Yudhistira Pradhipta Aryoko, SE., MM
A. Tujuan Pembelajaran
1. Memahami definisi posisioning 2. Memahami Peta Posisioning
3. Memahami Pentingnya Posisioning Produk 4. Memahami cara melakukan posisioning Produk B. Materi
Apa yang anda pikirkan tentang suatu produk? Ketika disebutkan merek telepon selular iphone kebanyakan dari kita akan menjawab bahwa itu adalah sebuah merk telepon selular yang mahal dan mewah, lalu ketika di sebutkan merek telepon selular vivo, kebanyakan dari kita berfikir bahwa itu adalah merek telepon selular android dengan harga yang cukup terjangkau. Keduanya sama sama merek telepon selular namun memiliki perbedaan dalam benak konsumen. Tidak hanya pada suatu barang, pada sosok manusia yang memiliki pekerjaan yang sama seperti pembawa acara Ruben Onsu dan Najwa Shihab, keduanya memliki pekerjaan yang sama namun dalam benak masyarakat keduanya memiliki perbedaan. Apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen tentang suatu barang dan jasa
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 176 disebut positioning. Perusahaan dalam menetapkan suatu positioning tidaklah bisa sembarangan, karena pemilihan positioning juga harus di ikuti kenyataan yang ada dan sesuai denga napa yang konsumen pikirkan tentang suatu barang dan jasa.
1. Definisi Positioning
Positioning dapat di definisikan sebagai bagaimana suatu produk di definisikan ole konsumen pada attribute penting, atau bagaimana penempatan produk di benak konsumen di banding dengan rival produk tersebut. Suatu produk memanglah dibuat dari pabrik namun persepsi terhadap produk kembali lagi pada konsumen yang ada di masyarakat. Positioning merek adalah bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada khalayak sasaran dan yang menunjukkan keunggulan dibandingkan merek pesaing.
Salah satu keuntungan dari positioning adalah menyederhanakan proses pembelian konsumen. Dalam setiap pembelian konsumen memiliki berbagai pilihan, namun dengan positioning suatu merek yang ada dalam benak mereka maka akan memudahkan seorang pembeli untuk memilih suatu produk. Misal seorang pembeli dengan anggaran Rp. 3.000.000 ingin membeli suatu telepon selular baru, tentunya orang tersebut tidak membeli keluaran produk terbaru dari iphone karena di dalam benak mereka merek tersebut memiliki harga yang cukup tinggi, melainkan mereka akan lebih memilih keluaran telepon selular seperti vivo, oppo dan xiaomi yang menyediakan harga terjangkau untuk sebuah telepon selular.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 177 Gambar 8.1 : Positioning Merek Minuman Pepsi
( Sumber : www.bing.com)
Setelah suatu produk bisa di identifikasi segmentasi dan target pasarnya, maka slenjutnya adalah menentukan positioning dari produk tersebut. Penting bagi perusahaan untuk memilih strategi positioning dengan hati-hati karena pelanggan akan mengasosiasikan merek dengan cara perusahaan ingin terhubung dengan pelanggannya. Pada Gambar 1 dapat di lihat bahwa pepsi memiliki positioning fun, excitement, prestige, modern, enjoy dan relax. Positioning tersebut berpengaruh pada bagaimana iklan dibuat dan bagaimana menetapkan strategi pemasaran agar sejajar dengan pesan yang di bawa pada positioning pepsi itu sendiri.
2. Peta Positioning
Dalam merencanakan sebuah pembeda dan positioning sangatlah penting untuk para pemasar untuk memetakan produk mereka terhadap persepsi konsumen di masyarakat.
Dalam memetakan sebuah positioning tentunya sebuah
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 178 produk harus di bandingkan dengan berbagai kompetitor lainya, hal ini bertujuan agar kita tahu pembeda apa yang ada pada produk kita dibandingkan dengan produk kompetitor.
Sebagai contoh pada gambar 7.2 di bawah ini.
Gambar.8. 2 Peta Positioning Sumber (Bajra, 2021)
Berdasarkan gambar di atas dapat di simpulkan bahwa berbagai merek keluaran mobil ternama memiliki positioning tersendiri dalam benak masyarakat, positioning dapat menjadi cerminan diri perusahaan dan menentukan strategi pendekatan ke konsumen.
3. Pentingnya Positioning Produk
Memposisikan produk di pasar sangat penting untuk keberhasilan setiap strategi pemasaran. Sebuah perusahaan harus menciptakan citra produk mereka yang unik dan menguntungkan di benak pelanggan sasaran mereka. Ini melibatkan identifikasi manfaat utama produk, memahami kebutuhan pasar sasaran, dan menciptakan pesan yang selaras dengan audiens sasaran. Makalah ini akan membahas pentingnya positioning produk di pasar, dan berbagai faktor
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 179 yang berkontribusi terhadap keberhasilan strategi positioning produk.
Alasan pertama pentingnya positioning produk adalah memungkinkan perusahaan untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya. Perusahaan harus mengidentifikasi dan mengkomunikasikan apa yang membuat produknya unik dan lebih baik daripada pesaing. Dengan menciptakan citra dan pesan yang berbeda, perusahaan dapat memposisikan produknya sebagai pilihan terbaik bagi target pelanggannya.
Diferensiasi ini menciptakan keunggulan kompetitif dan memungkinkan perusahaan menonjol di pasar yang ramai.
Kedua, positioning produk membantu menciptakan kesadaran dan pengakuan merek. Produk yang diposisikan dengan baik mudah dikenali oleh pelanggan sasarannya, yang mengasosiasikannya dengan serangkaian fitur, manfaat, dan emosi tertentu. Asosiasi ini dibangun dari waktu ke waktu melalui pengiriman pesan yang konsisten dan komunikasi yang efektif, yang membantu menetapkan produk sebagai nama rumah tangga. Pengakuan ini sangat penting untuk membangun ekuitas merek, yang merupakan pendorong utama kesuksesan jangka panjang perusahaan.
Ketiga, positioning produk membantu membangun kepercayaan dan loyalitas di antara pelanggan. Ketika sebuah perusahaan memposisikan produknya secara efektif, itu menciptakan hubungan dengan pelanggannya yang dibangun di atas kepercayaan dan nilai bersama. Dengan mengkomunikasikan manfaat produk dan mendemonstrasikan bagaimana produk tersebut dapat memecahkan masalah target pelanggannya, perusahaan dapat menciptakan rasa loyalitas dan komitmen yang melampaui produk itu sendiri. Loyalitas ini dapat
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 180 menyebabkan pembelian berulang, rujukan dari mulut ke mulut yang positif, dan peningkatan nilai seumur hidup pelanggan.
Alasan lain pentingnya positioning produk adalah membantu perusahaan untuk mengidentifikasi dan menargetkan segmen pasar tertentu. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan unik dari kelompok pelanggan yang berbeda, sebuah perusahaan dapat membuat pesan yang disesuaikan dan strategi pemosisian yang beresonansi dengan setiap segmen. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menjangkau audiens targetnya dengan lebih efektif dan efisien, yang dapat meningkatkan penjualan dan profitabilitas.
Kesimpulannya, memposisikan produk di pasar merupakan komponen penting dari setiap strategi pemasaran yang sukses. Dengan menciptakan citra produk yang unik dan menguntungkan, perusahaan dapat membedakan dirinya dari para pesaingnya, membangun kesadaran dan pengakuan merek, membangun kepercayaan dan loyalitas di antara pelanggan, serta mengidentifikasi dan menargetkan segmen pasar tertentu. Semua faktor ini berkontribusi pada kesuksesan jangka panjang perusahaan dan produknya.
Adapun factor factor pendukung yang menjadi keberhasilan positioning product adalah Faktor pertama dalam penentuan posisi produk yang sukses adalah riset pasar. Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya untuk memposisikan produknya secara efektif.
Ini melibatkan melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi segmen pelanggan utama, perilaku pembelian mereka, dan poin rasa sakit mereka. Penelitian ini membantu untuk menginformasikan strategi pemosisian produk dan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 181 memastikan bahwa pesan tersebut beresonansi dengan audiens target.
Kedua, analisis persaingan sangat penting dalam penentuan posisi produk. Perusahaan harus memahami kekuatan dan kelemahan pesaingnya untuk menciptakan pesan yang unik dan menarik. Dengan Menganalisis Persaingan Ketika sebuah perusahaan memposisikan produknya dengan baik, ia dapat memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Produk yang diposisikan dengan baik dapat menarik pelanggan dan membantu membangun loyalitas merek. Selain itu, posisi produk yang kuat dapat membantu perusahaan untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya, sehingga memudahkan pelanggan untuk memilih produk mereka daripada yang lain.
Adapun beberapa factor yang mepengaruhi penentuan posisi produk, diantaranya adalah; Faktor pertama dalam penentuan posisi produk yang sukses adalah riset pasar.
Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya untuk memposisikan produknya secara efektif. Ini melibatkan melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi segmen pelanggan utama, perilaku pembelian mereka, dan poin rasa sakit mereka. Penelitian ini membantu untuk menginformasikan strategi pemosisian produk dan memastikan bahwa pesan tersebut beresonansi dengan audiens target.
Kedua, analisis persaingan sangat penting dalam penentuan posisi produk. Perusahaan harus memahami kekuatan dan kelemahan pesaingnya untuk menciptakan pesan yang unik dan menarik. Dengan Menganalisis Persaingan Ketika sebuah perusahaan memposisikan produknya dengan baik, ia dapat memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Produk yang
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 182 diposisikan dengan baik dapat menarik pelanggan dan membantu membangun loyalitas merek. Selain itu, posisi produk yang kuat dapat membantu perusahaan untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya, sehingga memudahkan pelanggan untuk memilih produk mereka daripada yang lain. Salah satu manfaat utama dari posisi produk yang kuat adalah kemampuan untuk menargetkan audiens tertentu. Dengan memposisikan produk dengan cara tertentu, perusahaan dapat menyesuaikan upaya pemasarannya untuk menjangkau pelanggan yang kemungkinan besar akan membelinya. Ini dapat membantu meningkatkan efisiensi dan efektivitas upaya pemasaran perusahaan, karena mereka berfokus pada kelompok pelanggan potensial tertentu.
Posisi produk yang baik juga dapat membantu meningkatkan kesadaran pelanggan terhadap produk perusahaan. Ketika sebuah produk diposisikan dengan baik, kemungkinan besar produk tersebut akan menjadi top-of-mind bagi pelanggan potensial, dan mereka lebih cenderung memikirkannya ketika mereka berada di pasar untuk produk seperti itu. Ini dapat menjadi sangat penting untuk produk yang tidak sering dibeli, karena dapat membantu menjaga produk tetap diingat calon pelanggan sampai mereka siap untuk melakukan pembelian.
Manfaat lain dari posisi produk yang kuat adalah kemampuan membebankan harga premium untuk produk tersebut.
Ketika suatu produk diposisikan sebagai unik atau berkualitas tinggi, pelanggan mungkin bersedia membayar lebih untuk itu, karena mereka menganggapnya lebih berharga daripada produk lain dalam kategori yang sama.
Hal ini dapat menghasilkan peningkatan keuntungan bagi perusahaan dan membantu menciptakan persepsi produk
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 183 sebagai barang mewah atau kelas atas, yang selanjutnya dapat meningkatkan daya tariknya bagi pelanggan tertentu.
Selain itu, produk yang diposisikan dengan baik dapat membantu menciptakan citra merek yang kuat bagi perusahaan. Ini dapat menjadi sangat penting untuk bisnis yang menawarkan berbagai macam produk, karena dapat membantu membangun identitas merek yang konsisten di semua lini produk. Citra merek yang kuat juga dapat membantu menciptakan rasa kepercayaan dan keandalan di antara pelanggan, yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan bisnis yang berulang.
Kesimpulannya, memposisikan produk adalah komponen penting dari setiap strategi pemasaran yang sukses. Posisi produk yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menargetkan pelanggan tertentu, meningkatkan kesadaran pelanggan terhadap produk, membebankan harga premium, dan menciptakan citra merek yang kuat. Dengan meluangkan waktu untuk memahami pasar dan kebutuhan pelanggan mereka, perusahaan dapat mengembangkan posisi produk yang kuat yang akan memberi mereka keunggulan kompetitif dan membantu mereka mencapai tujuan bisnis mereka.
4. Langkah Langkah Dalam Posisi Produk
Untuk memposisikan produk, Anda perlu memahami target pasar dan lanskap persaingan. Berikut langkah-langkah yang harus diikuti:
Identifikasi target pasar: Untuk siapa produk Anda dirancang? Apa kebutuhan dan preferensi mereka? Apa karakteristik demografis dan psikografis mereka?
Menganalisis persaingan: Siapa pesaing Anda? Apa kekuatan dan kelemahan mereka? Bagaimana mereka memposisikan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 184 produk mereka di pasar? Apa celah di pasar yang dapat diisi oleh produk Anda?
Kembangkan proposisi penjualan unik (USP): Apa manfaat unik yang ditawarkan produk Anda kepada pasar sasaran yang tidak tersedia dari pesaing? Apa yang membuat produk Anda berbeda dan lebih baik dari yang lain?
Buat citra merek: Apa kepribadian dan corak merek Anda? Apa pesan yang ingin Anda sampaikan kepada target pasar?
Bagaimana Anda bisa membuat identitas visual yang konsisten dengan citra merek Anda?
