Harga Pada Keputusan Pembelian Konsumen Secara Online (Studi Kasus Forum Jual Beli Kaskus)

(1)

HARGA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SECARA ONLINE

(STUDI PENELITIAN PADA FORUM JUAL BELI KASKUS)

Oleh:

Akhmad Nurzain 200911086

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Sebagian Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA BANKING SCHOOL

JAKARTA 2015

Analisis Pengaruh..., Akhmad Nurzain, Ma.-IBS, 2015

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

vi

“Lakukan yang terbaik pada setiap saat yang kamu miliki.”

(7)

vii Skripsi ini dipersembahkan untuk orang-orang saya banggakan dan cintai.

Pertama, Pertama, Alm Ibu Fathiyah H.S. yang merupakan seorang ibu dari kelima anaknya. Dan juga merupakan sosok ibunda yang tegar dalam menghadapi cobaan demi cobaan. Terima kasih atas doa-doanya serta kasih sayang yang diberikan untuk saya dan keluarga selama ini semoga tentram di alam sana.

Kedua, Bapak Masykur H.W yang merupakan sesosok ayah bagi keluarga ini, dengan sikap tegas, tanggung jawab, dan sosok pemimpin dalam keluarga. Terimakasih atas ilmu hidup yang bapak ajarkan bagi saya dan keluarga.

Ketiga,Ketiga, Ibu Raden Siti Zwiyatul Umyan dan Bapak Diding A Kodir selaku calon mertua saya tercinta. Terimakasih atas panutan dan kasih sayang yang diberikan kepada saya, sehingga hal tersebut menjadikan saya lebih bersemangat dalam menyelesaikan pendidikan sarjana ini.

(8)

viii Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Swt yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang, pencipta alam semesta ini beserta isinya, karena nikmat dan rahmat-Nya saya bisa menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tidak lupa peneliti hanturkan kepada junjungan umat Islam yaitu Nabi Muhammad s.a.w.

Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi dan melengkapi sebagian dari salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (S1) konsentrasi Manajemen Pemasaran di STIE Indonesia Banking School. Tentunya banyak pihak yang berjasa dalam pembuatan skripsi ini dan kehidupan saya di STIE IBS selama ini, Saya mengucapkan Terima kasih diantaranya kepada:

1. Pimpinan STIE Indonesia Banking School

2. Dr. Paulina Harun selaku dosen pembimbing dalam penyusunan skripsi ini mulai dari tidak ada manfaatnya hingga mempunyai manfaat bagi peneliti, pembaca, dan pihak lainnya yang membaca skripsi ini. Terima kasih atas waktu dan pikirannya dalam menanggapi sejumlah pertanyaan serta menjawabnya dengan penuh kesabaran dan penuh makna hingga terselesaikannya skripsi ini.

3. Edi Komara, S.E, M,Si selaku dosen penguji serta dosen. Terimakasih atas ilmu yang diberikan kepada peneliti. Serta menjawab pertanyaan dengan sabar dan penuh makna hingga terselesaikannya skripsi ini.

4. Hartri Putranto, S.E, M.M selaku dosen peguji serta pembimbing akademik.

Terimakasih atas arahannya selama proses akademik di STIE Indonesia Banking School. Serta saya ucapkan terimakasih atas bimbingan yang selama ini bapak lakukan.

(9)

ix juga yang sudah saya anggap seperti keluarga dan insya allah bakal menjadi calon istri saya Nia habibah yang selalu memberikan dukungan penuh serta doa- doanya sehingga menjadikan pemicu semangat untuk penyelesaian skripsi ini.

6. Teman yang sudah seperti saudara yaitu Radithya Citra Wicaksono peneliti ucapkan terima kasih untuk dukungan semangat, insipirasi, serta berbagi atas pengalamannya yang telah mensupport sepenuhnya baik tenaga maupun pikiran, yang dengan apapun tidak bisa saya balas jasanya.

7. Teman-teman STIE Indonesia Banking School angkatan 2009 yaitu: Andre Fernandez Malau, I Dewa Made Agung, Muhammad Hadyansyah, Bayu Ramadhan, Husni Mahendra Pratama, Tiopah, Risang Condro Murti, Angga Norman Prawira Eka Putra S, Ghufron Rendy Ananta, Satya Bermansyah, Hazriansyah, Muhammad Iqbal, Audrey Hasaniy, Tiopah, Faidzin Hernandi, Muhammad Johan Amin, Machreza Ibrahim Siregar, Ilham Ridha Putra, Maslukito Pakusadewo, Muliawan, Danang Sujatmoko, Noval Pahlevi, serta teman-teman lain yang tidak disebutkan namanya peneliti ucapkan terimakasih untuk dukungan semangat, inspirasi, serta berbagi atas pengalamannya Serta kepada pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu oleh peneliti. Peneliti ucapkan terimakasih

.

(10)

x This study discusses about the factors that affect shopping online at Kaskus forum. This study uses the variables to be tested include consumer trust, ease of use, and price will affect the decision to shop online trading forum Kaskus.The objective of this research is to explain the effect of trust, Ease of use, and price on consumer purchase decision in the context of online shopping in Indonesia.

This research was conducted with descriptive research design. This research will explain the relevance of the construct of the research model. The research subjects are people in Jakarta who has buying online 3 times in Online Trading Forum Kaskus . Data were collected through a survey on the number of respondents who selected through purposive sampling technique, which has some screening questions to get the qualified results. This study used Spss 21 software. Validity and reliability of measurement used to measure the indicators proposed in this study.

This research proves that the trust, ease of use and Price has positive effect on purchase decision online.

.

Keywords: internet, online shopping, trust, ease of use, price, purchase decision

(11)

xi

HALAMAN PERSETUJUAN UJI KOMPREHENSIF ... iii

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iv

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... v

MOTTO ... vi

PERSEMBAHAN... vii

KATA PENGANTAR ... viii

ABSTRACT ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I ... 1

PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Ruang Lingkup Penelitian ... 6

