BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan berkembangnya dunia usaha di bidang farmasi yang semakin pesat, untuk dapat mempertahankan eksistensinya, sebuah perusahaan farmasi harus dapat diterima dengan baik oleh publik atau stakeholder-nya. Dengan demikian, citra perusahaan haruslah baik. Dalam hal ini, merek perusahaan menjadi sangat penting untuk mempresentasikan citra tersebut dan penerimaan publik akan perusahaan, sehingga dibutuhkan corporate brand yang kuat, yaitu yang dapat diraih salah satunya dengan cara melakukan rebranding.
Rebranding merupakan isu yang banyak muncul beberapa tahun belakangan
ini. Banyak perusahaan yang telah melakukan upaya rebranding, mulai dari perubahan yang ditujukan secara fisik atau simbolik seperti penggantian logo perusahaan dan slogan, sampai dengan perubahan struktur bisnis dan organisasi dan juga budaya dan nilai-nilai perusahaan.
Terdapat berbagai alasan mengapa perusahaan-perusahaan melakukan
rebranding, seperti misalnya untuk memperbaiki citra merek perusahaan agar
terlihat lebih segar dan berbeda dari sebelumnya sehingga mendapatkan penilaian yang lebih baik dari para pemangku kepentingan baik internal maupun eksternal. Selain alasan tersebut, langkah rebranding juga banyak dilakukan karena
perusahaan mengalami perubahan struktural yang disebabkan oleh merger, akuisisi, atau pemisahan.
Rebranding menjadi pilihan yang baik untuk mengubah persepsi khalayak
dengan memberikan brand image yang baru dari sebelumnya. Memahami kondisi aktual sebelum perubahan serta posisi publik yang diinginkan dari sebuah brand, sangat berarti dan penting bagi perusahaan. Sebuah brand merupakan jumlah dari persepsi yang diyakini khalayak terhadap perusahaan serta tawaran dari perusahaan, dimana target kepuasan khalayak didapat dari pemenuhan ekspektasi yang dipenuhi dari perusahaan.
Adapun tujuan perusahaan melakukan rebranding, yaitu untuk meningkatkan citra merek agar terlihat lebih menarik dan positif, karena citra merek perusahaan-perusahaan tersebut sebelumnya di mata khalayak kurang menarik. Pada dasarnya corporate rebranding yang sukses diyakini mentransformasikan sebuah brand dalam menawarkan identitas dan image yang baru serta membantu mereposisi (positioning) dalam upaya mempertahankan khalayak yang ada dan menarik khalayak baru. Namun demikian, corporate rebranding bukan hanya mengenai perubahan nama, identitas perusahaan dan logo, tetapi juga memberikan peluang baru bagi perusahaan untuk semakin berkembang.
Seperti halnya Isis Pharmaceuticals, perusahaan farmasi yang mengembangkan bioteknologi dari California, Amerika Serikat yang telah berdiri lebih dari selama seperempat abad menempuh rebranding dengan mengganti nama perusahaan menjadi Ionis Pharmaceutical karena maraknya serangan teroris ISIS
yang sedang marak di dunia.Isis sendiri merupakan nama dewa Mesir yang berhubungan dengan kesehatan baik. Namun kini situasi berbeda di dunia terutama berhubungan dengan ISIS lantaran berkaitan dengan kematian dan kehancuran, bukan kesehatan. Untuk itu langkah upaya rebranding dengan mengganti nama menjadi sangat penting bagi perusahaan tersebut untuk tetap mempertahankan citra perusahaan dan sebagai klarifikasi bahwa mereka bukanlah bagian dari kelompok teroris ISIS serta mengembangkan
Lain halnya dengan Sido Muncul, perusahaan yang terkenal sebagai produsen jamu. Sido Muncul yang terkenal dengan Tolak Angin sebagai produk unggulannya berencana untuk melakukan rebranding sejumlah produk mereka untuk mendekatkan produknya ke generasi muda. Sido Muncul ingin mengubah tampilan dari jamu menjadi minuman kesehatan, namun tetap mempertahankan tradisi minum jamu. Disinilah rebranding produk menjadi sangat penting dilakukan untuk menyesuaikan dengan target khalayak yang ingin dicapai.
