بررسی تأثیر جامعۀ برند در ویژگی های برند

(1)

رود ۀ 6 رامش ، ۀ 4

ناتسمز 1393

.ص 730 - 709

یسررب ثأت

ری ةعماج رد دنرب یگژیو

یاه دنرب

مرکا لابقا

1ی ان زانهش ، ي ب

2هداز

، نسح ناقهد ونهد

3ی

کچ ی هد : رضاح شهوژپ زا فده سررب

ی ثأت ی ر و رد دنرب ةعماج ي

گژ ی اه ی دنرب ا لدم .تسا ي

ن

شهوژپ غتم زا هدافتسا اب ی

اهر ی اسانش یي و عت یی ن وه ي ت ةعماج دنرب دهعت ، هب ،دنرب ةعماج

اسانش یي و عت یی ن وه ي ت دنرب

، دنرب هب دهعت

، گتسبلد ی هعماج تهابش و دنرب هب -

لكش دنرب

شور .تسا هتفرگ سانش

ی ا ي ن شهوژپ ،فده رظن زا دربراک

ی شور بسحرب و شهوژپ

ی

گتسبمه ی اب هک تسا هب راک گ ی ر ی رازبا همانشسرپ و شور پ ی ام ي ش ی

، هداد اه ی ن دروم ی زا

، هب شور

فداصت ی هداس

، زا ب ی ن 180 رتشم هاگشاب وضع ي

نا ناتسرهش تلم کناب بعش ي

دز عمج روآ ی هدش

.تسا ارب ی سررب ی ت أ یي د طباور ب ی ن غتم ی اهر و لماوع زا لحت ی ل لماع ی أت یي د ی کینكت و -PLS

هک لدم نف زاس ی سم ی ر راو ي سنا روحم سررب ناكما و تسا ی

رظن ي ه هجنس و ار اه هب روط

سررب و نامزمه ی

غتم ی ر دعت ي رگل م مهارف ی دزاس - دش هدافتسا ه نچمه و ی ن اب هدافتسا زا نومزآ

م شقن ضرف لبس ی

جنا ی غتم ی اهر سررب ی دش ه اتن .تسا ي ج ناشن شهوژپ م

ی دهد اسانش هک یي

و عت یی ن وه ي ت دنرب ةعماج اب

اسانش یي و عت یی ن وه ي ت دنرب طبار ة رادانعم ی و دراد نچمه ی ن د ر

هب دهعت ةعماج دنرب ثأت ی ر قتسم ی م هتشاد و طابترا ب ی ن اسانش یي عت و یی ن وه ي ت دنرب و دهعت هب

ن دنرب ی ز دروم أت یي د تسا قبط . ي هتفا اه ی شهوژپ

، دنرب ةعماج هب دهعت و

اسانش یي عت و یی ن

وه ي ت

،دنرب ودره رط زا ي ق گتسبلد ی هب دنرب رب دهعت هب دنرب رثا م ی دنراذگ .

هژاو

‌ ياه

‌ دنرب‌هب‌دهعت‌:يدیلك

،‌

عماج‌هب‌دهعت ة

‌ دنرب گتسبلد‌،

ی

‌ دنرب‌هب

،‌

اسانش یی

‌ عت‌و یی ن

‌ وه ی ت

‌

دنرب

،‌

اسانش یی

‌ عت‌و یی ن

‌ وه ی ت

‌ عماج ة

‌ دنرب .‌

1 . وجشناد ی سانشراک ی

،دشرا هاگشناد دازآ ملاسا ی

، دحاو ي

،دز هورگ دم ي ر ي

،ت ي

،دز ا ي نار

2 داتسا . ي را دم ي ر ي ت ناگرزاب ی

، ملاسا دازآ هاگشناد ی

، دحاو ي

،دز دم هورگ ي ر ي

،ت ي

،دز ا ي نار

3 . داتسا ي را دم ي ر ي ت تعنص ی

، هاگشناد دازآ ملاسا ی

، دحاو ي

،دز هورگ دم ي ر ي

،ت ي

،دز ا ي نار

رات ی خ

‌ رد ی تفا

‌ هلاقم

‌:

05 / 09 / 1392

رات ی خ

‌ ذپ ی شر

‌ اهن یی

‌ هلاقم

‌:

02 / 06 / 1393

ون ی دنس ۀ

‌ لوئسم

‌ هلاقم

‌:

زانهش

‌ ان ی ب

‌

هداز هداز

Email: snayebzadeh@gmail.com

(2)

