commit to user
PENGARUH
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
CAFE ROCKETZ SOLO
TAHUN 2011
SKRIPSI
Oleh:
Agung Joko Sulaksono K7407038
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
PENGARUH
PHYSICAL EVIDENCE
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
CAFE ROCKETZ SOLO
TAHUN 2011
SKRIPSI
Oleh:
Agung Joko Sulaksono K7407038
Skripsi
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
Agung Joko Sulaksono. K7407038. PENGARUH PHYSICAL EVIDENCE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CAFE ROCKETZ SOLO TAHUN 2011, Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, Juli. 2011.
Tujuan penelitian ini adalah untuk diketahui (1) Ada tidaknya pengaruh
physical evidence secara simultan terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz
Solo, (2) Ada tidaknya pengaruh physical evidence secara parsial terhadap
loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo.
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif
kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian
ini adalah seluruh pelanggan cafe Rocketz Solo pada tahun 2011. Pada penelitian
ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 60 responden. Try out yang
dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid dan
reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi
linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) adanya
pengaruh physical evidence terhadap loyalitas konsumen. Hal ini tercermin dari
hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas
(0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa
variabel physical evidence yang terdiri dari : fasilitas eksterior, fasilitas interior,
dan komunikasi fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas
konsumen. (2) hasil perhitungan data untuk variabel fasilitas eksterior memiliki
tingkat signifikansi 0,000, variabel fasilitas interior memiliki tingkat signifikansi
0,000, variabel komunikasi fisik memiliki tingkat signifikansi 0,018. Oleh karena
probabilitas (fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik) lebih kecil
dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel (fasilitas eksterior, fasilitas
interior, dan komunikasi fisik) berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas
commit to user ABSTRACT
Agung Joko Sulaksono. K7407038. INFLUENCE OF PHYSICAL EVIDENCE ON CUSTOMER LOYALTY AT ROCKETZ LIVE COFFE SOLO IN 2011, Thesis. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, July. 2011.
The purpose of this study was to determined (1) the presence or absence
of simultaneous influence of physical evidence on customer loyalty at Rocketz
Live Coffe Solo, (2) there are at least partially the influence of physical evidence
on customer loyalty at Rocketz Live Coffe Solo
This type of research conducted by the authors is quantitative descriptive
study with data collection techniques in the form of questionnaires.The population
of this study are all customer Rocketz Live Coffe Solo in 2011. In this study, the
large number of samples were determined by 60 respondents. Try outs are
conducted on 30 respondents in the population, with valid and reliable results. The
technical analysis of the data used is the technique of multiple linear regression
analysis.
Based on the results of this study concluded that (1) the influence of
physical evidence on customer loyalty. This is reflected in the acyl h obtained F
test probability value of 0.000. Because the probability value (0.000) is smaller
than 0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that physical evidence
variable consists of: facility exterior, facility interior, and other tangible jointly
influential on purchasing decisions. (2) the calculation of data to facility exterior
the variable has a significance level of 0,000. facility exterior variable have a
significance level of 0,000, other tangible the variable has a significance level of
0,018. Therefore, the probability (facility exterior, facility interior, and other
tangible) is smaller than 0.05, it can be argued that the variables (facility exterior,
commit to user
1
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Perkembangan industri jasa di negara-negara maju berkembang dengan
pesat, begitu pula halnya di Indonesia. Seiring dengan meningkatnya
kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi barang-barang selain kebutuhan dasar
seperti makanan pokok, pakaian dan perumahan juga makin meningkat. Begitu
juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari
kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Konsumsi
jasa, terutama travel, penginapan, restoran, hiburan, cafe, komunikasi, kesehatan
dan keuangan adalah sektor jasa yang banyak dikonsumsi dan memiliki pengaruh
yang besar atas perkembangan perekonomian.
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran yang telah ditentukan. Alat-alat itu membentuk
suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Payne (1993) bauran pemasaran jasa
dapat dikembangkan dalam tujuh variabel, yaitu products, people, physical
evidence atau packaging, process, place, promotion, dan pricing. Menurut Palmer
(1998), salah satu faktor dalam marketing mix yang perlu diperhatikan dalam
industri jasa adalah physical evidence, diantaranya adalah brosur, gedung dan
penampilan karyawan.
Bukti fisik (physical evidence) dari suatu perusahaan memegang peranan
yang besar pada penyajian service (Hoffman & Bateson, 1997). Berdasarkan
karakteristik pelayanan yang tidak berwujud, konsumen mengalami kesulitan
untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut. Sebagai akibatnya, konsumen
seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang mengelilingi pelayanan untuk
membantu konsumen dalam menilai kualitas pelayanan tersebut. Penyediaan bukti
fisik yang menarik akan memberikan peluang yang positif terhadap kemungkinan
commit to user
2
& Bateson (1997), bukti fisik (physical evidence) dibagi menjadi tiga kategori,
yaitu fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik.
Menurut Hoffman & Bateson (1997), kegunaan dari physical evidence
adalah untuk memudahkan alur dari aktifitas yang menghasilkan pelayanan.
Physical evidence dapat memberikan informasi kepada konsumen bagaimana
terjadinya proses dari pelayanan tersebut, contohnya adalah buku menu dan brosur
yang menjelaskan tentang penawaran suatu perusahaan dan mempermudah proses
pemesanan pada konsumen. Selain itu yang termasuk dalam physical evidence
adalah desain interior, area parkir, tata ruangan, kartu bisnis, nota, seragam dan
penampilan karyawan.
Fandy Tjiptono (2002: 68) menyatakan bahwa :
Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
Saat ini, keberadaan cafe di Kota Bengawan laksana jamur di musim
penghujan. Hal tersebut membuktikan bahwa cafe saat ini menjadi alternatif
tempat sebagian orang untuk nongkrong, meeting maupun menikmati sensasi
menu-menu spesial yang disediakan. Perkembangan bisnis cafe di kota Solo
mengalami pertumbuhan pesat. Hal ini terlihat dengan banyaknya jumlah cafe
yang hadir di kota ini. Berikut nama-nama cafe yang terletak di kota Solo hingga
tahun 2010:
Tabel 1. Daftar Cafe yang Berada di Kota Solo
Nama Alamat
* Kafe Bola Komplek Ruko Beteng Bl.C.12.A.
Pasar Kliwon
commit to user
* Lumba – Lumba Kafé Jl. Slamet Riyadi No.275. Laweyan * Café Arsenal Jl. Mangunsarkoro No.100. Komplang.
Banjarsari
* Café Y & F Jl. RM. Said No.220. Mangkubumen.
Banjarsari
* Warung Jawi Kafé Jl. Yosudarso No.225. Gajahan. Pasar Kliwon
* Kafe Sari Jl. RE. Martadinata No.224. Gandekan. Jebres
* Atria Cafe Jl. RA. Kartini 33 Banjarsari, Solo Kota
* Bizztro Coffee Lounge Solo Square Lt. 1 Laweyan, Solo Kota
* Cafe Priyadi Jl. Bhayangkara 78
* Coolest Coffee Corner Jl. Gatot Subroto 257 Sraten
* D’ Caffino Jl. Adi Sucipto 86 Jajar, Solo Barat * Diamond Cafe Jl. Slamet Riyadi 392-296 Laweyan, Solo
* Excelso Café Solo Square Lt. Dasar Laweyan, Solo Kota
* Intro Lounge and Resto Solo Grand Mall Lantai 3 Laweyan, Solo
* Priyayi Keprabon Jl. KH. Ahmad Dahlan 7 Keprabon. Banjarsari
* Ramayana Coffee Shop Jl. Dr. Wahidin 22 Laweyan, Solo Kota
* Rocketz Live Coffee Jl. Dr. Rajiman 368 Laweyan, Solo Kota
* Solo Mio Italian food & Café Jl. Brigjen Slamet Riyadi 253 Laweyan, Solo
* Solopuccino Coffee & Tea Jl. Sam Ratulangi Gremet Banjarsari, Solo
* Tentrem de Cafe Solo Grand Mall Lt. Dasar GF-A9 Laweyan
* Vervetto Coffe Shop Jl. Adi Sucipto 4 Banjarsari, Solo Kota
* D’Uno Karaoke Coffee Jl. Honggowongso No. 68 Surakarta (sumber: www.lintas-solo.blogspot.com)
Perubahan gaya hidup masyrakat Solo dapat dilihat dari kegemaran
anak-anak mudanya nongkrong di sejumlah coffee shop yang ada di berbagai sudut kota
Solo. Semakin hari, bisnis cafe cukup menjanjikan, mengingat kebutuhan untuk
commit to user
4
persaingan antarcafe tak bisa dihindarkan. Masing-masing cafe memiliki strategi
sendiri untuk mencari pangsa pasar (sumber: www.joglosemar.blogspot.com).
Jika kita biasanya ngopi bersama keluarga, kita bisa mengajak seluruh
anggota keluarga kita berkunjung ke cafe Vervetto, karena memang segmentasi
Vervetto adalah keluarga. Semua menu di Vervetto bebas alkohol. Menu andalan
dari cafe yang terletak di wilayah Manahan ini adalah kopi dan nasi goreng.
Olahan dari kopi tersebut antara lain frapuccino, rose talk coffee, capuccino
caramel, coffee punch, dan masih banyak lagi. Vervetto lay out ruangnya kurang
bagus, karena ada satu spot ruangan yang tidak bisa melihat ke arah teve yg
menempel di dinding cafe. Dapur kotornya juga kelihatan dari ruang pengunjung
sehingga pengunjung merasa terganggu.
Ramayana Coffe merupakan salah satu cafe di kota Solo yang memiliki
konsep jawa. Konsep tersebut terlihat dari desain interior ruangan yang lebih
berkesan resto dan banyak terdapat perabotan khas jawa. Nama menu-menu yang
ditawarkanpun memiliki nama menu yang jawa banget. Harga yang
ditawarkanpun relatif terjangkau dengan kualitas rasa makanan yang standar.
Sementara itu, cafe Rocketz yang terletak di Jalan Dr. Radjiman No. 368
Baron, Solo juga menawarkan lokasi nyaman untuk digunakan nongkrong atau
sekadar menikmati minuman maupun makanan. Cafe Rocketz memberikan
nuansa yang berbeda dibanding cafe-cafe lainnya. Dari mulai pelayanan yang
diberikan hingga inovasi baik itu food and beverage serta drinks yang dilakukan
setiap bulannya. Hal tersebut dilakukan agar konsumen memiliki banyak pilihan.
Dibandingkan dengan cafe-cafe yang lain di cafe Rocketz semuanya disusun
secara homy mulai dari lay out indoor juga dilengkapi dengan fasilitas tv kabel,
free hotspot, VIP room karaoke, LCD proyektor, accoustic everyday, dan outdoor
yang mengesankan asri dengan garden venue yang tertata rapi. Dengan harapan
ketika customer datang mereka seperti sedang pulang ke rumah mereka.
Konsumen yang berkunjung di cafe Rocketz bisa memilih tempat di sisi
indoor maupun outdoor. Di sisi indoor, konsumen akan dihadapkan pada suasana
remang tapi artistik. Lampu bolam terpasang pada langit-langit. Warna cahayanya
commit to user
terletak di tengah. Sangat nyaman ketika diduduki untuk bersantai, atau sembari
browsing memanfaatkan hotspot yang ada. Nuansa musik tetap disajikan. Sebuah
televisi plasma menempel di dinding dengan tayangan video klip musik dari menu
stasiun teve berbayar. Pada berbagai sisi tembok dipajang pigura yang berisi foto
aneka grup band luar negeri, seperti The Beatles. Secara keseluruhan
mencerminkan ruangan yang cocok bagi penggemar musik. Masih di sisi indoor,
konsumen bisa berkaraoke ria di ruang VIP.
Pada sisi outdoor, konsumen akan menempati sebuah tenda kecil dengan
meja kayu bundar. Angin sepoi malam bisa dinikmati sembari berinternet.
Asyiknya, pertunjukkan band berada di sisi outdoor ini. Konsumen bisa melihat
langsung band yang tampil tanpa mengalami halangan pandangan mata. Tampilan
fisik luar dari cafe Rocketz terlihat sangat asri, dengan banyaknya tanaman yang
tumbuh dapat menambah rasa sejuk di luar ruangan cafe.
