Buku Ajar Manajemen Pemasaran

(1)

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/371507122

Buku Ajar Manajemen Pemasaran

Chapter · March 2023

CITATIONS

8

READS

2,140

12 authors, including:

Isti Riana Dewi

Universitas Catur Insan Cendekia 9PUBLICATIONS 35CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Isti Riana Dewi on 13 June 2023.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

(2)

(3)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | i

Buku Ajar Manajemen Pemasaran

Irawan Randikaparsa,SE.,MBA Wisanggeni Bagus A, S.E., M.M.;

I Nengah Wirsa, S.E., M.M.;

Aris Armunanto, SE, Ak.,MM ; tjandra ;

Yuni Candra, SE,MM;

Hesti Mayasari, SE, MM;

Yudhistira Pradhipta Aryoko, SE., MM ; Mochamad Sugiarto, Ph.D ; Tiyan Fatkhurrokhman, S.M., M.M.;

Dr. Pupung Purnamasari, S.E.,M.M Isti Riana Dewi.,SE.,M.M

CV. SCIENCE TECHNO DIRECT

(4)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | ii

Buku Ajar Manajemen Pemasaran

Irawan Randikaparsa,SE.,MBA ; Wisanggeni Bagus A, S.E., M.M.; I Nengah Wirsa, S.E., M.M.; Aris Armunanto, SE, Ak.,MM ; tjandra ; Yuni Candra, SE,MM; Hesti Mayasari, SE, MM; Yudhistira Pradhipta Aryoko, SE., MM; Mochamad Sugiarto, Ph.D ;Tiyan Fatkhurrokhman, S.M., M.M.; Dr. Pupung Purnamasari, S.E.,M.M ; Isti Riana Dewi.,SE.,M.M

Diterbitkan oleh:

Cv. Science Techno Direct Perum Korpri, Pangkalpinang

Penyunting: M. Seto Tata letak: M. Seto Desain Cover: M. Seto

Terbit: maret, 2023 ISBN: 978-623-09-2534-4

Hak Cipta dilindungi undang-undang

Dilarang memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini dengan bentuk dan cara apa pun tanpa izin tertulis dari penerbit.

(5)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | iii

K ata Pengantar

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan buku ini. Penulisan buku merupakan buah karya dari pemikiran penulis yang diberi judul “Manajemen Pemasaran”. Kami menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan karya ini.

Oleh karena itu, saya mengucapkan banyak terima kasih pada semua pihak yang telah membantu penyusunan buku ini.

Sehingga buku ini bisa hadir di hadapan pembaca. Buku ini akan memberikan pandangan tentang manajemen pemasaran secara teori dan Teknik prakteknya, Penulis menyadari bahwa buku ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat dibutuhkan guna penyempurnaan buku ini.

Akhir kata saya berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu.

Semoga buku ini akan membawa manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.

(6)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | iv

D aftar Isi

Kata Pengantar ... iii

Daftar Isi……… iv

BAB I DEFINISI PEMASARAN ... 1

BAB II MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN ... 17

BAB III MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI PEMASARAN ... 44

BAB IV MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN ... 61

DAN MERAMALKAN PERMINTAAN ... 61

BAB V MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR ... 87

BAB VII MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK... 155

BAB VIII MEMBENTUK POSISIONING MEREK ... 175

BAB IX. MENGHADAPI PERSAINGAN ... 189

BAB X KLASIFIKASI PRODUK ... 209

BAB XI MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA ... 231

XII MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA ... 243

(7)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 1

BAB I DEFINISI PEMASARAN Irawan Randikaparsa,SE.,MBA

A. TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Memahami Perkembangan Pemasaran 2. Memahami Definisi Pemasaran 3. Memahami Proses Pemasaran 4. Memahami Evolusi Dari Pemasaran

B. MATERI

Dalam kehidupan sehari sehari kebanyakan dari kita selalu

melihat iklan di berbagai sudut kota, bahkan ketika

membuka

gadget kita tidak terlepas dari serbuan iklan yang

membanjiri social media. Iklan adalah salah satu upaya dari

perusahaan dalam memasarkan produk mereka. Namun,

apakah pemasaran hanya sekedar iklan saja?. Saat ini

pemasaran tidak bisa hanya di pandang sebagai upaya

melakukan penjualan suatu produk saja. Sebagai contoh,

suatu perusahaan menuntut karyawan di bidang pemasaran

untuk menjualkan produk namun apa daya produk yang di

tawarkan bukanlah produk yang di butuhkan dan di inginkan

oleh masyarakat, sehingga upaya apapun dari pemasaran

(8)

akan menjadi beban bagi perusahaan ketika tidak menghasilkan penjualan terhadap pemasaran, perusahaan perlu melakukan evaluasi di mana letak kesalahan kegagalan penjualan perusahaan, apakah dari cara pemasaranya atau dari produk tersebut. Lalu apa sebenarnya arti dari Pemasaran?

1. DEFINISI PEMASARAN

Apa definisi dari pemasaran? Ada beberapa literature yang biasanya menjadi rujukan utama dalam mendefinisikan pemasaran. Phillip Kotler dan Gary Armstrong merupakan pakar di bidang pemasaran yang bukunya banyak menjadi rujukan di berbagai universitas dunia termasuk di Indonesia. Seiring berkembangnya jaman pemasaran pun juga di definisikan berubah ubah, sebagaimana dalam buku

Principle of Marketing 2^nd European Edition, Saat itu pemasaran di definisikan sebagai “Suatu proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain”.

Kemudian, seiring berkembangnya teknologi yang di ikuti

juga oleh perubahan perilaku konsumen Philip Kotler dan

Gary Armstrong pada buku yang berjudul Principle of

Marketing 18^th Edition, Pemasaran adalah “Proses

dimana perusahaan melibatkan pelanggan, membangun

hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai

pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai

hasilnya”. Salah satu perbedaan yang menonjol pada

(9)

definisi saat ini adalah pemasaran saat ini memiliki peran sebagai upaya untuk membangun hubungan yang erat antara konsumen dengan merek tertentu. Kita bisa menyaksikan bagaimana Netflix bersaing dengan WE TV,

VIU dan Disney Hotstar. Semua merk tersebut sama sama

menyajikan film dengan rating yang tinggi dan menarik.

Pada social media perusahaan tersebut mereka lebih banyak mengiklankan sesuatu yang meningkatkan interaksi mereka dengan para konsumen mereka daripada berjualan promo harga. Adapun kedua minimarket seperti Alfamart dan Indomaret, kedua brand yang terlihat memiliki persaingan dari segi harga, produk hingga lokasi yang selalu berdekatan upaya pemasaran dari kedua minimarket tersebut tidak semata tentang harga murah, melainkan memberikan fasilitas dan pelayanan yang terbaik agar para pembeli memiliki kesan yang baik terhadap merek.

2. PROSES PEMASARAN

Proses pemasaran adalah proses yang dilakukan guna menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Adapun prosesnya terdapat 5 tahapan yang ada di jelaskan melalui gambar berikut.

Memahami Marketplace,d

an kebutuhan dan keinginan pelanggan

Merancang strategi pemasaran

yang digerakan oleh

nilai pelanggan

Membangun program pemasaran terpadu yang mengantarkan

nilai superior

Libatkan pelanggan,

bangun hubungan

yang menguntung

kan, dan ciptakan kepuasan pelanggan

(10)

Gambar 1.1 Proses Pemasaran

3.

Memahami Marketplace, Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Dalam upaya perusahaan menciptakan produk yang bernilai bagi perusahaan Langkah awal untuk memahaminya adalah memahami

Marketplaces

atau pasar dimana tersedia pelanggan di dalamnya serta melakukan kajian yang dalam tentang pelangganya.

• Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan oleh konsumen

Kebutuhan merupakan kondisi dimana manusia merasa kekurangan, kita sebagai manusia pasti membutuhkan sandang, pangan dan papan sebagai kebutuhan dasar. Kebutuhan bukanlah sesuatu yang dibuat oleh pemasar melainkan berasal dari manusia itu sendiri. Tugas seorang pemasar adalah menafsirkan kebutuhan dari konsumen yang berupa keinginan, sebagai contoh setiap individu pasti membutuhkan makanan, lalu makanan apa yang di inginkan oleh setiap individu apakah makanan bergaya sunda, jawa atau bahkan hanya sekedar camilan. Dalam fashion setiap individu membutuhkan pakaian untuk menutupi diri, namun pakaian seperti apa yang sangat di inginkan oleh pelanggan? Tentunya hal ini perlu penafsiran karena perilaku konsumen selalu berubah seiring waktu.

Setelah keinginan terpuaskan untuk memenuhi

kebutuhan maka terciptalah permintaan. Para

konsumen memiliki permintaan pada suatu

(11)

pelayanan maupun suatu produk yang di harapkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu sendiri.

• Penawaran Pasar

Penawaran pasar di dalamnya terdapat barang, jasa serta pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk. Perusahaan selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumenya, dalam kegiatan jual beli suatu barang perusahaan tidak terlepas dari menawarkan sebuah pelayanan saat di toko maupun setelahnya, hal ini akan memberikan pengalaman terbaik untuk para pelanggan agar para pembeli memiliki keterikatan dengan merek produk tertentu.

• Nilai Pelanggan dan Kepuasan

Nilai pelanggan merupakan akumulasi dari manfaat yang diterima oleh pelanggan setelah mengeluarkan sejumlah effort terhadap barang atau jasa yang di peroleh pelanggan. Apakah dengan biaya yang cukup tinggi seorang memperoleh kepuasan yang sepadan?

Apakah dengan perjuangan menuju sebuah

restaurant melalui jalan yang berliku pelanggan akan

mendapatkan view yang sepadan dengan

perjuanganya? Apabila sepadan maka para pelanggan

akan menemukan kepuasan namun sebaliknya

apabila tidak sepadan pelanggan akan mendapatkan

kekecewaan. Saat ini perusahaan harus banyak

melakukan usaha agar ekspektasi pelanggan sesuai

dengan kenyataan yang di terimanya, maka

(12)

perusahaan harus berhati-hati dalam membuat tingkatan ekpekstasi pelanggan.

• Pertukaran dan Hubungan

Sebuah pertukaran dalam pemasaran terjadi ketika pemasar mendapat tanggapan dari pasar. Sebuah pertukaran terjadi dengan harapan imbal balik dari pasar, saat ini pertukaran dalam konteks pemasaran bukan saja tentang profit yang masuk ke perusahaan, melainkan juga hubungan dengan pelanggan. Maka dari itu perusahaan tidak hentinya menciptakan nilai yang baik untuk pelanggan secara konsisten agar pelanggan agar apa yang di dapat pelanggan sepadan denga napa yang telah di berikan oleh pelanggan.

• Pasar

Pasar dapat didefinisikan sebagai serangkaian pembeli dan pembeli potensi pada barang dan jasa.

Di sini tugas pemasar adalah mengelola pasar

tersebut, bagaimana dalam suatu pasar yang penuh

persaingan harus di identifikasi kebutuhan dan

keinginanya, agar pada produk yang ditawatkan

benar benar bernilai dan memuaskan pelanggan di

dalamnya. Keadaan pasar berbeda beda dalam

setiap daerah, karakteristik individu di dalamnya

pun berbeda beda, maka dari itu pemasaran bukan

saja kegiatan mengenalkan lalu terjadi pembelian,

dalam prosesnya para pemasar harus benar benar

mengidentifikasi keinginan individu yang berbeda

beda lalu memberi penawaran yang di sesuaikan

dengan individu, Adapun untuk produk yang baru

(13)

memasuki sebuah pasar perlu mengkomunikasikan lebih giat tentang nilai yang ada dalam produknya agar dapat di terima oleh konsumen.

4. Merancang Strategi dan Rencana Pemasaran Berbasis Nilai Pelanggan

Setelah mengetahui apa bagaimana suatu Marketplace dan kebutuhan serta keinginan dari pelanggan, para pemasar harus memutuskan konsumen mana saja yang akan di layani dan bagaimana caranya menyampaikan nilai terhadap pelanggan. Perusahaan tidak bisa melayani semua pelanggan karena para pelanggan memiliki keinginan tersendiri. Maka dari itu pemasar harus mengkalisifikasikan dengan melakukan segmentasi dan target agar hanya berfokus pada market yang di persempit namun berpotensi.

Penting juga untuk perusahaan untuk membuat

proporsi dari nilai yang di tawarkan untuk konsumen,

proporsi nilai yang di maksud adalah nilai apa yang akan

di dapat ketika seseorang membeli suatu barang dan

jasa, apa yang membuat seorang konsumen merasakan

sebuah perbedaan ketika menggunakan merek merek

tertentu yang di pakainya. Sebagai contoh dalam pasar

sepeda motor, kita tahu bahwa setiap orang yang

membutuhkan motor salah satu tujuan utamanya

adalah mengantarkan pengendara untuk sampai

tujuan, namun kebutuhan setiap motor berbeda beda

tergantung medan yang di lalui, adapun gaya hidup

orang berbeda beda sehingga menginginkan kendaraan

(14)

yang memiliki spesifikasi khusus dan tidak bisa disamakan.

5. Membangun Program Pemasaran yang Terpadu

Pemasaran terpadu atau dalam Bahasa inggris disebut dengan

Integrated marketing telah di definisikan oleh

berbagai ahli dari tahun ke tahun, diantaranya adalah Schultz yang mendefinisikan peamsaran terpadu sebagai pemasaran yang di lakukan secara komprehensif dalam berbagai disiplin ilmu komunikasi. Adapun Kotler juga mendefinisikan bahwa pemasaran terpadu merupakan upaya perusahaan dalam mengintegrasikan dan mengkoordinasikan banyak saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan produknya. Sebagaimana contoh, kita lihat pada merek kopi sachet yang baru-baru ini muncul yaitu Kopi Gajah, pada iklan di youtube yang di perankan oleh Yayan Ruhian kopi gajah ingin menekankan nilai nilai warisan budaya kopi tubruk yang ada dalam kopi tersebut, serta keluhan masyarakat tentang gula yang terlalu banyak pada kopi sachet, kemudian pada baliho Kopi Gadjah banyak menampilkan slogan tubruker dan slogan semua bisa di atur, gaya iklan yang digunakan dalam media youtube serta baliho tentunya berbeda namun menyampaikan pesan dan nilai yang sama.

6. Menarik Pelanggan, Membangun Hubungan yang Menguntungkan, dan Ciptakan Kepuasan Pelanggan

Persaingan perusahaan yang semakin ketat menuntut

perusahaan untuk lebih jeli dalam menarik pelanggan,

(15)

perusahaan banyak membangun hubungan kepada pelangganya agar perusahaan lebih memahami secara mendalam nilai apa yang paling dibutuhkan pada pelangganya. Salah satu upaya yang sering di lakukan perusahaan adalah dengan melakukan

Customer Relationship Management (CRM).

CRM dapat di definisikan sebagai pendekatan perusahaan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang berarti untuk meningkatkan akuisisi pelanggan, retensi pelanggan, loyalitas pelanggan, dan profitabilitas pelanggan. Adapun definisi lainya CRM di definisikan sebagai penggunaan strategis informasi, proses, teknologi, dan orang-orang untuk mengelola hubungan pelanggan dengan perusahaan (Pemasaran, Penjualan, Layanan, dan Dukungan) di seluruh siklus hidup pelanggan. Pada intinya CRM Merupakan upaya dari perusahaan mengetahui lebih dalam siapa konsumenya dan apa yang benar2 di inginkan konsumenya, proses CRM bukanlah suatu proses yang sekali jadi melainkan proses yang cukup panjang dimana perusahaan mengumpulkan data kemudian di olah dan dari data tersebut akan di analisis untuk di jadikan landasan perusahaan dalam membuat keputusan perusahaan.

