasi merupakan salah satu elemen atau unsur penting yang digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal. Dalam hal ini termasuk fotografi, dalam mengungkapkan suatu hal dapat lebih cepat dan lebih efektif bila dibandingkan dengan teks.

Pemberian ilustrasi dalam kemasan harus didasarkan pada fungsinya yang khas. Suatu kemasan dilihat lebih menarik bila dibubuhi dengan ilustrasi, kecuali untuk kondisi tertentu mungkin tidak memerlukan adanya ilustrasi. Fungsi ilustrasi dalam kemasan adalah:

a. Menarik perhatian

b. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk

c. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen d. Mendramatisasi pesan

e. Merangsang minat membaca keseluruhan pesan f. Menjelaskan suatu pernyataan

g. Menciptakan suasana khas

23

(14)

h. Menonjolkan suatu merek atau menunjang slogan yang ditampilkan.

2.1.5.10. Tata Letak

Tata letak adalah ”semua unsur grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi, menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu” (Wirya 35). Terdapat enam hal yang menjadi pertimbangan bagi pengembangan tata letak, yakni:

a. Keseimbangan (balance)

Yang dimaksud dengan keseimbangan adalah ”penataan unsur-unsur untuk mencapai suatu kesan visual dengan penyebaran yang menyenangkan” (Wirya 35).

b. Titik pandang (focus)

Dengan menonjolkan salah satu unsur untuk menarik perhatian.

c. Lawanan (contrast)

Dengan menggunakan warna yang sangat berbeda utnuk menarik perhatian dan keterbacaan.

d. Perbandingan (proportion)

Menggunakan ukuran yang serasi (panjang-lebar, besar-kecil) sehingga enak dilihat.

e. Alunan pirza (gaze-motion)

Penataan yang sedemikian rupa antara logo/merek, teks, ilustrasi, dan tanda- tanda yang lainnya, dalam pengurutan yang paling logis sehingga memberikan alur keterbacaan sesuai dengan kebiasaan orang yang membaca.

f. Kesatuan (unity)

”Mutu keseimbangan, titik pandang, lawanan, perbandingan, dan aluran pirza, digabungkan untuk pengembangan kesatuan pikir, penampilan, dan tata letak”

(Wirya 36).

2.1.6. Struktur dan Material Kemasan

Struktur dan material bisa dibagi menjadi beberapa kategori umum (Klimchuk and Krasovec 140):

2.1.6.1. Kardus

24

(15)

Kardus bisa menjadi kemasan yang fungsional, murah, dan dapat didaur ulang. Kardus atau paperboard adalah istilah umum dalam industri kertas untuk lembaran yang terbuat dari serat kayu murni atau kertas daur ulang. Kardus dibedakan dari kertas berdasarkan ketebalannya. Material yang ketebalannya kurang dari 0,010 inci disebut kertas; sementara yang lebih tebal dari 0,010 inci disebut kardus.

Kardus yang paling umum adalah:

a. SBS (solid bleached sulfate) dibuat dengan kandungan utama berupa serat murni yang diputihkan. Kardus ini adalah yang paling mahal dan terutama digunakan untuk mengemas makanan, produk susu, kosmetik, obat-obatan, dan produk farmasi.

b. SUS (solid unbleached sulfate) dibuat dengan kandungan utama berupa serat murni yang tidak diputihkan. Kekuatan material ini membuat SUS menjadi pilihan umum bagi kemasan minuman, produk hardware, dan perlengkapan kantor.

c. Daur Ulang (recycled) adalah bahan material multilapis yang 100 persen terbuat dari kertas dan kardus daur ulang, dan tersedia dalam lembaran yang sudah dilapisi dan tanpa dilapisi.

d. Plain Chipboard (shirtboard) terbuat dari kertas limbah dan biasanya berwarna abu-abu atau sawo matang. Kertas ini digunakan untuk kotak jadi dan biasanya plain chipboard tidak cocok untuk dicetak langsung.

Gambar 2.1. Contoh kardus Cascade "green" beer Sumber: Cascade "green" beer (2009)

25

(16)

2.1.6.2. Kardus Gelombang (Corrugated Paperboard)

Corrugated paperboard atau containerboard terdiri dari kardus bergelombang sebagai ”medium” yang dilapis dan disisipkan pada lapisan kardus yang rata. Kardus gelombang di satu sisi disebut muka tunggal (single faced) dan bila kardus gelombang berada di tengah-tengah dengan dilapisi kardus rata di kedua sisinya disebut dinding tunggal (single walled).

Gambar 2.2. Berbagai contoh kardus gelombang Sumber: Klimchuk, Krasovec (2007, p. 141)

Gambar 2.3. Packaging from Corrugated paperboard Sumber: Packaging from Corrugated paperboard (n.d.)

26

(17)

2.1.6.3. Karton Lipat

Karton lipat biasanya didesain dengan konstruksi selembar kardus atau kardus gelombang yang di press, kemudian ditindas atau diberi alur untuk dilipat, dan disteples atau dilem untuk menghasilkan sebuah bentuk struktur.

Gambar 2.4. Packaging from smooth folded paperboard Sumber: Packaging from smooth folded paperboard (n.d.)

2.1.6.4. Kotak Jadi

Kotak jadi adalah struktur kaku yang telah dicetak dengan bagian atas dan bagian bawah. Umumnya terbuat dari kardus atau papan yang berat (terbuat dari serpihan kayu) dan dilaminasi dengan kertas dekoratif atau material dekoratif yang lainnya. Sering digunakan untuk kosmetika, permen, perhiasan, dan produk kelas atas lainnya. Dapat memberikan kesan mewah dan menambah daya tarik visual bagi produk.

Gambar 2.5. Kotak jadi Waks Nature Candles Sumber: Waks Nature Candles (2009)

27

(18)

2.1.6.5. Canisters

Canisters adalah gulungan spiral kardus dan diproduksi dalam variasi tebal dan panjang. Contoh yang dapat kita lihat dalam kehidupan sehari-hari adalah silinder di dalam gulungan kertas tisu.

