Masalah manajemen
dukungan web
Sekilas tentang bab Hasil belajar
Tautan ke bab lain
ÿ Faktor ekonomi dan persaingan 158
ÿ Eÿpemerintahan 164 ÿ Inovasi teknologi dan penilaian
teknologi 165
ÿ Masalah lingkungan dan hijau terkait penggunaan Internet 154
ÿ Faktor politik 162 ÿ Perpajakan 155
ÿ Faktor sosial dan hukum 131
ÿ Pemerintah Singapura menciptakan 'pulau cerdas'
ÿ Apakah ada masa depan untuk media cetak?
ÿ Variasi penggunaan online
ÿ GP berkabel
4.1 Implikasi globalisasi terhadap sikap konsumen 160
Lingkungan elektronik
4
• Apa saja kendala seperti masalah hukum yang harus dipertimbangkan ketika mengembangkan dan menerapkan strategi bisnis digital?
• Penilaian relevansi bisnis teknologi
• Menilai peran faktor makroekonomi seperti perekonomian, kebijakan bisnis digital pemerintah, perpajakan, dan kendala hukum
Permasalahan bagi para manajer yang diangkat dalam bab ini meliputi:
lingkungan yang berdampak pada bisnis digital dan strategi pemasaran digital organisasi
berbagai elemen pasar online
• Menilai dampak kendala atau peluang hukum, privasi, dan etika terhadap perusahaan
• Bab 2 Analisis pasar untuk e-commerce – memperkenalkan Bab-bab utama yang terkait adalah:
• Mengidentifikasi berbagai elemen makro organisasi
berusaha mencapai tujuan pemasaran akuisisi dan retensi pelanggan?
Setelah menyelesaikan bab ini pembaca diharapkan dapat:
pembaruan terkini untuk topik dalam bab ini Pindai kode
• Bagaimana kepercayaan dan privasi dapat terjamin bagi pelanggan
untuk menemukan
inovasi
• Pendekatan strategis yang diuraikan di Bagian 2 (Bab 5, 6 dan 8) memerlukan pertimbangan terhadap kendala-kendala yang ada pada strategi oleh lingkungan perusahaan
layanan untuk Orientate Overseas Container Line (OOCL)
Studi kasus tambahan berikut tersedia di
www.pearsoned.co.uk/chaffey
Situs ini juga berisi serangkaian materi pelajaran yang dirancang untuk membantu meningkatkan hasil Anda.
Topik utama
Studi kasus
produknya bisa dipasarkan.
Tabel 4.1 menyajikan pasar utama atau faktor lingkungan makro dan faktor lingkungan mikro yang secara langsung mempengaruhi suatu organisasi.
• Faktor teknologi – perubahan teknologi menawarkan peluang baru dalam cara produksi mempengaruhi pola pengeluaran dan perdagangan internasional.
• Politik – pemerintah nasional dan organisasi transnasional mempunyai peran penting dalam menentukan adopsi dan kendali Internet di masa depan serta aturan-aturan yang mengaturnya.
• Faktor ekonomi – variasi kinerja ekonomi di berbagai negara dan wilayah
Indikasi tantangan dalam mengkaji faktor lingkungan makro disajikan pada Gambar 4.1. Gambar 'gelombang perubahan' ini menunjukkan bagaimana fluktuasi karakteristik berbagai aspek lingkungan bervariasi pada tingkat yang berbeda-beda sepanjang waktu. Manajer punya
• Faktor hukum dan etika – menentukan metode promosi dan penjualan produk secara online. Pemerintah, atas nama masyarakat, berupaya melindungi hak privasi individu.
Permasalahan yang diidentifikasi dalam Kegiatan 4.1 dan permasalahan lainnya seperti tekanan ekonomi dan persaingan cenderung berubah dengan cepat, khususnya faktor dinamis yang terkait dengan kemajuan teknologi.
Internet untuk berbagai aktivitas.
Sekarang selesaikan Kegiatan 4.1 untuk merenungkan faktor lingkungan makro terpenting yang harus dipertimbangkan oleh manajer bisnis digital. Saat menyelesaikan tinjauan, penting untuk tidak memberikan bobot yang sama pada semua pengaruh, namun fokus pada hal-hal yang paling penting dalam kondisi saat ini, seperti undang-undang dan inovasi teknologi.
• Faktor sosial – mencakup pengaruh persepsi konsumen dalam menentukan penggunaan
jual beli.
Faktor TIDUR adalah:
Untuk setiap faktor, kami melihat isu-isu baru yang diangkat untuk manajer yang bertanggung jawab atas e-commerce Pada Bab 2 kami memperkenalkan pentingnya memantau perubahan di pasar online atau lingkungan mikro dan bagaimana dampaknya terhadap organisasi. Dalam bab ini kita berkonsentrasi pada peran kekuatan lingkungan makro dengan menggunakan kerangka kerja SLEPT yang banyak digunakan. Seringkali, faktor-faktor ini dikenal sebagai faktor PEST, namun kami menggunakan SLEPT karena berguna untuk menekankan pentingnya hukum dalam mempengaruhi praktik pemasaran Internet. Itu
Tabel 4.1
Perkenalan
Lingkungan mikro (pasar digital)
Ekonomis Sosial
Lingkungan makro
Masyarakat luas Perantara Pesaingnya Pemasoknya
Kompetitif
Pelanggannya
Teknologi
Organisasi
Politik
Hukum, etika dan perpajakan
Faktor dalam lingkungan makro dan mikro suatu organisasi
Proses pemantauan terus-menerus terhadap lingkungan dan peristiwa serta memberikan respons yang sesuai.
Pemerintah
Infrastruktur:
jalan raya, kereta api
Alami Teknologi
Perdagangan Sosial budaya pop
lingkungan
Jawaban atas aktivitas dapat ditemukan di www.pearsoned.co.uk/chaffey
Buat daftar semua masalah sosial, hukum, dan etika yang perlu dipertimbangkan oleh pengelola situs web e- niaga sisi penjualan untuk menghindari kerusakan hubungan dengan pengguna situsnya atau yang dapat menyebabkan perusahaan menghadapi tuntutan. Anda dapat mendasarkan jawaban Anda pada isu-isu terkini yang mungkin menjadi perhatian Anda, teman atau keluarga Anda saat mengakses situs web.
'Gelombang perubahan' – rentang waktu yang berbeda-beda untuk perubahan lingkungan untuk terus-menerus memindai lingkungan dan menilai perubahan mana yang relevan dengan lingkup pengaruhnya.
Perubahan sosial budaya dan khususnya budaya pop cenderung berlangsung sangat cepat.
Perubahan dalam pemerintahan dan hukum cenderung terjadi dalam jangka waktu yang lebih lama, namun undang- undang baru dapat diperkenalkan dengan relatif cepat. Trik bagi para manajer adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi daya saing dan pemberian layanan dan memantaunya. Faktor teknologi dan hukum merupakan faktor yang paling penting dalam pengelolaan e-commerce, sehingga kami fokus pada hal ini.
Pengenalan teknologi baru dan perubahan popularitasnya juga cenderung sering terjadi.
Pengantar masalah sosial, hukum dan etika
Karena undang-undang merupakan salah satu permasalahan terpenting yang harus ditangani oleh pengelola e- commerce, enam permasalahan hukum terpenting bagi pengelola disajikan pada Tabel 4.2. Masing-masing hal ini dibahas secara lebih rinci pada bab selanjutnya. Organisasi yang tidak memantau faktor-faktor lingkungan ini atau tidak memberikan respons yang memadai terhadap faktor-faktor tersebut tidak akan mampu bersaing dan mungkin gagal. Proses pemantauan lingkungan hidup biasa disebut dengan pemindaian lingkungan. Hal ini sering terjadi sebagai proses ad hoc, namun jika tidak ada mekanisme pelaporan maka beberapa perubahan besar mungkin tidak terlihat oleh manajer. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengevaluasi informasi dan memberikan tanggapan yang sesuai.
Gambar 4.1
Kegiatan 4.1
Pemindaian lingkungan
Tabel 4.2
ÿ Representasi merek di situs pihak ketiga, termasuk mitra, penerbit
ÿ Pengembalian
ÿ Menimbulkan ketersinggungan (misalnya viral marketing)
ÿ Penggunaan cookie dan teknik lain untuk mempersonalisasi konten dan pelacakan
ÿ Pemasaran seluler
ÿ Pencemaran nama baik karyawan
ÿ Hukum penjualan jarak jauh
ÿ Pencemaran nama baik – pencemaran nama baik terhadap pengguna jejaring sosial lainnya
ÿ Penggunaan cookie untuk pelacakan antar situs, misalnya untuk jaringan periklanan dan situs perusahaan menggunakan 'penargetan iklan perilaku'
ÿ Aksesibilitas mempengaruhi bentuk disabilitas lainnya termasuk kesulitan pendengaran dan gangguan motorik
melalui manajemen hak digital (DRM)
rezim pajak yang berbeda dari pembeli
ÿ Kekayaan intelektual – kepemilikan informasi pelanggan di media sosial
ÿ Penggunaan aset digital yang diinstal pada PC pengguna untuk tujuan pemasaran, misalnya
ÿ Nama domain Masalah hukum
5 Hukum kontrak
6 Hukum periklanan online
1 Undang-undang perlindungan data dan privasi ÿ Pengumpulan , penyimpanan, penggunaan dan penghapusan informasi pribadi secara langsung melalui pengambilan data pada formulir dan secara tidak langsung melalui pelacakan perilaku melalui analisis web
2 Undang-undang disabilitas dan diskriminasi ÿ Aksesibilitas konten seperti gambar untuk tunanetra dalam berbagai lingkungan digital:
ÿ Kampanye iklan pencarian berbayar (misalnya Google AdWords)
ÿ Pembatalan
ÿ Representasi penawaran
ÿ Penggunaan pemasaran viral untuk mendorong transmisi pesan pemasaran antar konsumen
ÿ Pemasaran email
dan jejaring sosial
ÿ Kesalahan dalam penetapan harga
ÿ Memberikan gambaran yang keliru tentang perusahaan dengan memasang rekomendasi padahal karyawan tersebut bekerja di perusahaan tersebut
di tempat
ÿIPTV
ÿ Perlindungan aset digital seperti konten teks, gambar, audio dan suara
ÿ Masalah perpajakan internasional dimana penyedia layanan e-commerce berada di bawahnya
ÿ Privasi informasi pelanggan di media sosial ÿ Penggunaan informasi pelanggan dari jejaring sosial
3 Perlindungan merek dan merek dagang ÿ Penggunaan merek dagang dan nama merek dalam:
4 Hak kekayaan intelektual
ÿ Masalah serupa dengan media tradisional
ÿ Promosi dan kompetisi dalam situs media sosial
toolbar atau utilitas lain yang dapat diunduh terkadang disebut sebagai 'malware' Aktivitas pemasaran digital terpengaruh
ÿ Konten di situs (untuk optimasi mesin pencari)
ÿ Keabsahan kontrak elektronik yang relevan dengan:
7 Media sosial
ÿ Pemasaran email dan pemasaran seluler SMS
ÿ Situs web
Undang-undang penting yang mengontrol pemasaran digital
1 Ringkaslah dan jelaskan alasan tingkat penggunaan media untuk berbagai statistik pemasaran digital.
2 Apa faktor pendukung dan hambatan utama untuk mencapai tingkat adopsi yang lebih tinggi dari berbagai jenis teknologi ini?
aktivitas perusahaan dan tindakan apa yang harus diambil organisasi untuk meningkatkan adopsi?
Tidaklah praktis untuk menyajikan data terbaru dari semua negara, jadi silakan akses data terbaru menggunakan kompilasi 10 sumber penelitian utama tentang Internet dan adopsi teknologi yang telah kami siapkan di
www.smartinsights.com/
kegiatan masuk.
Akses survei terkini mengenai sikap terhadap Internet di negara Anda. Secara khusus, Anda harus berkonsentrasi pada alasan mengapa pelanggan menggunakan Internet atau tidak menggunakan Internet sama sekali. Gambar 4.2 memberikan contoh 27 negara anggota EU27 di Eropa. Perhatikan bahwa berbagai aktivitas seperti memposting pembaruan ke media sosial sangat bervariasi berdasarkan usia, meskipun kita melihat Internet ada di mana-mana.
Untuk mengidentifikasi alasan mengapa bisnis atau konsumen mungkin terdorong atau menolak melakukan aktivitas online.
Jawaban atas aktivitas dapat ditemukan di www.pearsoned.co.uk/chaffey
Alternatifnya, buatlah survei ad hoc untuk menyelidiki sikap dan penggunaan Internet dengan menggunakan teman, keluarga, atau teman sekelas sebagai responden. Contoh pertanyaannya mungkin mencakup hal berikut: Apa yang sudah Anda beli secara online? Jika tidak ada, mengapa tidak? Berapa jam yang Anda habiskan untuk online setiap bulannya? Berapa banyak email yang Anda terima atau kirim? Apa yang membuat Anda lebih sering menggunakan Internet? Aspek Internet apa yang Anda khawatirkan?
Kegiatan 4.2
Memahami faktor pendukung dan hambatan dalam adopsi konsumenBiaya utama lainnya adalah biaya penggunaan ISP untuk terhubung ke Internet dan biaya penggunaan media untuk terhubung. Akses gratis tentu akan meningkatkan adopsi dan penggunaan.
Tujuan
Selesaikan Kegiatan 4.2 untuk mulai meninjau beberapa masalah sosial yang terkait dengan Internet.
1 Biaya akses. Hal ini tentu menjadi kendala bagi mereka yang belum memiliki komputer di rumah.
Penting bagi manajer bisnis digital untuk memahami berbagai faktor yang memengaruhi jumlah orang yang aktif menggunakan Internet, sehingga dapat diambil tindakan untuk mengatasi beberapa hambatan ini. Misalnya, komunikasi pemasaran dapat digunakan untuk mengurangi kekhawatiran mengenai proposisi nilai, kemudahan penggunaan, dan keamanan. Chaffey dkk. (2009) menyatakan bahwa faktor- faktor berikut ini penting dalam mengatur adopsi layanan e-commerce:
Dampak sosial dan budaya dari Internet penting dari perspektif e-commerce karena mempengaruhi permintaan akan layanan Internet dan kecenderungan untuk membeli secara online dan menggunakan berbagai jenis layanan e-commerce. Misalnya, pada Gambar 1.11 dan 1.15, kita melihat bagaimana bisnis dan konsumen mengadopsi layanan online yang berbeda.
Aktivitas
Pertanyaan
Pengiklan menargetkan iklan pada pengunjung saat mereka berpindah di dalam atau di antara situs bergantung pada tampilan situs tertentu atau jenis
konten yang menunjukkan preferensi mereka.
Perangkat lunak atau toolbar berbahaya, biasanya diunduh melalui Internet, yang bertindak sebagai 'kuda trojan' dengan melakukan aktivitas yang tidak diinginkan seperti keylogging kata sandi pengguna atau virus yang mungkin mengumpulkan alamat email.
kunjungi www
Faktor yang mengatur adopsi layanan e-commerce Faktor sosial dan hukum
Penargetan iklan perilaku
perangkat lunak perusak
Sumber: EuroStat (2012).
Gambar 4.2
Aplikasi menggunakan Internet
Panggilan telepon atau video melalui internet
Membaca berita online, surat kabar Mencari informasi tentang barang atau jasa
Memposting pesan ke media sosial
55-74 tahun Mengunggah konten yang dibuat sendiri ke situs web
Mengirim/menerima email
Membuat website atau blog
25-54 tahun Memainkan game jaringan dengan orang lain
16-24 tahun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 atau musik
Memainkan atau mengunduh game, gambar, lms
Membuat janji dengan praktisi
televisi web
Penggunaan layanan yang berkaitan dengan perjalanan
Mendengarkan webradio atau menonton
Bank internet
Tingkat penerapannya juga sangat bervariasi di setiap negara – lihat, misalnya, EuroStat (2012) di mana persentase individu yang menggunakan Internet setiap hari bervariasi antara 30% dan 80% di seluruh EU27, yang menunjukkan pentingnya negara-negara yang menargetkan investasi online secara hati-hati. .
Negara-negara seperti Swedia paling aktif mendorong penggunaan rumah tangga melalui inisiatif pemerintah. Hal ini tampaknya memberikan pengaruh yang lebih besar dibandingkan pengurangan biaya akses.
Hambatan terhadap akses dan penggunaan web masih ada, dan pemerintah mengkhawatirkan 'pengecualian sosial' karena beberapa sektor masyarakat memiliki tingkat akses dan peluang yang lebih rendah. Seperti yang diharapkan, terdapat korelasi kuat antara penggunaan Internet dan penetrasi PC.
• Perangkat akses (browser dan platform komputer termasuk perangkat seluler)
4 Keamanan. Meskipun pada kenyataannya hal ini hanya menjadi masalah bagi mereka yang berbelanja online, persepsinya mungkin adalah bahwa jika Anda terhubung ke Internet maka data pribadi Anda mungkin tidak aman.
Mungkin perlu waktu bertahun-tahun untuk menghilangkan rasa takut ini.
5 Takut pada hal yang tidak diketahui. Banyak dari mereka yang memiliki ketakutan terhadap teknologi dan media baru, hal ini tidak mengherankan karena sebagian besar berita di Internet berkaitan dengan pornografi, penipuan, dan pelanggaran privasi.
3 Kemudahan penggunaan. Hal ini mencakup kemudahan pertama kali terhubung ke Internet menggunakan ISP dan kemudahan menggunakan web setelah terhubung.
2 Proposisi nilai. Pelanggan perlu menyadari adanya kebutuhan untuk online – apa yang bisa ditawarkan Internet yang tidak bisa ditawarkan oleh media lain? Contoh proposisi nilai mencakup akses terhadap lebih banyak informasi pemasok dan kemungkinan harga yang lebih rendah.
Untuk memahami sepenuhnya kecenderungan pelanggan online untuk menggunakan layanan online, kita juga perlu mempertimbangkan lokasi akses pengguna, perangkat akses, dan 'webografi'. 'Webografi' adalah istilah yang diciptakan oleh Grossnickle dan Raskin (2001), yang meliputi:
• Lokasi penggunaan (dari rumah atau kantor) Memahami persyaratan akses pengguna
Motivasi penggunaan layanan online
Terdapat juga variasi yang luas dalam pengaruh dan jenis informasi yang dicari menurut jenis produk, sehingga penting untuk menilai peran web dalam mendukung keputusan pembelian untuk pasar tertentu. Memahami potensi jangkauan situs web dan perannya dalam memengaruhi pembelian jelas penting dalam menetapkan anggaran pemasaran digital. Gambar 4.3 menunjukkan variasi jumlah sumber informasi menurut sektor dan Gambar 4.4 menunjukkan dampak berbagai bentuk pembelian online.
Pemasar juga dapat mengembangkan
segmentasi psikografisyang membantu menjelaskan motivasi.
Inventarisasi Motivasi Web (WMI) yang direvisi diidentifikasi oleh Rodgers dkk. (2007) adalah kerangka kerja yang berguna untuk memahami berbagai motivasi dalam menggunakan web. Empat motif yang melintasi budaya adalah: penelitian (perolehan informasi), komunikasi (sosialisasi), berselancar (hiburan), dan belanja, yang dirinci lebih lanjut di bawah ini.
Untuk membantu mengembangkan layanan online yang efektif, kita perlu memahami
perilakudan motivasi pembeli online pelanggan (topik ini dibahas lebih mendalam di Bab 9, hal. 400).
Mencari informasi tentang barang dan jasa adalah aktivitas online yang umum, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4.2, namun setiap organisasi perlu mengumpulkan data tentang pengaruh online dalam proses pembelian untuk pasar mereka sendiri. Manajer juga perlu memahami bagaimana berbagai jenis media, perantara, dan situs pemberi pengaruh yang diperkenalkan di Bab 2 memengaruhi konsumen; misalnya, apakah blog, jejaring sosial, atau situs media tradisional lebih tepercaya?
Konsumen terpengaruh dengan menggunakan saluran online
Persaingan di pasar antar penyedia broadband telah menyebabkan peningkatan besar dalam pilihan akses Internet yang tersedia bagi konsumen dan usaha kecil.
Profil mana yang cocok untuk Anda?
1
Komunitas
Profil psikodemografi khusus telah dikembangkan untuk pengguna web. Lihat Kotak 4.1 untuk contoh jenis segmentasi yang diterapkan pada daya tanggap terhadap iklan online.
Pengelompokan pelanggan menurut karakteristik yang berbeda.
Penilaian tentang bagaimana konsumen dan pelaku bisnis menggunakan Internet bersama dengan saluran komunikasi lainnya ketika memilih dan membeli produk dan layanan.
Sumber: Ilmu Pembeli Google (2011).
• Jenis penggunaan
• Tingkat penggunaan.
• Berpartisipasi dalam obrolan online
• Bergabung dengan grup.
• Tingkat pengalaman
• Mengenal orang lain
• ISP
• Kecepatan koneksi – koneksi broadband versus dial-up
Pembeli daring
14.7 Segmentasi
psikografis
5.8 7
14.8
18.2
7.3 9.8 8.6 8.9 10.2
perilaku
10.8 11.7
Restoran Pertanggungan
Investasi Otomotif Pemilih
Perbankan
Bepergian Teknologi
Kesehatan OTC
Toko Kelontong CPG
Kecantikan Kartu kredit
Kesehatan CPG/
Gambar 4.3
Variasi jumlah sumber informasi yang digunakan untuk menginformasikan keputusan pembelian berdasarkan sektor
Sumber: Ilmu Pembeli Google (2011).
Gambar 4.4
Kotak 4.1 Segmentasi psikografis untuk e-commerce transaksional
ZMOT
Rangsangan
FMOT
Pengaruh sumber informasi yang berbeda terhadap pembelian. ZMOT = Zero Moment of Truth (sebelum mengunjungi toko), FMOT = First Moment of Truth (di dalam toko)
Berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan di telepon
21%
20%
19%
Melihat iklan online
Mencari informasi dari situs web pengecer
37%
31%
29%
28%
50%
49%
Melihat iklan di TV
Menjadi teman/pengikut/“menghubungkan” suatu merek Menonton program TV yang menampilkan produk
27%
Melihat iklan di surat kabar
Dicari secara online dengan mesin pencari
Baca brosur tentang produk di toko
23%
18%
Membaca artikel majalah
Perbandingan produk yang dibeli secara online
Melihat signage/display tentang produk di toko
22%
Baca email yang diterima dari suatu merek
Baca ulasan produk secara online
Mencoba sampel produk di toko
18%
Menerima surat di rumah dari pengecer
Baca komentar setelah artikel online
38%
36%
31%
Menerima surat di rumah dari produsen merek
Melihat iklan di papan reklame luar ruangan
Melihat paket produk di toko
24%
22%
22%
Membaca artikel surat kabar
Berbincang dengan teman/keluarga tentang produk
Berbicara dengan seorang penjual di toko
22%
41%
37%
33%
30%
Melihat iklan di majalah
Mencari informasi dari situs web merek/produsen
2 Pengguna berbasis tugas (24%) – Pengguna berbasis tugas percaya bahwa teknologi bergerak terlalu cepat dan menganggap penggunaan Internet sebagai sebuah tugas. Tidak responsif terhadap OLA, segmen ini juga kemungkinan besar merasakan kebutuhan akan bantuan saat menggunakan Internet. Perilaku online mereka berfokus pada menyelesaikan tugas tertentu seperti perbankan online atau membuat pengaturan perjalanan.
4 Pengguna baru (19%) – Segmen ini merupakan 'sweet spot' tradisional bagi pengiklan online. Segmen ini paling responsif terhadap OLA, dan mereka melakukan riset online serta bertransaksi online.
1 Pengguna biasa (20%) – Bagi pengguna biasa, Internet adalah cara yang menyenangkan dan menghibur untuk menghabiskan waktu. Umumnya, pengguna biasa mengunjungi sejumlah kecil situs yang sama secara rutin dan tidak berinteraksi dengan pengguna lain secara online. Segmen tertua dengan usia rata-rata 55 tahun, merupakan segmen yang paling mungkin berlangganan surat kabar harian, menemukan manfaat dalam surat edaran mingguan, dan percaya bahwa perusahaan tidak boleh mengirimkan email kepada mereka.
Agen pemasaran digital Digitas (2007) mengembangkan segmentasi ini untuk mewakili sikap yang berbeda terhadap periklanan online (OLA) dan penggunaan layanan online yang berbeda.
3 Peneliti (16%) – Segmen riset senang online dan melakukan riset online sebelum melakukan pembelian offline.
Mereka menganggap diri mereka sebagai trendsetter. Namun mereka tidak bertransaksi secara online. OLA adalah sumber informasi tepercaya dan memungkinkan mereka mempelajari produk dan layanan baru.
6 Pengguna Generasi Berikutnya (5%) – Segmen termuda dan paling makmur di antara semua segmen, segmen Generasi Berikutnya tumbuh di dunia online dan menganggap ponsel mereka sebagai perpanjangan alami dari pengalaman Internet mereka. Anggota segmen ini menikmati aktivitas online dan kemungkinan besar berkontribusi melalui alat jejaring sosial.
5
Pengguna lama (17%) – Segmen mapan terdiri dari para veteran e-commerce yang membina dan mengembangkan hubungan online. Mereka menganggap diri mereka sebagai trendsetter tetapi tidak memperhatikan iklan online. Sebaliknya, mereka mengandalkan tinjauan sejawat untuk mendapatkan informasi tentang produk dan layanan.
2 Hiburan
7 Survei •
Ikuti survei tentang topik yang saya minati • Isi survei online • Berikan pendapat saya tentang
survei.
8 Download • Download musik • Mendengarkan musik • Menonton video online.
6 Permainan
• Bermain game online •
Hibur diri saya dengan permainan Internet • Mainkan game online dengan individu dari negara lain.
9 Interaksi •
Terhubung dengan teman saya • Berkomunikasi dengan orang lain • Kirim pesan instan kepada orang lain yang saya kenal.
3 Uji coba produk •
Mencoba mode terkini • Merasakan suatu produk • Mencoba suatu produk.
5 Transaksi •
Melakukan pembelian • Membeli barang •
Membeli produk yang pernah saya dengar.
4 Informasi •
Melakukan penelitian
• Mendapatkan informasi yang saya
perlukan • Mencari informasi yang saya perlukan.
• Menghibur diri sendiri
• Menghibur diri sendiri •
Menemukan informasi untuk menghibur diri sendiri.
11 Eksplorasi •
Temukan halaman web yang menarik • Jelajahi situs baru •
Berselancar untuk bersenang-senang.
10 Pencarian •
Dapatkan jawaban atas pertanyaan spesifik • Temukan informasi yang dapat saya percaya.
Semakin banyak konsumen sekarang membeli secara online. Gambar 4.2 menunjukkan bahwa pada awalnya pengguna Internet mungkin membatasi diri untuk mencari informasi atau menggunakan email. Seiring dengan meningkatnya kepercayaan diri mereka, penggunaan Internet untuk melakukan pembelian kemungkinan akan meningkat. Hal ini sering kali dibarengi dengan penggunaan broadband. Oleh karena itu, masih terdapat potensi yang baik untuk penjualan e-retail, meskipun persentase penduduk yang memiliki akses terhadap Internet tidak mengalami perubahan.
Anda dapat melihat dari Gambar 4.5 bahwa pengguna Internet membutuhkan waktu lebih lama untuk menjadi percaya diri dalam membeli produk yang lebih mahal dan lebih kompleks. Gambar 4.5 menunjukkan bahwa hasilnya adalah perbedaan dramatis dalam perilaku konsumen online terhadap produk menurut harga dan kompleksitasnya.
Untuk beberapa produk seperti tiket perjalanan dan bioskop serta teater, mayoritas membeli secara online, sementara lebih sedikit orang yang membeli pakaian dan asuransi secara online. Namun, perbedaan antar produk saat ini lebih sedikit dibandingkan dua atau tiga tahun lalu. Gambar 4.5 menunjukkan bahwa cara perusahaan menggunakan teknologi digital untuk memasarkan produk mereka akan sangat bervariasi menurut jenis produk. Pada beberapa produk, seperti mobil dan produk keuangan kompleks seperti hipotek, peran utama pemasaran online adalah untuk mendukung penelitian, sedangkan untuk produk terstandar akan terdapat peran ganda dalam mendukung penelitian dan memungkinkan pembelian.
Bart dkk. (2005) telah mengembangkan model konseptual yang banyak direferensikan yang menghubungkan situs web dan karakteristik konsumen, kepercayaan online, dan perilaku. Kami telah merangkum delapan pendorong utama kepercayaan dari studi pada Gambar 9.5 di bagian perilaku pembeli.
Permintaan bisnis terhadap layanan bisnis digital
Pengiklan web dan pemilik situs dapat menggunakan kerangka ini untuk meninjau kesesuaian fasilitas untuk memenuhi kebutuhan ini.
Dibeli secara online
• Baca berita hiburan.
• Membaca tentang peristiwa dan berita terkini
Pasar B2B lebih kompleks dibandingkan B2C karena variasi permintaan akan terjadi berdasarkan tipe organisasi dan orang yang berbeda dalam unit pembelian di organisasi tersebut. Analisis ini juga penting sebagai bagian dari segmentasi kelompok yang berbeda dalam target pasar B2B. Kita perlu membuat profil permintaan bisnis berdasarkan:
Lebih sering
Media: penelitian sebuah forum
Beli di lelang
pembelian
keputusan
Disukai
keterlibatan tinggi pemerintah
kompleks atau tentu saja
Mencari
Buat yang kecil Surng
misalnya perjalanan, mobil
Unduh
pembelian
atau keputusan
Posting ke
sumber
bernilai lebih tinggi
untuk kompleks
Jual di lelang
Sering
Mengunjungi
Lambat: secara teknis Riset
informasi
situs pembelian
berisiko secara finansial pembelian
mesin
keterlibatan rendah
Cepat: pencarian sederhana
Waktu Surel
perangkat lunak
12 Berita
Jumlah aktivitas
Gambar 4.5 Pengembangan pengalaman dalam penggunaan Internet
• Sektor industri dan produk
• Demografi: usia, jenis kelamin dan kemungkinan kelompok sosial.
• Minat produk
• Ukuran perusahaan (karyawan atau pergantian karyawan)
ment untuk e-commerce di berbagai negara.
• Peran dalam keputusan pembelian (pengaruh pembelian)
• Departemen
3 Beli secara online. Hal ini menunjukkan pentingnya memahami perbedaan lingkungan hidup.
Singkatnya, untuk memperkirakan kontribusi pendapatan online guna menentukan jumlah investasi dalam bisnis digital, kita perlu meneliti jumlah pelanggan yang terhubung, persentase pembelian offline yang dipengaruhi secara online, dan jumlah yang membeli secara online.
• Peran dan tanggung jawab mulai dari jabatan, fungsi atau jumlah staf yang dikelola
Hal ini khususnya terjadi pada perusahaan-perusahaan besar.
Kemewahan sumber daya yang memadai untuk fokus pada perencanaan dan penerapan strategi Internet tidak terbuka bagi banyak usaha kecil dan mungkin menjelaskan mengapa mereka belum begitu antusias dalam mengadopsi bisnis digital.
2 Dipengaruhi secara daring. Dalam pemasaran B2B, tingginya tingkat akses konsisten dengan tingginya tingkat penggunaan Internet untuk mengidentifikasi pemasok. Sedangkan untuk e-commerce konsumen, Internet penting dalam mengidentifikasi pemasok online daripada menyelesaikan transaksi online.
Daniel dkk. (2002) meneliti adopsi bisnis digital di UKM Inggris dan mencatat empat kluster: (1) pengembang, yang secara aktif mengembangkan layanan, namun terbatas pada saat penelitian; (2) komunikator, yang menggunakan email untuk berkomunikasi secara internal dan dengan pelanggan dan pemasok; (3) kehadiran web; (4) pelaku transaksi.
• Negara dan wilayah.
1 Persentase perusahaan yang memiliki akses. Di pasar bisnis-ke-bisnis, tingkat akses Internet lebih tinggi dibandingkan bisnis-ke-konsumen. Memahami akses bagi anggota unit pembelian organisasi yang berbeda di antara pelanggan mereka juga penting bagi pemasar. Meskipun Internet tampaknya digunakan oleh banyak perusahaan, namun belum tentu menjangkau orang yang tepat di unit pembelian.
penting.
• Divisi
Kita dapat membuat profil pengguna bisnis Internet dengan cara yang mirip dengan konsumen dengan menilai:
Gambar 4.7 memberikan ringkasan hambatan-hambatan ini. Anda dapat melihat bahwa kurangnya relevansi atau kebutuhan akan e-commerce merupakan hambatan terbesar, namun permasalahan tata kelola organisasi juga merupakan hambatan terbesar Profil B2B
• Jenis organisasi (swasta, publik, pemerintah, nirlaba)
Komisi Eropa meninjau penerapan layanan bisnis digital di seluruh Eropa (EuroStat, 2013), yang ditunjukkan pada Gambar 4.6. Hal ini mungkin mengejutkan, meskipun sebagian besar perusahaan kini memiliki akses Internet, layanan bisnis digital lainnya seperti menawarkan situs web atau menggunakan ERP atau CRM tidak digunakan secara luas, khususnya dalam usaha kecil. Hal ini tentu saja menunjukkan peluang yang tersisa dari individu; memang, laporan tersebut menyatakan perlunya lebih banyak spesialis TIK yang terlatih untuk membantu dunia usaha.
Adopsi bisnis digital oleh dunia usaha
Privasi dan kepercayaan pada e-commerce
Standar etika
adalah praktik atau perilaku pribadi atau bisnis yang secara umum dianggap dapat diterima oleh masyarakat.
1
Variasi karakteristik organisasi
2
Peran individu
Standar etika
Praktek atau perilaku yang secara moral dapat diterima oleh masyarakat.
Gambar 4.7 Gambar 4.6
(Misalnya, kita melihat dalam Studi Kasus 1.1 bahwa Facebook menghadapi penolakan dari penggunanya atas pendekatannya dalam mengelola informasi mereka.)
Masalah etika dan undang-undang terkait merupakan pertimbangan penting dalam lingkungan bisnis Internet bagi pemasar. Privasi konsumen adalah masalah etika utama yang mempengaruhi semua jenis organisasi terlepas dari apakah mereka memiliki layanan transaksional e-commerce.
Perusahaan yang mengadopsi teknologi untuk bisnis digital, berdasarkan kelas ukuran, EU27, 2012 Sumber: EuroStat (2013).
Hambatan dalam penerapan layanan e-commerce di negara-negara Eropa Sumber:
Komisi Eropa (2010): http://ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/documents/
edcr.pdf. Tidak lagi tersedia.
Besar
31
Proses pelanggan
terkait dengan proses tersebut Sumber
Masalah terkait logistik
Pengalaman buruk dengan penjualan elektronik di masa lalu 68
20
86
20
pelanggan
% perusahaan (rata-rata sederhana antara 14 negara) 95
46 60
Situs web
Produk atau layanan tidak cocok untuk e-commerce
Sedang
40
Penggunaan
Masalah bahasa terkait dengan e- commerce internasional
73
UE27 22%
99 100
UE27 53%
Penggunaan Perusahaan
Masalah teknis penerapan e-commerce
93
UE27 26%
Manajemen (CRM)
10% 20% 30% 40%
Ketidakpastian
mengenai kerangka hukum
68
Akses internet
18
Pengelolaan) Kecil
39 49
Berbagi informasi secara elektronik dalam perusahaan
Perlu menata ulang proses bisnis untuk e-commerce
(ERP) 80
100
23
Pemasok hubungan/
0%
UE27 71%
0
UE27 95%
44
Perencanaan
Masalah keamanan (terkait dengan pembayaran atau transaksi)
88
UE27 23%
(Rantai pasokan
50% 60%
52
Bisnis
Pelanggan tidak mau membeli melalui e-commerce
Kasus penipuan identitas meliputi kasus pemalsuan identitas dan pencurian identitas.
Penipuan aplikasi/klaim asuransi palsu berkaitan dengan aplikasi atau klaim dengan kebohongan material (kebohongan) atau dokumentasi pendukung palsu dimana namanya belum teridentifikasi sebagai palsu.
Penipuan pengambilalihan fasilitas terjadi ketika seseorang ('pembajak fasilitas') secara tidak sah memperoleh akses terhadap rincian 'korban pengambilalihan', yaitu pemegang rekening atau pemegang polis (atau rekening atau polis milik pelanggan asli atau pemegang polis) dan secara curang mengoperasikan akun atau polis untuk keuntungan mereka sendiri (atau orang lain).
Konversi aset berkaitan dengan penjualan aset yang tunduk pada perjanjian kredit di mana pemberi pinjaman tetap memiliki kepemilikan atas aset tersebut (misalnya mobil atau truk).
Lihat lebih lanjut di: www.cifas.org.uk/fraudtrendstwentytwelve#sthash.gmmvYOlJ.dpuf Catatan:
Penyalahgunaan identitas orang lain tanpa sepengetahuan atau persetujuannya.
Hak moral individu untuk menghindari campur tangan dalam urusan pribadinya.
Sumber: CIFAS (2013).
Penyalahgunaan fasilitas adalah penggunaan rekening, polis, atau fasilitas lainnya secara curang.
Kotak 4.2
Undang-undang privasi
Meskipun terdapat kekhawatiran yang wajar di kalangan konsumen mengenai privasi online mereka, informasi tentang konsumen ini sangat berguna bagi pemasar. Melalui pemahaman kebutuhan, karakteristik, dan perilaku pelanggan, kita dapat menciptakan produk yang lebih personal,
Privasi mengacu pada hak moral individu untuk menghindari campur tangan pihak ketiga ke dalam urusan pribadi mereka.
Privasi data pribadi seperti identitas, kesukaan dan ketidaksukaan kita merupakan kekhawatiran utama konsumen, terutama dengan meningkatnya pencurian identitas secara dramatis. Hal ini jelas menjadi kekhawatiran utama bagi banyak konsumen ketika menggunakan layanan e-commerce karena mereka yakin privasi dan identitas mereka dapat dikompromikan. Hal ini bukannya tidak berdasar, seperti ditunjukkan Kotak 4.2.
Persoalan etika lainnya yang menjadi dasar undang-undang diberlakukan di banyak negara adalah penyediaan layanan Internet pada tingkat yang dapat diakses oleh pengguna penyandang disabilitas. Undang-undang lain telah dikembangkan untuk mengelola perdagangan dan penjualan jarak jauh secara online. Dalam banyak kasus, undang- undang yang mengatur perdagangan elektronik masih dalam tahap awal dan tertinggal dari penerapan teknologi.
Mengapa data pribadi berharga untuk bisnis digital
Jenis penipuan identitas
Meskipun pencurian identitas merupakan hal yang traumatis, dalam sebagian besar kasus, korban pada akhirnya dapat memperoleh kembali dana yang hilang melalui penyedia layanan keuangan mereka.
38.428
+16,1%
Jenis Penipuan
Penipuan Identitas – Total
337 53.996
2012
Penipuan Aplikasi – Total
45.824
-7,8%
25.250 Klaim Asuransi Palsu
112.179 113.259
+53,3%
396
38.686 Penipuan Pengambilalihan Fasilitas
-15,1%
532 Konversi Aset
+53,2%
2011
Penyalahgunaan Fasilitas
123.589 +9,1%
96.611
% Mengubah
Korban Peniruan Identitas
39.868
-29,5%
Pribadi
Korban Pengambilalihan
279 43.263
-36,7%
Pencurian identitas
25.070
Tabel 4.3 mengilustrasikan berbagai jenis penipuan identitas. Data menunjukkan bahwa pertumbuhannya masihÿ masalah dengan peningkatan peniruan identitas sebesar 20% antara tahun 2009 dan 2010.
Tabel 4.3
Kategori penipuan identitas di InggrisKegiatan 4.3
ronlinechoices.com/). Jika Anda melihat halaman ini, Anda akan melihat jumlah jaringan iklan yang berpotensi menjadi target pengguna Anda. Berapa banyak yang Anda targetkan dan bagaimana perasaan Anda tentang hal itu? Lihat www.youronlinechoices.com/uk/
pilihanÿiklanÿAnda.
• Asosiasi Analisis Digital (www.digitalanalyticsassociation.org/?page=privacy).
Asosiasi perdagangan vendor pelacakan online.
Sumber informasi yang disarankan:
• Panduan Biro Periklanan Internet untuk periklanan perilaku dan privasi (www.youÿ
Gunakan sumber informasi yang disediakan oleh industri untuk membentuk opini. Diskusikan dengan orang lain yang mempelajari kursus Anda apakah menurut Anda penargetan iklan perilaku harus dilarang (seperti yang telah diusulkan di beberapa negara) atau apakah hal itu dapat diterima.
Bayangkan Anda adalah pengguna web yang baru mengetahui tentang penargetan perilaku.
ences/html/about.html), yang menjelaskan proses dan manfaatnya sebagai berikut:
Banyak situs web, seperti situs berita dan blog, menggunakan program AdSense Google ('jaringan penerbit yang menggunakan iklan melalui Google') untuk menampilkan iklan di situs mereka.
Tujuan kami adalah menjadikan iklan ini serelevan mungkin bagi Anda. Meskipun kami sering menampilkan iklan kepada Anda berdasarkan konten halaman yang Anda lihat, kami juga mengembangkan iklan baru
• Google 'Iklan berbasis minat': Cara kerjanya (www.google.com/ads/preferÿ panies, alamat situs web.
2 Informasi profil. Ini adalah informasi tentang karakteristik pelanggan yang dapat digunakan untuk segmentasi. Hal ini mencakup usia, jenis kelamin dan kelompok sosial bagi konsumen, serta karakteristik perusahaan dan peran individu bagi pelanggan bisnis. (Jenis informasi spesifik dan cara penggunaannya dirujuk dalam Bab 2 dan 6.) Penelitian oleh Ward dkk. (2005) menemukan bahwa konsumen di Australia bersedia memberikan data non-keuangan jika ada insentif yang sesuai.
4 Informasi perilaku (di satu situs). Ini adalah riwayat pembelian, tetapi juga mencakup keseluruhan proses pembelian. Analisis web (Bab 12) dapat digunakan untuk menilai konten web dan email yang diakses oleh individu.
Sikap terhadap penargetan iklan perilaku
1 Informasi kontak. Ini adalah nama, alamat pos, alamat email dan, untuk komunikasi B2B-
3 Informasi penggunaan platform. Melalui sistem analisis web, dimungkinkan untuk mengumpulkan informasi tentang jenis komputer, browser, dan resolusi layar yang digunakan oleh pengguna situs (lihat Bab 7).
Apa jenis informasi utama yang digunakan oleh pemasar Internet yang diatur oleh etika dan undang-undang?
Kebutuhan informasi tersebut adalah:
komunikasi yang ditargetkan, yang membantu meningkatkan penjualan. Bagaimana seharusnya pemasar menanggapi dilema ini? Langkah yang jelas adalah memastikan bahwa aktivitas pemasaran konsisten dengan undang-undang perlindungan data dan privasi terbaru. Namun, penafsiran undang-undang yang berbeda mungkin terjadi dan karena ini adalah undang-undang baru, maka undang-undang tersebut belum diuji di pengadilan. Akibatnya, perusahaan harus mengambil keputusan bisnis mereka sendiri berdasarkan manfaat
bisnis dari penerapan praktik pemasaran tertentu, dibandingkan risiko finansial dan reputasi akibat kepatuhan yang kurang ketat.
5 Informasi perilaku (di beberapa situs). Ini dapat menunjukkan bagaimana pengguna mengakses beberapa situs dan merespons iklan di seluruh situs. Biasanya data ini dikumpulkan dan digunakan menggunakan profil anonim berdasarkan cookie atau alamat IP yang tidak terkait dengan individu. Selesaikan Kegiatan 4.3 untuk mengetahui lebih lanjut mengenai penargetan perilaku dan membentuk opini apakah hal ini perlu diatur lebih lanjut.
Akibatnya, Google akan menampilkan lebih banyak iklan berkebun kepada Mary (berdasarkan browsernya) saat dia menjelajahi situs web yang menggunakan AdSense.
Jawaban atas aktivitas dapat ditemukan di www.pearsoned.co.uk/chaffey
Negara-negara anggota harus melindungi hak-hak dasar dan kebebasan orang perseorangan [yaitu individu yang disebutkan namanya di rumah atau di tempat kerja], dan khususnya hak privasi mereka sehubungan dengan pemrosesan data pribadi.
Karena banyak situs web yang dikunjungi Mary terkait dengan berkebun, Google menempatkan nomornya (114411) dalam kategori minat 'penggemar berkebun'.
Di Inggris, berlakunya undang-undang Eropa adalah Data Protection Act 1984, 1998 (DPA). Dikelola oleh 'Komisaris Informasi' dan dirangkum di www.
Hobi favorit Mary adalah berkebun. Dengan teknologi periklanan berbasis minat Google, Mary akan melihat iklan berkebun yang lebih relevan karena dia mengunjungi banyak situs web berkebun.
Begini cara kerjanya: Saat Mary mengunjungi situs web yang menampilkan iklan yang disediakan oleh program AdSense Google, Google menyimpan nomor di browsernya (menggunakan 'cookie') untuk mengingat kunjungannya. Angka tersebut akan terlihat seperti ini: 114411.
teknologi yang menampilkan beberapa iklan berdasarkan kategori minat yang mungkin berguna bagi Anda. Contoh berikut menjelaskan teknologi baru ini selangkah demi selangkah:
ico.gov.uk. Undang-undang ini serupa dengan undang-undang yang telah berkembang di banyak negara untuk membantu melindungi informasi pribadi. Perusahaan mana pun yang menyimpan data pribadi di komputer atau dalam arsip pelanggan atau karyawannya harus terdaftar pada registrar perlindungan data (walaupun ada beberapa pengecualian yang mungkin mengecualikan usaha kecil). Proses ini dikenal sebagai pemberitahuan.
Proses dimana perusahaan mendaftar ke registrar perlindungan data untuk menginformasikan tentang kepemilikan data mereka.
• Akurasi – apakah sudah benar?
• Properti – siapa pemiliknya dan bagaimana kepemilikannya dapat dialihkan?
• Aksesibilitas – siapa yang diperbolehkan mengakses informasi ini, dan dalam kondisi apa?
tion data dan bagaimana itu akan digunakan?
Mason (1986) menjadi empat bidang:
• Privasi – informasi apa yang disimpan tentang individu tersebut?
Masalah etika terkait kepemilikan informasi pribadi telah dirangkum oleh
Tabel 4.4 merangkum bagaimana berbagai jenis informasi pelanggan dikumpulkan dan digunakan. Masalah utama yang harus dipertimbangkan oleh pemasar adalah pengungkapan jenis pengumpulan informasi dan pelacakan data yang digunakan. Dua jenis informasi pertama dalam tabel biasanya mudah dijelaskan melalui pernyataan privasi pada saat pengumpulan data, yang biasanya merupakan persyaratan hukum. Namun, dengan jenis informasi lainnya, pengguna hanya akan mengetahui bahwa mereka sedang dilacak jika mereka memasang perangkat lunak pemantauan cookie atau jika mereka mencari pernyataan privasi dari penerbit yang menawarkan iklan.
• Transparansi – siapa yang mengumpulkan informasi apa dan bagaimana mereka mengungkapkan informasi tersebut
• Tanggung jawab – siapa yang bertanggung jawab jika data disalahgunakan?
Semua masalah ini muncul di bagian berikutnya, yang mengulas tindakan yang harus diambil pemasar untuk mencapai privasi dan kepercayaan.
Fletcher (2001) memberikan perspektif alternatif, yang mengangkat isu-isu yang menjadi perhatian individu dan pemasar:
• Keamanan – bagaimana informasi dilindungi setelah dikumpulkan oleh perusahaan?
Undang-undang perlindungan data diberlakukan untuk melindungi individu, melindungi privasi mereka, dan mencegah penyalahgunaan data pribadi mereka. Memang benar, artikel pertama arahan Uni Eropa 95/46/EC (lihat http://ec.europa.eu/justice_home/fsj/privacy/) secara khusus mengacu pada data pribadi. Ia mengatakan:
Pemberitahuan
Tabel 4.4
Jenis informasi yang dikumpulkan secara online dan teknologi terkait•Malware dapat mengumpulkan informasi tambahan seperti kunjungan berikutnya
4 Informasi perilaku di satu situs
•Cookie pihak ketiga digunakan untuk menilai kunjungan dari berbagai pihak
Data pribadi
Pengontrol data
•Formulir pendaftaran online mengumpulkan data di jejaring sosial
Analisis web menyimpan rincian alamat IP terhadap aliran klik dari urutan halaman web yang dikunjungi
•Mesin pencari seperti Google menggunakan cookie untuk melacak
Subyek data
•Cookie dapat digunakan untuk menugaskan seseorang pada suatu hal tertentu
untuk menilai apakah pembaca telah membuka email Jenis informasi
beriklan melalui program bayar per klik AdWords 1 Informasi kontak
3 Akses penggunaan platform
perilaku selama kunjungan lapangan dan kunjungan berikutnya
memantau lalu lintas IP untuk menilai penggunaan situs kelompok pelanggan dalam kategori produk
•Cookies – digunakan untuk mengingat orang tertentu
sistem operasi dan karakteristik layar berdasarkan atribut http pengunjung
kata sandi 2 Informasi profil, termasuk informasi pribadi
•Riwayat pembelian disimpan dalam database pesanan penjualan.
sumber seperti jaringan periklanan online atau jaringan afiliasi (Bab 9) dan situs ritel
•Web beacon dalam pemasaran email – GIF satu piksel digunakan
5 Informasi perilaku di berbagai situs
Pendekatan dan teknologi yang digunakan untuk menangkap dan menggunakan informasi
segmen dengan menghubungkan cookie ke catatan basis data pelanggan dan kemudian menawarkan konten yang konsisten dengan segmen mereka
•Cookie pihak pertama juga digunakan untuk memantau pengunjung
•Layanan seperti Hitwise (www.experian.com/hitwise/)
•Formulir online – formulir online yang ditautkan ke database pelanggan
•Sistem analisis web – identifikasi jenis komputer,
1 Diproses secara adil dan sah.
Setiap perusahaan harus memiliki orang tertentu yang bertanggung jawab atas perlindungan data.
Segala informasi tentang seseorang yang disimpan oleh perusahaan mengenai pelanggan atau karyawannya.
Istilah hukum untuk merujuk pada individu yang datanya disimpan.
• Penunjukan pengontrol data yang telah menetapkan tanggung jawab atas perlindungan data dalam suatu perusahaan.
Komisaris Informasi telah menghasilkan 'kode pemrosesan yang adil' yang menyarankan data pribadi aktif, setidaknya salah satu ketentuan dalam Jadwal 3 juga terpenuhi.'
• Perincian yang jelas dalam komunikasi seperti di situs web atau surat langsung tentang bagaimana 'data Undang-Undang Perlindungan Data Inggris tahun 1998. Prinsip-prinsip ini menyatakan bahwa data pribadi harus:
bagaimana suatu organisasi perlu mencapai 'pemrosesan yang adil dan sah'. Ini membutuhkan:
Secara lengkap: 'Data pribadi akan diproses secara adil dan sah dan, khususnya, tidak akan diproses kecuali – setidaknya salah satu ketentuan dalam Jadwal 2 terpenuhi; dan dalam kasus sensiÿ
Pedoman delapan prinsip perlindungan data dihasilkan oleh persyaratan hukum
subjek' dapat menghubungi pengontrol data atau perwakilannya.
• Sebelum pemrosesan data 'subjek data telah memberikan persetujuannya' atau pemrosesan harus diperlukan baik untuk 'kontrak di mana subjek data menjadi salah satu pihak' (misalnya sebagai bagian dari penjualan produk) atau karena diperlukan oleh undang-undang lain.
• Apakah komunikasi di masa mendatang akan dikirimkan kepada individu tersebut (persetujuan eksplisit diperlukan untuk hal ini melalui saluran online).
• Apakah data akan diteruskan ke pihak ketiga (sekali lagi diperlukan persetujuan eksplisit).
• Tidak ada hukum lain yang boleh dilanggar dalam pemrosesan data.
• Data pribadi yang sensitif memerlukan perhatian khusus,
• Berapa lama data akan disimpan.
– kesehatan atau kondisi fisik atau mental;
– kehidupan seksual;
– pelaksanaan atau dugaan pelaksanaan atau proses pelanggaran apa pun.
Secara lengkap: 'Data pribadi akan diperoleh hanya untuk satu atau lebih tujuan yang ditentukan dan sah – keyakinan agama atau keyakinan lain yang serupa;
– keanggotaan serikat pekerja;
– opini politik;
– asal ras atau etnis dari subjek data;
berpose, dan tidak akan diproses lebih lanjut dengan cara apa pun yang tidak sesuai dengan tujuan tersebut atau tujuan tersebut.'
Secara lengkap: 'Data pribadi harus memadai, relevan, dan tidak berlebihan sehubungan dengan tujuan pose atau tujuan pemrosesannya.'
Hal ini berarti bahwa organisasi harus menjelaskan mengapa dan bagaimana data akan diproses pada saat pengumpulan. Gambar 4.8 menunjukkan beberapa permasalahan yang harus dipertimbangkan ketika subjek data diberi informasi tentang bagaimana data akan digunakan. Masalah penting adalah:
Ini menetapkan bahwa jumlah minimum data yang diperlukan diminta untuk diproses.
Ada kesulitan dalam menyelaraskan ketentuan ini antara kebutuhan individu dan kebutuhan perusahaan.
Semakin banyak rincian yang dimiliki organisasi tentang pelanggan,
'data pribadi'
Individu dalam organisasi
3 Sebarkan dan gunakan 'Pengontrol data'
…dari data yang saya berikan
2 Simpan 'data pribadi'
• penggunaan di masa depan
menghapus data
• kemungkinan konsekuensinya
4 Ubah dan
• tujuan
1 Dapatkan 'data pribadi' yaitu prospek
atau pelanggan
Apakah saya mengerti?
bertanggung jawab atas data pribadi 'Subjek data'
Arus informasi yang perlu dipahami untuk kepatuhan terhadap undang- undang perlindungan data
Gambar 4.8
3 Cukup, relevan dan tidak berlebihan.
2 Diproses untuk tujuan terbatas.
Secara lengkap: 'Data pribadi harus akurat dan, jika perlu, selalu diperbarui.'
Secara lengkap: 'Data pribadi akan diproses sesuai dengan hak subjek data berdasarkan Undang-undang ini.'
• digunakan untuk pemasaran langsung (misalnya, di Inggris konsumen dapat berlangganan layanan preferensi surat, email, atau telepon untuk menghindari pengiriman surat, email, atau panggilan telepon yang tidak diminta). Layanan yang sangat berharga ini disediakan oleh Direct Marketing Association (www.dmaconsumers.org). Organisasi harus memeriksa 'daftar pengecualian' ini sebelum menghubungi Anda.
• digunakan untuk pengambilan keputusan otomatis – pemeriksaan kredit otomatis, misalnya, dapat mengakibatkan keputusan yang tidak adil dalam mengambil pinjaman.
Mungkin ada kepentingan perusahaan untuk 'membersihkan data' sehingga catatan yang tidak relevan diarsipkan atau dihapus. Namun, ada kemungkinan pelanggan masih dapat membeli lagi, sehingga informasi tersebut berguna. Misalnya, sebuah produsen mobil dapat menyimpan data selama beberapa tahun.
Jika hubungan antara organisasi dan subjek data berakhir, maka data harus dihapus. Hal ini akan menjadi jelas dalam beberapa kasus; misalnya, ketika seorang karyawan meninggalkan perusahaan, data pribadinya harus dihapus.
semakin baik mereka dapat memahami pelanggan tersebut dan mengembangkan produk dan komunikasi pemasaran khusus untuk pelanggan tersebut.
telah meninggal);
Pedoman tersebut menyatakan: 'Untuk mematuhi Prinsip ini, pengontrol data perlu meninjau data pribadi mereka secara teratur dan menghapus informasi yang tidak lagi diperlukan untuk tujuan mereka.'
• menyebabkan kerusakan atau kesusahan (misalnya, berulang kali mengirimkan surat kepada seseorang yang
diperlukan. Undang-undang memperbolehkan hal ini melalui ketentuan berikut:
Tentu saja, biaya tindakan pengamanan akan bervariasi sesuai dengan tingkat keamanannya
Secara lengkap: 'Data pribadi yang diproses untuk tujuan atau tujuan apa pun tidak boleh disimpan lebih lama dari yang diperlukan untuk tujuan tersebut atau tujuan tersebut.'
(i) Dengan mempertimbangkan keadaan perkembangan teknologi pada setiap saat dan biaya penerapan tindakan apa pun, tindakan tersebut harus menjamin tingkat keamanan yang sesuai dengan: (a) kerugian yang mungkin timbul dari pelanggaran keamanan; dan (b) sifat data
(Teknik untuk mengelola keamanan data dibahas di Bab 11.)
Pedoman ini selanjutnya membahas pentingnya menjaga informasi tetap terkini. Hal ini hanya diperlukan jika terdapat hubungan yang berkelanjutan dan hak-hak individu dapat terpengaruh jika tidak diperbarui.
Aspek lain dari hak subjek data dirancang untuk mencegah atau mengendalikan pemrosesan yang:
pemrosesan data pribadi yang disengaja atau melanggar hukum dan terhadap kehilangan atau kehancuran yang tidak disengaja, atau kerusakan pada, data pribadi.'
Jelas juga merupakan kepentingan organisasi dalam menjalin hubungan berkelanjutan dengan mitranya agar data tetap akurat dan terkini. Data yang tidak akurat didefinisikan dalam pedoman ini sebagai: 'tidak benar atau menyesatkan mengenai fakta apa pun'.
Salah satu aspek hak subjek data adalah opsi untuk meminta salinan data pribadi mereka dari organisasi dengan pembayaran sejumlah kecil biaya seperti £10 atau £30; ini dikenal sebagai 'permintaan akses subjek'. Ini mencakup semua informasi pada file kertas dan komputer.
Secara lengkap: 'Langkah-langkah teknis dan organisasi yang tepat harus diambil terhadap unauÿ
6 Diproses sesuai dengan hak subjek data.
7 Aman.
5 Tidak disimpan lebih lama dari yang diperlukan.
4 Akurat.
Permintaan akses subjek
Permintaan oleh subjek data untuk melihat data pribadi dari suatu organisasi.
8 Tidak ditransfer ke negara-negara tanpa perlindungan yang memadai.
Alamat email keikutsertaan resmi dan informasi profil pelanggan tersedia untuk dibeli atau disewa dari database yang secara tradisional dikenal oleh pemasar sebagai 'daftar dingin'. Nama Anda juga berpotensi disimpan dalam daftar opt- in house di mana Anda telah memberikan persetujuan untuk dihubungi oleh perusahaan tempat Anda membeli atau mitranya.
Secara lengkap: 'Data pribadi tidak boleh ditransfer ke negara atau wilayah di luar Wilayah Ekonomi Eropa, kecuali negara atau wilayah tersebut menjamin tingkat perlindungan yang memadai terhadap hak dan kebebasan subjek data sehubungan dengan pemrosesan data pribadi.'
Meskipun Petunjuk Perlindungan Data 95, 46 dan Undang-Undang Perlindungan Data memberikan tingkat perlindungan yang wajar bagi konsumen, namun hal tersebut dengan cepat digantikan oleh kemajuan teknologi dan pesatnya pertumbuhan spam. Hasilnya, pada tahun 2002 Uni Eropa meloloskan Perjanjian '2002, dan banyak negara di kawasan Asia-Pasifik, perusahaan harus meminta pelanggan untuk memberikan alamat email mereka dan kemudian memberi mereka pilihan untuk 'memilih ikut' dalam komunikasi lebih lanjut.
Petunjuk 58/EC tentang Privasi dan Komunikasi Elektronik untuk melengkapi undang-undang perlindungan data sebelumnya (lihat Kotak 4.3). Undang-undang ini berlaku khusus untuk komunikasi elektronik seperti email dan pemantauan situs web yang menggunakan teknologi seperti cookie.
Undang-undang anti-spam tidak berarti bahwa email tidak dapat digunakan sebagai alat pemasaran. Seperti yang dijelaskan di bawah ini, pemasaran email berbasis izin berdasarkan persetujuan atau keikutsertaan pelanggan dan pilihan untuk berhenti berlangganan atau memilih keluar adalah kunci keberhasilan pemasaran email.
Sebelum memulai dialog email dengan pelanggan, menurut hukum di Eropa, Amerika
dilindungi. (ii) Pengendali data harus mengambil langkah-langkah yang wajar untuk memastikan keandalan staf yang memiliki akses ke data pribadi.
• Australia memberlakukan UU spam pada tahun 2003 (www.privacy.gov.au) Peraturan tentang privasi dan komunikasi elektronik
• Kanada memiliki Undang-undang privasi (www.privcom.gc.ca)
• Komisaris Privasi Selandia Baru (www.privacy.org.nz) Undang-undang anti-spam di negara lain dapat diakses:
Undang-undang telah diberlakukan di berbagai negara untuk melindungi privasi individu dan dengan tujuan mengurangi spam atau email komersial yang tidak diminta (UCE). Pelaku spam mengandalkan pengiriman jutaan email dengan harapan meskipun hanya ada 0,01% tanggapan, mereka dapat menghasilkan uang, atau bahkan menjadi kaya.
dalam pesan seperti itu.
Undang-undang anti-spam
diberi label (meskipun tidak dengan metode standar) dan menyertakan instruksi untuk tidak ikut serta serta alamat fisik pengirim. Ini melarang penggunaan baris subjek yang menipu dan header palsu
Transfer data ke luar Eropa kemungkinan besar dilakukan oleh perusahaan multinasional. Prinsip ini mencegah ekspor data ke negara-negara yang tidak memiliki undang-undang pemrosesan data yang baik. Jika pengalihan diperlukan dalam menyelesaikan penjualan atau kontrak atau jika subjek data menyetujuinya, maka pengalihan adalah sah. Transfer data dengan AS dimungkinkan melalui perusahaan yang terdaftar melalui skema Safe Harbor (www.export.gov/safeharbor).
Di AS, terdapat inisiatif privasi yang ditujukan untuk pendidikan konsumen dan bisnis (www.ftc.gov/privacy), namun undang- undangnya terbatas selain untuk pemasaran email. Pada bulan Januari 2004, undang-undang federal baru yang dikenal sebagai UU CAN-SPAM (www.ftc.gov/spam) diperkenalkan untuk membantu pengendalian email yang tidak diminta. CAN- SPAM adalah singkatan dari 'Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing' (sebuah penjajaran yang ironis antara pornografi dan pemasaran). Undang-undang ini mengharuskan pesan email komersial yang tidak diminta untuk dikirimkan
• Ringkasan seluruh negara (www.privacyinternational.org dan www.spamlaws.com).
Peraturan di seluruh dunia tentang privasi dan komunikasi elektronik Daftar dingin
Daftar rumah Spam
yang disewakan atau dijual oleh pihak ketiga.
Data tentang pelanggan yang ada digunakan untuk memasarkan produk guna mendorong pembelian di masa mendatang.
Data tentang individu Email yang tidak diminta (biasanya dikirimkan secara massal dan tidak ditargetkan).
Kotak 4.3
Meskipun ini terdengar seperti berita bagus untuk pasar businessÿto-business (B2B)ÿ
Undang-undang PECR merupakan dokumen yang sangat mudah diakses dan masuk akal – banyak pemasar sudah mempraktikkan prinsip serupa. Klausul 22 hingga 24 adalah klausa utama yang relevan dengan komunikasi email. Hukum PECR:
eh, itu bisa berbahaya. Badan Standar Periklanan menemukan organisasi B2B yang tanpa disadari telah mengirim email kepada konsumen dari apa yang mereka yakini sebagai daftar pelanggan B2B.
2 Merupakan rezim 'keikutsertaan'. Undang-undang ini berlaku untuk 'komunikasi yang tidak diminta' (22(1)) dan diperkenalkan dengan tujuan untuk mengurangi spam, meskipun dampaknya akan terbatas pada pelaku spam di luar Eropa. Penerima harus 'sebelumnya memberi tahu pengirim bahwa dia menyetujuinya' (22(2)) atau secara proaktif setuju untuk menerima email komersial. Ini adalah keikutsertaan. Keikutsertaan dapat dilakukan secara online atau offline dengan menanyakan orang apakah mereka ingin menerima email. Secara online, hal ini sering dilakukan melalui kotak centang. Faktanya, undang-undang PECR tidak mengamanatkan opsi kotak centang (kecuali untuk menerima komunikasi
aspx). Hal ini secara umum memiliki tujuan yang sama dan memberikan batasan yang serupa terhadap pemasar terhadap undang- undang PECR.
1 Berlaku untuk pemasaran konsumen menggunakan email atau pesan teks SMS. Pasal 22(1) berlaku untuk 'pelanggan perorangan', yang saat ini berarti konsumen, meskipun Komisi Informasi telah menyatakan bahwa hal ini mungkin akan ditinjau di masa mendatang untuk mencakup pelanggan bisnis seperti yang terjadi di negara-negara seperti Italia dan Jerman.
Peraturan ini mulai berlaku di Inggris pada tanggal 11 Desember 2003 sebagai Undang-Undang Peraturan Privasi dan Komunikasi Elektronik (PECR) (pembaruan berlaku mulai tahun 2012). Pemasar konsumen di Inggris juga perlu mengindahkan Kode Praktik Periklanan dari Advertising Standards Agency (kode ASA CAP, www.cap.org.uk/Advertising-Codes.
Sebagai contoh undang-undang privasi Eropa yang mencakup penggunaan email, SMS, dan cookie untuk pemasaran, kami meninjau implikasi bagi para manajer yang memberlakukan Petunjuk 58/EC tentang Privasi dan Komunikasi Elektronik tahun 2002 di Inggris. Kami akan membandingkan hal ini dengan undang-undang di negara- negara Eropa lainnya.
Pendekatan yang disyaratkan oleh undang-undang ini telah digunakan oleh banyak organisasi selama beberapa waktu, karena mengirimkan email yang tidak diminta dianggap tidak etis dan juga bukan demi kepentingan terbaik perusahaan karena risiko mengganggu pelanggan.
Faktanya, undang-undang tersebut sesuai dengan pendekatan yang sudah mapan yang dikenal sebagai 'pemasaran izin', sebuah istilah yang diciptakan oleh komentator AS Seth Godin (1999) (lihat Bab 9, hal. 395).'' persetujuan dari pihak ketiga) asalkan persetujuan ditunjukkan dengan jelas, misalnya dengan menekan sebuah tombol.
Meskipun undang-undang tersebut jelas demi kepentingan konsumen, beberapa perusahaan menganggap praktik tersebut bersifat membatasi. Pada tahun 2002, sepuluh perusahaan, termasuk IBM, Oracle dan VeriSign, yang menyebut diri mereka sebagai 'Aliansi Privasi Global (GPA)', melobi UE dengan mengatakan bahwa mereka terlalu menekankan pada perlindungan privasi individu, dan tidak cukup pada perlindungan privasi individu. memastikan aliran informasi yang bebas antar perusahaan! Lebih positifnya, Online Privacy Alliance (www.privacyalliance.org) adalah sebuah kelompok yang terdiri dari lebih dari 30 perusahaan dan asosiasi global yang berkumpul untuk memperkenalkan dan mempromosikan tindakan di seluruh dunia bisnis yang menciptakan lingkungan saling percaya dan mendorong perlindungan individu. 'privasi daring'.
Hukum pemasaran email Inggris dan Eropa
Seberapa jauh keikutsertaan harus dilakukan?
(a) mengirim email ke prospek dan pelanggan 'Perusahaan harus selalu menggunakan kebijakan privasi opt-in
Izin pemasaran Privasi dan Elektronik Undang-undang Peraturan Komunikasi
(b) memantau pengunjung situs web menggunakan perangkat lunak analisis situs
Memilih di
(c) mengidentifikasi perilaku pelanggan menggunakan cookie.'
Pelanggan secara proaktif menyetujui atau menyetujui untuk
menerima komunikasi lebih lanjut.
Undang-undang yang dimaksudkan untuk mengontrol distribusi email dan komunikasi online lainnya.
Pelanggan setuju (memilih ikut serta) untuk terlibat dalam aktivitas pemasar
