BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Kemasan
Banyak perusahaan memperhatikan kemasan suatu produk sebab mereka menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai pembungkus tetapi juga sebagai alat pemasaran. Banyak pemasar menyebutkan kemasan sebagai “P” kelima bersama dengan harga (price), produk (product), tempat (place), dan promosi (promotion). Namun pemasar juga memperlakukan kemasan sebagai elemen dari strategi produk. Kemasan merupakan bagian dari produk yang memiliki peranan penting.
Produk memiliki beberapa lapisan dan lapisan tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1 Lapisan Produk Sumber: Alma (2005:140)
Tiga lapisan dari produk ini terdiri dari kelengkapan produk yang terdiri dari unsur pengiriman, pelayanan, garansi, kelengkapan suku cadang, dan cara pembayaran. Lapisan yang selanjutnya adalah lapisan produk formal dan unsur yang harus ada dalam lapisan ini antara lain pembungkus, merek, model, mutu dan warna. Unsur yang paling dalam yaitu inti produk yang terdiri dari manfaat dari produk tersebut. Pembungkus atau kemasan merupakan bagian yang harus ada dalam produk formal. Untuk itu perlu diketahui seluk beluk mengenai kemasan (package).
2.1.1 Pengertian Kemasan
Karena dalam penelitian ini berkaitan dengan masalah kemasan, maka sepintas akan dijelaskan mengenai hal tersebut. Para pemasar umumnya menempatkan kemasan urutan kelima dalam marketing mix yaitu: produk, harga, tempat, promosi, dan kemasan. Adapun hal-hal yang yang telah berperan dalam menunjang pertumbuhan pengemasan sebagai sarana pemasaran adalah: penjual produk dengan self service, tingkat kemakmuran konsumen, pengakuan konsumen terhadap suatu perusahaan, dan kesempatan inovasi. Sehingga kemasan yang dirancang dengan baik akan memberikan kesan yang menyenangkan bagi konsumen dan merupakan nilai promosional bagi perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009:27) Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus sebagai sebuah produk. Kemasan dapat mencakup sampai tiga tigkat bahan. Cologne Cool Water bisa dikemas dalam botol (kemasan primer) yang diletakkan dalam kotak kardus (kemasan sekunder) didalam kotak kardus bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak.
Swastha (2005:139) mengartikan pembungkusan (packaging) adalah
kegiatan-kegiatan umum dan perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain pembuatan bungkus atau kemasan suatu barang.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Beberapa faktor
mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:
a. Swalayan
Semakin banyak produk yang dijual berdasarkan prinsip swalayan. Di rata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15000 barang, pembelanja biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50% sampai 70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif harus
melaksanakan banyak tugas penjualan: menarik perhatian,
menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat kesan keseluruhan yang menyenangkan.
b. Kekayaan konsumen
Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
c. Perusahaan dan citra merek
Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan atau merek. Di toko, kemasan merek dapat menciptakan efek papan iklan yang mudah dilihat.
d. Peluang inovasi
Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.
Menurut William J. Staton yang dikutip oleh Sunyoto (2013) mendefinisikan kemasan sebagai sebuah kegiatan merancang dan memproduksi bungkus suatu produk. Ada 3 alasan kemasan diperlukan:
1. Memenuhi sasaran keamanan dan kemanfaatan
Maksudnya adalah produk yang diberi kemasan selain kesan “resmi” sebuah produk, juga menambah ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian. Namun yang lebih penting dari kedua hal tersebut, didalam kemasan produk ada identitas perusahaan. Identitas produk misalnya komposisi bahan, cara perawatan, cara pemakaian dan efek penggunaan produk. Dengan adanya identitas produk, para konsumen yang mau
membeli atau baru sebatas melihat, tentu saja akan membaca dan terbantu informasi mengenai produk tersebut.
2. Membantu program pemasaran
Dengan kemasan yang menarik, konsumen akan memberikan apresiasi positif, walaupun belum tentu memberi produk tersebut. Namun paling tidak kemasan produk yang menarik telah diterima oleh konsumen. Hanya saja proses pengambilan keputusan membeli konsumen kadang-kadang memerlukan waktu.
3. Meningkatkan volume dan laba perusahaan
Secara langsung jika terjadi pembelian produk yang meningkat, akan berpengaruh pada laba perusahaan. Semakin banyak volume penjualan dan semakin menurun kegiatan promosi, keuntungan yang didapat akan mengalami kenaikan dan peristiwa tersebut berlaku untuk kebalikannya. Sedangkan menurut Simamora (2007) pengemasan ialah aktivitas perancangan dan pembuatan petikemas atau pembungkus sebuah produk. Petikemas atau pembungkus itu disebut kemasan.
Jadi pendapat beberapa ahli terkait dengan pengertian kemasan adalah wadah yang melindungi sebuah produk dari kerusakan sesuai desain. Berdasarkan beberapa pengertian kemasan diatas dapat dipahami bahwa kemasan adalah suatu benda yang digunakan untuk wadah atau tempat yang dikemas dan dapat memberikan perlindungan sesuai dengan tujuannya.
Sebagai contoh adalah hasil tenteng persepsi konsumen terhadap chips atau kentang yang dibungkus dengan polyvinyl ternyata terasa lebih enak dan renyah
daripada apabila dibungkus dengan wawax, meskipun konsumen cukup
mengalami kesulitan untuk membukanya. Sehingga jelaslah bahwa fungsi kemasan yang semula hanya sebagai pelindung produk telah berkembang menjadi suatu alat pemasaran yang efektif.
Dari sini dapat dimengerti bahwa untuk merancang kemasan suatu produk, produsen memang harus memperhatikan segi kesan yang disampaikan oleh konsumen terhadap kemasan tersebut, sehingga keputusan mengenai macam
bahan kemasan, ukuran kemasan maupun bentuk kemasan sebaiknya ditentukan setelah adanya data-data yang relevan yang diketahui produsen.
2.1.2 Fungsi Kemasan
Banyak perusahaan yang sangat memperhatikan pembungkus suatu barang sebab mereka menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai pembungkus, tetapi jauh lebih luas dari pada itu. Jika pihak produsen/penjual memperhatikan fungsi-fungsi tersebut maka kelancaran penjualan barang-barang dapat diharapkan. Salah satu aspek yang banyak diabaikan dalam pembungkus adalah keindahan, padahal keindahan pembungkus besar pengaruhnya terhadap keberhasilan penjualan, meskipun faktor biaya harus pula diperhatikan. Pembungkus dapat dicontohkan sebagai pakaian pada seorang wanita dimana makin indah pakaiannya maka kelihatan cantiklah orangnya, walaupun tidak selalu demikian. Namun lebih dari pada itu, menurut Gonzalez, Thorhsbury & Twede (2007); Wells et al. (2007); dalam Kuvykaite et al. (2009) mengemukakan bahwa “The role of packaging, The primary function of packaging is to protect the product against potential damage while transporting, storing, selling and exploiting a product and to ensure the convenience during performance of these activities.” Yang berarti Peran utama kemasan adalah menjaga produk dari kerusakan yang mungkin terjadi pada saat pengiriman, penyimpanan, penjualan, dan eksploitasi sebuah produk, serta memastikan kenyamanan saat melakukan aktivitas tersebut.
Sedangkan Daryanto (2011) berpendapat bahwa “membuat bungkus agar menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan dari berbagai aspek baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.”
Simamora (2007) mengemukakan pengemasan mempunyai dua fungsi yaitu : 1. Fungsi Protektif
Berkenaan dengan proteksi produk, perbedaan iklim, prasarana transfortasi, dan saluran distribusi yang semua berimbas pada pengemasan. Dengan pengemasan protektif, para konsumen tidak perlu harus menanggung resiko pembelian produk rusak atau cacat.
2. Fungsi Promosional
Peran kemasan pada umumnya dibatasi pada perlindungan produk. Namun kemasan juga digunakan sebagai sarana promosional. Menyangkut promosi, perusahaan mempertimbangkan preferensi konsumen menyangkut warna, ukuran, dan penampilan.
Alma (2007:120) kemasan juga mempunyai fungsi sebagai berikut :
1. Sebagai tempat atau wadah
2. Kemasan harus menarik dan diharapkan orang akan tertarik untuk
mencoba sehingga akhirnya diharapkan menjadi langganan
3. Kemasan dapat melindungi baik pada waktu masih di gudang, dalam pengangkatan maupun dalam pengedaran di pasar
4. Praktis, mudah dibawa, mudah dibuka dan ditutup kembali, ringan dan sebagainya
5. Menimbulkan Harga Diri. Biasanya kemasan yang menarik secara
otomatis akan dapat menimbulkan harga diri
6. Ketepatan Ukuran. Ukuran harus pula diperhatikan sebab hal ini erat hubungannya dengan harga
7. Pengangkutan. Dalam pembuatan kemasan harus pula diperhatikan
terhadap ongkos angkut barang.
