MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI

I Nengah Wirsa, S.E., M.M

A. Tujuan pembelajaran :

1. Mampu memahami komponen system informasi pemasaran modern

2. Mampu memahami catatan internal dan intelijen pemasaran

3. Mampu memahami tahapan menganalisis lingkungan makro

4. Mampu memahami lingkungan demografis 5. Mampu memahami lingkungan makro lainnya B. Materi

Konsep pemasaran modern adalah konsep yang cukup luas. Ini berarti mencari informasi mengenai konsumen dan membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka adalah hal yang cukup sulit. Jadi sangat penting bagi penjual untuk mendapatkan pengetahuan tentang hal-hal yang diinginkan konsumen dan bagaimana hal-hal ini dapat disediakan bagi mereka. Hanya dengan begitu, pengusaha bisa bertahan di pasar dan mendapatkan untung.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 45 Ada 6 (enam) konsep pemasaran modern yang sangat penting dari sudut pandang marketing modern, dianataranya:

1. Konsep Produksi

Bisnis yang menggunakan konsep produksi umumnya terlalu sempit fokus pada kegiatan produksi mereka sendiri. Karena menurut konsep ini, konsumen akan membeli produk yang telah diproduksi oleh perusahaan dan sudah dijual ke pasar

2. Konsep Produk

Sesuai dengan nama konsep ini, perusahaan akan memberikan arti penting pada fitur atau kualitas produk.

Perusahaan memikirkan pengambangan bisnis jangka panjang dengan membuat produk yang hanya cocok dengan standar kualitas terbaik, yang diberikan kepada konsumen.

3. Konsep Penjualan

Tidak cukup bagi produsen untuk membuat barang dan menunggu pelanggan untuk membeli produknya. Jadi, menurut konsep ini sangat penting untuk memberi tahu konsumen tentang produk yang sudah dipasarkan melalui berbagai cara promosi.

4. Konsep Pemasaran

Pembeli adalah raja. Jadi sangat penting bagi produsen untuk menghasilkan produk yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan dan produsen mendapat untung. Dengan melakukan pemasaran seluas-

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 46 luasnya akan memberikan visibilitas produk yang lebih dikenal oleh konsumen.

5. Konsep Konsumen

Konsep konsumen ini adalah memberikan perhatian kepada konsumen secara individu. Contohnya seperti memberikan pelayanan terbaik pada setiap pelanggan yang menggunakan produk dan jasa kita. Dengan begini tentunya membuat pelanggan merasa dihargai dan memberikan kepuasan.

6. Konsep Hubungan Sosial

Konsep ini berarti bahwa perusahaan tidak hanya bekerja untuk konsumen tetapi juga untuk masyarakat. Jadi perusahaan harus menyeimbangkan antara keuntungan perusahaan, keinginan konsumen dan kesejahteraan masyarakat.

Dari kelima konsep tersebut, maka dapat diketahui jika terdapat 3 (tiga) elemen penting dalam konsep manajemen pemasaran, diantaranya yaitu:

1. Orientasi Pada Konsumen

Di mana akan menjadikan konsumen sebagai raja, produsen nantinya akan memberikan berbagai penawaran yang terbaik. Baik itu mulai dari produk terbaik sampai dengan cara pelayanan prima kepada konsumen.

2. Perencanaan Kegiatan Pemasaran

Seluruh aktivitas pemasaran, mulai dari strategi, implementasi, analisis, pengawasan, serta berbagai macam aktivitas lainnya yang berhubungan dengan pemasaran haruslah disusun secara terperinci.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 47 3. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen tak hanya diukur dari kualitas produk saja, namun juga dilihat dari bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

1. Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

Catatan internal perusahaan adalah informasi dasar yang digunakan oleh manajer bagian pemasaran untuk membuat strategi marketing yang akan dilakukan. Catatan tersebut terdiri dari informasi data alur penjualan, jumlah pesanan, pembayaran, dan perancangan pembuatan laporan.

Yang menjadi inti sistem pencatatan internal perusahaan yaitu informasi jumlah pesanan sampai data pembayaran. Alur pemesanan sendiri dimulai dari pesanan yang dilakukan oleh pelanggan, kemudian diteruskan unit pemesanan ke unit lainnya hingga produk dapat dikirim ke pelanggan sesuai waktu yang telah ditentukan.

Selanjutnya, informasi tersebut dapat berguna sebagai rujukan prediksi kebutuhan dan kecenderungan konsumen di pasaran. Dengan informasi itu, perusahaan dapat membuat inovasi yang strategis dan menguntungkan.

Rancangan sistem informasi ini harus berorientasi pada penggunanya untuk mempermudah pemakaian dan penyampaian informasi yang akurat.

Intelijen pemasaran bertugas melakukan pengamatan untuk mendapatkan informasi mengenai ekosistem pemasaran. Pengamatan dilakukan harus sesuai arahan agar memperoleh informasi yang akurat. Kegiatan pengamatan dapat dilakukan tanpa penyelidikan baik secara formal maupun informal.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 48 Kegiatan ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh informasi tentang lingkungan pemasaran. Pengamatan ini dilakukan secara prosedural untuk mendapatkan informasi yang tepat. Sehingga, saat pengambilan keputusan dapat disesuaikan dengan kondisi pasar.

Untuk mengamati lingkungan pemasaran, seorang manager pemasaran melakukan beberapa kegiatan yaitu pemasaran yang tidak terarah dan informasi bersifat umum.

Pengamatan yang bersyarat sehingga pengamatan dilakukan berfokus namun tanpa dilakukan penyelidikan. Penyelidikan secara informal dilakukan untuk mendapatkan informasi spesifik.

2. Tahapan Analisis Lingkungan Makro

Lingkungan makro, atau lingkungan eksternal, terdiri dari berbagai faktor dan kekuatan di luar perusahaan, yang memengaruhi operasi bisnis. Dan, perusahaan tidak memiliki kendali atas perubahan mereka. Setiap perubahan faktor- faktor tersebut dapat berdampak pada lingkungan kompetitif dan kondisi internal perusahaan.

Lingkungan eksternal perlu dianalisis sehingga dapat diantisipasi pengaruhnya terhadap perusahaan. Selain pengaruh yang buruk, peluang juga banyak bermunculan di lingkungan eksternal. Lingkungan eksternal memang sulit untuk dikendalikan karena melibatkan pihak-pihak lain yang tidak berhubungan langsung dengan perusahaan. Oleh karena itu analisis lingkungan eksternal sangat diperlukan oleh perusahaan khususnya dalam proses perumusan strategi.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 49 Faktor lingkungan eksternal dapat subjektif karena setiap manajerial dapat memandang pada faktor-faktor luar yang berbeda. Faktor yang dianalisis merupakan faktor luar yang memang berpengaruh dalam perkembangan perusahaan.

Secara garis besar lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan makro dan mikro, (Nilasari, 2014).

Bisnis harus mengidentifikasi faktor mana yang paling tidak pasti dan paling signifikan mempengaruhi operasi bisnis. Mereka perlu memilah elemen-elemen kunci dan menentukan signifikansinya. Biasanya, langkah-langkah dalam analisis lingkungan makro melibatkan tahapan berikut:

• Identifikasi dan pilah faktor-faktor kunci yang paling tidak pasti dan paling signifikan yang memengaruhi perusahaan

• Tentukan tren masing-masing faktor, apakah bergerak ke arah yang menguntungkan atau tidak

• Klasifikasi faktor-faktor ini sebagai “peluang” atau

“ancaman.”

• Mengevaluasi signifikansi setiap peluang atau ancaman terhadap kinerja perusahaan dan kemungkinan terjadinya.

Analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunites, Threats) merupakan suatu alat yang efektif dalam membantu menstrukturkan masalah, terutama dengan melakukan analisis atas lingkungan strategis, yang lazim disebut sebagai lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Dalam lingkungan internal dan eksternal ini pada dasarnya terdapat empat unsur yang akan selalu dimiliki dan dihadapi, yaitu secara internal memiliki

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 50 kekuatan-kekuatan (strengths) dan kelemahan-kelemahan (weaknesses), sedangkan secara eksternal akan berhadapan dengan berbagai peluang (opportunities) dan ancaman (threats).

Analisis SWOT menghasilkan empat alternatif strategi, yaitu (1) strategi SO atau strategi kekuatan-peluang mengguna- kan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal; (2) strategi WO strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal; (3) strategi ST atau strategi kekuatan- ancaman menggunakan kekuatan perusa- haan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal; dan (4) strategi WT strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman lingkungan.