Meskipun saingan usaha cafe sejenis semakin banyak bertebaran di kota
Solo, konsumen cafe Rocketz tetap loyal dalam melakukan keputusan pembelian
di cafe tersebut. Sejak kehadirannya di dunia bisnis beberapa tahun silam, cafe
Rocketz menyadari persaingan di lini bisnis yang dirasakan semakin berat. Namun
manajemen masih tetap memberikan keoptimisannya. Untuk mempertahankan
loyalitas konsumen, Rocketz berkomitmen pada peningkatan layanan dan kualitas
produk. Selain itu setiap tiga bulan sekali dilakukan penyegaran tata letak meja
sampai ke urusan interior.
Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka penulis
bermaksud mengadakan suatu penelitian yang berkaitan dengan bauran pemasaran
jasa. Penelitian tersebut tertuang dalam judul: “Pengaruh Physical Evidence Terhadap Loyalitas Konsumen Cafe Rocketz Solo Pada Tahun 2011”.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan
commit to user
6
1. Apakah ada pengaruh physical evidence secara simultan terhadap loyalitas
konsumen cafe Rocketz Solo?
2. Apakah ada pengaruh physical evidence secara parsial terhadap loyalitas
konsumen cafe Rocketz Solo?
C.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh physical evidence secara simultan terhadap
loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo.
2. Untuk mengetahui pengaruh physical evidence secara parsial terhadap loyalitas
konsumen cafe Rocketz Solo.
D.Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
a. Dapat memberikan sumbangan pemikiran pengetahuan tentang Konsep
Physical Evidence berkaitan dengan mata kuliah Manajemen Pemasaran.
b. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih
lanjut.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi perusahaan, sebagai masukan bagi perusahaan tentang physical evidence
yang dapat menciptakan suasana nyaman yang nantinya akan berpengaruh
pada loyalitas konsumennya.
b. Bagi Universitas, memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai bahan
studi lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang berkaitan
dengan topik ini serta memberikan sumbangan bagi perbendaharaan karya tulis
ilmiah di perpustakaan.
c. Bagi peneliti, menerapkan teori-teori yang pernah dipelajari selama mengikuti
perkuliahan yang berhubungan dengan masalah pemasaran jasa sehingga dapat
commit to user
7
LANDASAN TEORI
A.Tinjauan Pustaka
Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang
relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan
pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang
konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan
permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah
sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama perusahaan dalam
rangka mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan dalam upaya
memperoleh keuntungan. Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar
hidup yang mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang
diinginkan oleh konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan
sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi kegiatan konsumen tersebut dan
kemudian memutuskan yang terbaik untuk menentukan harga,
mempromosikan, dan selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler dalam buku Harini (2008) definisi pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut William J. Staton dalam buku
Harini (2008) definisi pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Maka dari beberapa pengertian di atas dapat diambil beberapa
commit to user
8
1) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran.
2) Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat perencanaan dalam
menentukan harga, promosi, serta mendistribusikan barang dan jasa.
3) Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensional.
4) Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan konsumen, tetapi juga semua
pihak yang terkait dengan perusahaan.
b. Pengertian Konsep Pemasaran
Untuk mencapai tujuan pemasaran, maka kegiatan dan proses
pertukaran harus dapat dikelola dengan baik oleh perusahaan agar dapat
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan dan memberikan kepuasan kepada
konsumen. Untuk mendapatkan proses pertukaran yang efektif, maka
perusahaan membutuhkan manajemen untuk mengelola proses pertukaran
tersebut. Manajemen sebagai alat bantu untuk mempengaruhi tingkat
permintaan, pemilihan waktu, dan sifat permintaan sehingga dapat membantu
perusahaan dalam mencapai tujuan.
Menurut Philip Kotler (2008), konsep pemasaran merupakan kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Sedangkan, menurut
Harini (2008: 12) mendefinisikan bahwa “Konsep pemasaran adalah suatu
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.”
Dari definisi di atas dijelaskan bahwa konsep pemasaran menekankan
pada kepuasan konsumen sebagai tujuan yang harus dicapai. Untuk itu pemasar
harus mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam
memilih suatu produk atau jasa sebagai sarana untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginannya. Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi
dengan konsumen. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya
commit to user
manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan
maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada
konsumen tersebut, merupakan hal yang tidak bisa ditawar-tawar lagi.
c. Fungsi Pemasaran
Menurut Hendri Ma’ruf (2005: 3), “Pemasaran mempunyai fungsi
untuk mewujudkan sasaran perusahaan”. Adapun cara-caranya yaitu sebagai
berikut:
1) Menetapkan basis pelanggan (customer base) secara strategis, rasional, dan lengkap dengan informasinya.
2) Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang dan yang akan datang.
3) Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan palanggan dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan perusahaan dari pesaingnya.
4) Mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada pasar sasaran (target market).
5) Memimpin seluruh personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fungsi pemasaran
adalah terlaksananya tujuan atau sasaran perusahaan melalui beberapa cara.
Cara-cara tersebut di atas dilakukan oleh perusahaan secara simultan.
2. Tinjauan Tentang Bauran Pemasaran
a. Konsep Bauran Pemasaran
Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah
faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang
dilakukan. Faktor-faktor ini biasa dikenal dengan nama marketing mix yang
merupakan controllable marketing variables, artinya faktor-faktor tersebut
dapat dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan. Sedangkan uncontrollable
marketing variables tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan secara individu,
seperti perubahan-perubahan faktor kependudukan, kondisi perekonomian,
sosial, undang-undang, kebijaksanaan pemerintah, dan faktor alam.
Menurut Kotler (2000) bauran pemasaran adalah perangkat alat
commit to user
10
pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Harini (2008) bauran pemasaran
adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan
gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar
sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu
perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk
memberikan kepuasan kepada konsumennya.
b. Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (1996) mendefinisikan jasa
sebagai semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama
dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya
keamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah
yang dihadapi konsumen.
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama,
pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya
tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat
konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya
dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik.
Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat
mewujudkan produk yang dibentuk. Karakteristik jasa menurut Fandy Tjiptono
(2006) adalah sebagai berikut:
1) Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda; maka jasa adalah perbuatan , tindakan, pengalaman, proses, kinerja
atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
commit to user 2) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3) Variability/ heterogeneity/ inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.
4) Perishability
Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5) Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas
(misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan). Jasa
tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai di kemudian hari.
