2. TINJAUAN TEORI
2.1. Konsep dan Definisi 2.1.1. Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut beberapa sumber:
1. Kotler (1997, p. 3)
“A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what through creating and exchanging product and value with other”. Pemasaran adalah suatu proses manajerial dan sosial melalui proses tersebut individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan dengan melalui penciptaan dan pertukaran produk-produk dan nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
2. Stanton (1993, p. 3)
“Marketing is a total system of business activities, designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying product, service and ideas to target markets in order to achieve organizational obejectives”. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan ide-ide yang dapat memuaskan kebutuhan untuk pasar sasaran agar tercapai tujuan organisasi.
3. Kartajaya (2004, p. 4)
Mendefinisikan pemasaran “sebagai sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarah pada proses penciptaan, pengawasan, dan perubahan nilai dari satu inisator kepada stakeholdernya”. Nilai adalah tentang menerima dan memberi untuk mencapai kepuasan dan keuntungan bagi kedua belah pihak. Stakeholder adalah pemasaran yang dapat dipergunakan untuk menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan nilai tersebut kepada para pelanggan, karyawan, pemasok, dealer, bankir, pemerintah dan publik.
4. Menurut Boyd, Jr. Walker, dan Larreche (1997, p. 4)
Pemasaran adalah “suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan- kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Pemasaran merupakan salah satu peranan yang penting dalam suatu perusahaan, karena pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup, melakukan suatu perkembangan, dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana cara memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan. Pemasaran memiliki unsur-unsur bauran pemasaran yang merupakan seperangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Angipora, 1999). Bauran pemasaran antara lain seperti: produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place).
2.1.2. Brand
Pengertian brand menurut beberapa sumber:
1. American Marketing Association (Kotler, 2002, p. 460)
Merek adalah “nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
2. Aaker (1991, p. 7)
“A distinguishing name and / or symbol (such as logo, trade mark, or package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors“. Suatu merek pada gilirannya
memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para competitor/pesaing yang berusaha memberikan produk- produk yang tampak identik.
3. Kartajaya (1996, p. 443 )
Merek adalah “kelengkapan suatu produk. Setiap produk harus memiliki merek dan jika sebuah produk tidak memilki merek, maka konsumen akan kesulitan mencari kembali produk tersebut”. Merek juga memiliki fungsi yang membedakan kualitas yang satu dengan yang lain sehingga konsumen dapat mengetahui perbedaannya.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek- merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Menurut Tjiptono (2002, p. 104), “merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing”. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan (Tjiptono, 2004, p. 104), yaitu:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000, p. 460) yaitu sebagai berikut:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat
Bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh: atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut
“mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.1.3. Brand Strategy
Menurut Schultz dan Bernes (1999), brand strategy “berarti manajemen merek dapat diartikan sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan membentuk sebuah brand”. Sedangkan menurut Gelder (2005, p. 29), “The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behavior”, yang artinya strategi merek mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Jadi brand
strategy adalah suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku.
Agar sasaran sebuah brand dapat tercapai, dibutuhkan strategi yang tepat, yang disebut sebagai brand strategy. Oleh interbrand, brand strategy didefinisikan sebagai: “A plan for systematic development of a brand to enable it to meet its agrees objectives” (B.Bassin, 1998, p. 78). (Sebuah rencana perkembangan sistematis bagi sebuah brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran-sasaran yang telah disetujui). Brand strategy harus mempengaruhi pelaksanaan operasi suatu bisnis untuk memastikan konsistensi suatu merek.
2.1.3. Promosi
Salah satu unsur bauran pemasaran adalah promosi. Menurut Barry Berman (1995, p. 400), promosi dapat diartikan “sebagai semua jenis komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk dan atau mengingatkan masyarakat tentang suatu organisasi atau produk, jasa, image atau dampak dari pergaulan/lingkungan”. Stanton memberikan definisi,
“promotion is an exercise in information, persuasion, and communication”
(Alma, 2002, p. 135). Kegiatan yang tidak menyampaikan informasi, membujuk, dan komunikasi adalah bukan promosi. Menurut Harper (2000, p.
65), Promosi adalah “suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan”.
Kotler (1991, p. 20-21) mengatakan bahwa “Konsumen jangan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif”. Konsep ini menganggap bahwa konsumen pada umumnya enggan membeli, dan harus dipikat dan dimotivasi dengan promosi agar konsumen membeli lebih banyak. Oleh karena itu, perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi yang efektif dan tepat sasaran guna merangsang pembelian dalam jumlah banyak.