Tabel 3.1. Matriks SWOT

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 51 Berdasarkan hasil analisis SWOT dapat digunakan untuk memetakan dan menghubungkan peluang dan ancaman ini dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan. Idealnya, pembisnis harus dapat memanfaatkan peluang dengan memanfaatkan kekuatan internal yang ada dan meminimalkan dampak ancaman terhadap kelemahan internal.

Analisis lingkungan eksternal memiliki peranan penting dalam memberikan masukan dalam mengambil sebuah keputusan. Beberapa tujuan dari dilakukannya analisis lingkungan eksternal antara:

a. Meningkatkan kepedulian manajerial terhadap perubahan lingkungan.

b. Meningkatkan pengertian terhadap industri dan pasar.

c. Meningkatkan pemahaman dalam pengaturan multinasional.

d. Meningkatkan keputusan alokasi sumber daya.

e. Memfasilitasi manajemen resiko.

f. Memusatkan pada pengaruh utama dalam perubahan strategi.

g. Beraksi saat permulaan tanda bahaya.

h. Mengidentifikasikan adanya peluang-peluang bisnis.

i. Menyediakan benchmark untuk proses evaluasi perusahan terhadap kompetitor.

j. Membantu perusahaan dalam menemukan keunggulan kompetitif.

k. Mendorong pembelajaran dari kompetisi.

Informasi lingkungan eksternal bisa didapat berdasarkan sumber yang terpublikasi dan juga sumber yang tidak dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan diantaranya

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 52 yaitu survey pelanggan, riset pasar, pidato rapat profesional, pemilik modal, program televisi, interview, dan lain-lain.

Sedangkan sumber yang dipublikasikan berupa informasi strategi setiap periode, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, koran, dan lain- lain.

3. Lingkungan Demografis

Kata demografi berasal dari bahasa Yunani yakni ídemosí

yang berarti rakyat atau penduduk dan ígrafeiní yaitu menulis. Jadi demografi adalah tulisan atau karangan mengenai rakyat atau penduduk (Yasin, dkk, 2007).

Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar (Lubis, 2004). Berikut penjelasan mengenai karakteristik demografi (Junaedi, 2003):

a. Usia

Individu yang lebih muda lebih sensitif dengan isu lingkungan. Terdapat sejumlah teori yang mendukung kepercayaan ini, namun pernyataan ini menjadi salient issue pada beberapa level dan menjadi sensitif untuk isu ini. Menurut penelitian Straughan dan Robert (1999), usia berkorelasi tidak signifikan dengan sikap dan perilaku hijau. Peneliti lain mendapatkan hubungan yang signifikan dan berkorelasi negatif dengan sensitivitas lingkungan dan/atau perilaku sebagai prediksi.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 53 Penjelasan korelasi positif ini termasuk sikap membentuk sebagai hasil dari “depression- era” konservasi dan perilaku dari peningkatan secara umum dalam kegiatan sosial diantara orang setengah baya.

b. Jenis kelamin

Pengembangan peran unik jenis kelamin, keterampilan, dan sikap menyatakan bahwa wanita lebih konsisten dengan pergerakan lingkungan daripada pria. Justifikasi teori menunjukkan wanita sebagai hasil perkembangan sosial dan perbedaan peran seks lebih cermat mempertimbangkan dampak tindakan mereka.

Penyelidikan gender ini belum dapat disimpulkan karena beberapa studi menemukan hubungan yang tidak signifikan.

c. Pendapatan

Biasanya berhubungan positif dengan sensitivitas lingkungan. Justifikasinya bahwa individu dengan tingkat pendapatan tinggi akan meningkatkan kosnya berkaitan dengan dukungan penyebab “hijau” dan membeli produk hijau. Pendapatan sebagai prediktor dari kesadaran lingkungan yang berhubungan dengan konstrak. Menurut Newell dan Green (1997) dalam Straughan dan Robert (1999) pendapatan memoderasi pengaruh peran ras dalam membentuk lingkungan. Studi lain menemukan tak ada pengaruh signifikan antara pendapatan terhadap kesadaran lingkungan

d. Pekerjaan

Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu pada umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan konsumen dengan jenis pekerjaan

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 54 lainnya (Kasali, 2000). Berkaitan dengan penelitian ini berkaitan dengan adanya kecenderungan meningkatnya wanita bekerja. Wanita yang berkeluarga dan bekerja ini tentu memiliki kemampuan untuk memutuskan jenis konsumsi untuk dirinya sendiri maupun untuk keluarganya karena tingkat penghasilan yang didapatkannya.

e. Pendidikan

Tingkat pendidikan berkaitan dengan sikap dan perilaku lingkungan. Pendidikan yang dicapai seorang konsumen biasanya menentukan penghasilan dan kelas sosialnya.

Selain itu, pendidikan menentukan tingkat intelektualitas seseorang yang akan menentukan pilihan barang-barang dan merek yang akan dibelinya. Pendidikan berkorelasi positif dengan kepedulian lingkungan dan perilaku.

Temuan tentang pendidikan lebih konsisten daripada varaibel demografi yang lain.

f. Domisili

Menurut Kasali (2000), sekitar 70% penduduk Indonesia tahun 1990 yang tinggal di daerah pedesaan makin terkonsentrasi di daerah perkotaan. Dengan demikian, Indonesia akan lebih iwarnai dengan suasana perkotaan yang ditandai dengan munculnya real estate, pusat perbelanjaan moderen seperti mal dan pasar swalayan.

Dalam 30 tahun penelitian banyak studi memperhatikan korelasi antara tempat tinggal dan kepedulian lingkungan atau sikap dan perilaku hijau, namun beberapa ditemukan bahwa orang yang tinggal di wilayah urban lebih menyukai sikap terhadap isu lingkungan namun tidak signifikan.

4. Lingkungan Makro Lainnya

a.

Lingkungan Ekonomi

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 55 Merupakan faktor-faktor yang memengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli ini diukur dari tingkat pendapatan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan pembiayaan berjalan masyarakat dan perkembangan tingkat-harga umum. Yang menyebabkan perubahan daya beli adalah perubahan pendapatan dan perubahan harga-harga di pasar.

Faktor ekonomi sebuah negara tentu akan berdampak pada perusahaan. Ekonomi menjadi faktor vital yang harus mendapatkan perhatian perusahaan.

Ekonomi pasar yang sedang lemah akan menurukan konsumsi sehingga pendapatan perusahaan dapat berkurang. Guna menumbuhkan perekonomian sebuah negara ada juga penganjuran untuk lebih banyak melakukan belanja atau konsumsi daripada hanya menabung (Ogundele, 2005). Beberapa faktor ekonomi yang perlu dianalisis anatara lain : GDP dan GNP (pertumbuhan ekonomi negara, inflasi, tingkat bunga pinjaman, nilai tukar mata uang, isu regional, jual beli saham dan pasar uang).

Salah satu faktor ekonomi yang cukup berpengaruh adalah nilai tukar mata uang. Hal ini akan berdampak pada perusahaan-perusahaan yang mengimpor bahan baku dari luar negeri. Jika nilai tukar dalam negeri menurun maka biaya utuk mendatangkan bahan baku akan jauh lebih besar.

b.

Lingkungan Teknologi

Merupakan kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan inovasi baru melalui pengembangan produk baru serta mampu menangkap

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 56 peluang-peluang yang ada. Lingkungan teknologi juga diukur melalui laju pertumbuhan penelitian dan pengembangan.

Saat ini perkembangan teknologi sangat berpengaruh terhadap daya saing perusahaan.

Perkembangan tenologi yang terjadi sebaiknya terus mendapatkan perhatian seingga perusahaan juga tidak ketinggalan dengan perusahaan lainnya. Faktor teknologi dapat termasuk dalam faktor internal dan juga faktor eksternal. Setiap perusahaan pasti menggunakan teknologi walaupun bentuknya tidak berupa hardware namun software seperti kontrol kualitas.

Beberapa hal yang termasuk dalam faktor teknologi antara lain : barang/jasa, proses produksi, informasi dan komunikasi, transportasi dan distribusi, teknologi informasi, komputasi dan yang berkaitan dengan produksi serta bioteknologi dan industri baru.

c.

Lingkungan Politik

Lingkungan Politik dan Undang-undang yang mengawasi perubahan seperti badan pemerintah, kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi ruang gerak organisasi dan individu dalam suatu masyarakat seperti tumbuhnya lembaga swadaya masyarakat (LSM).

Politik merupakan hal yang perlu diketahui juga oleh perusahaan. Politik merupakan cara dalam membagi dan medapatkan kekuasaan. Tingkatan faktor politik ada tiga yaitu internasional, nasional dan daerah atau lokal.