Menurut Payne (1993) bauran pemasaran jasa dapat dikembangkan
dalam tujuh variabel, yaitu products, people, physical evidence atau packaging,
process, place, promotion, dan pricing. Menurut Philip Kotler (2000) bauran
pemasaran jasa terdiri dari:
1) Produk (Product)
Adalah suatu penawaran berwujud dan tidak berwujud yang dilakukan
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan bentuk, merek,
dan pemasaran produk yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhannya.
2) Harga (Price)
Adalah sejumlah uang yang dibayar pelanggan untuk suatu produk tertentu.
Penetapan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi
commit to user
12
merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang dapat
berubah dengan cepat.
3) Tempat (Place)
Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat
diperoleh dan dapat tersedia bagi pelanggan sasaran.
4) Promosi (Promotion)
Adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk
dapat diperoleh dan dapat tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Meskipun suatu produk mempunyai kualitas yang baik, tetapi
apabila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk tersebut akan berguna bagi mereka maka mereka tidak akan pernah
membelinya, maka promosi dibutuhkan disini.
5) Orang (People)
Dalam pemasaran orang terbagi menjadi dua bagian, yaitu:
a) Service Personal, yaitu: orang-orang yang menyelenggarakan produksi
dan operasional di perusahaan, yaitu penyalur, pemasok dan produsen.
b) Customer adalah mereka yang pernah menggunakan jasa suatu
perusahaan, dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi pelanggan
lainnya mengenai perusahaan tersebut karena itu perusahaan perlu
memperhatikan kualitas pelayanan terhadap pelanggan dan menjaga
hubungan baik dengan mereka.
6) Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik menyangkut segi fisik yang dapat menciptakan suatu
environment dan atmosphere yang mendukung terjadinya pembelian dan
juga membangun terjadinya image tentang jasa yang ditawarakan
perusahaan dalam benak konsumen.
7) Proses (Process)
Proses penjualan dan penyediaan jasa merupakan peranan penting karena
commit to user
Bila proses ini dilakukan secara tepat, maka pelanggan akan merasa puas
dan mempunyai penilaian yang baik terhadap perusahaan.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
jasa sangat mempengaruhi sistem pemasaran yang digunakan dalam
perusahaan. Hal ini berkaitan dengan jasa pelayanan yang diberikan terhadap
kepuasaan pelanggan. Untuk mempertahankannya maka diperlukan jasa
pelayanan yang baik pada pelanggan.
3. Tinjauan Tentang Physical Evidence
a. Pengertian Physical Evidence ( Bukti Fisik )
Menurut Palmer (1998), salah satu faktor dalam marketing mix yang
perlu diperhatikan dalam industri jasa adalah physical evidence. Bukti fisik
(physical evidence) adalah sarana fisik, lingkungan terjadinya penyampaian
jasa, antara penyedia jasa dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen
lainnya yang memfasilitasi penampilan yang ditawarkan (Zeithaml & Bitner,
1996). Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik perusahaan
tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi,
ditambah elemen tangible apa saja yang diinginkan untuk mengkomunikasikan
atau mendukung peranan jasa itu (Lupiyoadi, 2001). Berdasarkan penjabaran
tersebut dapat di simpulkan bahwa bukti fisik (physical evidence) adalah
struktur fisik dari sebuah perusahaan yang merupakan komponen utama dalam
membentuk kesan sebuah perusahaan. Bukti fisik (physical evidence) memiliki
peranan penting untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu
perusahaan dan melakukan pembelian.
Menurut Hoffman & Bateson (1997), bukti fisik (physical evidence)
dari suatu perusahaan memegang peranan yang besar pada penyajian service
(pelayanan). Berdasarkan karakteristik pelayanan yang tidak berwujud,
konsumen mengalami kesulitan untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut.
Sebagai akibatnya, konsumen seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang
commit to user
14
pelayanan tersebut. Menurut Lovelock & Wright (2002) para pemasar
menggunakan physical evidence dalam 3 cara, yaitu:
1) Sebagai perhatian
Membuat media, menciptakan pelayanan yang berbeda dengan para pesaing
dan menarik pengunjung dari segmen sasaran.
2) Sebagai pesan
Menggunakan bahasa isyarat yang simbolis untuk berkomunikasi dengan
konsumen mengenai sifat khusus dan kualitas pengalaman pelayanan.
3) Sebagai efek
Menggunakan warna, bentuk, suara, bau, dan desain tempat untuk menarik
minat untuk barang tertentu, pelayanan ataupun pengalaman.
Menurut Hoffman & Bateson (1997), kegunaan dari physical evidence
adalah untuk memudahkan alur dari aktifitas yang menghasilkan pelayanan.
Physical evidence dapat memberikan informasi kepada konsumen bagaimana
terjadinya proses dari pelayanan tersebut. Contohnya adalah menu dan brosur
yang menjelaskan tentang penawaran suatu perusahaan dan mempermudah
proses pemesanan pada konsumen.
Bukti fisik (physical evidence) memberikan kesempatan istimewa
kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten
berkenaan dengan apa yang ingin dicapai, diberikan perusahaan kepada
segmen pasar yang dituju, serta pesanpesan berkenaan dengan karakteristik
jasa yang dimiliki. Selain itu bukti fisik juga sangat penting dalam membentuk
image atau persepsi karena melalui bukti fisik ini konsumen siap untuk
mengidentifikasikan dan membandingkan suatu perusahaan jasa dengan
perusahaan jasa lainnya. Menurut Lupiyoadi (2001) terdapat dua tipe bukti
fisik (physical evidence) , yaitu:
1) Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
commit to user
2) Peripheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak
akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, namun
perannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.
b. Elemen-elemen Dalam Physical Evidence
Elemen-elemen dalam physical evidence ini sangat diperlukan dalam
memajukan perusahaan, karena hal ini dapat mempengaruhi penilaian
pelanggan terhadap jasa perusahaan. Menurut Hoffman & Bateson (1997),
bukti fisik (physical evidence) dibagi menjadi tiga kategori, yaitu fasilitas
eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik. Sedangkan Tjiptono (2006)
mengelompokkan bukti fisik (physical evidence) sebagai berikut:
1) Fasilitas eksterior, meliputi:
a) Desain eksterior
b) Signage
c) Tempat parkir
d) Lingkungan sekitar
2) Fasilitas interior, meliputi:
a) Desain interior
b) Peralatan
c) Layout
d) Kualitas Udara
3) Komunikasi fisik, meliputi:
a) Kartu nama (business card)
b) Seragam karyawan
c) Brosur
d) Situs internet
e) Kartu anggota (member card)
Secara umum elemen-elemen dalam physical evidence dibagi menjadi
commit to user
16
1) Fasilitas eksterior
Menurut Fandy Tjiptono (2006) fasilitas eksterior merupakan lingkungan
atau penampilan luar dari sebuah perusahaan yang dapat menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu dalam mendesain
bagian luar perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut ini:
a) Desain eksterior
Menurut tjiptono (2006) desain eksterior merupakan kerangka bentuk
atau rancangan pada bagian luar ruangan. Eksterior selalu dikaitkan
dengan seni atau keindahan, dimana eksterior adalah cerminan awal dari
pengunjung dalam beraktivitas pada sebuah cafe. Eksterior memiliki
peran yang sangat penting untuk menimbulkan kesan nyaman bagi
pengunjung dalam beraktivitas.