Dalam promosi, ada lima keputusan penting yang harus dihadapi dengan 5 M (Kotler, 1999, p. 675), yaitu:
1. Mission : Apa yang menjadi sasaran atau tujuan dari promosi tersebut
2. Money : Seberapa besar anggaran untuk promosi
3. Message : Pesan yang hendak disampaikan dalam promosi 4. Media : Media yang akan dipakai (media cetak atau elektronik) 5. Measurement : Bagaimana cara mengevaluasi hasil promosi Tujuan utama promosi adalah (Tjiptono, 1997, p. 221-222):
1. Menginformasikan, (informing) dapat berupa:
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
• Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
• Menjelaskan cara kerja produk
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahan
• Meluruskan kesan yang keliru
• Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
• Membangun citra perusahaan
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
• Membentuk pilihan merek
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
• Mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding) pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran terdiri atas:
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
• Menjaga agar ingatan pertama kali pembeli jatuh pada produk perusahaan
Selain ketiga utama tersebut promosi juga memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk
pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan
Efektifitas pengelolaan promosi melibatkan koordinasi komponen- komponen bauran promosi. Promosi mempunyai tujuan, “Pengelolaan kebutuhan, pengumpulan informasi, evaluasi alternatif, keputusan untuk membeli, kegunaan produk” (Cravens, 1998, p. 81). Sedangkan Menurut Alma (Alma, 2002, p. 137), Tujuan utama promosi ialah “memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.”
2.1.5. Periklanan
Salah satu cara untuk melakukan promosi adalah melalui iklan. Berikut ini adalah pengertian periklanan menurut para ahli:
1. Stanton (1999, p. 452)
“Advertising consist of all activities involved in presenting to a group non personal, oral/visual, openly sponsored message regarding a product, service, or idea. This message, called on
advertisement, is disseminated through one or more media and paid for by identified sponsored”. Definisi di atas mempunyai arti bahwa periklanan terdiri dari semua kegiatan termasuk penyajian suatu pesan secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan ini dinamakan iklan, yang disiarkan lewat satu atau lebih media dan dibiayai oleh perusahaan sponsor yang diketahui oleh umum.
2. Kotler (1994, p. 337)
“Advertising is any paid or non personal presentation and promotion of ideas, goods, and services by an identified sponsor”.
Definisinya bahwa periklanan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa dengan menggunakan media dengan sponsor yang jeals.
3. Tjiptono (1999, p. 226)
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
4. Burke (2000, p. 138)
“Advertising is sales message, directed at a mass audience, that seeks througt, persuasion to sell goods, service, or ideas on behalf of paying sponsor”. Artinya advertising menyampaikan pesan- pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara- cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide.
2.1.4. Fungsi dan Tujuan Periklanan
Fungsi dan tujuan utama dari periklanan menurut Shimp (2002, p. 357) yaitu :
1. Informing (menginformasikan)
Melalui iklan konsumen memperoleh informasi mengenai keberadaan produk atau jasa, memberikan informasi mengenai
manfaat dari produk atau jasa tersebut dan memberikan informasi mengenai merek-merek tertentu.
2. Persuading (membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan, terkadang persuasi dapat berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Selain itu iklan berupaya membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, maka pengaruh dari iklan-iklan yang telah mereka saksikan sebelumnya memungkinkan para pengiklan merek-merek tersebut untuk hadir dibenak konsumen sebagai kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding value (menambah nilai)
Ada tiga cara dasar agar perusahaan bisa memberikan nilai tambah bagi produk mereka, yaitu melakukan inovasi, meningkatkan kualitas ataupun mengubah persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dibandingkan dengan pesaing.
5. Assisting other company effort (Bantuan untuk usaha perusahaan yang lain dalam proses pemasaran)
Iklan hanyalah salah satu alat dari bauran pemasaran. Peran utama dari iklan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi usaha- usaha lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Iklan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan perusahaan seperti publikasi program kupon sehingga iklan dapat menarik perhatian konsumen terhadap program tersebut.
Tujuan periklanan menurut Kotler (1996) adalah menjual atau dapat meningkatkan penjualan barang dan jasa. Biasanya dengan iklan, akan terjadi penjualan yang diharapkan. Tujuan iklan yang lain:
1. Mendukung kegiatan promosi lainnya
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai pada jarak dan waktu tertentu
3. Memasuki segmen pasar yang baru 4. Memperkenalkan produk baru
Tujuan iklan menurut Kasali (1995, p. 159) biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu:
1. Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli
2. Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk
3. Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli
4. Positioning, sasaran konsumen
Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi.
Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menciptakan kesadaran (awareness), menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.
Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu keuntungan. Menurut Kartajaya (2005) tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Iklan informatif adalah memberikan informasi tentang objek yang dapat disampaikan dalam pesan iklan. Iklan tersebut menanamkan informasi tentang keunggulan objek.
2.1.5. Efektivitas Periklanan
“Efektivitas iklan diukur dalam istilah mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan, mempengaruhi sikap, menciptakan respon
emosional, dan mempengaruhi pembelian” (Shimp, 2004, p. 55-56). Ada beberapa metode riset yang digunakan dalam menilai efektivitas periklanan, yaitu:
1. Riset pesan (message research)
Riset pesan meliputi baik prapengujian pesan selama tahap pengembangan (sebelum pemasangan dalam media periklanan) dan pascapengujian pesan untuk mengetahui efektivitas iklan setelah ditayangkan atau dicetak. Prapengujian ini dilakukan untuk menghilangkan iklan-iklan yang tidak efektif sebelum ditayangkan, sementara pascapengujian dilakukan untuk menentukan apakah pesan-pesan mencapai tujuan yang ditetapkan.
2. Riset media (media research)
Apabila riset pesan mengajukan pertanyaan mengenai pesan-pesan secara khusus, maka riset media mencoba memastikan karakteristik sarana periklanan serta banyaknya audiens sehingga peringkat (rating) dapat ditentukan.
2.1.6. Customer
Menurut Griffin (2003, p. 31) definisi “customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli”. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan.
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993, p. 5), definisi pelanggan adalah “Customer is typicallused to refer to someone who regularly purchases from a particular store os company”. Artinya pelanggan mengacu pada seseorang yang secara teratur atau berkala membeli dari toko atau perusahaan tertentu.
Pelanggan adalah “seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli”.
Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan
pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli.
Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Hendry, par. 10).
2.1.7. Customer Experience
Sebuah proses untuk menghubungkan antara people, product atau service dan process untuk menghasilkan customer value dan suatu cara yang kuat untuk mengkomunikasikan inti dari customer focus strategi (Schmitt, 2002, p. 123).
Tujuan dari customer experience:
1. Untuk membuat strategi yang langsung berhubungan atau menciptakan customer value
2. Untuk menghubungkan kinerja nyata dengan tujuan dan strategi Customer experience harus:
1. Konsisten dalam hal menciptakan experience kapan pun dan dimana pun
2. Berkala dalam menciptakan customer experience untuk mendukung sebuah merek
3. Berbeda dari experience yang diciptakan oleh perang
4. Mempunyai nilai yang sesuai dengan kebutuhan target market Jadi dapat diartikan juga bahwa customer experience adalah sebuah loyalitas customer terhadap suatu produk dan hal ini tidak mungkin dibeli karena ini menyangkut selera dan pasar. Tahapannya mulai dari brand awareness customer sampai dengan customer retention. Inti sari dari customer experience adalah bagaimana cara kita menimbulkan kesan customer jika ditanya mengenai suatu perusahaan.
2.1.8. Media
Semua aktivitas marketing communication membutuhkan dukungan strategi media yang tepat, dimana yang harus diperhatikan adalah pada saat komunikasi dikirim hanya berupa kata, simbol dan gambar, namun yang ditangkap oleh penerima adalah berupa pengalaman, persepsi, sikap dan nilai nilai yang terkandung dalam sebuah brand.
Media adalah “alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan media massa sendiri adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi” (Cangara, 2003, p. 131). Kunci dari perencanaan media adalah bagaimana menyampaikan pesan secara tepat dan efisien.
2.1.8.1. Konsep Perencanaan Media
Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat.
Selain menentukan kategori media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan (Shimp, 2004, p. 4-5).
Perencana media yang baik akan mampu menghitung secara tepat berapa biaya yang diperlukan atas dampak komunikasi yang diharapkan.
Perencanaan media sangat penting, karena:
1. Biaya yang timbul atas pemanfaatan media merupakan 80% dari total marketing cost.
2. Makin clutter media membuat target menjadi lebih tersegmentasi lebih tajam yang menyebabkan makin sulitnya memilih media yang akan digunakan.
3. Dengan perkembangan teknologi yang ada media bukan lagi sekedar menghitung biaya beriklan di media, tapi lebih menghitung impact dan memilih channel yang tepat dalam melakukan dukungan kegiatan pemasaran.
Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media antara lain (Shimp, 2004):
• Jangkauan
Persentase target sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu disebut jangkauan. Beberapa faktor yang menentukan jangkuan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan sesuatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapkan pada pesan pemasang iklan.
• Frekuensi
Jumlah waktu, secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca, mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata.
• Bobot
Tujuan ketiga dari perumusan media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
• Kontinuitas
Tujuan umum yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
• Pertimbangan biaya
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya.
2.1.8.2. Konsep Strategi Media
Strategi media perlu dikembangkan dari strategi yang lebih umum.
Keputusan strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala
yang dihadapi strategi media dan mengarahkannya pada pemilihan media.
Memilih audiens sasaran merupakan syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil. Kegagalan untuk megidentifikasi audiens dengan cepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu beberapa orang yang bukan calon pembeli dihadapkan pada iklan-iklan, sementara pembeli potensial tidak (Shimp, 2004).
Empat faktor utama yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar sasaran adalah geografis, demografis, behavioral dan psikografis/gaya hidup. Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran.
Pertimbangan geografis, demografis, behavior dan psikografis secara khusus dapat digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas yang spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus (Shimp, 2004).
Strategi media terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yaitu:
1. Memilih pasar sasaran 2. Menspesifikasi tujuan media 3. Memilih kategori media dan sarana 4. Membeli media
Strategi media hendaknya disesuaikan dengan :
1. Brand equity dan message related atas komunikasi yang dilakukan
2. Pertimbangkan Return on Invesment dari penggunaan media tersebut.
3. Lakukan kegiatan yang konsisten dan continue guna terus meningkatkan brand value terhadap target.
2.1.9. Media Context
Konteks media didefinisikan sebagai karakteristik isi media dalam iklan yang dimasukkan (misalnya; artikel dalam majalah, program di televisi),
seperti yang dirasakan oleh orang yang dihadapkan kepada mereka. Konteks media sangat penting. Sebagai contoh, beberapa jenis konteks mungkin lebih sesuai untuk beberapa jenis iklan daripada untuk yang lain (Derks dan Arora 1993; Perry et al. 1997). Konteks media tertentu juga dapat membuat kebutuhan lebih menonjol dan merangsang motivasi untuk memperhatikan iklan dengan konteks kongruen-produk, seperti sebuah iklan suitcases untuk dimasukkan ke dalam artikel bertema perjalanan (MacInnis dan Jaworski 1989; Petty dan Cacioppo 1986).
Menurut Edward C Malthouse; Bobby J Calder; Ajit Media Context Experiences adalah “hal yang perlu untuk mengkarakterisasikan “kualitas media” dari surut pandang pelanggan yang merupakan pengalaman kualitatif terhadap media tersebut”. Pengalaman semacam ini berpotensi untuk memiliki banyak dimensi.
2.1.10. Persepsi
Menurut Kotler (1999, p. 203) persepsi adalah “suatu proses dimana konsumen memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi yang masuk untuk membentuk suatu gambaran yang berarti tentang lingkungan sekitarnya”.
Persepsi dapat disebut sebagai inti komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, seseorang tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif.
Persepsilah yang menentukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu semakin mudah dan semakin sering mereka berkomunikasi dan sebagai konsekuensinya semakin cenderung membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas (Mulyana, 2001, p. 167-168).
Menurut Desiderato (dalam Rakhmat 2005, p. 51) menjelaskan persepsi adalah “pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan- hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan”. Persepsi juga memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi timbul dari stimulus yang diterima. Dengan banyaknya stimuli yang dapat mempengaruhi
pikiran seseorang, namun sebenarnya hanya sebagian saja yang dapat ditangkap oleh manusia, hal ini dikarenakan persepsi seseorang juga terbatas pada apa yang ia butuhkan atau perhatikan pada saat itu.
Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan.
Penginderaan adalah “merupakan suatu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat penerima yaitu alat indera”. Proses tersebut selanjutnya akan diteruskan oleh saraf ke otak sebagai pusat susunan saraf, kemudian terjadilah sebuah proses yang dinamakan proses persepsi (Walgito, 1994, p.
53). Davidoff (dalam Walgito, 1994, p. 53) menjelaskan bahwa stimulus diterima oleh indera akan menjadi sesuatu yang berarti apabila telah diorganisasikan dan diinterpretasikan. Moskowitz dan Orgel (dalam Walgito, 1994, p. 53) juga menjelaskan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang integrated dari individu terhadap stimulus yang diterimanya.
Dengan demikian persepsi dapat dinyatakan sebagai suatu proses pengorganisasian, penginterpretasian terhadap stimulus/rangsangan yang diterima oleh organisme atau individu sehingga merupakan suatu yang berarti dan merupakan aktivitas yang integrated dalam diri individu, oleh karena itu seluruh pribadi, seluruh yang ada pada diri individu ikut aktif berperan dalam persepsi (Walgito, 1994, p. 54). Persepsi merupakan kognitif yang di alami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan ,dan penciuman.
Definisi tersebut didukung oleh Schiffman da Lazar (2000, p. 122) yang menambahkan bahwa “Perseption is defined as the process by which individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Persepsi adalah “proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan rangsangan menjadi suatu gambaran yang memiliki suatu arti dan bertalian secara logis atau masuk akal”. Dilengkapi oleh Salomon (2002, p. 42), menyatakan bahwa
“Perseption is the process by which these sensation are selected, organized and interpreted by the individual, who is influenced by his or her unique biases, needs, and experience”, yang artinya proses dimana sensasi-sensasi diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan oleh individu yang
dipengaruhi oleh prasangka atau dugaan unik mereka, kebutuhan dan pengalaman.
Menurut Stanton, Persepsi dapat didefinisikan “sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan- rangsangan) yang kita terima melalui lima indera”, sedangkan menurut Webster (1993), Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.
Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Abelson (dalam Ruslan, 2003, p. 59) menyatakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu:
1. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang atau masyarakat.
2. Pengalaman masa lalu seseorang atau kelompok tertentu yang menjadi landasan atas pendapat atau pandangannya.
3. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat).
4. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang dan kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang.
Selektivitas dan organisasi (Assael, 1984, p. 112-115) adalah “proses dasar dari persepsi konsumen”. Selektivitas berarti konsumen memilih dan memutuskan stimuli pemasaran. Keterlibatan yang tinggi dalam kasus ini, konsumen akan selektif memilih informasi yang membantu mereka mengevaluasi merek yang memenuhi kebutuhan mereka, dan menyesuaikan dengan kepercayaan dan pengaruh dari luar (orang lain). Keterlibatan yang rendah dalam kasus ini, konsumen akan secara selektif memilih informasi dalam upaya untuk menghindari aktivitas kognitif dan kekacauan informasi.
Organisasi berarti grup informasi konsumen dari berbagai sumber menjadi
bermakna keseluruhan untuk memahami lebih baik dan bertindak di dalamnya. Karena itu, persepsi konsumen mengandalkan dua proses: (1) persepsi selektif, dan (2) perceptual organisasi.
Gambar 2.1. A High Involvement Model of Consumer Perceptions Sumber: Assael (1984, p. 112)
Konsumen menanggapi stimuli pemasaran secara selektif karena setiap individu adalah unik dalam kombinasi kebutuhan, sikap, pengalaman, dan karakteristik pribadinya. Selective perception (persepsi selektif) berarti identik dengan iklan, paket, produk atau mungkin dianggap sangat berbeda oleh dua konsumen.
Terdapat cukup bukti selective perception pada stimuli pemasaran.
Misalnya, banyak konsumen tidak bisa membedakan antara bau atau rasa dari berbagai merek ketika merek tidak mempunyai nama, tetapi setelah merek mempunyai nama, rasa dan kualitas dapat dibedakan. Para konsumen tidak dapat membedakan antara merek dari properti fisik. Persepsi mereka didasarkan pada asosiasi nama merek yang berasal dari iklan dan stimuli Consumer’s
psychological set
Stimulus exposure
Perception of stimuli
New Information
Changes in consumer’s psychologic Attention
Comprehension
Retention
Change in Beliefs about the brand Changes in Brand Evaluation Changes in Tendency to Act
Memory Past
Information and exposure
sosial. Asosiasi ini adalah kemungkinan untuk menyesuaikan ke pengetahuan dan pengalaman masa lalu konsumen saat ini.
Proses dari selective perception (Assael, 1984, p. 115-116) adalah sebagai berikut:
1. Selective exposure
Terdapat cukup bukti untuk menunjukkan selective exposure sejak kepercayaan orang mempengaruhi apa yang mereka pilih untuk mendengarkan atau membaca.
2. Selective attention
Selective attention menghasilkan awareness yang lebih besar untuk mendukung informasi dan mencegah terjadinya informasi yang bertentangan.
Menurut Rakhmat (2001, p.52-54), perhatian terjadi ketika kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu indera kita dan mengesampingkan masukan-masukan dari indera yang lain.
Perhatian dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini (Mulyana, 2000, p.180-183):
• Gerakan,
Manusia secara visual tertarik pada objek-objek yang bergerak (Rakhmat, 2003, p.52)
• Ukuran dan intensitas stimuli
Semakin besar stimuli biasanya akan lebih diperhatikan daripada stimuli yang berukuran kecil. Untuk intensitas (misalnya, loudness, brightness, dan length) mempunyai stimuli yang mirip dengan ukuran. Sebagai contoh: semakin lama sebuah iklan dipasang on screen, semakin besar kemungkinan untuk dilihat dan diingat (Hawkins; Best; Coney, 2004, p. 284).
• Kontras
Masyarakat lebih memperhatikan stimuli yang kontras dengan latarnya, daripada stimuli yang blend dengan sekitarnya.
Sebuah iklan yang menampilkan sesuatu yang tidak terpikirkan
sebelumnya, biasanya lebih meraih perhatian daripada yang typical. Headline, warna, dan desain dari sebuah iklan dapat menjadi sebuah pertimbangan untuk faktor kontras (Hawkins, Best & Coney, 2004, p. 287).
• Kebaruan
Hal-hal yang baru dan bervariasi menimbulkan ketertarikan (Sulaksana, 2003, p. 50).
• Perulangan, hal-hal yang disajikan berkali-kali disertai dengan variasi akan menarik perhatian. Seperti misalnya, mengulang- ulang slogan pada sebuah iklan.
3. Selective comprehension
Selective comprehension meliputi mengintepretasikan perbedaan informasi sehingga konsisten dengan kepercayaan dan sikap.
4. Selective retention
Pertanyaan kuncinya adalah apakah informasi tersebut disimpan dalam memori untuk mempengaruhi perilaku di masa depan.
Kebanyakan iklan memiliki efek yang paling cepat hilang, dimana konsumen mengurutkan apa yang bermakna dan apa yang tidak.
Selective perception memastikan bahwa konsumen akan menerima informasi paling relevan dengan kebutuhan mereka dan untuk evaluasi merek.
2.1.11. Tabloid
Tabloid berasal dari bahasa latin, “tabula” yang berarti lempeng.
Kalau diterjemahkan dengan pendekatan pada media, maka tabloid berarti media yang ringan dan lebih menunjuk pada bentuk dan ukuran daripada isi.
Berasal dari istilah “small tablet medicine”. Istilah yang sempat merebak pada sekitar tahun 1884 yang artinya obat atau bahan kimia yang sudah dikompres menjadi satu bagian atau suatu konsentrat. Pada sekitar tahun 1898, tabloid yang mengambil kata dari ‘tablet’ dan diakhiri dengan akhiran-oid. Istilah tabloid digunakan pula untuk mengistilahkan sesuatu apapun yang sifatnya telah dikompres. Pada tahun 1901 mulai dikenal istilah tabloid journalism (Novita, 2007).
Awal abad 20-an, istilah tabloid kemudian muncul untuk memberi istilah pada koran yang mempunyai isi berupa berita dan artikel yang dimampatkan ke dalam bentuk yang lebih sederhana, mudah dibaca dan mudah dicerna. Tabloid berarti koran dengan format kecil yang (biasanya) memberikan ilustrasi dan berita-berita yang sifatnya sensasional dan membahas tentang local interest. Pada umumnya, sebuah tabloid mempunyai berita-berita yang sifatnya juga ringan dan tidak serius, sehingga tabloid menambah kesan sebagai media yang sifatnya menghibur. Biasanya terdiri dari 5 dan 6 kolom dengan tinggi sekitar 35 cm (Novita, 2007).
Kelebihan tabloid
• Harga lebih murah daripada majalah dengan sifat isi yang hampir sama
• Segmentasi jenis tabloid jelas, sehingga target pembaca juga jelas. Tabloid khusus wanita, khusus olahraga, dan lain-lain.
• Dapat dibaca siapa saja, karena beritanya yang ringan.
• Market coverage tinggi sehingga distribusi sampai ke pelosok- pelosok
• Dapat dibeli tanpa menjadi pelanggan
• Ukurannya lebih kecil, sehingga terkesan handy.
• Bisa dibaca dengan frekuensi panjang, karena biasanya tabloid terbit mingguan.
• Kualitas kertas yang lebih baik daripada surat kabar Kelemahan tabloid
• Clutter juga tinggi, sehingga iklan tidak tersegmen dengan jelas.
• Kualitas cetak agak baik daripada surat kabar tetapi agak buruk dibanding majalah
• Berita tidak actual
• Medium statis, tidak dilengkapi audio video.
• Tidak dapat disimpan dengan jangka waktu yang lama.
Dibandingkan dengan majalah yang mempunyai kertas yang bagus dan dijilid, maka tabloid susah bila disimpan lebih lama.
Dalam dunia periklanan dikenal istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL menurut Frank Jeffkins (Periklanan, 1997, p. 86) merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL.
Perbedaan lainnya terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media “tak langsung” yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL media yang “langsung” mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja. Media ATL, antara lain: surat kabar, majalah, televisi, radio, media luar ruang (outdoor), bioskop, dan lain-lain.
Media BTL, antara lain: direct mail, katalog, point of purchase, pameran, brosur, dan lain-lain.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penulis memilih jurnal dengan judul “The Effects Of Media Context Experiences On Advertising Effectiveness” oleh Edward C. Malthouse, Bobby J Calder & Ajit Tamhane (2007). Penelitian ini menyajikan penyelidikan kuantitatif dari dampak kualitatif majalah pada efektivitas iklan. Penelitian terdahulu mengusulkan bahwa pengalaman adalah salah satu cara untuk menjelaskan konteks media untuk iklan yang muncul di majalah. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa mayoritas dari pengalaman ini berkaitan dengan efektivitas periklanan. Semakin banyak pengalaman pembaca majalah, misalnya "membuat mereka pintar", maka lebih efektif sebuah iklan di majalah ini. Penelitian ini memilih 100 majalah terbesar di Amerika Serikat.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyimpulkan tentang bagaimana pengalaman membaca majalah mempengaruhi reaksi terhadap iklan di majalah tersebut. Untuk alasan ini, maka penelitian ini memerlukan pengembangan pendekatan dalam mengukur pengalaman majalah. Survei dilakukan dalam 2 tahap, yang pertama dengan menggunakan mail survey untuk mengidentifikasi pembaca masing-masing 100 majalah. Tahap kedua yaitu menyeleksi responden dari tahap pertama untuk penelitian kualitatif. Penelitian ini dihipotesakan bahwa
pengalaman kualitatif seseorang dengan majalah mempengaruhi cara orang bereaksi terhadap iklan di majalah. Untuk menguji hipotesa ini, penelitian ini mengembangkan sebuah iklan untuk produk fiktif botol air.
Penelitian tersebut mengukur efektivitas iklan dengan mengembangkan skala multi-item untuk mengukur sikap terhadap iklan. Responden ditanya,
"Seberapa baik setiap kata-kata berikut ini untuk menjelaskan iklan Pure di (nama majalah)?". Studi ini termasuk item "interesting", "believable", "warm", "calm",
"energetic", "irritating", "imaginative", "soothing", "clever", "personal", and
"valuable". Penilaian berkisar pada skala tujuh point mulai dari "Tidak menjelaskan iklan" sampai "menggambarkan iklan sangat baik".
Penelitian tersebut mempelajari ketergantungan terhadap sikap iklan pada pengalaman menggunakan model linear hirarkis (HLM; Kreft dan DeLeeuw 1998). Sikap terhadap iklan adalah variabel dependen dan variabel independen adalah faktor pengalaman, dengan botol air konsumsi sebagai kontrol variabel, dan kepentingan umum dalam periklanan sebagai variabel kontrol. Penelitian ini menggunakan 220 item experience yang kemudian di analisa dengan analisis faktor dan dihasilkan 41 item yang memiliki bukti kuat untuk mendukung hipotesis penelitian karena mempunyai nilai eigen lebih besar dari satu, dari 41 item tersebut dianalisis menjadi 39 item dan kemudian di analisa dengan analisis faktor sehingga ditemukan 10 item yang memiliki nilai eigen lebih besar dari satu, dan merupakan item yang paling bernilai untuk mendukung penelitian.
2.3. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Tinjauan Teori
Latar Belakang
• Untuk lebih menanamkan brand awareness
• Untuk menghadapi persaingan/mengambil pangsa pasar dari sirup Marjan
• Untuk menjadi Top of Mind
Rumusan Masalah
Bagaimana efektivitas konsep iklan ABC Special Grade dengan brand proposition
”Modern Competent Mom” pada media tabloid Nova?
• Bagaimanakah consumer experience dari target audience terhadap tabloid Nova?
• Bagaimana persepsi target audience terhadap konsep iklan sirup ABC Special Grade?
Perception (Assael, 1984, p.
115-116)
Analisa dan pembahasan
Metodologi Riset 1. Jenis penelitian: deskriptif kuantitatif 2. Kriteria responden:
• Ibu rumah tangga
• Memiliki anak
• Bertempat tinggal di Surabaya
• SES A, B
3. Populasi: ibu rumah tangga yang membaca tabloid Nova dan mengetahui produk sirup ABC Special Grade
4. Sampel: 110 responden
5. Metode sampling: Judgement Sampling Media Context
Experience (Malthouse;
Calder;
Tamhane, 2007)
Efektivitas Iklan (Shimp, 2004, p. 55-56)
Kesimpulan dan saran
2.4. Hubungan Antar Konsep
Gambar 2.3. Hubungan Antar Konsep
Dalam menghadapi persaingan sebuah perusahaan harus dapat mengkomunikasikan secara efektif. Salah satunya dengan melalui iklan sehingga dengan melalui media cetak yang secara massal maka iklan tersebut dapat menjangkau ke semua masyarakat secara luas, sesuai dengan pangsa pasar. Pada saat ini periklanan merupakan salah satu alat promosi yang cukup menguntungkan karena dengan beriklan dapat menyampaikan informasi sebuah produk kepada konsumen dan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu keuntungan.
Menurut Tjiptono (1999, p. 226), mengemukakan bahwa Iklan adalah
“bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”. Burke (2000, p. 138), mendefinisikan
“Advertising is sales message, directed at a mass audience, that seeks througt, persuasion to sell goods, service, or ideas on behalf of paying sponsor”. Artinya advertising menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
Advertising Effectiveness
Media Context Experience (Malthouse; Calder; Tamhane, 2007)
• Interesting
• Believable
• Valuable
Konsep iklan sirup ABC Special Grade
Persepsi konsumen (Assael, 1984, p. 115-116)
• Selective Exposure
• Selective Attention
• Selective Comprehension
• Selective Retention
masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. “Efektivitas iklan diukur dalam istilah mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan, mempengaruhi sikap, menciptakan respon emosional, dan mempengaruhi pembelian” (Shimp, 2004, p. 55-56). Ada beberapa metode riset yang digunakan dalam menilai efektivitas periklanan, yaitu: Riset pesan (message research), dan riset media (media research).
Media Context Experiences (Malthouse, Calder & Tamhane, 2007) adalah
“ hal yang perlu untuk mengkarakterisasikan “kualitas media” dari surut pandang pelanggan yang merupakan pengalaman kualitatif terhadap media tersebut”.
Pengalaman semacam ini berpotensi untuk memiliki banyak dimensi. Selective perception (persepsi selektif) berarti identik dengan iklan, paket, produk atau mungkin dianggap sangat berbeda oleh dua konsumen. Konsumen menanggapi stimuli pemasaran secara selektif karena setiap individu adalah unik dalam kombinasi kebutuhan, sikap, pengalaman, dan karakteristik pribadinya.
Dalam penelitian ini, penulis mencoba untuk menganalisa seberapa jauh efek dari media context experience terhadap media tabloid dan persepsi konsumen terhadap iklan pada pengaruhnya terhadap efektivitas iklan sirup ABC Special Grade. Hal itu dikarenakan media context experience terhadap suatu media dapat menimbulkan suatu reaksi pada iklan pada sebuah media. Oleh karena itu pemilihan suatu media iklan yang tepat dapat membantu dalam menarik konsumen.
