B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 61
BAB IV MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 62 Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA), yang dimaksud dengan riset pemasaran adalah sebuah proses yang bertujuan untuk menghubungkan beberapa pihak melalui sarana informasi. Baik itu masyarakat umum, konsumen maupun pelanggan.
B. Tujuan Riset Pemasaran 1. Evaluating
Bertujuan untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan sebelumnya. Selain itu Evaluating juga berfungsi untuk mengevaluasi atau me-review brand positioning dengan cara membandingkan produk kita dengan kompetitor. Singkatnya, Evaluating bertujuan untuk mengetahui apa yang perlu dievaluasi dari strategi pemasaran Anda.
2. Understanding
Tujuan yang kedua yaitu understanding. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman bahwa feedback atau masukan dari konsumen adalah yang paling penting.
Karena sejatinya, perusahaan perlu mengetahui apa kebutuhan konsumen demi meciptakan produk yang sesuai dengan keinginan mereka. Pada tahap ini, riset yang dilakukan biasanya berupa kebiasaan konsumen, perilaku, harapan, serta keluhan yang ada terkait produk.
3. Predicting
Yang ketiga yaitu Predicting, bertujuan untuk memprediksi pasar. Tentunya tahapan yang satu ini tidak bisa dianggap mudah karena dunia ini penuh dengan ketidakpastian. Hal ini menjadikan predicting sangat beresiko karena hasil yang ada cenderung relatif.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 63 Predicting dilakukan ketika perusahaan atau brand ingin menyasar target pasar dan menyusun strategi pemasaran yang baru.
4. Controlling
Terakhir yaitu controlling yang bertujuan untuk menjaga setiap proses bisnis yang tengah berjalan dan dilakukan secara reguler untuk mengatasi zero defect. Beberapa hal yang menjadi acuan dalam tahapan ini antara lain:
posisi produk di hadapan konsumen, tren, serta efektifitas marketing tools yang digunakan, dan lain sebagainya.
C. Peran Riset Pemasaran Dalam Rencana dan Strategi Pemasaran
1. Menciptakan Ide
Adanya riset pasar dapat membantu Anda dalam menciptakan ide usaha atau bisnis. Terutama bagi Anda yang baru akan memulai bisnis sendiri, hal ini akan memberikan Anda gambaran terkait pasar yang akan dibidik serta menjadi bahan pertimbangan dalam mengambil langkah ke depannya.
2. Variasi Pilihan Ide
Tidak hanya satu ide bisnis, dari melakukan riset pasar Anda akan memperoleh beragam variasi ide yang dapat dipilih. Selanjutnya Anda bisa mencatat beberapa variasi ide yang ada sesuai minat Anda untuk selanjutnya dapat menjadi pilihan alternatif.
3. Mempermudah Pengembangan Konsep
Salah satu kendala yang sering dijumpai dalam mengembangkan bisnis yaitu kesulitan mengembangkan konsep. Dengan adanya riset pemasaran Anda dapat
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 64 memperoleh beragam informasi dan data yang dapat dijadikan sebuah opsi untuk membuat business plan.
4. Pengembangan dan Strategi Pemasaran
Melalui riset pemasaran Anda akan disuguhkan dengan beragam tren terkini. Hal ini cukup penting mengingat pergerakan kondisi pasar dari waktu ke waktu cukup cepat. Dengan megikuti tren yang ada, Anda akan memperoleh beragam informasi yang dapat dijadikan pertimbangan dalam menerapkan strategi pemasaran berikutnya.
5. Mengembangkan Produk
Pernakah Anda berpikir mengapa sebuah usaha dapat menjual lebih banyak produk hanya dengan mengubah kemasan atau menambah variasi dari pilihan produk yang ada? Hal itu dikarenakan adanya perubahan strategi yang telah dipertimbangkan melalui riset pemasaran terhadap konsumen atau segmentasi pasar tertentu.
6. Test Pasar (Bertujuan untuk komersialisasi)
Adanya riset pasar dapat dijadikan sebuah percobaan untuk melihat apakah hasil dari riset yang ada selaras dengan harapan yang kita inginkan. Pastinya, hal ini mengarah pada komersialisasi atau terciptanya penjualan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi dalam 3 (tiga) kategori :
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa – Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misal : Nielsen Media Research , SAMI / Burke
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 65 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan -- Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini -- Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :
1. Melibatkan mahasiswa atau dosen untuk merancang dan melaksanakan proyek
2. Menggunakan internet 3. Memeriksa pesaing
D. Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif mengikuti 6 (enam) langkah yaitu :
Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah , Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 66 Gambar 4.1 Langkah-langkah Riset Pemasaran
Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
Tahap Kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.
Pendekatan Riset
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara yaitu : melalui observasi,kelompok focus, survey, data perilaku, dan pengalaman.
Riset Observasi , Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan , diam- diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk.
Mendefinisikan masalah dan tujuan riset
Mengembangkan rencana riset
Menganalisis Informasi
Mempresentasikan temuan
Mengambil keputusan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 67 Riset Etnografi , adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
Riset Kelompok Fokus , adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic minat dalam waktu yang panjang.
Riset Survei , Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
Data perilaku,Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan .
Riset Eksperimen , Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen . Riset ini di rancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.
Instrumen Riset
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer: kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.
Kuesioner , terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Berkat fleksibilitasnya , sejauh
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 68 ini kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.
Pengukuran Kualitatif , beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.
Peralatan Teknologi , peralataan terkadang berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambar tertentu. Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
Rencana Pengambilan Sampel
Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset , periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan 3 (tiga) keputusan :
1. Unit pengambilan sampel : Siapa yang harus kita survey?
2. Ukuran sampel : Berapa banyak orang yang harus kita survey?#
3. Prosedur pengambilan sampel : Bagaimana kita harus memilih responden?
Metode Kontak
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek : lewat surat, lewat telepon , secara tatap muka , atau online.
Kuesioner Surat , adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang respondnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 69 Wawancara Telepon ,wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat , pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.
Wawancara Pribadi , adalah ,metode yang paling fleksibel.
Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh.
Wawancara Online , ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya , atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperto Yahoo.
Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan.
Ada empat masalah yang utama timbul dalam survey.
Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus di hubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara ,mungkin bias atau tidak jujur.
Langkah 4 : Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur disperse variable – variable utama dan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 70 menerapkan beberapa teknik statistic canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan.
Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir , periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
Langkah 6 : Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukanntya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan Internet dalam penerbangan.
Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurkan layanan , temuan itu akan mendorong preferensi mereka .
John Little dari MIT mendefinisikan system dukungan keputusan pemasaran ( marketing decision support system – MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi , system , alat, dan teknik , dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
E. Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat , banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 71 pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan :
1. Konsepsi sempit tentang riset.
2. Kaliber periset yang tidak seimbang.
3. Penentuan kerangka masalah yang buruk.
4. Temuan yang terlambat dan terkadang salah.
5. Perbedaan kepribadian dan presentasional.
F. Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior.
Ukuran Pemasaran
Pemasar menerapkan beragam ukuran menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran (Marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung , membandingkan , dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperikirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber , seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga , media , dan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 72 data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.
Analisis mengeksplorasi bagian mana dari anggaran iklan yang terbuang percuma , berupa tingkat pengeluaran yang optimal, dan berapa seharusnya tingkat investasi yang minimum.
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.
Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya :
a. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
b. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasaan pelanggan , kesadaran, dan ekuitas merek ke dalam permodelan bauran pemasaran terbatas.
c. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga kerja penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).
Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan system organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuraan yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yyang
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 73 relevan dan papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interprestasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat yang secara visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran .
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran , perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar , yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
A. Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun- tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan.
B. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) : melacak kepuasaan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan , pemasok , bank , distributor, pengecer , dan pemegang saham. Sekali lagi, manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada di atas tingkat ketidakpuasan normal.
G. Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai,
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 74 perusahaan harus mengukur dan memperkiraan ukuran, per- tumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar.
Ukuran Permintaan Pasar
• Pasar Potensial : Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.
• Pasar yang Tersedia : Kumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan, dan akses penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah.
• Pasar Sasaran : Bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
• Pasar Terpenetrasi : Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
H. Cara Memperkirakan Permintaan Pasar
Peramalan Permintaan yang dibuat dengan baik akan memastokan ketersediaan persediaan produk untuk penjualan periode selanjutnya. Peramalan dengan menggunakan data historis penjualan untuk menentukan permintaan pelanggan di masa depan. Dengan melakukan peramalan permintaan yang baik maka pengoperasian bisnis akan dilakukan secara lebih efisien, layanan pelanggan akan dilakukan lebih baik, dan waktu tenggang pembuatan atau pemesanan produk menjadi lebih cepat. Peramalan permintaan yang akurat akan membantu biaya opersional yang tinggi, pelayanan yang buruk dan kurangnya persediaan.
Langkah- langkah untuk melakukan peramalan permintaan yang baik sebagai berikut :
1. Mengumpulkan Informasi
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 75 a. Targetkan produk-produk spesifik
Tidak berfokus pada lini produk secara umum :
• Fokus pada produk yang menghasilkan pendapatan yang paling banyak, misal banyak pengusaha yang mengikuti atura 80/20 artinya 20 % produk atau jasa yang ditawarkan menghasilkan 80 % pendapatan , ketahui produk yang paling banyak menghasilkan pendapatan dan lacak permintaannya.
• Meramalkan permintaan produk dalam persediaan untuk produk-produk yang mempunya kemiripan dalam satu periode waktu.
• Melibatkan semua unsur personil dari beberapa departemen dan masing-masing diberi tugas untuk meramalkan permintaan
b. Melakukan reviu rencana pemasaran
Semua program pemasaran atau promosi penjualan dapat meningkatkan permintaan produk dan analisa data historisnya dan pelajari rencana apa yang sukses. Apakah ada diskon khusus atau penjualan di masa peak season yang meningkatkan permintaan, ketika akan melakukan peramalan permintaan.
c. Menganalisa indikator kunci dari keberhasilan
Analisa penyebab terjadinya fluktuasi permintaan pelanggan , dengan indikator yang mencakup faktor demografi (usia, gender, lokasi dan faktor indetifikasi lainnya) dan lingkungan. Jika mengetahui permintaan kelompok demografi tertentu maka pengumpulan data dapat dipersempit, serta faktor lingkungan juga mempengaruhi permintaan misal pada musim hujan produk ice cream pasti akan mengalami penurunan permintaan.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 76 d. Analisa Pasar
Menganalisa terhadap langkah-langkah yang dilakukan oleh kompetitor, pelanggan, bankir dan orang lain di pasar , apakah kompetitor melakukan penjualan atau promosi besar-besaran.
e. Pelajari data penjualan beberapa bulan sebelumnya Melihat data variasi penjualan baik dari bulan-bulan terakhir maupun di masa-masa peak season (hari- hari besar) yang dapat menentukan fluktuasi tahunan dan musiman sehingga dapat diketahui faktor-faktor yang memicu permintaan pelanggan. Dan perhatikan juga perubahan harga atau program pemasaran yang meningkatkan jumlah pelanggan baru.
f. Tentukan waktu tenggang produk
Waktu tenggang adalah waktu antara awal pemesanan hingga pengiriman produk. Dengan mengetahui waktu tenggang dapat membantu meramalkan permintaan, sehingga membantu seberapa cepat dapat membuat produk dan memenuhi permintaan pelanggan.
2. Menentukan Pendekatan
a. Pendekatan yang dapat digunakan ada 4 (empat) pendekatan untuk meramalkan permintaan yaitu pendekatan penilaian, eksperimental, sebab-akibat dan deret waktu. Pilih pendekatan yang berdasarkan riwayat produk, pendekatan adalah cara mengumpulkan mayoritas data. Dapat menggabungkan beberapa pendekatan untuk memperoleh peramalan permintaan yang akurat.
b. Pertimbangkan untuk mengambil pendekatan Penilaian
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 77 Metode ini menggunakan pengetahuan pasar secara kolektif yang diamati team pemasaran dan manajer pemasaran untuk menentukan permintaan, metode ini berdasarkan pengetahuan dan pengalaman team.
Metode ini sifatnya pribadi dari pengalaman anggota team sesuai pengetahun dan pengalaman masing- masing anggota team, sehingga metode ini cocok untuk peramalan jangka pendek.
c. Tentukan juga apakah perlu menggunakan pendekatan Eksperimental
Metode ini sangat baik untuk digunakan produk yang baru atau belum ada riwyat permintaan, dari pengalaman sejumlah kecil pelanggan untuk diterapkan sejumlah pelanggan yang besar. Misal sekelompok kecil pelanggan merespon dengan baik penggunaan teknologi baru, sehingga dapat digunakan meramalkan permintaan dalam skala pelanggan yang lebih besar.
d. Pertimbangkan menggunakan pendekatan Sebab- Akibat
Metode ini menggunakan pendekatan untuk mencari tahu kenapa pelanggan membeli produk, jika sudah memahami penyebabnya maka dapat meramalkan permintaan berdasarkan alasan penyebabnya pelanggan membeli produk. Pendekatan ini meliputi siklus kehidupan dan model simulasi.
e. Hitung juga dengan pendekatan Deret Waktu
Pendekatan ini menggunakan cara matematis untuk meramalkan permintaan pelanggan, secara spesifik perhitungan ini dengan cara rata-rata bergerak, rata- rata bergerak tertimbang dan/atau penghalusan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 78 eksponensial. Pendekatan ini menghasilkan angka yang lebih solid dari pada pendekatan yang lain, tetapi harus dikombinasikan dengan perkiraan lain yang subyektif, untuk memperkirakan efek perubahan di masa depan.