Peran pemerintah dalam ranah politik biasanya karena

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 57 kebijakan dan peraturan yang mereka tetapkan.

Beberapa contoh peran pemerintah dalam faktor politik atara lain :

• Kebijakan kesehatan, ketenaga kerjaan, bea masuk, inflasi, dan pertumbuhan ekonomi.

• Pekerjaan pemerintah dan sektor publik.

• Kebijakan fiscal atau pajak.

• Kebijakan mengenai pelestarian lingkungan seperti polusi dan limbah.

d.

Lingkungan Sosial

Faktor selanjutnya adalah faktor sosial. Faktor sosial tersebut antara lain :

1) Sikap, nilai dan kepercayaan. Faktor sosial biasanya langsung berhubungan dengan konsumen atau pelanggan perusahaan. Produk atau jasa perusahaan dapat diterima dengan baik jika tidak melanggar nilai dan kepercayaan yang dimiliki oleh masyarakat.

2) Kebudayaan.Kebudayaanyangdimaksudsepertisikapd alambekerja,menabung, menginvestasi, dan lain- lain.

3) Demografi. Beberapa hal yang termasuk dalam faktor demografi antara lain besarnya populasi, usia, etnis, dan distribusi pendapatan.

Struktur sosial. Struktur sosial dalam masyarakat dapat juga disebut dengan kelas segmentasi pasar.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 58 C. Rangkuman

Saat ini perkembangan teknologi sangat berpengaruh terhadap daya saing perusahaan. Perkembangan tenologi yang terjadi sebaiknya terus mendapatkan perhatian seingga perusahaan juga tidak ketinggalan dengan perusahaan lainnya.

Hasil analisis SWOT dapat digunakan untuk memetakan dan menghubungkan peluang dan ancaman ini dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan. Idealnya, pembisnis harus dapat memanfaatkan peluang dengan memanfaatkan kekuatan internal yang ada dan meminimalkan dampak ancaman terhadap kelemahan internal. Informasi lingkungan eksternal bisa didapat berdasarkan sumber yang terpublikasi dan juga sumber yang tidak dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan diantaranya yaitu survey pelanggan, riset pasar, pidato rapat profesional, pemilik modal, program televisi, interview, dan lain-lain. Sedangkan sumber yang dipublikasikan berupa informasi strategi setiap periode, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, koran, dan lain- lain.

D. Tugas

1.

Jelaskan beberapa orientasi pada system pemasaran modern!

2.

Jelaskan apa tujuan perusahaan membuatn catatan internal dan intelijen pemasaran!

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 59

3.

Jelaskan tahapan analisis lingkungan makro dan sebutkan juga contoh lingkungan makro!

E.Referensi

David, R . F. 2009. Manajemen Strategi Konsep. Jakarta:

Salemba empat.

Junaedi, M. S. 2003. Analisis faktor demografi, akses media dan sumber informasi terhadap kepedulian dan kesadaran lingkungan konsumen: kajian pemasaran yang berwawasan sosial. Kinerja, 7(2), 96-111.

Kasali, Rhenald, 2000, Membidik Pasar Indonesia , Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid I. INDEKS, Jakarta.

Lubis, A. N. 2004. Strategi Pemasaran dalam persaingan bisnis. Universitas Sumatera Utara.

Nilasari, Senja. 2014. Manajemen Strategi. Dunia Cerdas.

Jakarta Timur.

Straughan, Robert D. & James A. Roberts. 1999. Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, pp. 558-575.

Yasin dkk, 2007. Dasar-dasar Demografi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI, Jakarta.

Yulianti, D. 2014. Analisis Lingkungan Internal Dan Eksternal Dalam Pencapaian Tujuan Perusahaan (Studi Kasus di PT. Perkebunan Nusantara VII Lampung). SOSIOLOGI:

Jurnal Ilmiah Kajian Ilmu Sosial dan Budaya, 16(2), 103-114.

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 60

e.

Glosarium

1. Marketing : Pemasaran 2. Streght : Kekuatan 3. Weakness : Kelemahan 4. Opportunities : Peluang 5. Threats : Ancaman

f.

Indeks

Pemasaran : 1, 2, 3, 4,7, 13 Produk : 1, 2, 3, 8, 10, 11 Konsumen : 1, 2, 3, 9

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 61

BAB IV MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN