بررسی رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان

(1)

ﻲﺳرﺮﺑ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار

ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺮﻴﺠﻧز يﺎﻫ

ه يا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر و

1

يﺪﻤﺻ رﻮﺼﻨﻣ

1

،*

ﻦﻴﺴﺣ ﻲﻠﻋ ﻦﻴﺴﺣ

2هداز

، ﻲﻧارﻮﻧ ﺪﻤﺤﻣ ﻲﻳﺎﻨﺗﻮﻛ

3

1 . ﻜﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ رﺎﻳدﺎﺘﺳا زاﻮﻫا ناﺮﻤﭼ ﺪﻴﻬﺷ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪ

ناﺮﻳا ،

2 . زاﻮﻫا ناﺮﻤﭼ ﺪﻴﻬﺷ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا مﻮﻠﻋ هﺪﻜﺸﻧاد ﻲﺳﺎﻨﺷ ﻪﻌﻣﺎﺟ هوﺮﮔ رﺎﻳ دﺎﺘﺳا ناﺮﻳا ،

3 . زاﻮﻫا ناﺮﻤﭼ ﺪﻴﻬﺷ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ ناﺮﻳا ،

) ﺖﻓﺎﻳرد ﺦﻳرﺎﺗ :

17 / 9 / 1387 ﺐﻳﻮﺼﺗ ﺦﻳرﺎﺗ ، :

27 / 10 / 1388 (

هﺪﻴﻜﭼ

ﺗ دﺮﺑرﺎﻛ ﻚﻴﺘﻛﺎ ﻲﻤﻧ ﻲﻳﺎﻬﻨﺗ ﻪﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ ﻞﻣاﻮﻋ ﺪﻳﺎﺑ و ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺰﻴﻣآ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

ﻲﮔﮋﻳو ﺪﻨﻧﺎﻣ يﺮﮕﻳد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ

) و ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ و ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ،ﻖﻠﻌﺗ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ

ﺪﻣ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ( بﺎﺨﺘﻧا رد ار ﻲﺑﺎﻳزرا و

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ دﻮﻤﻧ ظﺎﺤﻟ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ .

ﻪﻌﻣﺎﺟ ي ﺶﻫوﮋﭘ

،

هﺎﮕﺷوﺮﻓ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ

ﺮﻴﺠﻧز ه يا ناﺮﻬﺗ نﺎﺘﺳا رد ﺖﺳا

ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﻪﺑ ﻪﻛ

،ﻲﻓدﺎﺼﺗ يﺮﻴﮔ بﺎﺨﺘﻧا

ﺖﺳا هﺪﺷ . ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻋﺮﻓ لﺪﻣ ﻪﺳ ﻪﻛ ﻲﻠﺻا لﺪﻣ ﻚﻳ زا دراد

هدﺎﻔﺘﺳا ﺷ ﺪ ﺖﺳا ه لﺪﻣ ﻪﻛ

ﺖﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ لرﺰﻴﻟ راﺰﻓا مﺮﻧ ﻖﻳﺮﻃ زا رﻮﻛﺬﻣ

، يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ياﺮﺑ لﺪﻣ داد نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﺎﻗ هدﺎﻔﺘﺳا ﻞﺑ ﺖﺳا

،ﻖﻠﻌﺗ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ﻦﻴﺑ و ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ و ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ

طﺎﺒﺗرا ،طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ

ﻨﻌﻣ ﺎ ﺖﺷاد دﻮﺟو يراد .

ﻦﻴﺑ رد ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ يﺎﻫ هﺎﮕﺷوﺮﻓ هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ

يﺎﻫ ،تﺎﻃﺎﺒﺗرا

ﻲﺼﺨﺷ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻣادا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ طﺎﺒﺗرا ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر ،يزﺎﺳ ﺖﺷاد دﻮﺟو

و ﻦﻴﺑ

يرادﺎﻨﻌﻣ طﺎﺒﺗرا ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻣادا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ و شادﺎﭘ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻧ ﻪﻈﺣﻼﻣ

ﺸ ﺪ ﺖﺳا ه . ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا

ﻲﻣ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ طﺎﺒﺗرا ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ هﺎﮔﺪﻳد ﺪﻧاﻮﺗ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

و ﻲﮔﮋﻳو ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣ

، ياﺮﺑ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻦﻳا ندﺮﻛ ﺮﺗ ﺶﺨﺑ ﺮﺛا ﻪﭼ ﺮﻫ ﺎﻫ

ﻪﻳارا ﺪﻳﺎﻤﻧ .

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ يﺎﻫ

،ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر

، هﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ هﺮﻴﺠﻧز يا

، رﺎﺘﻓر

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ

لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ∗

Email: samadi667@yahoo.com

1 . ﻪﻟﺎﻘﻣ نﺎﻳﺎﭘ زا ﺮﺿﺎﺣ ي ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻪﻣﺎﻧ

ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ ﺪﺷرا »

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ يﺎﻫ

هﺮﻴﺠﻧز يورﺮﺑ يا

يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ لﺪﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر «

ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ .

(2)

ﻪﻣﺪﻘﻣ هﻮﻴﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻢﻠﻋ شﻼﺗ فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر يﺎﻫ

ﺪﻫد راﺮﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ار هﺪﻨﻨﻛ .

شﻼﺗ ﻦﻳا نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ ﺎﻫ

و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،ﺎﻫ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﻌﻣﺎﺟ

ﻫ ﺎﻳ دراد هاﺮﻤﻫ ﻪﺑ ار ﻲ .

ﻪﺑ يﺮﻴﮔرﺎﻛ

فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺶﻧاد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺖﻬﺟ رد هﺪﻨﻨﻛ

ي ﺖﺳا ﺮﻨﻫ ﻲﻋﻮﻧ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا .

ياﺮﺑ

ﻦﻴﻤﻫ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻫ

ﺎ ي فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر يﮋﺗاﺮﺘﺳاﺮﺑ هﺪﻨﻨﻛ

ﻚﻳ زا ﺮﺗاﺮﻓ ﻲﻣﺎﮔ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻪﺑ ﺮﻨﻫ ﻲﻋﻮﻧ و ﺖﺳا ﻢﻠﻋ ﻲﻣ رﺎﻤﺷ

آ ﺪﻳ . فﺮﺼﻣ ﺑ ًﺎﻓﺮﺻ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻻﺎﻛ ﻚﻳ ﺪﻳﺮﺧ لﺎﺒﻧد ﻪ

ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ

، نآ ﻲﻣ لﺎﺣ ﻦﻴﻋ رد ﺎﻫ زﺎﻴﻧ ﺪﻨﻫاﻮﺧ

ﺎﺴﻣ ﺎﻳ ﺎﺿرا ار دﻮﺧ يﺎﻫ ﻳ

ﺰﻴﻧ ار نﺎﺸﺗﻼﻜﺸﻣ و ﻞ

ﺪﻨﻨﻛ ﻞﺣ .

ﻪﻏﺪﻏد زا ﻲﻜﻳ ﻲﻠﺻا يﺎﻫ

ﺖﻬﺟ ﺮﻫ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا رد ﻲﻫﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ياﺮﺑ

و شوﺮﻓ ﺶﻳاﺰﻓا ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﺪﻣزارد طﺎﺒﺗرا

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻦﻳا ﺸﻣ ﺮﺑ ﺎﻫ

يﺮﺘ

ﺖﺳا .

ًﺎﻤﺘﺣ دراﺪﻧ ندﺮﻛ ﻆﻔﺣ شزرا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ مﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار .

ﺎﺑ ﺮﮕﻳد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻲﺧﺮﺑ

دﺮﻜﻳور ﻢﻫ ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ ﺪﻧراﺪﻧ ﻲﻧاﻮﺧ

؛ زﺎﻴﻧ تاذ و ﺖﻌﻴﺒﻃ اﺮﻳز ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺮﻴﻴﻐﺗ يﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر و ﺎﻫ

ﻞﻴﻠﺤﺗو ﻪﻳﺰﺠﺗ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا زا ﻲﺧﺮﺑ ﺎﺑ ،ﺖﻛﺮﺷ ﻂﺑاور زا يرﺎﻴﺴﺑ ﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻨﻣدﻮﺳ ﺎﻫ ﻴﻧ

؛ﺖﺴ ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا يﺪﻣآرد زا ﺶﻴﺑ ﻂﺑاور ﻦﻳا ﻆﻔﺣ ﻪﻨﻳﺰﻫ اﺮﻳز -

ﻛ ﺪﻨ . هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺖﺳا مزﻻ

ًﺎﺒﺗﺮﻣ ﺎﻫ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ

ﻪﻤﺗﺎﺧ و ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا ار ﺶﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يراﺬﮔ ي

ﺪﻧﺮﻴﮕﺑ ﺮﻈﻧ رد ار ﻖﻓﻮﻣﺎﻧ ﻂﺑاور .

و ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ دﺮﻜﻳور ﺪﻳﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻫ ار دﻮﺧ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ دﺮﺒﺸﻴﭘ

ياﺮﺑ ﺶﺨﺑ تارﺎﻈﺘﻧا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد يﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ زا بﺎﻨﺘﺟا و ﺮﻈﻧ درﻮﻣ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺎﻧ يﺎﻫ

ﺪﻳﺎﻤﻧ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ .

ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺪﺼﻗ يﺮﺘﺸﻣ عﻮﻧ ﻪﻛ

) ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ (

ار

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﺎﺑ هاﺮﻤﻫ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﺗ ﻢﻴﻫﺪﺑ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

هدﺮﺧ يﺎﻫ -

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﻲﺷوﺮﻓ ﺪﻨﻫد ﺶﻳاﺰﻓا ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

.

1 . يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ ﺶﻫوﮋﭘ

1 - 1 . ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﻞﻜﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يدﺮﻓ يﺎﻫزﺎﻴﻧ كرد سﺎﺳاﺮﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ و دﺮﻴﮔ

طﺎﺒﺗرا لﺎﺒﻧد

يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﺪﻣزارد ﺖﺳا

. ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ شﻼﺗ نآ ياﺮﺑ

ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧاﻮﺘﺑ ﻪﻛ

يرادﺎﻓو ياﺮﺑ

ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻳﺎﻤﻧ دﺎﺠﻳا ﺎﻫ 6]

.[

زﺎﺑ رد ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫراﺰﺑا زا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرا ياﺮﺑ

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ ﻲﺼﺨﺷ ،شادﺎﭘ ،تﺎﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫراﺰﺑا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻪﻛ دﻮﺷ

-

ﻲﻣ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر ،يزﺎﺳ دﺮﻴﮔ

.

(3)

2 - 1 . هﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ هﺮﻴﺠﻧز يا

هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ﻚﻳ هﺮـﻴﺠﻧز

يا

هدﺮـﺧ هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ﻦﻳﺪـﻨﭼ زا

و كﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﻴﻜﻟﺎﻣ ﺖـﺤﺗ ﻲـﺷوﺮﻓ

ﻤﺘﻣ ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ﺰﻛﺮ دﻮﺷ

. و ﻒﻳﺎﻇو يﺎﻫدﺮﻛرﺎﻛ

ﻲﻠـﺻا هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ﻚـﻳ هﺮـﻴﺠﻧز

يا )

،ﺪـﻳﺮﺧ

و هرﺎﺟا ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ (...

ﺪﺣاو ﻚﻳ ﻂﺳﻮﺗ يﺰـﻛﺮﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻚﻳ ﺎﻳ يﺰﻛﺮﻣ ﻲﻫﺪﻧﺎﻣﺮﻓ

لﺮـﺘﻨﻛ

ﻲﻣ دﻮﺷ . هﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ هﺮﻴﺠﻧز يا دﺎﻬﻧ ﻦﻳا زا ﻲﻜﻳ

،ﺶﻳاﺪـﻴﭘ زا ﺲـﭘ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻊـﻳزﻮﺗ يﺎـﻫ

ﺮﮔا يﺮﻴﺴﻣ ﺮﻴﻏ ﻪﭼ

ﺎﻣا ، ﺖﺧاﻮﻨﻜﻳ ﻣﺎﻜﺗ

هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ﻪﻛ يرﻮﻃ ﻪﺑ ،ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻲﻃ ار ﻲﻠ يﺎـﻫ

هﺮﻴﺠﻧز يا عاﻮﻧا زا ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ ﻲﻧﻮﻨﻛ شور

ﺖﺳا ﻊﻳزﻮﺗ ﻦﻳﻮﻧ يﺎﻫ .

ﺪﺣاو ﻦﻳا هدﺮﻛ كرد ﺎﻫ

ﺪـﻧا

ا ﻪﻛ ز ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﺗ رد ﺖﺴﻜﺷ

ﺖـﻓﺮﮔ تﺮـﺒﻋ ﺪﻳﺎﺑ ﺪﻳﺪﺟ ﻂﻳاﺮﺷ .

ﻪـﺑ

نآ رﻮـﻈﻨﻣ ﻦﻴـﻤﻫ ياراد ﺎـﻫ

ﺶﺨﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ يﺰﻳر ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ يﺎﻫ ﺶـﺨﺑ ﻦﻳا رد

ـﺑﺮﻣ نﺎـﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ،ﺎـﻫ

و ﻪـﻳﺰﺠﺗ مﺮﮔﺮـﺳ ،طﻮ

،مدﺮﻣ تادﺎﻋ ،يدﺎﺼﺘﻗا ثداﻮﺣ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻪﻘﻴﻠﺳ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﮔﺪﻧز ﺮﻴﻐﺘﻣ يﺎﻫﻮﮕﻟا و ﺎﻫ .

يﺎﻫﺪـﺣاو

هﺮﻴﺠﻧز يا ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻊﺒﺗ ﻪﺑ يﺰﻳر

ـﺗ رد ،نﺎﺸﺗﺪﻣزارد ﺄ

ﺎـﻫزﺎﻴﻧ ﻦﻴﻣ اﻮـﺣ و

ﻳ ﺮـﺜﻛا ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ ﻪـﻴﺗآ ﺞ

هدﺮﺧ ﻲﺷوﺮﻓ و ﺖﻴﻌﺿو رد ،ﺎﻫ ﺪﻧراد راﺮﻗ يﺮﺘﻬﺑ ﻲﮔدﺎﻣآ

. هﺎﮕﺷوﺮﻓ يﺎﻫ هﺮـﻴﺠﻧز يا ﻪـﺑ ﺖـﻠﻋ

و يدﺎﺼﺘﻗا ترﺪﻗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗرد ،نﺎﺷﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﻲﻫﺪﻧﺎﻣزﺎﺳ

ياﺮﺑ

ﺮـﺼﺤﻨﻣ ﺖـﻳﺰﻣ ،نﺎﺸﺗﻻﻮﺼﺤﻣ

و ﺪﻧراد يدﺮﻓ ﻪﺑ مﺎﻴﭘ ﺪﻧردﺎﻗ

ﻪﻣﺎﻧزور ﻖﻳﺮﻃزا ار نﺎﺸﻳﺎﻫ نﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ ،ﻮﻳدار ،تﻼﺠﻣ ،ﺎﻫ

و ...

ﻪـﺑ

فﺮﺼﻣ ﺪﻨﻧﺎﺳﺮﺑ هﺪﻨﻨﻛ

].

[8

3 - 1 . تﺎﻃﺎﺒﺗرا ١

ﺘﻴﻌﻗاو ﻦﺘﺧﻮﻣآ يﻮﺠﺘﺴﺟ رد ﺐﻠﻏا ،تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲ

ـﺼﺤﻣ درﻮـﻣ رد ﻚـﻳﺮﺤﺗ ،نﺎـﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪـﺑ لﻮ

نآ ﻪﻗﻼﻋ دﺎﺠﻳا ،لﻮﺼﺤﻣ درﻮﻣ رد تﺎﻋﻼﻃا يﻮﺠﺘﺴﺟ ﻪﺑ ﺎﻫ ،نآ ﻪـﺑ يﺪـﻨﻣ

شرﺎﻔـﺳ هدﺎﻔﺘـﺳا

هﻮﻴﺷ ﺮﻳﺎﺳ ﺎﻳ و ﺪﻳﺮﺧ زا ﺖﻳﺎﺿر سﺎﺴﺣا ،ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ لﻮﺼﺤﻣ هوﺮﮔ رد ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺎﻫ

ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﺖﺳا . ﻲﻣ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺠﻴﺘﻧ رد ﻲﻤﻬﻣ راﺰﺑا ﺪﻧاﻮﺗ

ياﺮﺑ ﺪﺷﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣو بﺬﺟ 11]

.[

4 - 1 . ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر

٢

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ زا ﻲﻜﻳ ﻪﻛ ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر رد يﺪـﻴﻠﻛ ﺶـﻘﻧ هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺖﺳا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑ ﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﺎﻔﻳا ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻴﺑ ﻪﻛ ﺖﺳوا و ﺪﻨﻛ

ﻲﮕﺸﻴﻤﻫ و

ﺮﻴﻏ ﻲﮕﺸﻴﻤﻫ

ﻲـﻣ ﻞـﺋﺎﻗ توﺎـﻔﺗ دﻮـﺷ

. و

يﺮﺘﺸﻣ ﺮﮕﻳدو وا ﻦﻴﺑ ﻪﻛ ﻦﻳا زا يﺮﺘﺸﻣ ﻲﮕﺸﻴﻤﻫ ﺮﻴﻏ

ﻲﻣ ﻞﺋﺎﻗ توﺎﻔﺗ ﺪﻧﻮﺷ

؛ ﺖﻳﺎـﺿر رﺎﻬﻇا

ﻲﻣ ﺪﻳﺎﻤﻧ . ﻪﻓﺮﺣ هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﻳ بﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻓﺎـﻛ ﺶـﻧاد ﺮـﻨﻫ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﺴﻛ يا

ياﺮـﺑ رد ﻖـﻴﻓﻮﺗ

1. Communication 2. Preferential treatment

(4)

و ﻲﺘﺑﺎﻗر يﺎﻫرازﺎﺑ دراد ار يزوﺮﻣا هﺪﻴﭽﻴﭘ

. رد ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ

ﺖﺳا هﺪﺷ :

نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ رادﺎﻓو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻪﻛ يراﺪﻘﻣ نآ زا يﺮﺘﺸﻣ كرد

ﻲﻣ ﺖﻣﺪﺧﺮﺘﻬﺑ رادﺎﻓو ﺮﻴﻏ

]ﺪﻫد

[15 .