7. Menangkap Nilai Dari Pelanggan Untuk Menciptakan Ekuitas Pelanggan dan Keuntungan

Setelah melalui serangkaian proses pemasaran kemudian

para pemasar dapat menangkap nilai yang ada dalam

pelanggan, hal ini akan mempermudah perusahaan

(16)

dalam memasarkan perusahaan. Sebagaimana seorang pemancing yang sudah tau dimana letak dan posisi ikan berada dan jenis umpan yang akan di gunakan untuk menangkap ikan tersebut, pemasar akan lebih mudah dalam memutuskan bagaimana strategi yang tepat dalam menentukan target pasar mereka.

Nilai dari pelanggan merupakan biaya yang di keluarkan pelanggan apakah sebanding dengan manfaat yang di dapatkan pelanggan. Saat ini pelanggan sudah semakin sadar akan pentingnya nilai, pelanggan sudah semakin cerdas bahwa harga murah akan sebanding dengan keuntungan apa yang di dapat, berbagai postingan

clickbait sudah mulai dapat di saring mana yang lebih

terpercaya atau tidak. Para pemasar harus meyakinkan pada konsumen bahwa produk yang dijualnya sangat berarti untuk konsumen, seorang yang kaya raya menggunakan mobil berharga milyaran rupiah dengan harapan mendapatkan kenyamanan serta mendapat kesan dalam status di masyarakat bahwa dia orang yang berhasil, adapun pengguna iphone yang ketika menggunakan iphone tidak hanya serta merta mendapatkan kemudahan dan kenyamanan ketika ponsel mereka digunakan, iphone menjadi bagian penggambaran penggunanya.

8. Evolusi Pemasaran

• Marketing 1.0

Marketing 1.0 terjadi di sekitar tahun 1950an, pada

saat itu perusahaan berfokus pada memproduksi

produk terbaik mereka tanpa mempertimbangkan

bagaimana kebutuhan konsumen, keadaan ini

(17)

memunculkan suatu konsep yang disebut

Product Centrict Marketing,

dimana perusahaan memproduksi dulu lalu meimikirkan siapa konsumen mereka setelah telah diproduksi. Konsep

Marketing 1.0 bermula ketika Amerika memiliki perekonomian

yang sangat baik dan sejahtera sehingga para konsumen memiliki daya beli yang kuat.

Konsep Marketing 2.0 ada di sekitar tahun 1970an, keadaan ekonomi saat itu berubah dimana terdapat pergejolakan dalam ekonomi di Amerika, saat itu konsumen lebih hati hati lagi dalam membeli suatu produk, meskipun produk itu berkualitas tinggi namun konsumen akan lebih memilih produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan, dalam era munculah sebuah pendekatan yang disebut

Segmentation, Targeting dan Positioning (STP).

Konsep Marketing 3.0 muncul pada era tahun

2000an, konsep marketing ini pada dasarnya sama

sama bertujuan untuk memuaskan pelanggan,

konsep marketing 3.0 berasumsi bahwa dalam

melayani seseorang tidak hanya dilihat sebatas

seorang konsumen saja, seorang pemasar harus

melakukan pendekatan lebih dalam dan memandang

konsumen sebagai manusia seutuhnya yang memiliki

pikiran, hati dan kekuatan jiwa. Konsep ini meyakini

bahwa konsumen akan mencari perusahaan yang

memahami lebih dalam kebutuhan seperti social

(18)

ekonomi, ekonomi serta keadilan lingkungan dalam visi, misi dan nilai perusahaan. Pada pemasaran era 3.0 seorang pemasar tidak hanya memnggunakan Teknik pemasaran dan berbagai alat pemasaran untuk meningkatkan permintaan semata, Pemasaran sekarang harus dianggap sebagai harapan utama perusahaan untuk mengembalikan kepercayaan konsumen.

Marketing 4.0 berkaitan dengan era digital, pendekatan marketing 4.0 merupakan pendekatan yang memadukan antar9a online dan offline. Pada marketing 4.0 di perkenalkan juga konsep

new customer cx atau jalur yang dilalui pelanggan ketika

mereka memilih atau menikmati produk layanan yaitu, Awareness, Appeal, Ask, Act, Advocate. Pada jalur tersebut sangat kental elemen sosialnya dimana ketika konsumen bertanya

Ask

maka ada interaksi melalui Advocate dimana ada rekomendasi pada orang yang bertanya tanya.

Pada marketing 5.0 melibatkan penggunaan

teknologi yang bekerja dan terinsipirasi dari cara

kerja manusia seperti berfikir, komunikasi,

penginderaan, pergerakan serta imajinasi. Sebagai

contoh dimana penggunaan AI (Artificial Inteligent)

yang di gunakan beberapa tahun belakangan ini

untuk mengumpulkan dan menstrukturkan suatu

data agar dapat digunakan untuk membuat

(19)

keputusan pemasaran yang tepat. Adapun penggunaan teknologi ini tidak hanya terdapat pada bagian teknis di belakang pelannggan saja, penggunaan teknologi juga di gunakan secara langsung berhadapan dengan pelanggan, saat ini perusahaan Nestle di Jepang sudah menggunakan teknologi robot untuk menyajikan kopi kepada pelanggan, adapun fitur

WhatsAPP

yaitu

Chat Bot

yang dengan cepat merespon pesan dari pelanggan kepada pemilik bisnis agar dapat terespond dengan cepat.

C. RANGKUMAN

Sudah banyak para ahli yang mendefinisikan apa itu pemasaran, pemasaran telah bergeser dari yang hanya mengenalkan dan focus pada penjualan semata saat ini pemasaran juga di pandang sebagai suatu upaya membangun suatu ikatan antara sebuah merek dengan pelangganya. Para pemasar sangatlah penting dalam mengikuti proses pemasaran akan mendapat kan nilai pelanggan yang tepat serta penting untuk para pemasar mengikuti era perkembangan pemasaran yang ada di dunia saat ini agar produknya dapat bersaing di tengah perubahan perilaku konsumen yang bergitu cepat saat ini.

D. TUGAS

1. Apa yang di sebut pemasaran menurut Phillip Kotler?

2. Sebutkan apa saja proses pemasaran?

(20)

3. Mengapa penting sebuah perusahaan mengikuti evolusi pemasaran?

4. Apa yang ada di dalam pemasaran 3.0?

E. REFERENSI

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing

5.0. Hoboken, New Jersey: John WIley & Son.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing

4.0, Bergerak dari Tradisional ke Digital. Jakarta,

Indonesia: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing

3.0 From Product to Costumer to the Human Spirit.

Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Kotler, P., Armstrong, G., & Oliver Opersnik, M. (2021).

Principles of Marketing 18 edition. London: Pearson

Education.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V.

(1999). Principle of Marketing Second European

Edition. New Jersey, USA: Prentice Hall Inc.

Florida, R. (2002). The Rise of Creative Class: And How

It’s Trans- forming Work, Leisure, Community and Everyday Life. New York: Basic Books.

Zukav, G. (2002). The Heart of Soul: Emotional

Awareness. New York: Free Press.

Dolan, P., & Elkjer, T. (2003). True to Our Roots:

Fermenting a Business Revolution. New York:

Bloomberg Press.

Handy, C. (1997). Finding Sense in Uncertainty” in Rowan

Gibson, Rethinking the Future: Rethinking

(21)

Business, Principles, Competition, Control and Complexity, Leadership, Markets, and the World.

London: Nicholas Brealey Publishing.

F. GLOSARIUM

Marketplace : Tempat penjual dan pelmbeli bertemu

Clickbait : Umpan untuk menarik konsumen Awareness : Kesadaran

Appeal : Menarik

Ask : Bertanya

Act : Bertindak

Advocate : Advokasi

Artificial Intellogence : Kecerdasarn buatan menyerupai manusia

G. INDEX

1 Tujuan Pembelajaran

1 Pendahuluan Materi

1-2 Definisi Pemasaran

2-8 Proses Pemasaran

8-9 Evolusi Pemasaran

(22)

(23)

BAB II MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

Wisanggeni Bagus A, S.E., M.M

A.

Tujuan pembelajaran :

Mampu memahami Tentang Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

1. Apa yang dimaksud Strategi dan Rencana Pemasaran 2. Memahami mengenai Pemasaran dan Nilai Pelanggan

a. Proses Pembentukan Nilai b. Rantai Nilai

c. Keunggulan Kompetitif d. Orientasi Pasar Holistik

e. Peran Kunci dan Perencanaan Strategis 3. Perencanaan Strategi Korporasi dan Divisi

a. Mendefinisikan Misi Perusahaan b. Menentukan Unit Bisnis Strategi

c. Menegaskan Sumber Daya Unit Bisnis Strategi d. Menilai peluang pengembangan

4. Perencanaan Strategis Unit Bisnis a. Misi Bisnis

b. Analisis SWOT

5. Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran a. Pengertian

b. Peran Penelitian Pemasaran

(24)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 18 c. Peran Hubungan dalam Pemasaran

d. Rencana Pemasaran dan Pelaksanaan Pemasaran e. Tingkat Produk : Hirarki nilai Pelanggan

B.

Materi

Inti dari proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang menyeluruh dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Mengembangkan strategi pemasaran yang tepat membutuhkan kombinasi disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan tidak hanya harus mematuhi strategi, tetapi juga menemukan cara baru untuk mengembangkannya.

Pemasaran juga harus selalu meningkatkan strategi berbagai produk dan layanan dalam organisasi.

Rencana pemasaran mengacu pada pernyataan tertulis tentang strategi pemasaran dan bagian-bagian yang terkait dengan pembuatan strategi dari waktu ke waktu. Bagian-bagian yang dimaksud adalah :

a. Bauran pemasaran apa yang ditawarkan, kepada siapa (pasar sasaran) dan untuk berapa lama.

b. Sumber daya apa yang dimiliki perusahaan (biaya) yang dibutuhkan.

c. hasil apa yang diharapkan (penjualan dan keuntungan yang diproyeksikan bulanan atau triwulanan, kepuasan dan preferensi pelanggan).

Setelah membuat rencana pemasaran, manajer fokus pada eksekusi. Eksekusi membuat rencana pemasaran menjadi tindakan. Keputusan operasional, yaitu keputusan jangka pendek untuk mendukung implementasi strategi yang diperlukan.

1. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN

Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Tujuan setiap perusahaan

(25)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 19 adalah untuk menghasilkan nilai tambah bagi pelanggan dan menghasilkan keuntungan.

Dalam ekonomi yang sangat kompetitif di mana pembeli yang semakin rasional dihadapkan pada banyak pilihan, perusahaan hanya dapat menang dengan mengikuti proses penciptaan nilai yang sangat baik, memilih, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.

a. roses pembentukan nilai

Pemasaran tradisional melibatkan perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Dari sudut pandang ini, pemasaran terjadi pada paruh kedua proses. Perusahaan yang menganut sudut pandang ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam ekonomi yang ditandai dengan kelangkaan komoditas, di mana konsumen tidak peduli dengan kualitas atau gaya, seperti makanan pokok di pasar negara berkembang.

Namun, pandangan tradisional tentang proses bisnis ini tidak berlaku dalam ekonomi di mana orang memiliki banyak pilihan. Dimana, "pasar massal"

sebenarnya dibagi menjadi banyak pasar mikro, masing-masing dengan keinginan, persepsi, preferensi, dan kriteria pembeliannya sendiri. Pesaing yang cerdas harus merancang dan memberikan penawaran untuk target pasar yang ditentukan dengan jelas. Wawasan ini mengilhami pandangan proses bisnis baru yang memprioritaskan perencanaan pemasaran. Alih-alih berfokus pada manufaktur dan distribusi, perusahaan saat ini melihat diri mereka sebagai bagian dari proses penciptaan nilai.

(26)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 20 Penciptaan nilai dan siklus pengiriman dapat dibagi menjadi tiga fase. Langkah pertama, Penentuan nilai, mewakili "pekerjaan rumah" pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk diproduksi. Pemasar perlu melakukan segmentasi pasar, memilih target pasar yang tepat, dan mengembangkan proposisi pemosisian nilai. Rumus Segmentation, Targeting, Positioning (STP) adalah inti dari pemasaran strategis.

Tahap kedua adalah penciptaan nilai.

Pemasaran harus menentukan karakteristik, harga, dan distribusi produk tertentu. Pekerjaan tahap ketiga adalah mengumumkan dan mempromosikan produk menggunakan alat komunikasi seperti tenaga penjualan, promosi penjualan, dan iklan untuk menyampaikan nilainya. Masing-masing fase nilai ini berdampak pada biaya.

b. Rantai nilai

Rantai nilai mengidentifikasi sembilan aktivitas yang signifikan secara strategis, lima aktivitas utama, dan empat aktivitas pendukung yang menciptakan nilai dan biaya di perusahaan tertentu. Kegiatan utama meliputi:

1) Logistik atau penempatan material Bisnis.

2) Operasi akhir atau konversi bahan menjadi produk akhir

3) Logistik keluar atau pengiriman produk akhir.

4) Pemasaran produk, yang meliputi penjualan.

5) menawarkan layanan produk.

Langkah-langkah pendukung yang perlu dilakukan adalah.

1) Akuisisi

2) perkembangan teknologi

(27)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 21 3) sumber daya manusia

4) infrastruktur perusahaan – dikelola oleh departemen terkait. Infrastruktur perusahaan meliputi biaya administrasi umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, urusan hukum dan hubungan pemerintahan.

Rantai nilai mewakili nilai total dan terdiri dari aktivitas nilai dan marjinal. Aktivitas nilai adalah aktivitas nyata fisik dan teknologi perusahaan. Yakni dengan membentuk blok dari mana perusahaan menciptakan produk yang bernilai bagi pembelinya.

Margin adalah perbedaan antara nilai total dan biaya umum yang disebabkan oleh operasi nilai. Margin dapat diukur dengan berbagai cara. Rantai pasokan dan rantai nilai juga mengandung margin, yang penting dalam membedakan sumber basis biaya perusahaan, karena saluran pasokan dan margin merupakan bagian dari biaya total bagi pembeli.

Rantai nilai adalah model yang membantu perusahaan memahami posisi biayanya dan menemukan cara yang dapat memfasilitasi pelaksanaan strateginya di tingkat bisnis. Rantai nilai menjelaskan berbagai aktivitas yang diperlukan untuk menghasilkan produk atau layanan mulai dari desain hingga berbagai tahap produksi (termasuk transformasi fisik dan kombinasi input dari berbagai penyedia layanan), pengiriman ke pengguna akhir, dan pembuangan akhir setelah digunakan.

Keberhasilan suatu perusahaan tidak hanya tergantung pada kinerja masing-masing departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan

(28)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 22 mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk menjalankan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini meliputi:

1) proses deteksi pasar

Merupakan Fungsi untuk mengumpulkan informasi pemasaran, menyebarkannya di dalam organisasi dan menindaklanjuti informasi tersebut.

2) Proses eksekusi penawaran baru

Merupakan Pekerjaan yang terlibat dalam penelitian, pengembangan, dan peluncuran penawaran kualitas baru dengan cepat dan sesuai anggaran.

3) Proses akuisisi pelanggan

Merupakan Semua kegiatan untuk menentukan target pasar dan mencari prospek baru.

4) Proses manajemen pelanggan

Merupakan Semua fungsi untuk membangun pemahaman yang lebih dalam, hubungan dan penawaran yang lebih baik dengan pelanggan individu.

5) Proses Manajemen Kepatuhan

Merupakan Semua penerimaan dan penerimaan pesanan, pengiriman barang tepat waktu dan penerimaan pembayaran.

c. kompetensi Inti

Pada dasarnya Perusahaan harus memiliki dan memelihara sumberdaya dan kemampuan utama yang merupakan inti dari perusahaannya. Sementara kemampuan inti memiliki 3 karakteristik :

1) Sumber keunggulan kompetitif.