همدقم تباقر ديدش رد یایند

،ینونک نابايرازاب ار هب زکرمت رتشیب رب دربهار یزاسدنرب و

تخاس و تظافح

زا هاگياپ نايرتشم رادافو

، زا قيرط ةئارا شزرا لااب هب نآ اه راداو هدرک تسا اضر(

یي

،ناراكمه و

1392 : 70 .) رد لاح رضاح

، زج دنرب ئ ی و مهم یيادج ريذپان رد دربهار یبايرازاب تسا و یبايرازاب

دراد رارق تراجت بلق رد اهدنرب (

هدازردیح و ناراكمه

، 1389 : 28 .) بدا تای تنس ی تاطابترا دنرب

وگلا هب ی یطابترا ب نی و تکرش فرصم

ننک هجوت ناگد م

ی نک د

، لاحرد ی هک دنرب ةعماج وگلا

یي

دج دي تاطابترا زا فرصم

ننک مهاب ناگد یقلت

م ی .دوش

« هعماج » م ی وت دنا

، هب ةباثم ملک ة دج یدي رد

رازاب

،یباي اج نيزگي ی یارب

« طابترا » .دوش ةعماج دنرب هعماج ، ا ی لكش گتسباو ساسارب هتفرگ ی

هب

لوصحم اي تملاع ی یراجت .تسا پ تفرشی اه ی خا ری رد مز نی ة رازاب یباي قحت و قی هوژپ و ش اه رد

راتفر فرصم ننک هد

، تن جی ة کأت دی رب ب لاصتا نی دنرب وه ، تي درف ی .تسا گنهرف و ضوت رد

حی راتفر

فرصم ننک د ه موهفم ، دنرب ةعماج م تاطابترا رب

نای فرصم ننک ناگد و اهدنرب زکرمت هتفاي تسا وژ(

،ناراكمه و 2012

: 890 .) لاعف تی ج عماو گرزب دنرب رت

ني غت ریی بسک رد رد راکو دص خا لاس ری

قحت .تسا تاقی

نوماریپ ةعماج دنرب ، هراومه عوضوم ی طساوا زا .تسا هدوب نامز لوط رد مهم

هد ة 90

، نيا رود عماوج ۀ

هدرک هبرجت ار ددجت طابترا هکاجنآ زا و دنا

تا رتشیب زا و هدش رظن

فرصم ننک تسد ،ناگد سر

ی د و هدرتسگ ر

لاح دشر هب زاجم عماوج ی

تکرش ازفا اه شي هتفاي زا و

وس یي د

،رگي امرس هي راذگ ی رایسب هار و بصن رد زادنا

ی رادهگن و ی نآ اه تروص هتفرگ تسا

،

ارب عماوج ی فرصم ننک رازاب و ناگد ناباي

مهم هدش دنا لگاز(

،ای 2013 : 216 .) هب روظنم ا داجي طباور

وق ی رتشم اب

،ی اب تکرش دي طابترا ی نیب یرتشم و لاوصحم ت ا تکرش داجي دنک و وكنشچرت(

دار

،اووناي 2011 : 1 .)

اس رد ل اه ی خا

،ری دم تيري دنرب رط زا ار قي دم تيري طباور دنرب ةعماج م

ی لاح رد .دنسانش

رضاح

، یرایسب رازاب زا ناباي رد طیحم ینونک

،یبايرازاب ا رب

ني عماوج هک دنرواب دنرب

نورقم هب

هفرص و دندنمتردق .

نارگشهوژپ جراخ

ی هب یگزات هوژپ ش اه ی ددعتم ی یور دنرب عماوج ماجنا

هداد دنا . هتشذگ رد

، سررب هب ی راثآ عماوج دنرب رازاب دركلمع رب یباي

درومرد اما ،تسا هدش هتخادرپ

تأ ث تاری دنرب ةعماج د

ر دنرب ت و أث ری م یجنای نآ رد طباور دنرب تاقیقحت یرتمک

ماجنا هتفرگ تسا .

اب دي مهف دی طباور هنوگچ فرصم

ننک اب ناگد دنرب ةعماج طباور هب

نآ اه اب دنرب دبت لي م ی وش د

.

شهوژپ پ رد رضاح ی

ا هب خساپ ني

شسرپ تسا هک هنوگچ ةعماج دنرب اسانش رب یي و نییعت

تيوه گتسبلد ، ی هب دهعت و دنرب

ریثأت یم دراذگ .

(3)

نایب هلئسم

عماوج دنرب

، هب هجوت اب مها

ی ت ارف ي دن همانرب ري ز ی رازاب ي با ی و هجوت هب شزرا وي ۀژ دنرب

، عوضوم ی

سب ی را مهم هدش دنا و رد اس ل اه ی خا ی ر،

هب ي ك ی زا مرگلد هدننک رت ي ن وحت تلا رد رازاب ي با ی هطبار ا ی

دبت ي ل دش ه دنا ،چروتسا(

2007 : 1 .) ةعماج دنرب دپ ي د ۀ ق دنمترد ی ناهج رسارس رد هک تسا دپ

ي راد

هدش ازم و تسا يا

ی سب ی را ی ارب ی تکرش اه هب ناغمرا هدروآ تسا . اب دم ي ر ي

،ت ظفح و امح ي ت زا

عماوج

،دنرب تکرش اه م ی وت دننا رادافو ی ار رد رتشم ی لكش د دنه

، هرهب رو ی رازاب يا ب ی و دنرب دوخ

ن ار ی ز ازفا ي ش دنهد وكنشچرت(

و دار ي

،اوونا 2011 : 2 .) اي داج اپ ي هاگ رتشم ي نا ی هب هک تدش هب دنرب

دهعتم دن

، ظو یف ة لصا ی رد و مهم و ع

ی ن لاح شلاچ گنارب ی ز پ ی ش ور ی رازاب ي نابا دم و ي نار رد

ند یا ی تباقر ی زورما تسا

،نوسلراک(

2005 : 4 .) ب ه روط ی هک ةعماج دنرب ةقلاع وي هژ ا ی

، مه رد ب ی ن

رازاب ناققحم ي

با ی دم مه و ي نار دنرب بسک هدرک تسا

؛ زي ار دي هاگد اه ی رظن ی دج ي د ی

، لماش

هافم ی م لک ی د ی دم ي ر ي ت دنرب و پ ی اهدما ی مهم ارجا ی دربهار اه ی رازاب ي با ی

، هب اهنآ م ی دهد

،چروتسا(

2008 : 1 .) دم ي نار رازاب و ي نابا سررب اب ی شقن ةعماج دنرب م ی وت دننا عماوج شرتسگ رد

دنرب ب ك دنشو دنرب هب ار اضعا و ی

رادافو و دهعتم صاخ ننک

د . رد یایند یراجت

،زورما شخب

تامدخ تبسن هب رياس خب ش اه ی یدیلوت تعنص زا دشر یروانف عيرس یرت رادروخرب هدوب تسا

ئوبا(

ی ،شناراكمه و ناکدرا 1392

: 3 .)

رد رصع رضاح

، ازفا اب ي ش ب ،تامدخ شخب رد تباقر ی

رتش رتشم ظفح هب ي

نا لعف ی شلات و

ارب ی رتشم بذج ي

نا دج ي د زکرمت م ی دوش . رد رازاب ي با ی طبار ه ا ی

، زکرمت لصا ی طقف رب بذج

رتشم ي نا دج ي د ن ی

،تس هكلب شرتسگ طباور اب رتشم ي نا لعف ی و ظفح طبار ة مهم ،مهاب اهنآ رت

تسا

تشدهد(

ی خرهاش و

،ناراكمه 1389

: 70

؛) ارب اهدنرب ی

سب تامدخ شخب ی

را ح ی تا ی ا دن

؛ ز ي ار

هام ی ت زرا ،تامدخ سوملمان ي

با ی ک یف ی ارب ار نآ ی رتشم ي نا م راوشد ی دزاس گ(

ی نلا ی نی

،ا 1389 :

104 ).

مها دوجو اب ی

ت قحت ،تامدخ شخب رد دنرب ی

تاق کدنا ی رد مز ی ةن عماوج ا رد دنرب ي نار

ا زا .تسا هتفرگ تروص ي

ن قحت ماجنا ور ی

تاق ی رد مز ی ةن ا ي داج دم ،دنرب عماوج ي

ر ي ت سررب و نآ ی

رادافو و دهعت رد عماوج شقن ی

رتشم ي نا اسانش رد نآ رثا و یي

ن ی اهزا ی رتشم ی لوت و ی د

دج تامدخ و تلاوصحم ي

د م ترورض ی

ي دبا . ي ك ی زا فادها لمع ی تا ی کناب تلم ارجا ی

س ی سا ت اه یي ارب ی و بذج ظفح رتشم ي نا تسا و ا ي ن رما ار ي ك ی لاچ زا ش اه ی پ ی ش ور ی دوخ

،

ار رد ه ازفا و بسک ي

ش اهدوس ی تدمدنلب

، م ی دناد . مه رد ی ن مز ی هن

، ارب ی دم ي ر ي ت اب طباور

رتشم ي نا رتشم هاگشاب ،دوخ ي

نا كشت ار ی ل هداد تسا .

« هاگشاب رتشم ي نا کناب تلم

» ي ك ی زا

دج ي رتد ي ن رتشم هب تلم کناب تامدخ ي

شنا تسا . زا اجنآ هک اضعا ی هاگشاب رتشم ي نا کناب تلم

هب بوخ ی اب دنرب تلم و هاگشاب تلم انشآ یي دنتشاد و رد نآ لاعف ی ت م ی

،دندرک زگ ي ةن بوخ ی ارب ی

(4)

اي ن ا زا .دندوب شهوژپ ي

ن ةعماج ،ور رامآ

ی شهوژپ

، هاگشاب رتشم ي نا کناب تلم رظنرد هتفرگ

هدش تسا .

ةنیشیپ یرظن شهوژپ

؛دنرب رعت ي ف دنرب هاگ زا ديد فرصم ناگدننک اي نابحاص نآ

، و هاگ اب فادها يا یگژيو شياه تروص

م ی گ ی در چ(

ی نار ی روبصدرف و ی

، 1390 : 42 .) نمجنا یبايرازاب اكيرمآ دنرب ار

،مان

،هژاو

،حرط لبمس

اي ره لكش یرگيد یم دناد هک لااک اي تمدخ هدنشورف ا ی ار زا رياس ناگدنشورف زيامتم

م ی دنک

زع(

ي ز ی و

: 91 .)

