I
REPRESENTASI PRIA METROSEKSUAL DALAM IKLAN NIVEA MEN CREME DAN DEO
SKRIPSI
Universitas Multimedia Nusantara
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I. Kom)
Disusun Oleh:
Raffael Ferdinan Susanto 00000016414
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
2021
II
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh penulis lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.
Tangerang 2 Desember 2020
Raffael Ferdinan
III
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Representasi Pria Metroseksual Dalam Iklan Nivea Men Creme Dan Deo”
oleh
Raffael Ferdinan Susanto
telah diujikan pada hari Senin, 11 Januari 2021 pukul 09.00 s.d 09.45 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut.
Ketua Sidang Penguji Ahli
Irwan Fakhruddin, S.Sn., M.I.Kom Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si
Dosen Pembimbing
Hanif Suranto, S.Sos., M.Si
Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si
IV
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan yang Maha Kuasa yang telah melimpahkan kasih dan sayang kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Representasi Pria Metroseksual Dalam Iklan Nivea Men Creme dan Deo”
Dalam pengerjaan skripsi ini peneliti telah dibantu oleh berbagai pihak, oleh sebab itu penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Hanif Suranto, S.Sos., M.Si selaku dosen pembimbing.
2. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si selaku dosen penguji ahli.
3. Dr. Irwan Fakhruddin, S.Sn., M.I.Kom selaku dosen ketua sidang.
4. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara.
5. Ibu saya Twiggy Fatwana, ayah Harry Susanto, kekasih Natasya Asalia dan kakak saya Franz Heinrich yang selalu mendoakan dan memberi banyak dukungan selama pengerjaan skripsi.
6. Teman-teman seperjuangan yang memberikan kontribusi bagi peneliti baik dalam bentuk dukungan moral, maupun saran dan masukan selama penyusunan skripsi ini.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan laporan ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Peneliti sadar masih terdapat banyak kekurangan dalam penulisan skripsi baik dalam teknik penulisan maupun rangkaian kata-kata. Oleh karena itu peneliti
V
menerima dan terbuka terhadap kritik dan saran yang bersifat konstruktif. Peneliti juga berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca yang akan menyusun laporan skripsi di kemudian hari.
Tangerang, 2 Desember 2020
Raffael Ferdinan
VI
ABSTRAK
Metroseksual adalah sebuah maskulinitas yang menandakan suatu individu memiliki sifat yang feminin tapi tetap berperilaku seperti laki-laki pada umumnya.
Alasan memilih iklan Nivea Men Creme dan Nivea Espresso Deo karena keduanya memiliki jenis maskulinitas yang menyerupai, di mana pada iklan Nivea Men Creme
#RealMen metroseksual adalah sosok yang merawat kecantikan dan kesehatan fisik, gemar grooming, dan merawat diri, dan untuk iklan Nivea Men Deep Espresso Deo
#SegarTerusMenangTerus metroseksual adalah sosok pria yang wangi, terlihat segar dan penuh gaya, serta menjadi pria yang dapat membangun interaksi dengan orang lain sehingga dikagumi banyak orang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi pria metroseksual dalam iklan Nivea Men Creme dan Deo menggunakan studi analisis semiotika Roland Barthes.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dan menggunakan metode penelitian analisis isi semiotika Roland Barthes. Unit analisis dari penelitian ini dilakukan dengan teknik observasi dan dokumentasi. Teknik analisis dari penelitian ini adalah tanda verbal, nonverbal, mise en scene, dan juga menggunakan kelima kode Roland Barthes yaitu hermeneutik, simbolik, semik, kultural, dan proairetik.
Hasil dari penelitian ini adalah kedua iklan milik Nivea Men merepresentasikan metroseksual. Pada iklan Nivea Men Creme #RealMen laki-laki metroseksual adalah sosok yang bersih, penuh gaya, dan memiliki daya tarik bagi lawan jenis dan sesama jenis. Sementara pada iklan Nivea Men Deep Espresso Deo
#SegarTerusMenangTerus laki-laki metroseksual adalah laki-laki yang gemar menghabiskan waktunya di daerah metropolis, berani mengekspresikan gaya ke publik, dan yang paling penting harus selalu wangi.
Kata kunci: Metroseksual, Maskulinitas, Semiotika, Roland Barthes, Nivea Men, Iklan.
VII
ABSTRACT
Metrosexual is a masculinity which indicates an individual has a feminine character but still behaves like a man in general. The reason for choosing the Nivea Men Creme and Nivea Espresso Deo advertisements is because they both have similar masculinities, where in the advertisement Nivea Men Creme
#RealMen metrosexual is a figure who cares for physical health and beauty, likes grooming, and takes care of himself, and for Nivea Men Deep Espresso Deo ad
#SegarTerusMenangTerus metrosexual is a man who smells good, looks fresh and stylish, as well as being a man who can build interactions with other people so that many people admire. The purpose of this study was to determine the metrosexual representation in Nivea Men Creme and Deo advertisements using Roland Barthes' semiotic analysis studies.
This research uses descriptive qualitative approach and Roland Barthes's semiotic research method. The unit of analysis of this study are observation and documentation. The analysis technique of this research is verbal, nonverbal, mise en scene, and also uses the five Roland Barthes codes which are hermeneutic, symbolic, semic, cultural, and proairetic.