2) Dapat diterapkan pada berbagai pasar.

3) Sulit Ditiru Pesaing

(29)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 23 Kompetensi inti mengacu pada bidnag keahlian teknis dan produksi khusus yang dimiliki perusahaan dan menggambarkan kesempurnaan proses bisnis yang lebih luas. Untuk memaksimalkan kompetensi inti ini diperlukan Readjustment. Pengaturan Kembali (Readjustment) memiliki 3 tahap utama yakani

1) Melakukan Konsep ulang 2) Membentuk lingkup bisnis 3) Memposisikan merek d. Orientasi Pemasaran Holistik

Pemasar holistic dapat disebut dengan cara perusahaan merebut nilai pelanggan, pemasar holistic dapat berhasil dengan pengelolaan jaringan yang baik, kecepatan produk, pemberian pelayanan yang baik, serta memberikan nilai mutu yang tinggi. Dengan memperluas pangsa pasar, membangun kesetiaan pelanggan, dan merebut nilai pelanggan pemasar holistic dapat meraup keuntungan yang besar.

Kerangka kerja pemasaran yang komprehensif bertujuan untuk menjawab tiga pertanyaan manajemen utama sebagai berikut:

1) penelitian nilai:

Bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru ?

2) nilai tambah:

Bagaimana sebuah perusahaan dapat secara efektif menciptakan proposisi nilai baru yang lebih menjanjikan ?

3) transfer nilai:

(30)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 24 Bagaimana perusahaan dapat memanfaatkan bakat dan infrastrukturnya untuk memberikan proposisi nilai baru secara lebih efektif ?

e. Peran kunci dan perencanaan strategis

Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan adalah pemasaran yang dapat memahami pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, menghasilkan nilai pelanggan, menangkap nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan. Menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai membutuhkan banyak aktivitas pemasaran yang berbeda.

Perencanaan strategis memerlukan tindakan dalam tiga bidang utama:

1) Manajemen perusahaan sebagai portofolio investasi tunggal.

Meliputi penilaian kekuatan masing-masing perusahaan dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kepentingan perusahaan terhadap pasar tersebut.

2) Buat strategi.

Untuk usaha bisnis apa pun, perusahaan harus membuat rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjangnya.

3) rencana pemasaran

Rencana pemasaran adalah alat utama untuk mengendalikan dan mengkoordinasikan pemasaran.

Rencana pemasaran bekerja pada dua tingkat:

strategi dan taktik. Rencana pemasaran strategis menentukan pasar sasaran dan proposisi nilai yang ditawarkannya, berdasarkan analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menentukan

(31)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 25 taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, merchandising, penetapan harga, saluran distribusi, dan layanan.

Perencanaan strategis area bisnis dan Perusahaan pusat menciptakan kondisi kerangka kerja dengan mengembangkan rencana tindakan, pedoman, strategi, dan tujuan. Departemen dan unit bisnis menyiapkan rencananya dalam kerangka ini. Semua kantor pusat perusahaan melayani empat fungsi perencanaan:

1) Tentukan misi perusahaan

2) Pengembangan Unit Bisnis Strategi 3) Alokasikan sumber daya ke setiap UBS 4) Menilai peluang pertumbuhan

2. PERENCANAAN STRATEGI KORPORAT DAN DIVISI

Perusahaan yang memiliki banyak devisi hendaknya menerapkan perencanaan strategis yang baik, agar perusahaan tersebut dapat bertahan dari berbagai kondisi perekonomian yang tidak menentu. Kegiatan perencanaan terdiri dari 4 kegiatan yakni :

a. Mendefinisikan misi perusahaan

5 pernyataan yang baik untuk mendefinisikan misi adalah sebagai berikut :

1) Fokus pada tujuan yang terbatas 2) Menerapkan kebijakan dan nilai utama 3) Mendefinisikan bidang kompetitif utama 4) Mengambil pandangan jangka Panjang 5) Pendek, mudah diingat dan berarti.

b. Menentukan Unit Bisnis Strategi

(32)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 26 Untuk mendefinisikan sebuah bisnis perlu menentukan dengan 3 dimensi yakni kelompok konsumen, kebutuhan konsumen dan teknologi.

1) UBS dapat direncanakan secara terpisah dari perusahaan

2) UBS memiliki Pesaingnya Sendiri

3) Perencanaan strategis dan kinerja labadikelola oleh manajer UBS sendiri.

c. Menegaskan Suber daya pada UBS

Matrik GE dan BCG digunakan untuk menganalisa keunggulan kompetitif dan pertumbuhan pangsa pasar.

Analisis Nilai Pemegang saham digunakan untuk mengambil keputusan investasi internal UBS, dengan menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensi ekspansi, reposisi, penentuan ulang sasaran dan Strategi Outsourcing.

d. Menilai peluang pengembangan

Kegiatan ini meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan, dan mengeliminasi bisnis lama.

Pengembangan dan akuisisi juga harus dilakukan jika ada kesenjangan penjualan. Sedangkan Peluang pertumbuhan perusahaan terbagi menjadi 4 yaitu

1) Pertumbuhan Intensif

Kegiatan meninjau dan meningkatkan bisnis yang ada.

2) Pertumbuhan Integrative

Dengan pengembangan ke berbagai arah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba

3) Pertumbuhan diversifikasi

Hal ini dapat dilakukan jika ada Peluang yang dapat diambil diluar bisnis

4) Menyusutkan bisnis lama

(33)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 27 Perusahaan dapat mengambil keputusan untuk mendisinvestasikan bisnis yang sudah tidak berpotensi 3. PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS

a. Misi Bisnis

Setiap unit usaha wajib mengidentifikasikan misinya secara spesifik pada misi perusahaan yg lebih luas. Sehingga dapat dicapai dengan jelas tidak hanya berusaha memenangkan pasar namun juga berusaha memenuhi tujuan sebuah bisnis.

b. Analisis Swot

Analisis ini digunakan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor internal sebuah bisnis dan juga kesempatan dan ancaman yang merupakan faktor eksternal dalam sebuah bisnis. Analisis ini dilakukan dengan mengidentifikasi analisis lingkungan eksternal dengan mengamati kekuatan lingkungan makro dan mikro yang dapat mempengaruhi perolehan laba sebuah usaha. Serta semua ancaman yang mengikutinya.

Kemudian melakukan analisis Lingkungan internal dengan memanfaatkan kekuatan untuk mengambil peluang atau mengatasi ancaman atau mengurangi kelamahan dengan memanfaatkan peluang dan meminimalisir ancaman.

c. Pembentukan unit bisnis strategis

Perusahaan sering mendefinisikan diri mereka dengan produk: Mereka bekerja di "industri mobil"

atau "bisnis pakaian". Namun, definisi pemasaran bisnis menggambarkan bisnis sebagai proses kepuasan pelanggan. Produk itu bersifat sementara namun Kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan Bertahan

(34)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 28 Lebih lama. Transportasi merupakan hal penting:

Kuda dan gerobak, mobil, kereta api, maskapai penerbangan, kapal dan truk adalah produk yang memenuhi kebutuhan ini.

Jika perusahaan melihat sebuah bisnis berdasarkan kebutuhan pelanggan maka peluang pertumbuhan baru akan semakin terlihat jelas. Tabel Berikut mencantumkan perusahaan yang telah mengalihkan bisnis mereka dari definisi produk ke definisi pasar. menjelaskan perbedaan antara mendefinisikan target pasar dan mendefinisikan pasar strategis.