Grup Merck, perusahaan yang berfokus bisnis pada healthcare, life science dan performance material dari Jerman dan memiliki banyak afiliasi di 66 negara, pada Oktober 2015 melakukan perubahan identitas merek perusahaannya yang meliputi tampilan visual serta pengenalan logo baru yang merefleksikan transformasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan sains dan teknologi. Merck telah mengalami perubahan yang fundamental selama sepuluh tahun terakhir. Merck telah berkembang dari pemasok kimia dan farmasi tradisional menjadi
perusahaan sains dan teknologi global. 1 Langkah rebranding yang dilakukan Merck tersebut berupaya untuk mulai meninggalkan citra yang lama dan berfokus pada citra baru yang lebih muda dan menarik dan merupakan upaya memperkuat komitmen dan membawa lebih banyak nilai tambah bagi para pemangku kepentingan.
Ketika suatu perusahaan memutuskan untuk mengambil langkah
rebranding, tentu saja mengkomunikasikan hal tersebut kepada khalayak baik
internal dan eksternal menjadi sebuah kewajiban. Bagi khalayak eksternal, upaya-upaya yang dilakukan dapat melalui press conference, pemasangan iklan baik di media cetak dan elektronik dan juga melalui media digital yang saat ini banyak dilakukan oleh perusahaan.
Selain khalayak eksternal, khalayak internal pun tak kalah penting untuk mendapatkan informasi mengenai rebranding perusahaan melalui program komunikasi internal. Komunikasi internal atau komunikasi yang berlangsung di dalam suatu perusahaan pada hakikatnya untuk menjalin hubungan baik di kalangan publik internal, diantaranya untuk menimbulkan rasa memiliki (sense of belonging) karyawan terhadap perusahaan. Ketika karyawan mendapatkan informasi yang baik dan benar mengenai tujuan utama dan alasan dari sebuah upaya rebranding yang dilakukan oleh perusahaannya, terutama jika rebranding tersebut menuju ke arah yang lebih baik, tentu saja hal tersebut akan menimbulkan rasa bangga karyawan menjadi bagian dari perusahaan yang baru saja mengganti identitas. Selain itu
rebranding perusahaan menjadi sangat penting untuk dikomunikasikan secara
internal dengan tujuan untuk memperkuat pemahaman karyawan akan perubahan tersebut, karena pemahaman karyawan adalah sebagai bagian dari langkah penyampaian perubahan ke eksternal.
Merck dengan positioning barunya tersebut melakukan upaya-upaya komunikasi melalui berbagai program kepada para stakeholder baik internal maupun eksternal. Salah satu upaya yang dilakukan oleh Merck adalah melakukan serangkaian program komunikasi internal kepada semua karyawan yang tersebar di seluruh afiliasinya di dunia.
Afiliasi Grup Merck di Indonesia, PT Merck Tbk pasti juga menyadari bahwa karyawan adalah salah satu pemangku kepentingan yang wajib untuk mendapatkan komunikasi mengenai rebranding tersebut. Sebagai perusahaan yang baru saja melakukan rebranding maka PT Merck Tbk harus dapat menyampaikan tujuan dan juga latar belakang dari rebranding yang dilakukan oleh Grup Merck kepada para karyawannya. Hal ini bertujuan untuk dapat meningkatkan sense of
belonging karyawan terhadap perusahaan.
Sense of belonging karyawan merupakan hal yang penting bagi perusahaan,
karena seorang karyawan dikatakan mempunyai sense of belonging terhadap perusahaan apabila ia merasa bahwa kebanggaan perusahaan meluncurkan
rebranding dirasakan juga sebagai kebanggaan pada setiap diri karyawan itu
sendiri. Apabila perusahaan tempat bekerja semakin berkembang dan maju karena
juga. Tingkat kepuasan akan penemuhan kebutuhan informasi karyawan dalam sebuah perusahaan dapat mempengaruhi sense of belonging. Karyawan akan merasa diakui keberadaannya sebagai karyawan yang berharga jika terpenuhi segala kebutuhan informasinya.
Mary Jo Hatch dan Majken Schultz2 melakukan kajian tentang marketing, branding dan corporate identity, dan menemukan fakta bahwa corporate brand
tidak hanya berkontribusi pada citra perusahaan di mata pelanggan, namun juga citra yang dibentuk oleh semua stakeholder perusahaan yang meliputi karyawan, konsumer, investor, pemasok, rekanan, pemerintah dan masyarakat sekitar. Selain itu, Hatch dan Schultz3 juga menjelaskan:
“the importance of employees to corporate branding and the need to better understand their behaviour and thus the organisational culture of the corporation have received particular emphasis in recent work. de Chernatony (2001), Harris and de Chernatony (2001), Hatch and Schultz (2001), Wilson (2001) and Balmer and Soenen (1999) have all argued that employees are the key to building relationships with all the company’s stakeholders as well as contributing to the meaning of the brand (i.e. by expressing to others who we think we are as a company).”
(Pentingnya karyawan bagi corporate brand dan kebutuhan untuk lebih memahami perilaku mereka dan juga budaya organisasi perusahaan ditekankan secara khusus pada penelitian terbaru. de Chernatony (2001), Harris and de Chernatony (2001), Hatch and Schultz (2001), Wilson (2001) and Balmer and Soenen (1999) berpendapat bahwa karyawan adalah kunci untuk membangun hubungan dengan seluruh pemangku kepentingan perusahaan serta memberikan kontribusi terhadap
2 Mary Jo Hatch dan Majken Schultz. Bringing the corporation into corporate branding. European
makna brand (yiatu dengan mengungkapkan kepada publik siapa kita sebagai perusahaan).
Menanggapi kenyataan bahwa karyawan memiliki hak yang sama dengan para khalayak eksternal perusahaan untuk mendapatkan informasi yang jelas dan tepat mengenai rebranding perusahaan, PT Merck Tbk melakukan serangkaian program komunikasi internal untuk mengkomunikasikan rebranding yang dilakukan oleh Grup Merck.
Alasan peneliti memilih PT Merck Tbk sebagai tempat penelitian karena sebagai sebagai afiliasi dari Grup Merck, perusahaan global yang telah berdiri sejak hampir 350 tahun lalu. Di Indonesia sendiri PT Merck Tbk telah berdiri sejak tahun 1970 dan memiliki lebih dari 700 karyawan yang tersebar di seluruh Indonesia.4 Berdasarkan hal tersebut, peneliti ingin mengetahui lebih jauh mengenai program komunikasi internal rebranding Grup Merck yang diluncurkan pada Oktober 2015 lalu dan dijalankan oleh PT Merck Tbk apakah berpengaruh terhadap rasa memiliki karyawan pabrik.
Melalui pra riset yang peneliti lakukan, peneliti mengetahui bahwa PT Merck Tbk lebih banyak memanfaatkan media intranet dan email sebagai sarana komunikasi kepada karyawan dalam mengkomunikasikan rebranding. Namun demikian, media-media lainnya seperti poster, standing banner, dan juga acara
sharing session tetap dilakukan untuk menjangkau karyawan yang bukan
merupakan computer user. Peneliti ingin mengetahui apakah program komunikasi
mengenai rebranding Grup Merck yang dilakukan PT Merck Tbk cukup berpengaruh dalam membangun sense of belonging karyawannya, terutama para karyawan pabrik yang notabene jarang terpapar informasi mengenai program komunikasi rebranding tersebut. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengangkat tema lebih dalam dengan memilih judul, “Pengaruh Program Komunikasi
“Rebranding” Grup Merck Terhadap Rasa Memiliki Karyawan Pabrik PT Merck Tbk di Jakarta.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka secara spesifik yang dapat dirumuskan dari pokok permasalahan adalah seberapa besar pengaruh program komunikasi “rebranding” Grup Merck terhadap rasa memiliki karyawan pabrik PT Merck Tbk di Jakarta?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh program komunikasi “rebranding” Grup Merck terhadap rasa memiliki karyawan pabrik PT Merck Tbk di Jakarta.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Secara akademis diharapkan penelitian ini dapat menambahkan rujukan pada studi Ilmu Komunikasi, khususnya dalam hal pengaruh program komunikasi “rebranding” perusahaan terhadap rasa memiliki
karyawannya. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan bisa menjadi referensi bagi mahasiswa fakultas komunikasi yang ingin melakukan penelitian serupa selanjutnya.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan pengembangan bagi Grup Merck, khususnya PT Merck Tbk di Jakarta, dalam mengevaluasi, melengkapi dan memperbaiki program yang telah dilakukan dalam mengkomunikasikan rebranding kepada karyawan.
1.4.3 Kegunaan Sosial
Secara sosial hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak PT Merck Tbk dalam membentuk hubungan sosial yang lebih baik, terutama hubungan sosial yang terbentuk di dalam perusahaan, baik antara pihak manajemen dengan karyawan maupun antar karyawan.