5 - 1 . ﻲﺼﺨﺷ

1يزﺎﺳ

نآ زا

ﻢـﻬﻣ يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﻆـﻔﺣ و دﺎﺠﻳا ﻪﻛ ﺎﺟ ﺖﺧﺎﻨـﺷ ،ﺖـﺳا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ فﺪـﻫ ﻦﻳﺮـﺗ

ﻊـﻤﺟ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﻲﻠـﺻا زا ﻲـﻜﻳ ،نﺎـﻧآ دﺮـﻓ ﻪـﺑ دﺮـﻓ تﺎـﻋﻼﻃا يروآ ﻪـﺘﺨﻴﻣآ ﺮـﺻﺎﻨﻋ ﻦﻳﺮـﺗ

ﻲﻣ ﻲﻘﻠﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﻮﺷ

. ﻲﺼﺨﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ زا ﻲـﺷﺎﻧ ﺖﻣﺪـﺧ ﺎﻳ ﻻﺎﻛ ندﺮﻛ ﻲﺷرﺎﻔﺳ ﻪﺑ يزﺎﺳ

تﺎﻋﻼﻃا ﻲﻣ قﻼﻃا يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺧﺎﻨﺷ زا هﺪﻣآ ﺖﺳد ﻪﺑ

دﻮﺷ . ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﻲـﺼﺨﺷ يزﺎـﺳ

2

ﻦﻳا ﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ :

و مﺮﮔ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻪﻛ يراﺪﻘﻣ نآ زا يﺮﺘﺸﻣ كرد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ ﻲﺼﺨﺷ

ﻲﻣ درﻮﺧﺮﺑ رادﺎﻓو

]ﺪﻨﻛ

[15 .

6 - 1 . شادﺎﭘ

3

شوﺮﻓ ﻊﻴﻓﺮﺗ )

ﺖـﺳا شوﺮـﻓ ﻊـﻴﻓﺮﺗ ﻲﻋﻮـﻧ شادﺎﭘ (

راﺰـﺑا ي

ﺶـﺨﺑ ﺖﻋﺮـﺳ ياﺮـﺑ ﻪـﻛ ﺖـﺳا4

ندﺮﻛ ﺮﺜﻛاﺪﺣ ﺮﻓ و ﻢﺠﺣ

آ ﻲﻣ ﻲﺣاﺮﻃ شوﺮﻓ ﺪﻨﻳ دﻮﺷ

ﻪﺑ ﻪﻛ ﻪﻠﻴﺳو ي

هﺰـﻴﮕﻧا ندﺮـﻛ ﻢﻫاﺮـﻓ -

قﻮﻓ يﺎﻫ ﻚﻴﻨﻜﺗ ،هدﺎﻌﻟا

ﻲﻣ شوﺮﻓ ﻊﻴﻓﺮﺗ يﺎﻫ هﺰﻴﮕﻧا ﺪﻧاﻮﺗ

ﺪـﻳﺮﺧ ﻢﺠﺣ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﻲﻳﺎﻫ

ﻪﺧﺮﭼ ﺎﻳ ﺪﻨﻨﻛ دﺎﺠﻳا يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻚﻳ ياﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ي

ﺪﻨﻨﻛ هﺎﺗﻮﻛ ار ترﺎﺠﺗ رد ﺪﻳﺮﺧ

].

[10

ﻲﮔزﺎﺗ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

يﺎﻫ يور ﺮﺑ يدﺎﻳز ﻲﮔﮋﻳو

ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ

ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ ي

هدﺮﺧ ﻦﻴﺑ شوﺮﻓ

ﻲﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺎﻫ دزادﺮﭘ

15]

ﺑ .[

ياﺮ رد ﻦﻴﻤﻫ ﻦﻳا

ﺶﻫوﮋﭘ

ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ ﻲﮔﮋﻳو عﻮﻧ رﺎﻬﭼ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ )

زﺎﻴﻧ ،ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ ،ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ،ﻖﻠﻌﺗ ﻪﺑ

لﻮﺼﺤﻣ يﺪﻨﺑ ﻪﻘﺒﻃ ﻪﺑ ﺶﻳاﺮﮔ (

و ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ يور ﺮﺑ نآ ﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ طﺎﺒﺗرا

.

7 - 1 . ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﮕﺘﺴﺑاو 5

ﺶﺨﺑ زا هوﺮﮔ ﻚﻳ رد ﺖﻳﻮﻀﻋ نآ و ﺖﺳا داﺮﻓا زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻲﮔﺪﻧز رد ﻢﻬﻣ يﺎﻫ

يرﺎﻴﺴﺑ ﺎﻫ

ﻲﻣ ذﺎﺨﺗا ناﺮﮕﻳد ﺎﺑ هﺪﻨﻨﻛءﺎﺿرا ﻂﺑاور ﻆﻔﺣ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ سﺎﺳاﺮﺑ ار دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ تﺎﻤﻴﻤﺼﺗ زا -

1. Personalization 2 .Personalization 3. Rewarding 4. Acceleration tools 5. Social affiliation

(5)

ﺪﻨﻨﻛ

].

[5 ﻦﻳارد ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻖﻠﻌﺗ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ

: ﺷ ﻲﮔﮋﻳو زﺎﻴﻧ ﻪﻛ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﻴﺼﺨ

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ناﺮﮕﻳد ﺎﺑ ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ ﻂﺑاور ﻪﺑ ﺪﻫد

.

8 - 1 . ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ 1

ماﺮﺘﺣا درﻮﻣ ناﺮﮕﻳد ﻂﺳﻮﺗ دراد ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﻛ ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ ﻲﮔﮋﻳو ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ

دﺮﻴﮕﺑ راﺮﻗ 15]

.[

ﻲﻣ ﺚﻋﺎﺑ زﺎﻴﻧ ﻦﻳا دﻮﺟو ،دﻮﺷ

هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﺪﻨ .

9 - 1 . ﺪﻳﺮﺧزا ندﺮﺑ تﺬﻟ

2

فﺮﺼﻣ ﻪﺑ ًﺎﻓﺮﺻ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ ﻻﺎﻛ ﻚﻳ ﺪﻳﺮﺧ لﺎﺒﻧد

، نآ ﻲﻣ لﺎﺣ ﻦﻴﻋ رد ﺎﻫ ﺪﻨﻫاﻮﺧ

ﺎﺴﻣ ﺎﻳ ﺎﺿرا ار دﻮﺧ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻳ

ﺪﻨﻨﻛ ﻞﺣ ﺰﻴﻧ ار نﺎﺸﺗﻼﻜﺸﻣ و ﻞ .

يﺎﻀﻓ ﺎﺑ ﻲﻫﺎﮕﺷوﺮﻓ دﻮﺟو

نﺎﻜﻣ ،ﻲﻄﻴﺤﻣ ﺖﻴﺑاﺬﺟ ،ﺎﺒﻳز ﻲﻣ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻲﺑﺎﻳ

ﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ ﺐﺒﺳ ﺪﻧاﻮﺗ يﺮﺘ

دﻮﺷ . ﻲﻣ ﺚﻋﺎﺑ زﺎﻴﻧ ﻦﻳا دﻮﺟو ﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دﻮﺷ

ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪ

14]

.[

10 - 1 . ﻪﻘﺒﻃ ﻪﺑ ﺶﻳاﺮﮔ لﻮﺼﺤﻣ يﺪﻨﺑ

) ﺪﻣ

3 (

ﻦﻳارد ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻘﺒﻃ ﻪﺑ ﺶﻳاﺮﮔ

ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ ﻦﻳا لﻮﺼﺤﻣ يﺪﻨﺑ :

ﻲﮔﮋﻳو

ﻪﻘﺒﻃ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻲﮔﮋﻳو ﻦﻳا ياراد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يا

ﻪﺑ لﻮﺼﺤﻣ زا صﺎﺧ

زﺎﻴﻧ و نﺎﻣز لﻮﻃ رد هﺪﺷ كرد ﺖﻴﻤﻫا ﻞﻴﻟد

،ﻲﺗاذ يﺎﻫ شزرا

و ﺎﻫ ﺪﻧراد ﻪﻗﻼﻋ .

ﻦﻳا دﻮﺟو

رد زﺎﻴﻧ ﻲﻣ ﺚﻋﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ

دﻮﺷ

، ﻪﺘﺷاد هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺪﻨﺷﺎﺑ 15]

.[

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻲﺳرﺮﺑ زا ﺲﭘ ﻲﮔﮋﻳو و ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ

ﺎﺘﻓر ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ زا ﺲﭘ يﺎﻫر ﺎﺗ دﻮﺷ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

،دﺎﻤﺘﻋا ،ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﻲﻨﻌﻳ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد دﻮﺷ ﺺﺨﺸﻣ

،ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر

دﻮﺷ .

1. Social recognition 2. Shopping enjoyment 3. Product category involvement

(6)

11 - 1 . ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر 1

زارد تﺎﻃﺎﺒﺗرا رد ﺷ كرد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻴﻔﻴﻛ تﺪﻣ

ﻲﻣ مﺎﻏدا ﺮﮕﻳﺪﻤﻫ ﺎﺑ ﺖﻳﺎﺿر و هﺪ و ﺪﻧﻮﺷ

ﻲﻣ ار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﻞﻴﻜﺸﺗ ﺪﻨﻫد

. ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ

ﺪـﻣﺎﻴﭘ ﻲﻃﺎـﺒﺗرا يﺎﻫ ياﺮـﺑ ﻲـﺘﺒﺜﻣ يﺎـﻫ

زارد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺑ ﺶﻳاﺮﮔ و ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ ،ﺪﻬﻌﺗ ،يرادﺎﻓو نﻮﭽﻤﻫ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺪـﻫاﻮﺧ تﺪـﻣ

]ﺖﺷاد

[8 . ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ﻦـﻳا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر

ﺪـﺷ ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻪـﻧﻮﮔ :

ﺎﺣ ﻲﻋﻮـﻧ ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺖـﻟ

ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻪﻛ يﺮﺘﺸﻣ ي

هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳزرا ﺖﺳا

.

12 - 1 . دﺎﻤﺘﻋا 2

و ﻲﻋاﺰﺘﻧا مﻮﻬﻔﻣ ﻚﻳ دﺎﻤﺘﻋا نﺎﻣزﺎﺳ ﻦﻴﺑ رد ﻢﻬﻣ ﺮﺼﻨﻋ و دراد دﺮﺠﻣ

يرﺎـﺠﺗ تﻼﻣﺎـﻌﻣ و ﺎﻫ

ﻚﺴﻳر هﺪﻨﻨﻛ ﻞﻴﻬﺴﺗ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺖـﺳا

.

ﻣﻮـﻬﻔﻣ دﺎـﻤﺘﻋا ﻲ

دﺎـﻌﺑا ياراد ﻪـﻛ ﺖـﺳا يﺪـﻌﺑ ﺪـﻨﭼ

ﻲﻛاردا و ﻲﺳﺎﺴﺣا ،يرﺎﺘﻓر

]ﺖﺳا

[12 ﺖﻳﺎـﺿر ،دﺎﻤﺘﻋا زﺎﻴﻧ ﺶﻴﭘ ﺖـﺳا

ﻲـﻤﻧ و نوﺪـﺑ ناﻮـﺗ

دﺮﻛ ﺐﻠﺟ ار يﺮﺘﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا ،يﺮﺘﺸﻣ ندﺮﻛ ﻲﺿار .

13 - 1 . ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻖﻳﺮﻃ زا هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻲﻣ ﺐﺒﺳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

دﺎـﺠﻳا يﺮﺘﺸﻣ رد يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ تﻼﻳﺎﻤﺗ دﻮﺷ

ﻮﺷ د ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻪﻛ ي يﺮﺘﺸﻣ تﺪﻣزارد ﺖﻳﺎﺿر نآ ﺪﻫاﻮﺧ

دﻮﺑ ﺐﺒﺳ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻳا و ا

دﺎﺠﻳ ﺪـﻬﻌﺗ

ﻲﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻮﺷ

د . ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﻦﻣدﻮﮔ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ يا

) 2001 ( داد نﺎﺸﻧ ﺪﺷ مﺎﺠﻧا

، ﺮﻴﺛﺄـﺗ دﺎـﻤﺘﻋا

تﺪﻣ زارد ﻲﻣ ﺪﻬﻌﺗ يورﺮﺑ يﺮﺗ

ﻪﺿﺮﻋ و دراﺬﮔ ﻲﻣ هﺪﻨﻨﻛ

لﺎـﻧﺎﻛ ﺶﻳاﺰﻓا ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻧاﻮﺗ يﺎـﻫ

ﺪـﻨﻛ ﺐـﻠﺟ ﺎـﻫﻻﺎﻛ ﻪـﺑ ار نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا ،ﺎﻳاﺰﻣ نداد و يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا .

د ﻒـﻟو ي

]3

[12

ﺎﺸﻧ

ﻲـﻣ ﺪـﻬﻌﺗ ﺶﻳاﺰـﻓا ﻪـﺑ ﺮﺠﻨﻣ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺶﻳاﺰﻓا داد ن دﻮـﺷ

ﺪـﻬﻌﺗ ﺖـﻳﻮﻘﺗ و

دراد هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا ناﺰﻴﻣ ﻪﺑ ﻲﮕﺘﺴﺑ .

14 - 1 . ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر 4

ﻞﻣﺎﺷ هﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺪﻨﻳآﺮﻓ

و ﻲﻧاور يﺎﻫ ﺪﻌﺑ و ﻞﺒﻗ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ دراد دﻮﺟو فﺮﺼﻣ و ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ يﺎﻫ .

ﻚﻳ ﺪﻳﺮﺧ ﻞﻤﻋ ﺮﻫ يارو رد ﺪﻨﻳآﺮﻓ

1. Relationship satisfaction 2. Trust

3. De Wulf 4. Buying behavior

(7)

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻢﻬﻣ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺘﻔﻬﻧ يﺮﻴﮔ

دﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ .

ﻲﻣ ﻲﻃ راﺪﻳﺮﺧ ﻪﻛ ﻲﻠﺣاﺮﻣ ﺪﻨﻛ

ﺎﺗ

و تﻻﻮﺼﺤﻣ عﻮﻧ ﻪﭼ ﻪﻛ دﺮﻴﮕﺑ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺪﻨﻛ يراﺪﻳﺮﺧ ار ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ

ﺪﻨﻳآﺮﻓ ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ

ﻲﻣ هﺪﻴﻣﺎﻧ ﺪﻳﺮﺧ دﻮﺷ

].

[4 ﺪﻧراد يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

، يﺮﺘﺸﻴﺑ لﺎﻤﺘﺣا ﻪﺑ ﺪﻳﺮﺧ

ﻲﻣ مﺎﺠﻧا ار ﺪﻨﻫد

. ﻦﻳا رد ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺶﻫوﮋﭘ

ﻦﻳا ﺖﺳا هﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻪﻧﻮﮔ :

يﺮﺘﺸﻣ ندﺮﻛ ﺪﻳﺮﺧ

ﻪﺑ ﻲﻣ ﻪﻨﻳﺰﻫ هﺎﮕﺷوﺮﻓ رد ﻪﻛ ار ﻲﻐﻠﺒﻣ و ﻲﻟاﻮﺘﻣ رﻮﻃ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻨﻛ

ﺮﮕﻳد يﺎﻫ

ﺖﺳا ﻪﻧﻮﮕﭼ .

15 - 1 . ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ زا يرﺎﻴﺴﺑ هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ يﻮﺤﻧ ﻪﺑ ﺎﻫ

ﺰﻛﺮﻤﺗ يﺎﺟ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧا ﺑ

دﺎﺠﻳا ﺮ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو

ﺪﻳﺮﺧ ناﺰﻴﻣ نآ يراﺮﻜﺗ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ار ﺎﻫ ﺪﻨﻫد

. شﻼﺗ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ ياﺮﺑ

و ﻆﻔﺣ

ﻲﻣ مﺎﺠﻧا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يراﺪﻬﮕﻧ ﺪﻫد

، ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻣادا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ ﻲﻣ نﺎﻴﺑ1

دﻮﺷ .

16 - 1 . طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

2

ﻦﻛردا 15]

ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ ﻦﻳا ار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻞﻳﺎﻤﺗ [

: رد ﺖﺑﺎﺛ و ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ ﺶﻳاﺮﮔ

هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ تﺎﻃﺎﺒﺗرا .

رد طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻦﻳا

ﺶﻫوﮋﭘ هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ ﻦﻳا

ﺖﺳا : ﺪﻧور ﻆﻔﺣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ي

و ﺖﺑﺎﺛ

ًﺎﺘﺒﺴﻧ ﻲﻤﻳاد ياﺮﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا

ﺪﻧراد .

2 . هﺪﺷ مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﻲﺧﺮﺑ ﺮﺑ يروﺮﻣ

ﻪﺑ ﺮﻃﺎﺧ ﺖﻴﻤﻫا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ رد ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ ﻪﻳارا

نﻮﻨﻛﺎـﺗ ،تﺎﻣﺪﺧ ﻲـﺸﻫوﮋﭘ

رد

ﺖﺳا هﺪﺸﻧ مﺎﺠﻧا رﻮﺸﻛ رد ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا ﺎﻣا؛

ﻪﺑ ﻪﻣادا رد ﺶﻫوﮋـﭘ

ﻲﻳﺎـﻫ رﻮـﺸﻛ زا جرﺎـﺧ رد ﻪـﻛ

ﻲﻣ هرﺎﺷا ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا دﻮﺷ

.

1 . ﺮﻣﻮﻠﺑ ﻲﺴﺟ )

2003 ( ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ي

و يﺮﺘـﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻖﻠﻌﺗ زﺎﻴﻧ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ور ﺮﺑ نآ هﺎﮕﺸﻳارآ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر ي

ﺖﺧادﺮﭘ ﺎﻫ .

يدﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ ﻲﻟﺪـﻣ رد يو ﺮﻴﺛﺄـﺗ

يرﺎﺘﻓر ﺞﻳﺎﺘﻧ يور ار يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻖﻠﻌﺗ زﺎﻴﻧ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ )

نﺎـﻫد ﻎﻴﻠﺒﺗ

ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ ،نﺎﻫد ﻪﺑ (

ﻲﺳرﺮﺑ ـﻛ دﺮ . ﺖﻤـﺴﻗ ﻪـﺳ ﻞﻣﺎـﺷ لﺪـﻣ ﻦـﻳا

1 Customer retention orientation of the retailer 2. Consumer relation ship proneness

(8)

ﺖﺳا : ﻲﮔﮋﻳو لوا ﺖﻤﺴﻗ رد و ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻖـﻠﻌﺗ ،ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ

رد و ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﻞـﻳﺎﻤﺗ

،نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻎﻴﻠﺒﺗ يرﺎﺘﻓر ﺞﻳﺎﺘﻧ مود ﺖﻤﺴﻗ و ﺪـﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺑ ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ

رد

و ﺪﻬﻌﺗ طﺎﺒﺗرا زا ﺲﭘ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻴﻌﺿو مﻮﺳ ﺖﻤﺴﻗ

ﻲـﻣ راﺮـﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ار دﺎﻤﺘﻋا -

ﺪﻫد . تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ﺶﻳاﺰـﻓا ﺐﺒـﺳ ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻖـﻠﻌﺗ زﺎـﻴﻧ زا يﺮﺗﻻﺎﺑ ﺢﻄﺳ داد نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ

،نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ

ﻲـﻣ ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ دﻮـﺷ

. ﻢـﻫ زا يﺮﺗﻻﺎـﺑ ﺢﻄـﺳ ﻦﻴـﻨﭼ

،ﺖـﻤﻴﻗ ﺖﻴـﺳﺎﺴﺣ،نﺎﻫد ﻪـﺑ نﺎـﻫد تﺎـﻃﺎﺒﺗرا زا يﺮﺗﻻﺎﺑ ﺢﻄﺳ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻞﻳﺎﻤﺗ ار ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ دراد هاﺮﻤﻫ ﻪﺑ

.

2 .

1وﮋﺑ ) 2002 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﺪـﻬﻌﺗ يور ﺮـﺑ ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺎـﺿر

ﺖﺧادﺮﭘ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ .

نﺎﻴﺑ يو سﺎـﺳاﺮﺑ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎﻫراﺰﺑا ﻪﻤﻫ سﺎﺳا ﻪﻛ دﺮﻛ

ﻪﺘﺨﻴﻣآ ي ﻪـﻛ ﺪﻨﺘـﺴﻫ ﺎـﻫراﺰﺑا ﻦـﻳا و دراد راﺮـﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺖﻳﺎـﺿر يور ﻲـﺘﺒﺜﻣ

ﺪﻧراد ﻲﻃﺎﺒﺗرا .

ار ضﺮﻓ يو ﻦـﻳا ﺮﺑ

،لﻮـﺼﺤﻣ زا ﻪـﻛ يﺮﺘـﺸﻣ ﻚـﻳ داد راﺮـﻗ سﺎـﺳا

ﻨﺷوﺮﻓ و راﺪﻳﺮﺧ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار زا دﺎﻳز لﺎﻤﺘﺣا ﻪﺑ دراد ﺖﻳﺎﺿر ﻊﻴﻓﺮﺗ ،ﻊﻳزﻮﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻴﻧ هﺪ

ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ ﺖﻳﺎﺿر .

زا ﻲـﺷﺎﻧ ﺖﻳﺎـﺿر ﻦﻴـﺑ داد نﺎـﺸﻧ ﺞﻳﺎـﺘﻧ )

و ﺖـﻤﻴﻗ ،لﻮـﺼﺤﻣ

ﻊﻳزﻮﺗ ( دراد دﻮﺟو ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ .

3 . ﻦــﺴﺣ لآ )

2005 (

ﻪﻠﻴــﺳو و يدﺮــﻓ نﺎــﻴﻣ يﺎــﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲــﺳرﺮﺑ ﻪــﺑ ﺖــﺳا ﻪــﺘﺧادﺮﭘ يا

.

ﺎـﻳرازﺎﺑ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا و ﻊﻳزﻮﺗ ﺖﻤﻴﻗ ،لﻮﺼﺤﻣ ﻞﻣﺎﺷ لﺪﻣ ﻦﻳا يراﺰﺑا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺖـﺳا ﻲﺑ

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻳا زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ رد ًﺎﺗروﺮﺿ ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺮﻫ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

. لﺪﻣ دﻮﺧ

ﻪﻠﻴﺳو يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﺑ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ﻪﻛ يدﺮﻓ نﺎﻴﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﺑ ﺖﻳﺎﺿر و يا

ﺪﻨﺘﺴﻫ

ﺖـﺳا هﺪﺷ ﻞﺋﺎﻗ قﺮﻓ .

رﺎـﺒﺘﻋا ﻞﻣﺎـﺷ لﺪـﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يدﺮـﻓ نﺎـﻴﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ياﺮـﺑ ،2

ﻲﻫاﻮﺧﺮﻴﺧ ﺖﺻﺮﻓ و3

ﻲـﺒﻠﻃ ﺖـﺳا4

. ﻦﺘﺧﺎﻨـﺷ ﺮﻃﺎـﺧ ﻪـﺑ ﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦـﻳا بﺎـﺨﺘﻧا ﻞـﻴﻟد

يﺪﻌﺑ ﺪﻨﭼ مﻮﻬﻔﻣ ﻚﻳ دﺎﻤﺘﻋا اﺮﻳز ،ﺖﺳا دﺎﻤﺘﻋادﺎﻌﺑا ﺖﺳا

و ﻪﻌﺳﻮﺗ رد ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ و

ﻪــﺿﺮﻋ و يﺮﺘــﺸﻣ تﺪــﻣ زارد ﻂــﺑاور يراﺪــﻬﮕﻧ دراد هﺪــﻨﻨﻛ

. ﻦﻴــﺑ داد نﺎــﺸﻧ ﺞﻳﺎــﺘﻧ

يراﺰــﺑا يﺎــﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ )

ﺖــﻤﻴﻗ زا ﺖﻳﺎــﺿر ،لﻮــﺼﺤﻣ زا ﺖﻳﺎــﺿر زا ﺖﻳﺎــﺿر ،يراﺬــﮔ

ﻊﻳزﻮﺗ ( و دراد دﻮﺟو ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر .

نﺎـﻴﻣ يﺎـﻫرﻮﺘﻛﺎﻓ ﻦﻴﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

1. Bejou 2. Benevolence 3. Credibility 4. Oppourtunism

(9)

يدﺮﻓ )

،ﻲﻫاﻮﺧ ﺮﻴﺧ يزﺎﺳ ﺖﺻﺮﻓ ،رﺎﺒﺘﻋا

( ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ و ي

دﻮـﺟو ﻲﻤﻴﻘﺘﺴﻣ

دراد .

3 . ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

لﺪﻣزا ﻪﻳارا هﺪﻧﺮﻴﮔﺮﺑ رد ﻪﻛ ﻦﻛردا ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ ي

مﺎﻤﺗ

رﻮﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺖﺳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﺳرﺮﺑ د

ﺷ ﺪ ﺖﺳا ه . ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ 3 ﻲﻋﺮﻓ لﺪﻣ

ﻲﻠﻛ لﺪﻣ ﻚﻳ رد )

رادﻮﻤﻧ 1 ( ﺖﺳا هﺪﺷ هدروآ .

ﻲﻋﺮﻓ لﺪﻣ 1

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ درﻮﻣ رد يﺎﻫ

و ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

هﺎﮕﺷوﺮﻓ زا يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻣادا ﺮﺑ نآ ﺖﺳا

و ﻲﻋﺮﻓ لﺪﻣ رد 2

ﻪﺑ

ﻲﮔﮋﻳو و يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ نآ ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا

دﻮﺷ . لﺪﻣ رد

ﻲﻋﺮﻓ 3 رﺎﺘﻓر ،دﺎﻤﺘﻋا ،ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ،ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﻪﻛﺪﻳﺮﺧ

ﺖﺤﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﮔﮋﻳو و ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ يﺎﻫ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ

ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻧرادراﺮﻗ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ -

دﻮﺷ .

ﺎﻫﻚﻴﺘﻛﺎﺗﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺳرﺮﺑ: ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ. 1رادﻮﻤﻧ

، ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر يور ﺮﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي

، ﻦﻛردا 2003

(10)

4 . ﺶﻫوﮋﭘ شور

ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﺑ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ سﺎﺳاﺮﺑ ار ﻪ

هداد ندروآ ﺖﺳد

ﻲـﻣ ﺮـﻈﻧ درﻮﻣ يﺎﻫ

هﺮـﻣز رد ناﻮـﺗ ي

ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ هداد نﻮﭼ و دروآ رﺎﻤﺷ

ﻖﻳﺮﻃ زا ﺮﻈﻧ درﻮﻣ يﺎﻫ ﻪـﻧﻮﻤﻧ

،ﻪـﻌﻣﺎﺟ زا يﺮـﻴﮔ

ﻲﮔﮋﻳو ﻊﻳزﻮﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ ﻪﻌﻣﺎﺟ يﺎﻫ

ي آ

ﻲـﻣ مﺎـﺠﻧا يرﺎﻣ دﻮـﺷ

، ﻦـﻳا ﺶﻫوﮋـﭘ ﻪﺧﺎـﺷ زا

ي

ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﺖﺳا1

.

1 - 4 . تﺎﻋﻼﻃا يروآدﺮﮔ راﺰﺑا

ﺶﻫوﮋﭘ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﻦﻛردا

15]

ﻪﻳارا[

مﺎـﺠﻧا ،هﺪﺷ هﺪـﺷ

ﺖـﺳا .

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ لوا ﺶﺨﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

ياراد 51 ﺳ ﺆ ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ ،لا هدﺰﻧﺎﺷ

ﻦﻳا رد هﺪﺷ حﺮﻄﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ

ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا . زاﺪﻧا ياﺮﺑ ه

ﺮﻴﻐﺘﻣ يﺮﻴﮔ ﻳﺎﻤﺗ

ﻞ ﺪـﻳﺮﺧ ﻪﺑ ، ) زا ﻻاﺆـﺳ ت 1 ﺎـﺗ 3 ( ، تﺎـﻃﺎﺒﺗرا )

زا

ﻻاﺆﺳ ت 4 ﺎﺗ 7 ( ، ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر )

زا ﻻاﺆﺳ ت 8 ﺎﺗ 11 ( ،

يزﺎـﺳ ﻲـﺼﺨﺷ )

زا ﻻاﺆـﺳ ت 12 ﺎـﺗ

15 ( ، شادﺎــﭘ ) زا ﻻاﺆــﺳ ت 16 ﺎــﺗ 18 ( ، طﺎــﺒﺗرا ﻪــﺑ يﺮﺘــﺸﻣ ﻞــﻳﺎﻤﺗ )

زا ﻻاﺆــﺳ ت 19 ﺎــﺗ 22 ( ،

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﮕﺘﺴﺑاو )

زا ﻻاﺆﺳ ت 23 ﺎﺗ 26 ( ، زﺎﻴﻧ ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ ) زا ﻻاﺆﺳ ت 27 ﺎﺗ 29 ( ندﺮـﺑ تﺬـﻟ

ﺪﻳﺮﺧ زا ) زا ﻻاﺆﺳ ت 30 ﺎﺗ 32 ( ( ، ﺪـﻣ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ )

زا ﻻاﺆـﺳ ت 33 ﺎـﺗ 36 ( ،

ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺎـﺿر )

زا

ﻻاﺆﺳ ت 37 ﺎﺗ 40 ( ، دﺎﻤﺘﻋا ) زا ﻻاﺆﺳ ت 41 ﺎـﺗ 44 ( ،

ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﺪـﻬﻌﺗ )

زا ﻻاﺆـﺳ ت 45 ﺎـﺗ 48 (

ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓرو )

زا ﻻاﺆﺳ ت 49 ﺎﺗ 51 ( هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ا ﺮـﺑ ﻪﻛ

رﺎﻤـﺷ زا تﺮـﻜﻴﻟ ﻒـﻴﻃ سﺎـﺳ ه

5

) ﻖﻓاﻮﻣ ًﻼﻣﺎﻛ (

هرﺎﻤﺷ ﺎﺗ 1

) ﻒﻟﺎـﺨﻣ ًﻼﻣﺎﻛ (

ﺖـﺳا هﺪـﺷ يﺪـﻨﺑزﺎﻴﺘﻣا .

ﻞﻣﺎـﺷ ﻢـﻫ مود ﺶـﺨﺑ

ﻻاﺆﺳ ﺎﺴﻣ صﻮﺼﺧ رد ﻲﺗ ﻳ

ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻞ و ﺪـﻣآرد ،ﻦﺳ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ ﻪﻠﻤﺟ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

...

ﺖﺳا .

2 - 4 . ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ رﺎﺒﺘﻋا

ﻲﻣ ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ رﺎﺒﺘﻋا ﺎﻳ ﻲﺋاور دﺮﭘ

نﺎﻤﻫ ﺎﻳآ ﻪﻛ ،دزا هزاﺪﻧا ار يﺰﻴﭼ

ﻲﻣ يﺮﻴﮔ ًﺎﻌﻗاو ﻪﻛ ﻢﻴﻨﻛ

ﻢﻳراد ار نآ ﺪﺼﻗ .

رﺎﺒﺘﻋا ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ رد ﺶﻫوﮋﭘ

ﻪﻛ ﻲﻠﺻا لاﺆﺳ ، ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

ياﺮـﺑ حﺮـﻄﻣ دﻮـﺧ

ﻲﻣ

،ﺖﺳا ﻦﻴﻨﭼ ﺪﻨﻛ هزاﺪﻧا لﺎﺣ رد ﺺﺨﺷ ﺎﻳآ

ﻪـﺸﻳﺪﻧا رد ﻪـﻛ ﺖﺳا يﺰﻴﭼ نآ ﺖﺳرد يﺮﻴﮔ

هزاﺪﻧا ﺖﺳا نآ يﺮﻴﮔ .

شور ﻦﻳا زا ﻲﻜﻳ ﺎﻫ

ياﺮﺑ ﻴﻌﺗ ﻴ اﻮﺘﺤﻣرﺎـﺒﺘﻋا ،رﺎﺒﺘﻋا ﻦ ﻲﻳ

2 ياﺮـﺑ ،ﺖـﺳا

ﻪﻧﻮﻤﻧ ،ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ رﺎﺒﺘﻋا ﻦﻴﻴﻌﺗ ي

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳارد

ﺶﻫوﮋـﭘ

ﻲﻣﻮـﺑ زا ﺲـﭘ

ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ يزﺎـﺳ رد

1. Survey 2. Content Validity

(11)

رﺎﻴﺘﺧا

ﺖـﻓﺮﮔراﺮﻗ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ مﻮﻠﻋ رد ﺺﺼﺨﺘﻣ ﻲﻫﺎﮕﺸﻧاد نادﺎﺘﺳا ،

ناﺰـﻴﻣ ﺎـﺑ ﻪـﻄﺑار رد ﻪـﻛ

ﺄﺗ ار ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ رﺎـﺒﺘﻋا ﺖﻳﺎﻬﻧرد ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ ﺮﻈﻧ زاﺮﺑا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ تﻻاﺆﺳ ﺖﻴﻓﺎﻔﺷ و ﻲﺘﺳرد ﻳ

ﺪـﻴ

ﺮﻛ ﺪﻧد 2 .

3 - 4 . ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ

شور زا ﻲﻜﻳ ﺖـﺳا خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآزا هدﺎﻔﺘﺳا ،دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ يﺎﻫ

. شور ﻦـﻳا ياﺮـﺑ

هزاﺪﻧا راﺰﺑا ﻲﻧورد ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ

ـﺑ ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ ﻪـﻠﻤﺟ زا يﺮـﻴﮔ ﻪ

ﻲـﻣ رﺎـﻛ

]دور

.[1 ياﺮـﺑ

ﻦﻴـﺑ اﺪﺘﺑا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺶﺠﻨﺳ 30

ﻊـﻤﺟ زا ﺲـﭘ و ﻊـﻳزﻮﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ زا ﺮـﻔﻧ يروآ

ﺪﺷ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ .

هرﺎـﮕﻧ رد ﻞـﻛ يﺎـﻔﻟآ و ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻫ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ هﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ يﺎﻔﻟآراﺪﻘﻣ 1

ﺖﺳا هﺪﻣآ .

هرﺎﮕﻧ 1 . هﺪﺷ ﻞﻴﻤﻜﺗ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ تﺎﻋﻼﻃا

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺮﺼﻨﻋ

لاﻮﺌﺳ داﺪﻌﺗ

خﺎﺒﻧوﺮﻛ ﺎﻔﺘﺳا ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا زا هﺪﻨﻨﻛ هد

تﺎﻃﺎﺒﺗرا 4

822 . لﺎﺑ نﺎﻳاد

) 2003 ( ﻮﻧﺎﺳ ، ) 2001 (

ﻲﺼﺨﺷ يزﺎﺳ 4

896 . لﺎﺘﻴﻣ

) 1996 (

ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر 4

807 . نارﺎﻜﻤﻫ و ﻒﻟو

) 2002 (

شادﺎﭘ 3

809 . نارﺎﻜﻤﻫ و ﻒﻟو

) 2002 ( وﺪﻴﻧﻮﺌﻟ ، ) 2006 (

ﻖﻠﻌﺗ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ 4

752 . نارﺎﻜﻤﻫ و ﺮﻣﻮﻠﺑ )

2003 ( نارﺎﻜﻤﻫ و ﻮﺳارﺎﻛ،

) 2005 (

ماﺮﺘﺣا ﻪﺑزﺎﻴﻧ 3

947 . ﻦﻛردا

) 2003 (

ﻪﻘﺒﻃ لﻮﺼﺤﻣ يﺪﻨﺑ 4

763 . ﺖﻴﻤﺳا ﺪﻠﮔ

) 1991 ( ﻮﻴﻛﻮﻟد ، ) 2001 (

ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ 3

964 . نارﺎﻜﻤﻫ و ﻢﻴﻛ

) 2006 (

،

يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻞﻳﺎﻤﺗ 4

947 . نارﺎﻜﻤﻫ و ﺮﻣﻮﻠﺑ )

2003 ( نارﺎﻜﻤﻫ و ﻮﺳارﺎﻛ،

) 2005 (

هﺎﮕﺷوﺮﻓ زا ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ 3

941 . ا

ﻦﻛرد ) 2003 (

ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر 4

924 . ﻦﺴﺣ لآ

) 2002 ( نارﺎﻜﻤﻫو ﺎﻣﺮﺷ ، )

2000 (

ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ 4

789 . ﻦﺴﺣ لآ

) 2002 ( نارﺎﻜﻤﻫ و ﺖﻟﻮﻫ ، )

2000 (

دﺎﻤﺘﻋا 4

651 . نارﺎﻜﻤﻫو ﺎﻣﺮﺷ

) 2000 (

ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر 3

325 . ﻦﻛردا

) 2003 (

عﻮﻤﺠﻣ 51

4 - 4 . ﻪﻧﻮﻤﻧ و ﻪﻌﻣﺎﺟ ي

يرﺎﻣآ

ﻪﻌﻣﺎﺟ ي ﭘ ﻦﻳا يرﺎﻣآ ﻪﻴﻠﻛ ﻞﻣﺎﺷ ﺶﻫوﮋ

ي هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻢﻴﺴﻛﺎﻣ ﻪﻧادﺮﻣ كﺎﺷﻮﭘ يﺎﻫ ﺖﺳا

. ﻞﻴﻟد

ﻚـﻴﺘﻛﺎﺗ زا نآ هدﺎﻔﺘـﺳا هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ﻦﻳا بﺎﺨﺘﻧا و ﻲﻃﺎـﺒﺗرا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎـﻫ

ﻢـﻫ ـﻨﭼ ﺎ ن فﺬـﺣ

ﺦﺳﺎﭘ رد ﺖﻤﻴﻗ ﻞﻣﺎﻋ يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻂـﺳﻮﺗ هﺪـﺷ هداد يﺎـﻫ

ﺖـﺳا ﻦـﻳا نﺎـﻜﻣ اﺮـﻳز ،

هﺎﮕﺷوﺮﻓ ناﺮﻬﺗ ﻲﻟﺎﻤﺷ ﻖﻃﺎﻨﻣ رد ﺎﻫ ﺖﺳا

ﺑ يداﺮﻓا ﻪﻛ ﻲﻣ ﻲﮔﺪﻧز ﻖﻃﺎﻨﻣ ﻦﻳا رد ﻻﺎﺑ ﺪﻣآرد ﺎ

-

(12)

ﺪﻨﻨﻛ . ﻪﻌﻣﺎﺟ داﺮﻓا ﺖﺒﺴﻧ ﻦﻴﻴﻌﺗ رد صﺎﺧ ﻲﮔﮋﻳو ﺎﺑ يرﺎﻣآ يﺎﻫ

ياﺮـﺑ زا ﻪـﻧﻮﻤﻧ ﻢـﺠﺣ ﻦﻴـﻴﻌﺗ

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻳز ﻪﻄﺑار دﻮﺷ

:

2 2 x 2

2

d .

n

Z

^α ^δ

=

( ) ( )

(

^.⁰⁷⁵¹

)

^/³² ⁸⁸

96 / 1

2 2 2

= =

رﺎﻴﻌﻣ فاﺮﺤﻧا

∂) ( 32 / 1 ﺮﻗ زا ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺢﻄﺳ رد قﻮﻓ لﻮﻣﺮﻓ رد نآ نداد را

نﺎﻨﻴﻤﻃا

α) ( 95 زﺎﺠﻣ هﺎﺒﺘﺷا و ﺪﺻرد

d)

075 ( / 0 ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ ، ﺑ 88

ﻪ ﺪﻣآ ﺖﺳد

، ﺎﻣا نآ زا -

لﺎﻤﺘﺣا ﻪﻛ ﺎﺟ ﻲﻣ

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ زا ﻲﺧﺮﺑ ﺖﻓر ﺪﺷ ﺪﻫاﻮﺨﻧ هﺪﻧادﺮﮔﺮﺑ ﺎﻫ

160، ﻊﻳزﻮﺗ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ

ﻪﻛ ﺪﺷ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد ﻊﻤﺟ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ90

ﮔ راﺮﻗ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ درﻮﻣ و يروآ ﺖﻓﺮ

.

1 - 4 - 4 . ﻪﻧﻮﻤﻧ شور يﺮﻴﮔ

ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﻦﻳا مﺎﺠﻧا رد ﻪﻧﻮﻤﻧ بﺎﺨﺘﻧا رد هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ يﺮﻴﮔ

ﺶﻫوﮋﭘ ﻪـﻧﻮﻤﻧ شور ، يﺮـﻴﮔ

ﺖﺳا سﺮﺘﺳد رد .

ﻪـﻧﻮﻤﻧ يﺮـﻴﮔ ﻪـﻧﺎﺒﻠﻃواد )

سﺮﺘـﺳد رد (

ﻪـﻌﻣﺎﺟ ﻚـﻳ زا ي

ﻚـﻳ رد ﻊﻴـﺳو

ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا ﻲﻜﺘﻣ ﻲﻧدﻮﻣزآ ﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ

، نﺎﻜﻣا ﺖﺳا ﺮﻳﺬﭘ 4]

.[

5 - 4 . ﻪﻴﺿﺮﻓ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻪﻴﺿﺮﻓ 1 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و هﺎﮕﺷوﺮﻓ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 2 : ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ يرادﺎـﻨﻌﻣ ﻪـﻄﺑار ﺪـﻳﺮﺧ ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ

ﺪﻧراد .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 3 : ﻲﺼﺨﺷ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ يرادﺎـﻨﻌﻣ ﻪـﻄﺑار ﺪـﻳﺮﺧ ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ يزﺎﺳ

ﺪﻧراد .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 4 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ شادﺎﭘ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 5 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 6 : ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ يرادﺎـﻨﻌﻣ ﻪـﻄﺑار طﺎـﺒﺗرا ﻪـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﮕﺘﺴﺑاو زﺎﻴﻧ

ﺪﻧراد .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 7 : ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ماﺮﺘﺣا .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 8 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 9 : لﻮﺼﺤﻣ زا ﻪﻘﺒﻃ ﻚﻳ ﺶﻳاﺮﮔ )

ﺪﻣ ( ﺎـﺑ يرادﺎـﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،

ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ .

(13)

ﻪﻴﺿﺮﻓ 10 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 11 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 12 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار دﺎﻤﺘﻋا ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 13 : ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ

.

ﻪﻴﺿﺮﻓ 14 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 15 : ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 16 : ﻪﻄﺑار يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ

.

6 - 4 . لﺪﻣ ﺶﺠﻨﺳ

ياﺮﺑ ﺶﺷﻮﻛ ﻢﺠﺴﻨﻣ ﻲﺗرﻮﺻ ﻪﺑ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ ﻲّﻠﻋ ﻂﺑاور ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﻴﺧا ﻪﻫد رد يرﺎﻴﺴﺑ يﺎﻫ

ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ ترﻮﺻ .

شور زا ﻲﻜﻳ ﺎﻳ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ لﺪﻣ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﺶﺨﺑﺪﻳﻮﻧ يﺎﻫ

ﺖﺳا نﻮﻨﻜﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﺑ يﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻨﭼ ﻞﻴﻠﺤﺗ .

ﻲﻣ شور ﻦﻳا ﻖﻳﺮﻃ زا ناﻮﺗ

ندﻮﺑ لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ

لﺪﻣ ﻪﻌﻣﺎﺟ رد ار يﺮﻈﻧ يﺎﻫ هداد زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ صﺎﺧ يﺎﻫ

و ﻲﺸﻳﺎﻣزآﺮﻴﻏ ،ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ يﺎﻫ

دﻮﻣزآ ﻲﺸﻳﺎﻣزآ 4]

ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ .[

هداد ﻪﻛ ﺑ يﺎﻫ ﻪ ﻪﺑ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ﻪﻧﻮﻤﻧ زا هﺪﻣآ ﺖﺳد ترﻮﺻ

ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﻂﺳﻮﺗ و ﺪﻳآرد ﺲﻧﺎﻳراوﻮﻛ ﺎﻳ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺲﻳﺮﺗﺎﻣ

نﻮﻴﺳﺮﮔر تﻻدﺎﻌﻣ زا يا

دﻮﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ

، ﻲﻣ ﺗ دﻮﻤﻧ هدﺎﻔﺘﺳا لرﺰﻴﻟ راﺰﻓا مﺮﻧ زا ناﻮ .

ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ ياﺮﺑ ﻲﻳﻮﻜﻴﻧ ﻲﺑﺎﻳزرا

هداد ﻲﻠﻛ شزاﺮﺑ زا هﺪﺷ هﺪﻫﺎﺸﻣ يﺎﻫ

4 مﺎﻧ ﻪﺑ رﺎﻴﻌﻣ

AGFI يﺎﻫ

GFI ،

x2 ، ) ﺮﺋﻮﻜﺳا يﺎﻛ (

(RMR ) و ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

4]

.[

1 . يﺎﻛ ﻊﺑﺮﻣ رﺎﻴﻌﻣ

x2) ( ﺮﺋﻮﻜﺳا يﺎﻛ ﺎﻳ

رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ ﺑx2

ﻪ يوﺎﺴﻣ هﺪﻣآ ﺖﺳد 75

/ 7

P-Valve و ﺮﺑاﺮﺑ نآ

35 / 0 ﺖﺳا . نﻮﭼ

P-Valve

زا ﺮﺗﻻﺎﺑ لﺪﻣ 05

/ 0 ﺖﺳا ) ﻨﻌﻣ مﺪﻋ ﺎ يراد ( ضﺮﻓ ﺲﭘ ، ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗH0

دﻮﺷ

؛ ﻲﻨﻌﻳ

هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ لﺪﻣ ياﺮﺑ

هداد ﺑ لﺪﻣ و ﺖﺳا لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ ﻪﻌﻣﺎﺟ يﺎﻫ ﻪ

ﺖﺳا هﺪﺷ شزاﺮﺑ ﻲﺑﻮﺧ .

2 . يﺎﻫرﺎﻴﻌﻣ وGFI

AGFI

ﻪﭼ ﺮﻫ وGFI

ﻚﻳدﺰﻧ ﻚﻳ دﺪﻋ ﻪﺑAGFI

ﻜﻴﻧ ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺮﺗ هداد ﺎﺑ لﺪﻣ شزاﺮﺑ ﻲﻳﻮ

هﺪﻫﺎﺸﻣ يﺎﻫ

ﺖﺳا ﺮﺘﺸﻴﺑ هﺪﺷ .

رد ﺶﻫوﮋﭘ ،ﺮﺿﺎﺣ 97 / 0

GFI = و 92 / 0

AGFI = هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا ي

،ﺖﺳا ﻦﻳا ﺖﺳا رادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﺑﻮﺧ شزاﺮﺑ زا لﺪﻣ

؛ ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻨﻌﻳ دﻮﺷ

.

(14)

3 . رﺎﻴﻌﻣ

RMR

ﻪﺸﻳر ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ رﺎﻴﻌﻣ ﻦﻳا ي

ﻲﻗﺎﺑ روﺬﺠﻣ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ هﺪﻧﺎﻣ

) ﻲﺼﺧﺎﺷ ياﺮﺑ

ﺎﺑ ﺲﻧﺎﻳراو ﻲﻗ

هﺪﻧﺎﻣ

هداد ﻪﺑ ﺮﺘﻣارﺎﭘ ﺮﻫ شزاﺮﺑ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻫ

( ﻲﻣ نﺎﻴﺑ دﻮﺷ . ﻚﭼﻮﻛ رﺪﻗ ﺮﻫ رﺎﻴﻌﻣ ﻦﻳا ﺪﺷﺎﺑ ﺮﺗ

) ﻪﺑ

ﻚﻳدﺰﻧ ﺮﻔﺻ ﺪﺷﺎﺑ ﺮﺗ

( ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ﺖﺳا لﺪﻣ ﺮﺘﻬﺑ شزاﺮﺑ .

ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ 045 / 0

RMR = ﺖﺳا

هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ي

ﻪﺑ لﺪﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺖﺳا هﺪﺷ شزاﺮﺑ ﻲﺑﻮﺧ

.

7 - 4 . ﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﻪ

ﺎﻫ

ا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ

نﻮﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺐﻳﺮﺿ نﻮﻣزآ ز

r pearson) (

و ﺎﺑ راﺰﻓا مﺮﻧ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑspss

ﻪﻄﺑار ي ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﺳرﺮﺑ و ﻪﺘﺴﺑاو و ﻞﻘﺘﺴﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ يﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ .

ﻲﻣﺎﻤﺗ

نﻮﻣزآ ﺢﻄﺳ رد ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺎﻫ 5

و ﺎﻄﺧ ﺪﺻرد 95

هﺪﺷ مﺎﺠﻧا نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺪﺻرد

ﺖﺳا . رد ﺞﻳﺎﺘﻧ هرﺎﮕﻧ 2 ﺷ هداد نﺎﺸﻧ ﺖﺳا هﺪ

.

هرﺎﮕﻧ 2 . ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺐﻳﺮﺿ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﺶﻫوﮋﭘ درﻮﻣ ﻪﻴﺿﺮﻓ

ﺐﻳﺮﺿ sig

ﻪﺠﻴﺘﻧ

ف 1 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و هﺎﮕﺷوﺮﻓ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

.866

ﺪﻴﻳﺄﺗ .000

ف 2 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻲﺤﻴﺟﺮﺗ رﺎﺘﻓر ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

.436

ﺄﺗ .000

ﺪﻴﻳ

ف 3 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ يزﺎﺳ ﻲﺼﺨﺷ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

.657

ف 4 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ شادﺎﭘ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ .

-.31

در .770

ف 5 راد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺪﻧ

.

.895

ف 6 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﮕﺘﺴﺑاو زﺎﻴﻧ .

.682

ف 7 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ماﺮﺘﺣا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ

.509 . ﺪﻴﻳﺄﺗ .000

ف 8 ﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،ﺪﻳﺮﺧ زا ندﺮﺑ تﺬﻟ ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄ

.

.898

ف لﻮﺼﺤﻣ زا ﻪﻘﺒﻃ ﻚﻳ ﺶﻳاﺮﮔ 9 )

ﺪﻣ ( ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ،

ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ

.151

در .156

ف 10 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻣادا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

.706

ف 11 ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا

.

.707

ف 12 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار دﺎﻤﺘﻋا ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺎﺿر .

.560

ف 13 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا .

.577

ف 14 ﻤﺗ ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎ .

.441

ف 15 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

.279

ف 16 ﺪﻧراد ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻬﻌﺗ

.653 . ﻳﺄﺗ .000

ﺪﻴ

8 - 4 . لوا ﻲﻋﺮﻓ لﺪﻣ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﻤﻫ ﺐﻳﺮﺿ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ار ﻲﮕﺘﺴﺒ

ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ يﺎﻫ و دراد ﺮﮕﻳد

و تﺎﻐﻴﺒﻠﺒﺗ ﺎﺑ ﺖﺳا ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ ﻢﻴﺴﻛﺎﻣ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﻫرﻮﺷوﺮﺑ

ﺮﻴﺛﺄﺗ دراﺬﮕﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يور ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ .

ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ

د

،ﺪﻫ ﻪﺑ ﻢﻴﺴﻛﺎﻣ هﺎﮕﺷوﺮﻓ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﺻﺎﺨﺷا ناﻮﻨﻋ

ﻮﻃ ر