Tabel 2.1. Perbedaan Definisi Bisnis Berorientasi Produk dan Berorientasi Pasar

Perbedaan Definisi Bisnis Orientasi Produk dan Orientasi Pasar

Perusahaan Definisi Produk Definisi Pasar Union Pasific

Railroad

Perusahaan Rel Kereta Api

PerpindahanOrang dan Barang

Xerox Perusahaan Alat Cetak

Membantu Meningkatkan Produktifitas Hess

Corporation

Perusahaan Bahan Bakar

Membantu Suplai Tenaga

Paramount Pictures

Perusahaan Film Membuat Hiburan Encyclopedia

Britannica

Perusahaan Ensiklopedia

Mendistribusikan Informasi

Carrier Perusahaan AC dan Perapian

Menyediakan

Pengendali Suhu dalam Ruangan

(35)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 29 Definisi target pasar biasanya berfokus pada penjualan produk atau layanan di pasar saat ini. Pepsi dapat menentukan target pasarnya sebagai siapa saja yang meminum minuman ringan berkarbonasi, dan pesaingnya adalah produsen minuman ringan berkarbonasi lainnya. Namun, definisi pasar strategis juga berfokus pada pasar potensial. Jika Pepsi memikirkan siapa saja yang bisa minum sesuatu untuk memuaskan dahaga mereka, persaingannya akan mencakup minuman ringan berkarbonasi, air kemasan, jus buah, teh, dan kopi. Untuk lebih bersaing, Pepsi dapat memutuskan untuk menjual lebih banyak minuman dengan tingkat pertumbuhan yang menjanjikan.

Perusahaan dapat digolongkan dalam tiga dimensi: Kelompok Pelanggan, Kebutuhan Pelanggan, dan Teknologi. Misalkan sebuah perusahaan kecil yang mendefinisikan aktivitasnya sebagai merancang bola lampu untuk studio televisi. Kelompok kliennya adalah studio televisi; Persyaratan pelanggan adalah pencahayaan; Teknologi adalah bola lampu.

Perusahaan mungkin ingin memperluas produksi penerangan untuk rumah, pabrik, dan kantor, atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan oleh studio televisi seperti mengembangkan teknik pencahayaan lain untuk televisi untuk studio, seperti pencahayaan infra merah atau ultraviolet, atau mungkin lampu neon "hijau" ekologis. Perusahaan besar cenderung mengoperasikan bisnis yang sangat berbeda, masing-masing membutuhkan strateginya

(36)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 30 sendiri. General Electric pernah mengorganisir bisnisnya menjadi 49 unit bisnis strategis (SBU). SBU memiliki tiga fungsi:

1) perusahaan tunggal atau grup perusahaan terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari perusahaan lainnya.

2) Memiliki pesaing sendiri.

3) Pilih seorang manajer yang akan bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan pengembangan kinerja, dan yang akan mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi profitabilitas.

Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah untuk mengembangkan strategi yang berbeda dan pembiayaan yang tepat. Manajemen puncak mengetahui bahwa portofolio bisnis mereka biasanya mencakup beberapa manajer.

d. Alokasikan sumber daya ke setiap SBU

Setelah SBU didefinisikan, manajemen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk masing-masing SBU tersebut.

Beberapa model perencanaan portofolio menyediakan cara untuk membuat keputusan investasi. GE/McKinsey Matriks memeringkat setiap SBU berdasarkan keunggulan kompetitif dan daya tarik industri. Manajemen dapat memutuskan untuk mengembangkan, memperbaiki atau menguangkan, atau mempertahankan bisnis.

Model lain, BCG Share-Growth Matrix, menggunakan pangsa pasar relatif dan tingkat

(37)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 31 pertumbuhan pasar tahunan sebagai kriteria untuk membuat keputusan investasi, dan mengklasifikasikan SBU sebagai Anjing, Sapi Perah, dan Pertanyaan.’’’

Model desain portofolio ini tidak lagi direkomendasikan karena terlalu simplistik dan subyektif. Metode yang lebih baru didasarkan pada analisis nilai pemegang saham dan apakah nilai pasar perusahaan lebih tinggi dengan atau tanpa SBU (dijual atau ditolak). Penilaian ini menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan melalui ekspansi

Gambar 2.1. Matrix Boston Consulting Group

(38)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 32 global, repositioning atau reaignment, dan strategic outsourcing.

e. Mengevaluasi peluang pertumbuhan

Mengevaluasi peluang pertumbuhan, termasuk merencanakan bisnis baru, perampingan, dan keluar dari bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan masa depan yang diinginkan dan penjualan yang diproyeksikan, manajemen harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisi kesenjangan tersebut.

Gambar 2.2 mengilustrasikan kesenjangan dalam perencanaan strategis untuk produsen CD kosong besar bernama Musicale. Kurva yang lebih rendah memperkirakan penjualan yang diharapkan dari portofolio bisnis saat ini untuk lima tahun ke depan.

Tinggi mewakili penjualan yang diinginkan pada periode yang sama. Rupanya, perusahaan ingin tumbuh lebih cepat dari yang dimungkinkan oleh bisnis saat ini. Bagaimana hal itu dapat mengisi

Gambar 2.2 GAP Perencanaan strategis

(39)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 33 kesenjangan dalam perencanaan strategis Opsi pertama adalah mengidentifikasi peluang pertumbuhan bisnis saat ini (peluang intensif). Yang kedua adalah mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakuisisi bisnis yang terkait dengan bisnis saat ini (peluang integratif). Yang ketiga adalah mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis mandiri yang menarik (peluang keragaman).

f. Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Manajer produk bekerja dalam rencana yang ditetapkan oleh tingkat yang lebih tinggi untuk mengembangkan rencana pemasaran untuk produk tunggal, lini, merek, saluran, atau kelompok pelanggan. Setiap level produk, apakah itu lini produk atau merek, perlu mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya. Rencana pemasaran adalah dokumen yang merangkum apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan bagaimana rencana perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Memberikan pedoman taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan selama periode perencanaan.

Rencana pemasaran adalah salah satu hasil terpenting dari proses pemasaran. Memberikan arahan dan fokus untuk merek, produk, atau perusahaan Anda. Organisasi nirlaba menggunakan rencana pemasaran untuk memandu upaya penggalangan dana dan penjangkauan, dan lembaga pemerintah menggunakannya untuk meningkatkan

(40)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 34 kesadaran masyarakat akan nutrisi dan meningkatkan pariwisata.

Rencana pemasaran, yang cakupannya lebih terbatas daripada rencana bisnis, menjadikan pelanggan sebagai titik awal dan mendokumentasikan bagaimana organisasi akan mencapai tujuan strategisnya melalui strategi dan taktik pemasaran tertentu. Berkoordinasi dengan rencana departemen lain. Misalkan rencana pemasaran Anda meminta penjualan 200.000 unit per tahun. Manufaktur harus beradaptasi untuk membangun banyak unit, Keuangan harus mengatur pendanaan untuk menutupi biaya, dan Sumber Daya Manusia harus bersedia mempekerjakan dan melatih staf. harus, dll. Tidak ada rencana pemasaran yang akan berhasil tanpa tingkat dukungan dan sumber daya organisasi yang tepat.

Rencana pemasaran menjadi lebih berorientasi pada pelanggan, berorientasi pada persaingan, dipikirkan dengan matang dan realistis. Ini dikembangkan dalam tim dengan lebih banyak masukan dari semua area fungsional. Perencanaan menjadi proses yang berkelanjutan untuk menanggapi kondisi pasar yang berubah dengan cepat. Menurut eksekutif pemasaran, kekurangan yang paling sering dikutip dari rencana pemasaran saat ini adalah kurangnya realisme, analisis persaingan yang buruk, dan fokus jangka pendek. (Lihat "Catatan Pemasaran:

Untuk pertanyaan kunci saat mengembangkan rencana pemasaran Anda, lihat Kriteria Rencana Pemasaran.

(41)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 35 Panjang dan tata letak yang tepat bervariasi dari perusahaan ke perusahaan, tetapi sebagian besar rencana pemasaran panjangnya 5-50 halaman dan mencakup setahun. Bisnis yang lebih kecil mungkin membuat rencana pemasaran yang lebih singkat atau kurang formal, tetapi bisnis umumnya memerlukan dokumentasi yang sangat terstruktur. Untuk mengelola implementasi Anda secara efektif, Anda perlu merinci setiap bagian dari rencana Anda. Dia dapat memposting rencana pemasaran di situs webnya di dalam perusahaan sehingga setiap orang dapat melihat bagian tertentu dan berkontribusi pada perubahan. Rencana pemasaran biasanya mencakup bagian-bagian berikut:

• Abstrak dan daftar isi. Rencana pemasaran harus dimulai dengan daftar isi dan ringkasan singkat tujuan utama dan rekomendasi untuk manajemen senior.