b) Signage
Menurut Tjiptono (2006) signage merupakan setiap jenis grafik visual
yang dibuat untuk menampilkan informasi kepada khalayak tertentu. Ini
biasanya diwujudkan dalam bentuk informasi jalan yang dicari
ditempat-tempat seperti jalan-jalan atau di dalam/ di luar bangunan. Tanda-tanda
ini ditampilkan pada eksterior dan interior yang digunakan sebagai label
(nama perusahaan, departemen, dll) untuk penunjuk arah.
c) Tempat parkir
Fasilitas parkir untuk umum di luar badan jalan dapat berupa taman
parkir dan atau gedung parkir. Penetapan lokasi dan pembangunan
fasilitas parkir untuk umum, dilakukan dengan memperhatikan rencana
umum tata ruang daerah, keselamatan dan kelancaran lalu lintas,
kelestarian lingkungan, dan kemudahan bagi pengguna jasa.
Penyelenggaraan fasilitas parkir untuk umum dilakukan oleh pemerintah,
badan hukum negara atau warga negara. Penyelenggara fasilitas parkir
untuk umum dapat memungut biaya terhadap penggunaan fasilitas yang
commit to user d) Lingkungan sekitar
Lingkungan sekitar merupakan keadaan daerah sekeliling atau kawasan
yang terletak mengelilingi tempat pelayanan jasa tersebut.
2) Fasilitas interior
Menurut Fandy Tjiptono (2006) fasilitas interior merupakan penampilan di
dalam sebuah perusahaan. Dalam merancang lingkungan interior harus
dapat menampilkan suasana yang nyaman dan aman bagi pelanggan.
Fasilitas yang mempengaruhi terbentuknya suatu lingkungan fisik yang
berasal dari dalam, meliputi:
a) Desain interior
Dalam masalah perancangan tata ruang, digunakan istilah desain interior
dikarenakan oleh sistem dan sifat kerjanya. Desain adalah suatu sistem
yang berlaku untuk segala macam jenis perancangan dimana titik
beratnya adalah melihat suatu persoalan tidak secara terpisah atau
tersendiri, melainkan sebagai satu kesatuan. Pengertian desain interior
adalah karya arsitek atau desainer yang khusus menyangkut bagian dalam
dari suatu bangunan, bentuk-bentuknya sejalan perkembangan ilmu dan
teknologi yang dalam proses perancangan selalu dipengaruhi aspek-aspek
geografi setempat dan kebiasaan-kebiasaan sosial yang diwujudkan
dalam gaya-gaya kontemporer.
Lawson (1993) menjelaskan tujuan dari desain interior sebuah restoran
adalah untuk menciptakan suasana yang mendukung makanan atau jasa
yang ditawarkan dan membuat suasana makan lebih mengesankan,
sehingga dapat membuat konsumen akan datang kembali dan
merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain.
b) Peralatan
Peralatan adalah segala keperluaan yang digunakan manusia untuk
mengubah lingkungan sekitar, termasuk dirinya dan orang lain, dengan
menciptakan alat-alat sebagai sarana dan prasarana. Oleh karena itu,
commit to user
18
membuat sesuatu, memakai dan memeliharanya untuk menopang dan
mempermudah kebutuhan hidup manusia tersebut.
Ruang yang kosong tanpa ada benda satu pun di dalamnya tentu tidak
akan memuaskan kebutuhan manusia, apabila ruang telah dilengkapi
dengan peralatan dan perabotan barulah ruang tersebut berfungsi.
Perabotan merupakan aspek unik, karena perabotan itu sendiri adalah
dekorasi yang kehadirannya di dalam ruang terbawa oleh fungsi.
Penyusunan perabot harus disesuaikan dengan kebutuhan guna
kenyamanan si pemakai sedang fungsi perabot tidak dapat dipisahkan
dengan faktor estetika. Penyusunan perabot akan menimbulkan berbagai
aspek yang berhubungan dengan aktifitas, fungsi maupun segi-segi
visual. Semua ini mempunyai kaitan antara aspek yang satu dengan aspek
yang lain. Desain perabot dibagi menjadi dua kategori, yaitu :
(1) Furniture yang berbentuk kotak misalnya meja tulis , meja lemari
buku, dan kursi yang tidak mempunyai pelapis. Tipe furniture
semacam ini di Indonesia masih dibuat dari kayu walaupun
bahan-bahan lainnya makin bertambah populer.
(2) Furniture yang dilapisi, misalnya sofa dan kursi-kursi yang
seluruhnya atau sebagian diberi pelapis termasuk
perlengkapanperlengkapan tidur.
Desain perabot terikat oleh berbagai macam aspek antara lain :
(1) Siapa yang akan menggunakan perabot dalam ruangan tersebut.
(2) Bagaimana bentuk yang diinginkan atau suasana yang ingin dicapai.
(3) Cost atau biaya yang diperlukan.
c) Layout
Layout merupakan susunan dari suatu ruangan. Tata ruang mengacu pada
cara-cara penyusunan mesin-mesin, peralatan, dan perabotan sesuai
ukuran, bentuk dan fungsinya untuk memfasilitasi tercapainya tujuan
commit to user d) Kualitas Udara
Kualitas udara merupakan tingkat baik buruknya campuran dari berbagai
gas yang tidak berwarna dan tidak berbau (seperti oksigen dan nitrogen)
yang memenuhi ruangan.
3) Komunikasi fisik
Menurut Fandy Tjiptono (2006) komunikasi fisik adalah jenis fisik lain
yang merupakan bagian dari bukti fisik suatu usaha, yang meliputi:
a) Kartu nama (business card)
Kartu bisnis adalah sebuah keharusan bagi seorang profesional. Dengan
kartu nama, seseorang membuka diri bahwa dirinya siap mengeksplorasi
peluang. Karena itu, kartu nama vital untuk memperluas jaringan. Kartu
nama adalah strategi marketing kita kepada semua orang. Seorang
profesional wajib memiliki kartu nama. Kartu nama hendaknya diberikan
kepada siapa pun yang berhasil kita jumpai dan memiliki kepentingan
dengan kita.
b) Seragam karyawan
Seragam karyawan adalah seperangkat pakaian standar yang dikenakan
oleh anggota suatu organisasi sewaktu berpartisipasi dalam aktivitas
organisasi Menurut Lillicarp & Cousins (1994) karyawan harus
memperhatikan penampilannya pada saat bekerja. Penampilan karyawan
sangatlah penting dalam suatu restoran, karena hal tersebut dapat
memberikan kesan yang baik ataupun buruk terhadap para tamu. Hal-hal
yang harus diperhatikan dalam penampilan karyawan:
(1) Seragam
(2) Kebersihan badan
(3) Sikap badan
(4) Kulit
(5) Tangan dan kuku
(6) Rambut
(7) Gigi
(8) Kaki dan sepatu
(9) Kaos kaki
commit to user
10
c) Brosur
Brosur merupakan selebaran cetakan yang berisi keterangan singkat,
tetapi lengkap mengenai perusahaan atau organisasi demi mempertinggi
prestisnya. Selain brosur, dalam memperkenalkan menu hidangan, cafe
juga membuat suatu daftar nama makanan dan minuman yang disediakan
perusahaan yang biasa disebut dengan buku menu. Menurut Lillicarp &
Cousins (1994) menu bagi tamu adalah lebih dari sekedar daftar makanan
dan minuman. Menu dapat membangun sebuah ketertarikan konsumen
yang akhirnya mempengaruhi pengalaman makan secara keseluruhan.
Menurut Gordon-Davis & Van Rensburg (2002), desain menu harus
merefleksikan atmosphere suatu restoran. Pencetakan dan pemakaian
warna dalam menu harus sesuai dengan logo restoran. Menu sebagai
penunjang harus mempunyai efek visual yang menarik dan menyediakan
informasi yang cukup tentang produk yang dijualnya.
Lillicarp & Cousins (1994) menjelaskan bahwa cara penyampaian menu
sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen. Pemakaian
bahasa pada menu harus mudah dimengerti oleh konsumen. Selain itu
penulisan pada menu harus menggunakan ejaan yang benar, bahasa yang
sesuai dan urutan yang benar antara hidangan pembuka sampai penutup.
Pada penulisan menu selain dituliskan nama makanan, hendaknya juga
dituliskan penjelasan menunya. Misalnya: bahan utama, metode
pembuatan beserta hiasannya.
d) Situs internet
Situs internet merupakan suatu program komputer yang berisi keterangan
atau informasi mengenai perusahaan atau organisasi secara luas dan
dapat diakses melalui web browser dan ditampilkan di layar komputer.
e) Kartu anggota (member card)
Kartu anggota merupakan kartu keanggotaan yang diberikan oleh suatu
perusahaan sebagai simbol bagian masuk dalam suatu golongan atau
kelompok dimana kartu ini akan memberikan keuntungan bagi
commit to user
4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Niti Semito (1996: 119) “Perilaku konsumen adalah ilmu
yang mencoba mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti
tindakan-tindakannya untuk membeli suatu barang atau jasa”. Sedangkan Ristiyanti
Prasetijo dan J.O.I. Ihalauw (2005: 9) menyatakan bahwa “Perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik
individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli
atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya”.
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan baik oleh individu,
kelompok maupun organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dimulai dari mendapatkan, sampai menggunakan barang-barang atau
jasa-jasa tersebut.
Para pembeli memiliki motif -motif pembelian yang mendorong
mereka untuk melakukan pembelian. Menurut Alma (1999) ada tiga macam
motif pembelian:
1) Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.
2) Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, pembelian ini
dapat berdasarkan rasio (rational buying motive), berdasarkan emosi
(emotional buying motive), atau karena dorongan seketika (impulse buying
motive).
3) Patronage buying motive, merupakan pembelian yang ditujukan kepada
tempat atau toko tertentu. Pemilihan tersebut bisa timbul karena
pelayanannya yang memuaskan, lokasi yang strategis, persediaan barang
yang cukup, tersedianya halaman parkir, orang-orang suka berbelanja di
sana.
b. Model Perilaku Konsumen
Untuk memudahkan pemahaman tentang faktor-faktor yang
commit to user
12
hubungannya, diper lukan sebuah model yang menggambarkan faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam mencapai suatu keputusan pembelian.
Kotler & Armstrong (2004) mengemukakan model perilaku konsumen seperti
terlihat pada gambar di bawah ini:
Gambar tersebut memperlihatkan pemasaran dan lingkungan sebagai
suatu rangsangan yang mempengaruhi konsumen, yang pada akhirnya
menghasilkan jawaban tertentu. Konsumen membeli suatu produk karena
adanya penjualan yaitu produk, harga, tempat dan promosi, juga karena adanya
perangsang lainnya yang berasal dari aspek ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya. Kedua perangsang tersebut berhubungan dengan karakteristik dari
pembeli yang dipengaruhi oleh budaya, sosial, karakteristik pribadi dan
psikologis.
Selanjutnya konsumen akan melangkah pada proses keputusan
pembelian yang berupa serangkaian aktivitas yang meliputi pengenalan
masalah, pencarian informasi tentang produk yang akan dibeli, evaluasi,
keputusan dan perilaku setelah pembelian. Akhirnya konsumen mengambil
keputusan pembelian, pengambilan keputusan pembelian yang meliputi
pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, penentuan saat
pembelian dan jumlah pembelian.
Rangsangan dari luar Kotak Hitam Pembeli
Keputusan
commit to user
Menurut Kotler & Armstrong (2004) perilaku pembeli dipengaruhi
oleh empat faktor utama yaitu:
1) Kebudayaan
Hampir seluruh perilaku manusia dibiasakan dengan belajar. Kebudayaan
ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia
seperti pengatahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, dan adat
istiadat. Suatu sub budaya cenderung untuk kehilangan homogenitas bila
orang tidak dapat lagi berhubungan secara pribadi dengan seluruh anggota
masyarakatnya, mungkin karena jumlah penduduk bertambah.