Menguji dan menyempurnakan posisi produk: Setelah Anda mengembangkan posisi produk, ujilah dengan target pasar untuk melihat seberapa baik hal itu beresonansi dengan mereka. Sempurnakan posisi berdasarkan umpan balik mereka hingga Anda memiliki posisi produk yang jelas dan menarik.
C. Rangkuman
Kesimpulannya, positioning produk adalah strategi pemasaran penting yang harus dimanfaatkan bisnis untuk membedakan diri mereka secara efektif dari pesaing dan menarik pasar sasaran mereka. Dengan mengidentifikasi atribut dan manfaat utama produk dan membandingkannya dengan pesaing, bisnis dapat memposisikan produk mereka dengan cara yang membuatnya menonjol bagi konsumen. Selain itu, dengan menargetkan segmen pasar tertentu dan menyesuaikan posisi produk untuk memenuhi kebutuhan unik segmen tersebut, bisnis dapat meningkatkan peluang keberhasilannya.
Penting bagi bisnis untuk terus memantau dan mengevaluasi strategi positioning produk mereka untuk memastikannya tetap relevan dan efektif di pasar yang selalu berubah. Ini dapat dilakukan dengan mengumpulkan umpan balik dari pelanggan dan menganalisis data penjualan untuk melakukan penyesuaian yang diperlukan.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 185 Secara keseluruhan, positioning produk yang sukses dapat menghasilkan peningkatan penjualan, pengenalan merek yang lebih baik, dan keunggulan kompetitif yang lebih kuat.
Dengan meluangkan waktu untuk meneliti dan menganalisis pasar dan persaingan secara menyeluruh, bisnis dapat memposisikan produk mereka dengan cara yang sesuai dengan audiens target mereka dan mendorong pertumbuhan bisnis.
D. Tugas Studi Kasus
Studi Kasus: Pemosisian Produk iPhone Apple
Pada tahun 2007, Apple meluncurkan iPhone-nya, yang merevolusi industri ponsel. Strategi pemosisian produk iPhone Apple adalah menciptakan produk unik yang menggabungkan fungsi telepon, pemutar musik, dan komputer pribadi dalam satu perangkat. Apple memposisikan iPhone sebagai perangkat premium dengan desain ramping, fitur inovatif, dan pengalaman pengguna yang unggul, yang membedakannya dari smartphone lain di pasaran. Strategi pemosisian produk Apple berhasil, dan iPhone menjadi salah satu perangkat seluler paling populer di dunia.
Strategi pemosisian produk iPhone Apple didasarkan pada empat faktor utama:
Desain Produk: Desain iPhone yang ramping dan material premium memposisikannya sebagai perangkat kelas atas.
Fitur Inovatif: Fitur inovatif iPhone, seperti antarmuka layar sentuh, app store, dan kamera canggih, memposisikannya sebagai perangkat mutakhir.
Pengalaman Pengguna yang Unggul: Antarmuka pengguna iPhone dan integrasi tanpa batas dengan ekosistem Apple memposisikannya sebagai perangkat yang menawarkan pengalaman pengguna yang unggul.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 186 Pemasaran dan Branding: Kampanye pemasaran dan branding Apple memposisikan iPhone sebagai perangkat yang harus dimiliki oleh konsumen yang paham teknologi.
Soal
1. Jelaskan menurut pendapat anda apa perbedaan posisioning produk Samsung dan Apple?
2. Jelaskan menurut pendapat anda,apakah ketika perek pesaing lain melakukan strategi posisioning yang sama akan menghasilkan posisioning yang sama dengan Apple?
3. Sebutkan 4 faktor utama strategi pemosisi pada Apple?
E. Referensi
Aaker, D. A. (2010). Strategic market management (9th ed.).
John Wiley & Sons.
Baker, M. J. (2014). Marketing Strategy and Management (5th Ed.). Palgrave Macmillan.
Frow, P., & Payne, A. (2011). A stakeholder perspective of the value proposition concept. European Journal of Marketing, 45(1/2), 223-240.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th Ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing.
Pearson Education.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Essentials of marketing. Cengage Learning.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 187 Porter, M. E. (1996). What is strategy?. Harvard Business Review,
74(6), 61-78.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind (20th Anniversary Ed.). McGraw-Hill.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
F. Glosarium
positioning fun: Memposisikan kebahagiaan excitemen t: Ketertarikan
prestige : Kemewahan modern : Modern enjoy : Menikmati relax : Relaksasi
G. Index
1. Tujuan Pembelajaran 1 Pendahuluan Materi 1-2 Definisi Posisioning 3-7 Peta positioning
7 Langkah Langkah Positioning
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 188
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 189