ةعماج

‌ دنرب (‌ )BC

؛ 1

زینوم گُا و نوی ( 2001 ) رد تاقیقحت دوخ

ةعماج دنرب ار

« عماج ه یا

صصخت ی و دودحم - هن زا فارغج ظاحل یيای

- ساسارب هعومجم یا راتخاس ی عامتجا طباور زا ی

رد

م نای سحت نی دنرب ناگدننک

» فيرعت درک ه دنا ،ناراكمه و هچورلا(

2012 : 1756 .)

ییاسانش

‌ عت‌و نیی

‌ وه تی

‌ ةعماج

‌ دنرب (‌ )BIC

؛2

رد تاقیقحت دنفلولیئول ( 2006 )،

یياسانش

عت و نیی وه تي اب ةعماج دنرب ( )BCI

یكي زا یگژيو اه ی ةعماج دنرب یفرعم رد و تسا هدش

هوژپ ش اه ی یناققحم نوچ

،ايراچاتاب گاياه ر اوي لگ و نی ( 1995

« ) هب نتشاد قلعت کاردا کي

اب ،هورگ نيا جیتن ه اسانش هورگ نآ اب درف هک یي

یم وش د

» فيرعت هدش تسا و رلزتام و رللوف(

،پوه 2008 : 611 .)

دهعت

‌

‌هب ةعماج

‌ دنرب

‌(

)BCC

؛3

هب ةطبار فرصم ننک هد ،دنرب و دهعت هب ةعماج

،دنرب و شرگن

ره وضع تبسن هب هعماج هراشا دراد ه(

روی ،ناراكمه و 2011

: 1197 .)

ییاسانش

‌ و

‌ عت نیی

‌ وه تی

‌ دنرب (‌ )BI

؛ 4

رد تاقیقحت ملا

و ناراكمه ( 2010 ناور تلاح ؛) ی

رتشم ی کرد زا و هب وا قلعت ساسحا دنرب

ار

« اسانش یي رتشم دنرب ی

» وگ دني قحت رد و تاقی

لئام و سروفشآ (

1989 ماگرب و ) ی زوگاب و ی ( 2000 تسا ،) ترآوی ( 2002 )،

کاردا فرصم ننک زا هد

یكي رعت دنرب اب ندوب في

تسا هدش .

نچمه نی هوژپ رد ش اه ی ( نمتب و سلااكسا 2003

) و

( 2009 )،

نینچ نایب م ی وش هک د درف دح هچ ات دنرب

اب ار ۀرادنپدوخ شيوخ

مآ هتخی تسا

رگربکوتسا(

- رئاس و

: 407 .)

یگتسبلد

‌ هب

‌ دنرب (‌ )BA

؛5

بلواب ی ( 1979 گتسبلد ) ی پ ار دنوی سح ی ب نی مسج و درف ی

صاخ

1. Brand Community

2. Brand Identification Community 3. Brand Community Commitment 4. Brand Identification

5. Brand Attachment

(5)

رعت في م ی نک .د ماگنه ی هک تاساسحا مدرم کرتشم

ن دز کي یرت هب مه ادیپ م ی نک دن

، گتسبلد ی

م قافتا ی شرتسگ و دتفا م

ی ي .دبا و نوسمات ( ناراكمه

2005 گتسبلد ) ی فطاع ی هب دنرب ار

« پ دنوی ی ُپ را سح سا ب نی دنرب و صخش

» فيرعت هدرک دنا هک

« ا اب مع تاساسح یقی

زا

،دنویپ

تشا و روش ،تبحم قای

امن ناي م ی دوش

» رگ(

فاسي گن و

،نيوی 2011 : 1 - 2 .) عقاورد

، نيا موهفم هب

پ دنوی فطاع ی ب نی فرصم ننک هد دنرب و هراشا دراد . وکلا ئ هلی ه ( 2000 ) اعدا یم نک د

« یگتسبلد هب

،دنرب ریغتم ی ناور ی طبار هک تسا ة

فطاع ی اپ رادي غت و ريذپانریی ی ار اب ناشن دنرب یم

دهد و ب رگنای

ةطبار کيدزن ناور ی درف درف ندرکادج( تسا نآ اب زا

)تسا تخس و کاندرد دنرب

» ئول(

سی و

،ترابملا 2011

: 118 .)

دهعت

‌ هب

‌ دنرب (‌ )BC

؛1

یگتسبلد یفطاع

اي یناور هب دنرب تسا هک ناشن دنهد ۀ جرد ه یا تسا

هک دنرب ی باختنا اهنت ار م

لوبق رد در ه یا صاخ زا لاوصحم ت یم دنناد

،نوسلراک(

2005 : 38 .)

ساسا طباور ی

ب نی ةعماج دنرب و یگژيو اه ی دنرب .دراد دوجو

باور وق ط ی ب نی فرصم ننک اهدنرب و ناگد زا بلغا

هتخانش ندش دنرب رد م نای فرصم ننک ناگد

یشان م ی وش .دن تنرد

،هجی ماگنه ی هک اسانش یي عت و نیی وه تي دنرب خر دهد ت زا رظن فرص ، أث

ری

ساسحا ی نآ رد هب دهعت ،هعماج دنرب

هب دوجو م ی ديآ

،نوسلراک(

2005 : 286 .)