1.3 Rumusan Masalah ... 7

1.4 Tujuan penelitian ... 8

1.5 Manfaat Penelitian ... 8

1.6. Sistematika Penulisan ... 9

BAB II ... 10

LANDASAN TEORI ... 10

2.1. Tinjauan Pustaka ... 10

2.1.1 Definisi Pemasaran ... 10

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 12

2.1.3 Belanja Online ... 14

2.1.4 Kepercayaan ... 17

2.1.5 Kemudahan ... 19

2.1.6 Harga ... 22

2.1.7 Keputusan pembelian ... 25

2.2 Pengembangan Hipotesis ... 30

2.2.1 Pengaruh Kepercayaan dengan Keputusan Pembelian Online ... 30

2.2.2 Pengaruh Kemudahan dengan Keputusan pembelian Online ... 31

(12)

xii

2.3 Rerangka Pemikiran ... 33

2.4 Hipotesis ... 34

BAB III ... 35

METODOLOGI PENELITIAN ... 35

3.1 Pemilihan Objek Penelitian ... 35

3.2 Desain Penelitian ... 35

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 36

3.3.1 Data Primer ... 36

3.3.2 Data Sekunder ... 37

3.4 Populasi dan Sampel ... 38

3.4.1 Populasi Penelitian ... 38

3.4.2 Sampel Penelitian ... 38

3.5 Definisi Operasional ... 38

3.6 Metode Analisis Data ... 41

3.6.1 Uji Instrumen ... 41

3.6.2 Uji Asumsi Klasik... 43

3.6.3 Analisis Regresi Berganda ... 44

3.6.4 Uji Hipotesis ... 45

3.6.5 Koefisien Determinasi (R2) ... 45

BAB IV ... 47

ANANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 47

4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 47

4.1.1 Kaskus ... 47

4.2 Profil Responden ... 49

4.2.1 Jenis Kelamin ... 49

4.2.2 Usia ... 50

4.2.3 Pekerjaan ... 50

4.2.4 Pendidikan Terkahir ... 51

4.2.5 Pengeluaran Perbulan ... 51

4.3 Hasil analisis ... 52

4.3.1 Uji Validitas (Pre-test) ... 52

4.3.2 Uji Reliabilitas (Pre-test) ... 54

4.3.3 Uji Validitas Data Keseluruhan ... 55

4.3.4 Uji Reliabilitas Data Keseluruhan ... 57

4.3.5 Uji Asumsi Klasik... 57

(13)

xiii

4.3.7 Uji Hipotesis ... 61

4.3.8 Koefisien Determinasi (R²) ... 63

4.4 Pembahasan ... 64

4.4.1 Pengaruh Kepercayaan dengan Keputusan Pembelian Online ... 64

4.4.2 Pengaruh Kemudahan dengan Keputusan Pembelian Online ... 65

4.4.3 Pengaruh Harga dengan Keputusan Pembelian Online ... 65

4.5 Implikasi Manajerial ... 67

BAB V ... 71

KESIMPULAN DAN SARAN ... 71

5.1 Kesimpulan ... 71

5.2 Saran ... 71

DAFTAR PUSTAKA ... 75

LAMPIRAN ... 75

(14)

xiv

Tabel 1. 1 Pengguna Internet di Indonesia ... 4

Tabel 3. 1 Operasionalisasi Variabel ... 39

Tabel 3. 2 Operasionalisasi Variabel (lanjutan) ... 40

Tabel 4. 2 Uji Validitas (Pre-test) ... 54

Tabel 4. 3 Uji Reliabilitas (Pre-test) ... 54

Tabel 4. 4 Uji Validitas Data Keseluruhan ... 55

Tabel 4. 5 Uji Reliabilitas Data Keseluruhan ... 57

Tabel 4. 6 Tabel Multikolinearitas... 58

Tabel 4. 7 Uji Heteroskedastisitas ... 59

Tabel 4. 8 Analisis Regresi Berganda ... 60

Tabel 4. 9 Uji T ... 61

Tabel 4. 10 Koefisien Determinasi ... 64

Tabel 5. 1 Tabulasi Data Indikator Kepercayaan (X1) ... 80

Tabel 5. 2 Tabulasi Data Indikator Kemudahan (X2) ... 82

Tabel 5. 3 Tabulasi Data Indikator Harga (X3) ... 84

Tabel 5. 4 Tabulasi Data Indikator Keputusan Pembelian Online (Y) ... 86

(15)

xv

Gambar 1. 1 Internet in Asia 2014 Top 10 Countries ... 3

Gambar 2. 1 Proses pengambilan keputusan konsumen ... 27

Gambar 2. 2 Model Penelitian ... 34

Gambar 4. 1 Jenis Kelamin Responden ... 49

Gambar 4. 2 Usia Responden ... 50

Gambar 4. 3 Pekerjaan Responden ... 50

Gambar 4. 4 Pendidikan Terakhir responden ... 51

Gambar 4. 5 Pengeluaran Perbulan Responden ... 51

(16)

xvi

Lampiran 1. 1 Kuesioner Penelitian ... 76

Lampiran 1. 2 Tabulasi Data Kuesioner Penelitian ... 80

Lampiran 1. 3 Uji Validitas (Pre-test) ... 88

Lampiran 1. 4 Uji Reliabilitas (Pre-test) ... 92

Lampiran 1. 5 Uji Validitas Data Keseluruhan ... 98

Lampiran 1. 6 Uji Reliabilitas Data Keseluruhan ... 103

Lampiran 1. 7 Uji Asumsi Klasik ... 109

Lampiran 1. 8 Uji Regresi Liniear berganda dan R² ... 112

(17)

1 BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Intenet merupakan suatu jaringan yang mampu menjangkau penggunanya dimana saja, kapan saja dan bagi siapa saja. Melalui internet memungkinkan setiap penggunanya berkomunikasi secara global. Keberadaan internet memberikan beberapa manfaat bagi penggunanya. Salah satu pihak yang memanfaatkan keberadaan internet adalah pelaku bisnis. Menurut Laohapensang (2009), saat ini perusahaan menggunakan internet sebagai cara untuk menjangkau pelanggan secara global, dan telah membawa beberapa dampak transformasional pada beberapa aspek kehidupan termasuk perkembangan dunia bisnis.

Potensi internet sebagai media pemasaran dan perdagangan telah banyak dibicarakan, khususnya oleh para pebisnis. Pembicaraan tersebut menghasilkan suatu pandangan mengenai perdagangan elektronik, khususnya perdagangan elektronik melalui internet. Sejak kemunculan teknologi internet, sekarang ini banyak bermunculan situs-situs online shopping, blog-blog online ataupun situs komunitas yang tidak hanya sebagai situs pertemanan tetapi juga menawarkan forum jual beli yang menyediakan segala pernak-pernik kebutuhan.berbgai macam cara dilakukan oleh pemasar guna menarik perhatian dari konsumen dengan memanfaatkan teknologi Internet. Mulai dari memberikan informasi produk yang akan dijual melalui foto dan design gambar produk, pelayanan yang baik, hingga proses pengantaran barang hingga sampai ke tangan konsumen. Hal ini didukung oleh temuan dari Laohapensang (2009) yang mengatakan bahwa, berbelanja secara online telah menjadi

(18)

2 alternatif cara pembelian barang ataupun jasa, dan berkembang baik dari segi pelayanan, efektifitas, keamanan, dan juga pupularitas.

Sejak terjadinya krisis ekonomi pada akhir dasawarsa sembilan puluhan, terjadi perubahan trend pemasaran, dari pemasaran konvensional ke pemasaran online. Jika sebelumnya konsumen membeli produk-produk fashion, DVD, CD, VCD, dan aksesoris di retail dan mall-mall yang terkenal, pada saat ini konsumen sudah mulai beralih ke transaksi online shopping. Dengan memanfaatkan teknologi internet konsumen bebas mengakses informasi mengenai produk apa yang akan dibeli dan informasi lain yang terkait mengenai produk yang akan di beli oleh konsumen seperti harga, kualitas, dan testimoni dari masyarakat yang sudah memakai barang atau jasa tersebut. Ollie (2008) mengatakan Online shopping adalah pembelian yang dilakukan via internet sebagai media pemasaran dengan menggunakan website sebagai katalog.

Contoh dari situs online shopping antara lain, olx.com, lazada.co.id, blibli.com, berniaga.com, agoda.com, dan zalora.com. Selain itu online shopping dapat juga ditemukan melalui blog seperti starjunior.wordpress.com, dan melalui jaringan pertemanan seperti Blackberry Messanger, Instagram, Line, twitter dan Facebook.

Perkembangan pengguna internet mendorong adanya suatu potensi besar terciptanya online shopping. Dalam hal ini pebisnis memanfaatkannya untuk merintis bisnis online yang berbasis internet, agar konsumen tertarik atas produk ataupun jasa ang ditawarkan oleh para pebisnis. Menurut data setiap tahunnya terjadi peningkatan signifikan pemakai dan pelanggan internet. Berikut data resmi dari internet world statistik terhadap jumlah pelanggan dan pemakai internet di Asia yang menunjukkan pengguna dan penetrasi internet di 10 negara Asia.

(19)

3 Gambar 1. 1 Internet in Asia 2014 Top 10 Countries

Sumber : www.internetworldstats.com

Dari grafik diatas menunjukan bahwa pengguna internet di Asia terbanyak adalah China dengan jumlah pengguna sebanyak 642.3 juta, diikuti oleh India dengan pengguna sebanyak 243 juta, Jepang sebanyak 109.6 juta. Indonesia sendiri berada diposisi keempat dengan jumlah pengguna internet sebanyak 71.2 juta. Pada data tersebut terlihat cukup besar pengguna internet di Indonesia. Sehingga hal ini dimanfaatkan oleh para pebisnis online untuk menarik konsumen untuk membeli secara online.

Untuk pasar Indonesia sendiri, memiliki potensi yang cukup baik dalam perkembangan teknologi internet. Perkembangannya dari tahun ke tahun pun cukup pesat. Data yang penulis sampaikan pada penelitian ini adalah data yang di tampilkan oleh Marketeers Megazine menurut survey yang dilakukan oleh MarkPlus Insight pada tahun 2013.

(20)

4 Tabel 1. 1 Pengguna Internet di Indonesia

Tahun Pemakai

2010 42.160.000

2011 55.230.000

2012 61.080.000

2013 74.57.0000

Sumber: MarkPlus Insight dalam Marketeers Megazine edisi November 2013

Dari data di atas dapat dilihat adanya perkembangan yang sangat signifikan dari pengguna internet di Indonesia dari tahun ke tahun. Pada tahun 2010 sampai dengan 2014 kuartal 4 telah mengalami lonjakan sebanyak 32.410 juta orang pengguna internet.

Salah satu media untuk memperkenalkan bisnis online dapat melalui forum.

Biasanya forum di jadikan sebagai diskusi sesama antara anggota. Saat ini, banyak pula forum yang telah menyediakan kategori jual-beli. Melakukan jual beli melalui forum tentu terdapat banyak manfaatnya. Selain tersedianya pihak ketiga yang menjamin, selain itu tersedianya fasilitas testimoni yang dapat mengurangi risiko saat berbelanja melalui forum. Melalui forum jual beli, tentu kita telah melakukan perdagangan elektronik. Melalui forum jual beli online kita dapat menjalin interaksi antar bisnis dan konsumen yang dapat berupa bisnis dan konsumen sehingga dapat terbentuk bisnis-ke- bisnis (Business to Business-B2B), bisnis-ke-konsumen (Business to consumer-B2C) dan konsumen-ke-konsumen (Cusiness to consumer-B2C).

Di Indonesia sendiri memiliki forum terbesar yang terkenal yaitu Kaskus beralamat di www.Kaskus.co.id. Didirikan sejak 6 November 1999, Kaskus telah mengklain dirinya sebagai situs komunitas dunia maya terbesar di Indonesia. Pada mulanya, Kaskus didirikan oleh tiga orang pemuda bernama Andrew Darwis, Ronald, dan Budi. Mereka adalah mahasiswa asal Indonesia yang sedang belajar di Seattle

(21)

5 Amerika Serikat. Tujuan awal situs ini adalah sebagai forum informal tempat mahasiswa Indonesia di luar negeri untuk berdiskusi segala sesuatu tentang Indonesia.

Dewasa ini, pengguna Kaskus berkembang ke seluruh lapisan masyarakat termasuk pelajar, mahasiswa, dewasa, bekerja, tidak bekerja, baik pria maupun wanita. Didalam Kaskus, terdapat 2 kategori utama yaitu forum, dan kategori jual beli. Kedua kategori tersebut sama-sama memegang peranan penting dalam perkembangan Kaskus sekarang ini. Melalui forum, member Kaskus bisa melakukan sharing mengenai hobby, diskusi, promo, berita, serta membahas topik yang sedang hangat di Indonesia. Melalui forum jual beli Kaskus, konsumen dapat memilih kategori jenis produk yang akan ditawarkannya. Di forum jual beli Kaskus sendiri, terdapat 35 sub-forum yang di sesuaikan dengan jenis barang yang ditawarkan oleh penjual, dan melalui forum jual beli Kaskus, setidaknya calon pembeli dapat mengetahui reputasi penjual dan kualitas dari produk yang ditawarkan melalui tampilan testimoni yang disediakan oleh pihak Kaskus. Belanja secara online melalui Kaskus sangat mudah hanya dengan menjadi member atau tidak menjadi memberpun sudah bisa menikmati belanja secara online dengan harga yang sangat terjangkau. Begitu juga sebaliknya, apabila seseorang ingin menjual suatu produk atau jasa, maka forum jual beli Kaskus dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam bertransaksi secara online. selain itu nilai positif dari komunitas Kaskus adalah dapat menjangkau semua golongan baik itu pelajar, mahasiswa, pemilik perusahaan, sampai selebriti ternama.

Pembelian secara online menjadi ketetertarikan tersendiri bagi para peneliti.

Dalam penelitian ini mengambil contoh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Benito Adityo dan Imroatul Khasanah (2011) bahwa dalam bertransaksi dalam forum jual beli Kaskus menekankan pentingnya unsur kepercayaan, kemudahan dan kualitas

(22)

6 informasi secara online di situs Kaskus. Selain itu dalam penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati dan Widiyanto (2013) menekankan pentingnya sebuah kepercayaan yang ditanamkan oleh penyedia jasa jual beli online dan sikap profesionalisme terhadap keputusan pembelian secara online.

Kebutuhan masyarakat yang semakin banyak dan beraneka ragam menimbulkan peluang pagi pebisnis untuk menawarkan produk atau jasanya dengan memanfaatkan teknologi berbasis internet. Salah satu cara yang dilakukan pebisnis adalah dengan membuka online shop dalam media forum, salah satunya adalah forum jual beli Kaskus. Penggunaan online shop bagi masyarakat dewasa ini memberikan perubahan belanja yang semula harus berdesak-desakan di pasar menjadi satu hal yang baru dan praktis. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini akan mengkaji lebih jauh untuk mengetahui pengaruh kepercayaan konsumen, kemudahan, dan harga sehingga mendorong timbulnya keputusan pembelian secara online pada forum Kaskus.

1.2 Ruang Lingkup Penelitian

Dalam penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi motif berbelanja secara online pada forum Kaskus. Penelitian ini menggunakan variabel yang akan diuji diantaranya kepercayaan konsumen, kemudahan, dan harga yang nantinya akan mempengaruhi keputusan berbelanja secara online pada forum jual beli Kaskus. Kaskus sendiri mempunyai daya tarik untuk diteliti. Dikarenakan, Kaskus adalah sebuah forum yang digunakan bukan hanya untuk membahas mengenai hoby, diskusi, dan tempat berkumpul sebuah komunitas secara online, tetapi Kaskus juga menyediakan halaman forum khusus yang disediakan untuk para membernya berjualan.

Sehingga, Kaskus mempunyai sistem yang unik dibanding dengan online shop lain.

(23)

7 Para penjual biasanya memberikan potongan harga bagi para konsumennya apabila menyebutkan ID forum Kaskus konsumen. Selain itu bagi pebisnis online yang memberikan pelayanan yang baik dan sering memuaskan konsumen sebagai timbal baliknya akan diberikan testimoni penjualan agar menambah kepercayaan bagi pembeli terhadap penjual. Selain itu sistem forum juga menarik dikarenakan ada sebuah reward lain bagi ID yang aktif dalam forum maupun penjual dalam forum untuk diberikan Good Reputation (GRP) atau lebih sering dikenal dalam forum Kaskus yang diberi nama “cendol”. Lalu hal tersebut berlaku sebaliknya, apabila seseorang yang memiliki ID forum atau penjual dalam forum berlaku tidak baik, maka akan diberikan Bad Reputation (BRP) atau lebih sering dikenal dalam forum Kaskus yang diberinama

“bata”. Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta dengan populasi penelitian yakni masyarakat yang sudah pernah berbelanja pada forum Kaskus. Metode sampling menggunakan metode pourposive sampling dengan jumlah sample sebanyak 100 orang dan tingkat keyakinan sebesar 95%. Peneliti memilih daerah Jakarta dikarenakan daya beli masyarakat Jakarta yang tinggi serta akses internet yang tersedia kapan saja dan dimana saja akan memudahkan orang mengakses online shop. Peneliti menggunakan kuesioner yang di ambil dari operasionalisasi variabel penelitian untuk menanyakan beberapa hal seputar variabel yang digunakan meliputi kepercayaan, kemudahan, harga dan keputusan pembelian yang nantinya akan diolah menggunakan SPSS 21 untuk mendapatkan hasil penelitian.

1.3 Rumusan Masalah

Dari uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian secara Online?

2. Bagaimana pengaruh kemudahan terhadap keputusan pembelian secara Online?

(24)

8 3. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian secara Online?

1.4 Tujuan penelitian

Tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk menjawab pertanyaan dari perumusan masalah penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hal sebagai berikut:.

1. Pengaruh kepercayaan terhadap belanja online.

2. Pengaruh kemudahan terhadap belanja online.

3. Pengaruh harga terhadap belanja online.

1.5 Manfaat Penelitian

1.

Manfaat bagi penulis

Memberikan informasi dan fakta tambahan tentang faktor-faktor pendorong pada transaksi jual beli melalui komunitas virtual dalam penelitian ini forum jual beli Kaskus sebagai konteks pembahasan.

2.

Manfaat Akademis

Memberikan kontribusi pada perkembangan disiplin ilmu pemasaran,terutama yang terkait dengan teknologi internet, kepercayaan konsumen, kualitas website dan kualitas produk.

3.

Manfaat objek penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan yang dapat memperluas wawasan khusus nya dalam mengambil keputusan dan alternatif dalam mengidentifikasi faktor-faktor pendorong khususnya pada minat belanja online yang saat ini sedang berkembang pesat di Indonesia.

(25)

9 1.6. Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang di bahas dalam tiap-tiap bab, ada pun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini di uraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan, serta sistematika penulisan.

2.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka penelitian teoritis

3.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini di uraikan tentang jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.

4.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini diuraikan mengenai deskripsi objek penelitian, analisis data dan pembahasan atas hasil pengolahan data.

5.

BAB V PENUTUP

Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan, serta saran-saran yang diberikan kepada perusahaan dan pihak-pihak lain yang membutuhkan.

(26)

10 BAB II

LANDASAN TEORI 2.1. Tinjauan Pustaka

2.1.1 Definisi Pemasaran

Marketing (pemasaran) merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri adalah menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi. Salah satu pengertian konsep pemasaran yang terpopuler dan banyak orang yang salah mendefinisikannya yaitu pemasaran selalu berpengaruh dengan segala aktifitas yang berkaitan dengan penjualan atau sales. Namun inti dari pemasaran sebenarnya adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial dengan cara yang saling menguntungkan antara konsumen dan perusahaan (Kotler dan Keller, 2012). Hal ini disimpulkan berdasarkan dari pengertian pemasaran menurut American Maketing Association, yaitu suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola pengaruh pelanggan dengan cara yang menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).

Dalam perkembangannya, para pemasar menemukan sebuah kumpulan variabel- variabel yang terkait dengan pemasaran secara keseluruhan baik pemasaran barang ataupun jasa. Kumpulan variabel-variabel tersebut dinamakan marketing mix. Marketing mix produk atau jasa digunakan para pemasar untuk mencapai pemasaran yang efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) marketing mix adalah seperangkat alat

(27)

11 pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Adapun variabel-variabel marketing mix untuk produk adalah:

1. Produk (Product)

Adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan.

2. Harga (Price)

Adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada produsen untuk mendapatkan suatu produk.

3. Tempat (Place)

Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Sedangkan marketing mix jasa terdiri dari 7 komponen, komponen tersebut menambahkan variabel manusia (People), Proses (Process), dan bukti fisik (Physical Evidence) (Valerie A. Zeithaml, 2010), Sehingga secara keseluruhan marketing mix untuk jasa adalah sebagai berikut:

5. Orang (People)

Adalah semua pelaku yang memberikan jasa dan mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

(28)

12 6. Proses (Process)

Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.

7. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Variable marketing mix merupakan kumpulan dasar dari kegiatan pemasaran karena variable tersebut meliputi aspek terpenting dalam kegiatan pemasaran.

Selanjutnya, variable tersebut banyak digunakan oleh pemasar untuk dijadikan dasar dalam menentukan strategi dalam memasarkan sebuah produk.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) Perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Menurut Sutisna (2001) ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari. Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyaknya produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen.

Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak

(29)

13 layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau memungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut.

Supranto dan Limakrisna (2007) mengemukakan Perilaku konsumen melibatkan interaksi, artinya untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, konsumen harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Perilaku konsumen melibatkan peraturan maksudnya bahwa pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

Menurut Supranto dan Limakrisna (2007) Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Definisi ini memuat 3 hal penting :

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak atau diramalkan.

2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian disekitar/lingkungan konsumen.

3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli.

Menurut Assael (1992) dalam Sutisna (2001), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Pertama, Konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Kedua, lingkungan yang

(30)

14 mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilhan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengatarinya. Ketiga, stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli- stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respons konumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan.

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen sebagai interksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Mempelajari perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada bagaimana implikasi terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan kata lain, tujuan mempelajari perilaku konsumen untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil.

2.1.3 Belanja Online

Dengan adanya internet mempermudah aktivitas banyak orang. Salah satunya adalah berbelanja, Orang tak perlu lagi keluar rumah dan berbelanja di swalayan, supermarket, plaza, butik, ataupun pasar, Orang cukup duduk di depan komputer, atau malah sekarang bisa lewat ponsel, memilih dan memesan barang kesukaannya. Menurut Ollie (2008) Online shopping adalah proses di mana konsumen langsung membeli barang atau jasa dari penjual secara real-time, tanpa perantara layanan.

Ada beberapa alasan kenapa konsumen lebih memilih belanja online dari pada belanja secara offline yaitu:

(31)

15 1. Waktu

Konsumen lebih memilih belanja secara online dikarenakan waktu yang di pakai relatif sedikit dari pada belanja secara offline yang membutuhkan waktu yang relative sangat lama, dan di toko online barang yang di jual biasanya sudah disertakan spesifikasi barang yang sangat lengkap.

2. Ketersedian barang di pasaran

Ada kalanya sebuah barang yang konsumen cari sangat sulit didapatkan di tempat tinggal konsumen, misalnya jika konsumen ingin membeli produk X dan ternyata produk X tidak ada di Jakarta. tapi ada sebuah toko online di Medan yang menjual barang itu, mau tidak mau, konsumen harus membeli barang itu dari toko online yang berpusat di Medan.

3. Harga

Di beberapa toko online, harga bisa lebih murah dibandingkan harga yang ada di toko offline. Bahkan ada beberapa barang yang di toko offline lebih mahal dua kali lipat dibandingkan di toko online.

Dalam beberapa tahun terakhir online shooping telah menjadi popular, namun masih melayani konsumen menengah ke atas. Meurut Ollie (2008) ada 6 (enam) alasan kenapa belanja Online sangat popular yaitu :

1. Kenyamanan Berbelanja

Toko online tersedia 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Dalam hal ini konsumen bisa melakukan pembelian kapan saja dan dimana saja. Beberapa fitur toko online banyak menawarkan produk-produk dengan berbagai jenis harga, bahan, dan model pakaian untuk segala usia.

2. Browsing Web

Masa sekarang, siapa pun dapat mengunjungi Web dan toko di pusat

(32)

16 perbelanjaan secara online tanpa harus meninggalkan rumah mereka.

Belanja online menghemat uang bensin, dan memungkinkan konsumen untuk menemukan barang yang unik tanpa pergi dari toko ke toko lainnya.

3. Perbandingan Harga

Para pemilik toko online dapat memberikan tabungan ekstra kepada konsumen dengan menawarkan produk pada atau di bawah harga grosir.

Konsumen juga memiliki keuntungan dari membandingkan harga produk tertentu di situs belanja online. Sangat mudah untuk berbelanja di saat konsumen mengambil keuntungan dari mencari informasi di internet. Banyak toko online menyediakan ratusan nama merek, sehingga konsumen dapat dengan mudah menemukan salah satu yang sesuai kebutuhan dan anggaran konsumen.

4. Pemilihan produk

Toko online biasanya menawarkan berbagai pilihan produk. Konsumen dapat menemukan produk mulai dari perhiasan, rumah dan pakaian, dan bahkan mendapatkan produk secara khusus sesuai pesanan.

5. Belanja dengan tenang tanpa terburu-buru

Konsumen dengan sendirinya sudah tahu apa yang inginkan ketika mengunjungi pusat perbelanjaan online, tapi jika tidak yakin, konsumen biasanya mengambil lebih banyak waktu dan browsing selama yang di inginkan tanpa mendengar. Selain itu situs belanja online di internet tidak menutup kecuali website sedang down untuk beberapa alasan, sehingga konsumen tidak perlu merasa terburu- buru atau dipaksa untuk berkomitmen untuk membeli item.

6. Informasi dan Tinjauan

Jika konsumen ingin mendengar pendapat tentang suatu produk sebelum

(33)

17 membeli Konsumen akan menemukan beberapa toko online yang memungkinkan pelanggan memberikan komentar atau menilai sebuah barang yang telah mereka beli. Ini akan membantu konsumen baru membuat keputusan berdasarkan pengalaman orang lain. Jika konsumen menemukan bahwa suatu produk atau bahkan seluruh toko online telah menerima berbagai ulasan yang buruk, mungkin menjadi tanda untuk beralih ke produk berikutnya atau toko online lainnya.

Sistem seperti ini memang punya banyak kemudahan, tapi juga tak sedikit risiko yang bisa muncul. Risiko tersebut antara lain barang yang tidak terkirim, atau dicurinya data pribadi pembeli. Data-data pribadi yang rentan terhadap penyalahgunaan, salah satunya adalah rekening bank, baik tabungan maupun kartu kredit dan sejenisnya atau nomer telpon pribadi yang digunakan untuk transaksi.

2.1.4 Kepercayaan

Kepercayaan merupakan pondasi utama dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing – masing saling mempercayai satu sama lain.

Kepercayaan pada dasarnya tidak begitu saja dapat di akui oleh pihak lain, melainkan harus mulai dibangun dari awal kita berbisnis dan dapat membuktikan kepada semua orang bahwa kepercayaan adalah yang terpenting dalam melakukan suatu bisnis. Trust telah dipertimbangkan sebagai kata dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan.

Menurut McKnight, Kacmar, dan Choudry (2002) menyatakan bahwa kepercayaan dibangun sebelum pihak-pihak tertentu saling mengenal satu sama lain melalui interaksi atau transaksi. Dalam kaitannya dengan kepercayaan secara online, mengacu pada kepercayaan dalam lingkungan virtual. Selain itu, Lim et al (2001)

(34)

18 menyatakan kepercayaan konsumen dalam berbelanja internet sebagai kesediaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap kemungkinan rugi yang dialami selama transaksi berbelanja melalui internet, didasarkan harapan bahwa penjual menjanjikan transaksi yang akan memuaskan konsumen dan mampu untuk mengirim barang atau jasa yang telah dijanjikan.

McKnight, et.all (2002) dalam penelitiannya mengatakan bahwa dalam membangun kepercayaan ada 3 indikator yang dapat diukur, yakni:

1. Benelovence (Trust Beliefs Benelovence)

Indikator ini menjelaskan tentang bagaimana motivasi dan kepedulian sebuah vendor dalam memberikan kepercayaan kepada orang lain. Dalam hal ini maka kepedulian penjual di forum jual beli Kaskus dapat berupa pemberian bantuan terhadap konsumennya apabila dibutuhkan. Contohnya mengenai kebutuhan pelanggan serta informasi mengenai spesifikasi produk yang akan dibeli.

2. Integrity (Trusting Beliefs Integrity)

Indikator ini menjelaskan tentang bagaimana sebuah vendor mempunyai nilai kejujuran dan pemenuhan janji kepada orang lain. Dalam hal ini nilai kejujuran penjual di forum jual bei Kaskus sangat diharapkan oleh setiap konsumennya. Contohnya nilai kejujuran terhadap kondisi fisik dari produk yang akan dijual serta bukti berupa foto stock barang, fisik bangunan toko (jika ada), dan testimonial dari konsumen sebelumnya.

3. Competence (Trusting Beliefs Competence)

Indikator ini menjelaskan tentang bagaimana cara yang dilakukan sebuah vendor memberikan trust kepada orang lain. Dalam hal ini penjual pada

(35)

19 forum jual beli Kaskus memberikan kenyamanan dan keamanan dalam bertransaksi terhadap konsumennya. Contohnya pelayanan dalam menanggapi konsumen melalui kontak yang disediakan penjual serta keamanan berupa fasilitas RekBer (Rekening Bersama) guna menjamin keamanan dalam bertransaksi.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah kesediaan satu pihak menerima resiko dari pihak lain berdasarkan keyakinan dan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan sesuai yang diharapkan, meskipun kedua belah pihak belum mengenal satu sama lain.

2.1.5 Kemudahan

Sulistiyono (2011) menyatakan bahwa kemudahan kegunaan produk merupakan derajat kepercayaan konsumen atau persepsi pelanggan bahwa dalam menggunakan produk tertentu, mereka relatif tidak mengeluarkan usaha yang berat. bila konsumen menganggap suatu produk mudah digunakan, mereka akan merasakan kegunaan produk itu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.

Menurut Adityo (2011), yang menyatakan bahwa kemudahan (ease of use) sebagai suatu tingkat dimana seseorang percaya bahwa suatu teknologi dapat dengan mudah digunakan. Intensitas penggunaan dan interaksi antara user dengan sistem juga dapat menunjukan kemudahan. Suatu sistem online yang lebih sering digunakan dapat menunjukan bahwa sistem online lebih mudah dikenal, lebih mudah dioperasikan dan lebih mudah digunakan oleh user.

Menurut Suhir, Suyadi, dan Riyadi (2014) menemukan bahwa persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian tersebut menyatakan bahwa kemudahan dalam menggunakan situs e-commerce dapat berupa:

(36)

20 1. Kemudahan berinteraksi

Pada indikator ini menjelaskan bahwa dalam situs e-commerce, interaksi konsumen dengan vendor sangatlah penting. Interaksi ini dapat berupa kontak vendor, email, dan pesan singkat

2. Kemudahan Bertransaksi

Pada indikator ini menjelaskan bahwa vendor dalam situs e-commerce, memeberikan kemudahan dalam bertransaksi. Kemudahan ini dapat berupa pihak ketiga sebagai jasa transaksi dan fasilitas deposit dari situs yang menyediakan e-commerce

3. Kemudahan memperoleh produk

Pada indikator ini menjlaskan bahwa situs e-commerce, memberikan kemudahan dalam pencarian produk. Pencarian produk tersebut dapat dilakukan dengan cara menyediakan kategori dari berbagai kebutuhan konsumen

4. Kemudahan untuk dipelajari

Pada indikator ini situs e-commerce, memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mempelajari fitur-fitur dan menu-menu yang ada pada situs e-commerce. Dengan adanya kemudahan mempelajari situs tersebut, secara langsung akan mempermudah konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.

5. Kemudahan untuk digunakan

Pada indikator ini situs e-commerce, memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengakses kapan saja dan dimana saja. Cara tersebut dapat berupa pembaharuan halaman situs yang lebih menarik dan mudah

(37)

21 dipelajari, serta meluncurkan aplikasi berbasis mobile yang dapat diakses pada smartphone.

Venkatesh dan Bala (2008) menafsirkan kemudahan adalah suatu keadaan dimana seseorang percaya bahwa tidak membutuhkan usaha yang banyak dalam menggunakan sebuah teknologi. Selain itu juga kemudahan penggunaan mampu mengurangi usaha seseorang baik waktu maupun tenaga untuk mempelajari sistem atau teknologi karena individu yakin bahwa sistem atau teknologi tersebut mudah untuk dipahami.

Venkatesh dan Davis (2000) dalam Irmadhani dan Nugroho (2012) menyatakan bahwa ada empat indikator persepsi kemudahan penggunaan, yakni sebagai berikut:

a. Interaksi individu dengan sistem jelas dan mudah dimengerti (clear and understandable).

b. Tidak dibutuhkan banyak usaha untuk berinteraksi dengan sistem tersebut (does not require a lot of mental effort).

c. Sistem mudah digunakan (easy to use).

d. Mudah mengoperasikan sistem sesuai dengan apa yang ingin individu kerjakan (easy to get the system to do what he/she wants to do).

Ketika seseorang akan belanja melalui online, ada hal yang menjadi pertimbangan dalam melakukan belanja online yaitu melalui faktor kemudahan (ease of use) yang artinya terkait dengan bagaimana mengoperasikan bertaransaksi secara online. Biasanya calon pembeli akan mengalami kesulitan untuk bertaransakasi melalui online sehingga mereka cenderung untuk mengurangi niatnya dalam bertaransaksi online. Dilain pihak, ada juga calon pembeli yang berinisiatif untuk mencoba bertransaksi online karena telah mendapatkan informasi bertransaksi online.

Kemudahan dalam menggunakan dan mengoprasikan teknologi internet untuk

(38)

22 melakukan kegiatan belanja online menjadiakan konsumen untuk memutuskan pembelian secara online. Sebuah website tidak harus selalu menarik secara teknis saja tetapi juga harus mudah digunakan agar memberi dorongan positif bagi keputusan konsumen untuk melakukan intersaksi kepada vendor atau penjual.

2.1.6 Harga

Menurut Fandy Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Dari kedua definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.

Fandy Tjiptono (2008) mengatakan bahwa, harga terdapat dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) Peranan alokasi dari harga fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk menentukan bagaimana memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.; 2) peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas produk tersebut. Hal ini terutama dapat bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Harga (price) dari sudut pandang pemasaran merupakan sudut moneter atau

(39)

23 ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.

Kesan konsumen terhadap harga baik itu mahal atau murah ataupun standar akan berpengaruh terhadap aktivitas pembelian selanjutya dan kepuasan konsumen setelah pembelian untuk menciptakan nilai persepsian konsumen terhadap suatu barang. Apabila konsumen kecewa setelah membeli barang ternyata barang tersebut mahal menurut pendapat dia, maka kemungkinan besar dia akan enggan untuk membeli barang itu lagi dan bisa jadi beralih ke produk lain. Kesan konsumen terhadap harga dipengaruhi oleh harga barang lain yang dijadikan refrensi (reference price).

Harga yang menempel pada sebuah brand atau produk akan memberikan dua kemungkinan, yaitu presepsi mengenai harga yang murah, atau presepsi harga yang mahal (Afsar, 2010). Penelitian (Afsar, 2010) menemukan bahwa dalam sebuah variabel harga dengan preferensi merek ditemukan sebuah hubungan yang negatif. Hal tersebut mempunyai arti bahwa dalam melakukan keputusan pembelian atas sebuah merek, kenaikan harga akan memberikan efek negatif pada preferensi sebuah merek sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, baik itu presepsi mengenai harga yang tinggi ataupun presepsi tentang harga yang rendah. Presepsi harga tersebut diukur dengan beberapa item yakni:

1. Harga produk yang tinggi

Penjelasan pada poin ini dimaksudkan bahwa, presepsi harga yang tinggi akan menurunkan preferensi pemilihan sebuah merek

2. Harga produk yang masuk akal

Point ini menjelaskan bahwa, Harga yang melekat pada sebuah produk dinilai masuk akal oleh konsumen

(40)

24 3. Harga produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

Poin ini menjelaskan bahwa, harga yang tertera pada produk dapat sesuai dengan apa yang menjadi kebutuhan konsumen.

4. Harga produk yang terlalu murah

Penjelasan pada poin ini dimaksudkan bahwa, presepsi harga yang rendah akan meningkatkan preferensi pemilihan sebuah merek

5. Harga produk yang berbanding dengan kualitas

Penjelasan pada poin ini ditujukan untuk harga yang berbanding dengan kualitas yang baik.

Penelitian Purwati, Setiawan, dan Rohmawati, (2012), menemukan bahwa variabel harga mempunyai hubungan yang negatif dengan keputusan pembelian. Pada penelitian tersebut dijelaskan indikator dari variabel harga serta menjelaskan bahwa harga pada sudut pandang konsumen, yang dapat berupa:

1. Keterjangkauan harga

Indikator tersebut menjelaskan bahwa, sebuah harga diharapkan sesuai dengan kemampuan ekonomi masyarakat untuk menjangkau lapisan masyarakat.

2. Daya saing harga produk

Indikator tersebut menjelaskan bahwa pada dasarnya sebuah perusahaan yang memiliki suatu produk akan berhasil bila suatu produk yang dibuatnya atau diciptakan memiliki sesuatu yang lebih dari yang pesaing sehingga harga yang melekat pada produk tersebut akan mempunyai nilai yang baik untuk konsumen

3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

(41)

25 Indikator tersebut menjelaskan bahwa, harga seringkali menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik, begitu juga sebaliknya

4. Kesesuaian harga dengan manfaat

Indikator tersebut menjelaskan bahwa, sebuah harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, sehingga konsumen akan membentuk persepsi dari produk atau jasa. Apabila persepsi harga pada suatu produk dan mencakup pelayanan telah sesuai dengan harapan dan manfaat produk maka akan meningkatkan kepuasan. Sebaliknya apabila presepsi harga pada produk dan mencakup pelayanan tidak sesuai dengan harapan dan manfaat produk maka akan menimbulkan ketidakpuasan.

2.1.7 Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu tahapan proses dimana konsumen melakukan pembelian, sehingga keputusan pembelian merupakan begian dari perilaku konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Keputusan pembelian berkaitan dengan kegiatan dimana seseorang konsumen akan memutuskan untuk mencari suatu produk atau jasa yang diinginkan. Kotler (2005) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu meliputi :

1. Keputusan tentang jenis produk

Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.

(42)

26 2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai dengan seleranya.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan atau pemasar pada khususnya terus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menentukan waktu pembelian.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli,apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah pembeliannya.

Perilaku pembelian konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian konsumen. Proses ini merupakan tahapan dalam penyelesaian masalah untuk membeli suatu barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhannya. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam pengenalan

(43)

27 kebutuhan, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku paska pembelian (Kotler dan Armstrong, 2012). Berikut gambar bagan proses tahap demi tahap yang digunakan konsumen ketika membeli barang atau jasa:

Gambar 2. 1 Proses pengambilan keputusan konsumen

Sumber: Kotler dan Armstrong (2012)

Dari proses pengambilan keputusan konsumen tersebut dapat dijelaskan masing- masing proses keputusan pembelian konsumen sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu dengan rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, rasa haus yang muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin akan mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian informasi ini bersifat internal maupun eksternal, dan ingatan pembeli dapat menjadi aspek kunci dalam proses ini.

(44)

28 Seandainya pembeli pernah memenuhi kebutuhan serupa di masa lalu, ia sepertinya akan mengawali pencarian informasi dengan mengingat-ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah terpenuhi. Seringkali pembeli berkonsultasi dengan orang lain dalam kelompok rujukannya (yaitu, para kerabat dan teman). Para pembeli juga mendapatkan informasi dari para pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.

3. Evaluasi sebagai alternatif

Berdasarkan informasi yang telah terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan. Mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu pengiriman, dan waktu-waktu lain yang dianggap penting.

4. Pembelian

Setelah mempertimbangkan sebagai pilihan yang mungkin, pembeli membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya membeli, jika ya, apa yang dibeli, apa yang dibeli, di mana dibeli dan kapan dibeli. Menyangkut pembelian-pembelian besar dalam pasar organisasi, pembeli dan penjual juga harus menuntaskan waktu pengiriman, syarat-syarat pembayaran, dan pemasangan. Pada tahap ini, pengiklan tetap memainkan peran penting mencegah pembeli mengubah pikirannya.

5. Evaluasi pasca pembelian

Setelah membeli suatu produk, para konsumen secara resmi atau tak resmi mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen cenderung untuk tidak begitu resmi dalam evaluasi mereka , dalam arti bahwa mereka tidak akan menentukan kriteria kinerja berstandar untuk mengevaluasi pemasok-pemasok utama.

(45)

29 Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Dalam melakukan keputusan pembelian maka Informasi sangat penting bagi konsumen untuk menetukan produk yang mendasari proses membeli sehingga akhirnya muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akan mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari produk yang dimaksud, yang kemudian akan menetukan produk mana yang akan di beli oleh konsumen dalam merek tersebut.

Menurut Kotler (2007) terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu:

1. Tujuan dalam membeli sebuah produk

Indikator ini menjelaskan bahwa, konsumen menetapkan tujuan pembelian dalam rangka memenuhi kebutuhannya

2. Pemprosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek

Indikator ini menjelaskan bahwa, konsumen mencari informasi atau referensi dari sumber yang ada untuk membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian

3. Kemantapan pada sebuah produk

Indikator ini menjelaskan bahwa, konsumen mampu memantapkan pilihaannya pada sebuah produk dibanding dengan produk lain.

4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain

Indikator ini menjelaskan bahwa, konsumen melakukan rekomendasi kepada orang lain atas pilihan produk yang telah mereka ambil

5. Melakukan pembelian ulang

(46)

30 Indikator ini menjelaskan bahwa, seorang konsumen ingin melakukan pembelian ulang atas sebuah produk, dikarenakan konsumen merasa puas akan produk yang telah dipilih pada masa lalu.

2.2 Pengembangan Hipotesis

2.2.1 Pengaruh Kepercayaan dengan Keputusan Pembelian Online

Seiring maraknya kejahatan internet seperti misalnya pembobolan kartu kredit dan penipuan, faktor kepercayaan (trust) menjadi hal yang sangat penting dalam transaksi online shopping. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pembeli percaya terhadap keandalan pihak penjual online yang dapat menjamin keamanan bertransaksi online. Keamanan berarti bahwa transaksi penjualan online dapat dipercaya. Kepercayaan pembeli terhadap website online shopping terletak pada popularitas website online shopping tersebut. Semakin popularitas suatu website, maka pembeli lebih yakin dan percaya terhadap reliabilitas website tersebut.

Kepercayaan pembeli terhadap penjual online juga terkait dengan keandalan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi, meyakinkan transaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli, dan kesalahan penagihan pada konsumen. Pada situs-situs online shopping, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan produk fiktif juga.

Menurut McKnight (2002) mengemukakan bahwa dalam sebuah kepercayaan (trust) khususnya dalam e-commerce, terdapat 3 indikator terpenting yakni benevolence, integrity, dan competence. Masing-masing indikator tersebut mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam mengukur vendor (penjual) online. Dalam penelitiannya McKnight (2002) menemukan bahwa dalam dunia e- commerce konsumen tidak memandang secara umum vendor seperti ketika

(47)

31 berbelaja offline, melainkan melakukan penilaian yang lebih spesifik seperti kepercayaan (trust). Selain itu, penelitian dari McKnight (2002) juga mengemukakan bahwa ketiga indikator tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat kaitanya dengan keyakinan konsumen dalam membeli secara online.

Menurut Adityo (2011), Hasil yang didapat adalah kepercayaan (trust) berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku seseorang ketika melakukan suatu pembelian melalui online shop. Berdasarkan alasan tersebut dan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H1 = Kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.2.2 Pengaruh Kemudahan dengan Keputusan pembelian Online

Kemudahan dapat mengurangi usaha seseorang untuk lebih mudah (baik waktu dan tenaga) seseorang di dalam mempelajari sistem online. Kaitannya untuk sistem online (online shopping), kemudahan dapat diartikan bahwa pembeli yang memiliki pengetahuan yang cukup banyak tentang online shopping tidak akan mengalami kesulitan jika ingin berbelanja melalui online dibandingkan dengan pembeli yang tidak memiliki pengetahuan dalam online tesebut.

Menurut Adityo (2010), Hasil yang didapat adalah kemudahan (ease of use) berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku seseorang ketika melakukan suatu pembelian melalui online shop. Dapat diartikan bahwa disini variabel kemudahan (ease of use) dapat dijadikam variabel independen karena berperan besar dalam kaitanya dengan keputusan pembelian secara online. Selanjutnya penelitian yang dilakukan Ramayah dan Ignatius (2005), melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi minat individu terhadap pembelian online. dengan sampel

(48)

32 sebanyak 150 staf lembaga publik pernah melakukan pembelian online, penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif antara persepsi kemudahaan penggunaan dengan minat menggunakan e-commerce.

Pada penelitian Suhir,Suyadi, dan Riyadi, (2014), mengatakan bahwa presepsi kemudahan (ease of use) adalah salah satu faktor yang mendorong individu untuk berbelanja online. Selanjutnya penelitian tersebut mengkaji lebih dalam mengenai hubunganya dengan keputusan pembelian online, yang mendapatkan hasil bahwa presepsi kemudahan (ease of use) mempunyai dampak yang positif. Berdasarkan alasan tersebut dan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H2 = Kemudahan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.2.3 Pengaruh Harga dengan Keputusan Pembelian Online

Harga (price) dari sudut pandang pemasaran merupakan sudut moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas satu barang dan jasa.

Dalam sebuah harga yang melekat pada sebuah produk, terdapat juga sebuah hubunganya dengan preferensi dari sebuah merek oleh konsumen. Hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Afsar (2010) yang mengemukakan dalam sebuah variabel harga dengan preferensi merek ditemukan sebuah hubungan yang negatif. Hal tersebut mempunyai arti bahwa dalam melakukan keputusan pembelian atas sebuah merek, kenaikan harga akan memberikan efek negatif pada

(49)

33 preferensi sebuah merek sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Pada penelitian Purwati, Setiawan, dan Rohmawati, (2012), menemukan bahwa variabel harga mempunyai hubungan yang negatif dengan keputusan pembelian. Dalam penelitian tersebut dikatan bahwa kenaikan harga akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Murwatiningsih dan Apriliani (2013) yang menjelaskan harga diukur dari empat indikator, yaitu keterjangkauan harga, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat dan kesesuaian harga dengan kualitas. Dalam penelitian teresbut menjelaskan juga bahwa semakin tinggi harga akan mengakibatkan menurunnya keputusan pembelian online konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan alasan tersebut dan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H3 = Harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian 2.3 Rerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan ini yang pada akhirnya dapat diketahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi motif konsumen belanja online. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah privasi, kepercayaan dan harga sebagai variabel bebas. Sedangkan motif belanja online sebagai variabel terikat. Penelitian ini mencoba menganalisis seberapa besar faktor-faktor tersebut mempengaruhi motif belanja online. Kerangka pikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut:

(50)

34 Gambar 2. 2 Model Penelitian

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitianini

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta–fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

H1 = Kepercayaan berpengaruh positif terhadap Keputusan pembelian online H2 = Kemudahan berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Online H3 = Harga berpengaruh negatif terhadap Keputusan Pembelian Online