2) Sosial
Kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat,
dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ini mempunyai beberapa ciri. Salah
satunya adalah orang yang berada dalam perilaku serupa daripada orang
yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kebanyakan perilaku
individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil, kelompok dimana
konsumen memiliki pengaruh langsung, dinamakan membership group,
kelompok ini meliputi keluarga, taman, tetangga, rekan kerja, siapa saja
yang sering berinteraksi tetapi secara tidak resmi adalah kelompok utama.
Sedangkan kelompok kedua adalah kelompok yang berinteraksi secara
resmi seperti grup-grup religius, asosiasi pekerjaan. Selain dipengaruhi oleh
kelompok tersebut konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kelompok lainnya
seperti reference group, aspirational group adalah kelompok dimana
konsumen tidak termasuk di dalamnya, tetapi ingin menjadi bagian dari
kelompok tersebut. Dalam suatu kelompok biasanya memiliki opinion
leader, yang karena pengetahuan dan keahlian atau karakteristik lain yang
dimilikinya menjadikannya orang yang mempunyai kekuatan untuk
mempengaruhi orang lain.
3) Kepribadian
Konsumen memiliki kepribadian yang berbeda akan mempengaruhi
commit to user
14
berbeda pada tiap orang. Kepribadian dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai
berikut:
a) Umur dan siklus hidup, jenis barang yang dikonsumsi oleh konsumen
akan berubah seiring bertambahnya umur mereka.
b) Pekerjaan, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian barang
dan jasa.
c) Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh
yang sangat besar pada keputusannya dan pilihannya untuk
mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
d) Gaya hidup, konsumen dari kelas sosial yang berbeda mempunyai gaya
hidup yang berbeda pula.
e) Kepribadian dan konsep diri.
4) Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli juga akan dipengaruhi oleh factor
psikologis seperti:
a) Motivasi
b) Persepsi
c) Pengetahuan
d) Kepercayaan dan sikap
5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian
a. Proses Keputusan Pembelian
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli (Simamora, 2002). Ada lima peranan
yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu:
1) Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3) Pengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian
commit to user
kapan hendak membeli, dengan bagaima cara membeli, dan dimana akan
membeli.
4) Pembeli (buyer), adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
5) Pemakai (user), adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan
dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program
pemasaran yang sesuai dengan pembeli.
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang
sederhana dan ada pula yang kompleks. Sebuah proses pengambilan keputusan
pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan
tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli. Dalam tahap ini konsumen
merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan
mempengaruhi perilaku berikutnya. Berikut ini adalah tahapan-tahapan dalam
proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen:
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Gambar tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkannya.
2) Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau tidak
mencari informasi lebih banyak lagi mengenai produk yang akan dibeli.
commit to user
16
Konsumen mengevaluasi berbagai alternatif produk yang akan dibeli
berdasarkan informasi yang telah didapat.
4) Keputusan membeli
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan
mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.
5) Perilaku purnabeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami berbagai tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Apabila konsumen mengalami kepuasan maka
konsumen akan cenderung untuk mengulangi perilaku membeli. Sebaliknya
apabila konsumen tidak mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu
produk, Ia akan mencari alternatif lain dan cenderung tidak mengulangi
perilaku pembelian terhadap produk sebelumnya.
b. Jenis Perilaku Pembelian
Jenis perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi 4 kelompok, yaitu:
1) Perilaku pembelian kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka
terlibat dalam pembelian produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko,
mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi dan menyadari adanya perbedaan
nyata antara berbagai merek. Pemasar perlu mengembangkan
strategi-strategi yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut produk,
kedudukan merek perusahaan yang tinggi, menjelaskan manfaat merek
tersebut, keistimewaan produk dan memotivasi personil penjual serta
kenalan pembeli untuk mempengaruhi pilihan mereka.
2) Perilaku pembelian untuk kebiasaan
Disini keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan merek yang
signifikan.
3) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian
Konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi tidak melihat banyak
perbedaan dalam merek.
commit to user
Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata.
Konsumen banyak melakukan peralihan merek dengan alasan variasi dan
bukan karena ketidakpuasan.
6. Tinjauan Tentang Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Fandy Tjiptono (2000: 146) menyatakan bahwa “Sebenarnya
konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak”. Untuk mengetahui tingkat
kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab
kepuasan. Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan
pelanggan. Tse & Wilson dalam Tjiptono (2000) menyatakan bahwa kepuasan
atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan menurut Kotler
dalam Tjiptono (2000) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (atau hasil)
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
yaitu hasil membandingkan harapan dan kenyataan (hasil) dari suatu produk
barang atau jasa. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Sedangkan kinerja merupakan
persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi suatu
produk. Menurut Kotler (2000) konsep harapan pelanggan dan kinerja
perusahaan yaitu jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Dan jika
kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang.
b. Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan atau Konsumen
Menurut Tjiptono (2006) elemen-elemen dari kepuasan pelanggan
dibagi menjadi dua, yaitu:
1) Dari sudut pandang produsen
commit to user
18
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus
memiliki kualitas produk yang baik dan layanan yang prima. Paling
tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri.
b) Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program loyalitas adalah upaya menjalin relasi
jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi
yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan
pelanggan dapat membangun bisnis ulangan dan menciptakan loyalitas
pelanggan.
c) Program promosi loyalitas
Program ini banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan
dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
penghargaan khusus (seperti bonus, diskon, voucher) kepada pelanggan
rutin agar tetap loyal terhadap produk dari perusahaan bersangkutan.
d) Fokus pada pelanggan terbaik (Best customers)
Pelanggan terbaik bukan sekedar pelanggan yang termasuk pelanggan
rutin. Tentu saja para pelanggan tersebut berbelanja banyak, namun
kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu,
tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan dan relatif tidak
sensitif terhadap harga.
e) Sistem penanganan keluhan secara efektif
Penanganan keluhan terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan
harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan berfungsi
sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah,
perusahaan segera memperbaikinya lewat sistem penanganan keluhan.
Jadi, jaminan kualitas harus mendahului penanganan keluhan.
f) Unconditional guarantees
Dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan
pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada
para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan
commit to user
oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara
tegas mengatakan bahwa perusahaan bertanggungjawab atas produk atau
jasa yang diberikannya.
g) Program pay-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya
dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak
perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan
berkewajiban memuaskan pelanggannya, karyawan juga harus dipuaskan
kebutuhannya. Dengan kata lain, total customer satisfaction harus
didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem
penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan
dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
2) Dari sudut pandang konsumen
a) Kepuasan pelanggan keseluruhan
Kepuasaan yang didapat oleh konsumen bukan sekedar kepuasan secara
umum, tetapi haruslah kepuasan secara keseluruhan yang maksudnya
adalah apakah konsumen telah benar-benar mendapatkan kepuasan
maksimal seperti yang diinginkan atau bahkan melebihi dari yang
diinginkan atas semua produk dan jasa yang dikonsumsi.
b) Konfirmasi harapan
Konsumen akan dikatakan puas jika ada kesesuaian harapan dengan
kinerja aktual perusahaan. Sebaliknya konsumen akan dikatakan tidak
puas jika ada ketidaksesuaian harapan dengan kinerja aktual perusahaan.
c) Minat pembelian ulang
Konsumen dapat dikatakan puas jika setelah diukur secara behavioral,
memiliki keinginan atau minat untuk berbelanja atau menggunakan jasa
perusahaan lagi.
d) Kesediaan untuk merekomendasi
Setelah diketahui bahwa konsumen mendapatkan kepuasan maksimal dan
commit to user
20
merekomendasikan jasa perusahaan kepada rekan-rekannya dimana hal
ini akan menguntungkan perusahaan.
7. Tinjauan Tentang Loyalitas Konsumen
a. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen atau pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan
konsumen atau pelanggan. Menurut Tjiptono (2000: 110) “Loyalitas
merupakan komitmen palanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang
didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang
secara konsisten”. Konsep loyalitas konsumen dalam konteks pemasaran jasa
didefinisikan oleh Bendapudi & Berry (dalam Tjiptono, 2006), sebagai
kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari
penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis.
Schanaars (dalam Tjiptono, 1997) menyatakan pada dasarnya tujuan dari bisnis
adalah menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya beberapa
hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut.
Loyalitas konsumen tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi
melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari
konsumen itu sendiri dalam melakukan penggunaan layanan yang konsisten
sepanjang waktu. Bila dari pengalaman tersebut konsumen tidak mendapatkan
layanan yang memuaskan maka konsumen tidak akan berhenti untuk mencoba
jasa-jasa layanan lainnya sampai mendapatkan layanan yang memenuhi
kriteria. Perusahaan yang berhasil menjaga agar konsumennya selalu puas akan
lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena
konsumennya lebih setia, sehingga konsumen tersebut kerapkali melakukan
pembelian ulang dan rela membayar lebih.
Griffin (2002: 113), menyatakan pengertian loyalitas: “When a
customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random
commit to user
pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer
menurut Griffin (2002) adalah:
1) Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.
2) Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda
dan bukan dari kompetitor.
3) Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang
lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya.
Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya
sehingga akan mengurangi biaya iklan.
4) Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang
loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
5) Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda
yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar
yang lebih luas.
Loyalitas konsumen pada suatu toko didasari oleh motif langganan
(patronage motive). Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk
membeli pada penjual tertentu. Menurut Swastha dan Irawan (2002) adapun
faktor-faktor yang menentukan adanya motif langganan adalah:
1) Harga.
2) Penggolongan dan keragaman barang.
3) Lokasi penjual yang strategis dan mudah dijangkau.
4) Desain fisik toko.
5) Service yang ditawarkan pada pelanggan.
6) Kemampuan tenaga penjual.
7) Pengiklanan dan sales promosi di toko
Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru
lebih mahal).
2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
commit to user
22
3) Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit).
4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5) Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Konsumen yang loyal merupakan kunci sukses suatu bisnis atau
usaha. Mempertahankan konsumen yang loyal memang harus mendapatkan
prioritas yang paling utama dari pada mendapatkan pelanggan baru. Hal ini
disebabkan bahwa untuk merekut atau mendapatkan pelanggan baru bukanlah
hal yang mudah dan memerlukan biaya yang banyak, maka sangatlah rugi bila
perusahaan melepas konsumen yang loyal atau pelanggan secara begitu saja.
Menurut Tjiptono (2000) menjelaskan bahwa loyalitas mencakup dua
komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas
sebagai sikap. Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan
empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty, spurious loyalty, latent
loyalty, dan loyalty.
1) No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan
sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Menanggapi akan hal ini
maka pemasar harus tanggap dalam meningkatkan kesadaran dan preferensi
konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi, seperti menyediakan
kesempatan kepada konsumen untuk mencoba produk, program diskon,
kampanye promosi dan iklan.
2) Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku,
seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat
dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk
dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga
commit to user
familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak
pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).
3) Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian
ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini
disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
ulang.
4) Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para
pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen
dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) konsumen yang loyal akan
menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:
1) Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli
produk tersebut pada perusahaan tersebut.
2) Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan
oleh pihak lain
3) Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan
kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya
pada pihak perusahaan.
b. Strategi Membangun Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen
Grifin (2002) menjelaskan strategi untuk membangun loyalitas
menurut tahapan konsumen sebagai berikut:
1) Tersangka dan Prospek
Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut
tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan
membeli, tapi penjual belum cukup yakin. Prospek adalah orang yang
membutuhkan produk dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli.
Penyedia jasa atau produk harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/
commit to user
24
a) Memproyeksikan citra kepemimpinan.
b) Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli.
c) Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan: empati atau dorongan, “kisah
keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau
jasa.
2) Konsumen pertama kali
Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen
pesaing untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali dengan
memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Dengan langkahlangkah
tindakan yaitu:
a) Melampaui harapan konsumen baru.
b) Membangun visi untuk kunjungan ulang.
c) Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari konsumen.
d) Mengundang konsumen untuk kembali.
3) Konsumen berulang
Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih.
Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli
produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama
pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai tambah atas
masing-masing pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:
a) Menemukan atau memenuhi kebutuhan konsumen, dengan menggunakan
kunjungan bernilai tambah perangkat cross-selling.
b) Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas.
c) Menganalisis pembelian kepada pesaing atas peralihan tetap atau
perpindahan sementara.
d) Mintalah umpan balik dari konsumen secara teratur.
4) Klien
Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang dapat ia
gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan
