DEKONSTRUKSI MAKNA IKLAN SABUN LUX

(1)

http://dx.doi.org/10.21776/ub.sbn.2022.007.01.03

DEKONSTRUKSI MAKNA IKLAN SABUN LUX

I Wayan Nuriarta ¹, Ida Ayu Dwita Krisna Ari ²

1 Program Studi Desain Komunikasi Visual,

Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia Denpasar [email protected]

Info Artikel Abstrak

Sejarah Artikel:

Diterima Desember 2022 Disetujui Mei 2023 Dipublikasikan Juni 2023

Keberadaan iklan pada media massa bukan lagi sebagai elemen pelengkap system industrialisasi dan kapitalisme, melainkan telah menjadi instrument paling vital. Penelitian ini akan membahas iklan sabun LUX. Iklan sabun mandi LUX selalu menampilkan perempuan-perempuan cantik untuk menjadi ikon produknya. Karena identik dengan iklan yang eksklusif dan bintang-bintang papan atas Indonesia. Iklan dalam produk sabun kecantikan LUX rupanya mempunyai banyak makna yang terpendam. Dengan teori dekonstruksi, hasilnya menunjukan bahwa makna tidak saja mengacu pada aroma dan kesegaran sabun LUX akan membuat perempuan mampu beraktifitas secara aktif dalam profesi apa saja, baik sebagai eksekutif muda, artis, penyanyi, mahasiswa ataupun pegiat pejuang hak-hak perempuan, juga dengan sabun LUX lantas perempuan akan menjadi layaknya Maudy Ayunda, seorang perempuan cantik dan aktif. Namun makna lainnya adalah karena Maudy Ayunda merupakan artis yang memiliki banyak prestasi maka ia menjadi bintang iklan sabun LUX.

Selain parasnya yang cantik, berbagai aktifitas padatpun ia jalani. Dalam proses pemaknaan iklan sabun LUX, secara dekonstruksi akan dipandang terjadinya pembalikan makna.

Makna tidak final yang menunjukan bahwa dengan menggunakan sabun LUX maka seseorang akan menjadi seperti Maudy Ayunda, yaitu tampil sebagai perempuan cantik dan aktif. Tetapi makna lain yang sebaliknya bisa disampaikan yaitu bahwa karena Maudy Ayunda adalah seorang artis cantik, cerdas dan juga aktif, maka dipilih sebagai bintang iklan sabun LUX.

Kata Kunci: Dekonstruksi, Maudy Ayunda, LUX, Kajian Budaya, Hermenutik.

(2)

Abstract

The existence of advertising in the mass media is no longer a complementary element to the system of industrialization and capitalism, but has become the most vital instrument. This research will discuss LUX soap advertisements. LUX bath soap ads always feature beautiful women to become product icons.

Because it is synonymous with exclusive advertisements and top Indonesian stars. Advertisements in LUX beauty soap products apparently have many hidden meanings. With deconstruction theory, the results show that not with the aroma and freshness of LUX soap, women will be able to actively engage in any profession, whether as young executives, artists, singers, students or activists fighting for women's rights and not with LUX soap. women will become like Maudy Ayunda, a beautiful and active woman. However, because Maudy Ayunda is an artist with many achievements, she became the star of a LUX soap commercial. In addition to her beautiful face, she also carries out various solid activities. In the process of interpreting the LUX soap advertisement, from a deconstruction point of view, there will be a reversal of meaning. The meaning is not final which shows that by using LUX soap a person will become like Maudy Ayunda, that is, appear as a beautiful and active woman. But we can convey another meaning, namely that because Maudy Ayunda is a beautiful artist, intelligent and also active, she was chosen as the star of the LUX soap advertisement.

Keywords: Deconstruction, Maudy Ayunda, LUX, Cultural Studies, Hermeneutic

(3)

26 I Wayan Nuriarta, Ida Ayu Dwita/ Dekonstruksi Makna Iklan Sabun Lux.... – Vol.7 No.1 (2023) 24-32

PENDAHULUAN

Keberadaan iklan di media massa adalah hal yang biasa dalam diskursus prihal capital dan budaya massa atau budaya popular sebagai gelaja era modern. Wacana iklan menjadi keniscayan yang tidak bisa dihindari dalam keseharian dalam media massa cetak ataupun elektronik. Dalam keseluruhan kesadaran hidup dan budaya sehari-hari masyarakat era modern dipenuhi oleh iklan. Fenomana ini diantaranya disebabkan karena adanya konsekuensi perkembangan bergeraknya wacana politik ekonomi komoditi ke arah politik ekonomi tanda. Iklan pada media massa bukan lagi sebagai elemen pelengkap system industrialisasi dan kapitalisme, melainkan telah menjadi instrument paling vital. Disebutkan sebagai instrument paling vital karena telah terbukti mempunyai kekuatan yang dahsyat dalam membujuk nafsu dan hasrat para konsumenterhadap produk yang diiklankan. Dari waktu ke waktu, politik bujuk rayu yang ditunjukan oleh iklan di media massa untuk membangun ideology citra atas produk yang ditawarkan kerap kali menggunakan system tanda yang berhubugan dengan nilai-nilai.

Mengingat realitas dan besaran makna signifikansinya wacana iklan media massa sebagai salah satu bagian penting bagi pembentuk kebudayaan masyarakat, maka kajian kritik ideology terutama kaitannya dengan ideology gender atas iklan di media massa merupakan suatu hal yang krusial dan penting untuk dilakukan. Membiarkan iklan media massa berproduksi terus tanpa control memadai yang bersumber dari kajian akademis, sebanding lurus maknanya dengan membiarkan proyek pencitraan—terutama terhadap perempuan—secara kultural terus berlangsung.

Penelitian ini akan membahas iklan sabun LUX. LUX merupakan salah satu produk sabun kecantikan dari Unilever. Iklan sabun mandi LUX selalu menampilkan perempuan- perempuan cantik untuk menjadi ikon produknya. Karena identik dengan iklan yang eksklusif dan bintang-bintang papan atas Indonesia, iklan LUX selalu menarik dan disukai pemirsanya baik laki-laki maupun perempuan. Iklan dalam produk sabun kecantikan LUX rupanya mempunyai banyak makna yang terpendam. Representasi yang ditampilkan oleh model perempuan dalam iklan tersebut ternyata memuat banyak ideologi yang sengaja ditampilkan secara implisit.

Konsep iklan secara umum menggambarkan perempuan sebagai makhluk yang lemah lembut dan anggun. Keindahan yang dimiliki perempuan dalam kesehariannya, membentuk stereotype (keseragaman) dan membawa mereka pada sifat-sifat keindahan.

Keindahan tersebut antara lain perempuan harus tampil menawan, cantik dan cerdas, penjaga nilai halus dan adiluhung di rumah. Ada dua pertanyaan penelitian yang akan dibahas dalam tulisan ini. Pertama, bagaimana makna iklan sabun LUX? Pertanyaan pertama akan dibahas menggunakan teori semiotika Barthes. Kedua, Bagaimana dekonstruksi makna iklan sabun LUX? Pembahasan ini akan menggunkan teori dekostruksi Derrida.

(4)

METODE

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Langkah pertama dalam penelitian ini adalah menentukan objek material dan objek formal. Adapun objek materialnya berupa iklan sabun Lux yang dibintangi oleh artis Maudy Ayunda. Sedangkan objek formal penelitian ini adalah dekonstruksi makna iklan. Data dalam penelitian ini terbagi menjadi data primer dan sekunder. Data primer terdiri dari tanda verbal dan tanda visual iklan. Sedangkan data sekundernya berupa data lain yang diperoleh dari proses pembacaan jurnal dan buku yang memiliki relasi dengan data primer. Metode pengumpulan data penelitian ini melalui teknik dokumentasi. Dalam pengumpulan data, pertama-tama yang dilakukan adalah pembacaan dan pemahaman terhadap iklan. Analisis data dilakukan dengan tahapan mengidentifikasi dan mendeskripsikan data, mengklasifkasikan data, menganalisis berdasarkan kajian semiotika Barthes dan dekonstruksi makna sesuai dengan yang telah dirumuskan, serta menarik kesimpulan. Teori yang digunakan adalah teori semiotika dan teori dekonstruksi.

Teori semiotika Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan (staggered system), yang memungkinkan dihasilkannya makna yang juga bertingkat-tingkat, yaitu tingkat denotasi (denotation) dan konotasi (connotation). Dalam bukunya Piliang (2003: 261) yang berjudul Hipersemiotika diuraikan denotasi sebagai tingkatan pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti. Makna denotasi (denotative meaning), dalam hal ini, adalah makna pada apa yang tampak. Denotasi adalah tanda yang penandanya mempunyai tingkat konvensi atau tingkat kesepakatan yang tinggi. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan). Misalnya tanda bunga mengkonotasikan kasih sayang atau tanda tengkorak mengkonotasikan bahaya. Konotasi menghasilkan makna lapis kedua yang bersifat implisit, tersembunyi, yang disebut makna konotatif (connotative meaning).