Selain itu, Winardi (2005) mengemukakan pula fungsi kemasan adalah :
1. Untuk melindungi benda perniagaan yang bersangkutan terhadap
kerusakan-kerusakan dari saat diproduksinya sampai saat benda tersebut dikonsumsi.
2. Untuk memudahkan pengerjaan dan penyimpanan benda-benda perniagaan
tersebut oleh para perantara dan para konsumen.
3. Guna menjual produk yang bersangkutan.
2.1.3 Tujuan Kemasan
Selain membahas mengenai fungsi, kemasan pun memiliki tujuan. Menurut Louw dan Kimber (2007) kemasan dan pelabelan kemasan mempunyai beberapa tujuan, diantaranya :
1. Physical Production – melindungi objek dari suhu, getaran, guncangan, tekanan dan sebagainya.
2. Barrier Protection – melindungi dari hambatan oksigen uap air, debu, dan sebagainya.
3. Containment or Agglomeration – benda-benda kecil biasanya dikelompokan bersama dalam satu paket untuk efisiensi transportasi dan penanganan.
4. Information Transmission – informasi tentang cara menggunakan transportasi, daur ulang, atau membuang paket produk yang sering terdapat pada kemasan atau label.
5. Reducing Theft – kemasan yang tidak dapat ditutup kembali atau akan rusak secara fisik (menunjukkan tanda-tanda pembukaan) sangat membantu dalam pencegahan pencurian. Paket juga termasuk memberikan kesempatan sebagai perangkat anti-pencurian.
6. Convenience – fitur yang menambah kenyamanan dalam distribusi, penanganan, penjualan, tampilan, pembukaan, kembali penutup, penggunaan dan digunakan kembali.
7. Marketing – kemasan dan label dapat digunakan oleh pemasar untuk mendorong calon pembeli untuk membeli produk.
2.1.4 Jenis Kemasan
Menurut Saladin (2007) Jenis kemasan terdiri dari :
1. Kemasan Primer, yaitu wadah yang langsung menyentuh bahan produk
2. Kemasan Sekunder, yaitu bahan yang melindungi kemasan primer dan dibuang bila produk hendak dipakai
3. Kemasan Pengiriman, yaitu kemasan yang diperlukan untuk menyimpan,
untuk pengiriman atau identifikasi.
Selain itu, Robertson (2006) mengatakan bahwa suatu kemasan mempunyai dua jenis, yakni Active Packaging dan Intelligent Packaging. Dimana Active Packaging berfungsi hanya sebagai pembungkus untuk melindungi makanan tetapi ada pengaruhnya terhadap makanan tersebut, sedangkan Intelligent Packaging selain sebagai wadah makanan juga dapat memberikan suatu informasi mengenai konten apa yang ada didalamnya yang dibutuhkan oleh konsumen. 2.1.5 Bahan Kemasan
Bahan kemasan yang dipergunakan untuk membuat kemasan akan sangat berpengaruh terhadap desain dan bentuk kemasan yang akan dibuat sekaligus akan berpengaruh terhadap kemasan produk yang dikemas, misalnya: suatu produk yang berupa cairan tidak akan aman atau dapat dikemas dalam bentuk kertas, produk-produk yang tidak tahan terhadap sinar ultraviolet, tidak akan baik bila dikemas dalam plastik atau kaca transparan.
Menurut Syarif dan Irawati yang dikutip oleh Octavia (2011) membagi kemasan menjadi beberapa golongan sebagai berikut :
1. Gelas. Mudah pecah, transparan (sehingga tidak cocok untuk produk yang
tidak tahan pada sinar ultraviolet).
2. Metal. Biasanya dibuat dari alumunium. Kemasan dari logam mempunyai
kekuatan yang tinggi sehingga cocok untuk mengemas produk-produk yang membutuhkan kemasan yang muat, misal : untuk mengemas produk yang membutuhkan tekanan udara yang cukup ini untuk pendorong keluarnya produk tersebut dari kaleng kemasan.
3. Kertas. Kemasan dari kertas ini tidak tahan terhadap kelembaban dan air. Jadi bahan kemasan kertas tidak cocok untuk mengemas produk-produk yang memiliki kadar air tinggi atau dalam keadaan cair.
4. Plastik. Kemasan ini dapat berbentuk film, kantung, wadah, dan bentuk lainnya seperti botol kaleng, stoples dan kotak. Penggunaan plastik sebagai kemasan semakin luas karena ongkos produk relatif murah, mudah dibentuk dan dimodifikasi.
2.1.6 Daya Tarik Kemasan
Daya tarik kemasan sangat penting guna tertangkapnya stimulus oleh konsumen yang disampaikan ke produsen sehingga diharapkan konsumen tertarik pada produk tersebut.
Dalam sebuah kemasan produk terdapat beberapa elemen penting. Menurut pendapat Smith & Taylor (2004) terdapat beberapa unsur penting yang harus dilakukan oleh produsen atau desainer ketika akan menciptakan sebuah kemasan, yakni: bentuk, ukuran, warna, gambar, bahan, dan rasa. Sedangkan menurut Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione (2008) bahwa keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh dua elemen, yaitu verbal package dan non-verbal package. Diamana verbal package terdiri dari nama produk, merek, produsen, informasi, dan cara penggunaan. Sedangkan non-verbal package terdiri dari warna, bentuk, ukuran, citra, gambar, dan bau.
Menurut Iwan Wirya yang dikutip oleh Abdullah (2009) daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual dan daya tarik praktis.
1. Daya Tarik Visual
Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk mencakup warna, bentuk, ilustrasi, merek, dan tata letak.
1) Warna
Warna adalah suatu mutu cahaya yang dapat dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia. Warna terbagi dalam kategori terang (mudah), sedang, dan gelap.
Fungsi pemilihan warna :
a. Untuk identifikasi produk sehingga berbeda dengan produk
pesaing.
b. Untuk menarik perhatian, warna terang atau cerah akan
memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap.
c. Untuk menimbulkan pengaruh, misalnya untuk meningkatkan
selera konsumen terhadap produk makanan.
d. Untuk menggabungkan assosiasi tertentu terhadap produknya.
e. Untuk menciptakan suatu citra dalam mengembangkan produknya.
f. Untuk menghias produk.
g. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum dalam
menggunakan warna kontras. h. Untuk mendorong tindakan.
i. Untuk mengendalikan temperatur barang didalamnya.
j. Untuk membangkitkan minat dalam mode.
k. Untuk proteksi terhadap cahaya yang membahayakan.
2) Bentuk
Bentuk kemasan disesuaikan dengan produknya pertimbangan yang digunakan adalah pertimbangan mekanis, kondisi penjualan, perkembangan penjualan dan cara-cara penggunaan kemasan tersebut.
a. Bentuk sederhana
b. Bentuk yang teratur memiliki daya tarik lebih
c. Bentuk harus seimbang agar menyenangkan
d. Bentuk bujur sangkar lebih disukai daripada persegi panjang
e. Untuk cembung lebih disukai daripada bentuk cekung
f. Bentuk bulat lebih disukai wanita, sedangkan pria lebih menyukai bentuk siku
g. Bentuk harus mudah terlihat bila dipandang dari jauh. 3) Merek
Tanda-tanda identifikasi seperti merek dengan logo perusahaan adalah meningkatkan daya tarik konsumen. Merek atau logo ini dipandang dapat menaikkan gengsi atau status seorang pembeli.
Adapun syarat-syarat logo yang baik adalah :
a. Mengandung keaslian
b. Medah dibaca
c. Mudah diingat
d. Sederhana dan ringkas
e. Tidak mengandung konotasi yang negatif.
4) Tata Letak
Tata letak adalah paduan semua unsur grafis meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, topografi, menjadi satu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pengaturan tata letak adalah :
a. Keseimbangan
b. Titik pandang yang menjadikan suatu unsur yang paling menarik
c. Perbandingan ukuran yang serasi
d. Tata urutan alur keterbatasan yang sesuai. 5) Ilustrasi
Merupakan alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang dapat menembus rintangan perbedaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk fotografi dan gambar-gambar untuk menarik konsumen.
2. Daya Tarik Praktis
Daya tarik praktis merupakan efektifitas efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau pengecer.
Daya tarik kemasan antara lain :
a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk
b. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan
c. Kemasan dengan fungsi yang sesuai
d. Kemasan yang dapat digunakan kembali
e. Kemasan yang mudah dibawa, dipegang, dijinjing
f. Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan
mengisinya kembali.
Kemasan harus membantu menjual produk dengan cara menarik minat membeli, mengidentifikasi produk, dan memberikan alasan untuk membeli. Cara lain untuk melihat sebuah kemasan adalah dengan menerapkan test VIDP pada setiap pasar :
a. Visibilitas : kemasan harus dengan mudah dibedakan dari kompetisi visual.
b. Informatif : kemasan harus dengan cepat menyampaikan sifat
kandungannya.
c. Dampak Emosional : kemasan harus menciptakan kesan yang
menguntungkan didalam benak pelanggan.
d. Praktis : fungsi kemasan untuk proteksi dan digunakan didalam rumah tangga.
Dalam penelitian kemasan umumnya daya tarik visual dan daya tarik praktis menjadi tolak ukur apakah sebuah kemasan tersebut cocok beredar ke pasaran. Penelitian tersebut harus diukur secara berkesinambungan agar informasi benar-benar tergali oleh perusahaan mengenai trend yang sekarang berkembang pada perilaku konsumen, hal ini semata-mata dilakukan agar perusahaan tetap eksis dan produknya laku di pasaran.
2.1.7 Faktor-faktor Desain Kemasan
Kemasan yang baik dan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor. Kemasan juga ikut menentukan kualitas produk yang di pasarkan. Karena itu dalam pengemasan harus diperhatikan faktor keamanannya (Idebisnis, ed:33/Feb 2013).
Berikut ada beberapa faktor yang harus diperehatikan adalah :
1. Faktor Pengamanan
Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya : cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain. Contohnya, kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar kerenyahannyatahan lama.
2. Faktor Ekonomi
Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contohnya,
produk-produk refill atau isi ulang, produk-produk susu atau makanan bayi dalam karton, dan lain-lain.
3. Faktor Pendistribusian
Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak atau tempat pemajangan.
4. Faktor Komunikasi
Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat. Misalnya, karena bentuk kemasan yang aneh sehingga produk tidak dapat “diberdirikan”, harus diletakkan pada posisi “tidur” sehingga ada tulisan yang tidak dapat terbaca dengan baik, maka fungsi kemasan sebagai media komunikasi sudah gagal.
5. Faktor Ergonomi
Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Pertimbangan ini selain mempengaruhi bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Contohnya, bentuk botol minyak goreng Tropical yang pada bagian tengahnya diberi cekungan dan tekstur agar mudah dipegang dan tidak licin bila tangan pemakainya terkena minyak.
6. Faktor Estetika
Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan maskot. Tujuannya adalah untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.
7. Faktor Identitas
Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk yang lain.
8. Faktor Promosi
Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan kemasan dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen baru.
9. Faktor Lingkungan
Pada masa sekarang, konsumen cenderung lebih selektif dalam melihat suatu produk. Banyak perusahaan yang akhir-akhir ini menggunakan kemasan yang ramah lingkungan (enviromentally friendly), dapat di daur ulang (recyclable) atau dipakai ulang (reusable).
Faktor-faktor ini merupakan satu kesatuan yang sangat vital dan saling mendukung dalam keberhasilan penjualan, terlebih di masa sekarang dimana persaingan sangat ketat dan produk dituntut untuk dapat menjual sendiri. Penjual maksimum tidak akan tercapai apabila secara keseluruhan penampilan produk tidak dibuat semenarik mungkin. Keberhasilan penjual tergantung pada citra yang diciptakan oleh kemasan tersebut. Penampilan harus dibuat sedemikian rupa agar konsumen dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar ataupun tidak. Setelah itu, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan melakukan tindakan positif, yaitu melakukan pembelian di tempat penjualan.
2.1.8 Etika Kemasan
Etika menentukan kebijakan dalam pengemasan suatu produk, produsen hendaknya memperhatikan etika pemasaran yaitu dengan membuat kemasan yang dapat dipertanggung jawabkan secara sosial misalnya dengan membuat kemasan yang dapat didaur ulang atau kemasan yang dapat dipakai kembali sehingga tidak merusak lingkungan McCharty (Abdullah, 2009). Disamping ini produsen dalam kemasan harus mencantumkan tanggal kedaluarsa produk tersebut agar konsumen
tidak dirugikan oleh barang-barang yang tidak Ia perlukan dan bahaya bagi mereka dan perlu juga cantumkan tentang informasi harga barang tersebut pada konsumen produk tersebut.
2.2 Minat Beli
Pengertian minat membeli dapat dipahami dengan cara mengetahui dari arti kata minat terlebih dahulu. Dalam perilaku individu memiliki tujuan tertentu yang ingin dilakukannya dan dicapainya.
Kata minat merupakan terjemahan dari bahasa Inggris interest yang berarti menarik atau tertarik. Higlard dikutip oleh Slameto (2003:57) memberi rumusan tentang minat sebagai berikut : “interest is persisting tendency to pay attention to and enjoy some actifity or content”, jadi minat adalah kecenderungan untuk tetap memperhatikan dan menikmati beberapa kegiatan.
Slameto (2010:180) mendefinisikan kembali minat sebagai suatu rasa suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh. Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri-sendiri dengan sesuatu diluar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut akan semakin besar minat.
Shaleh & Wahab (2004:263) juga mengartikan minat sebagai suatu kecenderungan untuk memberikan perhatian dan bertindak terhadap orang, aktivitas atau situasi yang menjadi obyek minat dengan disertai perasaan senang. Dalam batasan terkandung suatu pengertian bahwa didalam minat ada usaha (untuk mendekati, memiliki, menguasai, berhubungan) dari subyek yang dilakukan dengan perasaan senang, ada daya tarik obyek.
Berdasarkan beberapa pengertian minat tersebut, dapat disimpulkan bahwa minat adalah kecenderungan individu untuk memperhatikan, menyenangi dan tertarik suatu obyek dengan disertai perasaan suka secara sadar tanpa ada yang yang menyuruh dengan maksud bahwa aktivitas yang dilakukan adalah hasil dari prosese pemikiran dan apresiasi rasa senang terhadap aktivitas tersebut, dan tidak berdasar atas tekanan dan ancaman.
Sedangkan minat membeli Kotler dan Keller (2003: 181) berpendapat bahwa “customer buying decision – all their experience in learning, choosing, using, even disposing of a product.” Yang kurang lebih memiliki arti minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.
Thomas dalam Parlindungan (2010:13) Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Menurut Simamora (2003:106) minat beli adalah suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan terhadap produk yang diinginkan, dan dengan kemampuan untuk membeli produk. Menurut Setiadi (2003:217) minat beli dibentuk dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut muncullah minat untuk membeli.
Belch dan Belch (2007) pun berpendapat bahwa minat membeli pada umumnya didasarkan pada kesesuaian motif pembelian dengan atribut atau karakteristik suatu produk. Pormasinya meliputi banyak hal dari personal sub-proses seperti motivasi, persepsi, sikap, dan intergasi.
Howard (Durianto, 2004) minat beli adalah suatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Sedangkan Manning dan Reece (2004) pengembangan minat membeli akan suatu produk dilakukan dalam proses pembelian, untuk meningkatkan minat pembeli dapat dilakukan dengan demonstrasi produk yang dapat menstimulasi untuk menciptakan minat.
Suwarman (2004:36) berpendapat bahwa keinginan atau kebutuhan yang dirasakan konsumen bisa muncul oleh faktor konsumen sendiri maupun oleh faktor luar konsumen. Iklan dan komunikasi yang ada membangkitkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Suwarman (2004:36) menambahkan, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya untuk memenuhi kebutuhannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan. Tujuan dapat dibedakan menjadi dua macam , pertama tujuan generic (generic goals), yaitu kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan, kedua tujuan produk khusus (specific product goals) yaitu produk atau jasa dengan merek dan kemasan tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya.
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu: (1) kegiatan pemasaran yang dilakukan produsen dan lembaga lainnya, (2) faktor perbedaan individu konsumen, (3) faktor lingkungan.
Dalam memutuskan kecenderungan perhatian pada obyek tertentu harus dapat menyesuaikan barang atau jasa dengan selera konsumen atau calon konsumen, jika tidak dapat menyesuaikan dengan selera konsumen, maka konsumen akan menolak barang atau jasa yang ditawarkan. Sebenarnya selera konsumen tidak terbatas pada rasa atau taste, namun dapat berupa warna, ukuran, bentuk, bau dan sebagainya, tergantung barang atau jasa yang diproduksi dan diperdagangkan kepada konsumen. Dalam tingkah laku konsumen, mengambil keputusan baik secara sadar, terdapat dorongan yang menyebabkan seseorang konsumen mengambil keputusan akan membelanjakan uangnya.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dapat dipahami bahwa minat membeli adalah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk dengan melakukan perencanaan juga mengusulkan, merekomendasikan, memilih hingga akhirnya konsumen tersebut mengkonsumsi produk tersebut dalam jangka panjang.
2.2.1 Faktor-faktor yang Menimbulkan Minat Beli Konsumen
Menurut Bearman (Samuel, 2008) timbulnya minat beli konsumen dipengaruhi oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahap, antara lain:
1. Rangsangan
Suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak.
2. Kesadaran
Sesuatu yang memasuki pikiran seseorang, kesadaran ini dipengaruhi oleh pertimbangan atas barang dan jasa itu sendiri yang tidak mungkin dapat dipengaruhi oleh konsumen.
3. Pencarian Informasi
Aspek pencarian informasi dibagi kedalam empat bagian : a. Informasi Interen
Bersumber dari dalam diri konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskan. Biasanya hal ini didasarkan atas pengalaman yang diperoleh sebelumnya ataupun yang bersumber dari ingatan.
b. Informasi Eksteren
Informasi ini berasal dari luar diri konsumen, misalnya iklan, brosur, pamplet, sticker, dan lain sebagainya.
c. Memastikan sifat khas dari setiap pilihan yang ada.
Pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Ini bertujuan untuk mencari sesuatu yang berbeda dan unik pada setiap informasi yang didapat.
d. Pembelian.
Pembelian ini merupakan tahap dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk membeli.
Kotler (2004: 183) juga mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu:
1. Budaya (culture, sub culture dan kelas ekonomi)
2. Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)
3. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta dan konsep diri).
4. Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap).
Hal-hal yang perlu menjadi perhatian pada aspek minat beli ini, menurut Swastha (2008: 87) adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional yang memiliki dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang untuk berani mencoba atau kemauan seseorang untuk bertindak.
3. Minat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan.
4. Minat menunjukkan hubungan terdekat dengan perilaku selanjutnya (beli atau tidak membeli).
2.2.2 Proses-proses Minat
Minat bersumber pada dorongan-dorongan menimbulkan aktivitas-aktivitas yang mengarah pada tercapainya tujuan, melalui proses yang bertingkat-tingkat. Berikut ini paparan beberapa proses minat:
1. Proses minat menurut Meuman dalam Abdullah (2009)
a. Adanya Motif (Alasan): sebelum orang melakukan sesuatu, terlebih dulu tanamkan motif atau alasan dalam hatinya. Tanpa alasan, orang tidak akan melakukan sesuatu dengan sungguh-sungguh, dan kalaupun dilakukan kemungkinan berat perbuatannya tidak menentu arahnya.
b. Saat Mempertimbangkan motif: Hidup manusia memiliki banyak motif, untuk menentukan motif mana yang akan ditentukan sebagai alasan dan perbuatan. Pada masa ini terjadi tarik-menarik antara pribadi dengan tujuan yang akan dicapai, memaksa individu untuk berpikir baik-baik, mempertimbangkan baik-baik segala kemungkinan.
c. Saat Memilih: Berarti menentukan salah satu diantara banyak hal yang mempunyai arti bagi pemilih. Memilih adalah suatu aktifitas jiwa yang aktif. Kegiatan memilih dilakukan setelah pertimbangan-pertimbangan
motif dilakukan sebaik-baiknya dengan mengingat kemungkinan terkesannya suatu tujuan.
d. Memutuskan: Hal ini merupakan langkah terakhir setelah pertimbangan motif dan pertimbangan pemilih langsung. Keputusan akan diikuti tindakan nyata bertanggung jawab. Bagaimanapun juga harus dipertanggung jawabkan.
e. Melaksanakan Keputusan: Keputusan memilih sebenarnya terletak pada perbuatan kemauan, artinya keputusan minat diiringi tanpa dengan tindakan, akan sia-sia proses selanjutnya. Karena kalau berhenti pada keputusan saja maka tujuan tidak akan terpercaya.
2. Proses minat menurut Narcis Ach dalam Abdullah (2009):
a. Saat Menerima: Penerimaan kesan-kesan, kadang-kadang pengaruh
penerimaan kesan itu sangat kuat, terkadang lemah.
b. Saat Obyektif: Orang akan sadar akan peristiwa dalam jiwanya, mulai terbayanag pada satu tujuan, merasa dirinya giatmenyadari pada arah yang akan dituju.
c. Saat Aktual: Orang akan menunjukkan pikirannya pada suatu arah tertentu dan seolah-olah merasakan perbuatan yang akan datang. d. Saat Subyektif: Saat orang mengambil keputusan, setelah keputusan
yang ditetapkan dilanjutkan dengan perbuatan/tindakan. 2.3 Hubungan Antara Kemasan dan Minat Beli
Konsumen kini lebih banyak menghabiskan waktu untuk memilih produk yang dicari, karena merek produk semakin banyak untuk satu jenis produk tertentu saja. Seperti produk sabun di rak-rak toko yang jumlahnya sudah puluhan, minyak goreng yang terpajang di supermarket yang jumlahnya lebih dari 30 merek sudah bisa dijumpai. Belum lagi merek air minum yang lebih dari 50 merek yang dapat dijumpai konsumen di pasaran. Begitu pula untuk sabun cuci deterjen ada puluhan merek yang dipajang di swalayan untuk menarik minat konsumen. Apa yang membedakan produk satu dengan produk lain? Tidak lain adalah merek, dan kemasannya.
Kemasan yang baik adalah yang mempunyai komposisi yang baik, misalnya pemilihan warna, penentuan ilustrasi yang dapat menjadikan suatu barang menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada konsumen agar dapat tertarik atau dengan kata lain kemasan merupakan alat “point of purchase”. Menurut Tjiptono (2003) point of purchase adalah elemen promosi seperti pajangan, poster, petunjuk atau tanda dan berbagai materi promosi yang lain termasuk kemasan yang baik didalam sebuah toko yang dirancang untuk mempengaruhi pikiran pelanggan pada momen pembelian.
Seorang konsumen dalam membeli barang tentulah menginginkan barang yang telah dibeli mempunyai kemudahan dalam penggunaannya. Disinilah peran terutama kemasan primer dari suatu produk mempunyai pengaruh sangat penting misalnya, kemasan yang mudah dibuka dan ditutup kembali dalam penggunaan produk tersebut sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan dan apabila konsumen telah mendapat kepuasannya dalam mengkonsumsi suatu produk maka ia akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk tersebut. Contoh lain misalnya, konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu tempat ke tempat lainnya. Seringkali kemasan suatu produk diperlukan lebih dari satu lapis. Misalnya produk chocodot dikemas dalam kertas voil (kemasan primer) kemudian baru dikemas lagi dalam kemasan kotak kardus (kemasan pengiriman), dan hal ini sangat berpengaruh terhadap minat membeli baik di tingkat distributor, pengecer dan konsumen.
Yang penting menurut pandangan manajemen adalah memperbaiki segi – segi yang kurang baik pada kemasannya sehingga kemasan baru memiliki penampilan yang lebih menarik daripada sebelumnya. Disamping itu kemasan akan lebih banyak memberikan keuntungan dalam masalah promosi perusahaan.
Dari sini dapat diketahui hubungan atau saling keterkaitan antara kemasan dengan minat beli. Penjelasan faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.2 Paradigma Penelitian.
2.4 Penelitian Terdahulu dan Hipotesis
Untuk mengetahui obyektivitas penelitian, peneliti membandingkan dengan penelitian terdahulu tentang kemasan. Adapun penelitian terdahulu diambil dari Finariayatus Sa’diayah Fakultas Ekonomi UIN Malang yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Avon Di Malang”.
Pada penelitian diatas pada hasil penelitian ini secara simultan, variable harga, kualitas produk, dan kemasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk avon, karena f hitung lebih besar dibandingkan f table (12,369 > 3,96). Dan dari ketiga variable independent (harga ,kualitas produk, kemasan) yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap varibel terikat (keputusan pembelian) adalah variable kemasan, karena variable kemasan mempunyai t hitung yang paling tinggi daripada variable lainnya yaitu 5,669.
Dari ketiga variabel independent tersebut variabel, kemasan adalah komponen paling berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Akan tetapi minimnya indikator dari aspek kemasan yang di teliti , dirasakan kurang mendapat informasi penelitian yang mendetail, hal ini dapat dilihat bahwasannya pada angket hanya ada lima item saja. Oleh karena itu peneliti berniat menindak lanjuti mengenai kemasan untuk mendapatkan informasi yang lebih mendetail dengan cara menggali lebih dalam indikator daya tari visual.
Hipotesis penelitian adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya masih harus diujikan secara empiris (Suryabrata, 2003:21). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H0: Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Avon Di Malang
H1: Tidak ada Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Avon Di Malang.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan H0 artinya dalam penelitian terdapat hubungan positif antara kemasan dengan minat membeli.
Selain dari penelitian terdahu tersebut peneliti juga mendapatkan penelitian yang diambil dari Arief Abdullah Akbar dengan judul penelitian “Hubungan Antara Kemasan Dengan Minat Membeli Produk Minuman Sari Apel PT. Kusuma Agrowisata Batu – Malang”, Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri (UIN) Malang tahun 2009.
Dari hasil uji korelasi penelitian tersebut menghasilkan informasi bahwa adanya hubungan yang signifikan dan cukup kuat antara kemasan (X) (R=0,437 dengan p=0,001) dengan minat (Y). Maka H0 berbunyi “Ada hubungan positif antara kemasan dengan minat membeli” diterima.
Dari penelitian-penelitian tersebut adapun penelitian yang akan diangkat disini ialah “Pengaruh Kemasan Produk Cokelat Chocodot terhadap Minat Beli Konsumen Pada PT. Tama Cokelat Indonesia Kota Garut.”
Gambar 2.2 Paradigma Penelitian Sumber: Data Olahan Penulis Kemasan Produk Warna Bentuk Gambar Layout Identitas Produk Informasi Produk Minat Beli