2.1.6.6. Struktur Kertas dan Kardus Lainnya

Struktur kertas dan kardus lainnya berupa baki, tabung, kantung, dan tas.

Biasanya digunakan sebagai kemasan primer, untuk struktur bagian dalam, atau sebagai kombinasi dalam sistem desain kemasan yang lengkap. Contohnya sebagai kemasan sekunder tas belanja dari kertas dapat digunakan mengiklankan toko, merek, atau produk.

2.1.6.7. Plastik

Terdapat banyak variasi plastik yang menawarkan kualitas dan properti yang berbeda-beda dalam melayani kebutuhan penyimpanan. Jenis-jenis plastik yang paling umum digunakan sebagai kemasan adalah:

a. Low-density Polyethylene (LDPE) digunakan untuk kontainer dan tas untuk pakaian dan makanan, dalam bentuk film pembungkus yang disusutkan atau diregangkan.

b. High-density Polyethylene (HDPE) adalah kaku dan opaq dan digunakan untuk susu, deterjen, cairan pembersih rumah tangga, produk perawatan pribadi, dan botol kosmetika.

c. Poly Ethylene terephtalate (PET) adalah bening seperti kaca dan digunakan untuk produk air dan minuman berkabonasi; makanan seperti mustard, selai kacang, minyak edible, dan sirup; kantung untuk makanan dan produk kesehatan.

d. Polypropylene digunakan untuk botol, tutup botol, dan pembungkus yang tahan kelembaban.

e. Polystyrene (PS) diproduksi dalam berbagai bentuk. Kristal polystyrene digunakan untuk membuat kotak tempat CD dan botol-botol pil. Dengan pengaplikasian panas dan tekanan, polystyrene tahan banting digunakan untuk membuat kontainer untuk produk susu. Foamed Polystyrene digunakan untuk

28

(19)

membuat gelas, dan kontainer makanan buka-kait (hamburger), baki daging, dan karton pengemas telur.

Gambar 2.6. Kemasan plastik Sumber: Studio Spotlight: Crave (n.d.)

Gambar 2.7. Kemasan plastik polystyrene Timex Sumber: Timex (2008)

2.1.6.8. Kemasan Blister

Jenis lain struktur kemasan plastik kaku adalah kemasan blister. Struktur ini dibentuk dalam suhu dan tekanan tinggi dan ditempatkan di depan produk, sehingga memungkinkan produk tersebut untuk terlihat melalui plastik yang transparan. Blister sering direkatkan ke kardus dibagian belakang dan dicetak dengan desain grafis kemasan.

29

(20)

Gambar 2.8. Kemasan blister

Sumber: Alt Optimus Prime & Shockblast Ver.2 In-Package (2006)

2.1.6.9. Kaca

Kontainer kaca dikenalkan dalam bentuk, ukuran dan warna yang sangat bervariasi dan merupakan struktur yang umum dalam hampir semua kategori produk konsumsi. Secara alamiah, sifat kaca yang inert (tidak bereaksi dengan isi yang dikandungnya) membuatnya lebih sesuai dibandingkan material lainnya yang cenderung untuk berinteraksi dan mempengaruhi makanan, obat-obatan dan beberapa produk lain. Kaca merupakan material kemasan yang diutamakan dalam produk parfum, kosmetika, obat-obatan, minuman, dan makanan gourmet serta produk mewah.

Gambar 2.9. Botol kaca Tanteo Tequila Sumber: Tanteo Tequila (2009)

30

(21)

2.1.6.10. Logam

logam dibuat dari timah, alumunium, dan baja. Ketersediaan bahan b

Kemasan

aku produksi telah membuat material kemasan ini sebagai struktur berbiaya rendah untuk dapat diproduksi. Makanan hasil olahan, aerisol, cat, bahan kimia dan produk-produk otomotif adalah beberapa produk umum yang menggunakan kaleng dan botol baja. Aluminium seringkali digunakan dalam kategori produk minuman berkarbonasi serta kategori kesehatan dan kecantikan;

kontainer yang terbuat dari aluminium foil digunakan untuk produk bakery, produk daging dan makanan siap saji.

Gambar 2.10. Penggunaan alumunium Hansen's Natural Sparkling Water

2.1.6.11. Kaleng

ogam telah dipakai sebagai kemasan sejak tahun 1800. Saat ini kaleng l

dirangka

Sumber: Hansen's Natural Sparkling Water (2009)

Kaleng l

ogam sangat ringan dan seringkali dilapisi dengan material yang mencegah interaksi dengan produk. Kaleng merupakan benda yang kuat, hemat ruang, dan dapat didaur ulang. Kaleng diproduksi dalam desain dua atau tiga bagian. Pada kaleng dua-bagian, pertama dicetak bagian dasar serta dinding silinder, dan bagian atas dibuat tersenderi. Kaleng ini memudahkan pencetakan grafis di sekeliling permukaan kaleng karena tidak memiliki sambungan samping.

Pada kaleng tiga-bagian, struktur silender dengan bagian atas dan bawah i secara terpisah. Umumnya menggunakan label kertas, bisa dilihat pada kaleng sup dan sayuran. Kaleng tiga bagian adalah kaleng kedap udara dan

31

(22)

menawarkan umur penyimpanan yang lebih lama; sama dengan kaca, kaleng logam bersifat inert sehingga memberikan perlindungan baik terhadap produk.

Gambar 2.11. Kaleng

Sumber: Let's Talk About Many Thing (2009)

2.1.6.12. Tube

Tube logam biasanya terbuat dari aluminium dan sering digunakan untuk produk obat-obatan, kesehatan dan kecantikan seperti pasta gigi, krim, gel, balsem, pelumas pribadi, dan barang semi padat lainnya dan juga untuk lem, sealent, anti bocor, cat dan produk perbaikan rumah lainnya, peralatan rumah tangga dan prouk-produk industri. Dengan pelapisan khusus untuk mencegah interaksi kemasan dengan produk, tube memberikan perlindungan efektif terhadap produk, serta ringan.

Gambar 2.12. Kemasan tube Sumber: Lollia (2009)

2.1.6.13. Kemasan Fleksibel

Kemasan fleksibel mencakup beragam struktur dan material atau kombinasi material-material. Umumnya kertas dan plastik yang tidak kaku.

32

(23)

Bentuk fleksibel yang umum adalah tas, kantung, tabung, atau pembungkus dari film. Struktur kemasa fleksibel biasanya diisi dengan produk (roti) atau membungkus di sekitar sebuah struktur (sabun).

Gambar 2.13. Flexible packaging Sumber: Flexible Packaging (n.d.)

2.2. Marketing Mix dan Kemasan

”Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market” (Kotler, Marketing 5).

Jerry Mc Carthy mengelompokkannya menjadi empat, yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat), and promotion (promosi). Konsep 4P masih berguna sebagai framework untuk membantu membuat perencanaan dalam marketing. 4P juga dapat diubah menjadi 4C, sebagai berikut:

a. Product menjadi Customer Value b. Price menjadi Customer Costs

c. Place menjadi Customer Convenience

d. Promotion menjadi Customer Communication

Banyak pendapat mengatakan bahwa Packaging sebenarnya bisa masuk sebagai

“P” yang kelima. Packaging juga termasuk ke dalam Product dan Promotion (dalam “4P” 36).

Pengertian lain dari Marketing Mix adalah “perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran” (Kotler, Dasar 63). “Marketing mix

33

(24)

terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya” (Kotler, Dasar 63).

Menurut Didit Widiatmoko (Dosen DKV ITB), packaging juga merupakan sarana untuk beriklan dan mengiklankan dirinya. Kandungan informasi atau pesan yang dibungkus produk, diharapkan mampu memancing atau membujuk yang melihat agar tertarik dengan produk/ isi di dalamnya (dalam

“What” 13).

Seiring dengan tuntutan zaman dan komoditas pasar, kolaborasi desainer dan UKM (Usaha Kecil Menengah) setempat diharapkan mampu memberikan nilai tambah, agar dapat mewujudkan peningkatan usaha kecil dan menengah, peningkatan ekspor, pembentukan hubungan industri, dan peningkatan industri khas daerah untuk disalurkan ke pasar dunia (dalam “Kemasan” 16).

Menurut Bapak Djarwoto selaku sekretaris eksekutif dari GP Jamu Jawa Timur, kemasan merupakan hal penting dalam usaha jamu. Kemasan yang jelek atau tidak menarik membuat konsumen menjadi ragu untuk mencobanya (personal conversation, 3 April 2009).

Gambar 2.14. The Four P Components of the Marketing Mix Sumber: Kotler (2000, p. 5)

34

(25)

2.3. Promosi

2.3.1. Definisi Promosi

Ada beberapa definisi mengenai arti dari promosi (dalam Burnett 5):

Menurut Kernan, Dommermuth, dan Sommers “Any identifiable effort on the part of a seller to persuade buyers to accept the seller`s information and to store it in retrievable form”.

Menurut Stanley “Promotion is any communicative activity whose whole purpose is to move forward a product, service, or idea in a channel of distribution”.

Pengertian yang lain mengenai promosi, yakni promosi adalah satu elemen dari marketing mix (bauran pemasaran). Dalam pemasaran, bauran komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut dengan bauran promosi, memiliki empat alat utama , yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (public relation), dan penjualan pribadi (personal selling) (Kotler 236).

Melengkapi pendapat dari Philip Kotler, promosi menurut Sigit adalah setiap bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan (pemasar) untuk memberitahu (informasi), membujuk, atau mengingatkan orang mengenal produk, jasa, gagasan (ide) atau keterlibatan perusahaan dan masyarakat dengan maksud agar orang dapat menerimanya dan melakukan perbuatan sebagaimana dikehendaki oleh perusahaan (pemasar) (Soehardi 53).

Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan media komunikasi yang digunakan perusahaan di dalam mengkomunikasikan prosuk serta nama perusahaan untuk mengarahkan konsumen pada suatu tindakan yang menciptakan pertukaran.

2.3.2. Tujuan Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran yang meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk, membujuk dan mempengaruhi konsumen agar membeli serta mengingatkan. Tujuan dari promosi adalah (Tjiptono 200):

a. Menginformasikan produk baru, perubahan harga, cara penggunaan produk dan jasa-jasa pelayanan yang diberikan.

35

(26)

b. Membangun citra perusahaan dan citra produk, membentuk pilihan merek, mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk, membujuk dan mempengaruhi konsumen agar membeli.

c. Mengingatkan kepada pelanggan pembelian produk dalam waktu dekat, tempat-tempat penjualan produk, menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada produk perusahaan

2.3.3. Iklan (Advertising)

Menurut Philip Kotler (Manajemen 237), definisi dari iklan adalah

”segala bentuk penyajian non-personal promosi ide-ide, promosi produk barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar”. Melengkapi pernyataan Philip Kotler, Nitisemito (134) mengatakan bahwa ”iklan adalah usaha yang mempengaruhi konsumen dalam bentuk lisan, tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semua itu yang diarahkan pada masyarakat secara tidak langsung”.

Ciri-ciri iklan atau advertising adalah sebagai berikut (Kotler, Manajemen 258):

a. Tiap orang menerima pesan yang sama.

b. Memiliki daya serap karena penjual dapat mengulang-ulang pesan dari berbagai saingan.

c. Iklan dapat mendramatisasi suatu perusahaan dan produknya.

d. Tidak ada hubungan antara tatap muka dengan audiens secara langsung, sehingga audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau memberi tanggapan.

e. Dapat menanamkan suatu citra jangka panjang dari suatu produk.

f. Iklan adalah cara yang efisien untuk mencapai jumlah pembeli terpencar dengan biaya yang rendah untuk satu kali penampilan.

Berdasar media yang digunakan, iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

a. Above The Line

Yang termasuk media above the line adalah segala bentuk iklan yang dimuat di media cetak, elektronik, dan media luar ruang (outdoor) Contoh: iklan majalah, iklan koran, iklan TV, iklan radio, dan lain sebagainya.

b. Below The Line

36

(27)

Yang termasuk media below the line adalah media-media lain selain media above the line seperti direct mail, pameran, POP (Point of Purchase), merchandise, brosur dan lain sebagainya.

Media ATL menurut Frank Jeffkins merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan media BTL tidak memberikannya (dalam “Media” par. 4). Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL.

Perbedaan lainnya terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat media ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL adalah media yang

‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja (”Media” par. 5).

c. Through The Line

Media TTL adalah media yang tergolong baru dalam dunia periklanan, media ini menghidupkan ide melalui medium-medium yang diciptakan untuk target tertentu, melalui cara beriklan yang tidak biasa, tidak terduga dan dengan memanfaatkan suasananya. Sifat media ini menetap dan menyesuaikan dengan media di sekelilingnya dan juga langsung berinteraksi dengan audience serta mempunyai daya stopping power yang kuat (”Media” par. 8).

2.3.4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Menurut Philip Kotler (Manajemen 237), promosi penjualan adalah

”itensif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk barang atau jasa”. Yang termasuk alat komunikasi promosi penjualan adalah:

a. Contoh/ sampel

b. Kupon belanja/ voucher c. Kemasan harga khusus d. Premi

e. Stiker dagang

f. Pemajangan dan peragaan di tempat pembelian g. Promosi dagang

h. Konvensi bisnis dan pameran dagang

37

(28)

i. Kontes, undian, dan permainan

Ciri-ciri dari promosi penjualan adalah sebagai berikut (Kotler, Manajemen 259):

a. Komunikasi, yaitu mendapat perhatian dan memberi informasi mengenai produk kepada pembeli.

b. Intensif, yaitu sebagai perangsang untuk membeli.

c. Sebagai undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi.

2.3.5. Publisitas (Public Relation)

Menurut American Marketing Association, publisitas atau public relation memiliki definisi sebagai suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk barang atau jasa atau unit dagang dengan menyerahkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-luaskan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di media massa baik cetak maupun elektronik yang tidak dibayar oleh pihak sponsor (dalam Kotler, Manajemen 237). Dalam publisitas juga melibatkan alat-alat komunikasi yang antara lain sebagai berikut:

a. Hubungan pers b. Publisitas produk c. Komunikasi perusahaan d. Lobbying

e. Bimbingan

Ciri-ciri dari public relation itu sendiri antara lain (Kotler, Manajemen 259):

a. Memiliki kepercayaan yang tinggi.

b. Dapat menjangkau pihak yang menghindara wiraniaga atau iklan, karena pesan berupa berita bukan komunikasi periklanan langsung.

c. Memiliki potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.

2.3.6. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

American Marketing Association mendefinisikan penjualan pribadi atau personal selling sebagai “penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan”. Penjualan

38

(29)

pribadi ini juga tidak lepas dari beberapa alat komunikasi seperti (Kotler, Manajemen 237):

a. Persentasi penjualan b. Pertemuan penjualan c. Pasar jarak jauh d. Program intensif e. Sampel wiraniaga

Ciri-ciri penjualan pribadi atau personal selling adalah sebagai berikut (Kotler, Manajemen 259):

a. Berhadapan langsung secara pribadi, sehingga setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masing-masing, serta dapat segera melakukan penyesuaian.

b. Tercipta keakraban antara wiraniaga dan pembeli.

c. Pembeli merasa wajib mendengarkan dan memberi tanggapan.

2.4. Segmentasi

Segmentasi secara umum berhubungan langsung dengan target audiens (Khalayak sasaran) karena segmentasi membagi-bagi langsung target audiens menurut tingkatan-tingkatan yang ditentukan oleh syarat-syarat tertentu menjadi bidang-bidang yang lebih kecil. Umumnya segmentasi dibedakan menjadi sebagai berikut (Kotler, Dasar 386):

a. Demografis

Segmentasi demografis terdiri dari pembagian pasar ke dalam kelompok atas dasar variabel kependudukan seperti usia, jenis kelamin, banyaknya anggota keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan nasionalitas b. Geografis

Segementasi geografis menghendaki pembagian ke dalam unit geografis sperti bangsa, negara bagian, wilayah propinsi, kabupaten, dan tetangga.

c. Psikografis

Dalam segmentasi ini, pembeli dibagi ke dalam berbagai kelompok atas dasar kelas sosial mereka, gaya hidup atau karakteristik kepribadian mereka.

d. Behaviouristis

39

(30)

Dalam segmentasi ini, pembeli digolongkan ke dalam kelompok atas dasar pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk.

2.5. SWOT

SWOT adalah singkatan dari Strengths, Weakness, Opportunities, and Threats (“SWOT” par.1). Maksud dari analisis SWOT ini adalah untuk meneliti dan menentukan dalam hal manakah kekuatan suatu produk atau jasa yang dapat dioptimalkan, membenahi kelemahan, memanfaatkan kesempatan di luar dan mengantisipasi ancama-ancaman dari luar.

Untuk lebih mudahnya, analisis SWOT dikelompokkan menjadi dua kategori, yakni internal lembaga yang menyangkut Strength dan Weakness, dan eksternal lembaga meliputi Opportunities dan Threats.

a. Strength

Strength atau kekuatan menurut Christine Hope dan Alan Muhlemann (45) adalah ”those aspects which it is good at and or which give it advantage over its competitiors”. Yang artinya aspek-aspek di mana perusahaan itu unggul dan atau memberi keuntungan lebih daripada pesaingnya.

b. Weakness

Weakness is ”those aspects which the organization does poorly and which put it at a disadvantage when compared to its competitors” (Hope and Muhlemann 45). Yang berarti aspek-aspek di mana perusahaan itu memiliki kekurangan dan memberikan kerugian kepada perusahaan jika dibandingkan dengan pesaingnya.

c. Opportunities

Opportunities atau peluang pemasaran menurut Philip Kotler (72) adalah

“suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan”.

d. Threats

Threaths atau ancaman adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif (Kotler 72).

40

(31)

2.6. USP (Unique Selling Preposition)

USP menunjukkan segi-segi keunggulan produk terhadap produk pesaing, solusi bahwa produk dengan inovasi baru ini dapat mengatasi masalah yang dihadapi konsumen, dan menguntungkan konsumennya (Khasali, Membidik 527 – 535).

Hasil dari analisis SWOT dan persepsi konsumen terhadap produk menjadi dasar penentu konsep USP. Menurut Reeves ada tiga cara dalam mengembangkan USP (dalam Aaker and Myers 350):

a. Proposition melibatkan sebuah keuntungan spesifik dari produk.

b. Keuntungan yang diangkat haruslah unik.

c. Selain unik, haruslah menjual.

M&M berhasil mengembangkan USP yang sukses yaitu ”M&M candies melt in your mouth instead of your hand”. Definisi USP seperti itu dibutuhkan adanya riset terhadap produk dan penggunaan konsumen terhadap produk tersebut. Bila sudah menemuka USP yang tepat, maka pengembangan selanjutnya akan menjadi relative mudah.

2.7. Positioning

Positioning adalah suatu upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja pada alam pikiran target audiens.

Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated.

Menurut David A. Aacker, dalam Positioning Your Product, dikatakan ada beberapa cara untuk menerapkan strategi positioning, yaitu melalui (Wirya 19):

a. Penonjolan karakteristik produk

Yaitu dengan menonjolkan salah satu karakteristik produk. Karakteristik suatu produk dibagi menjadi tiga kriteria:

- Karakteristik fisik, yaitu penonjolan karakter berdasarkan sifat-sifat fisik suatu produk. Misalnya: suhu, warna, dan lain-lain.

41

(32)

- Karakteristik fisik semu, yaitu penonjolan karakter yang tidak dapat diukur atau dilihat seperti halnya karakter fisik. Misalnya rasa, selera, bau, dan lain-lain.

- Keuntungan konsumen, yaitu mengacu kepada keuntungan yang dapat dinikmati oleh konsumen, misalnya tidak berlemak, aman bagi anak-anak, dan lain sebagainya.

b. Penonjolan harga dan mutu

Dalam konsep positioning, produk yang mahal perlu diimbangi dengan mutu produk yang semakin baik.

c. Penonjolan penggunaannya

Dikaitkan dengan penggunaan konsumen, misalnya Feminax merek obat untuk mengatasi rasa sakit pada waktu haid.

d. Positioning menurut pemakainya

Yaitu mengkaitkan produk yang dipakai oleh seorang public figure.

e. Positioning menurut kelas produk

Dengan mengaitkan pada kelas produk lainnya.

f. Positioning dengan menggunakan simbol budaya

Yaitu menonjolkan simbol-simbol budaya untuk memberikan citra yang berbeda terhadap produk pesaing. Simbol yang digunakan memiliki arti penting bagi konsumen. Contohnya kosmetika Sari Ayu dan Mustika Ratu yang menonjolkan diri sebagai kosmetik tradisional alami.

g. Positioning langsung terhadap pesaing

Mengacu pada kedudukan produsen terhadap produk-produk pesaingnya.

Strategi ini memanfaatkan pesaing yang telah mempunyai citra tertentu dan sudah hadir terlebih dahulu.

2.8. Madura

2.8.1. Sejarah Pulau Madura

Sejarah pulau Madura merupakan legenda dari generasi ke generasi.

Menurut cerita purbakala kurang lebih tahun 78 datanglah Adji Saka dari negeri Campa yang memperkenalkan Negara Hindu ke pulau Jawa dan Madura. Pada saat itu mulai diadakan perhitungan tahun Saka dan memperkenalkan huruf

42

(33)

(Anacaraka, Data sawala, Padajayanya, Magabatanga). Setahap demi setahap kebudayaan dan agama Hindu mulai tersebar.

Beberapa abad kemudian, diceritakan, bahwa ada suatu negara yang disebut Mendangkamulan yang diperintah oleh seorang Raja yang bernama Sangyangtunggal. Pada waktu itu pulau Madura merupakan pulau yang terpecah belah, yang tampak ialah Gunung Geger di daerah Bangkalan dan Gunung Pajudan di daerah Sumenep. Sang Raja mempunyai seorang anak gadis yang bernama Bendoro Gung. Pada suatu hari putri Bendoro Gung hamil dan diketahui oleh ayahnya, Raja Sangyangtunggal. Sang Raja beberapa kali menanyakan tentang kehamilannya tetapi gadis itu tidak tahu penyebab kenapa ia hamil. Raja amat marah dan menyuruh Patihnya yang bernama Pranggulang untuk membunuh sang putri. Selama Patih itu tidak dapat membuktikan bahwa putri telah dibunuh, ia tidak boleh kembali ke kerajaan. Patih Pranggulang menyanggupinya dan membawa anak Raja yang hamil itu ke hutan, sesampainya di hutan ia menghunus pedangnya ke leher putri tetapi setelah ujung pedang hampir sampai ke leher Bendoro Gung pedang itu jatuh ke tanah begitulah terus menerus sampai 3 kali.

Akhirnya Pranggulang meyakinkan dirinya bahwa hamilnya Bendoro Gung bukanlah hamil karena perbuatannya sendiri.

Karena itu ia tidak melanjutkan untuk membunuh anak Raja tetapi ia memilih lebih baik tidak kembali ke Kerajaan. Saat itu pula ia merubah nama dirinya menjadi Kijahi Poleng dan pakaiannya di ganti dengan Poleng (Poleng adalah kain tenun Madura). Kemudian Ia membuat rangkaian kayu-kayu (Ghitek).

Sang putri yang sedang hamil didudukkan di atasnya, serta gitek itu di hanyutkan menuju ke Pulau "Madu Oro".

Inilah asal mula Pulau Madura. Sebelum keberangkatannya Kijahi Poleng memesan kepada Bendoro Gung untuk memukulkan kakinya diatas tanah jika menginginkan bantuan. Selanjutnya ghitek itu terus menuju "Madu Oro" dan terdampar di Gunung Geger kemudian Putri Bendoro Gung turun (”Permulaan”).

Di samping cerita rakyat di atas, Pulau Madura mempunyai keterikatan dengan sejarah kerajaan di Jawa. Sebelum abad ke 18, Madura terdiri dari kerajaan-kerajaan yang saling bersaingan, akan tetapi sering pula bersatu dengan

43

(34)

melaksanakan politik perkawinan. Diantaranya kerajaan-kerajaan tersebut adalah Arosbaya, Blega, Sampang, Pamekasan dan Sumenep.

Disamping kerajaan-kerajaan tersebut, Madura berada dibawah supremasi dari kerajaan yang lebih besar yang kekuasaannya berpusat di Jawa.

Antara tahun 1100-1700, kerajaan-kerajaan itu berada dibawah supremasi kerajaan Hindu di Jawa Timur, kerajaan-kerajaan Islam dipesisir Demak dan Surabaya serta kerajaan Mataram di Jawa Tengah.

Peda pertengahan abad ke 18, Madura berada di bawah pengaruh VOC/Kompeni Belanda. Setelah VOC dibubarkan pada tahun 1879, Madura dengan berangsur-angsur menjadi bagian dari Kolonial Belanda sampai dengan masa pendudukan Bala Tentara Jepang.

Setelah Proklamasi Kemerdekaan Republik Indonesia pada tanggal 17 Agustus 1945, Pulau Madura berstatus sebagai Karesidenan dalam Propinsi Jawa Timur. Pada akhir tahun 1947, Madura diduduki kembali oleh Pemerintah Penjajah Belanda. Untuk memperkuat cengkramannya atas Pulau Madura, seperti halnya terhadap daerah lainnya di Indonesia yang didudukinya,pada tahun 1948 Pemerintah Penjajah Belanda membentuk Negara Madura. Status sebagai negara tersebut berlangsung sampai kurun waktu pengakuan kedaulatan Republik Indonesia Serikat pada tahun 1949-1950 oleh Belanda.

Dalam Negara Republik Indonesia Serikat (RIS), Madura merupakan salah satu Negara Bagian bersama-sama dengan Negara-Negara Bagian lainnya, seperti Republik Indonesia Yokyakarta, Indonesia Timur, Pasundan, Sumatra Timur, Sumatra Selatan, Jawa Timur, Kalimantan Barat. Status Madura didalam wadah RIS hanya berusia pendek, karena pada tahun 1950 rakyat Madura telah membubarkan Parlemen dan Negara Madura, dan kembali bergabung dengan Republik Indonesia (kesatuan di Yogyakarta) (”Madura”).

44

(35)

2.8.2. Keadaan Geografis Pulau Madura

Gambar 2.15. Peta pulau Madura Sumber: Map Of Madura (2001)

Gambar 2.16. Patung kerapan sapi di pelabuhan Kamal

Pulau Madura merupakan sebuah pulau yang termasuk dalam propinsi Jawa Timur yang terletak di sebelah timur Pulau Jawa. Luas pulau ini adalah 5.250 km² dengan penduduk kurang lebih tiga juta jiwa. Pulau ini terletak Kira- kira tujuh derajat lintang Selatan dan di antara garis bujur Timur 112º dan 114º.

Iklim di Madura ditandai oleh dua musim, yaitu musim kering dan musim hujan, yang masing-masing berlangsung dari bulan Mei sampai pertengahan Oktober dan dari pertengahan November sampai permulaan April.

Karena kurangnya air tanah dan keadaan tanah di pulau ini, pertanian dengan menggunakan irigasi hanya dapat dilakukan di beberapa tempat saja. Sebagian besar masih bergantung terhadap besarnya curah hujan (Jonge 230).

45

(36)

Secara geologis Madura merupakan kelanjutan bagian utara Jawa, kelanjutan dari pengunungan kapur yang terletak di sebelah utara dan di sebelah selatan lembah solo. Bukit-bukit kapur di Madura merupakan bukit-bukit yang lebih rendah, lebih kasar dan lebih bulat daripada bukit-bukit di Jawa dan letaknyapun lebih bergabung.

Selain pulau utama, masih terdapat 67 pulau-pulau kecil lainnya. Pulau Madura dibagi menjadi empat kabupaten, yaitu:

a. Bangkalan b. Sampang c. Pamekasan d. Sumenep

Fasilitas penghubung antara Jawa dan Madura ditambah dengan adanya Jembatan Suramadu. Jembatan Jembatan Suramadu selain sebagai penghubung transportasi dan upaya dalam peningkatan kelancaran lalu lintas barang dan orang, manfaat lainnya adalah merangsang tumbuhnya aktivitas perekonomian di Madura dan dapat mengembangkan usaha di sektor pertanian, industri, perdagangan maupun jasa. Kabupaten Bangkalan akan banyak mendapat dampak positif, mengingat letaknya adalah yang paling dekat dibandingkan ketiga kabupaten lainnya (“Manfaat” par. 1-8).

2.8.2.1. Bangkalan

Bangkalan merupakan kabupaten yang memiliki luas 1267, 75 km² dan terletak di 6º51’39” – 7º11’39” Lintang Selatan dan 112º40’06” - 113º08’44”

Bujur Timur. Kabupaten ini merupakan bagian paling barat dari Pulau Madura.

Adapun batas-batas dari kabupaten Bangkalan adalah:

a. Utara: Laut Jawa b. Selatan: Selat Madura c. Timur: Kabupaten Sampang d. Barat: Selat Madura

Bangkalan sangatlah mudah dan dapat ditempuh dengan transportasi umum dengan jarak 18km.

46

(37)

2.8.2.2. Sampang

Kabupaten Sampang terletak di 6º05’-7º13’ Lintang Selatan dan 113º08’-113º39’ Bujur Timur dengan batas-batasnya adalah:

a. Utara: Laut Jawa b. Selatan: Selat Jawa

c. Timur: Kabupaten Pamekasan d. Barat: Kabupaten Bangkalan

Sampang terletak 50m di atas permukaan air laut. Tipografi kabupaten Sampang terdiri dari daerah berbukit dengan lereng berkisar antara 25%-40%

yang terletak di bagian tengah Sampang.

2.8.2.3. Pamekasan

Kabupaten Pamekasan merupakan ibukota Madura yang berjarak 33km dari timur Sampang. Pamekasan terletak diantara 113º20’ Bujur Timur dan 6º20’

Lintang Selatan. Kabupaten ini memiliki batas-batas yaitu:

a. Utara: Laut Jawa dan Selat Madura b. Selatan: Laut Jawa dan Selat Madura c. Timur: Kabupaten Sumenep

d. Barat: Kabupaten Sampang

Kabupaten Pamekasan terletak di ketinggian 0-340m di atas permukaan air laut. Rata-rata curah hujan di kabupaten ini 1.574mm/ tahun dengan 92 hari hujan dalam satu tahun. Jadi Pamekasan memiliki 3 bulan periode basah dan 5-9 bulan periode kering. Dengan temperatur berkisar antara 28ºC sampai 30ºC.

2.8.2.4. Sumenep

Kabupaten Sumenep terletak di 113º32’54”-116º16’48” Bujur Timur dan 4º35’-7º24’ Lintang Selatan dengan batas:

a. Utara: Laut Jawa b. Selatan: Selat Madura c. Timur: Laut Flores

d. Barat: Kabupaten Pamekasan

Secara geografis Sumenep dibagi menjadi dua daerah:

47

(38)

a. Dataran

Daerah dataran mempunyai luas 1.147,24 km² dengan prosentase 57,40%, yang terbagi atas 17 kecamatan.

b. Daerah Kepulauan

Daerah kepulauan mempunyai luas 851,30 km² dengan prosentase 42,60%

yang meliputi 76 pulau (dihuni maupun tidak dihuni) yang tersebar di sepanjang area laut.

Sumenep merupakan kabupaten yang terletak di bagian paling timur pulau Madura. Berjarak 170km dari pelabuhan Tanjung Perak. Salah satu cara untuk menuju ke kabupaten Sumenep adalah dengan bus dari terminal Purabaya atau dari pelabuhan Tanjung Perak. Sumenep juga dapat dijangkau dengan kapal Ferry dari Bali, melewati kota Banyuwangi menuju pelabuhan Jangkar di Situbondo menuju ke Kalianget (salah satu kecamatan di Sumenep) dengan memakan waktu selama 4jam.

2.8.3. Keadaan Agama

”Orang Madura merupakan penganut agama Islam yang taat” (Jonge 116). Menurut Dr. Abdurrahman dalam bukunya tentang Selayang Pandang Sejarah Madura, agama Islam masuk ke Pulau Madura melalui pedagang- pedagang Islam yang singgah di pelabuhan-pelabuhan pantai Madura, terutama di pelabuhan Kalianget. Selain itu Sunan Giri juga berperan dalam penyebaran agama Islam di Madura. Penyebaran agama Islam ini terus meluas tidak hanya di pantai-pantai Pulau Madura, tetapi juga sampai ke pelosok-pelosok desa, karena itu penduduk Madura hingga sekarang boleh dikatakan 99% beragama Islam.

Demikian pula kebudayaan Arab masuk ke Madura bersama meluasnya Agama Islam. Karena itu kesenian Hadrah, gambus, zamrah terdapat sampai kepelosok- pelosok desa dan kampung sehingga boleh dikatakan sudah menjadi kebudayaan Madura (dalam ”Masuknya”, par. 1-3).

Bagi orang Madura, naik haji mempunyai makna sosial, di samping menunaikan rukun Islam yang kelima, orang yang telah naik haji akan dipanggil tuan, selain itu memperoleh penghormata dan penghargaan dari lingkungan sekitarnya. Orang Madura umumnya sulit membedakan antara Islam dan

48

(39)

(kebudayaan) Madura. Hal ini tampak pada praktek kehidupan mereka sehari-hari yang tidak bisa lepas dari Islam. Selain melakukan shalat lima waktu, orang-orang Madura juga melakukan peringatan terhadap hari-hari penting agama Islam, misalnya pembuatan jenang suro selama bulan Asyuro, pada bulan Maulud diperingati dengan selamatan mauludan. Selain itu juga tercermin pula ke dalam kecenderungan pemilihan pendidikan, orang Madura cenderung memasukkan anak-anak mereka ke lembaga-lembaga pendidikan agama daripada lembaga pendidikan umum (Jonge 118-119).

2.8.4. Bahasa

Penduduk Madura mempunyai kebiasaan, kebudayaan, serta bahasa daerah sendiri. Bahasa Madura ini adalah bahasa ibu dari etnik suku Madura.

Adapun fungsi Bahasa Madura adalah sebagai alat komunikasi antar anggota masyarakat sesama suku Madura sekaligus sebagai lambang identitas daerah Madura (Jonge 181).

“Bahasa Madura merupakan keluarga bahasa Hesperonesian, cabang bahasa Indonesia Barat. Bahasa ini berkaitan erat dengan bahasa Jawa” (dalam Kristanti 113). “Pengaruh bahasa Jawa sangat terasa dalam bentuk sistem hierarki berbahasa sebagai akibat pendudukan Mataram atas Pulau Madura. Banyak juga kata-kata dalam bahasa ini yang berakar dari bahasa Indonesia atau Melayu bahkan dengan Minangkabau, tetapi sudah tentu dengan lafal yang berbeda”

(“Bahasa”).

Bahasa Madura juga mempunyai tingkatan-tingkatan yang berbeda-beda yakni (“Bahasa”):

a. Ja’ - iya (sama dengan ngoko)

b. Engghi-Enthen (sama dengan Madya) c. Engghi-Bunthen (sama dengan Krama)

Selain dibagi menjadi tiga tingkatan yang berbeda, Bahasa Madura juga mempunyai dialek-dialek yang tersebar di seluruh wilayah tuturnya, yakni:

a. Dialek Bangkalan b. Dialek Sampang c. Dialek Pamekasan

49

(40)

d. Dialek Sumenep e. Dialek Kangean

Dialek yang dijadikan acuan standar Bahasa Madura adalah dialek Sumenep, karena Sumenep dahulunya merupakan pusat kerajaan dan kebudayaan Madura.

Sedangkan dialek-dialek lainnya merupakan dialek rural yang lambat laun bercampur seiring dengan mobilisasi yang terjadi di kalangan masyarakat Madura.

Khusus Dialek Kangean seringkali dianggap bukan bagian Bahasa Madura, khususnya oleh masyarakat Madura daratan (“Bahasa”).

Bahasa Madura mempunyai sistem pelafalan yang unik. Bahasa Madura mempunyai lafal sentak dan ditekan terutama pada huruf b, d, j, g, jh, dh dan bh atau pada konsonan rangkap seperti jj, dd dan bb . Namun demikian penekanan ini sering terjadi pada suku kata bagian tengah. Sedangkan untuk sistem vokal, Bahasa Madura mengenal huruf a schwa selain a kuat. Sistem vokal lainnya dalam Bahasa Madura adalah i, u, e dan o.

2.8.5. Kebudayaan

2.8.5.1. Pengaruh Kebudayaan

“Pada dasarnya kebudayaan masyarakat Madura adalah kebudayaan Jawa. Mereka percaya bahwa mereka merupakan keturunan orang Jawa”

(Wiryoprawiro 11). Selain berdasarkan sejarah dan legenda yang yang berlaku di masyarakat Madura, kecenderungan tersebut juga didasarkan pada komunikasi, dalam hal ini adalah komunikasi yang paling dekat adalah dengan suku Jawa.

“Oleh sebab itu maka kebudayaan Jawa mendasari kebudayaan Madura, meskipun kemudian juga diwarnai oleh kebudayaan Melayu, kebudayaan Eropa/ Belanda dan kebudayaan Cina” (Wiryoprawiro 11)”.

Pada lapisan masyarakat menengah dan atas yakni bangsawan, kebudayaan mereka cenderung ke arah raja atau bangsawan Jawa. Dalam sejarah hal itu nampak karena adanya pertautan kekuasaan antara penguasa Madura pada kurun waktu kekuasaan raja-raja Hindu dan Budha di Jawa, Wali Songo, dan jaman kekuasaan raja-raja Islam di Jawa Tengah. Pada lingkungan ini berkembang kesenian yang mirip dengan kesenian Jawa. Selain itu juga mempengaruhi bahasa daerah yang digunakan, huruf Jawa pun masih digunakan

50

(41)

oleh para bangsawan di samping huruf Arab, dan nama-nama bangsawan Madura/

Sumenep adalah nama-nama Jawa. Dari segi rumah pun menggunakan pola dan bentuk rumah Jawa.

Sedangkan pada lapisan menengah ke bawah atau rakyat kebanyakan, kebudayaan mereka cenderung berkiblat kepada kebudayaan Islam Melayu, Bugis, dan Aceh. Masyarakat ini amat taat kepada Kyai dan tetap hormat kepada raja/bangsawan. Huruf Al Quran lebih mereka kuasai dibandingakan dengan huruf Jawa. Hal ini juga memberi pengaruh terhadap nama-nama mereka yang cenderung lebih banyak menggunakan nama-nama Islam Arab. Penampilan rumah tinggal mereka berdasarkan bentuk rumah Jawa, namun pada bagian sisi kiri dan kanannya seolah-olah dipotong. (Wiryoprawiro 11-14).

Agama Islam juga berpengaruh terhadap kebudayaan di Madura. Seperti yang ditulis sebelumnya penyebaran agama Islam yang dibawa oleh pedagang- pedagang dan Sunan Giri membuat penyebaran agama Islam sampai ke pedalaman Madura. Diceritakan disuatu daerah didekat desa Persanga di Sumenep datang seorang penyiar Agama Islam.

Ia memberi pelajaran Agama Islam di Pulau Sumenep, diceritakan pula bahwa seorang santri telah dianggap dapat melakukan rukun agam Islam maka ia lalu dimandikan dengan air dengan dicampuri macam-macam bunga yang baunya sangat harum, dimandikan secara demikian disebut dengan "e dusdus", karena itu tempat dimana dilakukan upacara dinamakan desa "Padusan". Kampung Padusan ini termasuk desa Pamolokan kota Sumenep, guru yang memberi pelajaran agama itu disebut "Sunan Padusan" menurut riwayat hidupnya ia keturunan dari Arab ayahnya bernama Usman Hadji, anak dari Raja Pandita saudara dari Sunan Ampel. Pada waktu itu rakyat sangat suka mempelajari Agama Islam sehingga mempengaruhi kepada Rajanya ialah pangeran jokotole yang lalu masuk Islam.

Sunan Padusan itu lalu dipungut menjadi anak menantu Jokotole tempat tinggal Sunan Padusan itu mula-mula di desa Padusan lalu pindah kekeraton Batuputih. Penyebaran agama Islam ini terus meluas tidak hanya di pantai-pantai Pulau Madura, tetapi juga sampai kepelosok-pelosok desa. Demikian pula kebudayaan Arab masuk ke Madura bersama meluasnya Agama Islam.

51