1.1 LATAR BELAKANG
UMKM (usaha mikro, kecil dan menengah) memajukan dan mendorong sektor perekonomian peran penting bagi suatu negara terutama di Indonesia. Usaha mikro kecil dan menengah mampu menjadi solusi penanggulangan pada tingkat kemiskinan dengan cara mengembangkan UMKM. Penyerapan tenaga kerja sektor UMKM dapat meningkatkan kesejahteraan para pekerja dengan memajukan dan mengembangkan pelaku UMKM sehingga dapat mengurangi angka pengangguran, agar terjadi pengentasan kemiskinan (Yuli Rahmini Suci, 2017). Peran UMKM dalam perekonomian Indonesia membuat sektor pemerintahak bergerak berupaya mendukung UMKM untuk terus berkembang salah satu bentuk dukungan pemerintah yaitu dengan maraknya UMKM di bidang kuliner. Pada artikel presidenri.go.id terdapat 41 juta pelaku UMKM diantaranya UMKM kuliner yang menjadi potensi penggerak perekonomian di Indonesia.
UMKM sebagai bagian dari perekonomian dalam meningkatkan keputusan pembelian dengan menerapkan suasana kedai dan harga didalamnya. Kebutuhan dan keinginan konsumen yang dibutuhkan kini kian meningkat melihat banyaknya berbagai jenis usaha bermunculan mulai dari usaha menengah kebawah hingga yang sudah berkembang ataupun merintis dalam mengembangkan usaha menjadi sebuah tantangan bagi para pelaku usaha untuk bertahan, dengan cara membuka usaha-usaha baru yaitu merintis usaha berbentuk UMKM, di bidang kuliner menawarkan berbagai jenis makanan, makanan yang paling banyak penggemar dan di cari salah satunya nasi goreng. Usaha kuliner berkembang sangat luas seiring banyaknya permintaan konsumen terus meningkat dan kebutuhan diinginkan konsumen yang beraneka ragam sehingga dapat disebut dengan bisnis kuliner yang tidak pernah mati.
Tabel 1.1 Pendapatan UMKM 2017
Sumber: www.ukmindonesia.id
Berdasarkan data pendapatan pada UMKM 2017 mengalami peningkatan dengan kategori skala usaha menunjukan produktivitas per-unit usaha. Hasil data pada tabel diatas menunjukan bahwa pendapatan usaha mikro sampai usaha besar selalu mengalami tingkat pendapatan yang relatif tinggi pertahunnya sehingga menjadi sebuah keberhasilan ekonomi dalam bidang UMKM. Hal ini menunjukan bahwa produktivitas usaha besar menambah pendapatan berkali lipat dibandingkan dengan pendapatan yang diperoleh usaha kecil dan menengah. Dapat dilihat bahwa kini masyarakat lebih tertarik membuka usaha dalam sektor UMKM sehingga dapat membangkitkan tingkat perekonomian khususnya di Indonesia. Banyaknya tingkat pengangguran kini mencoba kemampuannya dalam bidang usaha baik kuliner maupun usaha lainnya, karena saat ini pelaku UMKM memiliki peningkatan yang cukup tinggi sehingga menciptakan daya tarik tersendiri terhadap orang lain yang ingin mengasah kemampuan yang dimilikinya. Sektor UMKM memiliki dampak terhadap meningkatnya perekonomian secara terus-menerus sehingga mengalami tingkat pertumbuhan yang signifikan. Berikut merupakan data grafik kontribusi pada UMKM:
Gambar 1.2 Data Kontribusi Terhadap PDB Indonesia (Triliun Rupiah) 2017 Data yang terlansir pada kontribusi terhadap PDB Indonesia (Trilyun Rupiah) menunjukan bahwa UMKM memiliki pangsa pasar yang relatif tinggi dari total pelaku usaha UMKM pertahunnya terutama di Indonesia yang kian meningkat. UMKM memberikan dampak yang cukup baik bagi keberhasilan ekonomi dalam bidang usaha, dengan memajukan dan meningkatkan sektor UMKM, sehingga dapat mendorong Indonesia untuk terus berkembang pesat dalam tingkat perekonomian.
Data dilansir pada http://www.ranielyta.com tercatat bahwa sektor usaha saat ini sangat digeluti para pelaku UMKM salah satunya di bidang kuliner, karena bisnis kuliner sangat menjanjikan dengan banyaknya pengusaha-pengusaha menggeluti kemampuannya di bidang kuliner dan kini UMKM dalam bentuk kuliner menempati urutan pertama dalam beberapa bidang usaha lainnya, meliputi
8 bidang sektor usaha dalam bentuk UMKM yang mempunyai peran dalam menyokong suatu perekonomian negara, seperti yang tertera dalam tabel berikut:
Gambar 1.3 Data bidang usaha UMKM di Indonesia
Bisnis usaha kuliner di Indonesia diminati oleh semua kalangan, dilihat dari maraknya usaha kuliner kini mulai bermunculan dengan berdiri dari waktu ke waktu sehingga bisnis kuliner menjamur dimana-mana, mulai dari usaha bisnis berkelas hingga merintis kecil-kecilan. Para pelaku bisnis kuliner berlomba-lomba mengadakan variasi dan kreatifitas, dari bentuk suasana kedai seperti (store layout, exterior dan interior display), harga, menu, hingga cara penyajiannya. Pendapatan pelaku UMKM kuliner jauh lebih besar dari pada upah kerja regional (UMR). Pelaku bisnis menciptakan strategi dalam mengembangkan usaha, salah satunya dengan menerapkan harga yang terjangkau, suasana kedai terlihat unik, menarik dan nyaman sehingga dapat menciptakan daya tarik konsumen. Bisnis yang paling menjanjikan saat ini adalah bisnis kuliner, terutama bagi mereka yang
juga mengikuti trend pada kuliner akhi-akhir ini. Masakan kuliner dan trendi banyak diminati masyarakat karena berbagai alasan, antara lain: restoran yang menarik, promosi, harga yang terjangkau, rekomendasi ke teman, bahkan kualitas makanan, produk. Pertumbuhan industri kuliner Indonesia diperkirakan akan terus bertumbuh tentunya menjadi peluang yang menarik bagi para pengusaha kuliner.
Membeli suatu produk, pada dasarnya konsumen harus mengetahui apa yang dibutuhkannya, mencari informasi barang yang akan dibeli sekaligus mempertimbangkan atau seleksi terhadap barang tersebut, kemudian melakukan sebuah keputusan pembelian. Keputusan seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli dalam mencari produk sesuai dengan harapannya, sebuah keputusan terhadap suatu produk sangat dipengaruhi akan penilaian berdasar tingkat harga serta suasana kedai yang nyaman. Tingkah laku konsumen memilih produk yang akan dibeli sesuai dengan keinginannya, ketika melihat suasana kedai sehingga pada akhirnya konsumen akan mengambil sebuah keputusan dalam membeli produk (Desilsan Tansala et al, 2019).
Menurut Kotler dan Rusdi et al (2016:35) berpendapat bahwa dalam sebuah proses tindakan pengambilan keputusan pada konsumen, dimana terdapat proses tahap demi tahap dilakukan pada saat membeli barang atau jasa. Membedakan satu individu dengan individu lainnya dengan memenuhi kebutuhan, berbagai pilihan yang tersedia dan pertimbangan dasar dibenak konsumen. Setiap individu memiliki keputusan pembelian yang berbeda-beda tergantung dari harapan dan keinginan. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan yang mengarah pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian dikatakan sebagai kesediaan untuk mengambil risiko yang mungkin ditimbulkan oleh sikap seseorang dalam rangka memuaskan dan membeli atau menggunakan suatu produk berupa barang atau jasa. Seorang pengusaha harus memiliki strategi marketing dalam menarik konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan membeli terhadap suatu produk yang ditawarkan. Melakukan tindakan suatu pembelian dapat dilakukan dengan memberikan suasana kedai yang nyaman pada saat konsumen di dalam kedai, diharapkan agar konsumen merasa senang dan nyaman. Suasana kedai harus menciptakan daya tarik tersendiri untuk mencapai
tingkat keinginan konsumen datang membeli dengan cara memberikan nuansa, suasana dan estetika menarik bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan pasar sasaran dengan melihat pangsa pasar yang sangat luas. Keadaan emosional konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan melihat suasana kedai dapat menumbuhkan dua perasaan yang dominan diantaranya membangkitkan keinginan dan perasaan senang datang membeli pada kedai pada saat dikunjungi. Hal ini menjadi faktor penting bagi suatu kedai menjadikan konsumen terasa tertarik datang berkunjung kembali pada saat membeli makanan. Membentuk kesan kedai sebelum konsumen memasuki atau setelah memasuki kedai, konsumen akan menilai suatu kedai pada saat sebelum membeli makanan dan melihat harga yang ditawarkan. Suasana kedai mengacu pada desain ruangan untuk merangsang pandangan konsumen saat membeli dan tanggapan emosional yang mempengaruhi tindakan pembelian memutuskan untuk membeli (Achmad Indra Widyanto et al, 2014).
