STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN BISNIS DARING BERBASIS E-COMMERCE
III. Hasil Analisis Data
13) Blog dan Forum Komunitas
Melalui fitur ini, Bukalapak membagikan informasi terkini terkait promosi terbaru, acara mendatang, penghargaan dan publikasi Bukalapak, fitur terbaru, dan informasi penting lainnya terkait aktivitas yang dilakukan oleh Bukalapak.com.
Dalam melakukan kegiatan strategi komunikasi pemasarannya, Bukalapak memanfaatkan beragam jenis media baik media tradisional maupun baru. Jika pada awal berdirinya Bukalapak.com hanya memanfaatkan word of mouth dan media konvensional, kini Bukalapak.com memfokuskan pada penggunaan media baru. Penggunaan media konvensional oleh Bukalapak.com sudah mulai berkurang dikarenakan harga yang dikeluarkan untuk media konvensional sangat lah mahal, meskipun untuk kesadaran merek, televisi masih sangat berperan.
Penggunaan media baru, khususnya media sosial semakin ditingkatkan oleh Bukalapak.com. Platform media sosial yang digunakan oleh Bukalapak.com di antaranya Facebook, Twitter, YouTube, Pinterst, dan Instagram, meskipun kini penggunaan YouTube dan Instagram lebih diutamakan oleh Bukalapak dibandingkan media sosial lainnya.
Besarnya jumlah pengguna media sosial di Indonesia menjadi faktor utama mengapa Bukalapak tidak mau melewatkan kesempatan untuk memanfaatkannya. Media sosial membentuk terjadinya viralitas, di mana ketika pelapak mengunggah produknya di Bukalapak, produk tersebut akan otomatis juga diunggah di media sosial milik pelapak. Viralitas, (melalui tautan yang beredar di media sosial) berkontribusi sebesar 20% dari total traffic yang masuk ke Bukalapak. Sedangkan, 30% berasal dari word of mouth dan 50-60%
bersumber dari SEO (Serach Engine Optimization).
Dalam penggunaan media sosial miliknya, Bukalapak sangat menekankan pada konsistensi pesan di setiap media sosial miliknya. Setiap media sosial menyampaikan maksud yang sama. Pesan yang disalurkan konsisten antara satu dan yang lainnya. Hal ini terus diberlakukan tergantung dari acara/
informasi apa yang ingin disampaikan pada saat itu. Dalam membuat pesan- pesan komunikasinya, Bukalapak selalu menekankan pada pengembangan UKM. Hal ini tercermin dari setiap kampanye yang dilakukannya, yang beberapa
69
BAB III | STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN |
di antaranya adalah Pahlawan Pelapak, Pahlawan Ekonomi Kreatif, serta Beli dan Peduli.
Untuk meraih lebih banyak penjual maupun pembeli di situs mereka, Bukalapak harus hadir sesering mungkin di hadapan masyarakat. Itu lah mengapa Bukalapak kemudian rajin memasang iklan, baik di media sosial maupun di televisi. Demi meraih perhatian masyarakat Indonesia, Bukalapak pun membuat iklan dengan cara yang unik lainnya, seperti meniru gaya pesulap Deddy Corbuzier, atau menganalogikan pengguna mereka sebagai seorang pahlawan. Di kanal YouTube mereka, Bukalapak bahkan membuat serial pendek yang rutin di perbarui dengan judul Kasih Tak Santai, Impian Kita, Medok Pendekar Jari Sakti, dan lain sebagainya. Iklan berbentuk film pendek ini terdiri dari 5-18 Episode.
Gambar 3.3.1
Hasil Tangkapan Layar Iklan Bukalapak Berbentuk Film Pendek Sumber: https://www.youtube.com/user/bukalapak
Strategi komunikasi yang dilakukan Bukalapak tertuju pada dua komunikan, yaitu penjual dan pembeli di mana keduanya memperoleh perhatian yang sama.
Komunikasi yang dilakukan kepada pembeli sejauh ini lebih ditekankan pada penggunaan media daring. Sedangkan komunikasi kepada penjual/pelapak dilakukan baik secara luring maupun daring. Berdasarkan Hermawan Kertajaya (2010), pada era New Wave Marketing yang dimulai pada 2008, strategi pemasaran Segmenting, Targeting, Positioning (STP) berubah menjadi Communitization, Confirmation, dan Clarification. Sesuai dengan hasil wawancara dan studi
70
Isu-isu Masyarakat Digital Kontemporer |
literatur yang sudah dijelaskan sebelumnya, dapat disimpulkan hal-hal berikut:
- Communitization membentuk dan memanfaatkan komunitas secara horizontal. Bukalapak membentuk komunitasnya sendiri yang dinamakan Komunitas Pelapak. Sejak awal berdirinya, Bukalapak sudah memanfaatkan jaringan komunitas untuk mengoptimalkan word of mouth, dan hal tersebut masih dilakukan hingga saat ini.
- Confirmation mengoptimalkan jaringan antarkomunitas yang potensial sehingga dapat melipatgandakan informasi yang ingin disalurkan melalui interaksi yang terhubung satu dengan lainnnya. Bukalapak menerapkannya melalui acara perkumpulan yang rutin diadakan, membuat forum khusus komunitas pada situs web-nya agar seluruh anggota komunitas bisa terus berinteraksi, membentuk struktur kepengurusan komunitas, dan pemberian penghargaan bagi para pelapak berprestasi yang tergabung dalam komunitas- komunitas tersebut.
- Clarification memperjelas persona atau karakter kepada komunitas karena sering kali terjadi pemahaman yang berbeda-beda mengenai identitas perusahaan dari beragam pihak. Dengan rangkaian perkumpulan yang diadakan dan rangkaian kampanye yang dilakukan, Bukalapak menekankan pada pemberdayaan UKM sebagai pesan yang ingin disampaikan kepada anggota komunitasnya.
Dalam usaha mencapai tujuan dari perusahaannya, dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang unik, kuat, dan konsisten. Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen di mana saat ini konsumen tidak suka untuk dipaksa dalam melihat iklan, serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). IMC adalah gabungan dari berbagai perangkat, kesempatan, fungsi, dan sumber daya dari komunikasi pemasaran ke dalam satu atau lebih program untuk menciptakan
71
BAB III | STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN |
dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya.
Dalam IMC, perlu ada pesan yang persuasif secara berulang-ulang dan mendorong pelanggan untuk lebih dekat dengan produk/merek. Karena, seperti yang disampaikan Dowling (2001), “Not everyone is likely to hold the same beliefs and feeling about a company.” Bukalapak.com ingin dikenal sebagai situs jual beli yang aman, mudah, dan terpercaya. Namun di sisi lain juga ingin dikenal sebagai perusahaan yang peduli akan UKM dan ingin memajukan UKM di seluruh penjuru Indonesia. Berdasarkan apa yang telah dilakukannya, Bukalapak.com secara konsisten mengomunikasikan tujuan tersebut di setiap komunikasi yang dilakukannya. Hal itu tercermin dari pemilihan kata beli dan peduli, pahlawan pelapak, pahlawan ekonomi kreatif, medok pendekar jari sakti, dan lain sebagainya. Kemudian, komunikasi mengenai situs jual beli mudah, aman, dan terpercaya ditunjukkan dari panduan keamanan yang jelas, ada tim legal yang menjamin keamanan transaksi, jaminan 100% uang kembali apabila barang tidak sampai, adanya Bukadompet, serta adanya layanan pelanggan yang selalui siap sedia selama 24 jam dan siap melayani pertanyaan pelanggan.
Dalam melakukan kegiatan IMC-nya, Bukalapak juga sudah menerapkan strategi gelombang baru yang dipaparkan oleh Hermawan Kertajaya (2010) yaitu:
1) Co-Creation
Dalam Co-creation, produk merupakan kreasi bersama antara perusahaan dan konsumen. Implementasinya di Bukalapak.
com adalah pelapak diberikan kesempatan seluas-luasnya untuk menjajakan produknya, memilih foto terbaiknya, serta membuat keterangan produk dan potongan harga sesuai dengan kebutuhannya. Pelapak dan perusahaan juga sering bekerja sama dalam mengadakan acara promosi.
2) Currency
Pada Currency, penetapan harga dilakukan secara transparan, sebab banyak hal yang beredar di internet, termasuk perbandingan harga.
Sehingga, pelanggan bisa membandingkan harga yang ditawarkan, apakah sesuai atau tidak. Bukalapak selalu menyertakan harga barang dengan jelas, bahkan sering memberikan potongan harga.
72
Isu-isu Masyarakat Digital Kontemporer |
Selain itu, pelapak juga tidak dipungut biaya apa pun ketika hendak berjualan di Bukalapak.com.
3) Communal Activation
Dalam gelombang baru, kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan secara daring dan luring. Bukalapak.com melakukan komunikasi daring melalui situs web dan media sosialnya, dan komunikasi luring melalui rangkaian kampanye dan perkumpulan yang dilakukannya.
4) Conversation
Percakapan akan diciptakan di jaringan, dan dari jaringan itu akan diciptakan rekomendasi, baik yang terjadi dalam komunitas maupun yang dibawa oleh komunitas tersebut keluar lingkungannya. Bukalapak.com membina komunikasi dengan pelapaknya dengan melakukan kegiatan perkumpulan bersama untuk saling berbagi, memberikan edukasi, dan adanya fitur blog dan komunitas pada situs web Bukalapak.com yang selalu memuat topik-topik menarik untuk dibahas bersama-sama.
5) Connect
Pemasar terhubung dengan berbagai orang melalui situs jejaring sosial. Bukalapak.com aktif dalam menggunakan jejaring sosialnya, seperti Facebook, Instagram, YouTube, dan Twitter. Selain itu, Bukalapak juga menyimpan data pelapak dan media dengan rapi agar tetap terus terhubung dengan mereka. Untuk tetap menjalin koneksi, Bukalapak bahkan memberikan imbalan lebih terhadap pelapak yang memberikan umpan balik terbaik. Bukalapak juga memberikan hadiah di hari raya tertentu kepada media-media.
73
BAB III | STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN |