هرود 5 هرﺎﻤﺷ ، 2
نﺎﺘﺴﺑﺎﺗ 1392
ﺺﺻ 68 - 47
ﻚﺒﺳ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد يﺎﻫ
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ )
يوﺎﻛ درﻮﻣ :
شزﻮﻣآ ﺰﻛﺮﻣ ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا يﺎﻫ
(
ﻲﻘﻴﻘﺣ ﺪﻤﺤﻣ يﺮﻠﻧﺎﺧ ﺮﻴﻣا ،1
يدﻮﺼﻘﻣ ﺪﻴﺣو ،2
3
هﺪﻴﻜﭼ : فﺮﺼﻣ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ نﺎﺸﻃﺎﺒﺗرا
ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ
،
ﻞـﻳﺎﻤﺗ و ﺎـﻫزﺎﻴﻧ ﺎـﻫ
ﻲﺗوﺎـﻔﺘﻣ ي
زا يرﺎـﺠﺗ ﻚـﻳدﺰﻧ ﻂـﺑاور يراﺮـﻗﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻬﻧآ مﺎﻤﺗ و ﺪﻧراد ﺪـﻳد
"
طﺎـﺒﺗرا ﻲﻳﻮـﺟ
"
ﺮـﺑاﺮﺑ رد
"
طﺎﺒﺗرا يﺰﻳﺮﮔ
"
ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻲﻬﺑﺎﺸﻣ ﺪﻧراﺪﻧ .
يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻪـﻜﻨﻳا دﻮـﺟو ﺎـﺑ
، زا ﻲـﻜﻳ
ﺖﻳﻮﻟوا ﺎﻫ ي ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد ﺔﻨﻴﻣز ﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﺳا هدﻮﺑ ﻲﺑ
؛ ﺎﻣا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ و ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ نآ
ﻪـﻧﻮﮔ
،ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﻦﻳا ﺖﻳﻮﻟوا يﺎﻫ هدﺮﻜﻧ كرد ار ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻧا
. ﻲﻓﺮﻌﻣ ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا
"
ﻚﺒـﺳ ﺎـﻫ ي
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد
"
ﻪﺑ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ و
،
ﺶﻴـﭘ و ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ رد
زﺎـﻴﻧ ﻲـﻨﻴﺑ ﺎـﻫ ي
ﻲﻣ ﻚﻤﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻨﻛ
.
ﻦـﻳا ياﺮـﺑ
،ﺮـﻣا ﻲـﺸﻫوﮋﭘ
شزﻮـﻣآ ﺰـﻛﺮﻣ رد ﻲـﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﺎـﻫ
ي
ﺮــﻬﺗ هﺎﮕــﺸﻧاد ﻲــﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نا
) ﻪــﺑ ﻲﺗﺎﻣﺪــﺧ ﺰــﻛﺮﻣ ﻚــﻳ ﺔــﻟﺰﻨﻣ (
و نﺎﻳﻮﺠــﺸﻧاد يور )
ﻪــﺑ ﺔــﻟﺰﻨﻣ
فﺮﺼﻣ تﺎﻣﺪﺧ هﺪﻨﻨﻛ (
ﻚﺒـﺳ ﻦﻴـﺑ طﺎﺒﺗرا ﺎﺗ ﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد يﺎـﻫ
دﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا .
هداد ﺎﻫ ﺶﺳﺮﭘ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻣﺎﻧ
ﺔ ﻂﺧﺮﺑ دﺮﮔ ﺪﺷ يروآ ﺪﻧ نﻮـﻣزآ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ و
ﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ و نﻮﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺪـﻨ
.
ـﻳﺮﻈﻧ داد نﺎـﺸﻧ ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﺔ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد
، ﺶﻴﭘ دﺮﻜﻳور ﻚﻳ ياﺮﺑ يﺪﻨﻤﺗرﺪﻗ يﺮﻈﻧ يﺎﻨﺒﻣ و ﻪﻧﺎﻨﻴﺑ
ﺔﻳﺎﭘﺮﺑ دﻮـﺒﻬﺑ ياﺮـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ
ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا و ﻲﻳارﺎﻛ ﺎﻫ
ي ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و ﺳا نﺎﻣزﺎﺳ
ﺖ .
هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ : بﺎﻨﺘﺟا ،ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ،يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻚﺒﺳ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ،ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد .
1 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رﺎﻴﺸﻧاد
2 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رﺎﻳدﺎﺘﺳا
3 . ﻲﻳاﺮﺟا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ )
ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ( ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،
رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 06 / 09 / 1391
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 20 / 12 / 1391
ﻮﻧ ﻳ هﺪﻨﺴ لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : يدﻮﺼﻘﻣ ﺪﻴﺣو
E-mail: vmaghsoodi@ut.ac.ir
ﻪﻣﺪﻘﻣ
ﻠﺌﺴﻣ ﺔ ﻲﻠﺻا
،ور ﺶﻴﭘ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺶﻨﻴﺑ شﺮﺘﺴﮔ ياﺮﺑ شﻼﺗ
ﺎﻫ ﻞﻜﺷ ي ﺪـﻨﻫد ة ﻚـﻳ طﺎـﺒﺗرا
ﺖﺳا ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ .
ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﭘ رد
ياﺮﺑ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻚﻳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا نآ
ﻦﻴﻴﺒﺗ ﺖﻳﻮﻟوا يﺎﻫ ﻪﻄﺑار لﻼﺧ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺋارا نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ شا
ﺪﻨﻫد ة
ﺪـﺑﺎﻳ ﺖـﺳد تﺎﻣﺪﺧ .
ﻦﻳا ياﺮﺑ ﺮﻣا
، زا ﻳﺮﻈﻧ ﺔ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻳﺮﻈﻧ ﻚﻳ ﻪﻛ
ﺔ ناور رد يﻮﻗ ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺔﻨﻴﻣز
ـﺑ ﻂـﺑاور ﻲـﺳرﺮﺑ ﻦﻴ
ﺖﺳا داﺮﻓا
، ياﺮﺑ يﺎﻨﺑﺮﻳز دﺎﺠﻳا هدﺎﻔﺘﺳا لﺪﻣ ﻦﻳا ﺖـﺳا هﺪﺷ
. ﻪـﻳﺮﻈﻧ ﻦـﻳا ناﻮـﺗ
هﻮﻘﻟﺎـﺑ ياﺮـﺑ يا
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا ﺢﻳﺮﺸﺗ
؛ ﺮﺘﻤﻛ ﻲﻟو يﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ
ةزﻮﺣ رد ﻞﻴـﺴﻧﺎﺘﭘ ﻦـﻳا زا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ
هﻮﻘﻟﺎﺑ ﺖﺳا هدﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا .
زا ﻲﻜﻳ ﺖﻳﻮﻟوا ﺎﻫ وﮋﭘ ﻲﻠﺻا ي ﻫ
رد ناﺮﻳﺪـﻣ و ناﺮﮕﺸ ﺔـﻨﻴﻣز
ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ و
يﺮﺘﺸﻣ )1
(CRM
نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺐﻠﻄﻣ ﻦﻳا كرد ، ﺎﻫ
ﻲﻣ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ي نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ
دﺎﺠﻳا ﻲﻔﻃﺎﻋ ﻂﺑاور هدﺮﻛ
و ار نآ ﺪﻨﻨﻛ ﻆﻔﺣ .
رد ﻮـﺳ ﻚـﻳ زا ﺶـﺨﺑ
ﺐـﺴﻛ ،رﺎـﻛو ﻦﻴـﭙﻤﻛ ﺎـﻫ ي
شﻼﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻣ
ﻪﺑ ار نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا ﺪﻨﻨﻛ رﻮﺻ
ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار ﻚﻳ ت
ﺪﻨﻨﻛ ﺎﻨﺑ ﻪﻧﺎﺘﺳود ﺎﻳ ﻲﮔداﻮﻧﺎﺧ يدﺮﻓ .
ﻦﻴـﺑ ﻂﺑاور ﻪﺑﺎﺸﺗ ﻪﺑ ﺎﻜﺗا ﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ،ﻮﺳ نآ رد
ﻲﻤﻴﻫﺎـﻔﻣ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳدﺰﻧ تﺎﻃﺎﺒﺗرا و يدﺮﻓ
"نﻮـﭼ
يرﺎـﺠﺗ ﻲﺘـﺳود
"2
) نﻮـﺴﻳﺮﮔ ،3
2007 (
" ، ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻗﻼﻋ
"4
) ﺎﻳوﻮﻫا و لورﺎﻛ ،5
2006 اﺮﺗﺎﺑ ؛ ،نارﺎﻜﻤﻫ و6
2012 ( هدﺮـﻛ دﺎﺠﻳا ار ﺪـﻧا
.
ﻦﻳا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲـﺳﺎﺳا ﺶﻟﺎـﭼ ود لﺎـﺣ ﻦﻴﻋ رد و ﺪﻧراد ﺪﻴﻛﺄﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻔﻃﺎﻋ طﺎﺒﺗرا ﺮﺑ
هداد نﺎﺸﻧ ار ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ و ناﺮﻳﺪﻣ ﺪﻧا
:
1 . ﻪﻤﻫ فﺮﺼﻣ و ﻲـﻜﻳدﺰﻧ زا ﻲﻳﻻﺎـﺑ حﻮﻄﺳ يراﺮﻗﺮﺑ ياﺮﺑ ﻲﻓﺎﻛ هﺰﻴﮕﻧا و ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﮕﺘﺴﺑاو
، نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ نﺎﺸﻃﺎﺒﺗرا رد ﺎﻫ
ﺗﺎﻣﺪﺧ ي ﻲ ار ﺪـﻧراﺪﻧ .
ﻪـﻧﻮﮕﭼ نﺎﻣزﺎـﺳ ،ﻪـﺠﻴﺘﻧ رد
ﻲﻣ ﺶﻴﭘ ﺪﻧاﻮﺗ يﺮﺘﺸﻣ ماﺪﻛ ﺪﻨﻛ ﻲﻨﻴﺑ
ﺎﻫ شﻼﺗ ياﺮﻳﺬﭘ ﺎﻫ
CRM ي
؟دﻮﺑ ﺪﻨﻫاﻮﺧ شا
2 . هﺪﻤﻋ ﺶﺨﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺟدﻮﺑ زا يا
ﺎﻫ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ ﺎﻫ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ي
CRM
ﺺﻴﺼﺨﺗ ﻲﻣ
ﺪﺑﺎﻳ . زا ﻲﻳﻮﺳ زا ﻲﺧﺮﺑ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
، ﻪﺑ
ـﺼﺨﺸﻣ ﻞـﻴﻟد ﻪ
ﺎـﻫ و
ﺖﻳﻮﻟوا يﺎﻫ ﻲﻃﺎﺒﺗرا
،ﺎﻬﻧآ ﻪﻨﻳﺰﻫ زا ﺮـﺗﺮﺑ
ﺮـﮕﻳد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﺳا
. ﻚـﻨﻳا نﺎﻣزﺎـﺳ ﻚـﻳ ،
ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻲﻣ
ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺪﻧاﻮﺗ ﺎﻫ
CRM ي دﻮﺧ ﺪـﻨﻛ ﻲﺷرﺎﻔﺳ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻫ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ار
1. Customer Relationship Management 2. Commercial friendship
3. Grayson 4. Brand love 5. Carol & Ahuvia 6. Batra
و ﺖﻳﺎـﺿر ندﺮـﺑ ﻻﺎـﺑ ﺎـﺑ و دﻮـﺷ ﻪﻨﻴﻬﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا و ﻲﻳارﺎﻛ ﺎﺗ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺖﻳﺎﻬﻧرد ،
ر ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ
؟ﺪﻫد ﺶﻳاﺰﻓا ار رازﺎﺑ رد نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﺘﺑﺎﻗ
ﻪﻜﻨﻳا دﻮﺟو ﺎﺑ CRM
ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ زا يرﺎﻴـﺴﺑ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ رﻮﺤﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﻫد ﻪﺳ زا ﺶﻴﺑ ﺎـﻫ
ي
ـﺳ ﺦﺳﺎﭘ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻛﺪﻧا رﺎﻴﺴﺑ ﺶﻨﻴﺑ ،ﺖﺳا هدﻮﺑ ﻲﺘﻳﺮﻳﺪﻣ و ﻲﺸﻫوﮋﭘ لاﺆ
يﺎـﻫ
دراد دﻮـﺟو ﻻﺎـﺑ .
زا ﻪﻛ ﺖﺳا روﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﺑ هﺪﻧرﺎﮕﻧ نﻮﭼ
ﻳﺮﻈﻧ ﺔ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد )
ﻲﺒﻟﺎـﺑ
،1
1969 ، 1973 ، 1980 ثروﺰـﻨﻳآ ؛ و2
نارﺎﻜﻤﻫ ، 1978 ( ﻞﻜﺷ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ زا ار ﻚـﻳدﺰﻧ ﻂﺑاور نﺪﺷ ﻊﻄﻗ و يراﺪﻬﮕﻧ ،يﺮﻴﮔ
هﺎﮔﺪـﻳد يﺎـﻫ
ﻒﻠﺘﺨﻣ ) يرﺎﺘﻓر و ﻲﻛاردا ،ﻲﺳﺎﺴﺣا (
ﻲﻣ ﺢﻴﺿﻮﺗ ﺪـﻫد
)
نﻮـﺴﭙﻤﻴﺳ و ﺰـﻟور ،3
2004 (
، ﺖـﺳا ردﺎـﻗ
ﻦﻴﻨﭼ ياﺮﺑ ﻲﻳﺎﻨﺒﻣ ﺦﺳﺎﭘ
ﺎﻫ ﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ ﻲﻳ ﺪ
.
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺸﻴﭘ اﺪﺘﺑا ،ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد ﻨﻴ
ﺔ ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﻲﻣ
دﻮـﺷ . ﻨﻴـﺸﻴﭘ رد ﺔ ﻲﻧﺎـﺒﻣ و لﻮـﺻا ،يﺮـﻈﻧ
ﻳﺮﻈﻧ ﺔ ﻪﺋارا ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻲﻣ
ﻚﺒﺳ و دﻮﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد يﺎﻫ
ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ . يﺎـﻨﺒﻣ ﻚـﻳ ﻒﻳرﺎـﻌﺗ ﻦـﻳا
ﺪﻨﺘﺴﻫ مود مﺎﮔ ياﺮﺑ يروﺮﺿ .
مود مﺎﮔ رد )
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﻲﺑﺮﺠﺗ ( ﺮـﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا روﺮﻣ ﻪﺑ ،
ﺖﻳﻮﻟوا يﺎﻫ ﭘ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺘﺧادﺮ
ﻲﻣ دﻮﺷ . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻲﺳرﺮﺑ ﻲـﻣ دﻮـﺷ ـﻛ ﺶﻫوﮋـﭘ رد ﻪ ﺎـﻫ
ي
ﻳﺮﻈﻧ زا ﺪﺣ ﻪﭼ ﺎﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺔ
ﺖـﺳا هﺪـﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد .
ﻚﺒـﺳ ،ﺖـﻳﺎﻬﻧ رد ﺎـﻫ
و ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ي
ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ مﺎﻏدا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي ﻲﻣ
ﻚﺒﺳ ياﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ بﻮﭼرﺎﭼ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺎﺗ ﺪﻧﻮﺷ ﺎﻫ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻣﺎﺠﻧﺎﻴﺑ .
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ يﺮﻈﻧ
ناور رد ﻲﺳﺎﻨﺷ
، ﺖﻓﺎﺑ عاﻮﻧا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫﺪﺻ ﺎﻫ
هداد نﺎﺸﻧ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﻚﺒﺳ ﻪﻛ ﺪﻧا
ﺎﻫ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي
،
ﻢﻬﻣ زا ﻲﻜﻳ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻂﺑاور ﺮﺑ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳﺮﺗ
.
،ور ﻦﻳا زا ﻲﻣ
ـﻳﺮﻈﻧ ﻪـﻛ ﺖـﺷاد رﺎﻈﺘﻧا ناﻮﺗ ﺔ
ﺎﺑ ﻞﻴﺴﻧﺎﺘﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد فﺮﺼﻣ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ندﻮﻣزآ ياﺮﺑ ﻲﻳﻻ
ﻸـﺧ ﻦﻳا و ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد نﺎﻣزﺎﺳ و هﺪﻨﻨﻛ
رد ار ﺪﻨﻛ ﺮﭘ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا .
ﻳﺮﻈﻧ ﺔ ﻊﻣﺎﺟ زا ﻲﻜﻳ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻦﻳﺮﺗ
ﻪﻳﺮﻈﻧ ﺎﻫ ﻨﻴﻣز رد ﺔ رد نﻮـﻨﻛ ﺎـﺗ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻚـﻳدﺰﻧ ﻂﺑاور
ناور ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا ﻲﺳﺎﻨﺷ .
ﻪﻳﺮﻈﻧ ﻦﻳا سﺎﺴﺣا
ﺎﻫ ، كرد ﺎﻫ ﻦﻳا رد ار داﺮﻓا يﺎﻫرﺎﺘﻓر و ﻂﺑاور ﻪﻧﻮﮔ
ﺢﻴﺿﻮﺗ هداد ﺶﻴﭘ و ﻲﻣ ﻲﻨﻴﺑ ﺪﻨﻛ ) ،ﺰﻟور و نﻮﺴﻤﻴﺳ 1998
.(
ﻳﺮﻈﻧ ﺔ
ﻪـﺑ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ﺮـﺑ صﺎـﺧ رﻮـﻃ
ﺶﻴﭘ ﻞﺑﺎﻗ يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻲﻨﻴﺑ
ﺖﻳﻮﻟوا يﺎﻫ ﺰﻛﺮﻤﺗ نﻻﺎﺴﮔرﺰﺑ ﻂﺑاور رد ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲـﻣ
ﺪـﻨﻛ ) و نﻮـﺴﻤﻴﺳ
1. Bowlby 2. Ainsworth 3. Rholes & Simpson
،ﺰﻟور 1998 ،نﻮﺴﻤﻴﺳ و ﺰﻟور ؛ 2004
.(
ناور ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﭼﺮﮔ ﻲﺳﺎﻨﺷ
، ﻲﻠﻴﻠﺤﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ شﺮﺘﺴﮔ
ﻦﻳا رد هدﺮﻛ زﺎﻏآ ار ﻪﻨﻴﻣز ﺎﻣا ؛ﺪﻧا
لﺎـﺣ ﻦـﻳا ﺎﺑ
، ناور
ﺎﻫرﺎﻛوزﺎـﺳ نﺎـﺳﺎﻨﺷ ﻂـﺑاور رد ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ي
فﺮﺼﻣ يرﺎﺠﺗ هدﺮﻜﻧ ﻲﺳرﺮﺑ ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺪﻧا . ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ،ﻦﻳا دﻮﺟو ﺎﺑ مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ
ـﻨﻴﻣز رد ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺔ
ﻲﻌﻣﺎﺟ و يﻮﻗ يﺮﻈﻧ يﺎﻨﺒﻣ ،نﻻﺎﺴﮔرﺰﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ار
ـﻌﻟﺎﻄﻣ ياﺮـﺑ ﺔ
نﺎﻣزﺎـﺳ ﺎـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ ﻂـﺑاور
ﻲﻣ ﻢﻫاﺮﻓ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺰﻴﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ِﻊﺟﺮﻣ ﻪﻄﻘﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ
ﻪﺑ ﻲﻣ رﺎﻤﺷ دور .
ﻪﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻲﻠﻛ رﻮﻃ ﻦﻳا
ﻪﻧﻮﮔ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﻣ دﻮﺷ : ﻪـﺑ دﺮـﻓ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﻪﻛ راﺪﻳﺎﭘ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﻚﻳ
ﺖﺴﺟ ﺔﻄﺑار ﻆﻔﺣ و ﻮﺟو زﺎﻴﻧ نﺎﻣز رد صﺎﺧ ﺺﺨﺷ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ
، ﺺﺨﺸﻣ ﻲـﻣ دﻮـﺷ ) ﻦﻴﻟﺎـﻛ ،1
1996 : 8 .(
ﻪﺑ داﺮﻓا ﻪﻤﻫ ،ﻦﻳا دﻮﺟو ﺎﺑ ﻲﻤﻧ ﻪﺘﺴﺒﻟد ﻲﻬﺑﺎﺸﻣ هﻮﻴﺷ
ﺪﻧﻮﺷ . ﺎـﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ و اﺮﭼ داﺮﻓا ﻪﻜﻨﻳا
ﻚﻳ صﺎﺧ ﺺﺨﺷ )
ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ دﻮﺧ2
( ﻪﺑ هﻮﻴﺷ ﺎﻫ راﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ ي ﻲﻣ
ﺪﻨﻨﻛ
، ﺎـﺑ ـﻳﺮﻈﻧ ﺔ
هداد حﺮﺷ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻲﻣ
دﻮﺷ . ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ يرﺎﺘﻓر و ﻲﻛاردا ،ﻲﺳﺎﺴﺣا يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻪﻳﺮﻈﻧ ﻦﻳا ار
داﺮـﻓا ﻪﻛ
دﺎﺠﻳا ﻚﻳدﺰﻧ ﻂﺑاور رد ﻲﻣ
ﺪﻨﻨﻛ ﻚﺒﺳ ﺎﺑ ﺎﻫ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي ﻦﻴﻴﺒﺗ
ﻲـﻣ ﺪـﻨﻛ )
رﻮﻴـﺷ و نازﺎـﻫ ،3
1987 ؛
رﻮﻴﺷ ﺮﺴﻨﻴﻟﺎﻜﻴﻣ و ،4
2005 .(
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺔﻳﺮﻈﻧ ار
ﻞﺻا رد ﻲﺒﻟﺎﺑ ) 1969 ، 1973 ، 1980 ( ﺢﻳﺮﺸﺗ ياﺮﺑ
ﺶﻨﻛاو ﺎﻫ دﺮﻛ ﻪﺋارا ردﺎﻣ زا ﻲﻳاﺪﺟ مﺎﮕﻨﻫ رد كدﻮﻛ ﻲﻔﻃﺎﻋ ي .
هداد نﺎـﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد نآ زا ﺲﭘ
ﻳﺮﻈﻧ ﻪﻛ ﺪﺷ ﺔ
هدﺮﺘﺴﮔ رﺎﻴﺴﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﺳا ﺮﺗ
. يﺎﻫرﺎﺘﻓر و ﻒﻃاﻮﻋ ،ﻲﻃﺎﺒﺗرا تارﺎﻈﺘﻧا ،ﻪﻳﺮﻈﻧ ﻦﻳا
دﺮﻓ ﺐﻟﺎﻗ رد ار ﻚﺒﺳ
ﺎﻫ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي ﻲﻣ ﻒﻴﺻﻮﺗ
ﺪﻨﻛ . ﺎﻌﻟﺎﻄﻣ نﺎـﺸﻧ ت ﻲـﻣ
ﻚﺒـﺳ ﻪـﻛ ﺪـﻫد ﺎـﻫ
ي
يرﺎﺘﺳﻮﻴﭘ و ﻲﻳﺎﻨﺑﺮﻳز ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺎﺑ
مﺎﻧ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ،5
ﺖﻴﻨﻣا و6
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ ﻪﺑ7
ﻞﻜﺷ مﻮﻬﻔﻣ هزاﺪﻧا و يزﺎﺳ يﺮﻴﮔ
ﻲﻣ دﻮﺷ ) نﺎﻧﺮﺑ ﺪﻨﻧﺎﻣ ،نارﺎـﻜﻤﻫ و8
1998 ؛
ﻲﻠﻳﺮﻓ ،نارﺎﻜﻤﻫ و9
1998 ،ﺮﺴﻨﻴﻟﺎﻜﻴﻣ و رﻮﻴﺷ ؛ 2005
.(
ﻚﺒﺳ ﻪﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد يﺎﻫ ترﻮﺻ
ﺮﻳز ﻒـﻳﺮﻌﺗ
ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ : ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا •
كﺮﺗ ،دﺮﻃ درﻮﻣ رد دﺮﻓ باﺮﻄﺿا ﻪﺑ:
ﺖـﺳود و نﺪـﺷ ندﻮـﺒﻧ ﻲﻨﺘـﺷاد
زا
يﻮﺳ ﺖﺳا طﻮﺑﺮﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ )
10ﻞﻓﺎﻧ ،رﻮﻴﺷ و 2006 ( زﺎـﻴﻧ و ﺶﻳاﺮـﮔ زا ﺖـﺳا ترﺎﺒﻋ و
ﻚﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺷ ﺖﻳﺎﻤﺣ ،نﺪﺷ ﻊﻗاو شﺮﻳﺬﭘ درﻮﻣ ،ندﻮﺑ
ﻦﺌﻤﻄﻣ و نﺪﺷ ﺐﻧﺎﺟ زا نﺪﺷ
يﺎﻫدﺎﻤﻧ
1. Colin
2. Relationship Partner 3. Hazan & Shaver 4. Shaver & Mikulincer 5. Attachment Anxiety 6. Attachment Avoidance 7. Attachment Security 8. Brennan
9. Fraley 10. Noftel
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد )
لارووا و ﻲﻠﺒﻴﺳ ،1
2008 ( نﺎـﺸﻧ و ﻲـﻣ ﺪـﻫد
،
ﻨﻳا زا ﺪـﺣ ﻪـﭼ ﺎـﺗ دﺮـﻓ ﻚﻳﺮـﺷ ﻪـﻜ
ﻲﻃﺎﺒﺗرا رد شا ﺖﺳا ناﺮﮕﻧ ﺪﺷﺎﺒﻧ سﺮﺘﺳد رد زﺎﻴﻧ درﻮﻣ ﻊﻗاﻮﻣ )
ﺞﻳﺎـﻤﻳد درﺎﮕﻨﻳو ،نارﺎـﻜﻤﻫ و2
2007 .(
• ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا نﺎـﺸﻧ:
ﺪـﻨﻫد ة
ﻚـﻳدﺰﻧ زا ﻲﺘﺣارﺎـﻧ ﻪـﺑ دﺮـﻓ ﺶﻳاﺮـﮔ دﻮﺧ ،ندﻮـﺑ
ﻲﻳﺎـﺸﻓا
ﺐﻴﺳآ نﺎﻴﺑ ،تﺎﺳﺎﺴﺣا ﺖـﺳا ﻂـﺑاور رد ﻲﮕﺘﺴﺑاو و يﺮﻳﺬﭘ
) ،لارووا و ﻲﻠﺒﻴـﺳ 2008
.(
بﺎـﻨﺘﺟا
نﺎﺸﻧ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻲﻣ
ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﺪﺣ ﻪﭼ ﺎﺗ دﺮﻓ ﻪﻛ ﺪﻫد
ﻲﺘﺣارﺎـﻧ سﺎـﺴﺣا شا
ﻲﻣ و ﺪﻨﻛ ﻲﻣ زا و هدﺮﻛ ﻆﻔﺣ ار دﻮﺧ لﻼﻘﺘﺳا ﻪﻛ ﺪﻫاﻮﺧ ﺶﻜﻳﺮـﺷ زا ﻲﻔﻃﺎﻋ و ﻲﻧﺎﺠﻴﻫ ظﺎﺤﻟ
دﺮﻴﮕﺑ ﻪﻠﺻﺎﻓ )
،نارﺎﻜﻤﻫ و ﺞﻳﺎﻤﻳد درﺎﮕﻨﻳو 2007
.(
• ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا سﺮﺘـﺳا نﺎـﻣز رد ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد يﺎﻫدﺎﻤﻧ ندﻮﺑ سﺮﺘﺳد رد زا نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ:
ﺖﺳا . ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﻴﻣ ﻪﭼ دﺮﻓ ﻪﻛ ﺪﻫد
ﺔـﻄﺑار رد ناﺰ
ﻲـﺘﺣار سﺎـﺴﺣا ﺶﻜﻳدﺰـﻧ
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) ﺰﻨﻳﺎﭘ ،3
2004 .(
ادا رد يرادﺎﻓو ،ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ،دﺎﻤﺘﻋا ،ﺖﻳﺎﺿر ﻞﻣﺎﺷ لﺪﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ءﺰﺟ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺞﻨﭘ ،ﻪﻣ
يراﺮﻗﺮﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﺔﻄﺑار
راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ﻚﻳدﺰﻧ ﻲﻣ
دﺮﻴﮔ .
ﺖﻳﺎﺿر رد:
تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﻠﺻا زا ﻲﻜﻳ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﻦﻳﺮﺗ
ﺎـﻫ ﻦﻴـﻴﻌﺗ ي ةﺪـﻨﻨﻛ
ﺞﻳﺎﺘﻧ )CRM
لﻮﻗ ﻞﻘﻧ ﺎﻳ ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺎﻫ
ﺖﺒﺜﻣ ي ( ﻲﻣ هدﺮﻤﺷ ﻪﻛ دﻮﺷ
ﻪﺟﻮﺗ نﻮﻧﺎﻛ رد هراﻮﻤﻫ
ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺖﺳا هدﻮﺑ
) ،نﻮﺘﻟﻮﺑ 1998 .(
ﻲـﺧﺮﺑ رد يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ
) ﻣ و ﻞـﻣﺎﺜﻳاز ﺪـﻨﻧﺎ
،ناﺮﮕﻳد 2009 ( ﻪﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ترﻮﺻ يا
ﺖﺳا كاردا دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﻦﻴﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ هﺪـﺷ
و تﺎﻣﺪـﺧ زا شا
شرﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻲﻣ
ﺪﻨﻛ . زا هﺎﮔﺪﻳد ناور ،ﻲﺳﺎﻨﺷ
ﺖﻳﺎـﺿر ﻲﻧﺎـﻣز ﻪـﻄﺑار ﻚـﻳ
ﻲـﻘﻠﺗ ﺶـﺨﺑ
ﻲﻣ ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﻚﻳﺮـﺷ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ تارﺎﻈﺘﻧا و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﻛ دﻮﺷ ﺐـﻧﺎﺟ زا
دﻮـﺷ هدروآﺮـﺑ وا
) ،رﻮﻴﺷ و ﻲﻛزﻮﻛ 1997
: 29 .(
دﺎﻤﺘﻋا ﺎﻨﺑﺮﻳز و ﻲﺳﺎﺳا ءﺰﺟ هراﻮﻤﻫ دﺎﻤﺘﻋا: ﻳ
ﻲﻘﻠﺗ ﻖﻓﻮﻣ طﺎﺒﺗرا ﻚﻳ دﺎﺠﻳا ﻲ و هﺪﺷ
هﺎـﮕﻳﺎﺟ رد
ﻜﻳ ﻲ هزﺎﺳ زا ﺑ هزﻮﺣ رد ﻲﻠﺻا يﺎﻫ ﻪﻄﺑار ﻲﺑﺎﻳرازﺎ
4ﺪﻨﻣ اﺮﻗ هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ر
ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ )
،يﺮـﺑ 2000 ؛
،ناﺮﮕﻳد و ﺮﻴﺗﺎﻤﻟﺎﭘ 2006
.(
،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ رد ﻪﺑ
لﻮﻤﻌﻣ رﻮﻃ نﺎﺸﻧ دﺎﻤﺘﻋا
ﺪـﻨﻫد ة نﺎـﻨﻴﻤﻃا ناﺰـﻴﻣ
ﺖﺳا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ يﺎﻜﺗا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ و ﺖﻗاﺪﺻ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ )
و نﺎﮔرﻮﻣ ﺎﻫ ،ﺖﻧ 1994 .(
1. Sibley & Overall 2. Wijngaards-de Meij 3. Pines
4. Relationship Marketing
ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﻪﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻬﻌﺗ:
زﺎﺳ ﻚﻳ ترﻮﺻ ة
هﺪـﺷ هداد نﺎـﺸﻧ يﺪـﻌﺑ ﺪﻨﭼ
ﺖﺳا . ﻚـﻳ ﻪﻛ ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﺎﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد زا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ،نآ ﻲﻠﺻا دﺎﻌﺑا زا ﻲﻜﻳ
ناور ظﺎﺤﻟ زا دﺮﻓ راﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ
، ﺺﺨﺸﻣ ﻲﻣ دﻮـﺷ . رد ﻲـﺑﺮﺠﺗ ﺪﻫاﻮـﺷ
،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﻪﻛ ﺖﺳا هداد نﺎﺸﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﻮﻗ
ار ﻪﻄﺑار مﺎﻜﺤﺘﺳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻛاردا ﻦﻳﺮﺗ
نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ) ،فﻮﻫرو 2003 .(
ﺮﺑﺎﻨﺑ ﻦﻳا ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﻲﻣ ﺪﺳر
، ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻢﻬﻣ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﻦﻳا ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار كرد
ﻚﺒﺳ و ﺎﻫ ﺪﺷﺎﺑ ﻲﺗﺎﻴﺣ و ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻘﻘﺤﻣ ياﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي .
يرادﺎﻓو ﻪﻛﺎﺠﻧآ زا:
كرد ﺑ و رادﺎﻓو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻴﺑ ﺖﺒﺜﻣ طﺎﺒﺗرا نﺎﻣزﺎـﺳ دﻮـﺳ و دﺮﻜﻠﻤﻋ دﻮﺒﻬ
ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا زور ﺮﻫ ﺖﻓﺎﻳ
، يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﺑ
ﺔﻟﺰﻨﻣ ﺔﻄﻘﻧ ﺰﻛﺮﻤﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد ﻲﻠﺻا راﺪﻳﺪﭘ
؛ﺪﺷ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر يﺎﺟ ﻪﻛ يرﻮﻃ
، ﻪﺑ ﺖـﻓﺮﮔ ار ﺐﻟﺎﻏ هزﺎﺳ ناﻮﻨﻋ )
،رﻮـﻴﻟوا 1999 .(
ﺮـﻴﻐﺘﻣ ود
ﺪﻨﺑﺎﺗزﺎﺑ ﻪﻛ يرﺎﺘﻓر ﻢﻬﻣ ة
ﺪﻨﺘﺴﻫ يرادﺎﻓو
،
ﺖـﺒﺜﻣ لﻮـﻗ ﻞﻘﻧ و ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ﺪﻨﺘـﺴﻫ
) ،رﻮـﻴﻟا 1999 ؛
ﺮﻴﺗﺎﻤﻟﺎﭘ 20008 .(
ﻲﻜﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ زﺎﺳ كرد ياﺮﺑ:
ة
ﻚـﻳدﺰﻧ ﻪـﻄﺑار يراﺮﻗﺮﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺖـﺴﺨﻧ ،
ﺖـﺳا مزﻻ
ﻄﺑار ﺔ دﻮﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﻚﻳدﺰﻧ .
تﺎﻴﺑدا رد CRM
ﻪـﺘﻓﺮﻳﺬﭘ و ﻖـﻴﻗد ﻒﻳﺮﻌﺗ هﺪـﺷ
درﻮـﻣ رد يا
"
ﻂـﺑاور
ﻚﻳدﺰﻧ
"
دراﺪﻧ دﻮﺟو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ )
نﻮﺴﻠﻴﻧ ، 1998 (
؛ زﻮﺣ رد ،نآ فﻼﺧﺮﺑ ﺎﻣا ة
ناور ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﺳﺎﻨﺷ
"
ﻄﺑار ﺔ ﻚﻳدﺰﻧ
"
ﻪﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺖﻗد .
ﻄﺑار ﺔ ﻪﺑ ﻚﻳدﺰﻧ ﺖﻳﻮﻫ ود ﻦﻴﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ ﻲﮕﺘﺴﺑاو يﺎﻨﻌﻣ
ﻲﻬﺟﻮﺗ ﻞﺑﺎﻗ نﺎﻣز تﺪﻣ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا )
هﺎﻣ ﺎﻫ لﺎﺳ ﺎﻳ ﺎﻫ ( مواﺪﺗ ﻲﻣ ـﺼﺨﺸﻣ ﻪﺳ و ﺪﺑﺎﻳ ﺔ
نآ ﻲﻠـﺻا
عﻮﻨﺗ و راﺮﻜﺗ ،ﻖﻤﻋ زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ .
ﻦﻴﻨﭼ رد ﻪﻄﺑار ﻚﻳﺮـﺷ ﺎـﺑ ار دﻮﺧ ﻖﻴﻤﻋ تﺎﺳﺎﺴﺣا و رﺎﻜﻓا دﺮﻓ يا
ﻲﻃﺎﺒﺗرا نﺎﻴﻣ رد شا ﻲﻣ
دراﺬﮔ ) ﻖﻤﻋ ( خر دﺎﻳز ﻊﻗاﻮﻣ ﻦﻳا ؛ ﻲﻣ
ﺪﻫد ) راﺮﻜﺗ ( ار ﺶﺗﺎﺳﺎﺴﺣا و رﺎﻜﻓا و ؛
ﻪﻨﻴﻣز رد ﺎﻫ يدﺪﻌﺘﻣ ي )
عﻮﻨﺗ ( ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ ﺎﺑ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ شا
ﻲﻣ دراﺬـﮔ ) ،ﻲﻧﺎـﺑﺮﻗ 1384 : 284 .(
ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ ﻄﺑار ﻲﻠﺻا ي ﺔ
ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻦﻳا رد ﻚﻳدﺰﻧ )
عﻮـﻨﺘﻣ و رﺮـﻜﻣ ،ﻖـﻴﻤﻋ ،ﻲﻧﻻﻮﻃ ﻲﻨﻌﻳ (
هزﻮـﺣ ﻪـﺑ
ﺖﺳا ﻢﻴﻤﻌﺗ ﻞﺑﺎﻗ ﺰﻴﻧ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا .
ياﺮﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻲﻧاواﺮﻓ ،لﺎﺜﻣ ﺎﻫ
يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ي ﻲﻣ
ﺪﻧاﻮﺗ
يرﺎﺠﺗ طﺎﺒﺗرا ﻲﻜﻳدﺰﻧ ناﺰﻴﻣ ﺮﺑ دراﺬﮕﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﺷ
. طﺎـﺒﺗرا يراﺮـﻗﺮﺑ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،ﺎﻨﺒﻣ ﻦﻳا ﺮﺑ
نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ ار
ﻲﻣ ناﻮﺗ ﻦﻳﺪﺑ ﻪﻧﻮﮔ دﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ :
ﻚﻴﺗﺎﻤﺘﺴﻴﺳ ﺢﻴﺟﺮﺗ و ﻞـﻣﺎﻌﺗ ياﺮـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ
طﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ ﺎﻫ
نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻖﻴﻤﻋ و عﻮﻨﺘﻣ ،رﺮﻜﻣ ي .
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﻲﺑﺮﺠﺗ
ﻨﻴﻣز رد ﻪﻛ ﺪﻧراﺪﻧ دﻮﺟو ﻲﻧاﺪﻨﭼ ﻲﻠﺧاد تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ
ﺑ ﻪ ﻳﺮﻈﻧ يﺮﻴﮔرﺎﻛ ﺔ
يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد
ﺪﻨﺷﺎﺑ هدﺮﻛ ﺶﻫوﮋﭘ .
ﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ يرﺎﻴﺴﺑ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ رد ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪ
ﻪﺘﺧادﺮﭘ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ا
ﺪﻧ ) لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ ،نﺎﻴﻤﻴﺣر
1387 ،ﺮﻬﻣدﻮﺧ ؛ 1389
،يﺮﻠﻧﺎﺧ ؛ 1390
.(
رد ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ
ﺶﺨﺑ ناور ﻲﺳﺎﻨﺷ
، ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﻚﺒﺳ ﻪﺑ يدﺪﻌﺘﻣ ي ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد يﺎﻫ
ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻧا ) لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ ترﺎـﺸﺑ
،نارﺎﻜﻤﻫ و 1382
،ﻲﻧاردﺎﻔﺳﻮﻧر و يرﻮﻔﻏ ؛ 1387
،نارﺎﻜﻤﻫ و نﺎﺷوﺮﻔﻠﻴﻧ ؛ 1389
و يﺮـﺒﻨﻗ ﻲـﻠﻋ ؛
،نارﺎﻜﻤﻫ 1390
.(
ﺎﻣا ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻌﻣﺎﺟ ﺪـﺸﻧ ﺖﻓﺎﻳ رﻮﺸﻛ رد
ـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪـﺑ ﻪـﻛ ﺔ
ﻚﺒـﺳ دﺮﺑرﺎـﻛ ﺎـﻫ
ي
ﻳﺮﻳﺪﻣ رد ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺧادﺮﭘ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺑاور ﺖ
.
ژاو ة ﮋﭘ رد ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺶﻫو
ﺎﻫ ﺖﺴﻴﻧ يﺪﻳﺪﺟ هژاو ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي
، ﻪـﻛ ﺖﺳا ﻲﺘﻔﮕﺷ يﺎﺟ ﺎﻣا ﺎـﻬﻨﺗ
زا ﻲﻛﺪﻧا داﺪﻌﺗ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ
يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻂﺑاور ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ﺔﻳﺮﻈﻧ
ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮـﻣ
هداد راﺮﻗ ﺪﻧا . ناﺮﮕﻳد و نﻮﺴﻣﺎﺗ )
2005 ( ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﺑﺎﻳارازﺎﺑ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺑ
ﺖﺣاﺮـﺻ ﺎـﺑ
ﻪﺑ عﺎﺟرا ﮕﺘﺴﺒﻟد ﺔﻳﺮﻈﻧ
،ﻲ هزاﺪﻧا ﻪﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد مﺎﻜﺤﺘﺳا يﺮﻴﮔ فﺮـﺼﻣ1
نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ
ﻲﻣ ﺪﻧزادﺮﭘ . نﻮﺴﻣﺎﺗ ) 2006 ( ﻣادا ﺎﺑ ﺔ رﺎﻛ دﻮﺧ
فﺮـﺼﻣ اﺮـﭼ ﻪـﻛ ﺖـﺧادﺮﭘ ﻦﻳا ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻪﺑ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺎﻫ دﺎﺠﻳا ﻲﻧﺎﺴﻧا يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ يﻮﻗ ﻲﻳ ﻲﻣ
ﺪﻨﻨﻛ . ﭻﻴﻫ ﻚـﻳ
ﻚﺒـﺳ زا ﻪـﻟﺎﻘﻣ ود ﻦـﻳا زا ﺎـﻫ
ي
ﻲﻤﻧ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺪﻨﻨﻛ
، ﺮﺑ ﻪﻜﻠﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد مﺎﻜﺤﺘﺳا ﺰـﻛﺮﻤﺘﻣ
ﻲـﻣ ﺪﻧﻮـﺷ . و نﻮـﺴﻣﺎﺗ ﺶﻫوﮋـﭘ
نﻮﺴﻧﺎﺟ )2
2006 ( ﻊﻗاو رد ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪ يا ﻚﺒﺳ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺎﻫ
هزﻮـﺣ رد ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ي
ﺖﺳا ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ .
نﺎﺸﻧ ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ
دﺮـﻓ ﻚـﻳ ﻲـﻠﻛ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ﻚﺒـﺳ ﻪﻛ ﺪﻨﻫد
، ﺖـﺳا ﻦـﻜﻤﻣ
ﻪﻄﺑار رد ار وا يﺮﻴﮔرد و ﺪﻬﻌﺗ ،يﺪﻨﻤﺘﻳﺎﺿر شا
ﺪﻫد راﺮﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﺎﺑ .
ﻲﻨﺘﻔﮔ ﺖـﺳا
هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ود ﻦﻳا ﻪﻛ
، ﻲﻣ ﺮﻈﻧ رد ار ﺺﺨﺷ ﻚﻳ ﻲﻣﻮﻤﻋ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻚﺒﺳ ﻪﻛ ﺪﻧﺮﻴﮔ
ﻪﺑ يﺎﻨﻌﻣ ﻚﺒـﺳ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻪﺑ دﺮﻓ ﻚﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا يا ﻲﺼﺨﺷ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور رد داﺮﻓا ﺮﻳﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻠﻛ رﻮﻃ
دراد شا . رد
ﻲﻟﺎﺣ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﻛ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻚﺒﺳ ﺮﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺎﻫ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ي ﻲﺻﺎﺧ
ﺘـﺸﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻚـﻳ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ يﺮ
ﻪﺑ ِﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ ﻞﻜﺷ صﻮﺼﺧ
ﻲﻣ ﺪﻫد .
ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ
ﻪﺋارا ﺎﺠﻨﻳا رد ﻪﻛ ﻲﻟﺪﻣ ﻲﻣ
ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ دﻮﺷ ﺎـﻫ
نﻮـﺘﻟﻮﺑ و هﺪـﻨﻣ ي )3
2011 (
ﺖﺳا هﺪﺷ ﻦﻳوﺪﺗ .
ﺎﻬﻧآ ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻨﭼﺮﻫ ﺎﻬﻨﺗ ،
ﺑ ود يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺪﻌ )
بﺎﻨﺘﺟا و باﺮﻄﺿا (
ﻪـﺳ و
ﻔﻟﺆﻣ ﺔ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا )
ﺿر ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ و دﺎﻤﺘﻋا ،ﺖﻳﺎ (
رد ار ﺮﺑ ﻲﻣ دﺮﻴﮔ . ﻲﻟﺎﺣ رد ﺎﺠﻨﻳا رد ﺎﻣ ﻪﻛ ﺎﺑ
عﻮﺿﻮﻣ تﺎﻴﺑدا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ
ﺑ ﻚﻳ ندوﺰﻓا ﺎﺑ ﻌ
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد دﺎﻌﺑا ﻪﺑ ﺮﮕﻳد ﺪ )
ﺖـﻴﻨﻣا ( دﺎـﻌﺑا ﻪـﺑ ﻪـﻔﻟﺆﻣ ود و
ﻲﻃﺎﺒﺗرا ) ﻲﻜﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و يرادﺎﻓو (
هداد شﺮﺘﺴﮔ ار لﺪﻣ ، ﻢﻳا
. د ﺎﺑ و ﺎﻨﺒﻣ ﻦﻳا ﺮﺑ ﻦﺘﻓﺮـﮔ ﺮـﻈﻧ ر
ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﻪﺑ
ﺔﻟﺰﻨﻣ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺪﺼﻘﻣ ﻢﻴﻨﻛ
:
1. Attachment Strength 2. Thomson & Johnson 3. Mende & Bolton
" •
يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا
"
فﺮﺼﻣ ﻚﻳ ﻲﻧاﺮﮕﻧ ناﺰﻴﻣ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ سﺮﺘـﺳد رد ﻪـﺑ ﺖﺒﺴﻧ هﺪﻨﻨﻛ
شﻼﺗ ،زﺎﻴﻧ مﺎﮕﻨﻫ رد ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ ندﻮﺒﻧ نﺪـﺷ ﻊﻗاو شﺮﻳﺬﭘ درﻮﻣ ياﺮﺑ مزﻻ
زا ﻪـﻤﻫاو و
نﺪﺷ ﻪﺘﺷاﺬﮔ رﺎﻨﻛ و نﺪﺷ دﺮﻃ يﻮﺳ زا
ﻳا ﺖﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ﻦ .
" •
يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا
"
فﺮﺼﻣ ﻚﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﺮﮕﻧﺎﺸﻧ
ﺣ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ هﺪﻨﻨﻛ ﺖـﻴﻧ ﻦﺴ
ﻲﺑ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ و ﻲﮕﺘـﺴﺑاو زا سﺮـﺗ ،ﻲﻳﺎـﻜﺗادﻮﺧ ﻪـﺑ ﺪﺣ زا ﺶﻴﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ و ﺖﺳا دﺎﻤﺘﻋا
ﺺﺨﺸﻣ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ زا ﻲﻧﺎﺠﻴﻫ و ﻲﻔﻃﺎﻋ ظﺎﺤﻟ زا ﻦﺘﻓﺮﮔ ﻪﻠﺻﺎﻓ ياﺮﺑ شﻼﺗ ﻲﻣ
دﻮﺷ .
" •
ﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕ
"
فﺮﺼﻣ ﻚﻳ نﺎﻨﻴﻤﻃا ناﺰﻴﻣ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ سﺮﺘـﺳد رد ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ هﺪﻨﻨﻛ
ﻄﺑار زا ﻲﺘﺣار سﺎﺴﺣا و يروﺮﺿ ﻊﻗاﻮﻣ رد ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ ندﻮﺑ ﺔ
ﺖﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ .
زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ لﺪﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ءﺰﺟ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺞﻨﭘ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ :
،ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺪـﻬﻌﺗ ،دﺎـﻤﺘﻋا ،ﺖﻳﺎـﺿر
ﻄﺑار يراﺮﻗﺮﺑ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و يرادﺎﻓو ﺔ
ﻚﻳدﺰﻧ . ﻲﺧﺮﺑ رد يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺶﻫوﮋﭘ
ﺎﻫ ) ﻞﻣﺎﺜﻳاز ﺪﻨﻧﺎﻣ و1
،نارﺎﻜﻤﻫ 2009
(
، ﻪﺑ ترﻮﺻ ﺔﺴﻳﺎﻘﻣ هﺪـﺷ كاردا دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻦﻴﺑ يﺮﺘﺸﻣ دﺮـﻜﻠﻤﻋ و تﺎﻣﺪـﺧ زا شا
شرﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ
. هزﻮﺣ رد نﺎﺸﻧ ًﻻﻮﻤﻌﻣ دﺎﻤﺘﻋا ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ةﺪـﻨﻫد
نﺎـﻨﻴﻤﻃا ناﺰـﻴﻣ
را ﻚﻳﺮﺷ يﺎﻜﺗا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ و ﺖﻗاﺪﺻ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﺳا ﻲﻃﺎﺒﺗ
) و نﺎﮔرﻮﻣ ﺎﻫ
2ﺖﻧ ، 1994 .(
ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺪـﻬﻌﺗ
ﺖﺳا و ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﺎﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﻚﻳ ﺺﺨﺸﻣ
ﻲﻣ دﻮﺷ ناور ظﺎﺤﻟ زا دﺮﻓ ﻚﻳ ﻪﻛ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
راﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻲﻣ
ﺪﻨﻛ . ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺪـﻬﻌﺗ ﻪـﻛ ﺖـﺳا هداد نﺎـﺸﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺪﻫاﻮﺷ
يﻮﻗ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻄﺑار مﺎﻜﺤﺘﺳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻛاردا ﻦﻳﺮﺗ
نﺎﺸﻧ ار ﻲﻣ ﺪﻫد ) فﻮﻫرو ،3
2003 .(
يرادﺎﻓو
ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ زﺎﺳ ﺎﺑ ﻲﻘﻴﻤﻋ رﻮﻃ
ة ﺖـﺳا طﺎـﺒﺗرا رد ﺪـﻬﻌﺗ )
و نﺎـﮔرﻮﻣ ﺎﻫ
،ﺖـﻧ 1994 رﻮـﻴﻟوا ؛ ،4
1999 ؛
ﻼﻴﺗﺎﻣ ،5
2006 .(
بﺎﺗزﺎﺑ ﻪﻛ يرﺎﺘﻓر ﻢﻬﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ود ةﺪﻨﻫد
زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ ﺪﻨﺘﺴﻫ يرادﺎﻓو :
ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ و6
ﺖﺒﺜﻣ لﻮﻗ ﻞﻘﻧ )7
،رﻮﻴﻟا 1999 ﺮﻴﺗﺎـﻤﻟﺎﭘ ؛ ،8
2008 .(
زﺎـﺳ كرد ياﺮـﺑ ة
ـﻄﺑار يراﺮـﻗﺮﺑ ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺔ
ﻚﻳدﺰﻧ
، ﺪﻳﺎﺑ ﺖﺴﺨﻧ ﻄﺑار
ﺔ دﻮﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﻚﻳدﺰﻧ .
تﺎﻴﺑدا رد ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ و ﻖﻴﻗد ﻒﻳﺮﻌﺗCRM
ﺪـﺷ ه يا
درﻮﻣ رد
"
ﻚﻳدﺰﻧ ﻂﺑاور
"
دراﺪﻧ دﻮﺟو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ )
نﻮﺴﻠﻴﻧ ،9
1998 (
،
زﻮـﺣ رد ،نآ فﻼـﺧ ﺮـﺑ ﺎﻣا ة
ناور ﻲﺳﺎﻨﺷ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا
"
ﻄﺑار ﺔ ﻚﻳدﺰﻧ
"
ﻪﺑ ﺖﻗد ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ .
ﻄﺑار ﺔ ﻪﺑ ﻚﻳدﺰﻧ ﻲﮕﺘﺴﺑاو يﺎﻨﻌﻣ
ﻲﻬﺟﻮﺗ ﻞﺑﺎﻗ نﺎﻣز تﺪﻣ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺖﻳﻮﻫ ود ﻦﻴﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ )
هﺎﻣ ﺎﻫ لﺎﺳ ﺎﻳ ﺎﻫ ( مواﺪـﺗ ﻲـﻣ و ﺪـﺑﺎﻳ
1. Zeithaml 2. Morgan & Hunt 3. Verhoef 4. Olivier 5. Mattila 6. Repurchase
7. Positive Word of Mouth (WOM) 8. Palmatier
9. Nielson
ﺼﺨﺸﻣ ﻪﺳ ﺔ
عﻮﻨﺗ و راﺮﻜﺗ ،ﻖﻤﻋ نآ ﻲﻠﺻا ﺪﻨﺘﺴﻫ
.
ـﻄﺑار ﻦﻴـﻨﭼ رد ﻪ
يا
، تﺎـﺳﺎﺴﺣا و رﺎـﻜﻓا دﺮـﻓ
ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ ﺎﺑ ار دﻮﺧ ﻖﻴﻤﻋ نﺎﻴﻣ رد شا
ﻲﻣ راﺬﮔ د ) ﻖﻤﻋ ( خر دﺎﻳز ﻊﻗاﻮﻣ ﻦﻳا ؛ ﻲﻣ
ﺪﻫد ) راﺮﻜﺗ ( ؛
ﻪﻨﻴﻣز رد ار ﺶﺗﺎﺳﺎﺴﺣا و رﺎﻜﻓا و ﺎﻫ
يدﺪﻌﺘﻣ ي )
عﻮﻨﺗ ( كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ شا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻳﺮﺷ ﺎﺑ ﻲﻣ
دراﺬﮔ
) ،ﻲﻧﺎﺑﺮﻗ 1384 : 284 .(
حﺮﺷ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ،ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ ﻦﻳا ﺎﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا ﺮﻳز
:
ﻞﻜﺷ 1 . لﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﺘﺧﺎﺳ
ﺿﺮﻓ ﻪﻴ يﺎﻫ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ
،ﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻪﻛ حﺮـﺷ ﻪـﺑ ﻲـﻠﻛ هوﺮﮔ ﺞﻨﭘ رد
ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺮﻳز :
H1a
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ .
H1b
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ .
H1c
: ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﻄﺑار يﺮﺘﺸﻣ
ﺔ دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ .
H2a
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ دﺎﻤﺘﻋا ﺎﺑ .
H2b
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ دﺎﻤﺘﻋا ﺎﺑ .
H2c
: ﻄﺑار يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﺔ
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ دﺎﻤﺘﻋا ﺎﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ .
H3a
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ .
H3b
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ .
H3c
: ﻄﺑار يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﺔ
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ .
H4a
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
ﺎﻓو ﺎﺑ دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يراد .
H4b
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يرادﺎﻓو ﺎﺑ .
H4c
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يرادﺎﻓو ﺎﺑ .
H5a
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺔﻄﺑار
ﻪﻄﺑار دﺎﺠﻳا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ يا
.
H5b
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا ﺔﻄﺑار ﻚﻳ دﺎﺠﻳا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﻲﻔﻨﻣ ﺔﻄﺑار
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ .
H5c
: يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺔﻄﺑار
ﻄﺑار ﻚﻳ دﺎﺠﻳا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﺔ
دراد نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻚﻳدﺰﻧ .
شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ
ﺶﻫوﮋﭘ ور ﺶﻴﭘ زا ﺪﻳد يدﺮﺑرﺎﻛ فﺪﻫ و
ﻮﻴـﺷ ﺮـﻈﻧ زا ة
زا و ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ تﺎـﻋﻼﻃا يروآدﺮـﮔ عﻮـﻧ
ﺖﺳا ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ .
ﻊﻤﺟ ياﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ زﺎﻴﻧ درﻮﻣ تﺎﻋﻼﻃا يروآ
، ﺶﺳﺮﭘ زا ﻣﺎﻧ ﺔ ﻂﺧﺮﺑ هﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا
ﺖﺳا . ﻌﻣﺎﺟ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يرﺎﻣآ
، ﻤﻫ ﺔ شزﻮـﻣآ ﺰﻛﺮﻣ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﺎـﻫ
ناﺮـﻬﺗ هﺎﮕـﺸﻧاد يزﺎـﺠﻣ ي
) دوﺪﺣ 3000 ﺮﻔﻧ ( ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻌﻣﺎﺟ ياﺮﺑ نﺎﮔرﻮﻣ لوﺪﺟ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺔ
3000 يﺮﻔﻧ
، داﺪﻌﺗ 341 ﻪﻧﻮﻤﻧ
ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻲﻣ دﻮﺷ . ﺎﻬﺘﻧا رد ﻪﺘﺒﻟا 355
ﺶﺳﺮﭘ ﺮﻔﻧ
ﭘ ار ﻪﻣﺎﻧ ﻞﻴﻠﺤﺗ ،ﻪﺠﻴﺘﻧرد ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ ﺮ ﺎﺑ ﺎﻫ
355 ﻪﻧﻮﻤﻧ
ﺪﺷ مﺎﺠﻧا . ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﻧﻮﻤﻧ شور سﺎﺳا ﺮﺑ يﺮﻴﮔ مﺎﺠﻧا ﻲﻓدﺎﺼﺗ يﺮﻴﮔ
ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ .
رد ﻦﻳا ،ﺶﻫوﮋﭘ
"
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا
"
" ، ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا
"
" و ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا
"
ﻪـﺑ ﺔـﻟﺰﻨﻣ
ﻚﺒﺳ دﺎﻌﺑا ﺎﻫ
ﮕﺘﺴﺒﻟد ي
" و ﻲ ﺖﻳﺎﺿر
"
" ، دﺎﻤﺘﻋا
"
" ،
ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺪـﻬﻌﺗ
"
" ، يرادﺎـﻓو
"
" و ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ
ﻲﻜﻳدﺰﻧ
"
ﻪﺑ ﺔﻟﺰﻨﻣ درﻮﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا دﺎﻌﺑا ﻲﺳرﺮﺑ
و ﺶﺠﻨﺳ راﺮﻗ ﺘﻓﺮﮔ ﻪ ﺪﻧا لﺪـﻣ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻛ
ﺪﻧﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺶﻫوﮋﭘ .
ﻲﺑﺎﻳزرا ﺦﺳﺎﭘ نﺎﮔﺪﻨﻫد زا
ﺮـﻫ ماﺪـﻛ زا ﻦـﻳا دﺎـﻌﺑا ﺎـﺑ)
ﻲـﺣاﺮﻃ ﻪـﻳﻮﮔ ﺎـﻫ و
ﺶﺳﺮﭘ يﺎﻫ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺮﺑ (
سﺎﺳا تﺮﻜﻴﻟ سﺎﻴﻘﻣ ـ
لﺪﻣ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻪﻛ ﺞﻨﭘ
هدﺎﻔﺘـﺳا نآ ﻲﻳﺎـﺗ
ﺖﺳا هﺪﺷ
ـ ﺮﻤﻧ ة ماﺪﻛﺮﻫ زا ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ و ﺖﻳﺎﻬﻧرد ﺮﻤﻧ ة ﺮﻫ ماﺪﻛ زا ﻦﻳا دﺎـﻌﺑا ار ﺺﺨـﺸﻣ ﻲـﻣ
.ﺪـﻨﻛ
لاﺆﺳ يﺎﻫ ﻦﻳا ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﺎﺑ هدﺎﻔﺘﺳا زا تﺎﻴﺑدا دﻮﺟﻮﻣ رد زﻮـﺣ ة ﻚﺒـﺳ ﺎـﻫ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ،ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ي
يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا و
هﺮﻬﺑ ﺎﺑ ﺰﻴﻧ ﺶﺳﺮﭘ زا يﺮﻴﮔ
ﻪﻣﺎﻧ ﺎﻫ ي ةدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ﺮـﮕﻳد ﻲﺟرﺎـﺧ ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ
) ،نﻮﺘﻟﻮﺑ و هﺪﻨﻣ ﺪﻨﻧﺎﻣ 2011
( ياﺮﺑ ﺶﺠﻨﺳ ﻦﻳا تﺎﻣﺪﺧ ﺚﺤﺑ رد دﺎﻌﺑا هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ
ﺖـﺳا . ﺲﭙـﺳ
ا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ نﻮﻣزآ درﻮﻣ ﺎﻬﻧآ ﻲﮕﻤﻫ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و ﻲﻳاور
ﻊـﻤﺟ ياﺮـﺑ ،نﺪـﺷ ﺪـﻴﻳﺄﺗ زا ﺪﻌﺑ و ﺖﺳ يروآ
هداد ﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ي ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ
. رد ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ اﻮﺘﺤﻣ رﺎﺒﺘﻋا و
رﺎﺒﺘﻋا ﻲﻠﻣﺎﻋ
لاﺆﺳ يﺎﻫ ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﻲﺳرﺮﺑ هﺪﺷ ﺪﻧا . ﻦـﻳا ياﻮﺘﺤﻣ ﻲﻳاور ياﺮﺑ ﺶـﺳﺮﭘ
ﻪـﻣﺎﻧ زا ﺮـﻈﻧ و نﺎـﮕﺒﺨﻧ
ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻚﻤﻛ هزﻮﺣ ﻦﻳا نﺎﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ .
ﺎﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ هدﺎﻔﺘﺳا
زا ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ يﺪﻴﻳﺄﺗ
ﻲﻳاور ،1
ﻲﻳاور طﻮﺑﺮﻣ ﻪﺑ ماﺪﻛﺮﻫ هزﺎﺳ ﻦﻳا زا ﺎﻫ
ﺑ ﻪ ﺖﺳد هﺪﻣآ
.ﺖﺳا يﺎﻔﻟآ شور زا راﺰﺑا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ
لوﺪﺟ رد نآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﻛ هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا خﺎﺒﻧوﺮﻛ هرﺎﻤﺷ
1 نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﻞـﺑﺎﻗ ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ زا دﺎﻌﺑا مﺎﻤﺗ ﻪﻛ ﺪﻫد
ﻲﻟﻮﺒﻗ ) زا ﺮﺗﻻﺎﺑ 7 / 0 ( ﺪﻧرادرﻮﺧﺮﺑ .
لوﺪﺟ .1 ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ رﺎﻣآ )
خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ (
لﺪﻣ دﺎﻌﺑا تﻻاﻮﺳ داﺪﻌﺗ
يﺎﻔﻟآ خﺎﺒﻧوﺮﻛ
ﺖﻳﺎﺿر 5
901 / 0
دﺎﻤﺘﻋا 7
929 / 0
ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ 7
920 / 0
يرادﺎﻓو 5
904 / 0
ﻲﻜﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ 8
864 / 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا 18
925 / 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا 10
937 / 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا 9
934 / 0
ﻲﻨﺘﻔﮔ مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦـﻳا
ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﺎـﻫ زا مﺮـﻧ يﺎـﻫراﺰﻓا يرﺎـﻣآ
سا . ﻲـﭘ . سا . سا . 19 و
لرﺰﻴﻟ 8 ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا )
،ﻲﻣﻮﻴﻗ لﺎﻌﻓ و ﻲﻨﻣﺆﻣ 1389
.(
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ي
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻪﺋارا ﻲﻃﺎﺒﻨﺘﺳا رﺎﻣآ و ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ رﺎﻣآ ﺶﺨﺑ ود رد ﺶﻫوﮋﭘ ي ﻲﻣ
دﻮﺷ . ﺖـﺴﺨﻧ ﻲـﺳرﺮﺑ ﻪـﺑ
ﻧﻮﻤﻧ ﻊﻳزﻮﺗ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﺔ
ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ تﻼﻴﺼﺤﺗ و ﻦﺳ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ نﻮﭼ ﻲﻳﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يرﺎﻣآ دﻮﺷ
.
9 / 56 ﺦﺳﺎﭘ ﻞﻛ ﺪﺻرد و نز نﺎﮔﺪﻨﻫد
1 / 43 ﺦﺳﺎﭘ ﺪﺻرد دﻮـﺑ دﺮﻣ نﺎﻳﻮﮔ
ه ﺪـﻧا .
ﻲـﻣ نﺎـﻤﮔ دور
ﺦﺳﺎﭘ ﻪـﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻗﻼﻋ و ﻚﻤﻛ سﺎﺴﺣا ،ﺮﺒﺻ ﻢﻧﺎﺧ نﺎﮔﺪﻨﻫد ﻞـﻴﻤﻜﺗ
ﺶـﺳﺮﭘ ﻪـﻣﺎﻧ ﺘـﺷاد ﻪ ﺪـﻧا .
ﺦﺳﺎﭘ داﺪﻌﺗ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻨﺳ هوﺮﮔ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ نﺎﮔﺪﻨﻫد
26 ﺎﺗ 30 ﺖـﺳا لﺎﺳ .
داﺪـﻌﺗ 166 ﺮـﻔﻧ ) 8 / 46
ﺪﺻرد ( ﺦﺳﺎﭘ دوﺪﺤﻣ ﻦﻳا رد نﺎﻳﻮﮔ ة
ﺘﺷاد راﺮﻗ ﻲﻨﺳ ﻪ
ا ﺪﻧ . ﺦﺳﺎﭘ ،ﻲﻨﺳ هوﺮﮔ ﻦﻳا زا ﺲﭘ ﻦﻴﺑ نﺎﮔﺪﻨﻫد
31 ﺎﺗ 40 ﻲﻧاواﺮﻓ ﺎﺑ لﺎﺳ 118
ﺘﺷاد ار داﺪﻌﺗ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮﻔﻧ ﻪ
ﺪﻧا . ﺎـﺑ ﻲﻨـﺳ هوﺮـﮔ ﻦـﻳا 2
/ 33 ﺪـﺻرد
داد ﻞﻴﻜـﺸﺗ ار نﺎﮔﺪـﻨﻫد ﺦـﺳﺎﭘ ﻞﻛ مﻮﺳ ﻚﻳ دوﺪﺣ رد يﺰﻴﭼ ه
ﺪـﻧا . 55 زا ﺮـﻔﻧ ﺦـﺳﺎﭘ ،نﺎﮔﺪـﻨﻫد
ﻦﻴﺑ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد 20
ﺎﺗ 25 دﻮﺑ لﺎﺳ ه ﺪﻧا ﻪﻛ 5 / 15 داد ﻞﻴﻜﺸﺗ ار ﻞﻛ زا ﺪﺻرد ه
ﺪﻧا . داﺪﻌﺗ 11 زا ﺮـﻔﻧ
1. Confirmatory Factor Analysis
ﺦﺳﺎﭘ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﮔﺪﻨﻫد 40
ﺘﺷاد لﺎﺳ ﻪ ﺪﻧا نﺎﺸﻧ ﺮﻣا ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻨﻫد
ة ﻦـﺴﻣ نﺎﻳﻮﺠـﺸﻧاد كﺪﻧا ﺪﺻرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻳز ﻲﻨﺳ هوﺮﮔ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ داﺪﻌﺗ ﻦﻳﺮﺘﻤﻛ ،نﺎﻳﺎﭘ رد و ﺖﺳا هﺪﻨﻨﻛ 20
لﺎﺳ ﻲﻣ ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻛ دﻮﺷ 5
ﻲﻣﺮﺑ رد ار ﺮﻔﻧ دﺮﻴﮔ
. ،ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺑ
ﻦﻳﺮﺘﺸﻴ ﺪﺻرد ﺦﺳﺎﭘ نﺎﮔﺪﻨﻫد )
3 / 91 ﺪﺻرد ( ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد
ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻊﻄﻘﻣ ﺖﺳا هدﻮﺑ
. ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ
ﻪﺘﺷر ﺎﻫ هرود و ﺎﻫ شزﻮـﻣآ ﺰﻛﺮﻣ ي ﺎـﻫ
ي
ﻪﺋارا ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻊﻄﻘﻣ رد ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد يزﺎﺠﻣ ﻲﻣ
دﻮـﺷ
، رﺎـﻈﺘﻧا زا رود ناﺪـﻨﭼ رﺎـﻣآ ﻦـﻳا
ﺖﺴﻴﻧ . هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻲﻣ
ﻪﻛ دﻮﺷ داﺪﻌﺗ 27 ﺲﻧﺎـﺴﻴﻟ ﻊﻄﻘﻣ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد زا ﺮﻔﻧ )
6 / 7 ﺪـﺻرد ( و
ﺎﻬﻨﺗ 4 ﺦﺳﺎﭘ زا ﺮﻔﻧ نﺎﮔﺪﻨﻫد
) ﺮﺑاﺮﺑ 1 / 1 ﺪﺻرد ( ﺮﺘﻛد ﻊﻄﻘﻣ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد زا ا
ﺪﻨﺘﺴﻫ .
ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺶﻫوﮋﭘ لﺪﻣ ﻂﺑاور ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻣادا رد ﻲـﻣ
دﻮـﺷ . ا
هزاﺪـﻧا لﺪـﻣ ﻲـﻳاور اﺪـﺘﺑ يﺮـﻴﮔ
ﺶﻫوﮋﭘ ﺖـﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا .
نآ زا ﺲـﭘ ﻪﻴـﺿﺮﻓ
يﺎـﻫ
ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ نﻮﻣزآ درﻮﻣ نﻮﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ نﻮﻣزآ
ﻪ ﺪﻧا . ﺎـﺑ ﻲﻠﻣﺎـﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ مﺎﺠﻧا زا ﺶﻴﭘ
ﺺﺧﺎﺷ زا هدﺎﻔﺘﺳا نﻮﻣزآ وKMO
ﺖﻠﺗرﺎﺑ
،
هداد داﺪـﻌﺗ ﻪـﻛ ﺪﺷ ﻞﺻﺎﺣ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺎـﻫ
ﺮـﻈﻧ درﻮـﻣ ي
ﻨﻣ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ياﺮﺑ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺐﺳﺎ
. نآ ﻪﻛ ﻪﻧﻮﮔ ﻲﺟوﺮﺧ ﺎﻫ مﺮﻧ ي نﺎﺸﻧ راﺰﻓا داد
،ﺪﻧ ﺺﺧﺎﺷ
KMO
هزﺎﺳ مﺎﻤﺗ ياﺮﺑ ﺎﻫ
بﺎﺼﻧ ﺪﺣ زا ﺮﺗﻻﺎﺑ 7
/ 0 ﻨﻌﻣ ﺢﻄﺳ و ﺎ
ﺮـﺘﻤﻛ دﺎـﻌﺑا مﺎﻤﺗ ياﺮﺑ ﺖﻠﺗرﺎﺑ نﻮﻣزآ يراد
زا 05 / 0 ﺖﺳا . ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﺠﻴﺘﻧرد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺮﻴﮔ
ﻞـﻴﻠﺤﺗ مﺎـﺠﻧا ياﺮـﺑ ﺎـﻫ
ﻲﻓﺎـﻛ يرﺎـﻣآ ي ﺖـﺳا
و
ﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺖﺳا ﺐﺳﺎﻨﻣ رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮ
. ﺻﻼﺧ ﺔ لوﺪﺟ رد ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻦﻳا هرﺎﻤـﺷ
2 ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا .
لوﺪﺟ .2 ﺺﺧﺎﺷ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺖﻠﺗرﺎﺑ نﻮﻣزآ وKMO
لﺪﻣ دﺎﻌﺑا مﺎﻤﺗ ياﺮﺑ
هزﺎﺳ ﺺﺧﺎﺷ
KMO
نﻮﻣزآSig ﺖﻠﺗرﺎﺑ
ﺖﻳﺎﺿر 802
/ 0 000
/ 0
دﺎﻤﺘﻋا 859
/ 0 000
/ 0
ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ 839
/ 0 000
/ 0
يرادﺎﻓو 886
/ 0 000
/ 0
ﻲﻜﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ 916
/ 0 000
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا 917
/ 0 000
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا 792
/ 0 000
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا 768
/ 0 000
/ 0
ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ ار ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يدﺪﻌﺘﻣ ي ﻲﻣ
يﺎﻛ روﺬﺠﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻬﻧآ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﻫد ﺖﺳا
.
نﻮﻣزآ ﺎﻫ ﻦﻴـﺑ ﻲـﺷاﺮﭙﻤﻫ يﻮـﮕﻟا ﺎـﺑ ﮓـﻨﻫﺎﻤﻫ ﺮـﻈﻧ درﻮﻣ لﺪﻣ ﻪﻛ ار ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻦﻳا يﺎﻛ روﺬﺠﻣ ي
ﻲﻣ ،ﺖﺳا هﺪﺷ هﺪﻫﺎﺸﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻳﺎﻣزآ
.
يدازآ ﻪﺟرد ﻪﺑ يﺎﻛ روﺬﺠﻣ ﺖﺒﺴﻧ ،ﺮﮕﻳد يﻮﺳ زا
χ /df
ﺰﻴﻧ
، دﻮﺟو ﻪﻛ ﺖﺳا يﺮﮕﻳد ﺺﺧﺎﺷ
ﻦﻴﺑ نآ 3 - ﺎﺗ 3 لﺪﻣ ندﻮﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ﺖﺳا
. ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳﺮﺗﺮﺒﺘﻌﻣ زا ﻲﻜﻳ ﺎﻫ
ﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﻳ ﻲﺳرﺮﺑ يا
ﻪﺑ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ رﺎﻛ
ﻲﻣ دور
، شزاﺮﺑ ﻲﻳﻮﻜﻴﻧ ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻳ1
زاﺪﻧا ﻪﻛ ﺖﺳاGFI
ه يا ﻲﺒـﺴﻧ راﺪـﻘﻣ زا
ﺲﻧﺎﻳراو ﺎﻫ ﺲﻧﺎﻳراوﻮﻛ و ﺎﻫ
ﺖﺳ و ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮔ ﺑ كﺮﺘﺸﻣ يا ﻪ
ﻠﻴﺳو ﺔ ﻲﻣ ﻪﻴﺟﻮﺗ لﺪﻣ دﻮﺷ
. ﻪﭼﺮﻫ ﻪﺑGFI
1 ﺮﺘﻜﻳدﺰﻧ ﺪﺷﺎﺑ
، هداد ﺎﺑ لﺪﻣ ﺎﻫ
دراد يﺮﺘﻬﺑ شزاﺮﺑ .
هوﻼﻋ
آﺮـﺑ رﺬـﺟ ﻪـﭽﻧﺎﻨﭼ ،ﻦﻳاﺮـﺑ ﺲﻧﺎـﻳراو درو
ﺐﻳﺮﻘﺗ يﺎﻄﺧ
RMSEA) (
زا ﺮﺘﻤﻛ 05 / 0 ﺪﺷﺎﺑ
،
ﺖـﺳا ﺐـﺳﺎﻨﻣ .
نﻮـﻨﻜﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ مﺎـﻤﺗ ياﺮـﺑ
) هزﺎﺳ ﺎﻫ لﺪﻣ ي ( ﺺﺧﺎﺷ ﺮﻳدﺎﻘﻣ و ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺎﻫ
ﺑ ي ﻪ ﺖـﺳد هﺪـﻣآ
، ﻲـﻳاور زا ﺖـﻳﺎﻜﺣ
هزاﺪﻧا لﺪﻣ لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ يﺮﻴﮔ
ﺖـﺳا ﻪﺘﺷاد دﺎﻌﺑا مﺎﻤﺗ رد .
لوﺪـﺟ رد هرﺎﻤـﺷ
3 ﻦـﻳا ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﻪـﺻﻼﺧ
ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا ﺖﺳا يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا ﻞﺻﺎﺣ ﻪﻛ :
لوﺪﺟ 3 . هزاﺪﻧا لﺪﻣ ﻲﻳاور ﺪﻴﻳﺄﺗ ياﺮﺑ يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ يﺮﻴﮔ
لﺪﻣ دﺎﻌﺑا df
GFI RMSEA
ﺖﻳﺎﺿر 073
/ 14 5
81
/ 2 82
/ 0 0333
/ 0
دﺎﻤﺘﻋا 68
/ 24 14
76
/ 1 79
/ 0 025
/ 0
ﻲﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ 29
/ 28 14
02
/ 2 74
/ 0 089
/ 0
يرادﺎﻓو 46
/ 9 5
89
/ 1 99
/ 0 050
/ 0
ﻲﻜﻳدﺰﻧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ 33
/ 30 20
51
/ 1 98
/ 0 038
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد باﺮﻄﺿا 39
/ 339 135 51 / 2 84
/ 0 0102
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد بﺎﻨﺘﺟا 26
/ 84 35
41
/ 2 76
/ 0 034
/ 0
ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد ﺖﻴﻨﻣا 99
/ 50 27
89
/ 1 76
/ 0 058
/ 0
،نﻮﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ نﻮﻣزآ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﻣادا رد ﻚﺗ
ﻪﻴـﺿﺮﻓ ﻚـﺗ ﺎـﻫ
ﻦـﻳا ي ﺶﻫوﮋـﭘ درﻮـﻣ
ﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪ
ﺪﻧا . لوﺪﺟ رد هرﺎﻤﺷ
4 ﺻﻼﺧ ﺔ
ﻚﺒـﺳ ﻦﻴـﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺎـﻫ
و ﻲﮕﺘـﺴﺒﻟد ي
ﻪﻔﻟﺆﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫ )
يرادﺎﻨﻌﻣ و ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ داﺪﻋا (
ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﺞﻳﺎﺘﻧ و ﺎﻫ
ي ﺶﻫوﮋﭘ هﺪـﺷ نﺎـﻴﺑ
ﺖﺳا .
1. Goodness of Fit Index