Selain suasana kedai, yang menjadi faktor melakukan tindakan pembelian pada konsumen adalah penetapan harga. Harga makanan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya dengan kualitas produk yang sama menerapkan harga dari penjual satu dengan yang lainnya berbeda berpengaruh terhadap konsumen dalam mengambil tindakan pada pembelian, membuat konsumen mempertimbangkan tempat yang mampu memenuhi harapan keinginan dengan tingkat harga terjangkau dan suasana kedai yang nyaman. Penentuan harga pada sebuah produk begitu penting mengingat bahwa harga menjadi penyebab laku atau tidaknya sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen terutama pada konsumen Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. Apabila salah dalam menentukan harga dalam memasarkan sebuah produk dengan harga yang tinggi akan berakibat kepada konsumen dalam mengambil sebuah keputusan membeli atau tidaknya menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen, kini konsumen lebih tertarik terhadap harga yang terjangkau walaupun belum mengetahui tingkat kualitas rasa terhadap nilai harga jual. Harga sangat diperhatikan oleh konsumen dalam melakukan tindakan pembelian. Apabila harga ditetapkan oleh perusahaan terlalu rendah akan berdampak pada
persepsi produk atau jasa menjadi jelek dimata konsumen (Denny Aditya Rachman, 2017).
Penetapan harga harus sesuai dengan produk yang diperoleh konsumen. Harga sebagai variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga menjadi nilai tertentu yang harus dibayar atas suatu produk atau jasa yang telah dibeli atau digunakan oleh konsumen. Harga menjadi nilai agregat untuk mendapatkan laba dengan mempunyai atau memanfaatkan produk atau jasa atas yang diberikan oleh produsen tehadap pelanggan (Imam Santoso, 2016). Penetapan harga oleh penjual, menjadikan bahan pertimbangan konsumen saat membeli dan konsumen pastinya mengharapkan harga yang terjangkau. Keputusan pembelian terjadi karena beberapa faktor, mempengaruhi terjadinya tindakan pembelian adalah penetapan harga. Harga terjangkau cenderung membuat tindakan pembelian pada suatu produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen melakukan pembelian (Cici Desyaningrum, 2020).
UMKM di bidang kuliner tertulis menjadi potensi bisnis tidak akan ada habisnya dengan selalu berinovasi dan berfikir kreatif. Berkaitan dengan maraknya UMKM bidang kuliner salah satunya nasi goreng. Kebutuhan konsumen menjadi peluang besar dalam bisnis kuliner yang terus meningkat terutama dengan Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya memanfaatkan peluang besar. Nasi goreng menjadi salah satu jenis kuliner yang sangat digemari dan populer di lidah masyarakat Indonesia terutama di daerah Cikarang, Kabupaten Bekasi. Karena mudah ditemui dimana saja mulai dari pedagang keliling, warung dipinggir jalan hingga restoran ditandai adanya bisnis kuliner yang memiliki berbagai ragam jenis sehingga mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya merupakan bentuk usaha bergerak pada sektor kuliner, tersedia menyediakan berbagai jenis masakan nasi goreng pada umumnya dengan menetapkan suasana kedai dan harga yang terjangkau menjadikan nasi goreng 3 putra jaya memiliki keunggulan tersendiri diantara pedagang atau kedai nasi goreng lainnya dan berharap dapat menjaring konsumen lebih banyak lagi. Varian menu yang ditawarkan salah satunya nasi goreng, mie goreng, kwetiaw,
bihun goreng, ayam penyet. Mengingat bahwa nasi goreng pernah menduduki peringkat sebagai makanan terlezat nomor dua di dunia masuk kedalam kuliner yang digemari dan dicari sebagai masakan nasional Indonesia dan setelah rending (www.gobiz.co.id). Oleh sebab itu, nasi goreng dapat menjangkau daya beli masyarakat dikarenakan harganya terjangkau, makanan yang praktis dan ditemukan dengan mudah diberbagai tempat rumah makan, hal ini menandakan bahwa peluang usaha nasi goreng cukup menjanjikan. Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya berinovasi dalam hal konsep tempat makan yang menerapkan interior yang nyaman, bersih dan di fasilitasi dengan nyaman sehingga menambah kesan yang berbeda dengan kedai nasi goreng lainnya. Konsep yang ditawarkan oleh Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya bertujuan agar konsumen tidak merasa seperti makan nasi goreng di kedai atau pedagang kaki lima pada umumnya, tetapi di Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya menciptakan daya tarik tersendiri dalam menarik konsumen untuk membeli.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui “Pengaruh Suasana Kedai Terhadap Keputusan Pembelian Nasi Goreng Pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya Yang Di Moderasi Oleh Variabel Harga”.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Katarika (2017) mengungkapkan bahwa suasana kedai menjadi faktor penting bagi pusat perbelanjaan untuk datang berkunjung membuat konsumen tertarik dan nyaman.
Harga yang dapat terjangkau cenderung membuat tindakan pembelian pada suatu produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen melakukan pembelian (Cici Desyaningrum, 2020).
Perkembangan UMKM di Indonesia tak terlepas dari bermacam-macam bidang kuliner. UMKM kuliner berpotensi menjadi penggerak perekonomian Indonesia. UMKM sebagai bagian dari perekonomian dalam meningkatkan keputusan pembelian dengan menerapkan suasana kedai dan harga didalamnya. Kebutuhan dan keinginan yang diharapkan menjadi sangat meningkat, dengan banyaknya pelaku bisnis bermunculan di bidang kuliner dalam berbagai jenis macam UMKM
menjadikan sebuah tantangan bagi pelaku usaha untuk bertahan dengan cara membuka usaha baru yaitu merintis usaha yang berbentuk UMKM. Bisnis menjanjikan saat ini adalah bisnis usaha kuliner. Bidang kuliner menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman, terutama makanan yang paling banyak diminati dan dicari salah satunya nasi goreng. Suasana kedai dan harga menjadi sebuah keputusan bagi konsumen dalam membeli makanan sesuai selera serta harapannya tentunya dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk suasana kedai serta harga yang diberikan oleh produsen. Konsumen saat ini dalam mengambil sebuah keputusan pembelian pada suatu produk sangat kritis dalam memilih produk yang diharapkannya, tentunya dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk suasana kedai serta harga yang diberikan oleh produsen. Maka dari itu perlu dianalisis seberapa besar pengaruh suasana kedai terhadap keputusan pembelian yang di moderasi oleh variabel harga pada pengusaha Nasi Goreng agar mampu mengembangkan usahanya.
Berdasarkan rumusan masalah, muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah Suasana Kedai berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian nasi
goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya?
2. Apakah Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya?
3. Apakah Suasana Kedai berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya yang di moderasi oleh variabel Harga?
Model penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian (Achmad Ghozali Winmarsyah, 2017) yang berjudul “Pengaruh Harga, Lokasi, Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Garlick Store Surabaya”. Objek penelitian pada penelitian ini konsumen yang pernah atau sedang membeli nasi goreng berlandaskan kriteria-kriteria pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya. 1.3 TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan diatas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui pengaruh Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh Suasana Kedai terhadap Keputusan Pembelian nasi goreng pada Kedai Nasi Goreng 3 Putra Jaya yang di moderasi oleh variabel harga.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini dapat bermanfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini akan menjadi ilmu pengetahuan dan wawasan bagi pembaca.
b. Mengembangkan wawasan di bidang kewirausahaan. 2. Manfaat Praktis
a Bagi masyarakat khususnya pemilik usaha Nasi Goreng dapat menjadi referensi dalam pengembangan usahanya.
b Bagi peneliti, pengaplikasian ilmu yang diperoleh selama mengikuti kuliah.
1.5 SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan yang akan dilakukan peneliti berdasarkan pada aturan sistematika yang sudah ditetapkan oleh Program Studi Manajemen Universitas Pelita Bangsa, sehingga dapat diuraikan sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini memuat teori-teori yang menjadi landasan dalam penelitian disertakan penelitian terdahulu yang relevan berisi jurnal-jurnal penelitian yang sudah dilakukan dan hipotesis
penelitian beserta jurnal pendukung dari setiap hipotesis dan model penelitian.
BAB III : METODELOGI PENELITIAN
Bab ini memuat uraian metodelogi penelitian yang digunakan dan berisi jenis penelitian, kerangka konsep, populasi dan sampel, metode pengumpulan data serta metode analisis data. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan analisis data (analisis hasil outer model, analisis inner model, uji hipotesis) dan Interprestasi data.
BAB V : PENUTUP