قحت رد تاقی مشگلآ ری ( ناراكمه و 2005

اسانش ) یي عت و نیی وه تي دنرب اسانش هب رجنم یي

و

عت نیی وه تي عماج ة دنرب م ی وش د مشگلآ(

ری

،ناراكمه و 2005

: 21 .)

قحت رد تاقی زوگاب ی کلاوهد و ای ( 2006 ) اسانش یي و عت نیی وه تي ةعماج دنرب اسانش رب یي و

عت نیی وه تي ت دنرب أث ری قتسم می و دراد تبثم زوگاب(

ی کلاوهد و

،ای 2006 : 50 .) یخرب هتفاي اه زین

ناشن م ی هد ن د هک طبار ة ود هيوس یا ب نی اسانش یي و عت نیی وه تي اسانش و هعماج یي

و عت نیی

وه تي دنرب راد دوجو د وژ(

و

: 891 .) اذل یم وت نا یضرف ة ز ري :درک حرطم ار

ةیضرف 1 : نیب اسانش یي و عت نیی وه تي ةعماج دنرب و یياسانش و

نییعت تيوه دنرب طبار ة

قتسم(

می رادانعم ) ی دوجو دراد

.

فرصم ننک ناگد ی عماج هب هک ة

دنرب ی صاخ دهعتم م ی وش دن

، امت لي رخ هب دي دنرب نامه رركم

دنراد ار مشگلآ(

ری ،ناراكمه و 2005

: 24 .) یياسانش ةعماج

دنرب رد تاقیقحت وژ

و ناراكمه

( 2012 ) نادب ینعم تسا هک یاضعا هعماج

، برجت ة ر دوخ دنرب ا

هب کارتشا رگيد اضعا یم دنراذگ

و یاضعا هورگ

، برجت اب ه اه زرا و ش اه ی کرتشم

، ارب ی طبار ظفح ة

ینلاوط تدم دهعتم هعماج هب

یم وش دن . رگا فرصم ننک د ه دنرب ی ار یلماع رورض ی رد لكش یریگ تيوه یدرف دوخ دنادب

، ا ني

امت درف لي امح هب تي ا زا ،دراد دنرب زا ني

اسانش ور یي عت و نیی وه تي امح دنرب تي نآ هب دهعت و

1. Brand Commitment

(6)

دنرب ار ب ه لابند دراد بود(

سوی ،ناراكمه و 2011

: 33 .) نینچمه م اس اب لماعت و دهعتم تکراش ري

کمک اضعا م

ی نک برجت د تای فرصم ننک د ۀ دنرب وقت تي دوش هک نيا رما هب ازفا شي دهعت اي

رادافو ی هب دنرب رجنم م ی وش د . رد قحت تاقی ک می ناراكمه و (

2008 ) حرطم هدش تسا دهعت هک

عماج هب اضعا ة

دنرب هب ناشدهعت هب رجنم دنرب

م ی وش د،

اذل یم وت نا تایضرف ريز ار رد رظن تفرگ :

ةیضرف 2 ب : نی اسانش یي و عت نیی وه تي ةعماج دنرب و هب دهعت ةعماج دنرب طبار ة رادانعم ی

دوجو دراد .

ةیضرف 3 : نیب اسانش یي عت و نیی وه تي دنرب و دهعت هب دنرب طبار ة رادانعم ی دوجو دراد .

ةیضرف 4 ب : نی هب دهعت عماج ة دنرب و هب دهعت دنرب طبار ة رادانعم ی دوجو .دراد

دنرب هب فرصم ننک اناوت ناگد یي

م ی دهد ب ار ناشفرصم فادها ات رتشی

.دنشخبب ققحت

فرصم ننک هب دهعتم ناگد عماج

ة دنرب گتسبلد ی وق ی و مع ساسحا قی

و یرادياپ د دنرب هب دنرا

کراپ(

و

،شناراكمه 2010

: 5 .) هب هجوت اب قحت

تاقی وکلا ئ ههلی ( 2000

،) پ دوجو دنوی ب نی

گتسبلد ی تسا مهم دهعت و .

ماگنه ی هک و طقف یگژي یاه فم دی درکراک و ی دنرب زراب م ی دوش و

ب زا نآ باختنا نی

ر ق اب شي تسا راوشد

، گتسبلد ی هب دنرب رد ا کرد هكني هنوگچ فرصم ننک هب هد

دنرب رادافو یم

،دوش م کمک ی دنک . وکلا ئ ههلی لب و دی ( 2007 ) قتسم تهج می

ا ني پ دنوی ناشن ار

ت و دنداد أ ک دی گتسبلد هک دندرک ی

ز لامتحا هب داي

رادافو لكش زا ی

شرگن ی هب دنرب )دهعت لثم(

م ی آ دي . ضرف ةی ت أث ری گتسبلد ی دهعت رب ار ههلیئوکلا لاس رد

1997 پ داهنشی درک و لاس رد 2000

ن زی ب ه برجت تروص ی

نومزآ .دش قحت تاقی لب و وا دی ( 2007 ) لاس رد نورتوگ و 2008

تن هجی

تشاد ئول(

سی

،ترابملا و 2010

: 118 .) نياربانب یم وت نا ضرف تای ز ري ار پ داهنشی درک :

ةیضرف 5 هب دهعت : ةعماج

دنرب رط زا قي گتسبلد ی هب دنرب رب هب دهعت دنرب ریثأت یم دراذگ .

یضرف ة 6 اسانش : یي عت و نیی وه تي دنرب

، رط زا قي گتسبلد ی هب دنرب

، رب هب دهعت دنرب ریثأت

یم دراذگ . هعماج تهابش دنرب -

م تهابش نای و یگژي اه ی تافص و هعماج دنرب

صخش لماش(

تی ،اضعا

زرا ش اه کبس و تسا )اه

،ناراكمه و وژ(

2012 : 893 .) لاح یم وت نا ضرف یتای دب ني تروص ب نای

درک : ةیضرف 7 : تهابش هعماج دنرب - ریثأت اسانش یي و عت نیی وه تي ةعماج دنرب رب اسانش یي و عت نیی

وه تي دعت ار دنرب لي

یم نک د .

ةیضرف 8 : تهابش هعماج - دنرب ریثأت دهعت هب ةعماج دنرب رب یگتسبلد دعت ار دنرب هب

لي

یم نک د . ةیضرف 9 هعماج تهابش : -

دنرب ریثأت دهعت هب ةعماج دنرب رب دهعت هب دنرب دعت ار لي یم نک د .

(7)

لدم یموهفم

لدم یلیلحت شهوژپ هب تروص ز ري تسا :

‌

لکش

‌ 1 موهفم‌لدم‌.

ی

‌ شهوژپ

‌

عبنم :‌

وژ

‌ و

‌

،ناراکمه

‌ 2012

‌:

891

‌

شور یسانش شهوژپ

شور یسانش شهوژپ رضاح

، ار نآ راظتنا دروم جياتن هک تهج نيا زا ناريدم

کناب اه و کرش ت اه

م ی وت نا دن رد دنيارف اقترا ی ب شنی دوخ رد عماج ة دنرب تمدخ هب دنریگب

، عون زا

« دربراک ی » تسا و

نچمه نی ا ،شور رظنم زا ني

شهوژپ عون زا

« یگتسبمه »

تسا . شور هنومن

،یریگ یفداصت هداس

تسا و یارب عمج یروآ هداد اه شور زا ناخباتک بکرم ه ا

ی م و ینادی هدافتسا هدش تسا ارب . ی

عمج یروآ هداد اه زا همانشسرپ رازبا ب رد

نی 180 وضع هاگشاب نايرتشم تلم کناب هدافتسا

اب و هدش

ئارا ة لحت و همانشسرپ لی

رامآ ی ضرف ،اهنآ تای رارق نومزآ دروم هتفرگ

تسا . هب مجح نییعت روظنم

هنومن

، هداس نارکوک لومرف زا هدافتسا شور نيرت ةطبار

1 هدوب هک 180 هنومن هب شور یفداصت

هداس زا نیب 340 هنومن باختنا دندش . صوت فی رامآ ی 180 خساپ هدنهد زین رد لودج 1 هدمآ تسا .

( 1

/ )

/

NZ pq n Nd Z pq



 

2 2

2

‌

دنرب

نییعت و یياسانش دنرب تيوه

دنرب هب دهعت

هعماج تهابش -

دنرب عماج

ة

‌ دنرب نییعت و یياسانش

تيوه ةعماج دنرب

هب دهعت ةعماج دنرب

دنرب هب یگتسبلد

(8)

لودج 1

‌.

تاصخشم

‌ یعمج ت

‌ یتخانش

‌ هنومن

غتم ی ر

‌ فارگومد ی ک -

دصرد

‌ غتم ی ر

‌ فارگومد ی ک -

‌ دصرد

‌

سنج ی درم ت

1 / 76 صحت

ی تلا قوف

دي ملپ 28

/ 42

نز 9

/ 23 سانشراک

ی 01

/ 51

نس 25

- 44

/ 9 سانشراک

ی دشرا 04

/ 6

26 - 35 78

/ 42 رتکد

ی 67

/ 0

36 - 45 33

/ 28

هقباس راک ی رتمک

زا 5 لاس 64

/ 18

46 - 55 44

/ 19 6

- 10 لاس 86

/ 24

عضو ی ت لهأت درجم

6 / 15 11

- 15 لاس 21

/ 19

لهأتم 4

/ 16 84

- 20 لاس 99

/ 12

بی رتش زا 20 لاس 3

/ 24

یياور همانشسرپ هب

دیيأت دنچ ني زا نت سا نادات و ناسانشراک کناب

دیسر . یارب نییعت یياياپ

،

30 همانشسرپ شیپ

نومزآ دش هک اب مرن رازفا

SPSS 18

بيرض یافلآ ک خابنور هبساحم دش

؛ زا

افلآ رادقم هکاجنآ ی

گرزب خابنورک زا رت

7 / 0 هب تسد دمآ

، اپ زا نومزآ یياي

م لوبق ی رادروخرب تسا .

لودج رد 2

ريداقم یافلآ خابنورک اهریغتم هدمآ تسا .

لودج 2 .‌

آ نومز ییایاپ اب هدافتسا زا بساحم ة بیرض يافلآ رك و خابن

غتم ی اهر ي

‌ شهوژپ

‌دادعت شسرپ

‌ اه افلآ ي

‌ خابنورك عبنم

‌

اسانش یي و عت یی ن وه ي ت عماج ة دنرب ( )BCI 6

766 / مشگلآ 0 ی ر و ناراكمه ( 2005 )

وژ و ناراكمه ( 2012 )

هب دهعت عماج ة دنرب ( ) BCC 5

860 / وتم 0 ي ک و ناراكمه ( 2008 )

گتسبلد ی هب دنرب ( ) BA 10

946 / 0 وژ

و ناراكمه ( 2012 )

اسانش یي و عت یی ن وه ي ت دنرب ( ) BI 5

835 / ک 0

ی م و ناراكمه ( 2001 )

هب دهعت دنرب ( ) BC 3

746 / وژ 0

و ناراكمه ( 2012

) 0/808 5 ) ^PC-BS (دنرب-هعماج تهابش

همانشسرپ لک 34

944 / 0 -

شور لیلحت هداد اه ی شهوژپ

ا رد ني سررب شهوژپ ی

ب طباور نی غتم اهری لحت زا لماوع و لی

لماع ی أت دیي ی کینكت و اب PLS

مرن زا هدافتسا رازفا

PLS Graph 2 Smart

ماجنا تفرگ ه تسا و نچمه نی لبس نومزآ زا هدافتسا اب

شقن ضرف م

یجنای غتم اهری سررب ی هدش تسا .

(9)

لصا لدم ی

دم رد ل اه ی نومزآ لدم ود PLS

م ی وش د؛

ب لدم ینوری مه هزادنا لدم زرا گ

یری نورد لدم و ی

راتخاس لدم هباشم ی

دم رد ل اه ی راتخاس تلاداعم ی

لدم .تسا ینوریب

یب رگنا اهراب ی لماع ی

غتم یاهری هدهاشم هدش و تسا لدم یلصا طبار ة ب نی غتم راهچ ری لصا ی تسا .

ب لدم ینوری هزادنا لدم(

گ یری )

لودج رد 3

، داقم ري لماع راب ی رادقم و

، t

م نازی اپ یياي غتم اهری آ هدش هدرو .تسا

لكش رد 2 دادعا دوجوم

یور سم اهری ن زی یب رگنا رادقم

t-value

ارب ی ره سم ری تسا ارب . ی سررب ی ارض ندوب رادانعم بي

سم ری مزلا

رادقم ات تسا سم رهt

ری زا رتلااب 96 / 1 لكش رد .دوش 3

هتشون دادعا طوطخ رب هدش

، عقاورد

، ارض بي اتب ی

زا لصاح لداعم ة سرگر نوی م نای غتم اهری رض نامه هک تسا بي

سم ری اد ره لخاد دادعا .تسا هري

ناشن

دنهد ۀ رادقم

R²

غتم هک تسا لدم یاهری

پ شی ب نی رط زا نآ قي اد نآ هب شلف هري

دش دراو ه دنا .

‌لودج 3 لحت‌.

ی ل

‌ لماع ی

‌ أت یی د ي

‌ داقم(

ی ر

‌ لماع‌راب ی

‌

‌رادقم‌و و‌)t

‌

داقم ی ر

‌ نزو اه ي

‌ب ی نور ی

‌ ارب ي

‌ وگ ی ه اه ي

‌ غتم‌ره ی ر

‌ سررب‌و ی

‌AVE م‌و ی ناز

‌ اپ ی ا یی

‌ غتم ی اهر

‌

غتمیر‌

وگ ی ه

‌راب ‌ لماع ی

‌ اطخ ي

‌ درادناتسا رامآ ‌

ۀ

‌ نزو t AVE ‌

( 5 /

<0 ) اپ ی ا یی

‌ بكرم

( 6 /

<0 )‌

افلآ ي

‌ خابنورك

‌ ( 7 /

<0 )‌

رض ی ب

‌ عت یی ن

‌

اسانشیي عماجة دنرب

1 673 Q / 0 051 / 0 11 / 13 236 / 0 574 / 0 842 / 0 773 / 0 -

2 583 Q / 0 071 / 0 15 / 8 197 / 0

3 761 Q / 0 037 / 0 51 / 20 239 / 0

4 806 Q / 0 024 / 0 69 / 32 295 / 0

5 581 Q / 0 068 / 0 54 / 8 223 / 0

6 696 Q / 0 04 / 0 25 / 17 25 / 0

هب دهعتعماجة دنرب

7 706 Q / 0 047 / 0 77 / 14 194 / 0 657 / 0 905 / 0 869 / 0 4996 / 0

8 843 Q / 0 02 / 0 08 / 38 255 / 0

9 867 Q / 0 017 / 0 43 / 49 284 / 0

10 794 Q / 0 03 / 0 16 / 26 236 / 0

11 834 Q / 0 024 / 0 11 / 34 253 / 0

اسانشیي دنرب

12 832 Q / 0 024 / 0 61 / 34 301 / 0 609 / 0 886 / 0 838 / 0 4598 / 0

13 774 Q / 0 042 / 0 139 / 18 241 / 0

14 795 Q / 0 036 / 0 02 / 22 259 / 0

15 809 Q / 0 032 / 0 77 / 24 243 / 0

16 682 Q / 0 047 / 0 37 / 14 232 / 0

دهعتهب دنرب

17 536 Q / 0 14 / 0 74 / 3 18 / 0 572 / 0 714 / 0 705 / 0 3552 /

0 0/824 20/53 0/044 0/917 ^Q18

19 534 Q / 0 14 / 0 72 / 3 274 / 0

(10)

‌

لکش

‌ 2

‌لدم‌.

لصا ی

‌ رادانعم‌دادعا‌تلاح‌رد ي

‌(

t-value )‌

‌

لکش

‌ 3

‌لدم‌.

لصا ی

‌ رد

‌ تلاح

‌ ارض ی ب

‌ سم ی ر

‌ و

‌ اهراب ي

‌ لماع ی

‌

(11)

نورد لدم ی

راتخاس لدم(

ی )

لدم بلاق رد ینورد

ضرف تای سررب ی سم و ری راتخاس لدم ی

زرا یباي دش

؛ سم ره ری اب رظانتم یكي

ضرف زا تای .تسا لدم هب

سررب روظنم ی

نعم ی راد ی رض بي سم ری اب دي هب رادانعم ی رادقم

t-value

ارب ی رض ره بي سم ری هجوت دوش . دب ني روظنم

، توب پرتسا

، تلاح ود رد 500

و 800 هنومن

بش هی زاس ی دش . رد لودج 4 لدم 1

، رثا طخ ی قتسم می غتم شقن اهری هدهاشم یم دوش . هب هجوت اب

رادقم رامآ ۀ مطا حطس ردt

نانی 95 ارب % ی سم ری هب دهعت عماج ة

←دنرب هب دهعت دنرب کچوک زا رت

96 1/

تسا ناشن هک م

ی دهد طبار ة درادن دوجو رادانعم

، لو ی د رد رگي سم اهری هدش رادانعم هطبار

.تسا

‌لودج 4

‌.

طخ‌رثا ی

‌ قتسم ی م

‌ شقن

‌ غتم ی اهر ي

‌ شهوژپ

‌

لدم

‌ 1 لدم ‌

2

‌.

تارثا

‌ غتم ی ر

‌

م ی جنا BA) ی )‌

لدم 3

‌.

تارثا

‌ غتم ی ر

‌ دعت ی رگل

‌

PC-BS( )‌

سم ی ر ۀرامآ

اتب t

ۀرامآ S.E

اتب t

ۀرامآ S.E

اتب t S.E

←BCI 36 BCC

/ 18 71 / 0 04 / 0 45 / 16 71 / 0 04 / 0 01 / 18 71 / 0 039 / 0

←BI 085 BC

/ 5 49 / 0 09 / 0 607 / 1 19 / 0 12 / 0 93 / 1 21 / 0 108 / 0

←BCI 479 BI

/ 14 69 / 0 05 / 0 96 / 13 68 / 0 05 / 0 72 / 8 56 / 0 064 / 0

←BCC 445 BC

/ 1 16 / 0 11 / 0 309 / 0 04 / 0 12 / 0 53 / 0 057 / 0 109 / 0

←BCC - BA

- - 82 / 4 25 / 0 05 / 0 31 / 4 238 / 0 055 / 0

←BA - BC

- - 64 / 3 44 / 0 12 / 0 41 / 3 42 / 0 12 / 0

←BI - BA

- - 23 / 12 65 / 0 03 / 0 35 / 10 63 / 0 06 / 0

BCI* PC-BS

← - BI

- - - - - 37 / 0 04 / 0 - 121 / 0

BCC*PC-BS

← - BA

- - - - - 11 / 0 006 / 0 059 / 0

BCC* PC-BS

← - BC

- - - - - 28 / 1 26 / 0 203 / 0

غتم اب لدم ی

ر م ی جنا ی گتسبلد(

ی هب دنرب )

لودج رد 5

، مه ة اراد اهریغتم ی

رامآ ۀ گرزبt

رادقم زا رت 1

/ 96 دنتسه

، چیه سپ متيآ زا مادک زا اه

من فذح لدم ی

دنوش . سپس

، مه اب راک ة ریغتم همادا اه یم دباي سررب هب و ی هتخادرپ لدم یم

وش د.

‌