Teori dekonstruksi dikembangkan oleh Derrida. Pemikiran Derrida dikenal dengan nama “dekonstruksi”. Dekonstruksi menyangkut kontaminasi atau “bartardisasi” oposisi- oposisi biner, pasangan makna yang berlawanan. Menurut McQuillan, dekonstruksi menempuh dua tahap. Pertama, oposisi biner itu harus dibalikkan, missal pria/wanita menjadi wanita/pria, lalu ditunjukan seluruh makna teks sebenarnya telah didikte oleh oposisi biner itu.

Dengan membalikan oposisi itu, tercipta semacam keseimbangan. Kedua, setelah dibalik, sekarang seluruh system pemikiran yang didikte oposisi biner itu harus disingkirkan, sehingga istilah-istilah dalam oposisi biner itu dipikirkan tanpa pemikiran biner lagi (Hardiman, 2015:279-280).

(5)

HASIL DAN PEMBAHASAN Makna Iklan Sabun Lux

Pesan yang selalu disampaikan iklan LUX dalam penayangannya memperlihatkan bahwa iklan LUX adalah representasi dari sabun berkelas mewah dan merupakan sabun para bintang. Pesan ini memberikan makna mendalam bagi pemirsa yang melihatnya terutama kaum perempuan. Iklan LUX menampilkan kecantikan yang ditawarkan kepada para calon konsumennya, aura bintang akan terpancar bagi siapa saja pemakainya. Kecantikan dalam iklan ini menggambarkan sebuah usaha Maudy Ayunda agar dapat tampil cantik, glamour dan feminim. Cara berpakaian Maudy yang modern dan terlihat elegan, membuat citra kelas menengah atas makin nampak. Karenanya konstruksi citra iklan sabun LUX yang mewah terus terjaga.

Gambar 1. Iklan Sabun LUX dengan bintang iklan Maudy Ayunda Sumber: https://bit.ly/3HJL4Tk

Artis Maudy Ayunda yang berkulit putih, berparas cantik dengan tutur katanya yang selalu sopan tanpa adanya kontroversi di media telah mendukung citra elegansi sabun LUX karena berkulit putih menjadikan seseorang menjadi berkelas menengah ke atas.

Kemewahan dan keglamoran visual iklan ini memberikan makna bagi konsumennya ketika kita telah memakai sabun LUX, identitas kita akan naik serupa bintang karena aura kita telah sama dengan para bintang. Iklan ini juga menghadirkan citra perempuan yang aktif. Citra itu ditunjukan dari adegan Maudy Ayunda yang bernyanyi, menjadi model, dan berpidato didepan umum. Sang bintang melakukan kegiatan yang sangat sibuk. Dalam kesibukan tersebut, tampak pesona kecantikannya terus terjaga dan terpancar. Maudy pun hadir sebagai seorang perempuan yang dilihat banyak orang. Dikagumi, diapresiasi, dihormati dan dibanggakan oleh lingkungan sekitarnya.

(6)

Gambar 2. Proses pemaknaan Iklan, dengan menggunakan sabun LUX, maka perempuan akan bisa tampil secantik dan seaktif Maudy Ayunda

Sumber: https://bit.ly/3W5N5xo

Hal ini tentunya akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen yang sedang melihat iklan tersebut. Jika dikaitkan dengan emansipasi perempuan, tentunya hal ini sudah termasuk adanya gerakan perjuangan perempuan dalam arena patriarki. Citra perempuan dalam iklan Lux berbeda dengan citra p e r e m p u a n di dalam masyarakat sendiri, bahwa didalam masyarakat citra perempuan sendiri harus menjadi seorang perempuan dengan tugas domestik, tugas utamanya sebagai seorang perempuan hanya menjadi sosok ibu rumah tangga saja dan dilarang membangkang suami, secara pendidikan pula, terkadang perempuan tidak boleh sekolah tinggi-tinggi agar derajatnya tidak melebihi kaum lelaki. Tetapi didalam iklan Lux sudah menunjukkan gerakan feminisme dimana perempuan yang diasumsikan masyarakat hanya sebagai ibu rumah tangga saja, tetapi dalam iklan ini membuktikan perempuan bisa kapanpun mengeksplorkan bakat yang ia punya. Contohnya dalam salah satu adegan dalam iklan Lux saat model iklan tersebut bisa menjadi penyanyi dan menjadi model bahkan perempuan juga bisa menempuh pendidikan sampai sarjana.

Citra perempuan dalam adegan pilihan iklan Lux selain sebagai agen perubahan, iklan ini tetap menunjukan bahwa perempuan adalah sosok yang feminim, yang lembut, sifat tersebut ditunjukan dengan pemakaian gaun yang indah, rambut terurai, postur tubuh sebagai wanita proposional, kulit putih dan lembut. Seperti pemilihan bintang model yang cantik, seksi, berkulit putih, rambut panjang dan terurai, sehingga hal itu bisa menambah rasa kepercayaan konsumen terhadap iklan yang ditawarkan. Di dalam iklan Lux menunjukkan bahwa setiap scene-scene dalam iklan tersebut merupakan suatu gerakan kaum perempuan, hal tersebut dibuktikan bahwa perempuan bebas mengeksplor dirinya sendiri.

Pesan penting yang ingin disampaikan adalah dengan menggunakan sabun LUX, perempuan akan tampil bagaikan bintang, artis papan atas, memiliki kemandirian. Dengan aroma dan kesegaran sabun LUX, perempuan juga akan mampu beraktifitas secara aktif dalam profesi apa saja, baik sebagai eksekutif muda, artis, penyanyi, mahasiswa ataupun pegiat pejuang hak-hak perempuan. Dengan sabun LUX, perempuan akan menjadi layaknya Maudy Ayunda, seorang perempuan cantik dan aktif.

Secara denotasi, iklan sabun Lux menghadirkan seorang bintang iklan yang cantik, cerdas,

(7)

dan aktif. Representasi ini didekatkan dengan penggunakan sabun mandi Lux. Makna konotasi yang dimunculkan adalah bahwa setiap perempuan akan bisa tampil cantik, cerdas, dan juga aktif dalam berbagai kegiatan jika menggunakan sabun Lux. Hanya dengan menggunakan sabun mandi ini, para perempuan akan tampil sebagai seorang perempuan elegan yang dilihat banyak orang.

Dalam masyarakat konsumtif yang dilandasi oleh nilai tanda dan citra, ketimbang nilai ultilitas, logika yang berlaku dan mendasarinya adalah bukan lagi logika kebutuhan, melainkan logika hasrat. Bila kebutuhan yang sifatnya konsumtif tersebut dapat dipenuhi, setidak-tidaknya secara parsial, sesungguhna keterpenuhan itu hanya bersifat temporer karena sifatnya yang imajener. Begitulah makna citra yang terbangun dalam ikan termasuk iklan sabun Lux. Namun makna ini tidaklah final, karena sesungguhnya ada berbagai macam makna lain dalam citra tersebut. Pemaknaan lainnya dapat dibaca dengan “membongkar”

makna yang sudah apan di atas dengan teori dekonstruksi.

Dekonstruksi Makna Iklan

Dalam dekonstruksi kita mengenal adanya pembalikan. Makna iklan sabun LUX selama ini dikenal seperti pada uarain di atas. Makna yang dihadirkan adalah bahwa dengan menggunakan produk sabun LUX, maka seseorang akan bisa tampil secantik dan seaktif Maudy Ayunda. Dekontruski terhadap makna ini didasarkan pada pertanyaan, benarkah Maudy Ayunda menjadi semakin cantik dan semakin aktif setelah menggunakan sabun LUX?

Ayunda Faza Maudy atau lebih populer dengan panggilan Maudy Ayunda adalah seorang penyanyi, aktris dan penulis. Ia lahir di Jakarta pada 19 Desember 1994. Ayunda Maudya adalah putri pasangan Didit Jasmedi R. Irawan (ayah) dan Muren Jasmedi (ibu).

Maudy Ayunda mengawali karirnya di dunia akting dengan membintangi sebuah film yang berjudul Untuk Rena. Maudy yang kala itu berusia sebelas tahun beradu akting den Surya Saputra. Dalam film yang di sutradarai oleh Riri Riza ini, Maudy Ayunda berperan sebagai Rena, seorang anak yang tinggal di panti asuhan.

Setelah bermain dalam film tersebut, Maudy Ayunda juga membintangi film yang berjudul Sang Pemimpi. Sang Pemimpi adalah sebuah film yang diangkat dari Novel karya Andrea Hirata. Dunia akting bukan bakat satu-satunya Maudy Ayunda, Ia juga mempunyai bakat di bidang musik. Dalam bidang musik Maudy Ayunda telah menghadirkan dua album.

Maudy Ayunda juga menjadi pengisi soundtrack beberapa judul film.

Maudy Ayunda telah membintangi sejumlah film serta beberapa single lagu. Dia muda, cantik, cerdas, berprestasi serta berdedikasi untuk pekerjaan dan pendidikannya. Akting, menyanyi, menciptakan lagu, menulis puisi dan buku serta bermain musik adalah dunia yang ditekuninya. Maudy yang selalu berpenampilan natural dan sederhana ini juga sempat menjadi pembicara termuda di forum The regional Conference Evaluates the Millennium

(8)

Development Goals and Looks to Creating a Foundation for the Post-2015 yang diselenggarakan di Nusa Dua Bali (https://bit.ly/3V3sEzN). Menjadi pembicara muda di ajang Internasional itu bukan semata-mata karena Maudy adalah seorang public figure, namanya di rekomendasikan banyak orang karena selain segudang prestasi di usia muda, jurusan yang dipilihnya untuk pendidikan S1 nya masih berkaitan dengan bidang Ekonomi. Maudy Ayunda menempuh pendidikannya di Oxford University jurusan PPE (Philosophy, Politics dan Economic) di Inggris.

Gambar 3. Maudy Ayunda mendapatkan dua gelar magister sekaligus di usianya yang baru 26 tahun, yakni Master of Business Administration (MBA) dan pendidikan Master of Arts (MA)

di kampus top dunia Stanford University Sumber: shorturl.at/nvxAP

Maudy Ayunda adalah artis yang memiliki banyak prestasi. Selain parasnya yang cantik, berbagai aktifitas padatpun ia jalani seperti yang telah di deskripsikan diatas. Dalam proses pemaknaan iklan sabun LUX, secara dekonstruksi akan dipandang terjadinya pembalikan makna. Makna tidak final seperti pembahasan yang sebelumnya yang menunjukan bahwa dengan menggunakan sabun LUX maka seseorang akan menjadi seperti Maudy Ayunda, yaitu tampil sebagai perempuan cantik dan aktif. Tetapi makna lain yang sebaliknya bisa kita sampaikan yaitu bahwa karena Maudy Ayunda adalah seorang artis cantik, cerdas dan juga aktif, maka dipilih sebagai bintang iklan sabun LUX. Terjadi pembalikan dalam pemaknaannya.

Gambar 4. Maudy Ayunda adalah seorang artis cantik, cerdas dan juga aktif, maka dipilih sebagai bintang iklan sabun LUX

Sumber: https://bit.ly/3W5N5xo

(9)

SIMPULAN

Dekonstruksi menyangkut kontaminasi atau “bartardisasi” oposisi-oposisi biner, pasangan makna yang berlawanan. Dekonstruksi menempuh dua tahap. Oposisi biner itu harus dibalikkan, missal pria/wanita menjadi wanita/pria, lalu ditunjukan seluruh makna teks sebenarnya telah didikte oleh oposisi biner itu. Dengan membalikan oposisi itu, tercipta semacam keseimbangan. Maudy Ayunda adalah artis yang memiliki banyak prestasi. Selain parasnya yang cantik, berbagai aktifitas padatpun ia jalani seperti yang telah di deskripsikan diatas. Dalam proses pemaknaan iklan sabun LUX, secara dekonstruksi akan dipandang terjadinya pembalikan makna. Makna tidak final seperti pembahasan yang sebelumnya yang menunjukan bahwa dengan menggunakan sabun LUX maka seseorang akan menjadi seperti Maudy Ayunda, yaitu tampil sebagai perempuan cantik dan aktif. Tetapi makna lain yang sebaliknya bisa kita sampaikan yaitu bahwa karena Maudy Ayunda adalah seorang artis cantik, cerdas dan juga aktif, maka dipilih sebagai bintang iklan sabun LUX. Terjadi pembalikan dalam pemaknaannya

DAFTAR PUSTAKA

Hardiman, F.Budi. 2015. Seni Memahami; Hermeneutik dari Schleiermacher sampai Derrida. Yogyakarta: Kanisius

Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan. Yogyakarta:

Penerbit Ombak.

Norris, C. 2020. Membokar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Yogyakarta: BukuBijak.

Nuriarta, I. W. (2019). Tanda Dan Makna Kartun Politik Koran Jawa Pos Tahun 2019. Mudra Jurnal Seni Budaya, 34 (3), 366–371.

https://doi.org/10.31091/mudra.v34i3.795

Nuriarta, I. W. (2020). Tanda Dan Makna Kartun Mice Pada Koran Kompas Edisi 8 Maret 2020. Jurnal Studi Budaya Nusantara, 4 (1), 48-56.

http://dx.doi.org/10.21776/ub.sbn.2020.004.01.04

Piliang, Yasraf Amir. 2009. Post Realitas: Re alitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisika. Yogyakarta: Jalasutra