Saat perusahaan sudah dibangun dan produk siap dipasarkan, apa strategi yang digunakan untuk mendapatkan keuntungan maksimal? Selain keuntungan dalam bentuk uang, sebuah perusahaan juga perlu mempertimbangkan citra agar produk ataupun jasa yang ditawarkan mendapatkan tempat dalam kondisi pasar yang penuh dengan kompetisi.
Setiap perusahaan pasti menginginkan kesuksesan baik dari segi keuntungan maupun citra sehingga mencapai ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek yang kuat, sebuah perusahaan mampu mendapatkan pengakuan secara luas. Terkadang kesuksesan ini berdampak pada merek tertentu menjadi kosakata yang diserap dalam percakapan sehari-hari. Untuk menciptakan ekuitas merek ini, perusahaan melakukan upaya menciptakan inovasi dan mempertahankan layananya dalam waktu lama.
A. Apakah Ekuitas Merek Itu?
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 156 produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata─berhubungan dengan kinerja produk dari merek.
Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata─berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen─bisa individual atau organisasi─untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerakan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
Kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk, seperti merek dagang terdaftar,dsb. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 157 dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Untuk menciptakan ekuitas merek, perusahaan terlebih dahulu harus memahami apa itu ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan hal yang berkaitan dengan keterlibatan batin atau emosi konsumen ketika melihat brand produk maupun jasa dari perusahaan. Ekuitas merek juga merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan. Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang merek untuk perusahaan.
Menurut Aaker (2018) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu brand, nama, simbol, yang dapat menambah atau dapat mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk barang atau jasa pada perusahaan maupun konsumennya. Sedangkan menuru Kotler (2012) ekuitas merek adalah dampak pembeda yang positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon konsumen pada produk barang atau jasa dengen merek tersebut.
Keller dan Brexendorf (2019) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah kekuatan merek yang terletak dibenak konsumen dan pengalaman dan pelajaran tentang merek dari waktu ke waktu. Ekuitas merek mampu dianggap sebagai nilai tambah yang diberikan kepada suatu produk dalam perkataan, tindakan serta pikiran konsumen.
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 158 merek atas repons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Hallmark (perhatian), dan Harley-Davidson (petualangan).
Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
B. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek─ baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 159 1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke
merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau barang)
Terdapat elemen-elemen yang membentuk ekuitas merek menurut Aaker (2018) yaitu:
1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan calon konsumen dalam mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 2018). Menurut Alfarisi et al (2019) pengertian kesadaran merek adalah kemampuan ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama merek tersebut dimunculkan.
Untuk mengetahui tingkatan kesadaran merek seorang konsumen terhadap merek memerlukan sutau pengukuran. Menurut Aaker (2018) kesadaran merek membutuhkan rangkaian jangkauan dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut merupakan satu- satunya merek dalam suatu kategori produk.
Rangkaian jangkauan perasaan dapat diwakilkan dalam tingkatan kesadaran merek atau disebut juga tingkatan pengenalan merek kembali dengan bantuan,pengingat
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 160 kembali merek tanpa bantuan. Tingkatan selanjutnya adalah merek yang disebut saat pengenalan kembali merek tanpa bantuan dan berada dalam tingkatan tertinggi yaitu puncak pikiran.
a. Unware of Brand
Pada tahap ini konsumen merasa ragu apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Masih kurangnya pengetahuan menyebabkan timbulnya rasa keraguan untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.
b. Brand Recognition
Pada tahapan ini konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
Konsumen sudah memiliki pengetahuan tentang merek yang ada sehingga mereka mampu untuk mengidentifikasi merek yang ada.
c. Brand Recall
Pada tahapan ini konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. Konsumen sudah mampu di luar kepala untuk mengetahui produk tertentu dengan ciri-ciri tertentu merupakan milik dari merek tersebut. Mereka sudah paham benar tentang merek dan memiliki hubungan yang cukup baik.
d. Top of Mind
Pada tahap yang terakhir ini konsumen dapat mengingat merek pada saat muncul pertama kali di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa merek sudah dikenal betul dan bahkan paham diluar kepala ada sebuah produk dan langsung tertuju pada merek tersebut.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 161 Berikut adalah gambaran dari tingkatan kesadaran merek mulai dari tingkatan tertinggi hingga ke rendah:
Gambar 7.1. Tingkatan Kesadaran Merek 2. Asosiasi Merek
Asosisasi merek adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan tentang merek. Keterikatan pada suatu asosiasi merek akan lebih kuat jika didasari oleh banyak
pengalaman dan penampakan
dalammengkomunikasikannya. Asosisasi merek dapat membuat suatu nilai bagi perusahaan dan konsumen karena bisa membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek satu dengan yang lainnya (Aaker, 2018).
Menurut Aaker (2018) terdapat sebelas jenis asosiasi merek yaitu:
a. Atribut Produk
Yang paling sering digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan sutau objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 162 karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
b. Atribut tak Terwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan.
Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
c. Manfaat bagi Pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat agi pelanggan yaitu:
1) Manfaat rasional, yaitu manfaat yang berkaitan erat dengan sutau atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
2) Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrim dalampembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Harga Relatif
Evaluais terhadap sutau merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
e. Penggunaan Aplikasi
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 163 Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe penggunaan atau pengaplikasian tertentu.
f. Pengguna/Pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/Person
Mengaitkan orang terkenal yaitu artis atau influencer dengan sebuah merek agar memberikan asosiasi kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya Hidup
Asosiasi dalam sebuah merek bisa ditimbulkan oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan beragam kepribadian dan ciri khas gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas Produk
Mengasosiasikan merek sesuai kelas produknya.
j. Pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk mengimbangi bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara/Wilayah Geografis
Negara dapat menjadi simbol yang kuat jika memiliki hubungan yang kuat dengan produk, bahan dan kemampuan.
3. Persepsi Kualitas
Menurut Aaker (2018), persepsi kualitas adalah pandangan atau persepsi dari konsumen terhadap
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 164 keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan yang diharapkan.
Tjiptono (2017) mengemukakan bahwa persepsi kualitas adalah penilaian pelanggan terhadap keunggulan suatu produk atau jasa dilihat dari fungsinya dengan produk- produk lainnya. Menurut Durianto (2011) persepsi kualitas terdiri dari:
a. Kinerja (performance). Merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
b. Keistimewaan Tambahan (features). Merupakan ciri khas sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability). Merupakan kemungkinan kecil produk akan mengalami cacat atau gagal pakai.
d. Kesesuaian dengan Spesifikasi (conformance to specifications). Merupakan sejauh mana ciri khas desain produk dan kinerja untuk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability). Berhubungan dengan berapa lama produk tersebut dapat bertahan dari waktu ke waktu.
4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan komitmen kuat konsumen untuk berlangganan atau membeli kembali sutau produk dimasa mendatang. Wijaya dan Nurcaya (2017) mengatakan loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu produk.
Produsen haruslah menjaga loyalitas konsumen supaya tidak terjadi pengkhianatan konsumen untuk beralih ke
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 165 produk dan merek lain. Berikut adalah tingkatan loyalitas merek menurut Durianto (2011):
a. Berpindah-pindah adlaah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain mengindikasikan mereka tidak loyal.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan adalah pembeli yang tidak mengealami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun masih dapat berpindah ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan.
d. Menyukai merek adalah pembeli yang sangat menyukai merek tersebut.
e. Pembeli yang berkomitmen adalah konsumen yang setia terhadap merek. Pembeli ini memiliki kebanggaan dalam menggunakan merek.
C. Mengukur Ekuitas Merek
Pengukuran ekuitas merek memberikan informasi yang akurat tentang cara-cara untuk meningkatkan atau membangun ekuitas merek. Metode untuk mengukur ekuitas merek biasanya adalah nilai uang atau pembeli (konsumen).
Mengutip pemikiran dari Kotler & Keller (2018) bahwa, Inti merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, yang didukung oleh proses perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kereatif, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Selain dari pemikiran Kotler & Keller masih ada asumsi seperti yang dikatakan oleh Aaker (2018) menyatakan merek dapat
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 166 dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan untuk menarik minat beli calon konsumen.
Memiliki dan melahirkan brand yang besar dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis. Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2012). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter & Olson, 1996). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 2018).
D. Mengelola Ekuitas Merek
Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran. Untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.
Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu : 1. Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yang dipresentasikan oleh
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 167 merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Konsistensi disini bukan berarti tidak ada perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil.
2. Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.
E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 168 memperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama yaitu:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum yaitu:
1. Dalam perluasan lini (line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Lini merek (brand line) terdiri dari semua produk-produk asli dan juga perluasan lini dan kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 169 perusahaan memperkenalkan varian bermerek (branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.
Produk berlisensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar produk.
1. Keputusan Penetapan merek
Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara lain :
a. Nama individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan.
b. Nama keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya.
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 170 c. Nama keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya.
d. Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya.
2. Perluasan Merek
Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai 90%.
a. Keunggulan perluasan merek. Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan b. Kekurangan perluasan merek Pada sisi buruknya,
perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
3. Portofolio Merek
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar.
Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah :
a. memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
b. menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
c. meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan;
dan
B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 171 d. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan,
perdagangan, dan distribusi fisik.
Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar.
Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek.
Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn optimal, pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan lain dengan biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan.
Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:
a. Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek