F. Telaah Pustaka
3. Bauran Pemasaran
21 pengujiankonsep.
3) Perusahaan harus menglola strategi produk yang dikembangkan dan dimodifikasi dalam siklus hidupproduk.
4) Perusahaan akan dihadapkan pada pilihan peranan seperti,Leadership, Challenger atau Nich Market.
Tahap ketiga, planning programs. Untuk mentransformasikan susunan menjadi program pemasaran perusahaan harus membuat keputusan dasar mengenai penyaluran, bauran dan alokasi pemasaran yang disesuaikan dalam rencana jangka panjang dan jangka pendekperusahaan.Tahap keempat, manager marketing. Langkah selanjutnya dengan mengelola segala resources pemasaran yang telah ada. Yakni melalui realisasi dan evaluasi segala bentuk rencana pemasaran, berkaitan dengan rencana realisasi pemasaran terdapat tiga tugas yang umumnya dijalankan oleh departemen pemasaran yakni: mengkordinasikan pekerja dari semua staff pemasaran, bekerja sama antara fungsi departemen, dan memilih, melatih, memotivasi dan mengevaluasi para karyawan. Maka selanjutnya diperlukan pengendalian atas hal tersebut yang umumnya terdiri menjadi tiga bagian seperti: pengendalian secara tahunan, protitabilitas dan strategis.
22
unsur lagi: people, process, dan customer service. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu:
a. Product (produk): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “ the offer“. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
b. Price (harga): bagaimana strategi penentuan harga. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestise dan pengembalian atas investasi. Sedangkan faktor- faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah positioning (pemosisian) jasa, sasaran perusahaan, tingkat persaingan, siklus hidup jasa, elastisitas permintaan, struktur biaya, sumber daya yang digunakan, kondisi ekonomi secara umum dan kapasitasjasa.
c. Promotion (promosi): bagaimana promosi yang harus dilakukan. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi. Bauran promosi terdiriatas:
1) Iklan (advertising).
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan
23
membedakan diri perusahaan satu denganperusahaan lain yang mendukung positioning jasa.37 Beberapa tujuan periklanan yaitu iklan yang bersifat memberi informasi, iklan membujuk, iklan pengingat dan iklan pemantapan.
Ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame dan suratlangsung.
2) Penjualan Perseorangan (PersonelSelling).
Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang sangat penting dalam pemasaran jasa, karena: a) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting; b) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin; dan c) Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan perorangan dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian- penyesuaian di tempat pada saat itujuga.
3) Promosi Penjualan (SalesPromotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lain- lain. Promosi penjualan dapat diberikan kepada:
a) Konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.
b) Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising allowances, iklan kerja sama, distribution contests, penghargaan.
c) Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan,
37 Rambat Lupiyadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran…., h. 74.
24
contest, dan hadiah untuk tenaga penjualanterbaik.38 4) Hubungan Masyarakat (PublicRelation)
Hubungan masyarakat melibatkan upaya untuk menstimulasi minat positif dalam organisasi dan produknya dengan memberikan rilis berita, mengadakan konferensi pers, menyelenggarakan event khusus, dan mensponsori kegiatan yang bisa diliput media yang dilakukan oleh pihak ketiga.39
5) Informasi dari mulut ke mulut (word of month)
Rekomendasi dari pelanggan lain biasanya dianggap lebih dipercaya ketimbang kegiatan promosi yang berasal dari perusahaan dan dapat sangat memengaruhi keputusan orang lain untuk menggunakan (atau menghindari) suatu jasa. Kenyataannya, makin besar resiko yang dirasakan pelanggan dalam membelisuatu jasa, makin aktif mereka mencari dan mengandalkan berita mulut ke mulut (word of mounth) untuk membantu pengambilan keputusanmereka.40
6) PemasaranLangsung
Kategori ini mencakup seperti surat, email, dan pesan teks.
Saluran-saluran ini memberikan potensi pesan personal yang dikirimkan kepada segmen terbatas yang disasar secara khusus. Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat pemasar memiliki basis data informasi yang rinci mengenai pelanggan dan calon pelanggan.
d. Place(tempat): bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan. Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yangstrategis.41
e. People (orang): jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan
38 Rambat Lupiyadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran….,h. 120.
39 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, Pemasaran Jasa, (Jakarta:Penerbit Erlangga, 2010), h. 205
40 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, Pemasaran Jasa…, h. 216.
41 Rambat Lupiyadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta:
Salemba Empat, 2006), h. 73.
25
terlibat dalam pemberian jasa. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhikebutuhannya.
f. Process (proses): bagaimana proses dalam operasi jasatersebut Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara yaitu:
a) Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapanproses.
b) Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapanproses.
g. Customer Service (layanan konsumen): tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan konsumen. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan sesudah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yangtinggi.