• Analisis situasi. Bagian ini menyajikan data latar belakang yang relevan tentang pendapatan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan di lingkungan makro. Bagaimana pasar didefinisikan, seberapa besar dan seberapa cepat pertumbuhannya? Apa tren yang relevan dan isu- isu kunci? Perusahaan menggunakan semua informasi ini untuk melakukan analisis SWOT.

bawa.

• Strategi pemasaran. Di sini, manajer pemasaran menentukan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, dan kebutuhan yang ingin dipenuhi oleh penawaran pasar, serta posisi kompetitifnya.

Semua ini memerlukan masukan dari disiplin lain

(42)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 36 seperti pembelian, manufaktur, penjualan, keuangan dan sumber daya manusia.

• Prakiraan keuangan. Peramalan keuangan meliputi peramalan pendapatan, peramalan biaya, dan analisis titik impas. Sisi pendapatan adalah volume penjualan bulanan yang diharapkan dan kategori produk, dan sisi pengeluaran adalah biaya pemasaran yang diharapkan, dipecah menjadi kategori yang lebih halus. Analisis impas memperkirakan jumlah unit yang perlu dijual perusahaan setiap bulan (atau berapa tahun yang dibutuhkan untuk menjual) untuk meratakan biaya tetap bulanan dan biaya variabel rata-rata per unit. Metode peramalan laba yang lebih kompleks adalah analisis risiko. Di sini, kami memperoleh tiga perkiraan (optimis, pesimistis, dan kemungkinan besar) untuk setiap variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas di bawah asumsi lingkungan pemasaran dan strategi periode perencanaan. Melakukan. Komputer mensimulasikan kemungkinan hasil dan menghitung distribusi yang menunjukkan kisaran pengembalian yang mungkin dan probabilitasnya.45

• Manajemen implementasi. Bagian terakhir menguraikan kontrol untuk memantau dan mengoordinasikan pelaksanaan rencana. Sasaran dan anggaran biasanya ditetapkan untuk setiap bulan atau kuartal sehingga manajemen dapat meninjau hasil untuk setiap periode dan mengambil tindakan korektif jika diperlukan.

Beberapa organisasi memiliki rencana darurat.

(43)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 37 g. Peran penelitian

Pemasar membutuhkan informasi terkini tentang lingkungan, persaingan, dan segmen pasar terpilih untuk mengembangkan produk inovatif, strategi sukses, dan program aksi. Analisis data internal seringkali menjadi titik awal untuk menilai lanskap pemasaran saat ini, dilengkapi dengan intelijen pemasaran dan penelitian yang mengkaji pasar secara keseluruhan, persaingan, masalah utama, ancaman, dan peluang. Setelah rencana dibuat, pemasar menggunakan survei untuk mengukur kemajuan terhadap sasaran dan mengidentifikasi area untuk perbaikan. Akhirnya, riset pasar membantu pemasar belajar lebih banyak tentang kebutuhan, harapan, persepsi, kepuasan, dan loyalitas pelanggan mereka.

Oleh karena itu, rencana pemasaran Anda harus jelas tentang riset pasar apa yang harus dilakukan, kapan dan bagaimana.

h. Peran hubungan

Rencana pemasaran menunjukkan bagaimana perusahaan membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan, tetapi juga mempengaruhi hubungan internal dan eksternal.

Pertama, ini memengaruhi cara pemasar bekerja satu sama lain dan dengan departemen lain untuk memberikan nilai dan membuat pelanggan senang.

Kedua, itu mempengaruhi bagaimana perusahaan bekerja dengan pemasok, vendor, dan mitra untuk mencapai tujuan dari rencana tersebut. Ketiga, mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pemangku kepentingan lainnya, termasuk regulator

(44)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 38 pemerintah, media, dan masyarakat luas. Pemasar harus mempertimbangkan semua hubungan ini saat mengembangkan rencana pemasaran mereka.

i. Dari rencana pemasaran hingga pelaksanaan pemasaran

Sebagian besar perusahaan membuat rencana pemasaran tahunan. Pemasar mulai merencanakan jauh sebelum tanggal implementasi untuk memberikan waktu untuk riset pasar, analisis, tinjauan manajemen, dan koordinasi lintas departemen. Di awal setiap program tindakan, pantau hasil yang sedang berlangsung, selidiki penyimpangan dari rencana, dan ambil tindakan korektif seperlunya.

Beberapa menyiapkan rencana darurat. Pemasar harus siap memperbarui dan menyesuaikan rencana pemasaran mereka kapan saja. Rencana pemasaran Anda harus menentukan bagaimana Anda akan mengukur kemajuan menuju tujuan Anda. Manajer biasanya menggunakan anggaran, jadwal, dan metrik pemasaran untuk memantau dan mengevaluasi hasil.

Anggaran memungkinkan Anda membandingkan pengeluaran yang direncanakan dan aktual dari waktu ke waktu. Jadwal memungkinkan administrator untuk melihat kapan tugas harus dijalankan dan kapan mereka benar-benar dijalankan. Metrik pemasaran melacak hasil sebenarnya dari program pemasaran Anda untuk menentukan apakah perusahaan Anda mengalami kemajuan menuju sasarannya

(45)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 39 1) Tingkat Produk: Hierarki Nilai-Pelanggan

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu membahas lima tingkat produk Setiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya merupakan hierarki nilai pelanggan.

• Tingkat dasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur.

• Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Jadi sebuah hotel kamar termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari, dan lemari.

• Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal berharap tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu yang berfungsi, dan tingkat ketenangan yang relatif.

v

Produk Potensial Produk Augmented Produk yang Diharapkan Produk Dasar

Manfaat Inti

(46)

• Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan. Di negara maju, brand positioning dan kompetisi terjadi pada level ini. Namun, di pasar berkembang dan berkembang seperti India dan Brasil, persaingan terjadi menempatkan sebagian besar pada tingkat produk yang diharapkan.

• Pada tingkat kelima adalah produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan peningkatan dan transformasi yang mungkin dialami produk atau penawaran di masa mendatang.

Di sinilah perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

Diferensiasi muncul dan persaingan semakin terjadi atas dasar augmentasi produk, yang juga mengarahkan pemasar untuk melihat sistem konsumsi total pengguna:

cara pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk dan layanan terkait. Setiap augmentasi menambahkan biaya, manfaat tambahan segera menjadi manfaat yang diharapkan dan poin paritas yang diperlukan dalam kategori tersebut.

Jika tamu hotel saat ini mengharapkan televisi satelit, akses Internet berkecepatan tinggi, dan pusat kebugaran yang lengkap, pesaing harus mencari fitur dan manfaat lainnya membedakan diri mereka sendiri. Karena beberapa perusahaan menaikkan harga produk tambahan mereka. Dengan demikian, seiring pertumbuhan hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz-Carlton, kita melihat hotel dan motel berbiaya rendah muncul seperti Motel 6 dan Comfort Inn, melayani klien yang hanya menginginkan produk dasar.

(47)

C.

Rangkuman

Tujuan dari pemasaran bukan hanya sekedar memasarkan sebuah produk tetapi juga tentang cara mengkomunikasikan produk tersebut dengan menilai kebutuhan konsumen. Konsumen memiliki segmen yang berbeda sehingga memiliki banyak keragaman, seorang pemasar yang baik diharapkan dapat mengambil peluang pasar yang ada untuk meraih keuntungan.

