Selaku Ketua Program Studi Sosiologi Agama Fakultas Ushuluddin dan Pemikiran Islam Universitas Islam Negeri Yogyakarta. Seluruh sahabat PMII (Korps Nuklir) Wisma Pembebasan Fakultas Ushuluddin dan Pemikiran Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.
LATAR BELAKANG
Perempuan diyakini memiliki daya tarik tersendiri yang tercermin dari tingkah lakunya, dan semuanya menarik perhatian tidak hanya lawan jenisnya, tapi juga sesama perempuan.7 Representasi iklan di media televisi dapat dilihat dari gambar dan perannya. dalam iklan. Selain itu, dalam iklan ini terdapat kalimat yang ditulis dengan format lebih besar yang berbunyi. Iklan majalah akan menggambarkan situasi ideal yang akan membentuk opini perempuan bahwa sosok dalam iklan tersebut adalah perempuan yang baik dan sempurna.
Iklan yang disebarkan melalui media merupakan pesan yang mengandung sejumlah tanda.13 Salah satu bentuk iklan sign-in yang berupaya menyampaikan informasi dengan menggunakan teks atau gambar akan menghasilkan makna. Selain itu pengaruh tanda-tanda dalam iklan akan mempengaruhi penafsiran makna yang terkandung didalamnya. Kedua majalah ini menyasar perempuan dan aktivitasnya sehingga akan lebih mudah melihat ketidaksetaraan gender dalam bentuk simbol dan pesan dalam iklan majalah.
Selain itu penulis untuk sementara beranggapan bahwa tidak semua yang ada dalam periklanan merupakan realita yang ada di masyarakat sehingga pesan-pesan dalam periklanan selalu mempengaruhi pembaca untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Rumusan Masalah
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini yaitu
Kegunaan Penelitian
Dalam praktiknya, hasil penelitian ini dapat memberikan solusi permasalahan sosial mengenai analisis media terkait konstruksi perempuan di media massa. Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi produsen dan konsumen, sehingga produsen dapat lebih merumuskan ide-ide kreatifnya ketika membuat iklan dan lebih berhati-hati dalam mengungkapkan idenya, sedangkan konsumen diharapkan lebih bijaksana dalam memilih produk berdasarkan pemasaran iklan. Bagi masyarakat luas, penelitian ini dapat digunakan untuk pengembangan lebih lanjut dalam bidang kajian media massa khususnya konstruksi sosial pada media di Indonesia.
Manfaat dalam sosiologi agama, penelitian ini dapat melihat adanya dialektika ilmiah terhadap umat beragama, khususnya perempuan dalam dunia periklanan, selain dari hubungan antara sosiologi agama dan gender, termasuk sebagai salah satu penghubung antara ilmu sosial interpretatif dan studi perempuan, dapat melihat pembelajaran tentang nilai-nilai, yang menggambarkan perempuan dalam iklan dengan karakter yang berinteraksi dalam iklan.
Tinjauan Pustaka
Representasi sensualitas perempuan dalam iklan (Analisis Semiotika Langit di Bumi versi Roland Barthes pada iklan parfum Axe di televisi).15 Penelitian ini menjelaskan bahwa banyak iklan yang menjadikan perempuan sebagai objek menarik untuk mempromosikan iklan sehingga timbul permasalahan sosial budaya. ini. Kedua, penelitian dengan tema yang berkaitan dengan judul yaitu majalah yang ditulis oleh Ardiyanti Pradikha Putri dengan judul “Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Shampo Tresemme Keratin Smoth di Majalah Femina”. Penelitian ini menjelaskan makna simbol-simbol dalam iklan sampo. Selain itu penggunaan warna dan simbol dalam iklan ini mempunyai makna yang dapat diambil dari teori semiotika sosial Roland Barthes.
15 Akhmad, Padila, “Representasi sensualitas perempuan dalam iklan (Analisis semiotik Roland Barthes pada iklan parfum Axe versi langit di bumi di TV)”, skripsi, Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora, UIN Sunan Kalijaga, Yogyakarta, 2013 Tri Handoko Dosen Jurusan Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain Universitas Kristen Petra dengan judul “Maskulinitas Perempuan dalam Periklanan Dalam Kaitannya Citra Sosial Perempuan dalam Perspektif Gender” dalam jurnal NIRMANA Vol. 16 Ardiyanti Pradikha Putri, “Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampo Tresemme Keratin Smoth di Majalah Femina”, dalam Jurnal Sains Unmul Fisip, II, April 2014.
ConsTri Handoko, “Maskulinitas Perempuan dalam Iklan Kaitannya dengan Citra Sosial Perempuan dalam Perspektif Gender”, NIRMANA, I, Januari 2001.
Kerangka Teori
Teori Semiotika
Tanda merupakan sesuatu yang terstruktur dalam kognisi manusia dalam kehidupan bermasyarakat, sedangkan penggunaan tanda didasarkan pada adanya kaidah-kaidah yang mengatur (bahasa) praktik berbahasa (palore) dalam kehidupan bermasyarakat atau bagaimana pucat mengubah bahasa. Peirce mengajukan kata semiotika sebagai sinonim dari kata logika.25 Teori Peirce menyatakan bahwa sesuatu dapat disebut tanda apabila ia mewakili sesuatu yang lain. Simbol adalah suatu hubungan yang dibentuk secara konveksi.26 Dalam teori Peirce, makna suatu tanda diwakili oleh segitiga makna yang dikenal dengan triad Peirce, yang digambarkan sebagai berikut.
Ketiga unsur tersebut apabila berinteraksi dalam pikiran seseorang maka akan menimbulkan makna yang diwakilkan oleh tanda tersebut. Peirce menyatakan bahwa bentuk tanda adalah sebuah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang diacu oleh tanda tersebut. Interpretasi merupakan tanda-tanda yang ada dalam benak seseorang mengenai objek yang diacu oleh suatu tanda.
Teori Peirce dapat digunakan sebagai alat analisis untuk merepresentasikan perempuan dalam iklan majalah Femina dan Kartini.
Teori Gender
Gender dan Stereotip Labeling atau pelabelan pada kelompok tertentu, salah satu jenis stereotip bermula dari pandangan terhadap gender. Gender dan kekerasan, kekerasan adalah suatu serangan atau gangguan terhadap integritas fisik atau psikis seseorang, salah satu bentuk kekerasan terhadap gender tertentu merupakan akibat dari asumsi gender. Diantaranya adalah: pertama, bentuk-bentuk perkosaan, termasuk perkosaan dalam rumah tangga, kedua, tindakan pemukulan dan penyerangan yang terjadi dalam rumah tangga, ketiga, bentuk-bentuk penyiksaan yang ditujukan pada alat kelamin, keempat, kekerasan dalam bentuk prostitusi, kelima, kekerasan dalam rumah tangga. bentuk pornografi, keenam, kekerasan berupa sterilisasi dalam keluarga berencana, ketujuh, jenis kekerasan tersembunyi, kedelapan, kejahatan terhadap perempuan yang dikenal dengan pelecehan seksual.
Bentuk manifestasi ketidakadilan gender yang dilakukan Mansour Fakih inilah yang digunakan untuk mengetahui konstruksi gender dalam iklan di majalah Femina dan Kartini.
Metode Penelitian
Sumber data primer adalah sumber terkini pada saat proses pengumpulan data 32 Karena penelitian ini membahas tentang adanya konstruksi gender dalam iklan, maka sumber data primernya adalah iklan di majalah Femina dan Kartini yang sesuai dengan data yang diperlukan. . oleh peneliti. Peneliti akan fokus pada edisi yang terbit pada bulan Oktober 2015, untuk majalah Femina terdapat empat edisi karena majalah ini terbit setiap minggunya. Alasan peneliti memilih fokus penelitian bulan ini adalah karena edisi bulan Oktober lebih dekat dengan pelaksanaan penelitian ini.
Sumber Data Sekunder Data sekunder adalah data berupa pendapat yang diambil untuk memperjelas data primer.33 Data sekunder yang digunakan peneliti dapat berupa sumber lain seperti website, buku, artikel media massa, dan hasil penelitian terdahulu yang dipublikasikan atau tidak. Analisis semiotika sosial digunakan untuk menunjukkan pesan-pesan yang tersirat dan tersurat dalam iklan-iklan yang dipilih peneliti.Penggunaan analisis ini terlihat dari simbol, gambar, lambang dan bahasa yang digunakan iklan tersebut yang menggambarkan konstruksi gender dalam iklan tersebut. Analisis yang kedua adalah analisis gender yang akan memberikan makna dan interpretasi penulis mengenai iklan yang dilihat dengan menggunakan teori semiotika sosial.
Teori gender ini akan memberikan gambaran tentang konstruksi yang terbentuk dalam iklan terkait dengan posisi perempuan dalam iklan terkait.
Sistematika Pembahasan
Dijelaskan isi iklan dan jumlah iklan yang akan penulis gunakan di majalah Femina dan Kartini. Bab ketiga, pembahasan universal tentang iklan yang dipilih penulis, membahas tentang representasi perempuan. Bab keempat memuat inti penelitian yaitu mengenai konstruksi gender dan bentuk ketidakadilan pada beberapa iklan di majalah Femina dan majalah Kartini.
Bukan hanya karena perempuan merupakan mayoritas penduduk di Indonesia, namun karena perempuan menjadi salah satu objek dalam iklan itu sendiri. Karena media merupakan salah satu bentuk konstruksi dalam masyarakat, semakin menguatkan bahwa kehadiran iklan menimbulkan kesenjangan gender. Media semakin melanggengkan bentuk ketidakadilan gender ini karena konstruksi yang ada di masyarakat sejalan dengan target pasarnya, yaitu perempuan.
Para peneliti menganalisis bentuk-bentuk ketidaksetaraan gender tersebut melalui iklan-iklan yang dipilih dari majalah Femina dan Kartini edisi Oktober.
Kesimpulan
Indeks dalam periklanan dapat dilihat dari indeks pakaian yang digunakan sebagai bentuk penutup atau pelindung tubuh, indeks urutan huruf pada logotype atau merek produk untuk menjelaskan produk tersebut, indeks pendukung berupa dari sebuah tanda tangan. indeks dan kemasan produk. Simbol-simbol yang ada pada iklan dapat dilihat dari pakaian yang dikenakan oleh model sebagai kesepakatan yang dibuat antara model dengan pencipta iklan, simbol-simbol media sosial yang menjelaskan tentang aplikasi yang dapat digunakan untuk mengakses informasi tentang produk yang ditawarkan. . Bentuk stereotip yang ada dalam periklanan antara lain perempuan harus tampil menawan dan anggun untuk menarik perhatian lawan jenis, mengenakan pakaian yang menonjolkan lekuk tubuh.
Proses marginalisasi dalam periklanan terlihat dengan perempuan menduduki posisi subordinat, perempuan mengutamakan penampilan, tidak rasional dan lebih emosional, sehingga perempuan sulit mempunyai peran yang setara dengan laki-laki. Bentuk beban ganda yang dikonstruksi dalam iklan tersebut melibatkan perempuan yang memiliki sifat lembut dan anggun sehingga menjadikan perempuan cocok dan pantas berada di area rumah dibandingkan di ruang publik. Dari kesimpulan di atas diketahui bahwa pada iklan majalah Femina dan Kartini terdapat tanda berupa ikon, indeks dan simbol.
Selain itu, terdapat juga konstruksi gender dalam periklanan yang memunculkan manifestasi bentuk-bentuk ketimpangan antar jenis kelamin.
Saran
Bagi kedua majalah yang diteliti, hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi tantangan mengubah konstruksi negatif perempuan di masyarakat. Kutha Ratna, Nyoman, Metodologi Penelitian Ilmu Budaya dan Ilmu Sosial Humaniora Secara Umum, Yogyakarta: Pustaka Mahasiswa, 2010. Ardiyanti Pradikha Putri, Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampo Tresemme Keratin Smooth di Majalah Femina, e-Journal Ilmu Komunikasi , II , 2012.
Nelly Marlianti dkk, Representasi Tubuh Wanita pada Kolom Kecantikan Majalah Femina Edisi Mei 2011, Jurnal Komunikasi, II, September 2012. Jom Fisip, II, Februari 2015. Burhaini Faizal, Elly, Human and Human Medicine, di www .libarary.ohio.edu, diakses 12 Februari 2016.
Pradikha Putri, Ardiyanti Representasi citra perempuan dalam iklan Tresemme Keratin Smoth Shampoo di Majalah Femina. Padila, Achmad, Representasi sensualitas perempuan dalam periklanan (analisis semiotika Roland Barthes pada iklan parfum Kapak versi surga dunia di televisi), Skripsi, Fakultas Sosial dan Humaniora UIN Sunan Kalijaga, Yogyakarta, 2013. Tri Handoko, Kekurangan: Maskulinitas Perempuan dalam Iklan Terkait Citra Sosial Perempuan dalam Perspektif Gender.