3. Menggunakan Pendekatan Penilaian a. Bentuk penilai Pendapat Eksekutif
Membuat kelompok beberapa manajer level tinggi dan melakukan estimasi permintaan, setiap kelompok. Setiap anggota kelompok menyampaikan pandangan berharga berdasarkan pengalaman pasar, serta membantu memilih pemasok yang berkualitas dan program pemasaran. Pendekatan ini tidak terlalu mahal atau memakan waktu tetapi kekurangan pendekatan ini adalah didasarkan pendapat ahli yang mungkin bias dan unsur subyektifitasnya.
b. Buat komposit tenaga penjualan
Setiap tenaga penjual membuat proyeksi penjualan masing-masing dan kombinasikan proyeksi tersebut di setiap level penjualan berdasarkan kota, provinsi dan wilayah. Pendekatan ini dengan biaya yang lebih rendah dan mudah mengumpulkan data, sedangkan kekurangannya adalah didasarkan pendekatan pelanggan yang mudah berubah, selain itu tenaga penjual dapat membengkakkan angka untuk mengamankan pekerjaannya.
c. Rekrut ahli pasar indipenden
Ahli pasar dengan memperhatikan tren industri dan dapat berkonsultasi dengan tenaga penjual untuk memperdiksi permintaan. Sebaiknya mengumpulkan beberapa ahli pasar sehingga dapat mengumpulkan data sebanyak-banyaknya. Mereka dapat
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 79 memberikan pandangan tentang pasar dalam tingkatan /level yang lebih tinggi, akan tetapi sisi lemahnya adalah tidak terlalu memahami permintaan produk satu persatu. Perusahaan meminta untuk meramalkan permintaan pasar dan melakukan penilaian internal seberapa baik penjualan produk di pasar.
d. Gunakan metode Delphi
Bentuk panel ahli yang terdiri dari sekelompook manajer, beberapa karyawan terpilih, atau ahli kolompok industri untuk memperkirakan permintaan secara individual dan buat kuisioner untuk dua putaran atau lebih. Dan setiap putaran sajikan temuan putaran sebelumnya secara anonim, serta dorong para ahli untuk merevisi jawaban dengan mempertimbangkan temuan sebelumnya, tujuannya panel untuk mulai menyepakati peramalan.
4. Menggunakan Pendekatan Eksperimental a. Melakukan survei pelanggan
Mengumpulkan informasi dari pelanggan melalui berbagai cara yaitu survei telepon atau surat elektronik, tinjauan statistik terhadap riwayat pemesanan pelanggan dan tren pasar, serta menanyakan rencana pembelian dan perilaku pelanggan ketika membeli. Gunakan kelompok besar untuk membantu generalisai hasil survei, dan hitung hasilnya berdasarkan jawaban survei pelanggan.
Pelanggan adalah sumber terbaik untuk mengetahui permintaan produk, tetapi pelanggan terkadang suka melebih-lebihkan permintaan. Perku diingat bahwa
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 80 survei biasanya mahal dan banyak memakan waktu, serta jarang survei meramalkan permintaan secara sukses.
b. Melakukan uji pemasaran
Uji pemasaran dilakukan secara bertahap, diawali dari daerah kecil dan daerah terpencil dari target dan terapkan semua rencana tahap pemasaran (pengiklanan, promosi dan distribusi produk). Ukur kesadaran akan produk, penetrasi , pangsa pasar dan total penjualan. Rumuskan strategi pasar sesuai berdasarkan informasi yang diterima, supaya tidak muncul permasalahan ketikan meluncurkan produk secara nasional.
c. Mengumpulkan panel pelanggan
Mengumpulkan sekelompok kecil pelanggan yang potensial dalam satu ruangan untuk berdiskusi tentang produk yang digunakan. Dan kelompok kecil pelanggan ini biasanya diberikan imbalan atas keikutsertaan dalam panel. Panel ini dimanfaatkan untuk menganalisis produk dan peramalan permintaan.
d. Menggunakan data panel penyaring
Mencari sekelompok pelanggan rumah tangga yang mau berpartisipasi dalam stusi berkelanjutan tentang kebiasaan belanja. Minta ke pelanggan infomasi tertentu seperti jumlah anggota keluarga yang tinggal serumah, usianya, pendapatan dan setiap informasi yang relevan dengan produk yang disurvei. Setiap belanja keperluan sehari-hari dicatat dan dianalisis, data dapat dikumpulkan dallam kartu belanja yang akan menghasilkan basis data untuk membuat model statistik dan melihat hubungan