PENGARUH SPIRITUAL BRANDING, RELIGIUSITAS DAN DESTINATION IMAGE TERHADAP
KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN DI MAKAM SUNAN KUDUS
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana I (S.1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara Disusun oleh:
SITI MUKHOYYAROH NIM. 181110002310
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NAHDLATUL ULAMA JEPARA
2023
ii
HALAMAN PERSETUJUAN
PENGARUH SPIRITUAL BRANDING, RELIGIUSITAS DAN DESTINATION IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
WISATAWAN DI MAKAM SUNAN KUDUS
Proposal skripsi ini telah disetujui pembimbing dan siap untuk dipertahankan dihadapan Tim penguji skripsi program S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara
Nama Mahasiswa : SITI MUKHOYYAROH
NIM. : 181110002310
Program Studi : Manajemen
Disetujui Oleh Pembimbing
(Dr.H. Samsul Arifin., S.E., M.M.) NIY. 174071999134
Tanggal, 19 Desember 2022
iii
HALAMAN PENGESAHAN
PENGARUH SPIRITUAL BRANDING, RELIGIUSITAS DAN DESTINATION IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
WISATAWAN DI MAKAM SUNAN KUDUS
Nama Penyusun : SITI MUKHOYYAROH
NIM : 181110002310
Program Studi : Manajemen
Skripsi ini telah dipertahanan dihadapan tim penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara Pada haris Senin, tanggal 13 Februari 2023
Penguji I Penguji II
Nurul Komaryatin, S.E., M.Si. Hadi Ismanto, S.E., M.M.
NIY. 1 701015 97 013 NIY. 1 801229 11 075 Mengesahakan
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Nahdlatul Ulama (UNISNU) Jepara
H. Noor Arifin, S.E., M.Si.
NIY. 1 680817 08 055
iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAAN SKRIPSI
Bismillahirohmanirrohim
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya susun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana dari program S-1 Jurusan manajemen seluruhnya merupakan hasil karya saya sendiri dan belum pernah diajukan sebagai pemenuhan persyaratan untuk memperoleh gelar strata 1 (S-1) dari Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara maupun dari perguruan tinggi lain.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi yang saya kutip dari karya orang lain telah di tulis sumbernya secara jelas dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Dengan ini menyatakan sebagai berikut
1. Skripsi yang berjudul: Pengaruh Spiritual Branding, Religiusitas Dan Destination Image Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan Di Makam Sunan Kudus
2. Saya mengakui bahwa hasil karya akhir ini, dapat diselesaikan berkat bimbingan dan dukungan pembimbing saya yaitu : Dr.H. Samsul Arifin., S.E., M.M. Apabila dikemudian hari seluruh bagian skripsi ini bukan hasil karya sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu saya bersedia menerima PENCABUTAN GELAR AKADEMIK yang telah saya sandang dan menerima sanksi-sanksi yang sesuai dengan peraturan perundang- undangan yang berlaku.
Jepara, 29 Desember 2022
Siti Mukhoyyaroh NIM 181110002310
v MOTO
Boleh jadi kamu membenci sesuatu padahal ia amat baik bagimu, dan boleh jadi pula kamu menyukai sesuatu padahal ia amat buruk bagimu, allah mengetahui
sedangkan kamu tidak mengetahui ( Surah Al-Baqarah 216) PERSEMBAHAN
1. Untuk Bapak dan ibu tercinta yang telah memberikan dukungan, cinta kasih sayang serta doa yang tiada henti, segala perjuangan saya di titik ini karena doa dukungan dari kalian, hidup menjadi lebih mudah dan lancar ketika kita memiliki orang tua yang lebih memahami kita daripada diri kita sendiri, terimakasih telah menjadi orangtua yang begitu tulus dan terbaik selama ini.
2. Untuk kakak saya terimakasih atas dukungan dan motivasi saranya untuk tetap semangat dalam melanjutkan pendidikan dengan bekerja agar semua bisa berjalan dengan baik dan lancar..
3. Untuk teman-teman dan sahabat saya terimakasih selalu ada di setiap kesulitanku atas dukungan saran yang telah diberikan.
4. Untk dosen pembimbing saya Bapak Dr.H. Samsul Arifin., S.E., M.M.
terimakasih telah membeikan arahan dan bimbingan nya,menyelesaikan skripsi jelas bukanlah momen yang mudah yang harus saya jalani sebagai mahasiswi. Terimakasih pak, karena telah rela meluangkan waktu untuk membimbing dan membantu dengan sabar.
vi ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Untuk menganalisis dan menguji pengaruh Spiritual Branding terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus. (2) Untuk menganalisis dan menguji pengaruh Religiusitas terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus. (3) Untuk menganalisis dan menguji pengaruh Destination Image terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus.
Pendekatan penelitian menggunakan penelitian kuantitatif, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif yang berlandaskan pada falsafah positivisme, dengan menggunakan Rumus Slovin maka diperoleh sampel (n) sebanyak 100. Sampel tersebut diambil dengan menggunakan teknik Non probability yakni sampling incidental dengan kriteria yang akan digunakan adalah wisatawan yang berkunjung di Makam Sunan Kudus.
Variabel Independen penelitian ini adalah Spiritual Branding, Religiusitas dan Destination Image serta Variabel Dependen Keputusan Berkunjung.
Hasil penelitian secara parsial menunjukkan Spiritual Branding mempunyai dampak positif dan signifikan terhadap Keputusan Berkunjung Pada Makam Sunan Kudus dengan peroleh t hitung sebesar 4,917 > t tabel 1,66.
Religiusitas mempunyai dampak positif dan signifikan terhadap Keputusan Berkunjung Pada Makam Sunan Kudus dengan peroleh t hitung sebesar 10,252 > t
tabel 1,66. Destination Image mempunyai dampak positif dan signifikan terhadap Keputusan Berkunjung Pada Makam Sunan Kudus dengan peroleh t hitung sebesar 3,730 > t tabel 1,66. Spiritual Branding, Religiusitas dan Destination Image secara simultan berpengaruh positif terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus dengan nilai F hitung sebesar 391.097 dengan nilai t tabel 2,70.
Kata kunci : Spiritual Branding, Religiusitas, Destination Image , Keputusan Berkunjung
vii ABSTRACT
The purposes of this research are (1) to analyze and test the influence of Spiritual Branding on the Decision to Visit the Tomb of Sunan Kudus. (2) To analyze and test the effect of religiosity on the decision to visit the Tomb of Sunan Kudus. (3) To analyze and test the effect of Destination Image on the Decision to Visit the Tomb of Sunan Kudus.
The research approach uses quantitative research, data collection uses research instruments, quantitative data analysis is based on the philosophy of positivism, using the Slovin Formula, a sample (n) of 100 is obtained. The sample is taken using a non-probability technique, namely incidental sampling with criteria that will used are tourists visiting the Tomb of Sunan Kudus. The independent variables of this study are Spiritual Branding, Religiosity and Destination Image and the Dependent Variables of Visiting Decisions.
The results of the study partially show that Spiritual Branding has a positive and significant impact on the Decision to Visit the Tomb of Sunan Kudus by obtaining t count of 4.917 > t table of 1.66. Religiosity has a positive and significant impact on the decision to visit the Tomb of Sunan Kudus by obtaining a t count of 10.252 > t table of 1.66. Destination Image has a positive and significant impact on the Decision to Visit the Tomb of Sunan Kudus by obtaining a t count of 3.730 > t table of 1.66. Spiritual Branding, Religiosity and Destination Image simultaneously have a positive effect on the Decision to Visit the Tomb of Sunan Kudus with an F count of 391,097 with a t table value of 2.70.
Keywords : Spiritual Branding, Religiosity, Destination Image, Decision to Visit
viii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb.
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat, karunia serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: "PENGARUH SPIRITUAL BRANDING, RELIGIUSITAS DAN DESTINATION IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN DI MAKAM SUNAN KUDUS". Sholawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada nabi Muhammad SAW. Tak lupa kepada para sahabat dan keluarga beliau yang dirahmati-Nya.Semoga kita semua termasuk orang yang mendapatkan hidayah dan syafaatnya di akhirat nanti.Amin.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis tidak akan berhasil tanpa bantuan dan kerjasama dari pihak lain. Untuk itu, penulis mengucapkan terimakasih sebesar- besarnya kepada:
1. Dr. H. SA’DULLAH ASSA’IDI, M.Ag. selaku Rektor UNISNU Jepara yang telah memberikan segala kebijakan dalam menjalankan institusi.
2. Bapak H. NOOR ARIFIN, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNISNU Jepara, atas semua bantuan serta kebijakannya.
3. Bapak MUHAMMAD YUNIES EDWARD, S.E., M.M. selaku Kaprodi Manajemen yang telah banyak memberikan nasehat, motivasi dan arahan bagi penulis selama menjadi mahasiswa.
4. Bapak DR.H. SAMSUL ARIFIN., S.E., M.M.selaku dosen pembimbing yang telah berkenan memberikan bimbingan serta arahan selama penyusunan skripsi ini, sehingga penulis dapat menyelasikan skripsi dengan baik.
5. Kepada keluarga tercinta, terima kasih yang mendalam terutama kepada orang tua saya atas perjuangannya yang gigih membesarkan, mendidik, menyayangi serta mendo’akan serta selalu memberikan support kepada saya sehingga skripsi ini dapat saya selesaikan dengan baik.
ix
6. Saya ingin berterimakasih kepada seluruh pihak-pihak yang telah membantu dan mengarahkan dalam penyusunan skripsi ini.
7. Terima kasih untuk semuanya. Rasanya sulit untuk membalas segala kebaikan kalian. Semoga kebaikan dan keikhlasan yang telah mereka perbuat menjadi amal shaleh dan mendapat imbalan yang sepantasnya dari Allah SWT, Amin.
Dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan, karena itu segala kritik dan saran yang membangun akan menyempurnakan skripsi ini serta penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat serta tambahan wawasan bagi pelulis sendiri khususnya dan rekan-rekan pembaca pada umumnya. Amin.
Wassalamualaikum wr wb.
Jepara, 29 Desember 2022 Penulis
Siti Mukhoyyaroh NIM 181110002310
x DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAAN SKRIPSI ... iv
MOTO ... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Ruang Lingkup Penelitian ... 16
1.3 Perumusan Masalah ... 17
1.4 Tujuan Penelitian ... 17
1.5 Manfaat Penelitian ... 18
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 19
2.1 Landasan Teori ... 19
2.1.1 Keputusan Berkunjung ... 19
2.1.2 Spiritual Branding ... 21
2.1.3 Religiusitas ... 23
2.1.4 Destination Image ... 25
2.2 Hasil Penelitian Terdahulu ... 28
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 32
2.4 Perumusan Hipotesis Penelitian ... 33
2.4.1 Pengaruh Spiritual Branding terhadap keputusan berkunjung ... 34
2.4.2 Pengaruh Religiusitas terhadap keputusan berkunjung... 35
2.4.3 Pengaruh Destination Image terhadap keputusan berkunjung ... 36
BAB III METODE PENELITIAN... 38
3.1 Jenis Penelitian ... 38
3.2 Variabel penelitian dan definisi operasional variabel ... 38
3.2.1 Variabel Penelitian ... 38
3.2.2 Definisi Operasional Variabel ... 39
xi
3.3 Data dan Sumber Data ... 48
3.3.1 Data ... 48
3.3.2 Sumber Data ... 48
3.4 Populasi, sampel, dan teknik pengambilan sampel ... 49
3.4.1 Populasi ... 49
3.4.2 Sampel ... 49
3.4.3 Teknik Pengambilan Sampel... 50
3.5 Metode pengumpulan data ... 50
3.5.1 Metode kuesioner ... 50
3.5.2 Observasi / Survey ... 51
3.5.3 Program software IBM SPSS versi 25.0 ... 52
3.6 Metode Pengolahan Data Penelitian ... 52
3.7 Teknik analisis data ... 53
3.7.1 Uji Validitas dan Reabilitas ... 53
3.7.2 Uji asumsi klasik ... 54
3.7.3 Analisis regresi linier berganda ... 56
3.7.4 Uji hipotesis ... 56
3.7.5 Koefisien Determinasi (R2) ... 58
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... 59
4.2 Deskripsi Responden ... 60
4.2.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 61
4.2.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 61
4.2.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 62
4.2.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan... 63
4.2.5 Deskripsi Responden Berdarkan Asal Daerah ... 63
4.3 Analisis Deskriptif ... 64
4.3.1 Deskripsi Variabel Spiritual Branding (X1) ... 65
4.3.2 Deskripsi Variabel Religiusitas (X2)... 66
4.3.3 Deskripsi Variabel Destination Image (X3) ... 67
4.3.4 Deskripsi Variabel Keputusan Berkunjung (Y) ... 68
4.4 Analisis Data ... 69
4.4.1 Uji Validitas ... 69
4.4.2 Uji Reliabilitas ... 71
xii
4.5 Uji Asumsi Klasik ... 73
4.5.1 Uji Normalitas ... 73
4.5.2 Uji Multikolonieritas ... 76
4.5.3 Uji Heterokedatisitas ... 76
4.5.4 Uji Autokorelasi ... 78
4.6 Analisis Regresi Linier Berganda ... 79
4.6.1 Uji Signifikansi parsial (Uji t) ... 80
4.6.2 Uji Signifikan Simultan (Uji F)... 83
4.6.3 Koefisien Determinasi ... 84
4.7 Pembahasan ... 85
4.7.1 Pengaruh Spiritual Branding terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus ... 85
4.7.2 Pengaruh Religiusitas terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus ... 88
4.7.3 Pengaruh Destination Image terhadap Keputusan Berkunjung di Makam Sunan Kudus ... 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 95
5.1 Kesimpulan ... 95
5.2 Saran ... 96
DAFTAR PUSTAKA ... 99
LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 102
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. 1 Potensi Desa Wisata Kudus ... 3
Tabel 1. 2 Research Gap Terhadap Keputusan Berkunjung ... 15
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu ... 28
Tabel 3. 1 Definisi Operasional Variabel ... 46
Tabel 4.1 Rincian Pengiriman dan Pengambilan Kuesioner ... 61
Tabel 4.2 Distribusi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
Tabel 4. 3 Distribusi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62
Tabel 4.4 Distribusi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan terkahir . 62 Tabel 4. 5 Distribusi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 63
Tabel 4.6 Distribusi Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Daerah ... 64
Tabel 4. 7 Kategori Penilaian Responden ... 65
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Jawaban Variabel Spiritual Branding (X1) ... 65
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Jawaban Variabel Religiusitas (X2) ... 66
Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Jawaban variable Destination Image (X3) ... 67
Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Jawaban variable Keputusan Berkunjung (Y) ... 68
Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Spiritual Branding ... 69
Tabel 4.13 Hasil Uji Validitas Religiusitas ... 70
Tabel 4.14 Hasil Uji Validitas Destination Image ... 70
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Keputusan Berkunjung ... 71
Tabel 4.16 Hasil Uji Reliabilitas Spiritual Branding (X1) ... 72
Tabel 4.17 Hasil Uji Reliabilitas Religiusitas (X2) ... 72
Tabel 4.18 Hasil Uji Reliabilitas Destination Image (X3) ... 72
Tabel 4.19 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Berkunjung (Y) ... 73
Tabel 4.20 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov ... 75
Tabel 4.21 Hasil Uji Multikolonieritas ... 76
Tabel 4.22 Hasil Uji Glejser... 78
Tabel 4.23 Hasil Uji Autokorelasi ... 79
Tabel 4.24 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 79
Tabel 4.25 Hasil Uji Partial (t) ... 81
Tabel 4.26 Hasil Uji Simultan (F) ... 84
Tabel 4.27 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 85
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Grafik Data Jumlah Pengunjung Makam Sunan Kudus 2018 -2020 9
Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 33
Gambar 4.4 Uji t Spiritual Branding (X1) ... 82
Gambar 4.5 Uji T Religiusitas (X2)... 82
Gambar 4. 6 Uji T Destination Image (X3) ... 83
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 102
Lampiran 2 Data Hasil Kuesioner ... 105
Lampiran 3 Jumlah Penyebaran dan Pengumpulan Data Kuesioner ... 111
Lampiran 4 Data Hasil Deskripsi Karakteristik Responden ... 112
Lampiran 5 Hasil Distribusi Frekuensi Olah Data SPSS25 ... 113
Lampiran 6 Hasil Uji Olah Data SPSS 25 ... 118
Lampiran 7 Tabel R ... 125
Lampiran 8 Tabel T ... 128
Lampiran 9 Tabel F ... 131