Dalam sebuah perusahaan unit bisnis strategi merupakan unit yang penting dan dapat dijalankan secara terpisah maupun bergabung dengan perusahaan. Unit ini bertujuan menganalisa strategi bisnis yang baik bagi perusahaan dengan menganalisa faktor internal dan eksternal perusahaan yang dapat memberikan keuntungan. Unit ini juga diharapkan dapat melakukan riset pasar yang bertujuan untuk mengetahui keinginan konsumen.

Perusahaan perlu memikirkan tentang nilai tambah yang diingikan oleh konsumen, nilai tersebut tidak hanya berpengaruh pada minat pembelian oleh para konsumen tetapi juga akan memberikan pengaruh positif bagi perusahaan berupa word of mouth yang akan membuat nama perusahaan lebih baik lagi dimata konsumen. Banyak konsumen yang ingin menikmati atau merasakan hanya dengan produk dasar seperti saat menginap di hotel ada konsumen yang hanya ingin menginap tanpa memikirkan nilai tambah lain seperti kebersihan, pemandangan ataupun nilai tambah lain, namun banyak juga konsumen yang menginginkan nilai tambah tidak hanya produk dasar saja seperti kebersihan, pelayanan, pemandangan dan lain sebagainya. Jika pemasar memikirkan tentang peluang memberikan nilai tambah pada konsumen maka pemasar akan dapat meraup lebih banyak

(48)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 42 keuntungan dari konsumen dan dapat meningkatkan nama perusahaan.

D.

Tugas

Buatlah Analisis Pemasaran dari sebuah bisnis yang diketahui

E.

Referensi

Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009). ManajemenPemasaran, Jilid 1. Ed. 13. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009).

ManajemenPemasaran, Jilid 2. Ed. 13. Jakarta: Erlangga.

Kotler, P. dan Keller, K.L. (2012). Marketing Management, 14^th Edition.

F.

Glosarium

Boston Consulting Group (BCG)

kerangka yang digunakan oleh perusahaan untuk menganalisis kinerja berbagai produk mereka dan untuk pengambilan keputusan.

Grand Electronic Matrix (GE)

adalah remodifikasi dari matriks BCG yang dikembangkan oleh McKinsey and General Electric.

SWOT

(49)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 43 adalah salah satu metriks pengukur kekuatan, kelemahan, potensi, dan ancaman sesuai kondisi perusahaan terkini.

Unit Bisnis Strategis (UBS)

bagian terpisah dari organisasi bisnis yang memiliki tujuan dan strateginya sendiri.

G.

Indeks

(50)

BAB III MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI PEMASARAN

I Nengah Wirsa, S.E., M.M

A. Tujuan pembelajaran :

1. Mampu memahami komponen system informasi pemasaran modern

2. Mampu memahami catatan internal dan intelijen pemasaran

3. Mampu memahami tahapan menganalisis lingkungan makro

4. Mampu memahami lingkungan demografis 5. Mampu memahami lingkungan makro lainnya B. Materi

Konsep pemasaran modern adalah konsep yang cukup luas. Ini berarti mencari informasi mengenai konsumen dan membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka adalah hal yang cukup sulit. Jadi sangat penting bagi penjual untuk mendapatkan pengetahuan tentang hal-hal yang diinginkan konsumen dan bagaimana hal-hal ini dapat disediakan bagi mereka. Hanya dengan begitu, pengusaha bisa bertahan di pasar dan mendapatkan untung.

(51)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 45 Ada 6 (enam) konsep pemasaran modern yang sangat penting dari sudut pandang marketing modern, dianataranya:

1. Konsep Produksi

Bisnis yang menggunakan konsep produksi umumnya terlalu sempit fokus pada kegiatan produksi mereka sendiri. Karena menurut konsep ini, konsumen akan membeli produk yang telah diproduksi oleh perusahaan dan sudah dijual ke pasar

2. Konsep Produk

Sesuai dengan nama konsep ini, perusahaan akan memberikan arti penting pada fitur atau kualitas produk.

Perusahaan memikirkan pengambangan bisnis jangka panjang dengan membuat produk yang hanya cocok dengan standar kualitas terbaik, yang diberikan kepada konsumen.

3. Konsep Penjualan

Tidak cukup bagi produsen untuk membuat barang dan menunggu pelanggan untuk membeli produknya. Jadi, menurut konsep ini sangat penting untuk memberi tahu konsumen tentang produk yang sudah dipasarkan melalui berbagai cara promosi.

4. Konsep Pemasaran

Pembeli adalah raja. Jadi sangat penting bagi produsen untuk menghasilkan produk yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan dan produsen mendapat untung. Dengan melakukan pemasaran seluas-

(52)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 46 luasnya akan memberikan visibilitas produk yang lebih dikenal oleh konsumen.

5. Konsep Konsumen

Konsep konsumen ini adalah memberikan perhatian kepada konsumen secara individu. Contohnya seperti memberikan pelayanan terbaik pada setiap pelanggan yang menggunakan produk dan jasa kita. Dengan begini tentunya membuat pelanggan merasa dihargai dan memberikan kepuasan.

6. Konsep Hubungan Sosial

Konsep ini berarti bahwa perusahaan tidak hanya bekerja untuk konsumen tetapi juga untuk masyarakat. Jadi perusahaan harus menyeimbangkan antara keuntungan perusahaan, keinginan konsumen dan kesejahteraan masyarakat.

Dari kelima konsep tersebut, maka dapat diketahui jika terdapat 3 (tiga) elemen penting dalam konsep manajemen pemasaran, diantaranya yaitu:

1. Orientasi Pada Konsumen

Di mana akan menjadikan konsumen sebagai raja, produsen nantinya akan memberikan berbagai penawaran yang terbaik. Baik itu mulai dari produk terbaik sampai dengan cara pelayanan prima kepada konsumen.

2. Perencanaan Kegiatan Pemasaran

Seluruh aktivitas pemasaran, mulai dari strategi, implementasi, analisis, pengawasan, serta berbagai macam aktivitas lainnya yang berhubungan dengan pemasaran haruslah disusun secara terperinci.

(53)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 47 3. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen tak hanya diukur dari kualitas produk saja, namun juga dilihat dari bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

1. Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

Catatan internal perusahaan adalah informasi dasar yang digunakan oleh manajer bagian pemasaran untuk membuat strategi marketing yang akan dilakukan. Catatan tersebut terdiri dari informasi data alur penjualan, jumlah pesanan, pembayaran, dan perancangan pembuatan laporan.

Yang menjadi inti sistem pencatatan internal perusahaan yaitu informasi jumlah pesanan sampai data pembayaran. Alur pemesanan sendiri dimulai dari pesanan yang dilakukan oleh pelanggan, kemudian diteruskan unit pemesanan ke unit lainnya hingga produk dapat dikirim ke pelanggan sesuai waktu yang telah ditentukan.

Selanjutnya, informasi tersebut dapat berguna sebagai rujukan prediksi kebutuhan dan kecenderungan konsumen di pasaran. Dengan informasi itu, perusahaan dapat membuat inovasi yang strategis dan menguntungkan.

Rancangan sistem informasi ini harus berorientasi pada penggunanya untuk mempermudah pemakaian dan penyampaian informasi yang akurat.

Intelijen pemasaran bertugas melakukan pengamatan untuk mendapatkan informasi mengenai ekosistem pemasaran. Pengamatan dilakukan harus sesuai arahan agar memperoleh informasi yang akurat. Kegiatan pengamatan dapat dilakukan tanpa penyelidikan baik secara formal maupun informal.

(54)

B u k u A j a r M a n a j e m e n P e m a s a r a n | 48 Kegiatan ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh informasi tentang lingkungan pemasaran. Pengamatan ini dilakukan secara prosedural untuk mendapatkan informasi yang tepat. Sehingga, saat pengambilan keputusan dapat disesuaikan dengan kondisi pasar.

Untuk mengamati lingkungan pemasaran, seorang manager pemasaran melakukan beberapa kegiatan yaitu pemasaran yang tidak terarah dan informasi bersifat umum.

Pengamatan yang bersyarat sehingga pengamatan dilakukan berfokus namun tanpa dilakukan penyelidikan.