The result of this research is that both Nivea Men advertisements represent metrosexual. In the Nivea Men Creme #RealMen advertisement, metrosexual men are clean, stylish, and attractive to the opposite sex and same sex. Meanwhile, in the advertisement of Nivea Men Deep Espresso Deo #SegarTerusMenangTerus, a metrosexual man is a man who wants to spend his time in the metropolis area, has the courage to express his style to the public, and most importantly must always smell good.
Keyword: Metrosexual, Masculinity, Semiotics, Roland Barthes, Nivea Men, Advertisement.
VIII
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL…………..……….i
PERNYATAAN…….……….ii
HALAMAN PERSETUJUAN………iii
KATA PENGANTAR……….iv
ABSTRAK……...………vi
DAFTAR ISI………viii
DAFTAR GAMBAR………xi
DAFTAR TABEL……….xii
BAB I PENDAHULUAN……….………1
1.1 Latar Belakang……….…….1
1.2 Rumusan Masalah…..………...11
1.3 Pertanyaan Penelitian………...……….11
1.4 Tujuan Penelitian………..11
1.5 Kegunaan Penelitian……….12
BAB II KERANGKA TEORI………...………...13
2.1 Penelitian Terdahulu……….13
2.2 Teori atau Konsep Yang Digunakan...………...17
2.2.1 Iklan………...17
2.2.1.1 Iklan Digital...18
2.2.2 Representasi………...19
2.2.3 Maskulinitas...20
2.2.4 Metroseksual………..22
2.2.5 Maskulinitas Dalam Iklan………..24
2.2.6 Semiotika………...25
2.2.6.1 Semiotika Roland Barthes………..26
2.3 Kerangka Pemikiran……….28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN...………29
3.1 Paradigma Penelitian………....29
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian..………30
3.3 Metodologi Penelitian………...31
IX
3.4 Unit Analisis……….31
3.5 Teknik Analisis……….32
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………37
4.1 Sinopsis Iklan………...37
4.2 Hasil Penelitian (Iklan Nivea Men Creme)………...38
4.2.1 Signifikasi Tahap Pertama (Makna Denotasi)……....38
4.2.2 Signifikasi Tahap Kedua……….43
4.2.2.1 Kajian Lima Kode Roland Barthes ……….43
4.2.2.2 Analisis Mitos ……….47
4.3 Hasil Penelitian (Iklan Nivea Men Deo) ………...50
4.3.1 Signifikasi Tahap Pertama (Makna Denotasi) ……....50
4.3.2 Signifikasi Tahap Kedua ………54
4.3.2.1 Kajian Lima Kode Roland Barthes ……….54
4.3.2.2 Analisis Mitos ……….57
4.4 Pembahasan………...59
BAB V SIMPULAN DAN SARAN………...67
7.1 Simpulan………....67
7.2 Saran………..68
DAFTAR PUSTAKA………...70
LAMPIRAN...……… 76
X
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.2 Lelaki Masa Kini………...4 Gambar 1.1 Lelaki Metroseksual………...7
XI
DAFTAR TABLE
Table 2.1 Penelitian Terdahulu ……….16
Table 2.1 Peta Tanda Roland Barthes ………...26
Table 3.1 Ukuran Pengambilan Gambar, Berger ………..33
Table 3.2 Sudut Pengambilan Gambar, Berger.………34
Table 3.3 Jenis Lensa, Berger ………...34
Table 3.4 Komposisi, Berger ………34
Table 3.5 Fokus, Berger ………...34
Table 3.6 Pencahayaan, Berger ………...35
Table 3.7 Kode Sinematik, Berger ………...35
Table 4.1 Scene Berpose ………...38
Table 4.2 Makna Denotasi Scene Berpose ………...38
Table 4.3 Scene Creme Digunakan Pada Tangan dan Pipi ………...39
Table 4.4 Makna Denotasi Scene Creme Digunakan Pada Tangan dan Pipi ……...39
Table 4.5 Scene Creme Digunakan Pada Kaki, Siku, dan Jenggot ………...40
Table 4.6 Makna Denotasi Scene Creme Digunakan Pada Kaki, Siku, dan Jenggot………...41
Table 4.7 Scene Pria Menggunakan Creme Pada Bibir di Café Dengan Dua Wanita Mendekatinya ………41
Table 4.8 Makna Denotasi Scene Pria Menggunakan Creme Pada Bibir di Café Dengan Dua Wanita Mendekatinya ………42
Table 4.9 Scene Kita #RealMen ..…….………...42
Table 4.10 Makna Denotasi Scene Kita #RealMen ………..43
Table 4.11 Scene Memakai Deodoran, dan Berpakaian ………...50
Table 4.12 Makna Denotasi Scene Memakai Deodoran, dan Berpakaian …………50
Table 4.13 Scene Juggling Depan Café ………52
Table 4.14 Makna Denotasi Scene Juggling Depan Café ……….51
Table 4.15 Scene Perempuan Mencium Ketiak Hanif ………..51
Table 4.16 Makna Denotasi Scene Perempuan Mencium Ketiak Hanif …………..52
Table 4.17 Scene Berbincang Dalam Café dan Narator Dalam Café ………...53
XII
Table 4.18 Makna Denotasi Scene Berbincang Dalam Café dan Narator Dalam Café
………53
